美业市场调研报告汇总十篇
美业市场调研报告篇（1）
且听风吟：数字图表齐登场， 端的一幅好模样！？
题为《2007-2008年度北京家电商圈调查研究白皮书》（以下简称白皮书）的报告通过“大量”“详实”“专业”的数据、图表、图片给我们剖析了北京四大家电商圈的“现状”，其所采用的调查技术、调查指标、评选标准也堪称“专业级”，得出的结论却令人颇多存疑。
其一、北京四大家电商圈中心为何全都以国美、大中为参照标点？是否涉嫌违背第三方调查的中立度？
其二、北京四大家电商圈商圈亮点为何全部都是国美、大中门店？是否同样涉嫌违背第三方调查的中立度？
其三、北京四大家电商圈调查产品价格及促销力度、产品丰富度、购物环境、交通便捷程度、商业配套、商圈标识明显、店面聚集程度等7个调查指标；为何相对中立？但是产品价格、销售服务、产品种类、诚信、购物环境、销售人员专业水平、综合得分等7个商圈核心门店指标为何仍然是国美、大中“花开并蒂”，其他（家电门店）一栏指标得分则“相去甚远”？两项指标为何“同途殊归”？
其四、种种迹象表明，以第三方名义带有强“公信力”色彩白皮书却更像是某家电连锁系自传色彩的“独角Show”。这其中难道没有值得让我们联想和品味的“玄机”吗？
司马昭之心：插草为标画地为牢，我的地盘我做主；兵临城下先入为主，守成之战好辛苦！
细读报告内容，“专家”观点以及纵览相关传媒《苏宁不敌大中国美》、《大中等店面优势凸显》的新闻标题，北京四大家电商圈俨然成了“国美系”的“独立王国”，言下之意，则是“我的地盘看我的”，其他家电连锁一律弱不足为虑，不堪一击。
而“专家表示：家电连锁不应盲目扎堆家电商圈”等新闻标题署名下“专家”在新闻会的发言，则大有给其他（家电连锁）一种指点迷津，悬壶济世开出万灵丹药的“国医风范”。岂不知所谓专家的“言外之意”仍然是“我的地盘看我的”、“我的地盘你别来”的延续和翻版。根本的原因则是在我的地盘只允许我收购、我开店、我关店，我优势我“凸显”（虽然不知“凸”字何来？是因为收购了大中吗？）我一股独大我“垄断”，我的地盘我折腾；对于其他家电连锁而言，你进攻、你开店、你发展，就是“盲目”，就是“扎堆”，就是不明智，不民生，不应该，国家就应该限制和规范。难道真是如此吗？联想以评点TCL、格力为权威，纵论家电连锁“渠道霸权”为经典的某家电观察家《家电连锁：得京城者得天下》一文，此白皮书恰恰是及时地弥补了论据的不足，但指向和目的却一脉相承。两位专家可谓：英雄所见略同，着实令人叹为观止。
身份之谜：欲弹琵琶半遮面，叫我如何不想“她”？
有关“北京四大家电商圈”调查报道，内容不一，其中以“国务院发展研究中心”、“中国指数研究院联合”或“中国指数研究院”前置主体者为多，无论是国研中心还是中国指数研究院，来头不可谓不大，名头不可谓不令人乍舌。从而使报告蒙上了一层“准官方”权威的色彩，为其报告张目。
但事实如何呢？网上搜索中国指数研究院相关资料，题为《中国指数研究院把焦点都给骗了》出现在搜索页面的首页，点击查看，陡然开朗，得出的结论也很简单：原来如此！查看其官方简介得知：其乃2006年澳洲电讯出资 2.54亿美元所控股的搜房集团旗下机构。主要业务乃是：从事房地产业的基础研究、专题研究和研究顾问服务；实时监测房地产市场的变化，为产业发展提供客观真实和庞大的数据库和科学的理论依据；专项数量研究，分析房地产市场价格走势和评价行业领先企业群体;集合专家智慧，以全方位、前瞻性的眼光为企业发展和项目投资制定战略。但是，不知如此强调客观真实，带有外资传媒色彩相当专业的非官方调查机构所的北京四大家电商圈调查却指向性却如此明显，结果如此偏位？
同时相关报道所出现的国务院发展研究中心或国务院发展研究中心企业研究所，倒是属于官方权威机构，在国民经济建设过程中发挥了指导、监督、参谋等智囊作用，具有很强的影响力和公信力。但是：一则“中国电子商会副秘书长”陆刃波先生在新闻会上明确指出：我本人也是研究市场的，这个报告不是我们做的。我们发展中心有三个研究所，有企业所、市场所、经营所。但同时他也指出：我认为这个报告还是很科学，有很多数据支撑，报告是科学、详实的。给我们透露出的信息是：个别媒体将国务院发展研究中心或者国务院发展研究中心企业研究所作为调查报告主体，显然有违新闻“真实性”原则；二则陆刃波先生作为家电业界专家，出现在新闻会的名头是“中国电子商会副秘书长”，并非“国务院发展研究中心企业所”，另外关于陆先生与国务院发展研究中心的关系，相关网站的专文剖析，似乎能给我们透露些许端倪。因此，把国务院发展研究中心拉来做“虎皮”，不知国研中心张玉台主任、企业研究所陈小洪所长、张文魁、李兆熙副所长；市场研究所任兴洲所长，王微（博士）、程国强副所长作何感想，有何评价？而至于国务院发展研究中心经营所则在国研中心官方网站难觅影踪。不知道是两会之后刚成立尚未挂牌、上线呢？还是根本就不存在经营所的说法，纯属陆先生“口误”呢？而国美电器2008空调消费流行趋势报告联合单位中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组则与陆刃波先生有着有密切的关系。尤其是查询相关资料中国家电联合调研课题组乃是：据悉，由中国电子商会消费电子产品调查办公室联合国务院发展研究中心市场所等研究机构组成的中国家电联合调研课题组。同样出现了国务院发展研究中心的身影。不知道国务院发展研究中心市场所何时转型企业指向极其明显的调查报告？还是此国务院发展研究中心市场所非彼（由著名经济学家吴敬琏担任荣誉所长，任兴洲同志担任所长，王微、程国强同志担任副所长的）国务院发展研究中心市场研究所。
我们无意质疑陆先生的家电业专家身份，也从陆先生多年来致力于家电业研究获益匪浅，无法否认其为中国家电业发展所作出的贡献；也无从否认其中国电子商会副秘书长、中国电子商会消费电子产品调查办公室主任的合法身份；但是我们不得不存疑其国务院经济发展研究中心市场所副主任的官方身份；对于北京四大家电商圈调查报告和2008年空调消费趋势报告也无法释疑其显著的企业指向色彩。对于中国指数研究院我们也无法否认其在房地产调查领域的权威性，否认其北京四大家电商圈调查的技术，但是我们同样无法释疑报告中显著的企业指向色彩，以致于影响报告的独立性、公信性的事实。
因此，我们得出的结论是：中国指数研究院似乎在其所擅长的房地产领域调查之外并不擅长家电商圈调查领域做了一次并非完整、完美、公正独立的市场调查；国务院发展研究中心在其或不知情的情况下做了一次并不“出彩”的衬托。令人扼腕，使人太息。不知诸君以为然否？
再探迷踪：剥丝抽茧现真身，原来他才是真“神”！
“北京家电商圈调查报告”新闻会的主办方 “家天下网”则是（与中国指数研究院）同为搜房集团旗下的新锐网站。这也无可非议，毕竟“一家人不说两家话”吗？但是，直播新闻会的网络媒体中以热讯家电网尤为引人注目。点击热讯家电网的直播页面，与此同列的是国美2008年空调趋势会、2007年国美收购大中电器新闻会、2006年国美收购永乐电器新闻会等直播页面链接。可见，热讯家电网与国美似有较为“亲密”的关系，不由得让我们产生“北京家电商圈调查报告”会否与国美有某种瓜葛的联想。
热讯家电网运营公司即北京天地盛世网络技术有限公司，其母集团乃是龙世嘉蓝国际传播机构。2005年1月国美集团董事局主席黄光裕先生向龙世嘉蓝投资增股，龙世嘉蓝国际传播机构正式成为国美集团下属成员公司。2006年1月国美电器出资收购家电网（jdw.com.cn），由龙世嘉蓝具体运营;家电网后更名为热讯家电网（hotce.com.cn）由龙世嘉蓝旗下北京天地网络技术有限公司负责具体运营。由此我们可以探明其中脉络。热讯家电网直播北京商圈调查新闻会除了媒体间合作之外，是否另有玄机？作为国美电器新闻战喉舌的热讯家电网直播事件中难道没有其“祖父级”公司国美系的身影吗？假如国美系与北京四大家电商圈调查存在某种直接或间接的关联，那是否意味着泡制本次调查报告的“真神”就是国美电器呢？如果是，那么是否意味着所谓权威机构调查的调查结构并不独立和权威呢？相信诸君自有裁断。且许之一笑吧！
法无可恕：排行排名何时了？虚假知多少？
1999年8月6日，国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、监察部、审计署、国务院纠风办等部委联合《关于整顿营销信息秩序坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》，通知指出：一些行业组织和市场调查机构擅自以排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、对比实验、宣传介绍、统计、公布市场调查结果等形式（以下简称排序活动），随意向社会缺乏有效依据的“排行榜”和“推荐品牌”等企业营销信息，实际上是对企业搞评比或变相评比活动，这些排序活动严重违反了国家有关规定，不仅干扰了企业正常营销活动，增加了企业负担，助长了弄虚作假不正之风，而且对消费者造成欺诈和误导，严重影响了公平竞争的市场环境的形成，社会各方面反映强烈。强调通过：清理整顿各种排序评比活动；严格规范信息渠道；加大执法力度，加强监督检查等三大具体举措坚决遏制乱排序、乱调查、乱排名的虚假排名。
2004年6月，海信集团一举将涉嫌调查不实、排名缺乏准确依据的青岛帕勒咨询公司及其法人代表前海信员工现著名家电观察家罗清启先生告上法庭，经青岛市南区法院、青岛市中级人民法院初审和终审判决：被告青岛帕勒品牌科技咨询有限公司停止对该排行榜的传播，并在全国性媒体上公开向海信集团有限公司赔礼道歉，赔偿海信集团有限公司经济损失63925元。被成为“企业叫板排行榜第一案”引人注目，发人深思。前车之鉴，后车之辄；不知北京家电商圈调查报告主办方作何感想？
今年是《统计法》颁布25周年，我国在统计立法、执法及调查统计专业科学等统计调查领域取得了显著的成效。但是，在民间统计调查活动管理、市场调查秩序规范、民间统计调查监督等方面尚存在执法能力、财力、物力、人力的不足以及立法空白的问题。近年来，各类调查统计、排行榜层出不穷，调查手段无所不及，调查结果互相矛盾，花样百出，一时让普通民众莫衷于是。本来作为公众参照的调查统计，由于缺乏公信力正在逐步走向调查失范的边缘。当越来越多的市场调查、排行榜成为企业宣传的工具，当越来越多的非公立调查成为广告的引用语，中国市场经济秩序的公平竞争性，民众的“真实知情权”无疑正在越来越面临挑战。
而当所谓带有明显偏向色彩第三方调查报告以新闻的名义，见诸于报端、网络；以硬新闻而软广告的形式，传播给普通受众的时候，是否涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第十条（广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处）应当真实、准确的原则；当调查报告带有明显的排他色彩和独占商圈意图的时候，是否涉嫌《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条： 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。我们不得而知，也许随着时间的推移，我们的猜想也会如影作散。当时，我们更相信越来越多的人呼唤澄澈的天空，越来越多的人呼唤诚信的环境，因为澄澈让我们宁静，诚信使我们安宁，也许这正是我们所期待的和谐吧！
桃李不言：莫道前路无知己 ，天下谁人不识君！
我们则从《苏宁电器2007年度年报》中却得出被北京四大家电商圈调查方或有意或无意忽略，列入其他一栏中且在核心门店指标评分远低于国美、大中――北京苏宁电器的有关指标：1、可比门店增长19.38％；2、主营业务年度增长53.87％。既然核心门店指标远远落后于国美、大中，竟然还能够实现可比增长和同期增长，难道是北京家电市场可比增长和同期增长复合增长率高于19.38％或者53.87％吗？答案显然是否定。那么唯一的可能是，北京苏宁电器抢了“国美、大中”的地盘，吃了“国美、大中”的口粮。
美业市场调研报告篇（2）
通过这个排行榜，我国每年约有20家日报走向世界；通过《世界报业趋势》，每年我国有40余家报纸走向世界。随着越来越多的国内日报走向世界，随着越来越多国际组织对中国报业大国地位的认可，国际报界以及国际社会越来越渴望深入了解我国报业，渴望中国能够充分利用越来越多的国际舞台展示世界报业大国的风采，渴望与中国的世界级日报交流成功的经验……
报纸发行量变化与报业结构变革
世界报业保持着继续增长的势头。在第60届世界报业大会上，世界报业协会总干事鲍丁先生报告时指出，全世界报纸发行量2006年度增长了4.61%，日报种数增长了4.33%，日报数量增加到了11207种，日报发行量从2005年度的5.15亿份上升到2006年度的5.56亿份；5年来，世界日报种类数量增长了19.63%、发行量增长了14.76%。可见，世界报业表现出比较旺盛的生命力，保持着良好的成长活力，因此认为全世界报业走向衰败或者即将消失的悲观论调显然是与客观事实不相符的。
当然，如果从某一个国家或地区的角度来看，报业走向衰败或者即将消失的悲观论调是有一定的事实基础的。比如，美国报业的衰退趋势与世界报业的整体增长趋势形成了鲜明对比。美国报纸发行量从2005年度到2006年度下降了1.9%，从2002年度到2006年度下降了5.18%。导致美国报纸发行量下滑的首要因素是晚报市场的萎缩，晚报发行量2006年度比2005年度下降了4.62%，比2002年度下降了19.62%，晚报种类数量近30年来一直处于减少的趋势之中；其次是早报市场的萎缩，晨报发行量2006年度与2005年度相比下滑了1.48%，与2002年度相比下滑了2.52%，也许因为晨报的种类数量近20年来保持增长的势头部分地减缓了晨报发行量下滑的趋势。与之相应，美国报纸的股票价值也处于不断下降之中，尤其是2005年度全美报纸股票价值下降了20%，少数公司下降了30%以上，如纽约时报公司下降了35%；20多家上市公司的平均利润下降了20%以上。
因此，美国报业在世界上的地位处于不断下降之中。1997年度，美国报纸发行量居于世界第二，仅次于日本。2006年度，美国报纸发行量退居世界第四，日本退居第三，中国、印度分别升居世界第一、第二的位置。
中国报业雄踞世界第一的位置得力于近20多年来报业结构的变化。改革开放以来，我国报业结构发生了两次历史性的变革。从改革开放之初到20世纪90年代初，行业和专业报纸的崛起极大地改变了我国报业结构，行业和专业报纸的发行量一度占据了我国报业发行量半壁以上的江山①。这种形势一定程度上促进了综合性报纸的改革以及都市类报纸的诞生。综合性报纸的改革，特别是都市报的发展壮大促进了我国报业结构的第二次历史性变革。两次报业结构变革极大地丰富了我国报业内涵，壮大了中国报业，奠定了中国成为世界报业大国的基础。尤其是第二次报业结构变革的成果在世界日报发行量前百名排行榜上得到了比较充分的展现：第一届（2003年）排行榜上，中国大陆15家上榜日报中8家是都市报；第五届（2007年）排行榜上，中国大陆25家上榜日报中至少17家属于都市报。可见，这两次报业结构的历史性变革不但是我国报业走向世界的重大转机，而且是促进世界报业保持增长的主要动力。
对于目前国内业界、学界仍很热门的“报纸消亡论”话题，笔者也曾与欧洲多位学者交流探讨。他们认为，中国作为一个新兴的工业化国家，报业如同新兴的工业化进程一样，正是朝阳产业。那么，处于后工业时代的美国的学者率先提出的“报纸消亡论”在中国被大规模地传播，至少表明中国传媒学术研究存在三个误区：一是把美国当作世界，以为美国观点就能代表世界观点，缺乏全球的眼光；二是对于美国以外的其他地区和国家缺乏深入研究和评介，学术研究和新闻传播的方向存在偏差；三是缺乏扎实的本土化实证研究。笔者认为，“报纸消亡论”的传播暴露了我国新闻学理论以及传媒经济学理论研究的一些盲区。从世界日报发行量前百名排行榜透露出的趋势来看，科学地研究我国报业结构变革与报业发展壮大的关系，成为向世界报界揭示中国这个报业大国成长足迹的基础。当然，这也是预测我国报业发展趋势的基础。这是一项重大的科学研究课题，需要尽快破题。这项研究成果的取得不但是中国报业走向世界的理论支撑，也将是中国传媒经济学走向世界的理论基础。
传媒生态变迁与管理系统创新
计算机、网络、手机的普及，不但促进着报纸业务流程的变革，而且促进了报业环境的巨大变革，尤其是催生了多种多样的新媒体，显著地改变着传媒生态结构，使得全世界报业的内外环境都发生着深刻的变化。显然，数字技术因素导致的报业或传媒公司的结构变革对报业管理提出了严峻的挑战，报业管理系统创新日益急迫。
世界报业协会的《2007世界数字媒体趋势》②报告显示，各种各样的数字媒体成为报业发展的新机遇：网络成为人们获取新闻信息的第三大渠道，第一大渠道是电视，第二大渠道是报纸，如果报纸与网络、电视结合，将获得更大的发展空间③。
网络媒体种类或形式不断增加，加剧了传媒生态结构的变革。传统文本网页为主的网站成为绝大多数报纸网络版本的主要形式，越来越多的报纸利用网站培养读者，并提供订阅印刷版本的服务和鼓励订阅印刷版本的增值服务，使网络成为印刷版本的重要销售渠道。来自欧洲和北美洲的研究报告显示，报纸的在线新闻报道使报纸的读者量增长了至少5%。与此同时，报纸开发博客（blog）、播客（podc ast in g）和视频（video）等新兴网络媒体，不但使它们成为新闻报道的重要渠道，而且使它们成为广告营销的主要渠道。
如2005年到2006年间，在美国增长速度最快的三种网络传播形式是视频（50.2%）、博客（29.6%）、播客（20.2%）。博客自2004年成为主流在线媒体形式以来，每天以增加17.5万个新博客的速度在增长，5000万个博客带来了每天160万的点击率。播客自2005年出现以来，已经成为新闻报道、娱乐信息的大众化媒体，越来越多的传统媒体正在开发播客平台，不但作为新闻报道和娱乐信息的重要渠道，而且作为在线广告的重要渠道。网络视频从2006年到2007年成为热门的在线广告渠道。达拉斯晨报网站的视频广告收入今年将超过25万美元。目前全世界媒体广告收入大约10%来自网络，但是有一些报纸走在了前列，如道琼斯公司、华盛顿邮报公司报告，其网络收入占整个公司收入的比例超过了10%。
手机越来越成为报纸新闻报道和广告经营的主要战场之一。如在日本，订阅朝日新闻网站新闻和体育消息的手机用户超过了100万，相应创造了近800万人民币的年收入。在经济合作与发展组织的30个成员国中，2004年手机新闻订户创造的收入已经达到3.8亿美元，与20世纪90年代的高速增长相比（1995年增长速度超过了63%），21世纪的手机新闻订户发展速度似乎进入了高原平台，自2001年以来保持不低于20%的稳定速度。新闻在亚洲、欧洲已经成为手机用户支付的三大费用之一。世界报业协会专家组预测，按照现有发展速度，到2011年全世界30亿手机用户中将有42.2%的手机新闻订户。手机新闻市场的开发成为报纸、广播、电视以及网络竞争的新战场。为了开发手机用户市场，无论是新闻采编部门还是广告部门，都需要变革工作流程，以期能够提供文本、图片、视频、铃声、音乐等多种版本的服务，这些服务的管理需要报纸管理系统的革新。
面对新的传媒生态，报纸管理者如果要保持经营利润的增长，就要善于利用这些新的网络媒体，加速数字化报纸的建设，占领传媒技术的制高点，促进报纸新闻报道、广告经营的整体水平提升。适应新的媒体生态环境，越来越多的报业公司加大了数字技术的投入，增加了网络版部门或网站部门的人力资源，制订了长远的报业公司结构变革战略：从原来单纯的印刷版本的报纸企业向着多媒体的新闻机构方向发展。制定和实施数字化媒体管理战略成为世界报业革新的基础。从我们比较研究的情况看，我国报业需要加强数字化发展的战略规划，管理理念需要革新，管理制度需要改造，管理方式需要变革，管理人才需要培养。
广告市场变迁与报业经营变革
全世界报纸广告收入2006年增长了3.77%，世界报业协会总干事鲍丁在报告中指出，但是报纸广告收入占整个广告市场的份额从2005年的29.8%下降到了2006年的29.6%。报纸仍然保持着第二大广告媒体的地位，大于广播、户外、杂志、网络的广告收入总和。如果把报纸和杂志归类为印刷媒体，其广告收入占有的市场份额超过了42%，为第一大广告媒体；其次是电视，占有的广告市场份额为38%。
与此同时，新媒体保持着比较高的增长速度，尽管有学者预测在未来10年内新媒体难以撼动传统媒体的地位，从2001年到2010年间，全世界报业广告收入将从1000亿美元增长到1400亿美元，但是报业广告占有的市场份额从35%下降到27%左右，全球网络广告收入将从10亿美元增长到40亿美元，市场份额从3%上升到10%左右。按照这样的速度，在未来20年内，网络广告占有的市场份额有可能超过印刷版本的报纸，与电视并驾齐驱。传媒生态结构的变迁引导着传媒广告市场结构的变化。
在中国大陆市场上，报纸广告收入2006年比2005年上升了16%，比2002年上升了58%，这是令日本、美国、英国等国家报界羡慕不已的良辰美景。日本报业广告收入2006年比2005年减少了3.2%，比2002年只增加了10%；美国报业广告收入2006年与2005年相比下降了1.68%，与2002年相比只上升了5.69%；英国报业广告收入2006年比2005年减少了4%。这组数据给了我们多方面的启示。首先，今天的日本、美国、英国等后工业化国家报纸广告市场份额的萎缩现象是否会成为明天乃至后天中国报业面临的形势？其次，中国报业的广告市场利好是我国国民经济保持高速增长带来的。这种利好形势随着国民经济结构的调整，特别是加入世界贸易组织之后，国内经济结构越来越受到国际市场的影响，在国际分工的环境下，特别是随着人民币对美元的升值，越来越多的外向型企业面临着产业升级压力，我国具有比较优势的产业正在发生更替，即我国报业面临的利好产业结构正在发生变革。第三，宏观经济调控政策的变化，尤其是前几年在东南亚发生金融危机的环境下，着眼于拉动内需的经济政策正在调整，如从鼓励房地产发展转为控制房地产发展，对于报业广告来源产生着深刻的影响。一言以蔽之，随着国内外经济形势的发展，国内产业结构的调整实际上是广告源结构的调整。这种广告源结构的调整必然引起传媒产业内各类媒体广告市场份额的变化。在这种变化中，报业如何保持已有的市场份额，并能够努力提升市场份额，成为了报业经营的重要议题。
在印度市场上，报业广告收入2006年比2005年增长了23%，比2002年增长了85%，分别是中国大陆同期指标的1.5倍、2倍多；南非同期广告收入分别增长了20.7%和141%，分别是中国大陆的1.3倍、2.4倍；从2002年到2006年间，匈牙利、捷克、罗马尼亚、爱沙尼亚、土耳其、斯洛伐克等国家报业广告收入增长率分别是中国大陆的1.1倍、1.6倍、1.9倍、2.1倍、2.6倍、3.1倍……可见，无论是新兴的报业大国印度还是走上民族平等道路的南非，无论是准工业化国家土耳其还是东欧的诸多转型国家，报业在开发广告市场方面都值得我国报界借鉴。印度与我国一样，都属于世界人口大国，都属于正在兴起的工业化国家，都具有佛教文化传统，因此与英美日等后工业化国家相比，印度报业开发广告市场的经验更具有可借鉴性。同样属于转型国家，东欧地区诸多国家报业面对从计划经济向市场经济转轨的环境，近5年来在广告市场开发方面取得了比我国优异的业绩，对我国报界也更具有可借鉴性。因此，在面对广告市场变迁，积极学习和借鉴国际同行经验方面，我们既要面向成熟的英美日等国家，更要面向新兴的国家和地区。面向世界，而不是面向英美，才是我们走向世界、走向明天的阶梯。
（作者系《世界报业趋势》(WorldPressTrend s)年鉴特邀撰稿人）
注释:
美业市场调研报告篇（3）
广东云计算中心是由佛山市南海科枝局依照中国政府利用先进的信息技术推动工业化的政策创建的。中心设在广东金融服务与高科技区，为当地汽车、家具和陶瓷等行业的公司提供服务。
红帽公司总裁兼CEO卫赫士说：“红帽对于成为中国第一家由政府牵头建立的云计算中心的平台提供商深感骄傲。在全球范围，红帽因为其红帽企业Linux极为适合云计算环境而在云计算中具领导地位，同时也致力于建设充满活力的云计算解决方案提供商生态系统。当前，多数顶级云提供商都选择了开源，而且像广东云计算中心那样，采用了红帽技术。”
红帽技术为中国第一家政府云计算中心提供动力
2009年8月1 5日上午，由《银行家》杂志推出的“2009中国商业银行竞争力评价报告”在北京盛大。来自金融机构、研究机构、新闻媒体等单位的代表200余人出席了盛况空前的会。中国社科院原常务副院长王洛林等权威专家为获奖银行颁发了奖项，到会嘉宾还就“中国商业银行的竞争力”等问题进行了研讨。
“中国商业银行竞争力评价报告”由《银行家》杂志主编，自2005年首份评价报告以来，该评价指标以其科学性、权威性、公正性等日益受到业内外的关注和认可。
上海版“节能产品惠民工程”实施
目前，权威调研机构中怡康时代市场调研公司了2009年1-5月空调市场销售监测报告，报告显示：国产变频市场占有率超过75％，三倍于外资品牌；在国产品牌中，美的以24.9％的市场占有率稳居第一，为格力与海尔两品牌之和，在国内外品牌中呈现出一枝独秀的局面。在变频空调畅销型号排行榜中，美的占据了四强。由于2009冷年即将结束，业内普遍认为此时出炉的这份报告显示2009年变频空调行业大局已定，国产品牌以绝对优势完胜。
美业市场调研报告篇（4）
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
美业市场调研报告篇（5）
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
美业市场调研报告篇（6）
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告（周报、月报）、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等；临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等；专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
美业市场调研报告篇（7）
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
美业市场调研报告篇（8）
对这一问题的讨论，主要有两种观点：市场调节论和政府规范论。
(一)市场调节学说
市场调节学说认为，如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈报应由市场调节来决定，没有必要做更多规范。支持这一学说的有理论、信号理论和私有合同理论。
1.理论
理论认为：公司的投资者与公司的经营者之间存在委托关系，这种关系是通过签定契约来实现的。在签定契约时，双方都希望自己的利益最大化，因此契约的实现就是他们的利益最大化的实现。财务报告体现的是经营者管理公司的业绩，是投资者评价公司的经营者是否履行契约的最可靠的依据。因此，公司的财务报告呈报是经营者自愿履行契约的行为。如果有人怀疑公司财务报告的真实性和可靠性，那么投资者可聘请审计师，通过审计鉴证来解决。
在公司经营者的报酬与公司的利润存在一定的相关性的前提下，对财务报告的规范越多，公司编制财务报告的成本就越高。因此，公司的经营者就不会赞成市场对财务报告需要规范。从投资者的角度看，只要他们手中有衡量经营者业绩的依据，即契约中的各项规定很详实有效，他们也不希望对财务报告有更多的规范，因为规范越多，他们支付的监督费用也就会越大。
2.信号理论
信号理论源自于市场竞争，市场竞争向供求双方发出产品供销的信号。公司定期向市场呈报财务报告，这也是市场经济竞争机制的产物。如果公司自愿向市场公布财务报告，公司财务报告披露的信息越充分，公司的筹资成本就越低，公司就能赢得竞争，带来经济利益的最大化。这个结论已被美国许多学者的实证研究报告证实。因此，经济利益的驱动是公司能够向市场公布财务报告的核心。公司自愿呈报财务报告信息有三种情况：经营好的公司，有动机公布公司好的财务信息，因此，这些公司会自愿公布财务报告；经营中等的公司，因为怕被认为经营不好，所以也有自愿呈报财务报告的动机；经营不好的公司，如果不呈报财务报告，就可能被市场默认为是经营不好的公司，因此有压力去改善经营管理，提高经营业绩，也会自愿呈报公司的财务报告。
因此，信号理论认为，市场已有一只“看不见的手”来规范公司财务报告的呈报，就不需要再有更多的对公司财务报告的规范。
3.私有合同理论
对于上述的两种观点或许有人会提出：公司呈报的财务报告的信息并不能满足个别使用者的需求。对此私有合同理论认为，他们可以通过自己的努力去设法得到它，即通过签订私有合同或出资去购买。
如果市场上存在职业的财务分析家，那么财务报告的信息使用者就可以通过与职业财务分析家签订私有合同，来获得需要的信息。如美国证券市场上的机构投资者。另外，信息使用者也可以通过购买专业的报纸或杂志来获得所需的信息。购买时发生的支出，就是信息使用者为获得财务信息所支出的成本。这也可归结为是市场常常利用“看不见的手”，来调节信息产品的供求关系和价格，从而达到对市场上的信息产品进行合理的配置。
私有合同理论进一步提出，公司的财务报告是一种信息产品，政府并不需要对公司的财务报告的信息如何披露，进行强制性的规范。公司的财务报告如何编制和呈报，完全可以由市场上的供求关系来决定。因此，对公司财务报告的规范应采用放权(Deregulation of disclosure)的政策。
(二)政府规范论
政府规范论认为，一个完全有效的市场事实上是不存在的。因此政府必须对公司的财务报告进行规范，同时，这也是符合社会经济发展的目标和利益的。
1.市场并不是一个完全有效的，有时往往失灵。有以下三个具体理由：
(1)如果政府不对公司的财务报告进行规范，那么市场上就会出现生产信息产品的垄断 者。
如果市场是一个竞争的、但不规范的市场，那么生产的竞争就会带来垄断。其后果是，垄断产品的价格提高了，生产的数量减少了，最后导致市场上产品的短缺，使产品的使用者购买和消费这一产品的成本增加。公司的财务报告在市场上是一种信息产品，它同样符合其他产品在市场上进行竞争的一切规则。因此，根据成本效益原则，政府应该对财务报告这一信息产品进行规范，才能有效抑制信息产品生产垄断者的产生，降低全社会信息产品的购买和使用的成本。
(2)财务报告和审计报告的失误，会导致财务报告的信息的质量下降。
尽管公司有向市场自愿公布财务报告的动机，但是如果政府不对财务报告进行规范，就可能会影响到公司财务报告的质量。因为公司经营者对财务报告编制的方法的选择性一般较大，各公司间的财务报告的信息的可比性较差，如果没有统一的财务报告信息规范的标准，就市场的总体来看，财务报告信息就会失去可比性，导致财务报告的信息质量不高和有用性程度的下降。而如果审计师在审计时缺乏统一的审计依据，则可能导致审计的失误，即没有发现公司财务报告中存在的问题。
公司的财务报告的信息的质量问题对市场经济的发展至关重要。资本市场的健康发展要依靠投资者对资本市场的信心，而投资者对资本市场建立的信心来自于高质量的财务报告的信息。因此，政府必须对财务报告进行规范，使会计信息能够满足财务报告使用者的需要。
(3)公司财务报告具有“公共产品”的特征。
公司的财务报告作为该公司会计的信息产品，具有公共产品的基本特征。最明显的有两个：一是消费的非排他性；二是生产的非竞争性。消费的非排他性表现为可以被所有与它相关的使用者免费使用，因此它的生产成本往往得不到合理的补偿。如果在一个市场生产的产品是可以被消费者进行免费使用的，那么生产者就不愿意生产这种产品，导致这种产品在市场上的短缺，这就是公共产品的非竞争性的表现。显然，如果会计信息产品是短缺产品，这样的状况是不利于市场的健康发展的，因此政府必须对财务报告进行规范，以防止和解决信息产品的短缺问题。
但是这样做也会带来另一个问题，即规范所带来的成本应由谁来承担。如果由政府承担，就成为政府对财务报告信息呈报的公司的一种“补贴”，这会导致公共产品的生产过剩；如果由公司承担，就会增加公司的经营成本，公司则不会赞成政府这样的规范。对于这个问题如何解决，我们将在本文的第三部分讨论。
2.社会经济发展的目标和社会经济利益的驱动，要求政府对公司财务报告进行规范。
社会经济发展的基本目标是：能够使全社会的资源得到最优的配置，使社会获得最大的利益。为了达到这一目标，仅依靠市场的调节是不够的，政府必须对市场进行必要的规范和调整。因为在一个不规范的市场经济的条件下，信息产品的生产者和使用者各自所拥有的信息是不对称的，如果不纠正这种信息的不对称，那么市场的竞争就可能不公平。对此，政府规范学说认为，规范财务报告的目的是为了保证市场竞争的公平性，使市场上的生产者和消费者都具有对称的信息；法典理论解释：规范就是为了解决社会各个集团之间的利益的合理分配。规范具有公开性和民主性。因此，对财务报告进行规范，是完全符合社会经济发展的基本目标和基本利益的。
二、市场经济条件下如何对财务报告进行规范
(一)财务报告规范的性质
对公司财务报告进行规范，看起来是一种经济行为，实质也是一种政治行为。规范本身具有政治行为的性质，它与政府行为具有密切的关系。如我国对财务报告规范机构主要是政府，财政部代表国家政府行使规范的职能。美国财务会计准则委员会(FASB)尽管是一个民间组织，但得到了美国证券交易委员会(SEC)的强有力的支持。SEC是美国的一个准立法机构。1973年SEC公布的第150号公告(ASR150)，阐述SEC与FASB的关系。“财务会计准则委员会通过其公告和解释性文件所颁布的原则、标准和实务，将由本委员会作为具有重要的实质性的支持来加以考虑，而那些与财务会计准则委员会公告相对立的意见将被认为不具有这方面的支持。”
(二)财务报告规范的行为
财务报告规范的行为是指参与制订规范的主体的行为。规范的成功与否，规范的参与者就显得特别重要。特别是政府作为财务报告规范的主要参与者，对规范行为有着极大的影响。以美国为例，FASB在制订会计准则的过程中遵循的程序是，准则的起草、准则的讨论、举行听证会、投票表决。而最后准则是否能够在市场上由各公司采纳，取决于SEC的认可程度。从美国的历史看，国会和SEC都曾有否定FASB已制订的会计准则的先例。SEC的官员曾这样认为，由民间组织FASB制订会计准则、然后由SEC批准会计准则的实施，这是最好的模式，因为既能发挥专家在制订中的作用，又能体现准则实施过程中所必须的政府的权威性。而我国的财务报告的规范主体是政府，这样的规范主体显然代表了我国国家和政府的利益。
(三)财务报告规范的影响
财务报告规范的影响是指财务报告规范实施的后果。财务报告规范的实施会影响到方方面面的财务报告的使用者，涉及到他们各自的经济利益。
Watts and Zimmerman(1978)的实证研究表明，对于即将公布的规范财务报告的新准则，财务报告的使用者的影响是不同的：1.对于政府来说，政府一般会支持新准则的制订与实施，以更好地规范市场经济的运行。2.对于公司的经营者来说，如果新准则能够给公司带来更多的收益，那么公司的经营者会积极地应用新准则；反之，则会反对应用新准则。3.对于审计师来说，在一般的情况下，审计师会支持新准则的应用以减少审计师的审计风险。但是，如果新准则要求公司财务报告的信息披露越多，那么审计的风险就会越大，审计师就可能反对新准则。4.对于财务报告信息的免费使用者(Free-riders)如财务分析家来说，他们一般都会支持新准则的应用，并希望新准则越多越好。在这种情况下，准则的制订者就应十分谨慎，因为财务报告的规范越多，就意味着公司编制财务报告的成本就越大，这些成本应由谁来承担?这是准则制订者必须考虑的一个问题。
三、市场经济条件下财务报告规范理论给我们的启迪
(一)在制订财务报告规范时，必须要考虑它所产生的经济后果
既然财务报告规范的主体是政府，它的行为是一种政治行为而不是经济行为，那么规范所产生的影响有多大、经济后果如何就应成为规范时最重要的问题。如美国把财务报告规范研究归为“会计政治经济学”(Political Economy of Accounting)。在美国会计学术界，如何规范财务报告、改进财务报告已成为会计理论研究的主流。
我国目前正处于市场经济的形成和财务报告的规范的探索阶段。1992年至今的8年中，我国颁布了十多个会计准则，但对会计准则的颁布和实施产生的经济后果、经济影响，会计学术界却研究得不多。如我国在八十年代初就引进了西方国家固定资产采取加速折旧的思想，但至今在企业的会计实践中却应用得并不广泛;稳健性原则是西方会计中常采用的一个基本原则，但为什么在我国应用时有些企业愿意采纳，有些企业却不愿意采纳；根据发达国家的经验，在市场经济的条件下，采用会计准则来规范公司的财务报告，可使公司会计人员有更多的选择公司会计政策判断机会，但我国会计准则实施后也会产生如此的影响吗？
笔者十分赞成刘峰、李少波(2000)的观点。他们撰文认为当前我国在制订会计准则中存在的问题，可归为两个方面的原因：一是由于会计理论的研究不够而引起的知识存量不足，对会计准则制订产生不良影响；二是我国制订和公布的各项会计准则都体现了很强的英美取向，即会计准则无论在外表上还是在具体内容上，都借鉴了英美模式。他们认为：我国目前为止的会计研究总体水平不高，很多研究是对同一问题在低水平上的重复。
(二)重视对公司财务报告规范所产生的成本，解决好“公共产品”的成本分配问题。
公共产品的成本分配问题，是由政府对公司财务报告的规范具有强制性这一特征所带来的。如果规范财务报告的准则过多，就会带来公司编制财务报告的成本的增加和准则在应用上的困难。尽管人们认为美国是一个对公司财务报告规范比较完善的国家，但是美国也有许多会计学家批评FASB制订的准则过多，目前FASB制订的准则有130多个，每年的费用高达1500万美元，制订的成本过大。我国在制订准则的过程中必须引以为戒，不能认为制订的准则越多越好，也不能认为大、中、小公司都必须应用同一的准则，更不能认为所有的企业都应与国际接轨。会计准则的制订和实施应与我国的经济发展水平相结合，以减少不合理的成本的支出。另外，过去对于“公共产品”的成本分配问题，会计界研究的不多。SEC曾设想：随着财务报告规范的增多，编报成本的增加部分应由财务报告信息的使用者来承担。但究竟如何操作还有待于在实践中探索。
参考文献：
1.王松年，薜文君.(1999).《论财务报告的改进》.《会计研究》第7期
2.刘峰，李少波.(2000).《会计理论研究对我国会计准则制订的影响》.《当代财经》第6期
3.冯淑萍.(1999).《市场经济与会计准则》.《会计研究》第1期
4.葛家澍.(1999).《美国关于高质量会计准则的讨论及其对我们的启示》.《会计研究》第5期
美业市场调研报告篇（9）
［提要］ 我国市场经济的建立与发展为我国会计理论的研究开辟了新的土壤。研究会计理论，规范我国的证券市场，特别是规范我国上市公司的财务报告，是当前会计学术界应重视研究的课题之一。本文从三个方面对市场经济和财务报告的规范问题进行探讨。第一部分提出了在市场经济条件下是否需要对公司的财务报告进行规范的问题；第二部分从财务报告规范的性质、行为和影响等方面探讨了市场经济条件下如何对财务报告进行规范的问题；最后一部分归纳了财务报告规范理论给我们的一些启迪。
一、市场经济条件下是否需要对财务报告进行规范
对这一问题的讨论，主要有两种观点：市场调节论和政府规范论。
(一)市场调节学说
市场调节学说认为，如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈报应由市场调节来决定，没有必要做更多规范。支持这一学说的有理论、信号理论和私有合同理论。
1.理论
理论认为：公司的投资者与公司的经营者之间存在委托关系，这种关系是通过签定契约来实现的。在签定契约时，双方都希望自己的利益最大化，因此契约的实现就是他们的利益最大化的实现。财务报告体现的是经营者管理公司的业绩，是投资者评价公司的经营者是否履行契约的最可靠的依据。因此，公司的财务报告呈报是经营者自愿履行契约的行为。如果有人怀疑公司财务报告的真实性和可靠性，那么投资者可聘请审计师，通过审计鉴证来解决。
在公司经营者的报酬与公司的利润存在一定的相关性的前提下，对财务报告的规范越多，公司编制财务报告的成本就越高。因此，公司的经营者就不会赞成市场对财务报告需要规范。从投资者的角度看，只要他们手中有衡量经营者业绩的依据，即契约中的各项规定很详实有效，他们也不希望对财务报告有更多的规范，因为规范越多，他们支付的监督费用也就会越大。
2.信号理论
信号理论源自于市场竞争，市场竞争向供求双方发出产品供销的信号。公司定期向市场呈报财务报告，这也是市场经济竞争机制的产物。如果公司自愿向市场公布财务报告，公司财务报告披露的信息越充分，公司的筹资成本就越低，公司就能赢得竞争，带来经济利益的最大化。这个结论已被美国许多学者的实证研究报告证实。因此，经济利益的驱动是公司能够向市场公布财务报告的核心。公司自愿呈报财务报告信息有三种情况：经营好的公司，有动机公布公司好的财务信息，因此，这些公司会自愿公布财务报告；经营中等的公司，因为怕被认为经营不好，所以也有自愿呈报财务报告的动机；经营不好的公司，如果不呈报财务报告，就可能被市场默认为是经营不好的公司，因此有压力去改善经营管理，提高经营业绩，也会自愿呈报公司的财务报告。
因此，信号理论认为，市场已有一只“看不见的手”来规范公司财务报告的呈报，就不需要再有更多的对公司财务报告的规范。
3.私有合同理论
对于上述的两种观点或许有人会提出：公司呈报的财务报告的信息并不能满足个别使用者的需求。对此私有合同理论认为，他们可以通过自己的努力去设法得到它，即通过签订私有合同或出资去购买。
如果市场上存在职业的财务分析家，那么财务报告的信息使用者就可以通过与职业财务分析家签订私有合同，来获得需要的信息。如美国证券市场上的机构投资者。另外，信息使用者也可以通过购买专业的报纸或杂志来获得所需的信息。购买时发生的支出，就是信息使用者为获得财务信息所支出的成本。这也可归结为是市场常常利用“看不见的手”，来调节信息产品的供求关系和价格，从而达到对市场上的信息产品进行合理的配置。
私有合同理论进一步提出，公司的财务报告是一种信息产品，政府并不需要对公司的财务报告的信息如何披露，进行强制性的规范。公司的财务报告如何编制和呈报，完全可以由市场上的供求关系来决定。因此，对公司财务报告的规范应采用放权(Deregulation of disclosure)的政策。
(二)政府规范论
政府规范论认为，一个完全有效的市场事实上是不存在的。因此政府必须对公司的财务报告进行规范，同时，这也是符合社会经济发展的目标和利益的。
1.市场并不是一个完全有效的，有时往往失灵。有以下三个具体理由：
(1)如果政府不对公司的财务报告进行规范，那么市场上就会出现生产信息产品的垄断 者。
如果市场是一个竞争的、但不规范的市场，那么生产的竞争就会带来垄断。其后果是，垄断产品的价格提高了，生产的数量减少了，最后导致市场上产品的短缺，使产品的使用者购买和消费这一产品的成本增加。公司的财务报告在市场上是一种信息产品，它同样符合其他产品在市场上进行竞争的一切规则。因此，根据成本效益原则，政府应该对财务报告这一信息产品进行规范，才能有效抑制信息产品生产垄断者的产生，降低全社会信息产品的购买和使用的成本。
(2)财务报告和审计报告的失误，会导致财务报告的信息的质量下降。
尽管公司有向市场自愿公布财务报告的动机，但是如果政府不对财务报告进行规范，就可能会影响到公司财务报告的质量。因为公司经营者对财务报告编制的方法的选择性一般较大，各公司间的财务报告的信息的可比性较差，如果没有统一的财务报告信息规范的标准，就市场的总体来看，财务报告信息就会失去可比性，导致财务报告的信息质量不高和有用性程度的下降。而如果审计师在审计时缺乏统一的审计依据，则可能导致审计的失误，即没有发现公司财务报告中存在的问题。
公司的财务报告的信息的质量问题对市场经济的发展至关重要。资本市场的健康发展要依靠投资者对资本市场的信心，而投资者对资本市场建立的信心来自于高质量的财务报告的信息。因此，政府必须对财务报告进行规范，使会计信息能够满足财务报告使用者的需要。
(3)公司财务报告具有“公共产品”的特征。
公司的财务报告作为该公司会计的信息产品，具有公共产品的基本特征。最明显的有两个：一是消费的非排他性；二是生产的非竞争性。消费的非排他性表现为可以被所有与它相关的使用者免费使用，因此它的生产成本往往得不到合理的补偿。如果在一个市场生产的产品是可以被消费者进行免费使用的，那么生产者就不愿意生产这种产品，导致这种产品在市场上的短缺，这就是公共产品的非竞争性的表现。显然，如果会计信息产品是短缺产品，这样的状况是不利于市场的健康发展的，因此政府必须对财务报告进行规范，以防止和解决信息产品的短缺问题。
但是这样做也会带来另一个问题，即规范所带来的成本应由谁来承担。如果由政府承担，就成为政府对财务报告信息呈报的公司的一种“补贴”，这会导致公共产品的生产过剩；如果由公司承担，就会增加公司的经营成本，公司则不会赞成政府这样的规范。对于这个问题如何解决，我们将在本文的第三部分讨论。
2.社会经济发展的目标和社会经济利益的驱动，要求政府对公司财务报告进行规范。
社会经济发展的基本目标是：能够使全社会的资源得到最优的配置，使社会获得最大的利益。为了达到这一目标，仅依靠市场的调节是不够的，政府必须对市场进行必要的规范和调整。因为在一个不规范的市场经济的条件下，信息产品的生产者和使用者各自所拥有的信息是不对称的，如果不纠正这种信息的不对称，那么市场的竞争就可能不公平。对此，政府规范学说认为，规范财务报告的目的是为了保证市场竞争的公平性，使市场上的生产者和消费者都具有对称的信息；法典理论解释：规范就是为了解决社会各个集团之间的利益的合理分配。规范具有公开性和民主性。因此，对财务报告进行规范，是完全符合社会经济发展的基本目标和基本利益的。
二、市场经济条件下如何对财务报告进行规范
(一)财务报告规范的性质
对公司财务报告进行规范，看起来是一种经济行为，实质也是一种政治行为。规范本身具有政治行为的性质，它与政府行为具有密切的关系。如我国对财务报告规范机构主要是政府，财政部代表国家政府行使规范的职能。美国财务会计准则委员会(FASB)尽管是一个民间组织，但得到了美国证券交易委员会(SEC)的强有力的支持。SEC是美国的一个准立法机构。1973年SEC公布的第150号公告(ASR150)，阐述SEC与FASB的关系。“财务会计准则委员会通过其公告和解释性文件所颁布的原则、标准和实务，将由本委员会作为具有重要的实质性的支持来加以考虑，而那些与财务会计准则委员会公告相对立的意见将被认为不具有这方面的支持。”
(二)财务报告规范的行为
财务报告规范的行为是指参与制订规范的主体的行为。规范的成功与否，规范的参与者就显得特别重要。特别是政府作为财务报告规范的主要参与者，对规范行为有着极大的影响。以美国为例，FASB在制订会计准则的过程中遵循的程序是，准则的起草、准则的讨论、举行听证会、投票表决。而最后准则是否能够在市场上由各公司采纳，取决于SEC的认可程度。从美国的历史看，国会和SEC都曾有否定FASB已制订的会计准则的先例。SEC的官员曾这样认为，由民间组织FASB制订会计准则、然后由SEC批准会计准则的实施，这是最好的模式，因为既能发挥专家在制订中的作用，又能体现准则实施过程中所必须的政府的权威性。而我国的财务报告的规范主体是政府，这样的规范主体显然代表了我国国家和政府的利益。
(三)财务报告规范的影响
财务报告规范的影响是指财务报告规范实施的后果。财务报告规范的实施会影响到方方面面的财务报告的使用者，涉及到他们各自的经济利益。
Watts and Zimmerman(1978)的实证研究表明，对于即将公布的规范财务报告的新准则，财务报告的使用者的影响是不同的：1.对于政府来说，政府一般会支持新准则的制订与实施，以更好地规范市场经济的运行。2.对于公司的经营者来说，如果新准则能够给公司带来更多的收益，那么公司的经营者会积极地应用新准则；反之，则会反对应用新准则。3.对于审计师来说，在一般的情况下，审计师会支持新准则的应用以减少审计师的审计风险。但是，如果新准则要求公司财务报告的信息披露越多，那么审计的风险就会越大，审计师就可能反对新准则。4.对于财务报告信息的免费使用者(Free-riders)如财务分析家来说，他们一般都会支持新准则的应用，并希望新准则越多越好。在这种情况下，准则的制订者就应十分谨慎，因为财务报告的规范越多，就意味着公司编制财务报告的成本就越大，这些成本应由谁来承担?这是准则制订者必须考虑的一个问题。
三、市场经济条件下财务报告规范理论给我们的启迪
(一)在制订财务报告规范时，必须要考虑它所产生的经济后果
既然财务报告规范的主体是政府，它的行为是一种政治行为而不是经济行为，那么规范所产生的影响有多大、经济后果如何就应成为规范时最重要的问题。如美国把财务报告规范研究归为“会计政治经济学”(Political Economy of Accounting)。在美国会计学术界，如何规范财务报告、改进财务报告已成为会计理论研究的主流。
我国目前正处于市场经济的形成和财务报告的规范的探索阶段。1992年至今的8年中，我国颁布了十多个会计准则，但对会计准则的颁布和实施产生的经济后果、经济影响，会计学术界却研究得不多。如我国在八十年代初就引进了西方国家固定资产采取加速折旧的思想，但至今在企业的会计实践中却应用得并不广泛;稳健性原则是西方会计中常采用的一个基本原则，但为什么在我国应用时有些企业愿意采纳，有些企业却不愿意采纳；根据发达国家的经验，在市场经济的条件下，采用会计准则来规范公司的财务报告，可使公司会计人员有更多的选择公司会计政策判断机会，但我国会计准则实施后也会产生如此的影响吗？
笔者十分赞成刘峰、李少波(2000)的观点。他们撰文认为当前我国在制订会计准则中存在的问题，可归为两个方面的原因：一是由于会计理论的研究不够而引起的知识存量不足，对会计准则制订产生不良影响；二是我国制订和公布的各项会计准则都体现了很强的英美取向，即会计准则无论在外表上还是在具体内容上，都借鉴了英美模式。他们认为：我国目前为止的会计研究总体水平不高，很多研究是对同一问题在低水平上的重复。
(二)重视对公司财务报告规范所产生的成本，解决好“公共产品”的成本分配问题。
公共产品的成本分配问题，是由政府对公司财务报告的规范具有强制性这一特征所带来的。如果规范财务报告的准则过多，就会带来公司编制财务报告的成本的增加和准则在应用上的困难。尽管人们认为美国是一个对公司财务报告规范比较完善的国家，但是美国也有许多会计学家批评FASB制订的准则过多，目前FASB制订的准则有130多个，每年的费用高达1500万美元，制订的成本过大。我国在制订准则的过程中必须引以为戒，不能认为制订的准则越多越好，也不能认为大、中、小公司都必须应用同一的准则，更不能认为所有的企业都应与国际接轨。会计准则的制订和实施应与我国的经济发展水平相结合，以减少不合理的成本的支出。另外，过去对于“公共产品”的成本分配问题，会计界研究的不多。SEC曾设想：随着财务报告规范的增多，编报成本的增加部分应由财务报告信息的使用者来承担。但究竟如何操作还有待于在实践中探索。
参考文献：
1.王松年，薜文君.(1999).《论财务报告的改进》.《会计研究》第7期
2.刘峰，李少波.(2000).《会计理论研究对我国会计准则制订的影响》.《当代财经》第6期
3.冯淑萍.(1999).《市场经济与会计准则》.《会计研究》第1期
4.葛家澍.(1999).《美国关于高质量会计准则的讨论及其对我们的启示》.《会计研究》第5期
5.汤云为，钱逢胜. (1999).《会计理论》.上海财经大学出版社
6.Harry I.Wolk，Michael G.Tearney，(1997).ACCOUNTING THEOTY，South-Western College Publishing，an ITP Company
7.吴联生.(2000).《美英日法上市公司会计报告规范体系一般模式》.《外国经济与管理》第2期
美业市场调研报告篇（10）
【关键词】 并购 举债 上市公司 融资租赁
引言
近期，国外做空机构做空中概股的事件广为流传。尤其在国内知名的楼宇媒体运营商分众传媒11月也惨遭做空机构浑水公司狙击后，在媒体的渲染下，浑水公司俨然成为了一个蒙着神秘面纱的中概股杀手。在成熟的美国资本市场，做空机构是整个资本市场生态系统中不可或缺的一部分，他们发挥了价值纠错的功能。而我国的专业的财富管理机构和审计机构，则形如疏网，使得国内资本市场仿佛一潭“浑水”。在这样的投资环境里，除了要有一双价值发现的“慧眼”，更需要有一双价值纠错的“火眼”，这样广大投资者才能绕开价值的陷阱。因此，我希望从财务的角度，以普通的常识和逻辑去撩开浑水这张神秘的面纱，为投资者提供具有一定价值的线索。
1. 围猎之利益链
1.1案例背景
浑水调研公司的取名源于成语“浑水摸鱼”， 其创始人卡森·布洛克是个汉语流利的“中国通”，毕业于南加州大学商学院金融系，在校期间辅修的是汉语。谈起公司由来时，布洛克说：“我的朋友说，当他还是小孩的时候，有次去乡村钓鱼，但始终没法从池塘里把鱼钓起来。于是他就开始激起沉在池塘底部的淤泥，鱼儿不得不浮到池塘表面来。就这样，泥泞的水帮助他捉到了鱼。”恰恰是布洛克自己，在部分中国上市公司混乱的财务状况中摸到了“大鱼” ，揪出了靠虚假财务报表在美国证券市场上浑水摸鱼的公司。浑水公司从“借入股票、买入认沽期权、质疑报告、引起股价下跌、低价买回股票偿还”这个做空模式赚到几十万美元。除此之外，卖出研究报告也能赚取不菲的收益。
中国概念股原指台湾地区到大陆发展业务的上市公司。随着中国公司在美国两大证券市场（纳斯达克与纽约证券交易市场）不断上市并形成影响力，中概股成为在美国上市但主要业务在中国的公司的概称，包括新浪、搜狐等门户网站，中石油、中国联通（香港）等央企，也包括一些教育、能源、地产、医药等领域的中国公司[1]。这些公司经营主体在中国、投资主体却在美国的状况，造成了信息不对称，为之后的被做空买下了伏笔。
1.2操作流程
众所周知，无论是出具审计报告亦或是发表质疑报告，证据永远是揭开事实和还原真相的关键。那么举证的“事实”又是如何现身的呢？
无论是浑水还是香橼，这类匿名做空调查机构的负责人在境内外行踪不定，亦或并不在中国，甚至和那些被做空攻击的上市公司毫无联系。代他们深入这些公司的，实际上是中国境内的人或机构。其主要任务是对公司进行实地调查，搜集各种信息，网罗证据，参与调查报告的制作，但又不具体负责撰写报告。这些 人通常为国内财经类高等院校的在校生或准毕业生，他们习得了基础金融财务知识，再加以培训和指导，就组建了一支境内调查团队。每名人按劳付酬，模式松散但讲究结果和收益挂钩。西方文化讲求有迹可循，这些人在调查公司时，会留下包括照片、录音等证据，因为报告里附有实录则更容易博得美国投资人的认可。但其调查的手法较为粗放，容易导致事实的错位和信息的失真。除了人，还有一些不知名的小型商业咨询公司充当调查机构，有些对外声称是香港注册或拥有国际背景，但事实上多为内地本土公司。这些商业咨询公司本身资质就语焉不详，但可以利用公司名义，以协助做市场调查为由，暗中找上市公司的工人谈话，或者利用商业间谍手段获取公司内部资料。
投资人对上市公司进行调研无可厚非，因为尽职调查是集合审计、律师等专业人士团队的非常严肃的调查报告，完全可以公开透明地要求公司方面披露信息。事实上，浑水、香橼这类匿名机构并没有针对报告所含信息的准确性、及时性或完整性作出承诺，而且也从没对外公布其公司的地址和股东信息，甚至也没有任何报告撰写作者的信息。[2]
与匿名做空调查机构联手做空中国公司股价的美国基金中虽然不乏赫赫有名的华尔街大型对冲基金，更多的则是一些交易背景有污点，甚至曾被美国证券交易委员会列为市场禁入对象的投资人。由于中国内地金融监管严厉，大部分华尔街大型基金都选择以香港为据点，觊觎中国内地。在浑水等匿名调查机构公开质疑报告一至两个星期前，合作的做空基金便开始入场持有看空期权。质疑报告前看跌期权激增，随后调查机构报告称上市公司存在欺诈，股价受挫，市场立即给予回应，投资人抛售股票，看空期权价格大涨，做空基金结果以极低的价格买入股票平仓，与做空调查机构分享利益。
做空股价使流通市场上的投资者蒙受了损失，而美国的有一套健全的理赔诉讼机制，中国公司被做空后，随即就有美国律师事务所默契地提出负责集体诉讼索赔或发起调查。这样一来，只会出现两种结果：其一，通常情况下，美国律师团队会建议庭外和解，上市公司将根据谈判结果支付一定的赔偿；其二，上市公司将耗费大量人力、物力、财力，通过第三方审计来举证以赢得官司，中国上市公司将支付巨额的诉讼费，而美国律师事务所却揽到了业务。事实上，集体诉讼一般由代表原告的律师事务所积极推动，原告（股票受影响期间买入公司股票的流通股股东）费用一般由律师预支，采取风险模式（如果诉讼成功，律师事务所能够分到高达三分之一的赔偿金额作为利润），刨去人工成本和相应税金，摊到每个参与集体诉讼的散户投资人身上的赔偿往往少得可怜。
2. 事件之深观察
2.1原因剖析
纵观接踵而至的中概股做空事件，做空机构的质疑报告只是事件的导火索，事件的发生不仅有其他参与者的推波助澜，还有着广泛而深刻的原因。
2.1.1会计准则不同造成财务信息偏差
绝大多数在美国上市中概股公司都采用国际财务报告准则（IFRS）披露信息，而美国市场则主要采用一般公认会计原则（GAAP）财务报告准则。采用两种不同准则会影响到净资产、净收益及收益率等数据的一致性。
2.1.2部分中国概念公司存在财务造假
在这轮做空风暴中被停牌和摘牌的19家美国上市中概股公司中，16家采用的是反向收购的上市方式。这种买壳上市的企业，其上市具有明显的融资意图，为达目的很有可能会采取一些不当的措施：一是在并购过程中通过造假行为粉饰财务信息，以达到利于其公开市场融资的目的；二是受到不良中介机构的影响，以造假行为“被”上市。
2.1.3中介服务机构执业违规
此次事件涉及的中国概念公司，大多是境内财务审计数据没有问题，但提交至美国资本市场的数据却大相径庭，其中主要的一个原因是审计部门失职。通过反向收购在美国上市的中国概念公司中，70%都是由美国或香港的会计事务所担任主审计师，大多数中国会计事务所仅仅是参审。这其中一些小的美国会计事务所，将审计工作外包给中国事务所或审计助理，不负责任的执业行为提高了财务造假的风险。美国公众公司会计监督委员会也报告承认，一些中国概念公司的财务问题主要原因是美国小型会计师事务所的违规行为。
2.1.4市场自身合理的估值回调
金融危机后，中国概念公司普遍受到市场青睐，市场估值长期处于过高水平。在负面消息影响下，出现深度的回调也属于正常价值回归现象。
2.2对策建议
2.2.1塑造积极、正面的资本市场形象
中国政府与中国企业应向海内外投资者塑造“公平、公正、负责”的形象。首先，中国海外上市公司作为国际化公众公司应通过法律、媒体等合法渠道，树立敢于承担责任，敢于承认不足，更敢于迎击不实指责的形象；其次，为应对信任危机，我国经济金融等领域部门应建立联动机制，对于可能引发的国内经济贸易问题及时预警，并采取相应的货币、金融、税收等措施进行应对。
2.2.2降低我国创业板上市标准
因为有相当一部分中小企业达不到我国创业板的上市标准，我国中小企业面临上市资格的严重稀缺性。一部分企业为解决生存和发展的瓶颈问题，无奈选择海外上市。为此，应降低我国企业资本市场特别是创业板的上市标准；研究建立创业板、中小板及主板市场之间的转板机制；依托现有的技术产权交易所等机构，加快扩大股权代办转让系统试点范围。
2.2.3建立和完善信用体系
在我国市场经济国际化的进程中，加强社会信用体系建设迫在眉睫：一是积极征集中小企业和中介机构信息，建立中小企业和中介机构信用信息档案库，组织开展信用评价；二是结合财税金融政策，有效发挥中介机构作用，通过信用培育等方式，引导金融机构加大对中小企业的信贷支持；三是开展中小企业和中介机构信用、金融知识及相关国际法律法规的宣传与培训。
2.2.4建立联合监管机制
建立和完善与境外资本市场的联合监管机制则势在必行，这也将为正在筹建的“国际板”市场打下良好基础。“国际板”的推出将使我国上市公司与投资者逐渐从客场参与方变为主场东道主。因此，应当为我国资本市场建立一套符合国际惯例的游戏规则，包括上市标准、信息披露和监督管理制度等，以吸引海外投资者和海外优质企业共建中国资本市场。[3]
结论
在研读了浑水公司对东方纸业、绿诺环保、中国高速频道、嘉汉林业以及分众传媒的调查报告以后，对其财报、网站以及个别信息进行初步求证发现，类似浑水这样的做空机构盯住的公司大致可以分为三类：第一类是类似安然的庞氏骗局公司，如嘉汉林业；第二类是有一定经营实体但恶意造假的垃圾公司，如东方纸业、绿诺环保及中国高速频道；第三类是投资行为和财务报表存在一定疑问和疏漏，或者盈利模式、财税制度存在被误读的正常经营的公司，如分众传媒、展讯通信以及被香橼负面评级的奇虎360。
这些公司都有一些致命的硬伤，例如：频繁更换审计机构、只融资不分红、经营数据有悖常识、工商局报表和对美报表有差异等。大多财务造假都会露些马脚，广大投资者除了要有一双价值发现的“慧眼”，更需要有一双价值纠错的“火眼”，以求慧眼识珠，从而避免误入价值的陷阱。
参考文献：
[1]韩雷.浑水二次发难分众殃及新浪--解码中概股“猎手”的围猎行动[N].时代商报，2011-12-1.
