高铁营销论文篇（1）

目前，我国已经形成集汽运、铁路运输、空运、水运为一体的运输系统，随着运输系统的日益完善，人均收入水平的提高，消费者拥有更大的自主选择空间，更加追求速度快、服务好、舒适度高。而铁路运输公司存在基础设施落后、服务质量低等不足，自然面临客户被分流，市场占有率变低的威胁。因此，以市场为需求、以客户为中心、以现代信息技术为手段，建立一套完整有效的营销策略势在必行。

一、铁路营销存在不足

（一）营销观念落后

我国铁路公司基本上是国有企业，普遍存在思想保守，观念落后的问题，因其国家干预较多，没有完全融入市场经济。传统的铁路运输因为处于卖方市场，因此没有营销手段也会吸引大量旅客，获得巨大收益，但是现今的运输市场处于买方市场，如果不利用有效营销方式吸引消费者，铁路运输将会丧失大量客源。而铁路运输公司宣传营销意识普遍不高，宣传推广方式基本采用传统路边广告方式，宣传力度弱，渗透率低。

（二）营销理论与实际未实现良好对接

市场经济下，为了了解客户需求、开发潜在市场、抢占客户，提高市场占有率，市场营销理论（包括网络营销理论）、现代化管理理论、客户管理管理理论、规模化、集约化理论、协同关系理论等相关理论知识蓬勃发展。而铁路运输行业都未将这些理论知识运用到运输管理实践中。客户关系管理尚存不足，导致铁路营销工作缺乏科学性、针对性和有效性。

（三）缺乏完整营销团队、营销体系不健全

铁路营销水平较低，主要因为没有专门负责市场营销的部门，没有建成一支专门致力于对准客户的营销推广团队，也没有形成完善的营销体系。纵观市场经济下但凡涉及产品或者服务销售的企业，几乎所以公司都会设置市场营销部，拥有一支专门从事营销策划的完整队伍。所谓兼职营销队伍不可能完全致力于铁路营销，而且其专业知识缺乏，没有市场调查，其不专业性导致铁路营销效果不佳、体系不完善。内部协作机制不健全，不能将客户需求变成转化为客源。

二、铁路营销对策与建议

针对铁路营销存在的不足，本文主要从产品和服务、工作人员素质、营销体系、现代信息技术等角度进行，以市场为导向，切实提升产品质量和服务水平；以客户为中心，提升客户体验并注重客户关系管理；应现代信息技术为手段，提升营销推广的深度和广度。

（一）提升产品质量和服务水平

市场化经济下最重要的是保证良好的产品质量和优质的服务，这样才能保证良好口碑，提升产品竞争力，因此，铁路运输首先要加大资金投入，完善基础设施建设，合理布局空间和时间，完善中西部的铁路运输网络，加大运输车辆数量投入。淘汰运输速度慢、环境质量差、硬件设施不全的火车，积极引进国内外先进技术和火车等基础设备，提升铁路运输的安全性能、舒适性能和速度。

（1）完善列车服务项目。

车厢内可以全面覆盖无线网，方便学生、商务人士等特殊人群的工作和学习需要，充分节约旅客的时间成本；可以增加电视等娱乐设备，为长途旅客枯燥的旅途增添生趣；免费提供毛毯、被子等，增添人文关怀，以树立良好企业形象。

（2）提升铁路工作人员的服务意识和水平，健全员工考评系统。

服务是比产品更能抓住消费者的重要因素，因此，打造优质高效的服务是铁路营销的重中之重。首先，铁路运输工作人员要有服务旅客，旅客至上的观念。这要求铁路公司要形成深入人心、体现公司核心价值观，服务至上的企业文化，并适当进行企业文化培训，让服务的理念深入每个员工心中，让其成为习惯性动作。其次，铁路公司应该制定完整员工培训体系。建成包括培训――考核的培训体系，通过外聘授课、领导讲授、案例回顾、网上学习等方式培训员工；以考试、业务竞赛等方式验收员工的培训结果，采用优胜劣汰制，对考核成绩不理想的员工实行降薪、调职、辞退等处罚，切实引起全体员工的重视，以提高铁路工作人员的全面素质。

（3）建立职工绩效考核体系。

晋升、加薪是所有职工都追求的目标，建立合理公平的员工考评体系是基础。铁路工作人员的晋升、加薪都要以考核结果为依据，做到能者升职，优者加薪，这样才能真正提高员工工作积极性。绩效考核不仅包括部门绩效、领导对员工的评价，还要设立旅客评价模块，将旅客的意见反馈纳入员工绩效考核体系，考核结果直接与晋升和薪资挂钩，对旅客反映好、服务质量高的员工实行口头奖励+物质奖励；对旅客投诉的员工进行通报批评、业务培训、甚至停职降薪等惩罚。

（二）建立健全营销体系

有了优质的产品和服务，就应该想方设法向消费者告知，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，铁路运输应该运用多种营销手段进行宣传推广。

（1）建立专门营销团队

铁路运输公司要应势设立市场营销部，选调铁路运输部门的业务骨干，积极吸纳有实践经验的营销人员和拥有高学历的高校毕业生，构建一支思想开阔、理论知识全、实践经验丰富的高水平营销团队。

（2）丰富营销方式

采用传统营销+网络营销结合的方式进行市场营销，切实丰富营销方式。借助报纸、广告牌、电视、广播、网络为媒介，传统平面广告+电视广告同时进行，并丰富特价活动（推出淡季特价车票、托运服务）、差别定价（根据会员等级设定不同优惠价格或者对军人、学生、老年人、残疾人等特殊人群实行票价优惠）、业务捆绑（会员送积分）、有奖知识竞答（对公司概况、企业文化、产品信息等问题实行有奖竞答，以票价优惠、电子产品等为奖品）、邮件营销（抓住会员邮箱注册的优势）、微信营销（关注微信号）、植入广告（借助电视剧、电影等巨大影响力）等方式，让铁路运输完全渗入消费者内心，达到宣传推广的效果。

（三）加强现代信息技术运用

积极引入企业信息管理系统，集产品管理、市场营销、人力资源管理、绩效管理、客户关系管理、财务管理为一体，提高员工工作效率。进一步完善铁路运输网站功能，增加旅客社区论坛板块，收集旅客意见反馈，加强客户关系管理；引入GPS，提供热门城市地图链接，给予路线、乘车方式介绍；提供天气预报提示功能，在旅客购票后，语音告知旅客目的地的天气状况，提醒注意增减衣物。增添人文关怀，切实做好网络营销。

三、结论

本文通过分析铁路营销存在的问题，从产品、服务、客户体验、营销、信息化角度提出对策。随着电子科学技术的发展，传统营销逐渐被网络营销所取代，其传播广、速度快、成本低、不受时空限制等优势使之成为主流营销方式，未来铁路营销方式的重点在于网络营销，从而才能提高知名度和认知度，为铁路运输赢得市场。

参考文献

[1] 张雅. 面向铁路货运市场营销的数据挖掘技术应用研究[D].西南交通大学，2014.

[2] 安洋. 电子商务条件下铁路货运市场营销关键问题研究[D].中国铁道科学研究院，2014.

高铁营销论文篇（2）

中图分类号：F426

随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得市场营销策略变得愈加重要。我国钢铁企业面临的市场环境正发生着深刻的变革，适时的进行营销策略的调整和变革已是刻不容缓。

一、钢铁行业的特点及市场特性

传统钢铁行业一直被描述成为“傻、大、黑、粗”的行业，这只是描述了过去人们对钢铁行业的外观印象。从经济学与管理学的角度来看，该行业同样有其丰富的内涵，具有鲜明的特点：钢铁产品既是产品也是下游行业的原材料，而且它所面向的下游行业较多。因此，钢铁产品表现出了远远不同于其他行业特别是消费品行业的市场特性，主要体现在以下几方面。

（一）产品品种多样

钢铁行业作为许多制造业的基础工业，为面对不同行业的需求，制造出适应不同要求、满足不同用途的产品，其品种繁多。而且许多品种之间的可替代性不强，因此对于某一个品种而言，又构成一个小的专用市场。而从产品的生命周期来看，不同的品种所处的生命周期往往不同，在产品的四个生命周期里都存在着钢铁产品。

（二）产品市场特性不一

钢铁产品所处的市场环境，地理位置不同，生产厂家的数量不一样，其所存在的市场特性也不相同。从市场的竞争状况来看，对于普通钢材由于生产厂家较多，需求用户分布较广，因此几乎可以看作是一个完全竞争的市场；而对于一些专用钢，生产厂家数量有限，其市场特性又类似于一个垄断竞争的市场；在钢铁行业中还存在一类产品，其国内的厂家唯一，在一定程度上，这类市场可看作是一个垄断的市场。由于不同的品种所处于的市场特性不同，因此在构建销售渠道、制订相关的营销策略时，对不同的品种各钢厂往往要区别对待。

（三）产品物流成本相对较高

由于钢铁产品体积较大，单件产品重量较大，因此运输周转极不方便，所消耗的费用也比较大。以普通钢材为例，每千公里的净运费占货物价值的4%～5%，而每发生一次装卸、仓储，其费用通常要占货物价值的2%～3%。这一费用比例远远高于很多其他行业产品。因此，改进物流、压缩供应链也成为近几年来，钢厂以及流通商改进渠道建设的努力目标之一。

（四）产品的生产周期相对较长

受生产过程的限制，钢铁产品的生产周期相对较长，与下游行业的采购周期往往不匹配，而在产品总体供大于求的市场形势下，为使产品与用户需求相衔接，各钢厂都投入了较大的人力、财力和物力。

（五）产品市场需求波动较大

铁行业所面对的用户来自于不同的行业，各行业需求的任何变动，必将影响到钢铁市场的需求波动，而随着国内外市场逐步融合，影响钢材市场的因素将更加复杂，钢市的波动也将更为频繁。

二、我国钢铁企业营销理念的演变

我国的钢铁企业伴随着新中国的建设发展而发展壮大起来。钢产量从建国初期的几十万吨增加到目前的10亿吨，从长期依赖进口到基本自给有余和产品结构性过剩，并且在流通方式上从长期计划经济时代的配给制转变为市场经济的流通方式。我国大型钢铁企业的市场营销观念经历了以下几个阶段：

（一）以追求最大产量为目标的生产观念阶段

从建国到1993年以前，我国钢材产量严重不足，钢材长期供不应求，只要能生产出产品，就肯定有用户，便出现了忽视产品质量的生产观念。在这一阶段我国钢铁企业完全处于以生产导向为主的阶段。

（二）质量意识觉醒的产品观念阶段

2004年，国家针对经济持续过热，采取宏观调控的政策，钢材消费量开始下降，加上2003年、2004年的大量进口，钢材供应超过了钢材需求，造成钢材市场逐渐疲软，库存增加，价格及企业效益下滑。以宝钢代表的国内先进钢铁企业，产品质量优势在竞争中得以充分体现，其在全行业效益下滑的情况下保持了稳定增长，使大多数钢铁企业意识到质量在市场竞争中的重要性，钢铁行业开始走向“质量效益”的发展道路。

（三）市场意识空前高涨的推销阶段

钢铁企业在大量进行技改投资、提高产品质量后，钢铁行业的整体水平有所提高。由于钢铁产品买方市场的形成，用户对产品质量的偏好又进一步向价格、服务等方面转化。钢厂在各方面的压力下，纷纷改变计划经济年代形成的坐商习惯，开始从关注产品转向对市场的高度重视。众多钢铁企业建立了遍布各地的销售网络，并且在价格折扣、付款方式、售前、售后服务等方面都有明显改进，以此为顾客提供优质服务，以保证企业拥有更多的市场优势。

（四）逐步走向营销阶段

自产品观念阶段以来，钢厂由于只注重提高产品的质量，忽视了市场需求的不断变化，同时企业产品的生命周期也在不断发生变化，因而产生了“营销近视”。在经历1997年亚洲金融危机及2008年金融危机考验的过程中，钢厂纷纷建立起本企业的营销研究机构，对用户需求、用户服务、公司的整体营销策略等进行研究和设计，提炼出适合企业本身实际情况的专有营销管理技术，提高企业的销售水平。

由此可见，从总体来讲，在我国钢铁行业中营销观念的实践和运用还处于起步阶段，各企业在营销实践中也存在着明显的差距，其主要原因不仅是理论的欠缺，而更为重要的是在于我国大型钢铁企业受传统体制约束太深，营销理论的运用和实践滞后于市场的发展。

三、营销理念在我国钢铁企业的实践

近年来，先进的营销思想在我国的传播十分迅速，但实践的步伐却落后于理论的传播速度，而且在营销实践方面消费品生产企业已远远走在了生产资料企业的前面。

营销理念是企业营销理论与营销实践结合的产物。作为理念，它是企业文化的有机组成部分，强调的是文化特质，即被企业员工认同并贯彻到企业营销活动中去。营销理念如果没有成为企业文化的一部分，那么只能算是企业的营销口号。狭义上讲，营销是企业的一项功能；广义上讲，营销是企业的整体功能。强调营销理念是因为营销活动真正是企业的全员活动，只有企业整体对待用户的价值取向上升到企业文化的层次，才能称其为营销理念。可见，营销理念的形成具有长期性、艰巨性和广泛性的特征。

我国的钢铁企业面对激烈的市场竞争，必须结合各企业的实际情况建立现代营销理念：

（一）确立用户为中心的基本理念

公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。福龙公司评估过，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差数倍。吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持顾客比吸引新顾客更加重要。而我国的钢铁企业在以用户为中心作为营销的基本取向时，企业的管理高层时时强调这一观念，但具体营销人员或部门往往在实践中并没有很好地做到这一点。而处于买方市场的钢铁企业，面对激烈的市场竞争，往往处于低层次运行，最常见的方式是价格竞争。企业的市场思维往往还是从自身生产的角度出发，通过种种办法把自身的生产能力发挥出来，形成较大规模的产量优势，并且得到相对低的成本，以此作为市场竞争的基本优势。当企业使用相同的竞争方式时，取胜的方式就只能是价格战，使企业发展陷入恶性循环，企业就没有精力和能力来生产和开发用户真正需要的产品。因此，我国钢铁企业要树立的第一理念就是“以用户为中心”。

（二）确立以市场为导向的理念

市场导向是市场需求导向和市场竞争导向的综合。我们知道，商品生产要经过三个阶段，即商品开发阶段、制造阶段和销售阶段。商品的开发阶段必须按市场需求导向进行，这样才有可能把产品销售出去，实现企业的目标。然而，市场需求并不等于用户订货，企业还要在目标市场上寻找买主，生产同类产品的企业在同一目标市场上寻找买主，这样就形成了竞争，企业为了将产品销售出去，就必须建立一套行之有效的方式和方法，这就是竞争策略。因此，我国钢铁企业必须树立以市场为导向的观念。

（三）确立与用户建立长期关系的理念

我国钢铁企业在总体上是以交易营销为特征的，即着眼于单一产品的销售，以产品的品质和性能为核心，着眼于短期效益，不太重视用户服务，对用户的承诺相当有限，质量问题被看成主要是一个生产问题。市场经济发展到今天，企业与用户、企业与供应商、企业与竞争者通过建立和巩固长期战略伙伴，实现“双赢”或“全赢”，企业营销特征走向“关系化”，即关系营销。“三个就是”即：用户的标准就是企业的标准、用户的计划就是企业的计划、用户的利益就是企业的利益。“三个就是”的营销理念的根本是追求共同利益共同发展，这可以称为利益营销。企业重视长远利益和发展与用户的长期关系，对我国大型钢铁企业来讲是必须树立的一种营销理念。

（四）树立企业价值最大化的理念

企业发展追求什么？是短期行为还是长期行为？是利润还是企业的价值？在上面的营销观念论述中，学术界已经提出了社会营销的观点，对营销应追求的基本价值及其过程中的各种关系，做了认真的探讨。无疑，企业应追求长期效果，应追求通过各种利益关系兼顾来求发展的境界。那么体现企业长期营销效果的东西是什么？答案应是企业的价值最大化。这种价值体现的是社会各界及企业内部对企业价值的认同。我国企业的短期化行为严重，企业对自身的目的认识不清，对利润的追求时而会损害企业的长远发展甚至国家利益；兼顾国家利益时又往往使企业功能行政化。所有这些都使企业在对待市场方面发生偏差。因此，对企业价值最大化的追求，是社会营销观念对企业的基本要求。目前，我国宝钢已确立了企业价值最大化的经营理念。

（五）树立让员工满意的营销理念

企业营销是内部营销与外部营销的协调统一。企业的任何行动都必须通过公司员工去执行。营销关注的是用户需求与用户满意，但如果企业的员工对企业充满了抱怨，对自身的处境或待遇充满了不满，他们带着这种感情去与用户打交道，能使用户满意吗？如果员工不能感知到自己的价值，也就不可能让用户感知到他的价值，更不可能去有效传递企业的营销理念。所以现代营销理论都重视对内部营销的研究，把员工满意放在用户满意之前，这实际说明员工满意是使用户满意的必要条件。

参考文献：

高铁营销论文篇（3）

我国的高等职业教育（以下简称“高职教育”）起步于20世纪80年代初期。在将近40年的发展中，高职院校的产业格局趋向成熟、办学体系也不断完善。高职院校在面临着良好机遇的同时，也面临着巨大的竞争压力和挑战。因此，将市场营销理论引入高职教育，对高职院校实现可持续发展具有十分重要的意义。

二、高职院校建设和管理引入市场营销理论的意义

首先，高职教育营销能够帮助高职院校应对市场竞争。高职院校目前所面临的市场竞争十分激烈，只有正确地把握市场竞争和发展态势并及时做出正确且快速的反应才能立于不败之地。其次，高职教育营销能够适应高职教育的买方市场。在高职院校数量日益增多的同时，高职教育提供的服务和毕业生就业的买方市场格局也在逐步形成。高职院校需要通过相应的营销策略，以便更加准确地把握住顾客需求并满其需求，提高顾客的满意度和忠诚度，才能赢得顾客和市场，在竞争中取胜。最后，高职院校发展现状表明其必须开展营销策略。在我国目前的高职院校管理和建设中，还没有形成现代营销的意识。这已成为制约我国高职院校发展的重要因素之一。由此可见，对高职院校营销策略的研究已成为高职院校建设和发展的当务之急。

三、郑州铁路职业技术学院市场营销专业采取营销策略的意义

高铁营销论文篇（4）

作者：曲明辉 单位：威海市地方铁路管理局

目前，由于尚未真正建立这种机制，使铁路运输企业难以适应市场的变化，自身优势得不到充分发挥，由于铁路货运市场具有整体性，同一个货主在不同时期、不同地点会有不同的需求，这一需求特点要求各铁路运输企业之间在进行市场营销时应互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。例如，威海市下辖3个县级市，其中经济最发达的是荣成市，属于非铁路地区。而威海市地方铁路管理局办理货物运输的车站有威海南站、文登站、下初站、乳山站，其中威海南站和文登站与荣成市的距离基本相同，由于营销网络建设不完善，两站之间的货主信息没有共享，竞争同一个地区(荣成市)货主的情况时有发生，导致货运组织工作被动，形成利益上的冲突，牺牲了整体利益。货运办理手续较繁杂目前，铁路货运手续繁杂，多窗口、多层次的受理承运程序影响了地方铁路货运的发展。同时，由于铁路货运受国家和地方政府有关政令的制约，货物受理承运时运输限制较多。而公路、航空和水路为适应市场要求简化了办理手续，尤其是公路运输，货主的一批货物从受理到承运只需要10多分钟即可办完。与公路相比，铁路货运的环节较多、手续烦琐。以威海南站为例，托运人要发送1车货物，需要在企业和车站之间往返多次办理手续，申报计划、等待批复、受理运单、组织进货、配车装车的整个流程需要等待很长的时间，货主对此时有抱怨，并有货主转而选择公路运输。资源配置的合理性有待提高目前，铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。货场的配置追求设施、设备的大而全，造成生产力的重复投资，并且过度集中的铁路生产力投资忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路相关能力不匹配，不能全方位、多角度地开展市场竞争。以威海市地方铁路管理局桃威线为例，在138km线路上设有货运站和客货运站6个，每个车站都配备齐全的货运设备、设施和人员，各车站、货场间相互竞争货源，铁路的优势在这种相互竞争中被削弱。铁路运输产品结构尚需完善现代市场营销学认为，产品是通过交换满足消费者的需求，实现消费者实际利益的综合，它包括给消费者提供的有形产品和无形产品，而产品种类的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标，是客户对运输的需求。长期以来，铁路运输产品结构的不合理影响了铁路货运的发展。例如，威海市地处沿海地区，威海南站虽然有进港专用线，但由于运输产品及体制结构等原因，在2009年以前车站运量很少，接近于停运，对此应开发适宜的运输产品以吸引港口货源。

转变货运营销观念（1）解放思想，开展自上而下、多层面的市场形势教育。思想是行动的先导，解放思想、更新观念、与时俱进是加快铁路运输企业发展的强大动力。在当前的形势下，威海市地方铁路管理局通过对干部职工开展形势教育活动，进一步增强干部职工的责任感和紧迫感，坚定实现创新发展的信心，树立“人人都是营销主体，个个争当营销能手”的营销观念，强化地方铁路运输企业的发展意识和营销理念。（2）树立典型，加强舆论宣传，用榜样激励观念转变。加强舆论宣传、树立典型是展示成果、凝聚人心的重要手段，也是树立典型、推广经验、推动营销创新的有效途径。针对地方铁路货运营销现状，利用多种宣传媒介，加强舆论宣传，营造良好氛围。威海市地方铁路管理局利用电视、报刊、网络、板报、专栏等各种媒体，以及举办征文比赛、演讲比赛等活动，宣传涌现出的货运营销先进人物及事迹，用榜样的力量激发广大干部职工参与货运营销的热情，牢固树立“路兴我荣，路衰我耻”的主人翁责任感，在货运营销活动中自觉把是否符合铁路的整体利益、是否能够较好地实现铁路运输产品的价值，作为规范自身职业行为的标准，使干部职工深刻认识到只有人人想营销、促营销，铁路货运才会发展，收益才会提高。（3）深入研讨深层次问题，促进观念转变。研讨、探索问题的目的在于应用，是为了更好地指导铁路货运营销实际。威海市地方铁路管理局将理论和实践相结合，根据铁路货运营销工作情况，向干部职工宣传市场经济的特点、规律和经营机制，进行“货主是衣食父母”的营销教育，从理论与实践的结合上认识实施营销战略的重要性，研究如何走向市场、抢占市场，真正树立市场观念、竞争观念、效益观念和服务观念，从而促进干部职工转变思想观念。健全货运营销机制现代化营销应有适合市场需求的科学营销机制、完善的营销网络系统，研究铁路货运营销的战略，制定营销的具体目标、方式、手段。没有一个完善的营销机制则无法实现铁路货运营销的现代化，无法适应市场经济的需求。铁路货运营销管理是通过营销活动组织足够的货源上线，遵循市场价值规律，以最佳效益为目的组织货物的有序位移。因此，应加快铁路市场营销组织的改革，建立适应货运营销活动开展的经营机制。这一机制既能使铁路运输企业走向市场、适应市场、占领市场，又能实现日常铁路运输组织、优化运输组合的职能，做到对内统一指挥、对外步调一致。同时，建立专门机构进行科学全面的货运营销策划，在市场调查、信息收集、方案拟订、具体实施、企业形象、运输服务包装宣传、过程跟踪调查、服务后的信息反馈收集等方面，建立一套完整的操作程序，使铁路货运营销能够贴近市场、反应迅速。

完善货运营销队伍营销队伍建设是开展铁路货运营销工作的重要基础，是铁路货运营销方式转变的重要体现。优质服务的实现、运输效益的提高最终都要通过市场的检验，通过市场行为转化为现实的效益，离不开一支高素质的营销队伍。铁路货运营销队伍主要由两部分构成：专门负责营销工作的人员和货运窗口的服务人员。因此，铁路货运营销工作人员应掌握市场营销的基础知识，熟知铁路运输业务，具有良好的职业道德和较强的公关能力。这要求从铁路运输企业内部选拔一批优秀的货运人员，建立一支高素质的货运营销队伍，把经营触角延伸到各市、县、乡镇，深入各经济服务区的企业，以高效率、高效应的营销方式，不断巩固和扩大铁路运输市场。威海市地方铁路管理局从2005年以来，通过脱产培训等形式，组织货运干部职工到铁路院校进行培训，共有782名干部职工参加，培训率占威海市地方铁路管理局总人数的73%；有721名职工通过了铁道部职业技能鉴定；有130名干部职工参加了高等院校的远程交通运输专业学习。通过一系列的培训，进一步提高了威海市地方铁路管理局广大干部职工的业务素质。合理配置生产力资源提高铁路运输效益必须根据市场需求，合理布局生产力，不断改善交通网络，正确配置货物中转仓储站点，对货流进行合理组织与统筹规划。根据市场变化和营销需要，调整运力资源配置，提高运力资源使用效率，维护正常的运输秩序，提高运输质量和效益。以桃威线为例，为合理配置生产力资源，将草庙子站、诸往站等部分货运量小的车站并入邻近的较大车站，纳入统一管理，对运力资源和人力资源进行合理配置、合并作业，节省了大量的人力、物力和财力，减少了运力资源浪费，提高了运输经济效益。完善运输产品结构（1）利用铁水联运优势，为铁路运输提供货源及通道。水路运输的优势是运价便宜且灵活性强。从组织铁水联运专线来看，由铁路组织直达列车和成组运输，水运组织专用船舶定线、定期运输，港口定专用码头进行装卸，彼此之间建立及时的预确报信息体系，可以使铁水全程联运组成一个统一的作业体系，使运输工具、设备潜力得到充分发挥，提高运输效率和经济效益。例如，2009年威海市地方铁路管理局的威海南站和威海港开展了协议运输，首批试运2.5万t出口化肥成功。2010年4—8月，通过与威海港合作运输出口化肥增加了15万t；2010年，合作试运1万t铁矿粉成功。（2）加强铁路与公路运输合作，满足不同货主的要求。威海南站加强与威海汽车运输公司的合作，采用协议运输的方式，以低于汽车运输的市场价格，使产、供、销各个环节紧密连接，形成环环相扣、畅通无阻的联合运输网络，方便货主，降低运输成本，实现了“门到门”运输服务。

通过对铁路运输企业货运营销管理问题进行分析，结合威海市地方铁路管理局货运营销管理实例，对铁路货运营销管理存在的问题进行剖析和阐述，提出相应的对策及解决办法。随着交通运输业的快速发展，现代企业营销发展不断加快，在市场经济和企业自身发展要求的双重推动下，基于铁路运输企业经营和产品推介的现代化铁路货运营销意义重大。为此，铁路运输企业应牢固树立“效益来自市场，发展依靠市场，营销适应市场，一切从市场出发”的市场观念，树立“以客户为上帝”、满足客户需要的服务观念，积极抢占运输市场、提高市场份额的竞争观念，对铁路货运营销进行深入探索、大胆实践，尽快实现新的突破。

高铁营销论文篇（5）

中图分类号 ： F5文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（C）-0000-00

受国家宏观经济调整的影响，铁路运输需求结构也出现了较大变化，以煤炭、水泥、钢铁等为代表的大宗货物运输需求不断下降，给铁路运输带来了极大的挑战。与此同时，零散货物运输需求却与日俱增，在增加铁路运输收入方面发挥着越来越重要的作用，因而进一步提高科学调度和管理水平、提高铁路站段零散货物的营销能力已经成为缓解生产运输压力的重要措施。

1.转变营销思路

铁路运输具有得天独厚的优势，所以一度称雄中国交通运输行业，被广大人民形象比喻为“铁老大”，随着全国铁路运输网络的不断完善和铁路改革的不断深入，铁路货运营销应以路局、站段以及车站为基础构建起新型市场化的营销机构。目前铁路许多站段都成立了货运中心，提供货运一对一、门对门的贴心服务，以期打破陈旧运营观念，引入现代、高效的营销思路。首先，应变被动为主动，从铁路运营的可持续发展角度出发，在巩固大宗货物的同时，寻找以及丰富零散货物市场，以推动货源的稳定、长期增长。其次，对已经确立和潜在的客户，应及时组织相关工作人员上门服务，对零散货物的运输提供快捷和高效的服务，在敞开受理以及随到随运的基础上，进一步精简手续，最终保证受理渠道的高度畅通。客户通过12306网站等途径提出货运需求之后，由货运中心于第一时间安排该片区的工作人员上门服务，在充分了解客户运输需求之后，从运费预算到接取送达等业务全部交给工作人员办理，如此一来，能够大幅节省客户的时间和精力，进而提高中心客户的满意度[1]。

2.健全营销网点及设施建设

首先，完善营业站的科学布局，尤其要完善在大型物流园以及货源集散地的营业站的地理设置。其次，在有条件的客票代售点推出货运营销业务，最好能够将网点深入到每一个社区的家门口，构建一个相对完善的整体布局。第三，制定合理的加盟条件，大力发展加盟营销点，不断拓展铁路营销网点的实际覆盖面[2]。

建设货场配套物流基地。为条件成熟的货场构建一个配套物流基地。物流基地主要有两种模式，一是一体化模式，二是分立模式[3]。在一体化模式中，铁路货场将和物流基地融为一体，即将货场打造成物流中心，采用现代化的高效物流模式予以运作，货物抵达物流中心之后便可实现同多种运输方式的合理衔接。在分立模式中，物流基地在物理位置上十分接近铁路货场位置。物流中心能够基于市场这一纽带同铁路货场保持深度合作，如铁路货场可借助物流基地实现对货源的有效吸引，从而不断强化铁路集结货物的能力。

加强网上营销平台建设：1）积极运用12306电子商务系统，将其发展成支持铁路运输的公共信息平台；2）开放平台注册。吸引包括货主、以及服务商在内的相关人员进入平台注册；3）对网站进行动态管理。如货主可登陆公共信息平台或者通过定制短信的方式来随时了解和掌握物流信息；4）和金融机构联手，推出即时的网上支付结算业务。

3.创新营销方式

站段应对辖区覆盖范围内的零散货物运输市场进行科学划分，进而施以针对性较强的营销方式，全面了解和把握市场实际需求，保证服务质量，从而更好地赢得客户的信任。首先，应科学规划营销覆盖区域，通过分片包保措施的运用，为营销工作的开展提供便利；各货运营业站应结合自身的地理位置，确立不同各自对应的包保责任。其次，应对营销工作人员进行详细分类。站段应结合辖区内货源的具体情况，参考区域、类别以及数量等指标制定客户代表，遵循“三固定”（人员、联系方式以及走访周期固定）原则[4]，为客户提供优质服务。第三，对物流市场进行全面且深入的调研。客户代表应经常性地走访辖区内的客户，对客户展开实地且细致的调查，基于区域、频率、种类、流量以及流向等相关要素，全面且细致地掌握辖区内零散货物运输物流以及货源分布情况，从而完善相关营销资料。

4.强化货运中心的营销能力

首先，提高货运中心自主经营能力。采用“模拟法人实体”运行方式[5]，适当下放相关权力，如开拓市场的投资权等，建立健全货运中心的绩效考核体系，使货运中心蜕变成具有一定竞争实力的区域性物流企业，不仅能够自主经营，而且能够自负盈亏，还能够自我约束以及自我发展。

其次，健全营销人员的激励机制：1）在考核工作中，突出结果，适当兼顾过程，还应适当考核和了解其实际工作能力；2）在薪酬方面，建立“底薪+业绩提成”这种带有激励性质的分配模式，还应进一步提高提成在其整个薪酬体系之中的占比；3）参考考核结果，对营销人员进行科学管理，在职务方面能上能下，在薪酬方面能高能低，在岗位方面能进能出。

第三，加强营销人才队伍建设：1）完善人才选拔制度。对于提升和保证铁路站段零散货物营销能力而言，高素质人才永远是不可或缺的因素，所以，应积极拓宽营销人才的引入渠道，从站段内部和外部不拘一格地挑选出真正有用的人才。在该项工作中，完善人才选拔制度是关键；2）加强对营销人员的培养。不仅要制订科学的培训规划，而且要加强对整个培训过程的管理，同时还应关注对培训效果的考核，从多方面加强对营销人员的培养，使其不断成长，并最终成才；3）完善营销人员职业发展道路。重视和做好对营销人员的职业发展规划工作，为其设计两条平等的个人晋升之路，即专业和管理。在专业通道方面，设置包括见习营销员、营销专员以及区域营销总监在内的相关岗位，让营销人员在专业通道方面能够拥有一个具有可持续特点的理想发展空间。在管理通道方面，营销人员能够经由合理的晋升途径加入管理团队。

5.结语

目前，零散货物营销已经成为铁路货运主营业务之一。在该背景下，铁路货运更需要遵循市场客观规律，全力满足客户需求，积极运用现代物流理念以及营销策略，来不断提升自身的竞争力，以保障铁路运输的可持续发展。

参考文献

高铁营销论文篇（6）

随着时代的不断发展，我国各地运输市场结构也发生了巨大变化。新形势下，我国高速铁路发展十分迅速，铁路运输企业想要抓路新形势带来的机遇，迎接全新的挑战，就一定要重视现代化运营理念，健全高速铁路市场影响策略，并且能够积极的参与到市场竞争之中。顾客价值是企业家以及众多学者关注的焦点，也已经成为新世纪企业竞争的新来源。

1高速铁路市场营销现状

我国高速铁路运营起步较晚，其中运营方法以及理论方面仍有不足之处，并且各个地区因为经济发展程度不同，高速铁路的运营水平也有所差别，随着市场经济的发展，相关部分也加大了对客运营销的重视程度，目前我国铁路运营也取得了不小的成绩。首先，客运营销能够与市场充分结合起来，开发出了一些全新的客运产品。例如：自2015年1月1日到3月15日，春运才结束，铁路运营部门按照市场的需求，开行了北京到深圳、北京到广州共计有四对高铁动卧列车。高铁动卧列车的开行运营，以其高效、舒适以及安全的性能得到了广大旅客的一直好评。全新的客运产品，再给旅客带来方便的同时，又能够为运行企业创造不小的经济效益；其次，要根据旅客上座的具体情况，实施价格浮动的策略。例如北京南到上海虹桥的客运，在一次运营中，依据高速列车上座的真实情况，适当地调整了商务座以及一等座的价格；再次，要拓宽车票的销售渠道，能够方便旅客购票。目前，我国铁路部门已经在全国隔离增设售票窗口，而且售票也延长了售票时间，同时也实行了电话购票、网上购票、自动售票机购票以及代售点购票等多种售票渠道，大幅度提升了旅客购票的便捷性；第三，客运营销提供了个性化服务。例如，铁路部门要求某些特殊地区的乘务员要掌握一些外国语言之外，还应该知道当地的一些名族政策、以及文化习俗等。个性化服务能够适应不同地域的特殊情况，在满足顾客需求的同时，也能够充分体现出旅客运输服务的理念。我国高速铁路客运营销虽然取得了不小的成绩，但是与国外较为成熟的高速铁路企业相比较，其中仍旧存在一系列的问题。首先，我国高速铁路运营整体营销的观念较为落后，近年来，我国高速铁路运营发展较为迅速，然而却未能很好的适应市场需要求，目前在铁路运营的现场，仍旧存在着“依赖观念”、“单纯生产观念”、“铁老大”等传统观念，从而导致一些管理阶层只是被动的等待旅客上门，对于分析市场和调研的重视程度不够；其次，系统营销的方法和理论较为缺乏。目前，铁路运营的市场份额出现了下滑状况，铁路的各大部门虽然采取了一定的营销措施，但就整体而言，仍旧缺乏系统方法和理论，导致高速铁路各种营销手段难以真正的推广和持续。例如有些铁路部门，为了促进营销份额，刻意的为营销人员下达一定的指标任务，并且指标任务与营销人员的工资或奖金直接挂钩，使得营销人员推销的过程中仅仅只是注重业绩，从而忽略了旅客真正的需求；第三，高速铁路营销优秀的秀的管理人才较为缺乏。铁路系统生产经营以及管理体制相对都较为落后，导致铁路内部缺乏优秀人才，导致很多科学的营销策略都无法实施，运营生产线的市场变化也没能在第一时间反馈回来。铁路现场也没有专业的市场分析、调研以及决策；第四，客运产品相关策略有待优化，我国国情特殊，各个地区高速铁路运营发展也不平衡，客运市场产品要跟着节假日以及天气发生大幅度变化，为了确保运输的安全性，高速铁路列车一旦行驶便很难改变，导致高速运输产品没能根据市场需求灵活变动，最终使得高速铁路运输企业竞争力降低。第五，缺乏能够适应市场的价格策略，我国铁路运价长期都是采用政府定价的策略，票价的形式相对较为单一，没能灵活及时的反映出客运市场变化方向，导致高速铁路运势一直处于被动状态。我国虽然对于某些高速铁路实施了票价折扣策略，但也仅仅知识局限于个别车次、个别路线，而且折扣的幅度较小，市场反映并不明显；最后，整体服务水平有待提升，高速铁路客运服务的水平虽然与普通列车比较起来有所提升，但社会大众对运输服务水平的期望值越来越高，要重视高速铁路车站列车餐饮服务、延伸服务以及车站商业服务等不等的地方，从而提升整体服务水平。

2顾客价值在高速铁路市场营销中的缺失

2．1什么是“顾客价值”

顾客价值这一思想由来已久，早在1954年，德鲁克就已经提出，顾客消费和购买的并未使产品本身，而是价值。其中“价值”可以理解为事物效用，这一概念从开始就已经和管理学和经济学联系在一起；1985年，迈克尔•波特教授也明确指出，企业可以为顾客创造超越竞争对手价值的多少，便是竞争优势根本来源；著名学者Jackson也曾指出，价值是价格和感知利益之间的一种比率，揭示了顾客价值的相对性和主观性；1988年Zei-thamel从顾客的角度提出顾客感知的价值理论，对顾客感知价值作出了界定，顾客感知交织主要是顾客在感知所得和所失的基础上对产品效用进行评价，若得到肯定则该产品具有顾客价值，反之则不具有顾客价值；1994年，Morris认为，顾客价值启示就是顾客在感知到质量与价格间存在的函数；同年，Kotler认为，顾客价值就是总顾客价值与总顾客成本之差；1994年，Albrecht提出顾客价值能够分为多个层次：满足顾客基本需求层次、满足顾客预期需求层次、渴望需求层次、未曾预料到的需求层次。我国学者对于顾客价值研究较晚，姚中华教授曾经指出，顾客所购买产品、服务质量以及功能利益便是刻骨价值发挥出来的效用，顾客价值也能够理解为顾客从某一种产品以及服务中获得的总收益与购买时所付出的总代价的比值。

2．2高速铁路市场营销中的“顾客价值”缺失

目前，我国高速铁路市场营销中“顾客价值”严重缺失，顾客价值的缺失，将会对我国高速铁路市场营销带来致命性的打击。在2013年4月，十二届全国人大会议就已经批准了《国务院机构改革和职能转变方案》，使铁路企业政企之间能够分开，并且组建中国铁路总公司，预示着中国高速铁路正式进入市场之中。最近几年，我国铁路运营市场环境逐渐发生变化，各类交通设备也逐渐完善，以往城市间紧张局面得到了环节，居民出行用了更多主动选择的权力，而客运市场开始有卖方市场向着卖方市场转变；铁路运营市场进一步推进，铁路的运营模式将会受到更多的挑战，铁路运输企业要想抓住机遇，就必须要树立起现代经营理念，充分掌握现代化运营及时，优化市场的营销策略，积极的参与进市场竞争之中；我国目前高速铁路可硬运输营销体系还有待健全，营销理念落后，缺乏专业的营销团队，与其它运输方式之间没有进行有效协调，运输企业内各种奖励措施不完善等，都严重导致了高速铁路市场营销中的“顾客价值”缺失。

3基于顾客价值的高速铁路市场营销策略分析

3．1拓宽顾客增加率的营销策略

拓宽顾客增加率，该类客户的当前价值以及潜在价值都比较高，是高速铁路主要的收益来源。针对该类客户营销在分析客户敏感点和个性化服务的前提下，提升旅客的忠诚度以及满意度，如此才能够提升高速铁路在这部分旅客上盈利的能力。该类旅客乘坐高速列车大部分都是公务出行，不太关注票价，但他们对旅程时间以及列车的正点频率的关注度较高，针对此类顾客的需求，要在提升舒适、便捷、正点的基础上，要加大对于客运服务便利性的重视程度，尽量减少候车时间以及候车时间，尽可能为客户提供便利。铁路企业也应该实施一系列的旅客计划，根据不同地区不同的客户资源，实施不同服务内容以及又会条件，进而实现差异化服务。

3．2提高顾客保留率的营销策略

提升客户保留率，高保留客户当前价值较高，但潜在价值却比较低，主要的特征体现：目前虽然能够带来较高收益（乘坐席别水平高或乘坐较为频繁），但对于高速铁路的忠诚度以及满意度都比较低，极易流失。这一类的顾客是高速铁路营销要着重保留群体，营销手段要着重集中在旅客的忠诚度上面。想要提升旅客忠诚度首先要能够得到旅客心理认同，可以从提升高速铁路有形服务的产品着手，例如，对于高速铁路产品引导牌，上面除了要标记必要的问题和图案之外，还应该从一些极易被忽略的细节上体现出对旅客的关怀，可以剪短路标指引的距离，对于最近的开水间以及洗手间做以指引等，如此才能够充分的体现出服务至上理念，人性化的服务能够获得旅客的心理认同和好感。

3．3延长顾客持续率的营销策略

延长客户保持率，该类客户当前价值较低，但潜在的价值较高，主要特征体现：虽然当前所带来的收益较低，但对高速铁路的忠诚程度以及满意程度都比较高，针对此类客户进行营销，主要将重点放在通过提供符合出行特点运输服务挖掘的消费潜力。此类客户对价格变动敏感，提升平均席别较为困难，所以，应该通过提升乘坐频率进而提高当前价值。该类用户主要选择的运行产品为250Km／h的D字头高速铁路列车和频率低G动字头列车，对前者而言，虽然在增加服务频率的基础上能够提升乘坐次数，但是250Km／h动车组对于路线的占用能力较强，因此可行性较低；对于后者而言，能够提升顾客持续率，进而刺激这部分客户乘坐的次数。

4结语

运输行业之间的竞争日益激烈，由于我国高速铁路企业未能重视顾客价值观，导致高速铁路运营效率没能随着客运量的增加而有所提升，这一问题随着铁路运营更加突出。本文着重探讨了高速铁路市场营销现状、顾客价值在高速铁路市场营销中的缺失、基于顾客价值的高速铁路市场营销策略分析，希望能够为我国高速铁路行业的发展提供借鉴。

参考文献

高铁营销论文篇（7）

一、高等教育营销的兴起与发展的背景研究背景

高等教育营销是营销理论与方法在高等教育中的应用，是营销与高等教育的交叉融合。对高等教育营销的研究和应用开始于20世纪70年代初，高等教育从卖方市场转变为买方市场。从20世纪80年代中期开始，政府为了减少在高等教育方面的投入，促进高校间竞争，西方一些国家政府对高等教育的管理体制也在从政策导向转向市场导向。

市场营销理论在营利组织中经过50多年的应用实践和发展，已经形成一套系统完整的机制和方法，这些也适用于非营利性组织。另外，从管理学角度来看，所有的组织都有顾客，组织要想有成效就必须满足顾客需求。从长远的角度来看，高等院校很少能在激烈的竞争中敢于将营销拒之门外。

二、国内外高等教育营销的研究状况

1.国外高等教育营销的研究状况

自从20世纪70年代，高等教育营销的研究出现了多元化发展的态势。总体而言，可分为导入阶段、深化阶段和发展阶段。

导入阶段是从20世纪70年代初至80年代中期。这一阶段，营销模式是制造业中产品营销模式在高等教育领域的简单套用。

深化阶段是从20世纪80年代中期至90年代中期，这一阶段，高等教育营销更注重从战略层面上推动营销理论和观念在所有部门和成员中渗透。

20世纪90年代中期以后，高等教育机构的顾客市场范围从学生及其家长拓展到学生及其家庭和用人单位两个方面。

2.我国高等教育营销研究与实践

我国直到1998年才有研究者提出应在高等教育中引入市场营销理论，随后有学者开始关注营销战略、服务营销理念、经济环境、高等教育产品与高等教育营销之间的关系、高等教育服务质量、高等教育营销策略等方面的问题。在各种学术期刊上为数不多有关高等教育营销的论文来看，我国在这方面的研究侧重于消费品营销在我国高等教育领域的应用。

三、高等教育营销的研究意义

我国的高等职业教育（以下简称“高职教育”）起步于20世纪80年代初期。在将近40年的发展中，高职院校的产业格局趋向成熟、办学体系也不断完善。高职院校在面临着良好机遇的同时，也面临着巨大的竞争压力和挑战。因此，将市场营销理论引入高职教育，对高职院校实现可持续发展具有十分重要的意义。

1.高职院校建设和管理引入市场营销理论的意义

首先，高职教育营销能够帮助高职院校应对市场竞争。高职院校目前所面临的市场竞争十分激烈，只有正确地把握市场竞争和发展态势并及时做出正确且快速的反应才能立于不败之地。

其次，高职教育营销能够适应高职教育的买方市场。在高职院校数量日益增多的同时，高职教育提供的服务和毕业生就业的买方市场格局也在逐步形成。高职院校需要通过相应的营销策略，以便更加准确地把握住顾客需求并满其需求，提高顾客的满意度和忠诚度，才能赢得顾客和市场，在竞争中取胜。

最后，高职院校发展现状表明其必须开展营销策略。在我国目前的高职院校管理和建设中，还没有形成现代营销的意识。这已成为制约我国高职院校发展的重要因素之一。由此可见，对高职院校营销策略的研究已成为高职院校建设和发展的当务之急。

2.郑州铁路职业技术学院市场营销专业采取营销策略的意义

高铁营销论文篇（8）

一、抓好运输安全，突出铁路运输优势

安全是铁路运输生产的基本要求之一，也是铁路与公路和民航相比的明显优势所在，但是不安全的因素仍然在较大范围内存在，因此在货物运输的全过程中，特别是对高附加值的货物运输，要尽量防止可能产生的事故，防止货损货盗等。在确保列车和货物安全方面，广铁集团公司可采取以下对策：

1.加强线路保养，提高线路质量

铁路在运行一定时间或完成一定的运输任务后，对铁路线路及相关设备需进行的全面维修、养护，称为大修和中修，这是确保线路及相关设备质量的有效措施。通过大修和中修，可以保证线路的水平、方向、高低符合规定要求，可以保证供电、信号等主要设备质量良好，从而保证列车的运行安全。

2.加强危险品、爆炸品和剧运输安全

危险品、爆炸品和剧（以下简称“三品”）运输一直是铁路运输的安全隐患，由于数量的关系，“三品”一般都不能整列运输，而只能和其他货物编挂在一起运输。一旦“三品”发生火灾、爆炸，将严重影响到其他货物的安全。而列车运行过程中产生颠簸和撞击，加上局部温度变化，危险品、爆炸品发生火灾、爆炸的可能性很大，在过去十几年中，全路货物列车发生火灾、爆炸事故多次，每次的损失都十分惨重。

二、发展电子商务，简化货运办理手续

1.积极发展电子商务系统

尽快实现所有货运业务都可以网上受理、集中处理。即客户可以通过互联网申请车皮计划、查询运价、在网上填写运单办理托运手续、承运后可以在网上通过银行的电子支付手段办理支付运费，装车后客户可查询装车信息。货物到站后客户可在网上查询到货信息，也可以向客户的手机等通信设备发到货信息。进一步发展在在网上办理支付手续，铁路负责上门取货、送货上门。进行物流仓储配送服务，客户将货物存放在铁路仓库，铁路按客户需求进行配送服务。

2.建立地区性货运服务中心

建立地区性货运服务中心，实行集中受理、分散装车。其任务是在电子商务信息系统的操作平台上，完成所有对货主的外部服务，包括货运业务咨询，受理货主的运货预约，向收货人发到货信息等等；同时，根据货主的服务要求，对内负责与运输调度、车站、货场间的协调，实现货物的门到门运输。

三、优化运输组织，提高货物运输效率

1.改进计划编制原则

重点围绕货主的需求，改革现行的计划编制原则、方式、方法。如运输计划的改革，除了方便货主、缩短提报周期，加强计划的互相制约作用之外，还应考虑在运输计划增加一些内容：供应运输产品的周期及形式、对于短缺产品公平供应的竞价方式等等。又如空车及运用车不足是经常导致铁路失去货主信任的一个重要原因，因此对于必须考虑缩短技术计划编制周期，增加以装车和重车工作为主的铁路局的空车保有量及运用车数，做到货不等车。

2.改进运输组织原则

铁路运输大联动机的特性，决定了运输生产的集中统一指挥只能强化，不能削弱。但是运输指挥职能要有改变，对调度所来说，应该改变“我管你干，我调你动”的传统做法，做到运输跟着市场走、调度围着车站转。不仅要加大对日班计划的考核，更应该把经营意识、市场意识、效益意识和为货主服务的意识贯穿于运输指挥和业务管理当中去，实行单车效益核算，单列效益核算，为拓展市场、增加企业经济效益打下基础。

四、提高服务质量，吸引回头货主

1.合理确定运价，制止价外乱收费

只有采取灵活的价格机制，才能实现铁路货物运价与市场紧密接轨，有效参与市场竞争，稳固和开拓市场份额。根据广铁集团公司货运营销处对珠三角地区货运市场调查，当前货主对铁路的意见第一集中在价格上，价格是市场竞争的关键因素，是货主选择市场运输方式时重点考虑内容之一。铁路基本运价总体水平和公路、水路比较处于中等水平，介于公路和水路之间，但总体收费偏高，原因是到发站两头价外收费名目繁多，如装卸费、仓储费、包装费、货运杂费、建设基金、特殊运价等。而且收费随意并具有不可预见性，货主反映强烈。

铁路货运单位应根据市场供求意见和竞争对手的价格而调整自身的价格策略，按货物、季节和地区在争取集团公司最大的权限内，实现价格浮动，灵活定价的运行机制，追求在市场竞争中综合经济效益的最大化。

2.提高服务质量

我国经济及其产业结构正处于调整和整合的历史时期，大多数传统产业已进入过度竞争状态，市场供求关系已发生了根本性的变化，初步形成了供求平衡或供大于求的买方市场格局，靠生产成本和产品价格竞争已没有太大的利润空间。产品竞争的焦点逐渐转向对流通渠道的争夺，转向力求以更加个性化的服务最快地满足消费者个性化的需求。因此，我们要大力提倡“品质文化”、“服务文化”，即强调服务质量、劳务质量，贯彻商业道德和伦理，遵循客户愉悦原则，在提供商品和服务时及时捕捉客户的反馈信息，真正做到提供给客户品质、价值、态度、安全和时间的“五满意”。围绕两个“面向”，建立货运服务中心。

五、强化营销观念，提高营销水平

面对货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论（即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion）正转变为新兴的“4C”理论（即顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience,以及顾客与企业的沟通Communication）。“4P”理论以生产为中心，“4C”理论则是以顾客的需要为核心。

目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。因此，理念的转变是营销战略实施的关键，应当广泛提高职工对营销工作的正确认识，加强职工主动营销意识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源，铁路实行以运定装，企业实行以运定产，适应了大宗“原”字头货物计划运输的话，那么，现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力——市场营销，转变为市场需求——运输能力——运输产品的开发——提供市场价值。

1.构建市场化的货运营销体制

铁路货运单位应抓紧建立并完善集团公司、站段两级专门营销机构，合理划分各层次营销机构职能，实行逐级负责和分工负责制。如集团一级营销机构主要负责策划全局营销方案、预测市场整体走势、设计和开发货运新产品、培养和发展营销队伍、负责地区吸引范围内的市场调查、分析，对较大宗货源和大型厂矿企业直接进行货源组织和营销谈判，对各货场、无轨点和货物集散站进行监督指导等方面的工作；基层站段则只负责落实营销策略，组织运输生产，其营销功能上移到集团公司，以减少内部无序竞争，在组织上实现营销工作的集中领导、统一指挥。

2.建立责权明确的货运营销机制

只有建立规范化、高效率的营销管理机制，货运营销才能真正取得突破。现代企业市场营销机制应该包括五个方面的内容:一是对公司营销计划执行情况的评估；二是对营销盈利情况的评估；三是对营销人员个人业绩的评估；四是对营销成本与费用的评估；五是对公司的道德及社会责任的评估，也即对企业宗旨落实情况的评估。所有这些评估的结果与营销机构及个人的收入水平必须紧密挂钩。概括而言,这个机制就是全面评价加严格考核。具体到我们企业，货运营销中心及其营销人员的收入，应与货运进款收入、装车数、发送吨等指标完成情况及服务质量指标全捆全挂，企业多收则个人多收，企业少收则个人少收。通过这一机制的运用,使得所有营销人员都树立起强烈的责任感、紧迫感和危机感,调动他们的积极性和创造性。

3.综合运用各种营销促销手段

（1)在广播、电视、报纸等传播媒介上大量做广告。每日将货车车皮剩余量信息公之于众,引导货主使用、购买。另外,在优质优价列车开行前和提供新的服务项目前,要利用大量的广告,进行宣传。

（2)各直属站和车务段要成立专门的销售队伍,经常深入到厂矿企业、农村和商品集散地推销货运产品。

（3)对运输大户实行优惠政策,包括优先运输政策和给予适当的价格优惠,以确保大宗货源不流失。

（4)定期召开货主联谊会,倾听他们的意见和反映,并介绍铁路运输的情况,达到增进了解、交流感情、互通有无的目的。

参考文献：

高铁营销论文篇（9）

中图分类号：U231+.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、绪论

地铁作为满足人们出行的基本交通工具，对于绝大多数出行的人们来说，价格因素、便捷性、准时、安全是他们选择时考虑的关键因素，根据赫茨伯格的双因素理论，这些特性属于保健因素，是地铁产品的功能性利益点，如果不能得到满足人们会感到不满意。这些因素基本决定了人们选择交通工具的决策模型，正如出租车或者公交车从来不用做广告招揽顾客，因为它们本身便利与否、价格合理与否决定了人们是否乘坐它们出行。但地铁相对于其他出行工具具有独特的特点，地铁产品作为一种服务可以利用其人员、站台布局、运营等与顾客的接触点提供其他交通工具所不能提供的服务，从而提供更多人性化的服务或感性的利益点，形成品牌优势，从而塑造选择其他交通工具出行所不能获得的差别化竞争优势。产品能进一步借定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源。地铁公司应该在地铁产品的形式、满足顾客心理预期、提供超值服务等方面进行设计和创新。

二、USP理论的内涵

（一）R.雷斯对USP理论的定义。R.雷斯在其著作《实效的广告--USP》中阐述USP理论的定义为：一，每个广告针对消费者都必须有一个主张：“消费者购买这件商品可以获得独特的利益。”；二，这项独特的利益必须是其竞争对手所无法提供的；三，这项独特的主张必须是强烈有效的，能够产生大众的购买行为。

（二）对USP理论定义的理解。从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。

三、基于USP理论的地铁品牌定位步骤

基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。

首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。

地铁产品是服务产品，它的特点是：（1）无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。（2）无法贮存。地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。（3）产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。

地铁产品根据其表现形式分为四个层次：

（1）核心产品（顾客真正购买的服务/利益）：低价、便捷、准时、安全。（2）形式产品（核心产品的载体形式和外观）：服务（装修、相关配套服务设施、人员、流程等）。（3）期望产品（顾客期望的一整套属性和条件）：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业（便利店、早餐、报纸等）。（4）附加产品（附加的利益和服务）：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化（地铁展览、地铁宣传、文化活动等）。

四、地铁品牌定位陈述

通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。

五、地铁品牌营销策略

对地铁进行品牌营销，其目的归根结底是建立顾客忠诚，并获得顾客保留和顾客推荐。有证据表明，良好的顾客关系营销能提升企业绩效。通过对品牌功能性利益（产品利益）的传播可以使顾客获得基本的需要满足，而对品牌情感性利益（消费者利益、感性利益、自我表征的利益）的传播和各种营销手段的施行可以提高地铁产品的知晓程度、可获得性，有效地传播地铁产品的利益性，帮助顾客获得使用能力，最终达到最大市场潜量。

地铁品牌营销的媒介就是前面所述的各种接触点。进行地铁品牌营销就是在地铁内在固有的接触点、公司创造的接触点、顾客创造的接触点、非预期的接触点上进行营销努力，并整合各种营销手段，提高顾客使用影响力和产品应用影响力，使地铁品牌的利益点深入顾客的意识形成忠诚顾客。这对于新建地铁项目更是至关重要，任何负面非预期的接触点都会带来口碑上的负面效应，对于还没有接受地铁产品的顾客来说，第三方的顾客体验是重要的参考来源。

参考文献：

[1]迈克尔波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1995.3-175.

[2]刘力钢.企业持续发展论[M].北京：经济管理出版社，2001.23-24.

高铁营销论文篇（10）

现在，网易云音乐联合扬子江航空推出的“音乐专机”，是继杭州1号线“乐评专列”之后的又一次文案营销。

不同的是，在地铁上网易云音乐印刷的是“音乐评论”，而飞机机舱舱壁上粘贴的是“歌单名称”。

乐评和歌单都是该平台上的UGC（用户生产内容）产物。乐评是用户在歌曲下面的评论，而歌单是用户编辑的歌曲列表名称。如此次进入飞机的“震撼心灵的史诗音乐”歌单就是网易云音乐平台最著名的歌单之一。该歌单在网易云音乐的播放量超过3000万，收藏数130万，在微博、微信等社交平台上网友们转载该歌单，并衍生出更多评论。该航班固定航线为每日3次从上海浦东飞往海南三亚，飞行途中旅客可以用飞机配备的平板电脑收听网易云音乐的歌单。

无独有偶，就在音乐专机升空的同时，在上海静安寺地铁站，另一个地铁广告文案开始走红――蚂蚁金服旗下芝麻信用在地铁里推出了类似于“办签证交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超长文案，因为使用大量叠字，这些广告被网友戏称为“口吃广告”或者“压键盘广告”。其实这是芝麻信用为“66信用日”投放的宣传语。

得益于移动互联网的涟漪式传播，网易云音乐和芝麻信用的广告文案都在短时间内受到远超它们覆盖范围的关注，但其背后有着完全不同的营销逻辑。

“鬼畜”和“孤独”

从展现形式看，芝麻信用的“口吃广告”展现的是天马行空的创意，而网易云音乐的营销过程更像是一个产品。

奥美整合行销传播集团资深创意总监赵阳对《财经天下》周刊分析称，芝麻信用的这段“口吃广告”像是出自广告公司的文案，“带着90后的时代特征，集合了无聊、逗比、无厘头、鬼畜等元素于一体，给人挺好玩儿的感觉”。鬼畜文化常以叠字、叠词的方式出现，但将这种方式运用到广告文案中还很少见。

实际上，不仅是此次芝麻信用，整个阿里系的广告都呈现出自由开放的特征。“阿里系广告最大的特点就是没有特点，从来没有统一的调性，既不追热点，也不依附于大的IP做延伸，有时候走温情路线，有时候做搞笑幽默，往往会在某些地方创造出乎意料的感觉。”赵阳说。

在赵阳看来，虽然画风频繁变换但阿里系广告总能吸引人们的注意力，从广告文案就能看出阿里系内部的多元风格。“阿里就像一个江湖，内部集聚了各式各样的能人异士，创意层出不穷。”

网易的路线则完全不同。

无论是“乐评专列”还是“音乐专机”，网易云音乐都选用了UGC作为主要宣传点。

这是网易平台十多年来形成的独特优势，在中国互联网企业中，网易系产品素以评论活跃著称，无论是网易新闻评论区的“易友”，还是网易云音乐中的“听友”，都是乐于分享的热心评论员。

“网易评论区没有所谓的‘大号’，都是一些平民ID，但这些用户会一直生产大量吐槽、抖机灵式的段子。”赵阳分析说，网易的这些文案并不是自己创造，而是直接誊抄。

从某种角度看，这是网易的优势――调动用户生产内容，而不是自己去创意。“比较而言，我觉得网易云音乐技高一筹，让用户生产内容是非常了不起的行为。”赵阳认为网易的营销方式并没有比拼创意，而是注重了“策略”。

而网易将此类营销行为归结为“以做产品的心态做营销。” 网易云音乐副总裁李茵在接受《财经天下》周刊采访时表示：“在地铁上做乐评是因为察觉到行人的孤独；而在飞机上刷歌单是因为察觉到飞行过程的无聊，都是基于对人的了解，然后做出营销项目。”李茵说，他们做这两个项目的出发点都是“给予人们慰藉和共鸣，让人们得到心灵上的抚慰”。

在她看来，营销不是单一的广告传播，而是“自带价值”的事件，在营N的过程中解决人们的某些困惑和痛点。

酷6网创始人、中欧商学院教授李善友曾对移动互联网时代的营销做过一个梳理：第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会”。

所以在李茵看来，“有价值的营销产品”才更容易产生爆款。“我们希望营销可以和人们的生活有更紧密的结合，并对大众情绪做出更多解读。”

人人都爱交通媒体

在营销领域，传统品牌和互联网品牌呈现着奇怪的交叉状态――衣食住行类的品牌青睐在互联网媒体上投放广告，如宝马、奔驰等汽车品牌的广告经常出现在微信朋友圈中；而与此相反，很多互联网公司喜欢购买传统媒体如户外媒体或者交通类媒体的灯箱。

除了上述的芝麻信用和网易云音乐，知乎、今日头条、京东、一号店等互联网公司都曾在地铁上做过大规模的营销广告。

出现这种“背离现象”，是因为不同品牌都希望能将知名度扩张到自己的领域之外，赵阳将此称为“打破次元的壁垒”。

“互联网品牌在互联网上投放广告很难增加公信力，受众会觉得该品牌本就生长在互联网里，和现实世界没有什么链接。但如果互联网品牌出现在现实场景里面，这就是打破了次元壁垒，反而让用户产生一种‘哦！这个东西在这儿也有了’的感觉，更容易留下印象。”

比如网易云音乐地铁乐评就是典型的“旧元素，新组合”模式。云音乐中的评论、地铁里面的广告大家都不陌生，但是将这两个组合到一起会给人带来“跨越时空”的感觉。

“就像网络上的东西突然具象地平移到现实世界一样。”赵阳说，这样“将乐评歌曲印刷上传统媒体”的方式并不鲜见，早在几年前香港一家名为“I know this song”的网站就曾将许多经典歌词印上街头广告牌上，引发港人集体怀旧。

人们可以在站台上看到“感激车站里，尚有月台曾让我们满足到落泪”或者在出租车上看到“想得不可得，你奈人生何”这样的歌词。

这种意味深长的句子，很容易让人对号入座，产生共鸣，就像乐评专列里那句“你别皱眉，我走就好”，容易让感性的女生泪奔。赵阳说，交通媒体能覆盖诸多人群，是许多互联网品牌喜爱使用的媒体渠道。

而网易方面则表示希望将交通媒体视为音乐有形化的载体。“音乐是一个无形的东西，我们希望将它具象化，交通工具近两年在人们生活中发挥的作用非常大，我们之所以反复选择交通工具作为传播的起点，是因为其实它跟人的联系非常紧密。”

但即便都是交通媒体，地铁和飞机之间也存在很大差别。在赵阳看来，地铁是“富媒体”环境，所谓“富媒体”是指周边充斥着许多媒体资源，比如在地铁上玩儿手机、看报纸等，所以网易云音乐乐评专列的的作用更多的是“让老用户带新用户”。在这样的场景中，老用户会向朋友炫耀自己的用户身份，顺势就完成了一次推荐。