牙膏调查报告篇（1）

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

广告策划书（一）

一、前言

二、市场分析

1、市场性

①权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。

②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。

③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。

④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。

因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。

2.市场成长

①**年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元

②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。

③两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的

④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。

3.消费者接受性

①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。

②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买

③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。

4.产品分析

①.用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。

b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。

②.包装：采用复合管（透明膏体）。

③.颜色：鲜艳彩条颜色。

④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。

⑤.容量：120克。

⑥.价格：a.零售价：2.50元b.零售价：1.50元

预估利润：a开发期货本：20.0%广告费：25.0%利息：7.0%费用：11.0%

纯利润：10.0%

b.成长期：货本：20.0%广告费：20.0%利息：7.0%费用：8.5%

纯利润：25.5%

5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。

6.产品的品种

两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。

7.服务

*识别假冒产品小知识

假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：

①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。

②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。

③生产日期，产品批号或商标识不清楚。

④包装物粗糙，接口处有毛刺。

如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。

8.产品销售季节

①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。

②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。

因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。

9.竞争对手分析

竞争对手佳洁士的历史

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”

诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

三、广告战略

1.广告目标

2.广告对象

①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.

②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。

③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。

④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。

3.广告地区

较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙。

4.广告创意

1.表现构思内容

①.幽默戏曲篇：

傍晚，晚餐过后一个5岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫（全白）。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”？孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗？”。妈妈很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，（产品的成份和功能），很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。

这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放5次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。

②.亲情篇：

在一个阳光灿烂的日子里，一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子。有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。儿子好奇的问：“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固，这么小就可以吃甘蔗啦？”妈妈无助的看了看儿子，不知说什么好。谁知，一只大猴子爬到小猴子身旁说：“因为它用了两面针儿童专用牙膏，含有…（产品成份和功能），双重保护，防止蛀牙。”儿子望着妈妈急着说：“我也要用两面针儿童专用牙膏，我也要用嘛！”结果，妈妈高兴的牵着儿子向超市走去。

这则广告创意选用广播，电视做最佳煤体。广播可以深入更偏远的地区，播进千家万户，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到。

3.广告实施阶段

①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。

②设定战略

a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。

b.以情感诉求为主题。

c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。

d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。

③广告宣传

加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。

④产品语

双重保护亲亲每一天两面针儿童专用牙膏

谁会这么欢乐？两面针儿童专用牙膏

四.媒体预算

①进度表（略）

②总计8,500,000

③各销售比例

新上市3,000,900

第一期特卖2,050,050

空档消化期2,005,000

第二期特卖1,005,500

总计8,061,450

广告策划书（二）

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

×××香水与其他品牌的差异化比较

香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

（二）香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

**年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

单位：万元

1、A品牌香水。

2、B品牌香水。

3、C品牌香水。

4……

（三）香水的目标市场描述

1、香水市场细分如下表所示。

香水市场细分表

整体市场市场细分目标对象

国内外香水市场

1、主要市场（活跃客户）

（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）

2、次要市场（不活跃客户）

（2）18～40岁的男性

2、目标消费者研究。

对于目标消费者的特征描述如下表所示。

香水消费者特征分析表

目标市场的特征要素目标市场的特征描述

1、购买渠道未婚女士

（1）百货专柜。

（2）大型商场或卖场。

（3）国外带回。

已婚女士

（1）百货专柜或百货行。

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买。

（3）国外带回。

2、购买状态

（1）用完再买

（2）没用完，看到喜欢就买

（3）亲友赠送

3、消费行为（应用场合）

（1）参加正式宴会

（2）平时上班

（3）外出逛街

4、品牌使用情况

（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5、对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

二、×××香水营销目标与广告目标

（一）广告产品

以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。

（二）市场总体目标

由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。

（三）广告总体目标

1、提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。

2、提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。

（四）对广告目标的量化表述

2、20**年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。

三、×××香水广告策略

（一）总体策略

1、利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。

2、促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。

（二）产品定位

1、产品问题点。

（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2、产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

（四）产品概念（独特销售主张）

×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！

（五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（六）广告表现文案

1、电视广告创意脚本：（略）。

2、广播广告创意脚本：（略）。

3、其他平面广告表现文案：（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：00～8：30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

2、杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为**年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。

广告预算分配表

项目金额（万元）备注

1、策划费（占总体预算的15%）

2、创意、制作费（影视、平面）

3、广告媒介购买费用电视

杂志

广播

互联网

4、展览活动

5、其他相关费用

合计××××万元

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1、大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2、其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1、测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2、测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

（2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。

牙膏调查报告篇（2）

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 3

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克

水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血

中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，

其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

a: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市

b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 XX 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3)广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)

(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)

2)针对青年

(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

(2)可以定期搞优惠或对奖活动。

2 . 媒介

1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .

2)报纸 : (专业类) 、 等;

(综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) 等;

(综合类) 、 、 、 等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。

画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了〖7〗

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约?

a应当 b不应当 c随便

2你是否喜欢佳洁士产品?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?

a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?

a高 b不高 c还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?

牙膏调查报告篇（3）

先看一个例子――高露洁致癌风波,中间有失败也有成功之处。

【案例】高露洁致癌嫌疑

【事件核心者】高露洁公司

【主要相关者】消费者、国家质量监督检验检疫总局、彼得・威克斯兰(Peter Vikesland)、英国旗帜晚报

【背景介绍】高露洁―棕榄是全球顶尖的消费品公司之一,总部设在美国纽约,在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构,雇员总数达4万人。公司主要提供口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面的大众消费品,其中名牌产品包括高露洁、棕榄、洁齿白等。高露洁―棕榄在中国有3家运营单位:高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)、高露洁三笑有限公司、高露洁香港有限公司。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏,公司主要有高露洁、三笑、洁银等品牌。

【事件描述】2005年4月13日,美国弗吉尼亚理工学院向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材,介绍了该校研究者彼得・威克斯兰的研究成果:很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

4月15日,英国旗帜晚报记者马可・普里格(Mark Prigg)受彼得・威克斯兰所做研究的启发写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章认为:超市出售的十几种牙膏今天成为癌症警告的焦点,受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品,包括洗碗液、洗手液等。并声称旗帜晚报调查发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。该文在英国并没有引起关注。

4月17日,北京法制晚报刊发《英报称高露洁等牙膏含间接致癌物》的文章,转载了旗帜晚报的《牙膏癌症警告》,并配发国内相关政府部门专家的看法意见。随后,大约有150家国内媒体卷入针对高露洁等牙膏含间接致癌物的报道。

4月18日,针对媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁―棕榄有限公司发表声明,“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表示:目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日,媒体又披露宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后,国家质检总局法规司有关负责人表示,我国有相关规定,禁止化妆品中使用三氯生成分,但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。

3天内高露洁牙膏在各大城市的销售量明显下降,甚至有人开始退货。高露洁有致癌嫌疑的消息引起消费者恐慌。一项网上调查显示:截至2005年4月20日零时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。88.4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。

4月20日,新华社国际部记者发文,标题为《高露洁事件启示:国外主流媒体为何漏报新闻》,质疑高露洁可致癌的消息来源不准确。21日南方周末又刊登《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》,称所谓“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。国内对高露洁致癌事件的报道开始发生分歧。

4月27日,高露洁―棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行赶到中国,于当日召开新闻会,接受新闻媒体的采访,对“牙膏致癌”传言正式作出回应。高露洁牙膏在中国的制造商广州高露洁―棕榄有限公司董事长方宝惠表示,“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高仕亚对记者说:“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观――关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”在会现场,高露洁向记者出示了两个证据:一是,David Wilcox等带来了彼得・威克斯兰教授的澄清录音;威克斯兰表示,“媒体错误地报道和过度地反应,造成了不必要的恐慌”,他的实验室研究根本没有涉及牙膏,或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。二是,高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。但是,此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此,高露洁致癌嫌疑事件冷却下来。

【传播情况】

1.关心:事发后高露洁公司发表声明,强调高露洁牙膏是经全球各权威机构批准并表示不打算回收产品,没有对消费者的疑虑表示理解和重视。同时,“必要的时候会给媒体一个答复”的说法,表现出对该事件的轻视,没有为记者提供信息服务的意识。

2.沟通:媒体报道后的第二天高露洁公司就发表了声明,反应速度较快。但是10天后才召开新闻会正式澄清事实,造成了长时间的“信息真空”,尽管其间也做了一些媒体的公关,但是缺乏与更广泛的消费者的沟通,给公众留下遮遮掩掩或对消费者利益不关心的印象。国家质检总局的表态对高露洁产生不利影响,应成为其重点沟通的对象,但始终没有见到国家质检总局在该事件上有正面回应。

3.控制:高露洁公司高层出席新闻会,对媒体关心的问题给出了准确的回答,表现出对消费者的重视。他们还用彼得・威克斯兰教授的澄清录音,从源头上证明对高露洁致癌的推断是错误的。事件平息后,高露洁以投放广告等形式,展开形象修复工作。

【媒体反应】媒体在“高露洁致癌事件”中起到了关键作用,从北京法制晚报转载英国媒体文章,到150多家国内媒体跟进,再到部分具有影响力的媒体开始反思,接着大量媒体报道风向转变,最后是高露洁的新闻会给媒体的报道画上句号。从中可以看到,负面消息的传播可以从一个影响力不大的媒体开始,之后由强势媒体掀起报道高潮,而其他绝大多数媒体会倾向于跟随主流话语体系,进行趋同化的报道或评论。直到有部分强势媒体转换到有利于当事者的报道角度(这在一般危机事件中是不多见的),危机便得到缓解。

【公众反应】对于放进嘴里的东西,人们一向十分警觉,当被告知每天使用的牙膏可能存在问题,消费者“宁愿信其有不愿信其无”,这是完全可以理解的。尽管“高露洁致癌事件”的真相已经大白天下,但是在消费者心中的阴影需要时间才能够消除。

【总体评价】高露洁对消费者的恐慌心理缺乏足够的认识和同情,没有及时表达理解和为消费者解释疑问的诚意。对突如其来的媒体报道措手不及,平时没有准备完善的危机处理预案和开展定期的培训演练,遇到问题反应速度迟缓。这可能与高露洁作为一个跨国公司有关,在其总部必定有一套完整的危机处理规则,但是它没有重视这种规则的本土化,这是许多跨国企业存在的问题。一旦发生危机,公司总部不了解本地特点,运用在国外的处理方法,又因为时差、通讯等原因,就很容易出现行动迟缓的情况。与主管部门的沟通不足,虽然高露洁在新闻会上说,“政府对整个事件已非常了解,没有疑问和声明,就是对我们的安全性有信心”,但这不具有说服力。

高露洁在此次危机处理中的亮点是,一些强势媒体在危急时刻开始有助于澄清事实的报道,引导了整个舆论走向。另外新闻会上引用事件源头――彼得・威克斯兰的话否定了致癌之说,具有权威性。高露洁还借助第三方独立机构的影响力,如中华预防医学会,同时举出“全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性”,用以证明高露洁牙膏是可以信赖的。

在媒体负面报道或恶意勒索类型的危机中,如何处理公众、媒体、系统内部3方面的关系,可以参考的经验是:

对待公众

就算公众跟随错误报道出现不理智语言或行为,也要将其和那些刻意炒作的媒体或个人区分开;俗话说“不知者不怪”,要知道公众是通过片面报道做出判断的。

任何情况下不要轻视公众的感受,如认为“他们一点常识也没有才会做出这样的判断”、“毫无法制观念”,等等,要知道――责任是因为你没有解释清楚。

不要认为你们行业内都知道的事情,公众就应该知道;你们最常用的一个词语,在公众看来可能就是完全陌生的。

对待媒体

采取不对抗的方式与肇事媒体交涉,希望其更正报道,不到迫不得已不打官司。因为法律纠纷将延长危机传播的过程,变数随之加大。除非你认为可以掌控局面,希望通过打官司为自己正名,甚至提高知名度。

主动与其他媒体沟通,尤其是具有影响力的媒体,提供确凿有力的证据,争取支持。

对待系统内部

迅速找出肇事者及其信息来源,高层做出判断并给出口径。

牙膏调查报告篇（4）

乳牙龋病是儿童的常见病、多发病，是一种口腔慢性进行性疾病。由于龋病导致咀嚼功能降低，影响儿童的营养摄入；影响牙合系统的生长发育，易使新萌出的恒牙发生龋蚀；影响语言学习期儿童的正确发育等，因此对儿童乳牙的早期预防、早期治疗十分重要。为了解太原市儿童乳牙患龋情况，以进一步做好口腔卫生宣教，2010年对太原市1005名5岁儿童进行了口腔检查及问卷调查，并进行统计和分析。

1 调查对象和方法

1.1 调查对象

检查对象：随机抽取太原市内1005名5岁儿童，其中男553名，女452名。

问卷对象：接受口腔健康检查的5岁儿童的家长，其中79.7%为儿童的母亲，20.3%为儿童的父亲。

1.2 方法

按世界卫生组织《口腔健康调查基本方法》及《第三次全国口腔流行病学调查龋病诊断标准》，采用室内自然光线，使用口腔常规检查器械（口镜、探针）进行口腔检查并记录。

问卷调查对接受了口腔健康检查的儿童家长进行面对面问卷调查，内容主要包括儿童的口腔卫生行为、饮食习惯、父母口腔健康知识及观念等。

1.3 采用SPSS12.0进行统计分析。

2 结果

2.1 口腔健康检查

太原市5岁儿童乳牙患龋率为76.1%，男76.7%，女75.4%，男女无差异（表1）。

太原市5岁儿童乳牙龋均为4.01，男4.04，女3.98，男女无差异。在患龋儿童中，有2颗龋坏牙齿的儿童最多，占5岁受检儿童的12.4%，随着龋齿数的增加，人数分布逐渐减少（图1）。

龋齿好发的牙位依次为下颌第二乳磨牙、上颌乳中切牙、下颌第一乳磨牙、上颌第二乳磨牙、上颌第一乳磨牙（表2）。

太原市5岁儿童所患龋齿中龋失补构成比如图2所示，有85.2%的龋齿未充填。

2.2 口腔问卷调查

2.2.1 儿童口腔卫生行为

本次调查显示，太原市5岁儿童在3岁以前开始刷牙的有63.5%，50.0%的5岁儿童每天刷牙，其中每天刷牙2次的儿童占23.6%，4.0%的儿童不刷牙。

有60.1%的5岁儿童家长知道含氟牙膏，知道含氟牙膏的家长中29.7%认为含氟牙膏对牙齿有益处。

2.2.2 儿童饮食习惯

太原市5岁儿童每天进食含糖食品（包括加糖牛奶、甜点、糖果、糖水、碳酸饮料和含糖果汁）的儿童为52.0%。经常在睡前进食含糖食品的儿童为6.1%。39.9%的家长报告自己的孩子从不在睡前进食含糖食品。

2.2.3 儿童家长的口腔健康知识、态度和行为

绝大部分儿童家长对口腔健康持积极态度，认同口腔健康的重要性。

本次调查显示，有60.8%的家长知道窝沟封闭的防龋作用。81.1%的儿童家长知道乳牙坏了应该治疗。

儿童家长口腔健康知识的来源途径主要有电视/广播（54.1%），报刊/杂志（64.9%），家人/朋友（39.2%），只有2.0%的儿童家长从孕妇学校获得过口腔保健知识。

3 讨论

3.1 我市5岁儿童乳牙患龋率达76.1%，比第三次全国口腔健康流行病学调查中5岁儿童乳牙患龋率高10.1%，龋均高0.51，但未充填龋齿比全国低11.5%。表明我市儿童及家长对乳牙龋齿的预防不够，但发生龋坏后治疗意识较强。

3.2 乳牙在萌出后不久即可患龋，所以自幼儿半岁左右第一颗乳牙萌出起，家长就应该开始幼儿的口腔卫生保健。其中帮助孩子刷牙最重要，不仅对保持乳牙健康很重要，而且有益于儿童从小养成刷牙习惯。幼儿2岁半左右乳牙全部萌出，因此在3岁以前开始刷牙对幼儿乳牙健康十分重要。我市儿童3岁前刷牙者超过50%，比全国儿童比例高。

糖具有致龋性，进食含糖食品的频率增加，特别是在睡觉前进食含糖食品，患龋危险性增高。我市5岁儿童睡前进食甜食比例较少，对预防龋齿的观念较好。

多因素分析显示家庭收入水平、家长受教育程度及其对口腔健康的态度与5岁儿童的口腔卫生行为密切相关。家庭收入水平高、家长受教育程度高、家长对自我口腔护理作用的认同程度高的儿童更有可能在3岁以前开始刷牙，每天刷牙和使用含氟牙膏的可能性也相对较高。儿童含氟牙膏的使用率与家长知道含氟牙膏和认为含氟牙膏对牙齿有益呈正相关。

龋病多因素分析显示5岁儿童乳牙的患病状况与睡前进食含糖食品、开始刷牙的时间和家长对孩子的口腔清洁护理相关。有睡前进食含糖食品习惯、开始刷牙时间在三岁以后的儿童患乳牙龋风险高。有家长帮助刷牙并检查刷牙效果的孩子患龋风险低。

随着生活水平的提高，人们对乳牙的关注越来越高，我们应该加强乳牙龋病预防的宣传，推广窝沟封闭在乳牙上的应用，提高人们对乳牙保健的意识，减少龋病的发生，一旦发现龋齿及早治疗，减少因龋失牙的发生，提高儿童生活质量。

牙膏调查报告篇（5）

成为黑马已是无数与拉芳同路企业的愿望。同样的产品，同样的质量，同样的明星广告，同样的市场定位，如果操作的好，谁都会有机会！

可惜，正是这个“如果”，已让多少企业扼腕梦断，壮志难酬，如流星一般在黑夜里划出一道闪亮的光芒，然后彻底的消失在人们的视野中。

在这些想成为黑马的企业里，天王牙膏自去年一面世就来势汹汹，颇有一种挑战者的霸气，甚至有人预言：在牙膏行业，天王将成为一个新的挑战品牌，如果发展的好，完全有希望成为有影响力的品牌！还是那个“如果”，让人们尚未来得及庆祝天王一周岁，就惊奇的发现：去年那个势头不错的产品，如今却已经销声匿迹的无影无踪了！真是来也匆匆，去也匆匆！

天王这匹黑马怎么了？到哪里去了？ 源　起

天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司，和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。八十年代中期，这些厂的销售模式也惊人的一致：老板既是管理者，同时又是销售员。带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。

短缺时代的起步就在于企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与韧性，陈启泉奔波于全国市场，足迹遍布每个日后逐渐成为大型批发市场的地方，如浙江义乌、武汉汉正街、山东临怡等。

十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都留下了深厚的情意。毕竟在那个特殊的年代，厂家无需广告，经销商也无需太费力的做市场拓展，市场只要接受，双赢是必然的结果，因此厂家与经销商的关系要牢靠与扎实的多。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的终极目标。

然而，这个时候的倩采却始终走低档价位，靠产品价格进入流通市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。近年来，随着日化中档品牌的崛起，几乎每个想做品牌的企业都在电视上做起了明星广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间。

倩采同样感受到了这种扑面而来的阵阵危机。值得陈启泉效仿的就是身边活生生的例子：大哥陈启源在完成资本原始积累后，果断打出“霸王”品牌，几年下来已在广东省站稳脚跟，而且产品的价格也不低。看来品牌操作已势在必行！ 操　作

选择做品牌尽管是一种趋势，但也决非盲目操作了事的。选择做什么行业就是第一件重要的事情。相对于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多。外资的高露洁、佳洁士属于广告多的企业，而洁诺等就相对少了很多。国内的中华、两面针、黑妹广告较多，本地的也就只有名人。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率广告的很少，请明星代言的也很少。显然陈启泉认为这是一个好的机会。切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。

征集广告语是倩采露出水面的第一招。一时间，在广东省很有影响力的《广州日报》与《南方都市报》上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告，告诉大家天王牙膏即将问世！在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为天王牙膏的最终确定的宣传广告词。

接着，就是为天王牙膏寻找形象代言人。似乎是顺理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲风靡的香港歌星周华健。于是，以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。据说广告的创意也不是来自广告公司，而是出自老板娘的灵机一闪。公司给周华健的出场费也不菲：足足150万！从此举动也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。

用明星做代言人，再辅以高密度的广告，天王牙膏开始上市，广告的覆盖面积就相当大。除了广东卫视，湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开。“人马未出，粮草先行”，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货让天王的开端十分顺利，为下一步分销奠定了基础。

为确保出师就捷，在人才引进上，倩采也不遗余力。首先从质量上把关，倩采请来了全国牙膏协会号称五朵金花之一、原中华牙膏的技术总监周鉴礼女士担任天王牙膏的技术总监，这位四川省政协委员的加盟显然给天王的技术底蕴加大了砝码。接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英。这些精英们都有着丰富的营销知识，有来自芳草牙膏的大区经理，活力28的省级经理，联合利华的省级经理，全力集团的大区经理。优秀人才的充实让天王牙膏出征蓄满了无限的战斗力。 败　局

天王的诞生理应是一场可以值得一书的战斗。在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王具备了做大品牌的因素，应该会是一个有冲击力的产品。可是不到一年，窘迫的销售却粉碎了当初设想的每一个美丽的前景。

天王的败局如此迫不及待的出现，究竟是什么原因？让我们先从最朴素的4PS理论来做分析。 产　品

选择正确的行业与产品，在市场发展的任何阶段都是企业成功的首要环节。倩采选择牙膏做为突破，最主要的原因是这个市场竞争的白热化程度要远逊于洗发水。但是在看似平静的微澜下，牙膏市场又是怎样一番景象呢？

据最新的调查报告表明，近三成的消费者使用高露洁，中华位居第二，佳洁士紧跟其后。这三大品牌的市场份额已近六成，处于第二军团的洁诺、黑妹等一共占据着三成的市场。国内其余几十种牙膏品牌则只有近一成的狭小空间，生存环境可谓极其之恶劣。调查还表明，三大品牌的提及率很高，已在消费者脑海里刻下了深深的烙印，以至于可以脱口而出，自然在购买时的忠诚度很高。

很显然，天王牙膏面对的市场之所以不那么激烈，实在是因为强势品牌影响力的根深蒂固。如此高的知名度也意味着名牌产品所下的功夫收效颇佳，短期内牢固的地位是难以撼动的。对于这些品牌而言，天王的优势已荡然无存。想突破，就得从产品本身的特质入手。

天王最初的产品是定位于中草药，强调防酸性。而从消费者对牙膏功效的关注度来看，中草药概念只是第六位，之后推出的珍珠钙牙膏的含钙概念也只在关注度上排第七。而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品功效是排第一的。功效上选择的鲜明性不强是天王牙膏的第一伤痛。其后，天王又相继推出了全效和绿茶牙膏，也同样淹没在一大堆功效类似的产品中间。 价格

合适的价位是产品能够被消费者接受的最直接途径，同时良好的价格体系也能实现产销两方的利润空间，为市场拓展打下好的基础。

但是，耗巨资请周华健做广告代言的天王牙膏显然希望树立起中高档的产品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠钙牙膏出厂价就是2.35元，结果在流通渠道里价格太高无法走动，之后推出的全效和绿茶牙膏虽出厂价降到1.85元，依然无法顺畅的启动市场，而这些产品都不能推动，更枉论2.75元的中草药和3.05元的防蛀牙膏。同样功效的产品，冷酸灵和中华要便宜的多，外资品牌也有了很多低价产品。

天王的“高档形象”之路困难重重。这里面有两个重要条件：一是天王是否有足够的资金和信心坚守高档之路；二是天王牙膏是否有足够的差异性来支持高价位。很显然，这两个条件天王都无法满足。

价格为天王蒙上了一层阴影，成了第二大伤。 渠道

应该说，倩采在十几年创业过程中苦心培育的遍布全国的经销商网络是天王牙膏的一大杀手锏。天王之所以敢先打广告，也在于经销商的热情呼应，没想到会在渠道上受阻。

天王的商大多是靠经销低档产品起家的，对产品的推动主要是靠价格杠杆，不需要什么价格体系的设计，也无需对销售渠道进行规划。天王牙膏想打造品牌，自然有一套规范的营销体系，但商们在进行品牌操作时明显力不从心，他们依然按照以往的模式进行销售。大多数经销商在自己的区域里到处发货，没有对区域的整体规划，也没有建立科学的分销体系。为了上销量，只要下级经销商要货，他们便视要货量的不同，给予不同的价格，也不管他是二级市场还是三级市场的客户。结果，整个市场窜货严重，价格十分混乱，严重打击了分销商的积极性。

同时，天王单兵作战，将赌注全部压在了牙膏上。可是，单一的产品不能满足经销商对产品线的要求，也不能分散经销商经营的压力，所以，一些经销商在进货之后受到产品价格和渠道受阻的双重困扰，不得不要求退货。

一个嗷嗷待哺的新生儿，因为没有细致的呵护，就这样遭受一场大病，奄奄一息。渠道成了天王第三个伤痛。 促　销

广告促销是日用消费品有效的推广手段，然而轰轰烈烈的广告下来，周华健并没有给天王带来更多的朋友。从广告中我们可以看出，这个广告主要是讲中草药牙膏，但诉求点却是好心情。在对消费者的随机调查中发现，大多数消费者对产品要表达的概念很模糊。天王牙膏究竟要说什么，好心情是怎样带来的呢？一个牙膏就可以吗？它究竟有什么东西可以为消费者带来好心情？很遗憾，这个广告没有带给消费者更多的新鲜东西。

而以明星代言的广告，随着很多日化产品的相同做法已对消费者没有特别大的吸引力了。这种桥段雷同的诉求，即使用在牙膏也毫无新意。其实周华健之前还代言过韩国LG的乐喜牙膏。现在这个产品早已销声匿迹。

而通路上的促销，天王依然是普通的做法，经销商买多少产品就送文化衫，小电视等等，不仅力度和同类产品差不多，而且在中途还被截留，根本没有贯彻下去。

一个促进产品销售的手段就这样变了味道，天王又添一伤。

综观4PS，天王在声势浩大的行进中已是伤痕累累，落败的迹象显露无遗。而这还不是致命伤，在天王的操作中，还有着更深层次的硬伤。 伤　痛

天王牙膏入市仅2月，技术总监周女士就因为种种原因离开了倩采。失去了技术支持的天王质量开始出现一些波动，毫无疑问，这对市场造成了一些影响。 　 公司的管理程序也令人困惑。譬如销售工作，除销售总监负责外，老板也亲自过问。销售人员把市场情况只告诉总监，还会遭到老板的质问：为什么不告诉我？有些时候，同一个问题，老板和总监各有各的看法和意见，究竟听谁的，令销售人员十分困惑。这使得需要及时解决的问题得不到解决，工作效率大受影响。

不到一年的时间，销售总监走马灯似的换了三任，销售政策不断变换。操作过程中的不连续性，让经销商和销售人员叫苦不迭。

第一任销售总监采用的是“大流通，小终端”的作法，主要靠广告在空中轰炸，吸引消费者的眼球；在地面，以省为单位寻找总商，这些商再在自己所辖范围内寻找地级经销商，通过层层分销，到达消费者手中。按照天王当时的设想，省级加上高密度的广告轰炸，应该在短期内见到成效。然而，情况并非像预期那样。因广告费由经销商垫付，他们为了把付出的钱迅速套现，并未考虑市场的承受能力，几乎都在最短时间内，把同等价值的产品拉到了仓库。但是，市场消化是需要时间的。第一次大规模进货之后，后续进货者并不多。两个月后，老板坐不住了。

第二任总监上任后，便马不停蹄地在全国市场进行考察，并针对当时的情况，提出了一些整改措施。但是，老板权衡利弊后，觉得这些意见和企业的实际相差甚远，因此，还没来得及将这些政策全部实施，第二任总监就被炒掉了。此次易人的后遗症是：销售总监曾答应，每个地级市配1名销售人员帮经销商做市场，费用先由经销商垫付，再由公司统一报销。但时过境迁，老板觉得不划算，不愿兑现。最后，天王还是在经销商纷纷提出退货的威胁中妥协，但与经销商的裂痕也由此撕开。

被寄予厚望的第三任总监粉墨登场。上任伊始，他就在四川召开了一次天王牙膏供货会。当时，天王牙膏的形象代言人周华健刚好在成都开个人演唱会。于是，天王请来各地的经销商免费欣赏演唱会，借以显示公司的强大实力。这次供货会，经销商共打款100万元左右，给低迷的天王带来了一线生机。

初战告捷使第三任总监在老板面前说话有了分量。接着，他分析了天王存在的问题，认为天王所有问题都集中在了一点，就是没有实现最终消费，大量产品压在经销商的仓库里。他提出三点措施：一是停止电视广告，减轻企业的资金压力；二是对省级经理进行“换血”；三是将销售的着力点直接延伸到二三级市场的小卖部，实行地毯式铺货。在一个中等城市，他们就聘请了15名深度分销人员。

这些措施从表面看来，都是比较符合天王实际的。比如，由于其他方面操作不到位，广告并没有显示出它应有的威力，反而给企业带来了资金负担，停播广告从道理上讲是对的。但是，这些措施同时实施又给带来了天王的致命伤。当时，天王牙膏大部分在流通渠道，还没有进入终端，尤其是二三级市场的小卖部，此时广告的停播与人员分销造成了矛盾。由于公司要求这种铺货必须是现款现货，但零售店却因为企业没有广告而不愿进货。一个月下来，有的地级市才铺了二三十件货，却要承担十几个分销人员的费用。再加上大面积的“换血”造成经销商与企业的沟通断层，使得企业乱上加乱。

于是，这场变革成了天王落幕前最后一场卖力的演出。颓势日显，迫于经销商退货的压力，天王又在中央台做了2月的零星广告，但是，“亡羊补牢”终究没能给天王带来奇迹。 起　点

而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的销售，取而代之的是低档的品牌——佶佰利和白箭。从产品的名称可以看出倩采又走回了老路。这种与畅销产品的名称类似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打着擦边球，重又拾起了低档品牌的做法。令人啼笑皆非的是，这种低档产品的做法竟比做天王品牌要轻松甚至效果还要好一些。

一场匆忙的品牌之路就这样夭折！元气大伤的倩采站在了老的原点上。

牙膏调查报告篇（6）

中消协有关负责人表示，这是骗子在一些正规产品中偷偷加入伪造的“中奖卡”、“刮刮卡”，设定所谓的“大奖”，然后利用消费者相信正规产品的心理，要求“中奖者”必须先支付个人所得税或公证费等费用才能领奖。据了解，类似的事件也发生在其他品牌的牙膏、口香糖等日用消费品上。从案件发生的区域及频率看，这种“中奖”骗局仍有蔓延扩大的趋势。

针对这种情况，中消协昨天发出消费警示，提醒消费者对任何需要先支付个人所得税、公证费等费用才能兑奖的“中奖”，均不要相信。因为真正的中奖活动，主办单位是法定个人所得税扣缴义务人，公证费也是主办单位缴纳，消费者完全不需要以任何形式从自己口袋里支出任何费用。即使奖项为现金形式，也是在奖金中代扣代缴，而不是先行缴纳。

塞进高露洁牙膏中的中奖卡

此骗术最初发生在华中地区 “高露洁”称没想到他们这么快就“北上”了

花几块钱买一支牙膏，却从里面“附带”的刮刮卡上刮出“18.8万元现金支票”的大奖，这种天上掉馅饼的事情昨天发生在海淀区邢女士家。通过手机发送中奖短信的诈骗方式曾屡见不鲜，如今又有了在牙膏盒中塞中奖卡片的骗术。

刮刮卡刮出18.8万奖金。邢女士告诉记者，她上月在海淀一家正规超市里购买了2支“高露洁”儿童牙膏。昨天，她上5年级的孩子打开其中一支的包装后，发现里面有张刮刮卡。“刮开一看，中了二等奖，奖金18.8万现金支票。”邢女士随即拨通牙膏外包装盒上的客服电话，对方表示，高露洁公司从未举办过此类中奖活动。邢女士向记者提供了牙膏盒里的2张黄颜色的中奖卡片，上面写着高露洁公司介绍，以及“现金800万回报消费者”，其等奖一名，260万现金支票，此外还有宝马轿车，价值2万元的新马泰七日游等五类奖项。在卡片的落款还印有“广州市管理中心监督印制，伪造将追究其法律责任”的字样。

拨打卡片上印制的广州某公证处电话，话机里传出“该号码已经上锁，无法接通”的提示音。随后通过114查询广州公证处电话，对方称没有受理过类似的公证，这名工作人员告诉记者，此类电话已经接到多次，是骗子利用公众对公证处的信任而使用的欺骗手段。

高露洁公司：从未搞过中奖卡片销售。记者来到一家超市看到，高露洁公司生产的十几款牙膏摆放在货架上，其中大部分牙膏包装封口并未封死，轻轻挤压牙膏盒一端，封口处出现的缝隙足以塞进卡片。不过，该超市的工作人员表示，他们还未收到顾客的相关投诉或询问。

对于高露洁牙膏中大奖一事，广州高露洁棕榄有限公司公共事务经理胡先生告诉记者，近日他们已接到部分北京的消费者向公司咨询此事，但公司从未举办过这类活动。为了让消费者避免上当，2007年9月和11月，该公司已经在北京两家报纸上刊登“高露洁关于市场上出现假冒‘中奖卡’的声明”。

牙膏调查报告篇（7）

牙膏清除牙菌斑，效果极其有限

有不少人认为：刷牙一定要用牙膏才刷得干净。专家指出：牙膏中的碳酸钙、氢氧化铝和二氧化钛等，主要功能是清除附着于牙齿珐琅质上的牙菌斑（口中的细菌会将食物中的糖分分解成为牙菌斑，附着在牙齿表面上）。然而一些实验结果显示，使用不同品牌的牙膏对牙菌斑的控制并无帮助，刷牙用不用牙膏差别也不大，重要的是刷牙与否。因此只要好好刷牙，不用牙膏，也可以达到洁牙的效果。

美白牙膏，更易伤害牙齿

来自美国南加州大学的一项研究指出，长期使用成分颗粒较粗的美白配方牙膏，可能造成牙齿的磨损伤害。

专家认为：像茶渍、烟渍等色素并不会渗进牙齿里，只会附着在牙齿表面。口腔科医师在治疗时，通常会利用超声波震荡的方式使色素与牙齿表面分开，或用去污膏处理，一般不易伤害牙齿。

美国食品药物管理局严格要求所有的牙膏磨蚀系数必须低于250，如在250以上，磨蚀牙齿的风险会增加。但目前我国并无此项规定。因此，专家提醒最好不要随意使用标示不明的美白牙膏。

含氟牙膏防蛀有效，但含量很关键

据有关卫生部门统计，我国学龄儿童的龋齿（蛀牙）率高达90%。龋齿是由于牙菌斑中的细菌进一步将食物中的糖类发酵，产生酸性物质，破坏牙齿的钙化组织珐琅质形成的。

世界卫生组织1994年的报告指出，使用含氟1 000ppm的牙膏是20年来工业国家龋齿率大幅下降的主因。我国卫生部门调查的数据也显示，使用含氟牙膏、漱口水等，确实可以降低30%～40%的龋齿发生率。专家认为：从理论上讲，氟的确可以增加牙齿对酸的抵抗力，但牙膏中的含氟浓度须在800ppm以上才具有预防龋齿的临床效果。然而，目前市场上销售的大部分牙膏均未标示氟化物的含量。其中，可溶性含氟量介于800～1 000ppm的氟化牙膏仅占四成；5岁以下幼童使用的牙膏含氟量须介于250～500ppm间，80%的幼儿牙膏不符合规定。

具有特殊疗效的牙膏，效果待议

以前传统的牙膏讲究口味清凉自然，而现今的牙膏则逐渐走向分化，并以健康为诉求，有些甚至宣称有特殊医疗效果。但必须指出，并不是说有牙周病的人，买某种牙膏刷刷牙就没事了。我们应该认识到，牙膏充其量只能起到预防或减缓症状的作用。口腔科医生认为：养成良好的刷牙习惯，每3～6个月复诊一次，才是治疗牙周病的不二法门。

牙膏调查报告篇（8）

而“留兰香”、“美加净”、“中华”这些曾经响亮的品牌，似乎要成为少年或者童年的回忆。

果真如此吗？上月，有着88年历史的上海牙膏厂，被认定为全国唯一的“高新技术企业”。小小的牙膏和高新技术有何关联？有一件事，是天天使用着国外品牌的消费者想不到的：美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶：中国牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国，那么，一旦中国牙膏走向世界，必定会给国外品牌带来威胁。

未必“便宜无好货”

人们常说“便宜无好货，好货不便宜”，事实未必如此。

以含氟牙膏为例。国外第一支含氟牙膏1964年上市，而我国1958年就有了同类产品。美国和英国的产品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相当高。高露洁含氟牙膏中的粉料磨擦剂每吨价格，合人民币5400元到7000元，而国产牙膏采用天然石粉，每吨不过人民币400元。

不仅如此，上海牙膏厂新近研究的碳酸钙技术，完全达到美国牙科学会含氟标准。应用这套技术，每管120克的牙膏和等量的国际品牌牙膏相比，便宜5角至6角。当上海牙膏厂推出碳酸钙牙膏后，对那些国际品牌已经造成冲击，一向价高十几元的“高露洁”如今也推出了4元左右的低价产品。

在一些基本质量指标上，中国牙膏并不亚于国外产品。

“如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明，上海防酸牙膏为67％，芳草牙膏为70％，黑妹牙膏为86．8％，高露洁则为82．8％（值低为好）。

中国的牙膏还注意了防治牙病的功效。上海牙膏厂张天宝副总工程师介绍，长期以来，他们一直在研究运用将符合世界潮流的天然物质和中国特有的中草药材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制剂SOD，能有效治疗牙龈出血。不少癌症患者反映，化疗后使用这种牙膏，口腔不易溃疡。这是国外牙膏所不及的。

酒香也怕巷子深 　 　然而，不容置疑的事实是，国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场，越来越多地受到中国消费者的青睐。

“高露洁”进入中国市场近10年，1996年之前的市场份额还很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“红色的海洋”。1999年，中国品牌的牙膏由95％退至80％（这还主要得益于农村市场）。若干年后，如果他们采用了中国的原料、技术，再加上自身的品牌优质，这两个百分比完全可能倒过来。

“酒香不怕巷子深”的古语在市场经济环境下恐怕很难适用了。上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄感慨地说，我们对自己产品和企业的宣传的确是太不够了。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏去年用于广告宣传的经费都超过1亿人民币，而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。

不独于此，国外品牌还将目光投向更远更大的市场，培养儿童消费者对自身品牌的忠诚度，甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化，促销手段也不多。

侯少雄认为，这种情况是中外经营理念的差异造成的。外国人更注重无形资产的经营，注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营，注重近期效益实现，缺乏长远战略目标。

上海牙膏厂去年上交税金上千万元，今后每年要有增长，企业必须不断产生实际效益，用于广告宣传的钱只好“倒算账”。厂长3年一任期，都希望任期内有实际作为，而报表数据只说明有形资产的情况，无法考核无形资产的成绩。据有关部门评估，上海牙膏厂目前有形资产2个亿，无形资产七八个亿。而这些在报表上是反映不出来的。

两个翅膀一起飞翔

要是国外企业怎么做我们跟着做，如此简单的正面交锋显然不行。上海牙膏厂提出的企业发展战略是，让市场和技术两个翅膀一起飞翔。走中国的口腔保健道路，多开发专用技术，生产适合中国消费者的特殊需要的牙膏。

牙膏调查报告篇（9）

2003年12月17日，广东省高要市人民法院对一起生产销售假冒伪劣牙膏的大案进行了宣判，分别判处犯罪嫌疑人邓水留、邓卓广有期徒刑9年、并处罚金人民币50万元。此外，随案移送的专门用于运输假冒产品的小货车一辆以及用于生产假冒产品的机械及假冒产品、原料等予以没收。

据了解，该案是目前为止中国涉及日化行业的刑事判决中被判刑期最长，并处罚金最重的案例。该案的判决将对知识产权刑事保护和打击假冒伪劣犯罪起到非常积极的作用，对假冒伪劣违法行为人将具有很大的震慑力，同时也必将产生良好的社会影响。

被告人邓水留、邓卓广均系广东省罗定市人。2002年12月，邓水留、邓卓广经商议，两人共同出资，到高要租用工场生产假冒牙膏。两人到高要市金渡镇租用东区水厂侧原肇庆大桥施工弃置的工棚作生产工场。尔后，购进生产牙膏的机械设备，购进牙膏膏体及各种假冒注册商标的软管、包装盒等，招收工人经简单的灌装、包装工序即生产出假冒 “中华”、“高露洁”、“佳洁士”、“两面针”等商标的牙膏，然后将产品销往昆明、哈尔滨、南宁、石家庄、广州等地，从中牟利。从2002年12月18日至2003年3月27日工场被查获日止，共生产销售冒牌牙膏金额达人民币80万元。

2003年3月27日，高要市公安局根据有关举报查处了这个地下生产工厂，现场查获“中华”、“高露洁”、“佳洁士”等假冒牙膏167箱，假冒软管标识100多万个及有关帐簿、生产机器和运输车辆。根据现场查获的情况和法律、法规的有关规定，该案已涉嫌构成犯罪。执法人员及时地依法在现场对犯罪嫌疑人邓卓广采取了强制措施，并将假冒伪劣产品的销售帐簿等证据进行了收集和固定，为最终认定该案的有关犯罪情节起到关键作用。此后，高要市公安局对该案进行了大量的调查取证工作。为抓捕主要犯罪嫌疑人邓水留，还多次派干警到其原籍调查了解有关情况，并最终将该犯罪嫌疑人抓捕归案。期间，高要市公安局还召开了“案件侦办通报会”，介绍案件的侦办情况，并听取受害人的意见，充分体现了“政企合作，打假护优”的优势。三家公司为表示对执法机关的感谢和支持，特向高要市公安局赠送了锦旗。

该案涉及的宝洁（中国）有限公司、联合利华（中国）有限公司和广州高露洁棕榄有限公司均为《财富》杂志全球500强企业，各公司在华投资均超过10亿美元。三家公司每年上缴国家税收共计达数亿元。同时，三家公司也是在中国牙膏市场占领先地位的品牌所有人。然而，他们的产品和知识产权在中国均受到不同程度的假冒和侵害，各公司的权利和广大消费者的合法权益因此而受到严重侵害。近年来，由于中国中央和地方各级政府和司法机关对假冒伪劣违法行为的打击力度不断加大，这种现象得到了一定的遏制。三家公司深信，随着中国的法制建设和市场经济秩序的不断完善，假冒伪劣现象必将得到进一步的有效遏制与根除，违法分子也定会受到相应的法律制裁。

牙膏调查报告篇（10）

牙膏的主要成分包括摩擦剂、洗涤发泡剂、黏合剂、保湿剂、甜味剂、芳香剂等。其中，摩擦剂是牙膏成分的主体。

1．买牙膏当然选择实惠的大管装？

大管牙膏在性价比上一定是更划算的，但其实，普通家庭更适合使用小规格的牙膏，也就是120克以下的。这是因为牙膏的保质期问题，这里所说的“保质期”不是外包装注明的密封状态下的2年或3年，而是牙膏打开后，其中所含的化学物质与空气接触一定时间后可能会发生化学反应，所以最好在一两个月内用完。牙膏使用的时间越久，暴露在空气中的机会就越多，与牙刷的接触频率就越高，接触细菌的机会也就大大增加了。

2．刷不出泡沫的牙膏就不是好牙膏？

刷牙刷不出泡沫，就和洗头洗不出泡沫一样令人不快，虽然大部分人都有这样的喜好倾向，但这并不等于泡沫少的牙膏就不是好牙膏。

决定牙膏去污能力的物质是其中的摩擦剂，它依靠机械摩擦力将牙垢刷除。而泡沫来自于牙膏中的洗涤发泡剂，泡沫可使刷除下来的牙垢悬浮其中，不再与牙齿相粘附，最后随漱口水吐出口腔。但洗涤发泡剂有作用，如果产生的泡沫过多，反而会降低摩擦剂的作用，影响洁齿的效能。另外，广泛采用的中性洗涤发泡剂――月桂醇硫酸酯钠，被认为可能会导致肠胃病和肝中毒，并有潜在的引发口腔癌的风险。

3．越刷牙越缺损？

中华口腔医学杂志的报告显示，对我国中老年人进行的口腔调查发现：维持良好刷牙习惯的中老年人牙齿缺损率达43.08%，而刷牙习惯较差者的牙齿缺损率仅为2.45%。为何越刷越糟？其实这都取决于牙膏中的摩擦剂。

作为牙膏中含量最多，并起到关键清洁作用的基础成分，摩擦剂的品质直接影响了我们刷牙的效果。相对而言，好的摩擦剂不易损伤牙面及牙周组织，而劣质摩擦剂却会破坏牙齿表面的珐琅质，久而久之造成牙齿缺损，引发牙敏感以及各种症状。

因此购买牙膏时，面对成分表中复杂的化学名称，你最需要注意的便是摩擦剂的种类（通常列于成分表的第一位）。

摩擦剂种类 颗粒特性

氢氧化铝、磷酸氢钙 颗粒较大，但不易损伤珐琅质，同时拥有优秀的洁齿力

二氧化硅、水合硅石 颗粒极细，圆滑，质地温和

碳酸钙 颗粒形状较尖锐粗糙，但应用范围最广

（咨询专家：中华口腔医学会副秘书长丁笑乙）

4．一家人合用一管牙膏也不对？

因为每个人的口腔都是一个有多种细菌存在的环境，平时我们再认真刷牙，也只是减少牙齿表面存留的细菌，不可能完全杜绝，尤其是在牙刷毛的间隙中会有细菌附着。如果一家人合用一管牙膏，所有人口腔中的细菌都会在管口聚集，随后又被别人的牙刷带走。越多人使用同一管牙膏，牙膏管口的细菌存积就越多，细菌互相传播的几率就越高。

此外，每个人的喜好和牙齿问题不尽相同，选择适合自己的牙膏，也更有利于口腔健康。

5．牙齿补钙更坚固？

口腔医学专家指出，牙齿表面已经被酸蚀或磨损的钙质很难通过补钙的方式再补回，加“钙”牙膏也无法为牙齿补钙。

牙齿表面有一层很薄但非常坚硬的牙釉质，这层牙釉质90％以上的成分为钙，牙齿就是靠这一层钙质盾来保护的。一旦牙齿长成以后，生成牙釉质的细胞就自然消失，且不会再重新产生，因此通过补钙来平衡牙齿的钙缺失并没什么意义，在牙膏里添加钙能对牙齿起到保护作用的说法也没有科学依据。

6．美白牙膏刷不白我的牙？

一般而言，美白牙膏采用摩擦或化学漂白的原理去除牙齿表面的着色，起到美白牙齿的作用。有些美白牙膏中添加了一些颗粒特殊的摩擦剂，如焦磷酸钙、高清洁二氧化硅等，通过物理性摩擦去除牙面的外源性色斑。还有些美白牙膏添加了过氧化物，刷牙时释放出具有漂白作用的原子态氧，以去除牙釉质表层的色斑。

所以，对于那些爱抽烟、爱喝咖啡或是长期大量喝茶的人来说，美白牙膏比较适用；但由于四环素牙、氟斑牙等造成的色斑，是由于牙齿发育异常所导致的，美白牙膏是没有任何效果的。

7．像广告中那样挤牙膏？

美国马萨诸塞州牙科保健协会会长克罗克博士指出，牙刷挤满牙膏，和挤一半牙膏，刷牙效果并无太大区别。每次使用少量牙膏，同样可以去除牙齿污渍，特别是含氟牙膏，每次挤出豌豆粒大小即可，这样做还可以延长牙刷的使用寿命。

对于那些因牙膏量少而觉得刷牙缺少爽的人，一定要记住牙膏中含有大量摩擦剂，如果每次都用量很大，长年累月，对牙齿硬组织的磨损也会比其他人大得多，尤其对于未成年人，可能小小年纪便酸甜冷热都害怕了。

8．选好牙膏，牙齿就健康？

好牙膏固然重要，但归根结底，在日常护理中更重要的我们刷牙的方式，如果刷牙方式不当，再好的牙膏和牙刷都只是杯水车薪。

强调几次都不嫌多！

牙医指导的正确刷牙方式：

•牙刷与牙齿保持45度角，这样刷毛更容易清洁牙缝和牙龈。

•上排牙齿：从上至下刷；下排牙齿：从下至上刷。

•不要只注意牙齿门面，记得刷牙齿背面。

•每次刷牙时间至少3分钟。

part2．酸甜冷热都不怕？关于抗敏感牙膏那些事

“三人行，必有一个牙敏感”，这话在统计学上站得住脚。因为据一次针对国内牙齿敏感的调查显示，牙本质敏感的总患病率为29.7%。

什么是牙敏感？

牙科医师通常称呼它为“牙本质敏感症”（Dentine hypersensitivity，DH），指牙齿遇到外界刺激，如机械（刷牙、摩擦、咀嚼）、温度（冷、热）、化学（酸、甜、辣）或渗透压变化等，出现异常的酸软不适感甚至疼痛感。

抗敏感牙膏在干吗？

抗敏方式通常有两种，通俗来说，一种是用钾盐麻醉牙神经，使其敏感度降低；一种是产生矿物质以封闭牙本质小管，使得刺激源接触不到牙本质。

1．哪些人该用抗敏感牙膏？

造成牙本质敏感的原因有很多：

•爱喝碳酸饮料以及含糖饮料的，最近几年还增加了不少爱喝健康醋的人，若喝了醋或可乐后不漱口，酸留存在牙齿上，牙釉质遇酸会脱钙、酸蚀。

•刷牙太用力，或爱咬硬质食物，或吃很多粗糙纤维的人，久而久之磨耗了牙齿表面，并造成牙敏感。

•还有人睡觉时紧咬牙关或磨牙，磨蚀了臼齿的咬合面，根据香港的统计，53％的敏感牙齿出现在前臼齿上。

2．哪些人不该用抗敏感牙膏？

事实上，冷热刺激导致的牙齿不适，罪魁祸首不一定是牙本质敏感。牙髓充血、牙龈萎缩、蛀牙和牙釉质发育不全造成牙髓外硬组织减少等，都有嫌疑。所以专业牙医的建议都是先诊断，再用药。出现敏感症状以后，不能单纯使用抗敏感牙膏，应先经过检查，排除其他牙齿疾病后再决定是否进行脱敏治疗，以免贻误病情。

•通常情况下，使用抗敏感牙膏刷牙4周后，若敏感症状未得到缓解，就必须找牙医看看到底是什么问题了。

•不少抗敏感牙膏的活性成分为钾离子，也就等同于麻醉。但牙神经敏感度降低也可能致使牙齿对其他感觉的敏感度降低，从而掩盖了其他口腔问题。

•幼儿牙齿敏感以蛀牙居多，而非敏感性牙齿，因此，12岁以下的儿童并不宜使用抗敏感牙膏，家长应多加留意。

3．抗敏感牙膏的小编试用感受

去超市的牙膏专柜转一转，还真吓一跳。各种抗敏感牙膏名目繁多，价格范围更是从3元至40元不等。既然那么难选，那么牙齿敏感问题颇有些严重的小编就来当一回小白鼠，告诉大家对于市面上常见的抗敏感牙膏的初步试用感受。

舒适达敏感牙齿专用牙膏

30元～40元左右

抗敏效果比较温和，一开始觉得好像没什么效果，但连续使用一周后效果逐步显现，一周前小编吃冰沙全身抖三抖，一周后至多抖一抖吧。

高露洁专效抗敏牙膏

25元～30元左右

小编感觉这款牙膏抗敏的速度和效果是最厉害的，尤其是说明书里指导的将牙膏涂抹在敏感牙齿上的方式，绝对立竿见影。

佳洁士抗敏感护理牙膏

25元～30元左右

不知道是不是因为小孩子也可以使用的关系，小编觉得这款牙膏的抗敏效果差强人意，连续使用一周后牙齿敏感度也没有明显改变。

上海防酸牙膏

3元～7元左右

不知道是不是小编小时候用这款牙膏用了太多年，实在没有感觉到什么抗敏感的作用，酸甜冷热还是都有点怕。