篇（1）

（地产企业的广告投入基本都是区域型集中，而家电、手机、汽车行业则一般是全国区域范围，笔者在这里对比所说明是现在的区域广告投入主流企业已经是地产企业。其实如果放眼全国范围的报纸、户外路牌媒体，地产行业在此两类的广告费用投入已经超过了其他的行业。）

如果说在前两年，地产开发商巨额广告投入带来的是开发商、报社、消费者三者微笑，那现在到底有多少开发商能真正的开心的笑起来呢。西安南部住宅超级大盘豪华别墅、北部的众多中高端项目、东部的高层楼盘别墅的开发商们，现在正在或多或少的咽下“广告成本”这颗苦果带来的项目销售价格居高、营销后期费用紧张、企业现金流短缺等问题。更加让人担忧的是，有些开发商并没有从“营销成本控制”角度出发解决问题，而是采用的是“额度不足加大投入”法办，来试图改变这种局面；可以预见很多新开发中的项目，营销经验不足的开发商也即将品尝到那颗“广告成本”的苦果。

笔者在此就房地产企业的“报纸媒体成本控制”这个问题做以浅显的分析，并希望能与同行诸位进行此方面的交流与沟通。

房地产企业巨额投入的起因分析：

行业暴利是根本——地产企业巨额的广告费投入必须有其雄厚的资本做为基础，地产行业高比例的投入回报率是地产企业的完成原始资本积累的关键。而高额的回报率往往让地产企业，对企业运营、经营、营销等成本忽视控制，这里自然也包括“广告成本”。试想如果一个行业的的投资回报率高达30%以上，就算他的拿出销售额的10%进行广告投入的话（家电企业广告费用比例为销售额的2%以下），那他的投资回报率仍远远大于同期社会平均投资回报率（目前长期国债收益率仅为3．3％，近几年另一暴利钢铁业平均投资回报率也只有12％——25%）。

俗语所言——“钱来的容易、去的也容易”，知道了地产行业高额的投资回报率，我们就不难理解地产企业为什么能在广告上一掷千金了。近一年来随着国家地产政策控制力度的加强、地产法规的健全、融资渠道的规范、行业竞争强大的增大，地产行业的正在回归其应有的正常的投资回报率上。如果地产企业的经营层沉迷于往日的黄金岁月中，那吞咽“广告成本”的苦果就在所难免了。

成长中的市场——

地产市场尤其是内地地产市场，是近5年才开始全面起步发展的。一个成长中的市场，往往存在着市场需求饥饿、消费心理不成熟、供需双方信息传递不顺畅、竞争项目定位雷同等问题，而这些问题基本是可以通过广告这个促销(Promotion)手段加以解决的。地产企业的高密度、大强的广告投入，能快速消除项目与消费者在空间与时间上的信息不对称的问题，使产品信息完全的暴露在消费者面前，进而使双方产生互动买卖关系。市场成长初期采用高额度的广告投入，使地产开发商的资金得以快速回笼，并在“高比例的投入回报率”基础上获得了丰厚的现金回报。

随着地产市场的逐步成熟，地产市场由卖方市场进入了买方市场，消费者的面对充斥眼前的地产广告消费心态，多了份冷静、辨别、选择和理性化。曾经为地产企业带来投资回报的报纸、户外媒体广告，买入效果越来越差，但价格却越来越高。

无效广告多——

翻看地产企业的报纸广告，一部分项目是天天都有新概念，一天是专为白领打造的时尚社区，第三天就变为了“回家的感觉”。这样的项目概念堆砌成山，产品几乎成了“人见人爱的”万金油了，好象什么人都能在里面找到“总有一款适合你”。产品定位模糊，对消费群体无的放失，广告发布次数无形中大大增加，但广告效果在市场上却时时不见回应；

另一部分项目在报纸广告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一个商业地产开发商，在销售商铺广告时同样内容（一个主力+一个投资回报表）与版式的广告竟然一连做了3个月，而且现在好象还没有改换的意思。笔者总共认真的看过4次这个广告，现在只要看到他就一翻而过了，这类的广告类似于“脑白金”那样的恶俗叨叨者，开发商大量的广告费用也就这样被白白的浪费掉了。

策划公司缺乏职业道德——

笔者在工作中接触到了大量的策划咨询公司，策划咨询公司按项目介入协作形式可分为做方案纯文案策划公司（这类公司主要是深圳、广州、北京的异地咨询公司）和全程策划执行公司（本地营销代理公司）。在策划过程中，很多咨询公司不是从“投入回报最大化”这个指标来为开发商安排广告费用，在这样的指导思想下，项目的广告成本大大增加。尤其是全程策划代理公司，在策划过程中，为使后期的执行期销售或招商更加的顺利，往往说服开发商提高广告支出比例。另外本地代理公司往往也是很多报纸媒体的代理商，所以为获得报纸的代理费用，代理公司也会在策划方案时有意的说服开发商提高广告费用的数额。

问题解决基本方法：

开发商改变过去对行业的认识——开发商应该尽快从卖方市场的惯性思维上向买方市场上转变，把握市场发展趋势。可以了解中国家电市场的发展，从中得到“行业投资回报率稀释趋势”启示。

正确认识广告在营销系统中的作用——市场上竞争强度的增加、消费者消费更加理性化、投资回报率下降、行业政策的完善等种种现象表明，地产市场正在快速的步入行业成熟期。在此阶段期，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”，改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用总体成本中。广告支出中时应制定效率最大化的计划、执行效果最大化的内容、严格控制费用支出、及时检测产出效果等工作。

加强自我团队对广告的操作技巧：

开发企业提高自我团队，对各类外围协作公司所提方案的鉴别能力。

篇（2）

一、引言

在“新经济”的推动和资本市场全球化的背景下，商誉在公司收购中所占的比重迅速上升，其相关会计准则再次成为各利益集团关注的焦点，与此同时各国商誉会计准则之间的差异被认为会影响不同国家的公司在合并竞争中的地位。美国科技的飞速发展使其在当今激烈的国际竞争中，在具有战略意义的科技领域里始终保持着领先地位。美国是世界上最早对商誉会计规范处理的国家，其会计准则历经理论和实务的检验和修正日趋完善。对美国商誉的研究，具有重要的理论和现实意义。本文从美国商誉准则的变迁着手，通过分析其变迁的背景、内容及带来的影响等，得出对我国的启示。

二、美国商誉准则变迁分析

(一)准则变迁的历程 美国大约自1880年起开始对商誉与无形资产的有关问题进行研究和探讨，这曾一度成为会计学领域最具有争议且最具有吸引力的话题。1918年至1929年，公司开始对自创商誉进行资本化，但随意性较强。1930年至1944年，公司一般仅将外购商誉作为商誉加以记录，这种实务成了一种主流。1944年，美国会计程序委员会(CAP)了会计研究公报第24号，指出对商誉只能采用历史成本进行计价。1953年，CAP了会计研究公报第43号，规定了有关商誉的摊销等问题。1970年美国会计原则委员会(APB)了会计原则委员会意见书第17号(APB17)《无形资产》。该意见书否定了在账上永久保留商誉的作法，要求在购买法下确认的商誉须在不少于40年内摊销。1971年，APB解散，1973年财务会计准则委员会(FASB)成立，在直至20世纪80年代初的这段时间内，美国对商誉问题的研究一直处于低潮。1985年，美国证券交易委员会(SEC)了第42A号《员工会计公报》(StaffAccountingBu11etin No.42A)，规定金融机构可接受的最大商誉摊销年限为二十五年。1991年，sEc规定缩短高新技术公司在兼并中所确认商誉的摊销期。大多数情况下，仅允许摊销期为三年。1992年，FASB在长期资产和无形资产减值项目中添加了商誉减值的会计问题。1999年，FASB了一份关于《企业合并与无形资产》的征求意见稿。在对APB政策反思的基础上，FASB认为采用权益联合法处理合并缺乏合理的逻辑基础。因此在征求意见稿中FASB禁止使用权益联合法，同时将商誉的摊销期限由40年缩短为20年。FASB的征求意见稿引起了很大争议，尤其是取消权益联合法这一措施遭到企业管理当局的强烈反对。FASB不得不推迟了实施准则的时间，于2001年了财务会计准则公告第141号(SFAS141)《企业合并》和财务会计准则公告第142号(SFAS142)《商誉和其他无形资产》。在SFAS142中，FASB坚持取消权益联合法，但作为对企业界的让步它不再要求对商誉进行系统摊销，而是改为减值测试，从而尽量避免合并产生的巨额商誉可能给企业账面业绩带来的负面影响。2006年10月，FASB又针对非营利组织的商誉和其他无形资产颁布了征求意见稿，对SFAS142的相应规定做出修正。

(二)准则变迁的背景 证券市场的迅速发展，使企业价值以股价为导向，而企业并购越来越依靠股权交换来完成，记录在案的收购成本随股价一同大幅波动，从而使商誉的初始确认陷入了难堪的境地。如1989年至1990年联合航空公司在并购后，股票价格大幅波动。潜在的商誉价值变化就高达27.2亿美元。近年来，经济领域中服务和“知识”部门的迅速兴起，改变了并购交易所产生的商誉性质和范围。企业逐渐通过创造、开发知识产权及人力资源来获取价值，而不仅仅依靠实物和金融资产的所有权来获取。与实物和金融资产相比，知识产权和人力资源的内在价值更难以计量。知识产权的独特性，再加之近年来并购交易规模的扩大，导致近年来合并财务报表中商誉价值的急剧增加。与1970年APB17时相比，目前的商誉在企业收购价中占有相当大的比例，因此商誉对净收益会产生更多的负面影响。这就使损益表一直笼罩在商誉摊销的阴影之下。长期流行于金融界的观点认为，商誉摊销使美国企业在国际并购竞标中处于劣势。研究者们发现当合并涉及较大数额的商誉时，那些被允许将商誉直接冲减股东权益例如英国公司，以及那些被允许在很短的时间内冲销其商誉并在税前作部分扣除例如日本公司，在并购竞争中往往愿意比美国公司支付更高的溢价从而获胜。因此，即使是一项能够提高股东价值的并购仅仅是由于会带来较大数额的商誉从而减少账面盈利’也会被管理者所回避。人们据此认为美国的合并会计准则导致了一个不利于本国企业在国际资本市场上竞争的政策环境。一项并购是否应当进行，从经济效率的角度而言应当考虑这项并购是否会有利于实现公司价值最大化的目标。但是如果会计政策使得公司管理层仅仅为了避免摊销巨额商誉而在合并竞争中丧失动力的话，从微观角度看这将不利于股东价值的增值，从社会角度看经济资源的配置也没有效率。2000年,FASB了财务会计概念公告第7辑(SFAC7)《在会计计量中运用现金流量信息和现值》。SFAc7为使用未来现金流量作为会计计量基础提供了一个比较完整的指导框架。这使得商誉的减值测试得到了实施。

(三)准则变迁的内容 (1)sFAS142对商誉的相关规定。一是测试商誉的主体――报告单位。企业进行商誉价值减值测试的主体应为一个报告单位。SFAS141将报告单位定义为一个营运部门或营运部门的次一层级。一个报告单位，是管理阶层复核及评估营运部门绩效的层级，换言之，单位可以是可分离的业务线或可依地理位置归类，且可编制独立的财务报表。应根据企业管理的方式、内部报告的组织方式来确定报告单元。非公开上市公司可以不必报告分部信息，但必须进行减值测试，此时，一个企业主体就是一个报告单元。如果一个报告单元被全部处置，在确定处置损益时，该报告单元商誉应包括在被处置的资产的账面价值中。如果报告单元没有被全部处置且被处置的净资产构成一个营业项目，则应将商誉分配给被处置的净资产，分配的金额应以营业项目的相对公允价值为基础。商誉分配到被处置的营业项目后，留置的报告单元应进行减值测试。如果一营运部门的构成要素涉及商业行为，且此商业行为：可提供个别财务资讯；与营运部门其他构成要素的经济特性有所不同；属商誉利益可实现的层级。则公司也可以营运部门的次一层级作为价值减值测试的报告单位。二是测试商誉的时间。公司并不需要在期末执行价值减值测试，但是其必须于会计年度开始六个月内，执行价值减值测试的第一步骤。此外，每一个报告单位的公允市价衡量，则可于年度中任何一天选定实施，只需前后年度的日期一致。公司当然也可以针对不同的报告单位选择不同的衡量日期。如果符合以下条件，当报告单元的公允价值经初始确认后，企业即假

定该报告单元的公允价值大于其账面价值，年度中间不必进行减值测试：自从上次计算公允价值后，报告单元的资产和负债没有重大的变化(最近取得或重组一个企业的分部报告结构，是报告单元的构成内容发生重大变化的一个实例)；上次计算的报告单元的公允价值与其账面价值之间的差额足够大，从而，目前的公允价值根本不可能低于其账面价值；自从上次计算报告单元的公允价值后，投有足以证明目前公允价值低于其账面价值的相反事件发生(如计算公允价值的关键假设和变量并未发生不利的变化)。在年度中间进行商誉减值测试的例子有：一个事件或情况的发生极有可能使报告单元的公允价值减至低于其账面价值，且这种状况在下一次年度测试之前不可能发生逆转(如企业环境和市场的重大不利变化、法制问题、管制当局采取行动、未曾预期的竞争及关键人员的损失)；一个报告单元或其中的一个重要部分极有可能被出售或被处置；报告单元的一个重要的资产群(Asset group)按照SFAS121的规定可进行恢复性测试；予公司确认了商誉减值损失，而该子公司系一个合并主体较高层次上的大型或不同报告单元的一部分。三是测试商誉减值步骤。当报告单元商誉的内涵公允价值低于其账面价值时，表明商誉已发生了减值，应用两步骤减值测试法确定可能存在的减值。财务报表编制者应将报告单位的公允市价与账面价值相比(包括商誉)。如果报告单位的公允市价大于账面价值，商誉价值并未发生减损，公司就不再需要执行任何其他步骤了。当报告单位商誉的隐含公允市价(此指商誉的公允市价隐含在整体报告单位的公允市价中)较账面价值小时，则发生价值减值。在这种情况下，应继续第二步骤。财务报表编制者应将商誉的公允市价与账面价值相比较。如果公允市价较账面价值小，则商誉价值已经减值，公司应在资产负债表上计列损失。确认的损失不应当超过商誉的账面价值。确认减值损失后，商誉调整后的账面价值将作为其新的会计基础。其中，商誉的内涵公允价值等于报告单元公允价值减去确认的报告单元除商誉以外的净资产的公允价值。减值损失等于商誉账面价值与其内涵公允价值的差额。三是公允市价的衡量。公允价值是指在公平交易中，交易双方自愿进行的资产交换或债务清偿金额(不是强制或清算交易中的价格)。因此，一个报告单元的公允价值就是指在公平交易中，自愿交易双方对这一单位作为整体进行买卖的金额。关于公允价值的确定，SFAS142指出：活跃市场报价是最好的证明，应当作为计量公允价值的基础；单一权益性证券的市场价格不能作为计量报告单元公允价值的基础；如果市场报价未能取得，估计某一报告单元公允价值最适合的方法是现值法，其中现金流量的估计应建立在合理的、可证明的假设基础之上；除此之外，公允价值的确定还可采用同类资产的市场交易价或其他计价方法。五是商誉和其他资产减值测试的顺序。如果商誉的减值测试与其他资产的减值测试发生在同一时间，则其他资产进行减值测试之后再进行商誉的减值测试。六是财务报表的列报。商誉的总金额应当在反映财务状况的表中作为单独项目列示。商誉减值损失的总金额应当在损益表的“持续经营收益”(或相似的标题)小计之前作为单独项目列示，除非商誉的减值损失与非持续经营有关。与非持续经营有关的减值损失应当在非持续经营的结果中列示(以税后净额为基础)。七是披露。SFAS142要求披露收购后年度有关商誉的信息，要求的披露包括：一期与一期之间商誉账面金额的变化(以总额并通过可报告分部披露)；按照无形资产主要类别披露的账面金额，分为摊销和不摊销的两类；未来五年预计的无形资产摊销费用。

(2)与APB17相关规定的比较。SFAS142取代了APB17，改变了商誉的核算单位，并对商誉在初始确认后如何进行会计处理采取了一种非常不同的方式。因为商誉将不再摊销，所以商誉的报告价值将不再按照以前标准所要求的时间和方式减少。与以前的标准相比，报告的收益可能更加波动，因为减值损失可能以不规则的方式和变化的金额产生。与APB17比较，SFAS142在下列重大方面改变了商誉和其他无形资产的后续会计处理：收购方通常将被收购方并入其经营之中，这样，收购方对合并后产生的协同利益优势的预期，就反应在收购方多支付的溢价中。然而，根据APB17所规定的以交易为基础的处理方法，将被购方作为仍然独立的实体而非已经并入收购方的方式处理。SFAS142采取了更加综合的观点，将被购方并人后的合并实体看作是一个单位(该单位称作报告单位)；APB17假设商誉是递耗资产(也就是说，只能在有限的期限内存在)，这样，在确定净收益时，分配到这些无形资产的价值就应当摊销；此外，APB17规定摊销上限为40年。SFAS142没有假设商誉是递耗资产。相反，商誉将不被摊销，而是至少一年一次测试其是否减值；以前的标准很少提供关于如何确定和计量商誉减值的指南。结果，对商誉减值的会计处理不一致也不可比，提供的信息是否有用另人怀疑。SFAS142提供了测试商誉是否减值的操作指南。对商誉至少一年应进行一次减值测试，并使用两步程序，该程序以估计报告单位的公允价值为起点。第一步是对潜在的减值进行初选；第二步则对减值的金额进行计量(如果存在减值)。但如果满足某些标准，就能够满足每年对商誉进行减值测试的要求，而不需要对报告单位的公允价值进行重新计量；SFAS142要求披露收购后年度有关商誉和无形资产的信息，以前并未对此做出要求。要求的披露包括：一期与一期之间商誉账面金额的变化(以总额并通过可报告分布披露)；按照无形资产主要类别披露的账面金额，分为摊销的和不摊销的两类；未来五年预计的无形资产摊销费用；SFAS142将商誉列为永久性资产符合商誉的经济性质，同时通过减值测试保证商誉入账后计量的可靠性，从而实现了相关性与可靠性的统一。其次，SFAS142所涉及的变动将改进财务报告，因为收购商誉和其他无形资产的实体的财务报告将更好地反应这些资产的潜在经济状况。结果，财务报表的使用者就能更好地理解对这些资产的投资以及这些投资的后续业绩。对商誉和无形资产收购后期间信息的强化披露，使财务报告能够更好地理解相关的预期，也能更好地理解随着时间的推移这些资产上发生的变化，从而提高他们评估企业未来盈利能力和现金流量的能力。FASB将对商誉价值的决定权交给了市场：市场环境变化降低了企业赢利能力，则商誉价值减少；企业获利能力不变，则商誉价值不变。这样提供的会计信息使报表使用者能对其投资决策做出更准确的判断。

(四)准则变迁的正面影响 SFAS142将商誉列为永久性资产符合商誉的经济性质，同时通过减值测试保证商誉入账后计量的可靠性，从而实现了相关性与可靠性的统一。SFAS142所涉及的变动将改进财务报告，因为收购商誉的实体的财务报告将更好的反应这些资产的潜在经济状况。结果，财务报表的使用者就能更好地理解对这些资产的投资以及这些投资的后续业绩。对商誉收购后期信息的强化披露，使财务报告能够更好地理解相关的预期，也能更好地理解随着时间的推移这些资产上发生的变化，从而提高他们评估企业未来盈利能力和现金流量的能力。FASB将对商誉价值的决定权交给了市场：市场环境变化降低了企业赢利能力，则商

誉价值减少；企业获利能力不变，则商誉价值不变。这样提供的会计信息使报表使用者能对其投资决策做出更准确的判断。

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关键词： 产品质量；检验报告；判断

Key words： product quality；inspection reports；judgment

中图分类号：F760.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0323-02

0 引言

随着消费者的法律意识和质量意识的不断提高，大多数消费者在选购商品时，都会自觉地查看商品的生产日期、保质期、合格证等基本信息，目的是为了挑选到放心合格的商品。但在选购如地板、瓷砖、家装材料等一些大件物品时，仅查看这些质量信息是不能够全面反映质量优伪的，于是，越来越多的消费者知道了向商家索要查验产品的质检报告。而在具体的实践中，不少消费者反映质检报告的专业性太强，看质检报告如看天书，一头雾水，不具备专业知识的消费者很难弄懂其中的关键性指标，甚至会误读误判检验报告的质量信息。为此，笔者在这里浅谈一下，作为一名消费者该怎样读懂产品质量检验报告。

1 什么是检验报告

产品的质量检验报告，是由具有一定资质的产品质检机构依据相关标准，运用先进的仪器设备，按照规定的检测程序与方法，对产品的性能进行检验测试，给出相应的检测值或根据检验结果判定该产品是否符合标准要求而出具的具有法律属性的技术性文件。检验报告上的各项指标的数值表明该产品质量的高低。

检验报告的性质一般反映了该检验的目的，也就是为何进行该项检验。常见的检验性质有委托检验、监督检验、认证检验、生产许可证检验、仲裁检验等。委托检验一般是委托方为了对产品质量进行判断而实施的；监督检验一般是政府部门安排下达的，为了监控产品质量而实施的；认证检验和许可证检验一般是申请方为取得某项资质许可而进行的；仲裁检验是仲裁机关调解产品质量纠纷而实施的检验。

检验报告的结果数据是政府实施行政监管的重要技术依据，是企业提升质量水平的重要技术支撑，是服务消费健康安全的重要技术保障。质检机构开展的检验检测活动是国务院办公厅在关于加快发展高技术服务业的指导意见中提出的高技术服务业的范畴。各级质检机构出具的检验报告可以看做是其“生产”的“产品”。

2 作为一名普通的消费者，该怎样通过检验报告的信息来判断产品的质量优劣

2.1 要查看检验报告真伪 产品质量检验报告有可能被一些不法分子假冒、修改和伪造，最常见的有将委托（受检）单位复印修改成另一单位的、有将本单位检验结论不合格的报告改成结论为合格的报告、有将产品型号规格改为另一规格的等等，这些假报告会出现在产品销售环节、招投标环节、出口验证环节。因此有必要对拿到的检验报告进行认真识别，一般应先审查检验报告的印章是否是原章印鉴，有否存在被选择性复印或重新扫描的情况，封面和附页的信息是否填写齐全完整，骑缝章是否和检验单位名称一致，报告封面上和附页中标明的产品编号等信息是否一致，复印的检验报告是否加盖了检验机构原章印鉴。最好应该按照上述方法到检验机构的网站上查询其真伪，或者直接打电话到检验机构去查询该份报告的真伪。

2.2 要了解出具检验报告的检验机构资质能力 拿到一份检验报告，消费者应当查验下列内容：报告封面上方是否有“CMA”标识和“CAL”标识，有的还有“CNAS”标识。CMA表明该检验机构通过了国家认证认可监督管理委员会或者省、自治区、直辖市人民政府质量技术监督部门的计量认证，可以对社会出具公正数据；CAL表明该检验机构获得了国家认证认可监督管理委员会或者省、自治区、直辖市人民政府质量技术监督部门的审查认可（验收）的授权证书，可以承担政府下达的产品质量监督抽查的任务；CNAS是实验室的自愿性认证，表明该检验机构通过了中国合格评定国家认可委员会的实验室认可，出具的检测报告可以获得在签署互认协议方的国家和地区认可机构的承认。此外，有的检验机构还在报告上使用自己机构的标识符号，特别是外资检验机构（如：瑞士的SGS、英国的ITS、德国的TUV-SD、美国的UL、香港的STC等）。这些标识符号均带有国家或省级以上部门的认可编号，消费者可以通过相关政府机构网站查询真伪。

2.3 要比较商品和报告的某些信息，核实商家所提供的检验报告是否能够代表所购买的商品 如报告所反映的产品名称、型号规格、生产批号和生产日期等。有的商家提供的检验报告不是当前在售的商品所检信息，而是该类商品以前某一个批次的信息，这种报告只能作为参考，而不能准确真实反映当前在售商品质量状况。消费者可以根据产品的保质期、使用寿命等信息来判定所拿到的报告是否还可以采信和参考。

2.4 要读懂检验报告的性质，知晓检验的目的 有的商家提供的是委托检验报告，委托检验是属于商业行为，不具有权威性，可以供参考。此类报告的样品一般是委托方提供的，检验项目是按照委托人的需要自愿确定的，检验结果仅对送样的样品负责。委托检验质量合格，仅代表样品的所检项目合格，不代表该企业所有的产品的所有项目都合格，这取决于企业所送样品的代表性和企业生产产品的稳定性，如果企业建立了良好和有效的质量管理体系，其生产的产品和样品应该是一致的，否则就可能存在一定差别。因此，消费者购买产品时不仅要看检验报告，还要看企业及产品的品牌和认证情况，最后进行综合判断。而监督检验是政府行为，具有代表性和权威性，具有说服力。此类报告一般由各级质监部门到企业成品库按抽样方法抽取样品，按产品标准进行检验，并对该批次产品是否合格进行判定，检验结果和结论可信度较高。另外，检验报告一般是没有确定有效期的。但是，对于质监部门的监督抽查一般每年都会安排一次，因此，超过一年的监督检验报告最好不要再采信。对于一般委托检验报告，报告上均有标识或说明“仅对样品负责”，因此，这类检验报告的采信度应该相对地更低一些，时间也应更短一些。

2.5 不要混淆产品质量检验报告和产品合格证的关系 产品质量检验报告与产品合格证之间是有共同的地方，也有一定区别的地方。区别主要在于检验报告的信息应该更详细和完整，它不仅向合格证那样给出产品的最终判定结果，一般还会有抽查方和委托方的信息、产品来源的信息（如抽样与否、生产/制造者、生产日期等）、检验前的样品状态（新旧）、检测依据的技术标准、检测的具体参数名称、使用单位、参数的标准要求指标、每项参数的检测数据结果等等。而合格证一般是由一张卡片填写，对产品质量状态的定性判定，受到篇幅的限制不能够给出所有的检测信息。

参考文献：

[1]胡士华，邓协和.产品检验报告述评[J].上海标准化，2001（06）.

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网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益，也可以是有偿的商业。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。

参考文献：

1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).

篇（5）

一、《中国图书商报》的广告

1、广告量

（1）品类广告量排行榜。因为《中国图上商报》（以下简称《商报》）是中国出版集团主办的刊物，以出版人、书评人、编辑出版专业在校师生为主要读者，所以《商报》上所投放的基本上是图书广告，同一则广告连续几期，甚至十几期、几十期出现同一版面位置上；此外还有少量的与出版产业相关的广告，如印刷发行、纸业、图书防伪识别器等企业广告，可以说广告的品类少到令人吃惊的地步。此外，《鬼吹灯》系列图书作者天下霸唱，为了甄选合适的出版社出版其全新力作《牧野诡事》，在《中国图书商报》上刊登了整版招标启示，这也算是《商报》广告的一大特色吧。

（2）品牌广告量排行榜。在具体的企业/品牌投放中，笔者一共统计出291个广告主，表2列举了所投广告排名前15位的企业/品牌。发现在表1产品类型广告量排行榜中，出版社/集团以790条广告量的绝对优势，遥遥领先排行第二的报纸/杂志报纸广告（179）。这是因为各家出版社/集团竞相在《商报》投放广告，才成就了出版社/集团品类广告量排行第一地位。虽然广告主比较分散，但是外研社以几乎占据了《商报》所调查时间段的报眼，也几乎是每期都刊登四分之一版产品广告，才使其跻身企业/品牌广告量第二的位置，与其他出版社/集团广告量的差距，也是显而易见的。

（3）广告类型。《书商报》中的广告类型还是比较集中的，多以产品广告为主（占60.12%），招聘广告和告示占有相当高的比例（5.85%和15.97%）。这是因为《商报》以出版产业从业人员及未来的出版产业从业者（编辑出版专业在校学生）为主要读者对象，刊登招聘广告，命中率高；同理，与研讨会、书展、征稿有关的告示广告，占有如此高的比例，也在情理之中。虽然形象广告排第三（15.72%），但是《商报》上的所谓形象广告，也只是刊登企业简介、获得了哪些荣誉等，表现手法直白，毫无创意可言，与其他大报上刊登的企业形象广告完全不是一个概念，这可能与《商报》的广告主构成有很大关系。出版社/集团和报纸/杂志占《商报》广告主总量的80%多，而这类广告主都是由事业单位改制而来，营销概念不是很强，很多广告都是因为硬性任务而刊登的，所以不求在广告形式上创新，以期获得更多的关注度；另一方面，也与《商报》自身的性质有关，它是中国出版集团主办的刊物，而且水准很高，很容易就滋生“皇帝的女儿不愁嫁”情绪，工作人员在广告形式创新方面的积极性有待进一步提高。

（4）广告版面。《商报》的广告版面也比较规律，以半版（351）和豆腐块（256）为主，整版（153）和1/4版（142）也占据一席之地。这是因为《商报》版面较大，刊登整版广告，视觉跨度大，读者的注意点不明确，而半版广告则不存在以上问题，所以半版广告日渐成为广告主新宠。《商报》主报广告量交少，80%的广告刊登在分量足的特刊、专刊上（多数都在100版以上）。刊登整版广告也有利于形成气势，所以在《商报》特刊、专刊上刊登整版广告比例的比例较高。报纸与杂志不同，尤其是广告量较少的《商报》，虽然有3则跨页广告，但都是出现在增刊上。此外，《商报》还充分利用了报眼的版面优势，并做足了文章，每次都刊登了产品广告，其中96%的版面被“外研社”占据，可见外研社对《商报》这一“中国书业第一媒体”的重视程度。

2、不同产品类型的广告内容

（1）不同品类广告版位比较。影响广告效果的因素，除了时长/版面大小外，时段/版面位置也具有举足轻重的作用。就报纸而言，广告投放在头版和最末版，无疑能收到最佳的广告效果；抛开其他因素，投放在新闻版面和投放在广告版面的广告效果肯定也是不可同日而语的，一则广告，是投放在新闻版、财经版，还是特稿版，要根据广告的目标客户和版面的目标读者的重合度而定的。

如前文所述，《商报》主报的广告量极少，且主要集中在头版。报眼版面位置的重要性不言而喻，《商报》报眼基本被出版社(外研社)垄断，图书防伪仪器、印刷业/纸业、网络出版物及《商报》自身的广告也多刊登在头版，但多以豆腐块的版面形式出现。

（2）产品类型与版面大小。版面大小是影响广告注意率的重要因素，版面越大越容易引起读者注意。出版社/集团是《商报》的主力广告主，他们投放的广告多以整版、半版、1/4版居多，民营书业和其它客户，如印刷业/纸业、图书防伪仪器等企业，则以豆腐块及1/12、1/16等小版块为主。值得注意的是，尽管行业不尽相同，但《商报》广告的版面大小相对固定，广告内容也具有连续性，虽然形式比较呆板，但是容易形成一定的宣传优势，强化读者的记忆力。

（3）产品类型与广告类型。《商报》上刊登的广告多以产品广告为主，相比较而言，形象广告则少得多。其实，《商报》是比较适合刊登形象广告的。首先，《商报》的读者对对象具有较高的文化水平，知识面广，接受能力强，容易理解看似模糊的形象广告；其次，《商报》特刊、专刊作为刊登广告的主要载体，基本上都是铜板彩印，能够最大程度的展示产品，具有很强的视觉冲击力。

（4）产品类型与广告表现形式。随着读图时代的到来，图片的视觉冲击力日益被广大读者认可，大量运用图片，是产品广告的普遍采用的表现形式。就《商报》本次调查的内容而言，采用“图片+文字”和“图片+文字+照片”表现形式的，共有776则，占广告总量的64.88%；其余430则以纯文字为表现形式的广告中，有246则的广告版面为豆腐块和报眼，由于版面比较小，不宜用图片表现，否则无法传递必要的信息量。有趣的是形象广告，多采用文字+照片的形式，介绍企业简介，刊登领导人照片或荣誉证明、奖品等。

就具体的企业品牌而言，投放广告量排行第二的外研社，在其158则广告中，只有1则广告是纯文字的，而且还是告示广告。广告投放量排行第一的《中国图书商报》，因为以告示及形象广告居多，所以纯文字的表现形式所占比例较高，为95.06%。

3、主要广告客户

在《商报》上投放广告的产品品类共计11个、291个企业品牌，其中前十位的品牌其广告投放量之和占《商报》全年广告量的43.56%，是《商报》最主要的广告客户。

《商报》：广告的版面形式多样，形象广告和告示占广告种类97%强，这是由《商报》的主体地位和报纸性质决定的；广告量比较均衡，每期都有2-3条广告。其它企业品牌在各种专刊、特刊上的广告量比较多，而《商报》广告量的98.16%都集中在其主报及子刊上。

外语教学与研究出版社：所占广告量为《商报》总广告投放量的13.31%，是《商报》最大的广告主。无论是广告种类（产品广告占91.77%），还是广告表现形式，图+文广告为主要的表现形式（98.10%）及广告版面（半版占41.77%，报眼占49.37%），都很集中、连贯、大器，宣传力度强劲有力。

图书联盟网、新世界出版社、一路领先书业、大发纸业、山东龙口无线电厂、特别关注、机械工业出版社：由于广告版面较小，基本以纯文字文广告表现形式，广告形式单调、呆板，这也是《商报》广告的通病。

二、建议

首先，增强穿插广告的灵活度。《商报》主报及子刊上刊登广告量十分有限，而90%多的广告收入来自专刊、特刊和广告版上。刊登在广告版的广告与刊登在新闻版的广告，其广告效果是不可同日而语的。为了增强广告效果，吸引广告主，必须要在新闻版穿插广告，增强穿插广告的灵活度。

其次，扩大广告品类。《商报》广告品类极其有限，这与《商报》是一份专业性报纸有极大的联系，但是商报的目标受众，是一些受过高等教育、且收入水平较高的文化工作者，他们也需要一些日常消费，如住房、电脑、健身器材等。将《商报》广告品类扩展到发行、图书及纸业等与图书相关的行业之外，是提高其广告收入的制胜法宝。

篇（6）

通过对企业自身进行详细的调查和分析，可为企业运作提供丰富的情报。在一个企业中技术中心(研究院)、市场部(销售部)、财务部、人力资源部、生产、采购、设备部、计划部等部门掌握着企业研究开发、市场营销、财务、人事、生产运营、人财务、产供销等信息。以从企业内部建立的信息网络中获取这些信息。企业允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统。2企业竞争对手的情况竞争对手是竞争用户最为关注的对象，竞争对手相关信息数量庞大，内容繁杂，这其中包括需要确定谁是自己现实和潜在的竞争对手，竞争对手的背景和基本信息、产品/服务、财务、技术、营销、人员、组织结构、生产运营等方面的信息。

2.1公司名录

确定谁是自己的竞争对手，了解对手的背景和基本信息，最基本的需求是获得公司名录信息。工商、税务、黄页、竞争对手网站、企业名录出版物和数据库是最常用的名录信息源。如托马斯美国制造商名录、康帕斯全球企业名录、盈科黄页服务等。竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这些信息一般可通过企业注册表获得。

2.2经营状况

竞争对手的经营状况包括地理位置、设备办公条件、工作或生产是否活跃、员工的知识水平、领导者的风格、主要“客户”情况、所处竞争环境、对新产品的开发计划、生产的秩序效率、原材料采购地域及支付方式、主要原料供应商名称及联络方式、主要产品及品牌、产品销售地域、销售方法及收款方式、开户银行、经营场所、人员情况等。竞争对手的这些经营状况可以通过实地参观考察、访问等多种途径获取。

2.3产品/服务

有关产品/服务的竞争情报需求又可进一步细分为对产品/服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型[2]。种类情报主要通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。特征情报主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径获得。新产品开报主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家以及直接联系竞争对手等途径。产品项目情报主要通过订阅行业协会出版、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系对手等途径获得。

2.4财务和资信

如竞争对手为上市公司，其年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎包括了所用作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息。其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告；订阅各类机构和证劵分析师的分析报告；联系竞争对手的前雇员和退休员工获得。非上市公司的竞争对手可以通过订阅综合性商业出版物、行业出版物；检索资信数据库；联系政府机构和行业协会；委托信用调查机构开展调查等途径获得。

2.5市场营销

有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手的市场营销情报包括对手的营销组织、营销策略、营销渠道、市场占有率、销售价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等诸多种类。

（1）营销组织情报：通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。

（2）营销策略情报：包括销售制度、广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系和网络营销案等系一系列方法。主要通过监测并分析销售活动；阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。

（3）营销渠道情报：包括销售渠道的形成、销售渠道的实力及国际销售策略。主要通过竞争对手的产品展览会、发放的宣传材料、广告的投放情况、连锁店或者分销商等获得。

（4）市场占有率情报：通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、多外公开的档案、政府出版物；委托行业或商业调查机构代为搜集等途径获得。

（5）销售价格情报：通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门的网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（6）广告预算情报：通过订阅报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（7）广告效果情报：通过访谈客户、经销商和一线销售人员；订阅报刊和专业杂志、产业研究报告；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（8）售后服务情报：通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。

（9）客户忠诚度情报：通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

2.6公司人员

竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格，人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版社或公司网站上的传记资料；观看对管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘企业，信用调查报告、与竞争对手有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。

2.7组织结构

了解竞争对手的组织结构，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位、某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。竞争对手的组织结构信息主要通过订阅公司网站上的组织结构图、企业名录和资信类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。

2.8生产运营

竞争对手的生产运营情报：包括对手的生产、产能以及工程和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据、直接竞争对手处获取有一定难度，但可以通过与公司的生产运营活动相联系的第三方接洽获得一部分信息。

（1）生产情报：主要通过订阅行业协会出版物、产业研究报告。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；查阅规划委、建委、质监局、法院、卫生防疫站等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（2）产能情报：主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（3）工程和研报：主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库；访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等途径获得。

3竞争环境

从社会环境获取竞争情报是指在企业内部和企业对手之外搜集相关情报，获取的情报主要有行业情报、市场情报、消费者情报、客户信息情报、宏观环境情报。

（1）行业情报：行业情报内容包括行业类别、行业基本信息、行业生命周期、行业技术水平、行业政策、行业竞争格局等。主要通过查阅国民经济行业分类标准、政府行业主管部门的统计数据或市场调查报告、阅读财经类报刊和专业杂志等途径获得。

（2）市场情报：市场情报内容广泛，类型多样，可分为市场结构、市场规模、商业网点分布、市场发展前景等几类。可通过查阅统计年鉴等工具书、调查问卷、模型分析、阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物；亲自调查获取一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。

（3）消费者情报：消费者情报是企业正确制定产品开发策略和市场销售策略的基本前提，其内容包括消费需求、消费动机、消费行为、品牌知名度和消费满意度等。可通过调查问卷、座谈会、回访、专业的媒体调查机构提供的数据等途径获取。

（4）客户信息情报：客户信息情报是企业的利润来源，也是企业经营风险的根源。其内容包括客户基本信息、客户组织信息、客户经营效益、客户信用评价等。主要通过实地访问等途径获取。

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（一）加强登记和管理信息应用是服务政府决策的重要途径

北京正在全面实施“人文北京、科技北京、绿色北京”战略，建设中国特色世界城市，这对工商部门信息服务提出了新的更高的要求。将工商部门积累的大量企业登记和管理信息加以整合、分析，编制成信息分析报告，是为政府决策服务的重要途径。

（二）加强登记和管理信息应用是服务企业的重要领域

根据企业发展的需求，通过定期编制行业信息分析报告，对行业市场主体进行分析，客观反映行业经济运行现状，展示不同行业领域的投资强度，反映社会投资的基本趋向，可以引导投资主体理性投资，促进地区产业结构优化。通过完善企业信用信息查询服务，使企业可以便捷地查询到交易对象的信用状况，有利于降低交易风险，保证交易安全；同时有利于中小企业和个体工商户以自身信用做担保，破解中小企业融资的难题。

（三）加强登记和管理信息应用是服务广大消费者的重要抓手

利用工商部门商品质量检测等信息，定期编制消费信息分析报告，建立消费指南，引导科学消费，可以成为服务消费者的重要形式。建立企业信用信息查询社会服务系统，根据消费者的需求，对企业信用信息进行深度开发，形成最终服务产品，最大限度满足企业和公众的个性化查询需求，是为消费者服务的重要领域。

（四）加强登记和管理信息应用是全面履行职责的题中之义

国家工商总局新“三定”方案中明确指出：工商行政管理部门担负着“监测、预警和信息引导的职责”，应“研究分析并依法市场主体登记注册基础信息、商标注册信息等，为政府决策和社会公众提供信息服务。”因此，加强登记和管理信息应用是工商部门全面履行职责的必然要求。

（五）加强登记和管理信息应用是提高监管效能的内在要求

在现行多部门执法的体制下，加强政府部门间信息共享和应用，可以从整体上形成维护市场秩序的合力，大幅度提高管理效能。大范围的信息共享和应用可以打破工商部门内部职能分割，充分发挥综合监管效能。

二、登记和管理信息应用带动服务和管理能力提升取得显著成果

（一）充分发挥信息资源优势，激活工商信息，拓展社会服务的广度和深度工商部门积极推进信息的社会化应用，为社会公众参与经济生活提供高质量的公共信息服务。通过编制市场主体信息分析报告，服务政府中心工作；编制行业信息分析报告，引导理性投资；不定期消费警示信息和食品质量检测信息，引导理性消费。

（二）充分应用工商登记和管理信息，完善企业信用管理体系，提高监管效能实行企业分类分级管理，提高市场监管效能；借助日常管理信息，实行重点审查，破解企业年检工作量大、效率低的难题；借助案件信息，通过综合分析发现，管理漏洞和工作薄弱环节，提高执法行为的规范性。

（三）充分应用社会监管信息，提升管理能力和服务水平通过与公安部门公民身份信息实现共享，保证合格的主体进入市场；通过与药监部门药品审批信息共享，提高药品广告监管的有效性；通过对12315投诉举报信息的分析，及时掌握市场秩序动态，强化对市场秩序的控制力；整合相关部门的管理信息，建立食品安全追溯系统。

三、登记和管理信息应用中存在的问题

（一）对应用登记和管理信息提高服务和管理水平的认识不到位政府承担的四项基本职能包括经济调节、市场监管、社会管理和公共服务。综合分析工商部门的工作，除市场监管职能之外，其他三个方面的职能都有所涉及。目前，工商部门提供的公共服务产品还不够丰富，内部实现公共服务职责在体制、机制、制度方面还不完善，人员配备仍显薄弱。

（二）应用登记和管理信息拓展社会服务的广度和深度有待提升工商部门定期编制的综合性或专项信息分析报告，在选题的针对性、提出问题、解决问题的深度方面还有很大发展空间。在信息查询服务方面，虽推出了一些服务产品，但与企业和消费者的要求还有较大差距。

（三）挖掘登记和管理信息的潜能推进企业信用体系建设还有较大差距北京的企业信用管理经过十几年的努力，取得了长足的发展，但管理效能体现在约束行政措施，约束失信惩戒的市场这两方面的作用还不明显，对企业信用信息的归集范围、公示范围限制过多，对管理信息的应用不够充分。

（四）应用登记和管理信息提高监管效能仍显薄弱目前，工商部门信息分割的状况并未得到根本改变，借助信息应用提高日常监管和专项整治的效能仍显得滞后；没能通过建立一种机制很好地实现对信息的归集分析及时发现市场中的风险点，实现国务院“三定”方案提出的监测、预警和信息引导，掌握管理的主动权。

（五）借助相关部门的管理信息提高管理效能和社会服务水平仍显不足工商部门在管理理念和管理方式上仍然局限于部门管理，较少借助相关部门的管理信息提高管理效能，从而限制了政府整体管理效能的发挥，难以实现管理效能最大化。

四、编制《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》，为信息应用奠定基础

工商部门在长时间的企业登记和管理工作中，积累了大量的信息，但分散在工商系统内部各业务部门，不便于应用。为解决这一问题，北京市工商学会借助国际上通常采用的元数据技术和目录技术，在对工商登记和管理信息进行梳理的基础上，按照统一的标准，对不同种类信息资源进行统一描述，编制了《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》（下称《目录》），将存放分散、种类繁多的登记和管理信息实现了逻辑上的集中，基本明确了工商部门现在有哪些信息，存放在哪里，为信息应用提供检索和导航服务，形成了一本信息应用手册。《目录》将登记和管理信息分为市场主体登记注册信息、市场主体年检验照信息、执法办案信息、市场监管信息、申诉举报信息、食品商品监管信息等6大类、25中类、387小类，并对信息项的内容细分条目，信息条目超过2200条。《目录》同时列出了信息项所属的业务部门，并对信息项提出了指向性的应用参考意见。因此，《目录》对加强信息的应用，具有基础性、引导性和提示性作用。

五、加强登记和管理信息应用的措施建议

（一）提高对服务型工商的认识

首先，要认识到提供公共服务，不是额外附加的任务，而是工商部门职责的一部分。其次，工商部门应该借助自身的优势资源，为社会提供直接的服务产品，拓展社会服务职能。再次，工商部门要将提供公共服务作为一种责任，社会需要什么服务，工商部门就应该提供相应的服务产品。只有观念的转变，才能带来自觉的行动。

（二）完善制度，明确责任部门

编制信息分析报告，是工商部门为政府决策服务的主要方式。为此，应将编制信息分析报告列入工作职责，形成制度，并列入年度工作计划。编制信息分析报告应该是多种形式的：有向政府提交的分析报告、有面向社会的分析报告，有专项信息分析报告、有综合性分析报告、有地域性分析报告，有定期编制、有不定期编制等。为了使编制信息分析报告职责常态化，并不断提高影响力，需要明确责任部门。如市场主体信息分析报告、年检信息分析报告等由相应的业务部门承担。而综合性的、地域性的，以及非常态化的与业务部门职责不直接联系的信息分析报告，如文化创意产业发展报告、科技类企业发展报告等专项分析报告由信息中心为主承担。

（三）找准信息分析报告的着力点，提高影响力

1.提高信息分析报告选题的针对性。紧扣政府和社会关注的问题，立足工商职能，扩大视野，选好编制信息分析报告的主题，站在区域经济发展的高度，并根据形势发展变化，不断推出符合政府决策要求、社会需要的信息分析报告。

2.提高信息分析报告的深度。只有实现信息统计分析与调查研究相结合；自行编制信息统计分析报告与专家及相关部门参与相结合；着力于提出问题，并提出解决问题的措施，才有可能拓展信息分析报告涉及领域，大幅度提高信息分析报告的深度。

3.加强技术手段的应用。对定期编制的信息分析报告，加强技术手段的应用，通过建立模板、自动生成分析报告的数据，提高效能。4.发现新的信息应用点。深挖工商信息潜在价值，如企业生命周期分析、资本活跃度分析、主体活跃度分析等，形成有影响的信息指标，提升工商部门的地位和作用。

（四）深挖信息价值，扩大信息应用的广度和深度

1.完善企业信息查询服务，为保证交易和消费安全提供信息支持。提升企业信用管理系统的服务效能，首先，大幅度增加企业信用管理系统的信息归集范围。一是企业登记信息、企业变更信息内容全部向社会公开。二是管理信息只要涉及信用，都纳入信息公示范围。三是将具备条件的外部信息纳入企业信用信息系统，特别是对能直接反映企业信用状况的企业信贷、纳税、合同履约、产品质量等核心信息实现有效归集。四是有选择地将社会信息纳入企业信用信息系统。其次，扩大信用信息公示范围。企业信用管理系统归集的信息，应尽可能向社会公开。再次，根据企业和消费者的需求对信息加以整合，形成最终服务产品，最大限度地满足企业和消费者的查询需求。

2.创新服务产品，为提高交易和消费的方便程度提供信息支持。如工商部门拥有大量的食品、商品质量检测信息，若根据消费者的需要对信息加以整合，建立消费信息查询系统，可按照“合格”“不合格”分类，也可按品种细分类，如“童装”“玩具车”（越细分类越便于查询应用），并与市场主体挂钩，按照产品种类、下架时间等条件提供查询服务。又如，可以根据消费者的需求，建立企业注册地电子地图查询系统，提供企业所在地等基本信息查询服务。对查无下落企业同时给予标注，既是服务又具有管理效能。

（五）挖掘信息潜能，落实“监测、预警和信息引导”职责“监测、预警和信息引导”，是国务院批复国家工商总局新“三定方案”中赋予工商部门的一项新职责。

1.“监测”是“预警”和“信息引导”的基础。近些年，工商部门对流通环节食品安全的监测形成了一整套完整的工作机制，卓有成效；对流通领域商品质量的监测机制基本形成，正在不断完善；市场秩序的监测，某些领域借助技术手段已经展开，如电子商务领域、广告领域，对市场秩序整体状况的监测，已经制定了市场秩序评价标准，开始起步。问题在于对监测中获取信息的应用仍显薄弱。

2.应用监测信息，实现预警职能。目前，在食品安全领域，工商部门借助监测信息食品安全警示，已经成为服务消费者的有效方式；商品质量消费警示也开始发挥作用；根据投诉举报信息，消费警示，受到消费者关注；对经营者采用的高风险经营方式，如预售消费卡、分时度假等，及时提示消费者存在的消费风险，也具有警示作用。在此基础上，对掌握的监测数据和归集的管理信息进行综合分析和预测，并制订出食品安全、商品质量、市场秩序等领域，预警责任部门、预警标准、预警等级、预警范围、预警途径等相应规定，以实现工商部门的预警职能。

3.应用监测信息，实现信息引导职能。近些年，工商部门编制信息分析报告主要是为政府决策服务。还可以编制企业投资分析报告，引导企业理性投资；编制消费分析报告，引导消费者理性消费。完善企业信用体系建设，通过企业信用信息的公开透明，借助市场的约束作用，引导企业诚信经营。推进建立消费信息查询系统，引导消费者安全消费。

（六）充分应用登记和监管信息，提高监管效能

1.拓展登记和管理信息的应用领域，提高管理效能。目前，工商部门对登记和管理信息的应用还很不充分。如目前消费者投诉信息基本只限于消费纠纷解决，可从管理和办案的角度对投诉信息加以研判，将投诉热点分析与确定监管重点相结合，将投诉信息与发现案件线索相结合。对信息的应用应该是多层次、多领域、多方式的，各业务部门要加强对信息应用的研究。在各领域的管理中，只有充分借助相关管理部门的信息，才能实现管理效能最大化。此外，信息中心可以根据业务部门的需求，定期出几份数据统计表，以利于业务部门对登记和管理信息的应用。

篇（8）

传媒的商业模式是与传媒的经营目的相联系的，是媒体企业为达到自己的经营目的而选择的运营机制。媒体企业以盈利为目的，它的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段，吸引受众、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供内容产品和服务。但是，仅仅如此是不够的，因为这只是商业模式的“现在式”，而商业模式的内核和活力则在于它的“未来式”，即前瞻性。也就是说，传媒企业必须在动态的环境中保持自身商业模式的灵活反应。从某种意义上说，前瞻性是传媒商业模式的精神内核。

在前瞻中适时把握先行的正确性

前瞻先行的理念首先要适时把握先行的正确性。生物界的“物竞天择、适者生存”法则，在市场中一样适用，只有适应市场的企业才能生存。今天成绩斐然的企业，明天可能就会宣告破产。因为环境总是不断变化。今天正确的商业模式在明天可能就会变成错误过时。为了不被市场淘汰，企业只有不断改变自己，适应环境变化，这个改变的过程既是创新的过程，也是不断摆脱错误把握正确的过程。

面对变幻莫测的市场，就传媒企业讲，最重要的是什么呢?重要的是适时把握商业模式的正确战略问题。有句通俗的话讲：“做对的事情比把事情做对要重要得多。”一种情况是做对的事情，另外一种情况则为把事情做对。采写每篇稿件，从其本身来讲，没有什么挑剔的，编采人员很勤奋、努力、日加班，夜加点，非常辛苦。把事情做得很对，那么即使你的文章再完美，报纸的纸张非常高档，印刷非常精美。但由于市场发生了变化，人家不买你报纸了，你报道的内容产品已经不适应读者市场的需求了，你的报纸照样堆积在仓库中。或许，你的报纸以前卖得很好，很畅销，但由于你不前瞻市场，观察读者市场。你的报纸产品就很难改变堆积仓库的命运。这是将事情做对。反之，我们如果做对的事情。我们策划的内容产品适应读者市场的要求，适应媒体企业的发展战略，即使报纸的价位比较高，甚至报纸的纸张质量还不很完美。试问大家，哪一种做法好?当然是后者。后者就是我们所说的商业模式的战略创新问题。解决商业模式战略创新问题的实质。既是适时调整过时的商业模式。也是开辟未来的正确的商业模式，以保证媒体企业始终沿着适应市场的正确发展方向前进。

我们以《计算机世界》报这样的合资媒体为例。该媒体从25万美元投资起家。发展到目前年销售收入超过4.5亿元：从一张报纸，发展成为拥有10多个子报子刊，拥有150多万的付费订户和2000多家广告客户。名列“中国最具商业价值品牌500强”，成为包括广播电视、互联网站、报刊在内的中国所有媒体20强中唯一的专业媒体品牌，品牌价值达到31.8亿元人民币。作为一张产业行业类报纸，能够在短短20年内使品牌价值急剧增值和放大，这与他们对市场前瞻性观察，根据市场要求适时调整商业模式的战略密不可分的。他们商业模式的核心内容是。为读者提供实用信息，促进中国IT产业成长。当时在计算机类报纸和杂志众多的情况下，还没有哪一家计算机之类的行业媒体。很鲜明地提出了这一超前的商业模式战略。他们根据制定的战略，采取的方法是：一是报纸板块、栏目的设置均根据市场要求，以提供实用信息为目的。20多年来，《计算机世界》报由创办初期的16版，逐步扩展为今天的平均200多版，多年来一直出版《综合新闻》、《应用与方案》、《产品与技术》、《网络与通信》、《市场与渠道》等五大板块，近几年来，他们根据市场要求。又针对读者需求，突出重点，方便读者阅读，将这些板块整合为《新闻与评论》、《技术与应用》、《产品与市场》三大板块，每个板块都强调提供实用信息。二是要求采编人员要有经营报纸的前瞻性的商业意识，时刻掂量能不能为自己锁定的读者提供前瞻性实用信息。真正把IT技术发展规律说清楚，把应用发展趋势讲明白，准确描述用户的需求。真切传递厂商的信息，真正起到信息交流桥梁作用。三是促进中国IT产业成长。“《计算机世界》报的定位就是促进中国IT产业成长。具体体现在帮助众多类似的巨人公司创业，帮助众多类似的联想公司做大，帮助众多类似的方正公司找到用户，帮助IBM、HP、Dell、Intel这样的国际公司更好地本地化……”这一举措具体体现在他们的版面和内容，随时为他们出主意，当参谋。提方案，并为他们提供全方位的服务。如上世纪90年代，巨人公司的创始人史玉柱开发出巨人汉卡产品，没有钱做市场营销，他跑到报社，希望先欠款在《计算机世界》上刊出半个版的广告。报社领导看到年轻人的创业热情，同意刊出广告。半个月以后，史玉柱又来到报社。说收到了50多万元的订单。随后巨人汉卡迅速畅销，史玉柱也就这样赚回了他的第一桶金，并成为全国著名的高科技企业。正是这种前瞻性的商业模式的正确战略，使《计算机世界》报纸一直辉煌到今天。

在前瞻中智抓先行的独创性

成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造。或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中。贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。这就要求我们在前瞻各自的行业发展中，善于观察。走一条独特的经营道路。

鲁迅先生说的好：“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。”现在，我们反套用鲁迅先生的话就是：“地上本来就有路，走的人多了，也就没有路”。我们经常看到拥挤的马路上，车水马龙，爬行缓慢，怎么也走不动，就应验了这句话的状态。由此我们推导，企业的生存与发展，要想永远立于不败之地，不能千军万马走人家重复的路。必须走独特的发展之路，也就是说，走别人没有走过的路，走自己开辟的路。这也是商业模式创新的指导思想。

为了避免娱乐节目的同质化竞争，可以说，湖南卫视开创了一条独特创新的商业模式。说他是一个创新，是基于它改变了娱乐节目的游戏规则。他将选手、观众、粉丝、电视台、各商家聚集在一起。在这一节目的平台上。选手、观众、粉丝、电视台、各商家在信息上，形成了强烈爆炸似地互动，由此带来了高额的经济回报。说他是一个独特的商业模式，三大项收人数以亿计：广告、短信、冠名。其中，单场手机短信收入超过1500万元；(7场决赛)为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元(蒙牛乳业自己只认可1000万元)。在竞得

冠名权后。为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，“蒙牛”又追加了将近8000万元的投资。7场总决选2000万广告，超级女声全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。其节目的收视效果拥有全国4亿观众。平均收视率超过中央电视台“春节晚会”。

超级女声的商业模式如此，光线传媒商业模式也有异曲同工之妙。在中国娱乐节目很多的情况下，王长田在没有电视台的情况下，他创办的光线传媒，传播娱乐新闻，开创了一条独特的商业模式，堪称娱乐界创新的典范。1998年，王长田以“个体电视业者”的身份开始了艰难的创业，短短的5年后。他的光线变成了一个年销售2.5亿元、品牌价值达到10个亿的公司，横亘于电视、电影、电视网、网站和报纸等多重媒体，他自己成了中国娱乐新闻的“教父”、传媒的商业领袖，而那时候说起来还需要遮遮掩掩的娱乐精神到今天已经成了最符合这个时代的流行时尚。王长田对娱乐报道开拓型的建设主要表现在商业模式的两个核心问题，一是将娱乐节目工业化。这一流水线生产的核心内容是，“以销定产”，新产品诞生之前，先找人买单(广告)，再通过调研寻找市场需求，然后才开工生产。二是首创娱乐节目品牌化。在光线之前。也不乏各种娱乐节目，但率先将娱乐节目品牌化的，是光线传播。光线的品牌策略是，第一个阶段宣传节目；第二个阶段宣传标志；第三个阶段把这个标志跟更多的节目连为一体：第四个阶段就是把这个标志跟一个公司连在一起。光线现在就处在第四个阶段。“e.”是光线的注册商标，是光线所有的娱乐传媒类产品的共同标志。以e.为标志的节目品牌创造了新锐时尚的整体形象。品牌价值被评估为2～3亿美元。

在前瞻中开创先行的新领地

篇（9）

    目前会计准则和会计上通常所称的财务报告是外部报告。相对于外部报告,内部报告是由企业内部编制,在企业内部传递,为企业董事会、管理者和相关人员所使用,满足企业决策与控制需要,实现企业战略目标的信息报告。内部报告包括内部报表及相关资料。内部报表是根据企业内部决策与控制需要所编报的成本费用表、资产使用状况表等,其种类、数量、格式等都可根据公司管理的需要而设计。应当明确的是,对外报告的报表与内部报表的界限划分受主观影响较大。如果企业自愿披露一些会计准则强制披露以外的报表,那么,对外报告可能包含上述内部报表。同样,企业内部决策与控制所需要的信息也必然包括资产负债表、利润表等所谓外部报告信息,从这个角度看,内部报告也可包括财务报告。

    与财务报告的设计不同,内部报告体系的设计不是由企业外部的会计准则委员会或相应的机构来完成的,而是由企业管理者根据自身决策与控制需求所设计的。内部报告体系建立的理论基础应是内部利益相关者的相关决策信息需求。在市场经济体制和现代企业制度下,企业的经营决策可分为资本经营决策、资产经营决策、商品经营决策和生产经营决策四个层次,以此为理论依据,形成了资本经营报告、资产经营报告、商品经营报告和生产经营报告四大内部报告系统。

    1、资本经营内部报告系统。资本经营是指企业以资本为基础,通过优化配置来提高资本经营效益的经营活动,其活动领域包括资本流动、收购、重组、参股和控股等能实现资本增值的领域,从而使企业以一定的资本投入,取得尽可能多的资本收益。反映资本经营核心目标的指标是净资产收益率。所以,要实现资本经营目标,一方面要提高总资产报酬率(即搞好资产经营);另一方面要搞好资本运作,降低资金成本,特别是降低负债成本,优化资本结构,用好税收政策。因此,资本经营报告系统应包括:资产经营报告、资金成本报告、资本结构报告、所得税报告、EVA(经济增加值)报告等。

    2、资产经营内部报告系统。资产经营是指企业以资产为基础,通过合理配置与使用资产,以取得尽可能多的收益。反映资产经营核心目标的指标是总资产报酬率,企业要搞好资产经营,一方面要提高销售利润率或商品的盈利能力(即搞好商品经营);另一方面要搞好资产配置与重组,提高资产使用效率,加速全部资产周转。因此,资产经营报告系统主要包括:商品经营报告、资产结构报告、资产利用程度报告、对外投资报告、资产损失及不良资产报告、资产利用效果报告、资产重组报告等。

    3、商品经营内部报告系统。商品经营是指企业以市场为导向,以一定的人力、物力消耗,生产与销售尽可能多的商品,取得尽可能多的利润。反映商品经营核心目标的指标是经营利润率,企业要搞好商品经营,既要提高营业利润率,也要扩大销售规模与水平。其中,增加产量、降低生产成本(即产品经营)是基础,同时注重产销平衡、提高商品销售价格、降低采购价格及相关费用。因此,商品经营报告系统主要包括:产品经营报告、营业收入报告、商品销售价格报告、市场占有率报告、采购价格报告、管理费用报告、营业费用报告、财务费用报告、营业外收支报告等。

    4、生产经营内部报告系统。产品经营是指企业在统一战略计划指导下,以一定的人力、物力消耗,按时、保质、保量生产出一定的产品。反映生产经营核心目标的指标是产值(或收入)成本率。要降低产值成本率,一方面要增加生产,提高产品的质量与价格;另一方面要降低生产成本,包括材料成本、人工成本和制造费用。因此,生产经营报告系统主要包括:商品产品成本报告、单位成本报告、材料成本报告、人工成本报内部报告的价值与应用领域

    明确内部报告的内涵和体系,为我们理解内部报告的价值和应用领域奠定了基础。内部报告作为提供企业经营管理完全信息的报告系统,对企业预测、决策、规划、控制、反映、评价都有重要的理论与应用价值,特别是在内部控制、管理会计、财务报告和财务分析领域的应用具有广泛前景。

    (一)内部报告在内部控制中的应用

    内部报告在内部控制中具有十分重要的地位与作用。企业内部控制从目标角度可分为实现经营活动有效性控制、会计信息相关可靠性控制和遵循相关法规的控制。在这三种控制中,经营活动有效性控制属于内部管理控制,会计信息相关可靠性控制属于内部会计控制,遵循相关法规的控制属于法规控制。企业无论进行何种内部控制,都必须具备控制标准信息和控制报告信息,只有将实际报告与控制标准相比较,才能发现偏差,进而采取措施纠正偏差。

    第一,从内部控制目标看,企业决策与控制所需要的相关和可靠的会计信息,本身就包括对外报告信息和内部报告信息;另外,要实现企业战略目标、经营目标和作业目标,关键在于内部经营管理决策,而内部报告信息的相关与可靠程度将决定这些内部决策与控制目标的实现。

    第二,从内部控制要素看,内部控制离不开内部报告。企业内部控制的要素,无论是控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监督控制等五要素,还是内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通、监督控制等八要素,或是控制环境、控制变量、控制标准、信息报告、执行评估、纠正偏差、业绩评价、激励机制、信息沟通、监督控制等十要素,其中的报告信息都是必要和关键的要素。

    第三,从内部控制系统程序看,确定控制目标、制定控制标准、编制控制报告、评价控制业绩、进行管理激励是重要的程序和步骤。其中编制控制报告是进行内部控制的中心任务,控制报告实际上是根据控制目标和标准,对实际执行情况进行比较分析形成的报告。而内部报告又是控制报告的有机组成部分。因此,没有内部报告,就没有内部控制报告,也就没有内部控制。

    (二)内部报告在管理会计中的应用

    目前人们主要将管理会计定位于满足内部管理的会计信息系统,对管理会计内容的划分有两种:一是分为完全成本会计、差异会计和管理控制会计;二是分为预测与决策会计、规划与控制会计和责任会计。虽然从表面上看其定位和划分都符合会计的本质与内涵,但实质上都是强调如何利用会计信息进行预测、决策、规划与控制,而不是研究为进行预测、决策、规划与控制而如何提供会计信息。因此,现在的管理会计学实质上不是会计,也不是会计信息系统的组成部分。笔者认为,作为会计学重要分支的管理会计应是能为组织内部管理者提供决策有用会计信息的系统,它应是基于管理的会计。因此,管理会计改革与完善的方向应是将管理会计置于会计学大框架下进行研究,将围绕管理会计本质和目标而进行的管理会计的确认、计量、记录和报告作为基本内容和方法。提供管理会计报告应是管理会计目标与方法所决定的,正如财务会计要提供财务会计报告一样。

    内部报告体系的建立,一方面是对管理会计理论和方法的创新与完善,解决了管理会计作为会计信息系统应当报告经济活动及其成果、为决策与控制提供有用信息这一会计本质和目标问题;另一方面是对管理会计实务的规范与完善,解决了管理会计实践中与财务管理之间的职责不清、任务不明等问题。

    基于管理会计的内部报告(或称管理会计报告)主要包括企业内部使用的、用于内部决策与控制、评价及沟通的各种会计报表及说明。目前我国企业内部虽然也编制成本报表等,但编制这些报表的主要目的是为最终完成财务会计报告服务,并没有形成完善的管理会计报告系统。因此,对我国企业而言,管理会计报告不是改进问题,而是创新问题。

    告、制造费用报告、各产品产值成本率报告、技术经济指标对成本影响报告、废品情况报告等。管理会计报告的创新离不开管理会计目标,特别是管理会计的相关性。从企业内部经营管理需求看会计相关性,就是要为管理者提供内部决策、控制、评价、沟通所需要的各种信息,特别是会计信息,这为管理会计报告体系及其内容创新指明了方向。笔者从资本经营、资产经营、商品经营和产品经营角度设置内部报告,可以说是对管理会计报告创新与发展的有益尝试。

    (三)内部报告在财务报告中的应用

    财务报告的可靠性取决于内部报告的可靠性与相关性,只有全面、系统地理解与掌握企业的报告系统,即处理好财务报告与内部报告的关系,才能为决策与控制提供完整的依据。然而,目前无论是企业外部利益相关者,还是企业内部经营管理者,往往都重视和使用财务报告而轻视内部报告。其实,内部报告不仅可以为企业内部经营管理中的决策与控制提供信息,而且对企业外部利益相关者而言,全面、系统、相关、可靠的内部报告对完善财务报告系统同样至关重要。

    第一,内部报告是财务报告的基础与补充。财务报告反映的是企业财务状况和经营成果综合情况的报告,而形成财务报告的基础是内部报告中更详细、更系统的分类信息。所有财务报告信息的基础往往都来自于内部报告,同时内部报告也是对财务报告信息的补充。

    第二,内部报告的可靠性决定了财务报告的可靠性。内部报告的可靠性对财务报告的可靠性至关重要。通过内部报告体系的建立和对可靠性的重视,一方面为企业自身经营决策与控制提供了有用的信息,另一方面提高了财务报告的可靠性,从而为外部利益相关者进行决策提供了更可靠的信息。

篇（10）

电子商务造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境，改变了企业的生产方式和管理模式，从而也改变了传统会计运作的环境。随着我国商务电子化程度的不断提高，电子商务下的会计问题将会逐步显现出来，以下十个问题仅是笔者的初步探索，以期抛砖引玉。

一、电子商务对传统会计理论的冲击

任何会计理论总是建立在一定的会计环境与实务基础上的。电子商务极大地改变了传统会计的环境，也必然对会计选论带来影响。如电子商社是建立在两上的一个经济组织，但无论从组织上还是地理上都是一个虚拟企业，且在内部成员的组成和整个组织的存续时间上存在不稳定性，这给会计主体的认定、是否持续经营的判别带来困难。传统会计理论中的会计主体假设、持续经营假设将受到冲击。又如被誉为新兴数字经济最大和最明显推动力的数字化产品，不仅表现形式不同于传统的物质资产，也无法用物质资产的方法对其进行会计确认与计量，传统的会计要素理论及相应的计量原则需要发展。

二、电子商务对相关会计法规的冲击

传统商务活动从签约、履行合同到款项结算，伴随业务过程的信息流、资金流等一般均以书面形式出现并由经办人签字确认，会计核算制度、会计结算制度、审计制度等均离不开这些原始资料。电子商务造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境，数字签名代替了纸面签名，这必然对传统的适应于纸面交易的现行商业法规(包括会计法规)带来冲击。需要解决的问题有：(1)交易双方身份认证办法在会计上的确认，即制定为参与网上交易的各方提供法律认可的认证办法；(2)电子合同的合法性程序在会计上的确认，包括电子合同的规则与范式、构成有效电子书写文件和原始文件的条件;支持数字签名和其他身份认证的手续规则；数字凭证合法性有效性的规定等等；(3)电子支付管理，即规定电子支付命令的签发与接收规范以及有关各方的权利、义务和责任。

三、电子商务对传统货币及其结算体系的冲击

电子商务对企业传统货币及其结算体系的冲击是巨大的。传统支票、现金的主导地位将逐步被数字货币所替代。数字货币是采用电子技术和通信手段在市场上流通的按照法定货币单位来反映商品价值的信用货币。它实际上由一组数字构成，含有用户的身份、密码、金额等内容，并以字节形式储存在个人电脑中的数字价值单位(DVU)。数字货币可以通过Internet从一个作为付款而提供的帐户上下载，也可以用数字信用卡从网上购买。与数字货币相对应的金融机构，则是没有银行大厅没有营业网点只有Internet站点的网上银行(或称虚拟银行)。数字货币的出现也造就了新的金融犯罪和各种形形的舞弊行为的出现。如何保证自己的某些数据不被窃取，怎样保证对方的真实性等安全问题将成为电子商务网上支付的最突出问题。

四、数字产品的会计核算问题

在传统商务活动中，诸如计算机软件、报刊影视产品等是以实物产品形式出现，在会计上作为存货以历史成本原则对其进行确认和计量，进行进、销、存数最金额核算并反映到会计报表上。在电子商务环境中，数字产品已超越了资源限制的约束，数量和内容可无限制地复制，按实物产品方式?quot;映资产价值失去意义。在具体会计核算上，这些产品无法反映具体存货数量和金额，只有销售数量和销售额。数字产品的广泛应用是数字经济的重要特征，并必将成为未来的遁要产业之一，因此，会计界需要从会计理论到实务：包括会计准则)对数字产品的确认、计量和报告进行研究。

五、建立网上实时会计报告模式问题

传统会计报告模式一般指企业对外提供会计报告方式，尤其是上市公司的会计信息揭示方式。在电子商务环境中，企业会计信息系统是建立在Internet、Extranet和Intranet基础上的，不管是提供定期信息还实时信息，是提供综合信息还是明细信息，具向债权人、投资者提供还是面向社会大众提供，技术限制已不复存在，建立网上实时报告模式成为可这给传统会计报告模式的发展带来机遇和挑战:表现在会计报告的目标上，传统会计报告模式投资者和债权人提供反映管理人员经营责任的信未来将更侧重于向使用者提供有助于决策的相关息；(2)表现在会计报告周期上，建立在分期假设成本--效益原则约束之上的定期报告模式，将被受时间、地点限制的实时动态报告模式所替代；表现在会计报告要素上，传统模式把会计报告要素分为资产、负债、权益、收入、费用、利润等几大多已无法满足决策有用性的要求，划细会计报告要素以全方位反映企业生产经营过程和事项的即时信息是发展趋势；(4)采用上述网上实时报告模式，还须研究如何通过会计法规和准则来规范和约束报告司的会计行为，以及如何进行网上审计等问题。

六、会计的国际化问题