西药营销论文篇（1）

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我国医药市场份额主要集中在在一些产品质量良好、认知度高的大企业上。江西拥有100余家药品生产企业和300余家经营企业，在竞争激烈的医药市场中，一些医药企业在艰难厮杀中存活，特别是人才和技术上的缺乏、财务能力的有限、市场渠道的狭窄的中小型医药企业。如何在激烈的市场竞争中存活下去，是当前江西省内中小型医药企业应当考虑的问题。

二、中小型医药企业的界定

（一）医药企业的界定

按照我国药品管理法的规定，药品生产企业是指生产药品的专营企业或兼营企业。药品经营企业是指经营药品的专营企业或兼营企业。我国医药企业有多种形式，如单纯生产型、单纯销售型，以及生产兼销售型企业。品牌营销是一个系统的流程，从产品的设计、销售以及最终的使用，需要考虑多方面的因素，是一个整体的概念，整个流程都融入了企业的价值观，体现出品牌的价值。生产兼销售型企业相对于单纯的生产或经营企业来讲，不仅能摆脱商对于生产企业的反向控制，而且还能在源头掌控产品的设计、质量等关键因素，两方面的主动权使得该类企业可以很好的贯彻品牌营销的一致性及连贯性。安全、有效、高质量的药品是企业品牌营销的基础，然而产品同质化渐显的情况下，营销环节便尤为重要，生产兼销售的医药企业能二者兼顾，是本文探讨的主体。

（二）医药企业的归属

根据国家统计局国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）中的行业归属分类，经物理变化或化学变化后成为新的产品，不论是动力机械制造，还是手工制作；也不论产品是批发销售，还是零售，均视为制造。因此，生产兼销售的医药企业归为制造业。

（三）中小型医药企业划分

根据我国2011年6月颁布的《中小型企业划型标准》中对于“工业”的中小企业界定标准，从业人员在300人及以上，营业收入2000万及以上为中型企业；从业人员20人及以上，营业收入300万及以上的为小型企业。归于制造业的生产兼销售型的医药企业归于工业范畴，应遵循标准中的“工业”范畴。

三、江西省医药企业特色

江西有着独特的道地药材优势及产业传统，中药产业作为江西六大支柱产业之一，近些年来发展迅速，中成药工业规模跻身全国前列，主要表现在中药研究与开发上，其整体能力和水平都有快速提升。根据《江西中药产业发展研究》的显示，江西中成药和生物医药产业在全国医药企业50强中占据四席之位。江西现有中药生产企业186家，药品批发企业189家。除江中、汇仁、仁和、济民可信等几家主营业务收入、利税之和分别占江西省中药全行业的67% 和69%的大型企业，余下多为中小型医药企业。

四、江西省中小型医药企业品牌营销问题现状

（一）尚未开展品牌营销的企业

尚未开展品牌营销的中小型医药企业大部分认为做品牌是以后的事情，当务之急是把销量提上去，进行资本的积累，将公司做强做大。对于大型医药企业的品牌营销，该类企业领导者认为大笔的品牌投入是对企业资金的巨大浪费。缺乏认真的思考以及对自身未来发展清醒的认识，造成了对品牌营销的片面理解，致使品牌营销的缺失。

（二）正在开展品牌营销的企业

在进行品牌营销的中小型企业中，品牌积淀不足使一些中小型医药企业仍停留在较为浅显的层次。中小型医药企业在重销量走价格战的同时忽略了品牌附加的价值，造成在同大企业竞争时显得较为无力。中小型医药企业在品牌营销方面策略较为单一，缺乏科学的规划和细致的思考致使其大多仍停留在广告的层面上，来去匆匆的“品牌知名”尽管短期内促使销量提升，一段时间后销量便会下滑。随着产品市场的日趋丰富，同质化的产品也层出不穷，同质化现象日益加剧，品牌个性的不明显造成了中小型企业的品牌单一无法突显企业特点的状况。上述因素不仅造成了企业不温不火，浪费企业资源，同时也造成了企业同质化营销的局面，无法实现长远的盈利。

五、改善当前品牌营销瓶颈的建议

作为中小型医药企业，特别是生产经营只有品类没有品牌的中成药企业，进行品牌营销尤为重要。只有经营好自己的品牌，才能让人们在提起某类中成药时，自然想起该品牌。要想开展品牌营销，首先则应该正确认识品牌营销。品牌营销作为企业长远的战略，需要企业领导拥有长远的眼光，正确认识到品牌营销给企业带来的优势。其次，准确的定位是开展品牌营销的基础。准确恰当的品牌定位，能使企业在市场竞争中保持统一性，避免定位混乱的现象，有利于企业在市场中的成功。再次，为了避免同质化的竞争，企业在进行差异化竞争的同时，应当实施正确的品牌延伸策略，保护好创立的品牌。最后，品牌营销作为一个动态长远的系统，维持、加强和提升对品牌的管理也是必不可少的，时常对品牌进行自检，监控品牌营销的各个环节，保证品牌营销的可持续发展。

参考文献：

[1]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学，2012.

[2]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革，2007，04：89-90.

[3]杨玲雅.我国企业品牌营销的问题与对策[J].现代营销（学苑版），2013，02：45.

[4]姜文.江西中药产业蓬勃发展[N].中国医药报，2007-12-13A03.

西药营销论文篇（2）

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

西药营销论文篇（3）

当我一口气读完陈奇锐、季伟新著《突围·核心力营销》（以下简称《突围》）时，脑子里不禁蹦出《共产党宣言》一书的开篇语。

一个半世纪前，马克思和恩格斯缔造的“幽灵”激荡了、改变了世界；而这本《突围》，在当前新医改加速医药行业洗牌的背景下，对于中国制药企业的营销转型和突围，也将有着强烈现实指导意义。

正如九州通的牛正乾先生在前言中所言：“这本书恰逢其时，来的正是时候！”

我想，在中国制药业界，作为“中国第一本医药战略营销书籍”，“核心力营销”的“幽灵”已经势不可挡了。

很多人会误以为这是溢美之词。其实，制药企业的人都知道，营销书虽然汗牛充栋，舶来的、本土的，谈战略的、谈战术的，这就造成了一个很严重的后果：我们从不缺少新思想，甚至思想过剩，但很多思想却偏离实际，让人陷在迷魂阵中无所适从。

这些思想和书籍，就像很多的星星，看着挺花哨，但却让人眼花缭乱，却辨不清突围之路。

而且，时至今日，针对制药企业战略营销的方法和营销书，还是空白。《突围》开创了一个先河。书中，作者结合了“四分西学，六分中国”， 凝聚了本土经验和原创智慧。最终形成了“自家绝招”。

《突围》不仅提供方法论，更提供方法。为中国遭遇困境、亟待突围的药企，提出了标准化的获得竞争优势营销操作路径。

从这个意义上说，《突围》更像是北极星和一轮明月，为中国药企指引方向，照亮道路。

中国药企生存之道

事实上，《突围》中所倡导的“核心力营销”观念，早在2005年开始，陈奇锐及其领导的柏青机构，就已经在《医药经济报》、中国营销传播网上，用行业分析、案例评述和新闻评论的形式，进行了大量的呼吁和鼓吹。笔者也是其读者之一，并深以为然。

在书籍写作过程中，“核心力营销”体系逐渐完善，而中国制药企业的突围路径，也愈加清晰。《突围》中对此有详细阐述，可以用几个数字简要概括：

一个目的：所有的营销活动，都应该以构建和提升核心竞争力、远离竞争为目标。

五个支点：中国药企构建核心竞争力，应该从五个支点出发，包括“研发/产品，资本/效能，管理/流程，渠道/推广，品牌/传播”等五部分。

三个阶段：构建核心竞争力，按照企业规模、实力和资源不同，可分为初级、中级和高级阶段，每个阶段的药企，有不同的发展目标、生存方式和突围路径。

三要素：核心力提升可以根据企业实情，在高成长市场、爆发点选择和资源配置三要素上做加减法。

三项影响因子：企业核心力构建成败的关键，还要看企业领袖、企业文化和执行力。

四项基本原则：包括聚焦、差异化、整合资源和充分信息化。

从上述总结可见，《突围》中，虽然引进了西方的营销管理思想，比如波特，但并没有对其盲目崇拜，给自己带上理论的束缚和枷锁，也没有生搬硬套西方制药巨头的营销模式和生存法则；而是结合中国业的历史、现状和走势，充分比对东西方差异，结合作者在一线营销咨询实战的经验，去芜存菁，抽丝剥茧，提出了本土化的务实的突围方法。

回到原点，就书籍本身的营销而言，《突围》这本书，对于制药业的读者来说，有着巨大的“产品创新性”。

与大而全的营销书相比，《突围》更加细分，专门针对中国制药业，看的明白吃的透彻；与“学院派”拿数据堆砌、用拗口文字写成的书籍相比，《突围》直接指出问题，谈解决方法和营销策略，不绕弯子不兜圈子，快言快语、文字辛辣，直接切中要害，观点鲜明，看得懂，用的上；与那种剪刀加浆糊的编辑类图书相比，《突围》是一个营销咨询机构，用7年营销实战经验原创而成，是从服务新谊药业、天施康药业、康缘、恒瑞等多家药企的点点滴滴的智慧和思辨提炼而成，既有理论的严密，同时还有很强的“可操作性”。

而这种扎实、务实、实战的营销书，不正是我们企业方所急需的吗？

李嘉诚坚信“知识可以改变命运”，但却从不看“没有用”的书。制药业人该向他学习。

中国制药业呼唤《突围》

读完《突围》后，你会和我一样，心中存在的那些疑问，已经或多或少找到了答案，比如——

西药营销论文篇（4）

商务车在刚刚大修后的沪嘉高速公路上飞驰。宽阔、平稳、通畅的道路，依然展现着全国第一条高速公路曾经拥有的风采。此行目的地上海中西药业股份有限公司，也同车窗外的高速公路一样，经历了在曲折起伏后的重振，如今再现了作为上海医药第一家上市公司的辉煌。

一年前，这家公司年轻的总经理茅建医到任；一年后，他带领员工众志成城，锐意进取，以时不我待的精神实现企业跨越式发展，为见证百年沧桑企业的浴火重生奠定了基础。

名字：职业生涯的起跑线

虽说名字是一个人的符号，但茅建医的名字却蕴涵了父母太多的寄托。在小生命还没降生前，“建医”这个名字就已经早早地问世。父亲学建筑，母亲学医学，父母希望未来的孩子，不管男女，能够传承父母的职业。或许孩子外祖父是无锡惠山脚下有名望的老中医，使得茅家遗传因子的天平发生严重的倾斜，最终把外孙领进了医学的殿堂。1989年茅建医从上海第二医学院毕业来到上海建工医院成为一名心内科医生。谁能想到在那个毕业分配容不得个人选择的年代，他竟然去了与建筑沾边的工作单位，让名字的“情结”没有留下一点遗憾。

勤奋好学，茅建医实现着父母望子成龙的期望；看到助手任劳任怨，心内科主任的脸上挂满笑容。时间一长，看到这对配合默契的师徒，其他科室主任羡慕的眼神闪现出一丝丝妒忌的目光。眼科主任直截了当地“策反”：“转到我的科里来吧，我能把你那双小眼睛开开大!”确实，上上下下实在喜欢这个医院里新来的年轻人。

然而茅建医没想到，自己的职业生涯会悄悄掀起涟漪。两年后的一天，茅建医接待了日本武田制药工业株式会社的来访，该社要了解国外药品在上海市场的情况。临别前来访者放出试探气球，邀请他加盟。面对10倍之差的工资(奖金不计在内)诱惑，茅建医心动了。想想含辛茹苦爱着自己、也以医生为业的母亲，一年的收入将不如他一个月的工资，你说他怎能不重新设计自己的职业生涯?看在卖药与行医用药都与“药”有关的份上，父母没有阻挠他的“跳槽”。

倒是领导和同事的大度，让茅建医的内心深深愧疚。医院没提辞职赔偿的“惩罚性”要求，因为他们知道，干卖药这一行，医生对药品的“识货”程度比谁都强；既然也是人尽其才，何必亮出红灯禁止通行?

茅建医顺顺当当地成了日本武田制药工业株式会社驻华代表处的第一个员工。世人都说日本人患有“劳动中毒症”，这话可一点没错。同在屋檐下，他很快被传染上了。作为没日没夜干活的回报，茅建医坐上了华东大区经理的“交椅”。

今天，茅建医怀着一种感激之情，回首在“武田药业”做药品销售的这段经历：打造了他的工作习惯和思路理念。说工作习惯吧，那就是一到岗位就充满激情，遇到再大的困难也乐观；办事严谨，决定了的事情百分百地用心做，不反复。说思路理念吧，那就是一种强烈的社会责任感，为百姓健康，不急功近利。

有没有遗憾呢?当然有!此刻，茅建医的口吻近乎“上火”。他说，他是个做事的人，但在“武田药业”也有他做不了事的时候。日方独资时，中方人员只能是“小三”，能力有限发挥；中日合资后，管理层中的中方人员“像老鼠进了风箱，两头受气”。茅建医还想做更多的事，做更多的大事。面对现实与理想的矛盾，他开始酝酿自己职业生涯中的第二次“跳槽”。

凭借过去6年里练就的药品销售本领、销售门路和人脉关系，有人劝他自己当老板，个人的收入再来个10倍的翻番，也不是完全没有可能的。同行中，就有许多人华丽转身当上了老板。人贵有自知之明。茅建医一再说自己性格内向，不是当老板的料，只想为销售药品继续打工。

这回是茅建医主动放弃高薪进入上药集团的。从此，他与国营企业结缘，领导的信任让他大显身手，再也收不住拳脚。请看他“火箭”般上升的业绩和“流水”般变动职位：

1997年起，信谊药业有限公司新特药公司任华东区经理、总经理助理、总经理；

1999年9月起，信谊天一药业公司任总经理，销售额从6000万元跃升3.4亿元；

2004年9月起，上海第一生化药业有限公司任总经理，帐上现金从200万元到1.4亿元；

2008年9月起，上海中西药业股份有限公司任总经理，2009年1至8月销售收入同比增长14.84％；其中阿立哌唑和硫酸羟氯喹片预计2009年毛利增幅仍将保持在40％以上。

真是天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。无论在什么岗位上，茅建医的名字注定了他这辈子开始“建立”与“医药”的新关系，集制药与卖药于一身，来把握现代企业发展的命脉。

出采的手笔，营销的本领

茅建医说，营销离不开产品，产品更离不开营销。他心里明白，营销决非魔术，可以变戏法，来“空手道”。

面临千头万绪的事务，茅建医到中西药业上任后集中精力抓了两件大事，一是及时恢复硫酸羟氯喹片生产，二是改进丹香冠心注射液的工艺和管理，让他对中西药业今后的发展充满信心。

中西药业的产品不仅少，而且小，有人形象地说，好比一碗鹌鹑蛋。唯一有利润并且是国内独家生产的硫酸羟氯喹片，在他上任时正处于停产。该药用途广泛，专治自身免疫性疾病，据说市场已经断档整整一年。本来这个产品还有出口，因为断档，人家从此就与你“拜拜”，投入了印度某企业的怀抱。产品断档的原因是原料没有；原料没有的原因是车间搬迁；搬迁没完的原因是资金短缺；资金没有的结果是安装无期限停工；没有产品，没有利润，就没法养活公司里1000多号人!

全公司没有比恢复硫酸羟氯喹片生产更大的事。茅建医立即动员可以动员的人都来抓原料的恢复生产。他们忙着到处借钱、筹钱。就在茅建医到公司正式报到的那天下午，建筑方老板闻风赶来讨钱，给这位新老总来了个下马威：把四卡车石子倒在工厂的大门口，阻挡车间安装开工。

时间就是金钱，这一耳熟能详的口号，“中西人”第一次感受到了它的魅力。他们争分夺秒，边安装边认证，仅花四个月的时间，硫酸羟氯喹原料就开始投产了。

茅建医不愧是营销的高手：硫酸羟氯喹片刚上市，他要求销售部门让市场吃个八九分饱。于是，为制造市场紧张空气，客户要100箱的，只给50箱；因为货源紧张，客户不给现钞就不给货。货款就这样“自告奋勇”源源不断地流了进来。当生产周期从20天缩短到15天、10天后，产品供应开始充足，他又要求车间在高温季节停产，组织设备检修。因为高温，产品质量存在风险，水电煤消耗大，生产工人又辛苦，所以高温期间设备检修既为质量保证，节约生产成本，又能让工人带薪休息一个月，更重要的

“秘密”是，在客观上再次人为地制造了硫酸羟氯喹片的市场紧张程度。

在中西药业，丹香冠心注射液可说是一个经典老药。其主要成分为丹参和降香，用于治疗心绞痛和心肌梗死等，销量已占到国内该品种销量的六成以上，获得了上海名牌产品和上海市医药行业名优产品称号。由于中药成分的复杂性，近年来全国范围内中药产品质量事故频频发生，直接威胁人民群众的生命和健康的安全。出于强烈的社会责任感，茅建医到中西药业后与各职能部门一起，就进一步加强丹香冠心注射液的质量问题达成共识，采取一切手段，不惜一切代价，层层把关保证药品质量。

他们的措施是：2009年投入2 000万元，采购先进的高压液相仪器检测其成分；改进生产工艺，提高有效成分的纯度；更换设备，改善小作坊式的生产环境，严格控制成品仓库温度，杜绝药品在通过质量检验后在储运过程中再出现质量问题的可能；加强用户信息反馈管理，定点定时派员上门听取意见并进行终端维护。

茅建医及同事们采取这一系列措施，尤其终端维护，是营销策略的极为重要的一部分。要知道，药品销售的终端模式始于欧美和日本。茅建医把他在武田制药工业株式会社任职期间学到的营销模式先后学习借鉴到信谊药业和中西药业来。其内涵是，药品销售包括售后服务都直接面向用户而减少经销商、商等中间环节。目前国有企业基本上还没有把这一模式摆上企业发展的日程。

同时，丹香冠心注射液作为经典老药，意味着它经受了几十年来的市场考验，也意味着药品的价格是几十年一惯制的价格。每盒5支14元的售价，早已使丹香冠心注射液面临亏损，何况现在为保证质量还增加了投入。因此，在国家药品监督管理部门批准中西药业上报的新工艺后，茅建医将启动专家的论证，在保证丹香冠心注射液继续占有市场最高目标的前提下，为制定新的药品价格做准备。显然这与巧立名目的变相涨价完全是风马牛不相及的。

基于消费者以价格作为质量指示器，重新合理定价是一种营销策略，将不仅为中西药业的发展减负，而且将创造一定的利润空间，为新一轮的发展注入动力。

逆势而上，创“中西”营销模式

一个外资企业的销售经理到内资企业不一定能做好，会因为后者的不规范而“水土不服”，比如既要面对处于劣势的品牌，又要解决比外资企业多得多的“疑难杂症”。一个外资企业销售经理的市场操作能力不一定比内资企业的销售经理强，前者出色的销售业绩建立在品牌和一整套完善的营销模式上。而后者的销售业绩通常建立在优秀的销售经理身上。因此外资企业的销售经理，往往不会选择内资企业作为“跳槽”的方向；内资企业人力资源部门也忌讳录用外资企业的销售经理。

茅建医根本没在意这所谓的“行规”，逆势而上，硬是从外资企业跳到内资企业来当销售经理。至今他没有后悔自己职业生涯的第二次“跳槽”。他到上药集团后的工作难度确实比原来想象的要大，但实践证明，他在内资企业要比外资企业，能更好地发挥自己的主观能动性和创新意识；能在品牌等销售劣势的市场条件下锻炼自己解决问题的能力；相对公平的考核，凭业绩说话，能使他有更多的晋升机会。

现在，茅建医正全身心地为创造中西药业的营销模式和营销业绩而奋斗。

在接受如何面对竞争中对手的提问时，茅建医轻轻地笑出声来，显得如此轻松。他说，有竞争对手当然好，如果没有还得去找一个。一个好的坐标系，就是自己学习的榜样。现在硫酸羟氯喹片这个产品的对手，是西安杨森和德国朗生。在营销上茅建医要求自己的属下坚持做到“四项基本原则”：第一，严禁贬低别人抬高自己；第二，重视并强调自己产品的先进性；第三，客观宣传不同产品的区别和特点；第四，做好学术推广和产品推介。茅建医知道，竞争决不是垄断市场，尔虞我诈，你死我活，而是要靠大家共同努力来做大。

这一观念几乎已经渗透到了他血液之中。记得茅建医去刚刚成立的信谊天一药业有限公司任职的时候，有人雄心勃勃地对他说，“天一”就是天下唯一。茅建医细声慢气地表示，“天一”应该争做天下第一，坚持天下一家。是的，在茅建医看来，在市场里大家每年能有30％到50％的增长，已经相当不错了。

不过，当今营销方式的巨大变化还是让茅建医摇了摇头，无比感慨。外资企业曾经极其自豪的销售规范和制度开始“裂变”，新的方式被美其名为“关系营销”。当然这种关系营销，不能理解为请客吃饭、送钱送礼，甚至行贿等“潜规则”，而是与客户建立一种精神、感情、心理上的沟通，要靠智力来营销。真是一门学问!茅建医有许许多多全国各地的医生朋友，平时再忙，他也会尽量抽出时间参加他们组织的会议或活动，逢年过节会打电话问候，而不是寄张卡片、发封邮件了事。这些人脉关系成为他在中西药业拓展营销渠道的重要资源。2009年以来，他有30％的时间亲自在外地市场奔跑。

还有，“知识营销”也成为当今世界的潮流。茅建医把它作为中西药业营销过程中的重要手段。比如，积极参加各类部级和省级的学术会议，通过晚宴和卫星会议等形式，进行本公司产品知识的宣传；市场部的产品专员负责收集本公司产品在国际上临床应用信息和有价值的论文，将此类信息汇总整理后，作为本公司医药代表培训的“教材”，并通过医药代表广泛传播到医生，以带动整个销售；每年举办知名专家高层论坛，积极树立本企业的形象和品牌，并根据专家提出的意见进行营销策略上的调整。

那么中西药业的营销模式究竟是什么?茅建医用一句话作了精辟的概括：“全方位支持下的终端营销”。那么如何理解“全方位支持”?就是让所有职能部门各司其责来配合、参与营销。比如，业务管理部是销售活动开展的管理部门，主要工作包括审核销售合同并开发货单、推广费用结算和招标工作管理三个部分；财务部负责销售应收账款管理、内勤管理和差旅费审核等销售重要环节的管理；储运部是发货部门，必须及时、准确、高效地处理每一笔业务；人力资源部负责销售人员的人事工作和薪酬管理；质保部按照GSP要求进行销售业务的监督管理。

与此同时，茅建医还要求“党政工团”也一齐来做营销的“份外事”。你别以为茅建医在瞎指挥或乱弹琴，听了下面的“故事”，你一定会深受感动。

营销人员常年在外辛辛苦苦地奔波，是个吃力不讨好的差使。许多销售业绩好的员工，还被误认为是搞歪门邪道的“能人”：会整关系，会玩手段，会下黑手，会捞大钱等等。茅建医说，要正确理解、认识、关心他们，他们是中西药业的有功之臣。他带头去做，在短短的几个月里就跑了10多家办事处，现在已经几乎能叫出他们所有人的名字，并且与他们中的一些人进行过坦诚的交流。现在，党政工团的领导都会轮流去外地办事处，分别看望分布在全国27个省市的近200名销售人员。这支庞大的队伍的每一个人虽属中西药业正式聘用的员工，但他们都是当地居民。他们与公司的关系十分松散，有的相互之间从未谋面。党政工团的领导不仅倾听销售人员的想法要求，体验

他们的酸甜苦辣，而且请家属吃饭，告诉家属其亲人在企业的重要地位，感谢家属长期来对企业的支持。来自企业的问候，洋溢人性化的关怀，使有的销售人员流下了激动的泪水。更使他们心情舒畅的是，公司又增加了表达销售人员意见诉求、信息传递的新渠道、“直通车”。

一个小点子，一项大举措，叫作“四两拨千斤”。它给中西药业的终端营销模式带来了“全方位”的鲜明特色。总之，茅建医没有简单地照搬照抄国外营销模式，他坚持的是在企业的发展中创新。

精心打造企业的文化和产品

随着市场竞争的日益激烈，为实现中西药业的可持续发展，茅建医的心中惦念着公司企业文化，营销文化的建立。他深知这种文化是企业发展的“软实力”。他的目标是要让企业文化、营销文化所体现的价值导向成为整个公司的共同追求，培养“中西人”的社会责任意识。

茅建医说，企业的经济实力、健康的企业文化氛围，能让员工在企业心情舒畅地工作，否则要求员工们承担起社会的责任都成一句空话。“因此我们要把员工的压力转变成公司领导的压力，把企业的事情做好。大家工作忙了，没时间惹是生非了，办公室也不会像看老中医门诊，门庭若市了。”这就是一个现代企业领导人朴素的领导思想。

2009年中西药业提出了“三个快乐”的口号，即快乐地工作、快乐地赚钱、快乐地生活。快乐地工作是基础，快乐地赚钱是手段，快乐地生活是目的。这口号的形象虽然不那么“高、大、全”，但是建立了企业文化中共同的价值观，是企业达到可持续发展的一种看得见、摸得着的精神动力。正是这样，茅建医一再强调企业发展的同时，要确保员工共享企业发展的成果。从2009年开始，公司继续保持合理的增资比例；加大力度解贫帮困；增加投入改善员工的劳动生产环境。

当然企业文化的形式、内容十分丰富。比如制度也是企业文化一部分，宣传企业规章制度的“员工手册”或者“管理手册”，就是企业文化形式之一。

至于中西药业的营销文化，茅建医把它概括为八个字：“服务营销、管理营销”。它源于“中西人”对生命的尊重和对事业的执着。

服务营销，顾名思义，要求各个部门改变“官本位”的状况，克服“部门利益至上”的观念，通过调整业务流程等方式使之成为营销强有力的支持和保证；管理营销，是根据营销活动特殊性和销售人员分散性的特点，要求各个部门对营销活动进行有效的监控和管理，从而最大限度保护公司的安全性。实践证明，营销文化的理念让松散的营销团队逐渐形成了凝聚力，对公司有了强烈的归属感；同时也为营销过程中的各种规范性、合理性提供了强有力的制度保证。归根结底，营销文化打造了一支坚强的团队为满足人民的健康需求而不懈努力。

中西药业在发展中逐步形成了自己的企业文化和营销文化，从近年每年30％以上的递增速度及过去一年的超常规发展来看，这些探索基本适应了自身发展的实际。用茅建医的话来说，“成功的就是正确的”。摆在我们面前的是2009年8月底的统计数字，雄辩地展示了中西药业由“软实力”带来的“硬实力”：

销售收入3.089亿元；

实现利润总额2722.58万元；

总资产6.472亿元；

净资产收益率4.11％；

基本每股收益0.054元；

生产注射剂产量6.679亿支；

生产片剂3.354亿片；

生产胶囊剂651万粒。

茅建医带领中西药业的全体员工交出了一份令人满意的答卷，向国庆60周年献礼。历史已成为过去。公司已确定2009～2010年的计划销售收入将达3.871亿元，比上年增长8000万元。未来如何使企业进一步适应市场变化，保持企业经济快速增长，将是个永恒的研究课题。

在本文结束的时候，《上海医药》报在头版发表了该报记者对茅建医总经理的采访，题为《功夫花在产品的成长性上》。在此引用其中茅建医关于营销与产品、产品与文化关系的几段话，作为他对“永恒研究课题”的下一步思考：

“我感到做大产品首先是一个文化问题。就是企业的产品意识和产品氛围问题。我们许多同志都知道产品的重要，但同一些先进企业相比，我们对产品的感情远远不如他们，对产品的研究也远远没有达到他们的程度。”

西药营销论文篇（5）

营销难以像经济学和管理学那样成为显学，很大程度上是因为多数营销理论没有严格的前提假设、严密的逻辑推理，更缺乏数理分析论证，这就使得营销理论更像思想火花而不是严格学术理论。

营销也难以像管理学和自然科学那样在限定条件下进行试验，以验证特定理论的正确与否，这就使得营销理论更像猜想。在这种情况下，什么样的营销思想和营销理论可以得到关注和认同呢？当然是“结果反推”，表现为立足“标杆国家”和“标杆企业”提出的营销理论和营销思想得到更多的认同。当缺乏严密的科学论证营销理论的正确与否时，这种现象很正常，同时也很可怕。比如，美国西南航空成功了，非常多的理论都以西南航空的成功佐证理论的正确。对自然科学，“结果反推”很难得到认同，但在社会科学领域却有市场，先实践，后理论，为实践的成功找理论依据。

我一直强调，所有的理论都有严格的前提假设，所有的成功都有与其对应的环境条件。当西方营销理论传播到中国时，专家学者被启蒙了，成为西方营销理论和营销思想的传道者。企业家和营销人是务实的，中国营销环境与西方营销环境有重大差异，在环境的巨大反差之下，完全按照“西方标杆”的做法反倒是可怕的。在实践中，中国企业家、营销人和部分本土专家提出了一系列基于中国营销环境的营销思想和做法，这些思想和方法，总是不断受到批评甚至嘲笑。《销售与市场》曾经总结了“中国营销十大论战”，几乎每次论战都是西方主流思想与本土营销思想的交锋。然而，几乎每次论战，本土思想都因为“气不壮”而“理不直”，因为中国企业整体上还不如西方跨国公司成功，在“结果反推”的思维之下，基于本土营销环境的营销思想就难以得到认同。

一纸仲裁决议，广药拿回了王老吉品牌，正如“烧掉企业剩什么”的桥段一样，广药拿回的王老吉“除了品牌，什么也不剩”。那么，“什么也不剩”的王老吉还是原来那个王老吉吗？

营销界已经形成一个现象，高举品牌大旗才是“政治正确”。加多宝过去操作王老吉的成功，也被专家、媒体甚至被加多宝引导为品牌的成功。如果上述桥段是正确的，那么，失去了品牌的加多宝应该面临灭顶之灾，重获王老吉的广药应该坐稳“中国的可口可乐”的宝座。

事实比想象还有戏剧性。失去王老吉品牌的加多宝时时主动，获得王老吉品牌的广药处处被动。原来不被公众所知的加多宝一夜崛起，原来光环环绕的王老吉慢慢边缘化。

“广加之争”伊始，《销售与市场》（评论版）发表了一个专题文章《渠道与品牌的对决》。如果在此事件之前，仅仅这样的标题就会被人痛批。然而，多数专家的意见竟然是掌控渠道的加多宝比获得品牌的广药更有优势、更有力量。几个月后的事实也显示，当加多宝在终端卖得风声水起时，王老吉还难觅踪影。

失去了王老吉品牌，我们才发现加多宝最大的财富不是拥有曾经价值超千亿的品牌，而是能够托起任何品牌的营销力量，其渠道掌控、终端铺货、团队力量能够托一个新品牌。

西药营销论文篇（6）

现在的维药企业在市场营销中多数采用市场区域经销模式发展，象新疆的雪莲维药基本上以经销模式运作；新疆奇康哈博维药则根本不运作新疆市场，主攻内地市场也以经销模式为主；还有新疆和田维药在运作一段时间新疆市场后也改以经销模式运作；喀什维药基本也采用同类运作模式，只在南疆地区建立局部优势等等。我们现在仔细来分析一下，我们运作市场就和当年红军打仗一样，必须先生存后发展。维药企业在没有建立自己的区域优势既所谓的根据地就盲目扩张，想一口气做大。而现在多数的维药企业第一没有充足的资金，第二没有形成自己的有效营销模式及营销经验。这种想法带有很大的侥幸心里，基本上将自己的希望寄托在商的身上。

维药在新疆也好在内地也好还没有知名度，没有形成品牌，在新疆的汉族人和内地的消费者眼中还是陌生的，让人感觉很神秘。维药理论除了在维医中被认可外在西医和中医中，几乎没有人了解维药，认识维药，更谈不上认同维医理论和维药了。而我们在运作医疗市场时必须面对除维医医院外，百分之百的医院没有设立维医科室，百分之百的医生都是学中医和西医这个现实。那么我们用传统的医药运作模式是否还能行的通吗？如果我们单纯的只是为卖药，我们采用普通的临床运作模式是可以卖掉我们的产品，但是医生只是因为利益的驱使而用药，在他们心中是否认同维药呢？这是很关键的。在OTC市场我们更是很难见到维药企业的身影，品牌的宣传更谈不上。个别企业的宣传推广也是昙花一现，象看世界杯穿无影袜等，没有长期进行品牌宣传，没有长远战略规划。在终端更是很难见到维药的宣传了。

我个人认为维药当前最紧要的市场营销应注重这么几个方面：

1、 作好企业长远市场战略规划，避免短视行为。夯实基础，建立科学规范研发体系，深入研究维医学理论及维药学理论；组建高效团队，储备人才；建立区域市场优势，为运作全国市场练好兵及找到更科学有效的营销模式和营销推广整合方案；全国市场有计划有目标的开发。

2、 作好新疆市场，家门口发展有很多优势，第一是我们有九百万维吾尔族消费群体认同我们的维药。第二我们有当地的有利政策及社会资源可以利用。第三我们在新疆运作有地理优势，人文文化优势。第四我们了解新疆市场，人力储备也较方便。第五在新疆建立自己的区域优势。

3、 对产品及市场进行深度调研，作好市场定位和产品组合，确定主打产品及其他产品的营销运作模式。

4、 有计划，有目标的进行内地区域市场及国外市场的开发，建立独特有效的市场开发模式，形成差异化优势。

5、 建立自己的专家队伍，在新疆范围内开展专家学术性推广活动，扩大维药知名度。

西药营销论文篇（7）

［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。

2 第三终端市场消费者特征

21 消费者特征

滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：

(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。

(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。

(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。

(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。

(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。

22 未来消费需求预测

西药营销论文篇（8）

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）12C-0152-02

医药市场营销是一门建立在医药商品学、经济学、消费行为学、广告学、药事管理学和现代管理学等理论基础上的应用型学科，它要求学生掌握营销、管理、消费行为等基本理论知识，灵活运用各种营销策略和营销方法分析并解决具体营销问题，是高职院校医药营销、药品经营与管理、药学、中药学等专业的必修课程之一。为了提高医药市场营销教学的有效性，广西卫生职业技术学院医药营销教学团队对该课程进行了教学方法的改革。其中，针对医药市场营销课程知识点多、专业理论性强及涉及面广的特点，多数任课老师认为使用案例教学法来教学是最有效的，特别是微案例教学法作为案例教学法的补充，可以在有限的授课时间内让学生快速理解抽象的知识点，是提高医药市场营销课堂教学非常有效的教学方法。

一、微案例教学法在医药市场营销教学中的作用

微案例教学法是指为了提高教学的有效性，借助简短贴切的情景对抽象的知识点进行形象的描述或解释，从而提高学生学习积极性、帮助学生快速掌握新知识，甚至提高学生分析问题能力和解决问题能力的一种教学方法。实施微案例教学法不但能达到引起学生的兴趣、提高课堂吸引力、帮助学生理解新知识点的目的，而且还能让学生站在医药企业的角度思考问题，借助微案例情境了解更多医药行业的相关信息。

（一）理例结合，便于理解。微案例教学法中的案例多数是实际医药营销活动的经典情景，本身就蕴含着深刻的营销理念。通过对经典案例的分析，引导学生从个别案例中提炼出医药营销活动的一般规律，从而帮助学生对医药市场营销理论的理解。

（二）随时配合，运用灵活。微案例一般包含1至2个知识点，针对性强且体量小，所以运用简单灵活，花费时间少，可以随时配合理论知识讲解的需要，让学生及时理解和消化所学知识。

（三）师生互动，提高效率。在新课改中，师生互动是课堂教学过程中不可或缺的手段，也是教育领域关注的焦点。微案例教学法的应用中，让学生主动思考，不但可以帮助学生理解和掌握知识点，还可以增强师生间的互动，帮助学生集中注意力，从而提高教学的有效性。

（四）易于理解，增强信心。微案例教学法中案例的选取主要是针对教学过程中难以理解的知识点，通过对案例的讲解和提问可以巧妙地帮助学生理解抽象的理论，同时，也为后继的综合案例分析打下基础，这种由浅入深、循序渐进的学习方式遵循人的学习规律，有助于增强学生学习信心。

二、微案例教学法在医药市场营销教学中的实施

（一）实施的主要环节。主要包括三个环节：

1.新课导入环节运用微案例。根据“第一印象”的重要性原理，每门课的第一次课都是非常重要的，如何导入新课关系到学生对任课老师和对整门课程的喜欢程度。利用微案例教学法，借助热点医药营销事件、医药行业趣味性话题、学生身边的营销现象等作为微案例切入“第一课”，紧紧吸引学生的眼球，让学生对医药市场营销课程的内容首先有一个感性的认识，达到“好的开始是成功的一半”的效果。此外，每一次授课前也可以利用微案例进行导入，时间一般控制在5分钟左右，微案例导入可以提高学生的兴趣，调动学生的积极性，甚至提出问题给学生留下悬念，利于课堂的开展。

2.新知讲授环节运用微案例。医药市场营销课程的知识点多、专业性强、涉及面广，学生对新知的理解和接受会存在一定的困难，所以在介绍一些重点难点时，借助微案例来辅助教学，可以很好地帮助学生对新知的理解和运用。

3.课堂结束环节运用微案例。完整的一次教学在结束时一般会有小结，有时候还会根据内容布置课后思考题，以加深学生对知识的理解和运用。如果在小结时巧妙引入微案例，可以帮助学生更好地巩固所学知识。此外，课后思考题也可以用微案例的形式布置，提高学生完成作业的积极性。

（二）实施的主要步骤。案例教学法的实施与普通的案例教学法相比要简单得多。一般来说，普通的案例教学法的步骤比较复杂：第一，教师提前布置任务，学生根据任务查阅大量的背景资料;第二，学生分组，选出小组长，组长负责人员分工和协调工作;第三，各小组根据案例资料进行讨论，并回答老师针对案例和理论知识提出的问题;第四，小组代表针对讨论结果进行总结发言;第五，老师针对讨论过程和发言情况进行点评，学生小组互评;最后，上交讨论结果或者案例分析报告。这种案例教学法不管是授课前还是授课中都需要师生投入大量的时间和精力，而且要求学生具备一定深度的理论知识，运用起来缺乏灵活性和易操作性。鉴于学生学业的繁重和授课学时的有限，案例教学法有时候并不适合运用，此时，可以用微案例教学法进行补充，一般的微案例教学法可以分为三个步骤：首先，老师针对要讲述的知识点展示微案例的素材，吸引学生的兴趣;其次，结合知识点和微案例内容讲解，或者先提问学生回答后再通俗讲解;最后，对知识点进行总结，或者举一反三引发学生思考，帮助他们掌握知识。

三、微案例教学法应用于医药市场营销教学中应注意的问题

（一）微案例的数量和质量。经过长期的实践，微案例教学法应用于医药市场营销教学确实带来了意想不到的效果，但是每节课的微案例运用并非多多益善。一般来说，50分钟的一节课可以引用3～5个微案例，帮助学生理解和掌握重点难点知识即可。微案例过多，占用时间过长，自然就减少了传授新知识点的时间，甚至完成不了教学计划，容易本末倒置、得不偿失。反之，微案例过少，课堂容易枯燥乏味，学生就会失去兴趣，影响课堂教学效果。此外，除了关注微案例的数量，其质量也要重视。借助质量高的微案例可以让老师讲课时游刃有余，而学生对知识的理解更是豁然开朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗费大量的时间与精力。首先是对案例的选择，考虑到医药行业的特殊性，在案例选择时尽量选择与医药行业相关的案例，这些微案例要求具有代表性和时效性，既能达到对知识点的支撑，又能反映最新的行业信息。其次是对案例的编辑，由于大部分的案例都是综合性较强、信息量较大，要体现微案例的“微”，编辑工作就十分重要，要用简短准确的文字将案例描述清楚，需要扎实的语言功底和表达能力。

（三）微案例的来源。综合案例资源相对丰富，查找相对便捷容易，一般适用于在一章书或者一门课学完后讲解，但是微案例的资源相对匮乏，但需用量又大，而且微案例在授课过程中应该信手拈来。因此，任课教师平时要不断挖掘与积累、学习与总结，并且熟记于心，授课时才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四种来源：

1.教材以及辅助教材。医药市场营销的教材有很多，一些教材相对比较受欢迎，其中一个原因就是编者在编写教材时都会选编具有代表性的案例丰富教材的内容，所以在选择教材时应注意查阅和对比，选择一本趣味性强、案例资源丰富、编排合理的教材非常重要。

2.新闻或财经类节目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新闻联播》等节目，经常会有一些典型的营销案例，具备时效性和真实性的特点，任课教师经常关注这些栏目，可以使知识体系跟上时代的步伐，更好地服务于教学。

3.网络途径。一方面，可以从知名的营销网站获取案例，如全球品牌网、中国营销传播网、医药联盟网等，这些网站信息量大、资源丰富，可以找到最新资讯;另一方面，可以从各大高校的精品课程网站获取案例资源，这些网站收录的案例是经过筛选和加工的，针对性更强。

4.生活中所见所闻。营销无处不在，只要用心总能收集到许多有价值的案例，这些案例贴近生活，学生更容易接受和体会。

（四）微案例的展现形式。微案例的展现形式主要有以下四种：

1.文字。这是微案例的主要展现形式，可以是一首诗词、一段歌词、一段广告语、一句名言等。用这些名人的经典文字作为微案例的素材，可信度高，学生更容易接受和理解。

2.图片。图片比文字具有更多优势，如直观、形象、生动、省时等特点。用图片作为微案例教学的展现形式，学生能够一目了然，快速理解专业、抽象的知识点。一个药品包装盒、一份药品使用说明书、一张药品POP、一张照片、一则印刷广告等都可以作为素材。

3.音频。声音能够反映出特定的情境和烘托气氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合适的图片来表示，这时就可以借助音频的表现形式。音频的真实感和强感染力，可以通过调动学生的听觉来提高上课时的注意力。微案例的音频素材可以是一则电台广告、一段歌曲等。

4.视频。视频集结了声音、文字和画面的优点，一段简短的视频就能蕴含较大信息量，这是最吸引学生眼球和帮助学生理解知识点的展现方式。微案例的视频可以是剪辑加工过的新闻节目、财经节目、名人演讲等。

（五）微案例库的建设。由于医药产品是特殊商品，其特殊性使得药品行业受到的监管更多，医药营销活动也有更严格、更专业的规定与管理。因此，医药行业的营销案例相对其他行业会更少，在微案例采集的过程中，经常遇到找不到可以支撑知识点的医药案例。这就需要任课老师发动团队的力量，分工合作，通过平时的挖掘和积累，建立医药营销微案例库。

综上，微案例教学法作为一种新型的教学方法，在医药市场营销课堂教学中起着举足轻重的作用，医药市场营销课程的授课教师之间应该相互交流和改进，共同努力建立资源丰富的医药营销微案例库，以更好地提高微案例教学法的教学效果。

【参考文献】

[1]董志胜，龚云虹.微案例教学法在市场营销中的应用[J].曲靖师范学院学报，2013（3）

[2]罗丹凤.高职医药市场营销教学模式探讨[J].卫生职业教育，2014（20）

西药营销论文篇（9）

中医药是中华民族的瑰宝，被称为中国古代的第五大发明，将古老的中药推向全世界，特别是西方主流社会，一直是中国中医药界人士的梦想。但由于文化背景不同，传统的制作方法所形成的中药与FDA的检验手段、控制标准等几十项要求差距甚大，使中药进入欧美市场成了可望而不可及的事情，反倒是日本、韩国推出的“洋中药”不仅笑傲国际市场，甚至“反攻”中国。

1996年中国终于开始大力推动中药的现代化、国际化。天士力集团总裁闫希军这个从军营里走出来的企业家敏锐地意识到：这对中药企业既是机遇也是挑战，吃了几千年中药并创建了中药理论的中国人因无法形成一套用现代科学语言阐释的标准，缺乏与国际对话的前提，导致今天的被动，如果仍走传统工艺和制药方法的老路子，中药企业只能在国内徘徊。为此，他大胆地利用先进的工艺、现代的科技手段来实现中药量化标准，研制出符合现代国际药剂学要求的复方丹参滴丸等一批现代中药。

1996年下半年，中国在全国范围内挑选优良的中药品种，冲击国际市场。复方丹参滴丸在众多的竞争产品中，脱颖而出。闫希军立即着手准备科研报告，向美国FDA递交复方丹参滴丸以药品身份进入美国市场的申请，并于1997年12月9日顺利通过FDA预审。FDA虽然严格，但更尊重科学与事实，复方丹参滴丸不仅在剂型上突破了中药几千年来“丸散膏丹汤” 的传统剂型，而且用科技上的先进性保证了药品质量的稳定。

天士力在美国获得成功后，从1998年开始进军东南亚市场。它先在越南成立办事处，又于2004年在马来西亚建立子公司――天士力集团马来西亚公司，正是这家子公司凭借自己的丰富经验，很快建立起天士力集团在新加坡、文莱、印尼、泰国、菲律宾等邻近国家的经营分销中心。

构筑品牌价值，深挖品牌内涵

国内很多企业进军国际市场最惯常的手法是以低价策略为主，将价格战从国内打到国外，结果往往是两败俱伤，而天士力作为国内极富声誉的知名品牌，在抢滩东南亚市场时，从来不搞“兄弟阋墙”的价格混战，始终坚持树立品牌形象、以品质占领市场。

天士力初到马来西亚时，当地拥有近800家类似的公司，竞争非常激烈，那它为何还是选择这里作为进军东南亚市场的桥头堡，并最终在强敌环伺下成功站稳脚跟的呢?据天士力马来西亚公司的领导人李卫博士透露，天士力之所以选择马来西亚原因有三：其一，马来西亚地理环境优越，加上稳定的政治因素和政府积极配合，非常适合作为天力士发展业务的核心市场。其二，马来西亚直销行业有30多年历史，发展稳定，属于非常成熟的直销市场，甚至可称为直销王国。其三，马来西亚离中国较近，在支持方面比较容易做到位，而且马来西亚华人众多，中药容易被接受。

天士力在中国中药产业中处于领先地位，无论科技含量、现代化程度和产业规模等，都是中药行业的龙头企业，尤其天士力集团采用GNP国际标准，应用高科技的提炼方法，在中草药的汲取上经验丰富，有着绝对的发言权，企业的竞争最终是产品的竞争，只要产品好，就有机会打动马来西亚人的心。

为了在马来西亚树立品牌形象，天士力从中国总部引进专为东南亚设计配制的8类产品。例如，马来西亚至少有25％的肥胖人群，心脑血管疾病、糖尿病、癌症等已成为危害其国民健康的主要疾病。根据这一情况，天士力马来西亚公司全力推进以芪参益气滴丸为代表，以新开发产品糖敏灵、山楂红曲做补充的现代中药产品，主要攻占心脑血管、糖尿病及其并发症防治的市场。2005年6月，天士力又引进旗下中国销量第一的产品“新复方丹参滴丸”。用于预防、治疗冠心病的“新复方丹参滴丸”一进入马来西亚市场马上大受欢迎，被很多患者视为救命药、常备药、必备药。

2005年7月和8月，天士力先后在马来西亚Sitiawan与马口地区举行大型心脑血管健康知识讲座，吸引了大批经销商及当地居民参加。两次讲座主要针对心脑血管疾病、易发群体、预防保健等方面常识进行讲解，为广大患者、当地居民传播健康理念，通过这样的活动，不断推广“强化品牌意识，淡化经济指标”的目标与方向。

功夫不负有心人，如今当地人对天士力有了文化、品牌和产品的认知。天士力将品牌定位于高品质的健康产品，构筑品牌价值，深入挖掘品牌内涵，使自身品牌魅力尽情展现。

选择直销经营，推销健康理念

天士力的营销始终是围绕着推销健康的理念。天士力认为，营销不能是单一的产品交易与简单的商业行为，而是要打造成企业与社会对接的平台，以高科技的产品和高质量的服务，向消费者推销人类健康，推销品牌文化，把天士力“追求天人合一，提高生命质量”的企业理念奉献给社会。基于这一理念，天士力集团海外市场皆以直销方式经营。天士力在马来西亚的直销经营，非常注重市场建设，重视市场营销队伍的建设；一方面强调市场网络建设，另一方面加强营销服务建设，突出“诚信和服务”。

李卫认为，作为企业领导人，无论是在做任何决策之前，或对直销商、对消费者做出承诺之前，应该把诚信放在最前面。天士力每月准时发放奖金予直销商，对直销商的承诺也是一致的，绝不会有不公平的现象出现。对于消费者，提供最好、最有效果的产品，在销售过程中，坚持以诚信领航，不欺骗、不隐瞒，诚心为消费者提供最佳的健康解决方案。天士力推行有别于那种“靠广告自我标榜”的商道，通过学术营销、文化营销、服务营销，创造消费者价值，给消费者一个诚信的天士力。

在马来西亚天士力集团，从总部至各专卖店，经销商的教育培训直接延展到末梢网络，培养了大量各级经销商，并对于符合资格的健康知识及产品讲师颁发证书。通过培训讲座及知识讲座等形式，直接面对终端消费者，口口相传，推出健康工程，进行大健康培训，宣传了科学的健康知识，宣传了中医药理念，让消费者真正体会到天士力的“诚信与服务”。

西药营销论文篇（10）

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02

医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。

一、实例介绍

（一）所选章节内容

医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例选取分析

根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。

表1案例教学的维度目标

教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法

能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力

情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识

根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。

二、案例教学法的应用过程

本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。

步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。

步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。

步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。

步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。

三、效果评价与分析

按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。

为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：

第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。

第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。

第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。

第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。

第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。

四、结论与建议

实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。

【参考文献】