植入式广告论文篇（1）

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

植入式广告论文篇（2）

2010年春节联欢晚会,刘谦魔术之手中的汇源果汁,赵本山口中的国窖1573,两会期间代表的讨论,都使得植入式广告再次成为关注的焦点。作为一个非新鲜事物,从最开始的轻视到现在的惊呼需要遏制,无论是行业自身发展,还是理论界的研究,都已无法忽视这样一种广告形式的迅速发展。对于植入式广告,忽视和抑制都不是可取的方法,正视而不是回避,才是对于植入式广告良好发展的正确态度。以往的植入式广告研究,重心基本上是从外部操作性、内部价值性来审视这种广告形态,作为一种广告艺术的表现形式、使用方法,应更加从广告艺术本身的特性上找到植入式广告现实问题的原因。这个角度能否使得植入式广告的使用上更加流畅自然,而不是只是期望于行政法规来进行硬性宏观地约束,这是一个非常值得探讨的问题。

就其本质,植入式广告不只是广告的一种的使用方法,它涉及到很多传统的广告艺术元素。植入式广告凸现了品牌基础设计元素,包括品牌的包装设计、VI设计、广告文案设计、店面设计、户外广告设计等基础性设计在植入式广告中的重要作用。正是这些传统设计元素通过一些不同已有的常规形式展现在消费者面前,人们在接收到这些广告信息的时候,对它的不同接收方式产生了疑问,这种情况才要更加重视起非常规广告的艺术性问题。

首先,既然承担了大量基础设计元素信息,植入式广告不可避免就要遵循传统设计基础理念、设计原则、艺术接受等传统的艺术理论思想,在其中实践这些艺术的基本理论。虽然是传统设计元素应用,但和传统设计的使用方法却有不同。这种不同又使得植入式广告艺术性既要带有原有设计的艺术审美,还要更加强调使用方法产生的效果。以往的研究重点放于这种效果研究,传统基础设计元素并没有得到足够的重视。

植入式广告使用较多的是品牌的包装设计、VI设计、户外广告和店面设计等,这些因为是品牌已经确定的标识性设计元素,在植入式广告中大多是对其原封不动的摆设、悬挂或作为背景使用,力图一目了然。不进行改变的另一个原因是生活中原样品牌自然的呈现,消费者更容易接受。这种情况符合植入式广告自然进入剧情情境的原则,但变形使用的艺术冲击感更强,记忆更深刻。电影《大腕》中,对于各种品牌的名称、VI、包装的变形使用,固然影片中是对商业植入式广告滥用的一个反讽,本身并没有去植入什么广告,所以才大胆的变形了各种品牌的外形,却也是给各个品牌作了一次非常好的宣传。观众对其中的品牌耳熟能详,不会分辨不出真正要宣传的品牌到底是什么。这种反向夸张的变形使用这些传统的固有设计元素今天看来也可成为植入式广告的一种可行方法,在常态使用变得非常生硬不可接受,变形可以使得人们的关注点不集中于是否使用了这种品牌,而是怎么样使用的技巧性问题上,从而讨论使用的艺术冲击、震撼、幽默、讽刺等各种效果,对于品牌的广告行为给与淡化。

其次,植入式广告也要符合艺术的创新性原则,根据品牌选择传统设计元素创新的方法,适当变化的使用能够吸引更多的关注。一尘不变,联系不紧密地品牌出现在一个场合中,只会给人突兀的感觉,这也是今天植入式广告被人诟病的原因。将传统性设计元素所采用植入式广告的情景作为一个新兴媒介,就不得不结合这个媒介的特性,特别是视听艺术的特性,技术性手段的出现使得传统的品牌标识设计可以改变其形态,立体的、可感的、多角度的进行广告宣传。对于广告来说,今天已经进入一个,“不是办不到,而是想不到”的时代,正如中央电视台的广告一样,“心有多大、舞台就有多大”,植入式广告返璞归真的回到一个广告最初的摆设、宣讲时代是早期的因素局限了其形式,润物细无声固然是一个使用植入式广告的境界,但绝大多数植入式广告是做不到这一点,确切说,品牌自身也不想让消费者自己去慢慢的思索一个广告,而是掷地有声的出现在消费者的观感中。现在正是可以完全抛开这些,进入到一个全新的艺术表现手法中,植入式广告可以做到这一点。

再次,广告文案设计是一个特别需要重新探讨的重点,在植入式广告中主要表现在对白上,是植入式广告切入的常用方式。结合情景,介绍品牌的名称、使用方法,也可以使用固有的广告语。当切入方式以文字出现时,语言、文字的艺术性就要得到格外的重视,惯用的情感丰沛的表达方式,或是幽默、诙谐地介绍,加上语气、语调的配合,这都需要精心的艺术设计,对于品牌了解透彻,抓住品牌的功能,而不是简单的介绍或是广告语的宣读。采用的方式越是能将情景与品牌完美的结合,越是能够被消费者接受。广告文案在植入式广告中的再设计,可以强化品牌的功能、服务及重要的文化形象,采用的人物形象更具有代言人形象的作用。

最后,不得不说,植入式广告固然发展已久,可形式却是日新月异,尤其网络媒体的出现,植入式广告可以随意地改变自身的形态。有时候,植入式广告是有心栽花花不发,无心插柳柳成阴。虎年春晚,牛莉小品《一句话的事》中所穿的衣服、鞋子,手中的手机,都被很多人看在眼中,竞相去查询到底是何品牌,这可谓是这些品牌始料未及的效果。可以说,这是品牌本身的美丽度吸引了众多目标消费群体的关注,隐性的通过使用人达到了一个很好的宣传。这也给植入式广告的发展提出了新的视野,消费者不是不能够接受植入式广告,而是什么样的植入式广告,以何种方式呈现的植入式广告。充满了美感、艺术性的植入式广告和品牌是能够被大家接受的。这就要求从最开始的品牌自身、设计植入式广告、实施植入式广告都要从基本的广告是艺术与商品的结合这点出发,才能够使植入式广告这种形式走的更远、更好。行政约束只是大方面的指导,植入式广告自身还需要从根本上反思,艺术的表现方法不能够因为商业性而被忽视。

植入式广告论文篇（3）

一、引言

随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。

近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

（一）植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

（三）电影作品中植入式广告发展现状

在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。

（四）电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

（五）影视植入式广告效果评估

Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

（一）研究框架

本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：

H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

（三）研究方法

1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76.67%。

2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

（一）描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：

1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。

2、Sig

3、Sig

4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。

综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

（三）相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。

由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。

（四）回归分析

首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3.59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。

其中R square=0.073，说明此模型的拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0.05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

五、结论与建议

（一）结论

在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。

在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

（二）研究局限

1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。

（三）建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。

参考文献：

1、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008(2).

2、林杰斌,林川熊,刘明德.SPSS 12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社,2006.

3、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版,2007(1).

4、刘佳琼,李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版,2007(4).

5、罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005(4).

6、齐炳南.“贼光”乍现―谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场,2005(3).

7、王晓乐.解析隐性广告:内涵，本质与背景[J].新闻界,2007(5).

植入式广告论文篇（4）

爱网游 也爱明星达人的微博

我不是洪水猛兽

也不是仙丹妙药

我是广告 我又不是广告

我愚弄大众 我娱乐大众

我无迹可寻 我无处不在

我

就是植入广告

一、植入广告的定义

“植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。①

在我看来，植入广告就是将产品和品牌不露痕迹的融入到我们的生活中，电影、电视、小说、论坛、游戏…所有生活中可见的渠道，都可以成为植入广告存在的渠道。植入广告，不是在渠道中产品/品牌广告的简单堆砌，而是在生活场景中，自然而然的出现产品/品牌，并自然而然的被受众认识并接受。所以，植入广告同化妆的最高境界是一样的，最高境界的植入广告就是让人感觉到没有任何广告的痕迹。

二、植入广告的前世

植入广告的起源可以追溯到早期的文学创作，在电影出现之前，文学作品是较为大众化的娱乐渠道，而早期的植入广告，在东西方文学中，都可以找到不少的例子。

例如冯梦龙在“雷峰塔永镇白娘子”中写到“：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细，仔细！” ②，这就是对当时“舒家伞”做的一个很明显是植入广告，广告产品既是剧情中的关键道具，不可或缺，又在剧情描述中突出了广告产品的质量及品质，而且情节毫不做作，流畅自然。

法国著名作家巴尔扎克的《人间喜剧》中也存在对裁缝店的植入式广告，贫困潦倒的巴尔扎克为了报答自己的恩人，把裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》，许多读者读了小说慕名惠顾，达到了很好的广告效应。

如果说，上述这些还是一些无意识，或者商业气息不那么重的植入广告的话，那么1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，就已经有了商业性的植入式广告，一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品，从而得到了很好的知名度。

而随着电影技术的出现，植入广告又迅速的进入了这一当时的新兴渠道。在电影产生初期，作为电影先驱者的爱迪生就曾在电影中为某铁路公司宣传，但是，在初期由于技术和手法的限制，植入广告还比较粗糙或者直白。《大力水手》则开创了完美植入广告的先河，这部动画片正是由菠菜罐头公司赞助，通过本片，将产品完美融入剧情，随着其热播，美国人大部分养成了吃菠菜的习惯。

国内最早的植入广告则是上世纪90年代热播的《编辑部的故事》，在片中首次采用了类似植入式广告的表现形式并在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。从此植入式广告就正式进入了中国并开始了迅猛发展。

三、植入广告的今生

随着社会商业化和技术手段的发展，如今植入广告已经进入了我们生活中几乎所有的方面，包括建筑、影视、文学、游戏，无所不在，无孔不入，可以好不夸张的说，植入广告已经成为我们生活的一部分，而随着植入广告的迅猛发展，各个渠道的植入广告都或多或少的引起了真论和探讨，可以说，现阶段植入广告是在争议与热炒中一步步发展的。

（一）建筑植入广告

建筑植入广告小到楼层标志、温馨提示，大到楼宇冠名，都可以作为植入广告的手段，而什么样的建筑又能够吸引到植入广告，什么样的建筑可以做植入广告，则成为了大众关注的焦点，例如，清华“真维斯楼”事件。在公众看来，古建筑、有象征意义的建筑，公众的感情无法接受其作为植入广告的载体，而在广告商角度，却正是这些建筑充当植入广告载体才能引起更多的人的关注，正是两个群体的不同需求，才成为了社会争议的根源。

（二）文学类植入广告

文学作品中曾经是植入广告的始祖，可是随着其他形式的发展，文学作品中的植入广告逐渐失去价值而被冷落，随着社会的发展和时代的变换，近期文学作品植入广告又重新回到公众视野，而对于其商业性和文学性是否能够完美结合也是对现今文学创作者和出版业的一个新的挑战。

（三）报刊杂志植入广告

这类广告主要以软文形式出现，以对整个业界或者社会状况的分析，中间穿插对于某种品牌或者产品的软性介绍，这类广告的优点在于，通过报刊杂志的权威性，不会引起读者太多的反感，而且潜移默化的树立品牌或者产品的正面形象，达到成功的营销和宣传效果。

（四）影视类植入广告

在电影中插播广告和在广告中插播电影，这是一个值得深思的问题，恰到好处的植入广告，可以推动影视剧的剧情发展，同时渲染影视剧气氛，从而潜移默化的使观众接受和认可某些品牌和产品，而如果在影视剧中生硬、刻意的堆砌各种产品与品牌，无法与剧情完美融合，甚至影响了剧情的表现和发展，那这种植入广告无疑是失败的，影视剧，归根结底是艺术创作，需要考虑商业利益，但不能一味的因为商业而完全不顾作品质量。好的植入广告，结果自然是影视剧和广告商的双赢，不好的植入广告，却可能成为影视剧和广告商的硬伤和挫折。

（五）综艺类节目植入广告

综艺类的植入广告相对来说，手段比较直白，主要通过冠名、道具、奖品、服装和主持人的口头宣传来作为手段，直白的手段也意味着低风险，如果选择一个好的综艺节目进行广告植入，可以为广告商带来巨大的利益，而又不会造成负面风险，例如蒙牛对于《超级女声》的赞助就让蒙牛的品牌形象在全国大大提升，取得了巨大成功，因此对于综艺节目植入来说，节目本身的定位和质量是广告选择的关键。

（六）论坛植入广告

谈到论坛植入广告，就不得不谈到“王老吉”系列营销，汶川地震期间，随着王老吉1亿捐款投入的同时，在网上各大社区都出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，在赚够眼球的同时，也为王老吉带来了巨大的知名度的和销量，王老吉一跃成为国内一流饮料品牌。或许这次广告比较直白，并不能成为一个合适的植入广告案例，但是在中国论坛营销历史上却不得不说是一个里程碑式的经典案例。在王老吉之后，越来越多的产品开始尝试通过论坛来植入自己的广告，但是受到品牌自身实力和手段影响以及论坛用户对其抵制情绪，都没有太过成功的案例

（七）微博、微信等植入广告

随着自媒体时代的到来，微博、微信、微电影已经成为日益成熟的网络媒体，在其各个渠道发展的初期就已经被各大广告商所占领，而随着各类微媒体的红火，各知名博主、明星，也成为植入广告的下一个目标，但是由于微信、微博都是靠社交圈经营，到底应不应该投放广告，利用自己的粉丝，收取费用传播广告又是否合情合理，日益成为公众讨论的焦点。

（八）游戏植入广告

网游人群，是一个很大的广告受众群体，广告商家同样不会放过这篇土地，在各种游戏中，通过NPC对话，场景设置，副本任务设计等为各广告商传播了众多的广告信息，而游戏玩家的宽容态度也无疑使这个领域的植入广告的发展如火如荼。

（九）反植入式广告

这是一种新兴的广告形式，起源于美国，通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。③这种形式不同于普通的植入式广告，其道德性和合法性更受公众的质疑，而中国的广告法也对此明令禁止，但是，这种形式也是当前植入广告的一个分支，不容忽略。

四、植入广告的前景

植入广告面对着众多的社会争议，公众对于争议的焦点，集中在植入广告对于艺术创作品质的影响，这可以用一句话概括，那就是：“艺术应该怎样与商业融合？”

事实上，艺术与商业两者之间并不矛盾。完美的广告植入手法，对于艺术创作和广告品牌是种正面的促进作用。而现在需要的则是，如何来保证植入手法的完美和自然，由于社会商业化的飞速发展，太多的艺术创作作品片面的追逐商业化而忽略了其本身的艺术性，植入广告只能是艺术创作的点缀，而不能凌驾于艺术创作之上。而要做到这点，则需要艺术创作者的自省和有关部门的规范和监督。

不管争议如何，植入广告的发展和日趋成熟是不可阻止的，而且植入广告也会越来越多的覆盖到我们生活的各个领域，而我们的希望就是，这种覆盖能够越来越自然，悄无声息。既然植入广告的大潮无法阻止，那不妨静心享受商业时代的壮美景观吧…

参考文献：

植入式广告论文篇（5）

网络剧植入式广告是指将产品或服务品牌融入网络连续剧当中，并在网络传播的一种广告形式。近年来，鉴于成本、效率、政策等原因，网络剧植入式广告相对于传统广告优势渐显。然而，作为新生事物，由于法律法规缺失等原因，“钻法律空子”、“打法律球”，进而侵犯公民权利，危害社会公共利益的现象屡见不鲜。于是，对于网络剧植入式广告的规制和监管显得极其迫切。

一、网络剧植入式广告的特点

（一）多赢合作模式的必然产物

网络剧植入式广告作为一个多赢的合作形式，使得广告主告别了以往高昂的广告费，收获了更加高效的宣传效果；使得媒介及节目制作者获得广告收入，盈利稳定增加，且在作品效果未达预期的情况下，不至于损失惨重；使得消费者以往被动接受广告的痛苦得以减轻。

（二）实现广告目的的高效途径

广告的产生及其蓬勃发展，究其原因，根本上仍是广告主对广告效果的追求。网络剧以其来源生活、表现生活的特点，能够在故事情节推进的同时，将本就是服务于生活的各类广告标的物之具体应用的方式、方法及性状自然表达，全面而不失优雅，更能深入人心。

（三）后限广令时代的优质选择

在广电总局2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》之后，电视台每集电视剧中间再不得以任何形式插播广告。这间接促使各大广告商将注意力集中在了限广令未加限制的视频网站广告之上。然而，各大视频网站可付费跳过广告的营销手段，又给了广告主迎头一击。在综合成本、宣传效果等多方因素之后，作为集低价、高效、合法于一身的网络剧植入式广告便成为了最佳选择。

二、网络剧植入式广告存在的问题

（一）法律地位不明确，监管入手难

尽管网络剧正以近乎每周一部的速度迅猛发展，但我国网络剧植入式广告，乃至植入式广告本身的法律规制皆处于研究和讨论阶段。2015年全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况做明确规定，但2015年9月1日正式施行的广告法中仍未专门对植入式广告明文规范，网络剧植入式广告的监管处于近乎无依据状态，监管入手难，进程慢，成效一般。

（二）数量质量难兼顾，标准统一难

网络剧植入式广告在产生和发展过程中被贴上了高性价比、直接高效等标签，这也使其数量由少变多，由多泛滥。虽然数量增多并不当然意味着质量的下降，但跟风投资现象已呈发展趋势，生硬、不合理植入已然出现。然而，能否使植入的广告更加自然地呈现也被认为仅仅关乎广告主利益，而忽略了受众知情权、选择权乃至情感伤害，对于网络剧植入式广告的质量无法制定一个合理的确定标准加以规制。

（三）广告运作主体多，责任认定难

由于参与主体众多，网络剧植入式广告责任认定困难，当出现明显违法时，应当将责任归责于广告主还是广告制作者或者广告者（也即网络剧播放平台）仍无定论。无法认定责任主体则违法行为得不到及时纠正，法律强制性规范无法实现，法律权威无法维护，长此以往，对于网络剧植入式广告的发展，乃至法治的发展都将是百害而无一利的。

（四）追责机制不健全，权利救济难

国家工商总局于2015年4月正式⒂霉家广告数据中心，该平台汇聚了广告监管、广告信息交流、广告信用、广告业发展四大平台，对广告业监督管理以及广告违法的事后追责具有非凡意义。然而，就植入式广告而言，其隐蔽性特点依然是监管的最大阻碍，受限于识别难，植入式广告依然存在监管盲区。尤其是网络剧中的植入广告，由于其利用网络传播的特点，即使能够通过平台或者人工识别违法，但视频资料可能因被下载而无法完全禁止或限制传播，被侵权者权力依然难以得到全面救济。

三、网络剧植入式广告法律规制建议

（一）科学完善立法，明确网络剧植入式广告法律地位

我国2015年9月1日起实行的新《广告法》虽未对植入式广告有明文规定，但为了实现网络剧植入式广告规制有法可依，学术方面可以集中一批力量对其进行全面深入的研究与剖析，作为立法的理论支持；实践上可以制定相关法规等暂时弥补法律缺位，同时为后期立法提供实践经验；立法上应当广泛听取意见，将植入式广告立法提上日程，以早日确定其法律地位，明确其监管方式。

（二）合理制定标准，统一网络剧植入式广告行业规范

针对网络剧植入式广告数量井喷，并开始出现质量下降的状况，不应仅仅从提高广告质量、保障投资者利益角度出发进行监管，更应认识到植入式广告质量的下降将同时影响到消费者的知情权、选择权以及精神权力，并会同时影响到网络剧质量从而扰乱社会文化秩序。在全面综合相关权利主体以及所涉权利内容之后，制定合理的行业标准，兼顾多方利益，才能真正做到有效适用、有效监管。具体可采取标准范围化制定，给执法与司法一定的自由裁量空间，在合法监管的基础上兼顾监管的合理性，以期实现监管的最佳效果。

（三）细化责任认定，杜绝网络剧植入式广告行业乱象

网络剧植入式广告作为多方利益的集合体，在其制作、传播、获利等阶段都混杂着不同的权利主体。目前广告法对传统广告中，广告主、广告经营者、广告者等广告参与主体在不同违法状况下的责任承担已有明确规定，但仍然是由于植入式广告本身诸如一环节多主体等自身特性，机械移植适用现行广告法对于传统广告的责任认定规则，显然不能有效解决网络剧植入式广告所面临的现实问题，故而，制定全面有针对性的网络剧植入式广告责任认定细化规则才是解决问题的根本。

（四）健全追责机制，保障网络剧植入式广告违法救济

工商总局国家广告数据中心的建立，增强了我们对广告行业有效监管的信心，同时也为深化网络剧植入式广告的违法救济提供了技术以及经验支持。深入推进互联网版权保护的实施，可以帮助解决网络剧植入式广告监管中可能遇到的无法全面禁止与限制传播的现象。在现有机制基础之上，结合网络剧以及植入式广告的具体特点，运用合法性与合理性相结合等理论基础，广泛听取各方意见，相信一套真正符合行业发展、科学合理可操作的违法追责、救济机制将在不久之后实施在网络剧植入式广告法律规制的最前线。

参考文献

植入式广告论文篇（6）

一、植入式广告概述

1、植入式广告概念

植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。

2、植入式广告的优点

（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。

（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。

（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。

二、我国植入式广告的运作方式

我国植入式广告主要有以下几种运作形式：

（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再途之泰》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。

（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。

（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。

植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。

三、我国植入式广告发展中存在的主要问题

（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。

（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广告重复多次能让观众对某种商品的印象更深刻，但是我国目前的许多植入式广告只是单纯的重“数量”不求“质量”反而让观众对某种商品产生不良的深刻印象。

（3）缺乏创新。任何一个商品都需要不断的创新才更能迎合消费者的消费心理。新颖的植入式广告才能引起观众的兴趣进而达到推销商品的目的。但是我国目前的多数的植入式广告采用的形式比较单一，而且也植入的广告也与影视节目的内容不和谐。这表明，我国目前的植入式广告还是单纯地追求出境而很少在创意上面下过多的功夫和精力。

四、总结

综上所述，植入式广告是一种隐蔽的、灵活、多样的广告营销方式。随着电视媒体技术的发展，植入式广告也会受到越来越多的关注。但是我国植入式广告在发展中还是存在着一些问题使得它不能发挥出应有的水平。实际上，植入式广告只能是顺应影视节目的情节需要而产生，如果只是单纯地为了营销商品而生硬、强行多次植入广告只会毁了商品的同时也毁了整部影视节目作品。再者，植入式广告的设计者也要注意考虑观众的心理，在设计广告时，站在观众的角度去思考，只有迎合观众的心理，植入式广告才能取得更好的营销效果。最后,植入式广告的设计者也要尝试创新广告设计形式、设计内容等，只有不断创新的理念，我国的植入式广告产业才能发展地更好。

【参考文献】

[1]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学,2009:5-8.

[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中的植入式广告研究[D].山西大学,2012:13-17.

[3]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨――中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观(理论版),2008(12):35-39.

植入式广告论文篇（7）

一、植入式广告在定价方面的现状

植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在。

喻国明（2011）提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。”[1]同时，杨涛、潘亚姝、薛欣玲（2012）在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道：“同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。” [2]类似的，王澎、张晓耕、周轩（2010）认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。” [3]另外，李溪竹（2011）提到：“而在中国，……所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目。” [4]

二、植入式广告定价难的原因

植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直接导致植入式广告的定价体系混乱。“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的价格制定缺乏依据，造成了植入式广告销售的困境。” [3] （王澎、张晓耕、周轩，2010）同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量” [5] 另外，李溪竹（2011）也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收益。” [4]

植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问题，必定需要更深入的研究。

三、使用中的植入式广告定价方式

（一）好莱坞的正规化运作

“在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作。”[6]

（二）BCV指数

BCV（Brand Content Value 品牌内容价值）指数=植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像是一种定价体系。（喻国明，2011）

（三）三变量计算

薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性，是否吸引人等）；最后一个方面是观众特性（观众的规模、观众的组成等）。

“在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。” [7]

（四）以观众收视数据制定植入式广告定价系统

“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就与广告效果测定紧密相连。AC Nielsen与Publicis集团的ZenithOptimedia合作，开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统。WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入。” [7]

（五）分类并结合多个变量计算

“目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类，再结合暴露时间、画面大小等变量，计算价格。这种计算方法假设不同形式的植入会对观众产生不同传达效果。” [5]但是，此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题，不能很好地定价。

四、理论阶段的植入式广告定价体系方案

虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式，但是由于种种限制，效果都不甚理想。在对未来植入式广告定价体系的构建与完善方面，一些学者开始试着给出自己的建议。

（一）CHR的多元回归分析评价模型

上海合进电影数据工厂（CHR）希望通过多元回归分析，建立广告效果价值预测方程式。“即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化，作为影响广告效果的自变量，同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量，将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析，即得到回归方程。”

合金数据工厂认为，完善的定价标准应该是多维度、多阶段的；定价标准应包含广告本身的效果极其传播效果两个维度；针对电影可能产生的市场反应的不确定性，定价标准应是多阶段的。

（二）植入式广告价值评估模型

聂洲（2011）提出，在建立植入式广告定价体系时，应注重前期调查评估，形成科学定价体系。

首先，基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数于一定时期内合作进行的定价。其次，按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，即在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断。

五、总结

植入式广告的定价问题，在国内外都没有一个统一的标准，仍是一个亟待解决的重要问题。虽然目前有许多定价的方式，但都不完善。同时，尽管有学者对构建完善的定价体系提出了自己的构想，但能否真正实施并发挥作用，仍是未知。所以，对植入式广告定价体系的深入系统的研究仍是植入式广告研究的重点和难点。

由于植入式广告的定价与植入式广告效果的评估有紧密的联系，因此，将植入式广告的效果评价研究与植入式广告的定价研究结合起来，构建一个包括效果评估与定价相结合的模型，或许可以作为今后一段时间植入式广告主要的研究方向。

【参考文献】

[1]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作，2011（06）.

[2]杨涛；潘亚姝；薛欣玲 从传播媒体中看植入式广告营销[J].现代营销（学苑版），2012（09）.

[3]王澎，张晓耕.周轩电视媒体植入式广告发展思考――以北京电视台电视广告项目为例[J].广告人，2010（06）.

[4]李溪竹“四轮驱动与定位”――国产电影植入式广告产业链浅析[J].中国商贸，2011（03）.

植入式广告论文篇（8）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0076-02

随着web2.0时代的到来，社交网站进入了一个全新的发展阶段，SNS的发展备受关注。在SNS的广告形式中，植入式广告受到众多商家的青睐。2008年，一个名为开心网的SNS社交网站开始风靡都市白领阶层。它以实名交友为基础，融合网络游戏的商业模式，开启了SNS植入式广告的大门。一时间各大社交网站纷纷开始尝试植入式广告，植入式广告成为各大社交网站的主要收入来源。2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的第29次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国的网民达到5.13亿人，普及率38.3%，其增长速度超过全球平均水平。其中社交网站用户数量为2.44亿，占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点[1]。由此看出，社交网站在经过开心网的风潮之后进入了低靡期。与此同时，社交网站的植入式广告发展面临巨大的瓶颈。2011年，以Pinterest为代表的视觉社交网站崛起，正迅速成长为世界瞩目的一颗新星，它是美国继Facebook、Twitter之后的第三大社交网站。视觉社交网站的出现，为SNS植入式广告迎来了新的春天。

一、SNS植入式广告的相关概念与发展现状

1.SNS的定义及理论基础。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[2]。构建SNS的核心理论是1967年哈佛大学心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）创立的“六度分隔理论”。该理论认为：“最多通过6个人，你就能认识任何一个陌生人”。SNS网站设计体现了六度分隔理论的精髓，用户可以通过SNS技术找到自己的朋友，并通过他认识更多的人，这个交往圈是基本建立在真实的人际交往基础上的。每个用户不断扩大的交往圈最后成为一个大型的虚拟社区。

2.植入式广告的定义。植入式广告（Product Placement），是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式[3]。植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等媒介而产生的广告传播形式。由于现代社会商业竞争和媒介竞争剧烈，广告呈爆炸式增长，受众产生麻木和不信任感、厌恶甚至抵制广告，导致广告效果下降。植入式广告与媒介内容有机结合，为广告发展开辟了新道路。

3.SNS植入式广告发展现状。开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，它把广告置于各种小游戏中，其产品符合中国用户的口味，走出了一条独具特色的盈利之路。在开心网中，饮料、化妆品、手机、汽车等商品广告以各种形式渗透于各类组件和游戏中，入驻开心网的就有别克、索爱、必胜客等。在web2.0技术支持下，开心网运用了细节植入、场景植入、主题植入等多种植入模式，使SNS植入式广告发展到了一个巅峰。随后人人网、微博、占座网等一大批SNS网站纷纷开始运用植入式广告，由于各大网站相互模仿，内容同质化现象严重，用户粘性不长，造成大量用户流失，受众对SNS植入式广告开始反感，SNS植入式广告发展停滞不前。因此，要想为SNS植入式广告的发展寻求新的出路，必须在人与人之间的关系上重视内容，而新兴的视觉社交网站强调的就是人与内容的关系，它为SNS植入式广告发展提供了新的空间。

二、视觉社交网站植入式广告的优势

视觉社交网站是指以Pinterest为代表、新兴起的一类SNS网站。Pin（图钉）+Interest（兴趣），它是基于视觉分享的社交网站，是“个人版猎酷工具”，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（Inboards）上，或归类收藏，或与朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式广告找到了一个新的栖息地。相比于以前SNS利用公共主页、APP应用、网络游戏等方式来植入广告，以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告优势显著。

1.以内容吸引用户，进行口碑式营销。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告的一大亮点就是通过意见领袖来进行口碑营销。无论是Pinterest还是它的中国仿客，美丽说、蘑菇街这些网站都在寻找各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”，也就是所谓的意见领袖，让他们乐于分享自己的收获，吸引更多的人参与其中。国内模仿Pinterest最成功的网站之一美丽说以独特的“闺密式”导购模式为其带来了丰厚的利润。它要做的便是像一位闺密一样教你穿衣打扮，给你分享心得，把口碑营销表现的惟妙惟肖。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台[4]。

2.兴趣图谱的视觉分享社交模式，提高了用户的粘合度。Pinterest是一个“个人版猎酷工具”，用户基于个人的爱好和兴趣选择喜欢的商品，以图片的方式展示它们，所以用户粘性高，可以有效避免用户的大量流失。视觉社交网站上的植入式广告设置独立的专题，吸引有相同爱好的用户，赋予品牌人情味，广告植入得更自然，使品牌与用户兴趣牢牢结合在一起。Pinterest的图片展示天性这一特征非常适合零售品牌，尤其是时尚设计类，因此这个领域的品牌在Pinterest上的竞争很激烈，这也使得广告效果更为直观、明显。

法国汽车品牌标致开展了以Pinterest为基础的竞赛。他们给出不同的车型图片，其中有些部分缺少了，人们可以在标致巴拿马的Facebook页面或网站上找到这些碎片，把碎片在自己的Pinterest上发出来，再和标致共享，完成的人可以获得相应奖励。这则广告很好地阐释了Pinterest的“猎酷”理念，用户因兴趣爱好而聚集在一起，通过参与广告而彰显自己的个性，于是，标致公司精准地获得了一批对该类品牌粘合度较高的用户群体。此外，利用Pinterest来推广的品牌还有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。

3.与电商网站结合，加快了广告效果的评估。Pinterest最突出的特点之一就在于与电商网站的合作，美丽说、蘑菇街与淘宝网有着千丝万缕的联系，用户通过Pinterest分享看到喜欢的产品可以直接购买，这也加快了广告效果的实现，在一定程度上弥补了植入式广告效果难以评估的困境。美丽说是国内Pinterest网站做的比较成功的一家，该网站可以将女性用户与产品进行紧密连接，成为了将品牌与女性消费者群体绑定的好方式。它专注于年轻女性的服饰、化妆品等的分享，和电子商务平台合作，为电商平台带来流量。

4.对用户实行精准广告销售，实现广告分众传播。Pinterest网站能够创造价值在于它拥有基于兴趣的准确定位的用户群体，挖掘用户需求，提供各类定向服务，为用户创造价值，实现分众营销。Pinterest把品牌深植于用户感兴趣的内容，其发展的原动力来自于用户内心与精神气质方面的某种共性，再通过意见领袖的引导、分享与评价，向用户实行精准的广告销售。目前来看，Pinterest的用户主要为女性，这一特点也决定了其受众群体较窄，但Pinterest的用户群体仍有拓展的潜力。它虽然以女性为主要用户群，但同时也针对男性或其他群体采用相同的模式加以运营，专门针对男性用户设计兴趣群体，比如户外运动、汽车等商业领域，同时也应该考虑儿童领域。

三、SNS植入式广告发展前景及展望

目前，广告仍是SNS最主要的盈利模式，SNS与电商网站的融合成为必然趋势，而Pinterest就是SNS与电子商务融合的实践。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告可能是未来SNS植入式广告发展的主要趋向。在web2.0技术不断发展的情况下，如何使植入式广告在SNS 网站中达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，把人气和流量转化为收益，发掘用户长期的内在需求，是当前研究的重点。首先，注重个人用户体验。内容为王将重返网络历史舞台，SNS要想长期吸引用户，必须有丰富、精彩并且用户感兴趣的内容，提高用户粘性。视觉社交网站就是以内容来吸引用户的SNS网站，强调个人的用户体验，增强视觉冲击力，把广告深植于用户的兴趣爱好中，并通过病毒式营销发展众多用户。未来的SNS植入式广告将以“用户为中心”，通过满足用户特定的需求来引导用户自发地进行传播，借助他们进行口碑宣传，让信息像病毒那样传播与扩散，从而达到推广、营销的目的。其次，建立移动SNS平台。移动SNS平台依托手机便携性的特点，成为个人维护与他人和社会网络联系的纽带，移动互联网对手机媒体的渗透使SNS网站如虎添翼。微博在发展之初，就在手机平台上得到应用。智能手机通过安装客户端，已经可以很方便的连接到SNS网站，与好友进行随时随地的互动。随着智能机的兴起，大部分智能机内置了定位系统，兴起了一批LBS（Location Based Service）网站，如街旁网，嘀咕网等。这类网站具备移动媒体的特征，将位置作为重要元素加入到社交网站的互动之中[5]。最后，SNS网站定位日益专精。综合类SNS网站以满足人们的社交和娱乐为主，对用户群体需求划分不够精准。就目前来看，微博、人人网用户群体大致相同，很多人同时拥有微博和人人网，它们更像一个庞大杂乱的社团，而无法细分为一个个专一的兴趣小组。互联网已经进入了一个“微”时代，SNS网站将走向分众化，Pinterest将是这一类社交网站的雏形。分众化的SNS网站可以针对不同用户群体的需求，进行深度的品牌植入，将品牌信息以巧妙的方式融入消费者的媒体接触过程，用户在使用SNS网站的过程中体验了品牌的文化与理念，并与自己的需求与价值观达成共识，从而使广告效果最大化。

中国的SNS植入式广告发展至今不过两三年的时间，仍有较大发展空间。尽管这种广告形式存在一定的局限性，比如适用品牌领域少、受众群体窄以及同质化严重，网页游戏快速降温导致用户大量流失等，SNS植入式广告仍有可能成为未来广告形式的主流之一。电商网站与SNS的融合，必将带来更多的植入式广告机会。SNS平台正在促使用户人际交往的价值最大化，发掘意见领袖是培养SNS自身口碑传播广告竞争力的关键所在。因此，只要注重用户个人体验，加强内容建设，与用户进行深度沟通，不断创新植入式广告形式，SNS植入式广告就会获得更广阔的发展前景和空间。

参考文献：

[1] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），2012（1）.

[2] 李游.SNS的传播学特征及价值解析[J].当代传播，2009（3）.

植入式广告论文篇（9）

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次“限广令”只限制在电视剧播放中插播广告，并没有规定不许在电视剧中植入广告。广告市场的资源流向发生微妙变化，由于要绕开政策壁垒，大量广告主将注意力转投植入式广告这一领域，植入式广告再次成为被关注的焦点。

政策影响促使需求的激增，在此情况下，研究如何提高植入式广告的质量，避免生硬植入降低广告效果，进而影响远期市场发展就显得格外重要。深层把握植入式广告的精髓，寻找合理的植入诉求点，从消费文化层面把握植入的文本，是正确解读的关键，也是本研究的根本出发点。

影视剧植入式广告具备特殊的传播优势

植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。［1］本文的研究对象为影视剧中的植入式广告。

（一）影视剧植入式广告随消费理念的发展在中国盛行

历史上最早的植入式广告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比为菠菜做的广告。但那时，植入式广告一直处于自发、随机的状态。之后，1951年电影《非洲皇后号》中明显出现“戈登杜松子酒”的商标，被视为最早的有据可查的电影植入式广告。历史上最有名的电影植入式广告是在《ET外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。［2］

植入式广告进入中国最早出现在电视剧领域，1990年的室内情景剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”频繁出现，该剧播出后，市场上一度出现了产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果让植入式广告作为一种营销方式渐渐为国人重视。影视剧是人们日常生活不可或缺的休闲娱乐方式，卖座的电影和热播的电视剧对观众潜移默化的作用也逐渐被广大商家所重视。有数据显示，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元。

（二）擅长传播消费理念是影视剧植入式广告的先天优势

由于受众对广告有天生的抵触心理，因此把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。与传统的广告媒介和形式相比，影视剧植入式广告拥有巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。从传播的角度来说，影视剧植入式广告的优势在于不仅传播消费信息，更可以传播消费理念，将品牌符号所指向的高品质生活，以影视剧的内容形式表现出来，从而以推销生活方式的方法来达到说服潜在消费者改变态度的目的。

一般来说，植入式广告在影视剧传播中的表现手段包括四种形式，即场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。这四个植入层级随着广告文本与影视剧文本的结合程度由浅入深，不断递进。从最简单的LOGO呈现到两者互为情节推动，逐渐显示出植入式广告的真正精髓，它契合了现代社会中消费文化的大潮，并进一步凸显了媒介在消费文化环境中的巧妙作用。广告文本能否被真正“植入”影视剧作品，取决于其背后深层的消费文化理念解读。

媒介在消费文化的构建与传播中发挥巨大作用

消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。［3］消费文化也被认为是一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是社会文化的一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。

（一）消费文化为商品赋予新的意义

随着社会物质财富不断积累，社会资源日益丰富，人们的物质选择从满足生活必需转为追求品位、追求优质的商品和服务。另外，社会要不断保持生产的连续性，也必然要求消费的连续甚至加速，在这个过程中消费就扮演了重要的角色。

作为消费文化的核心，消费在当今社会中的地位被重新赋予了新的意义。消费不全然和经济因素有关，它同时是一个文化意义与经济意义相互融合的过程。而商品亦因此而扮演了一个价值划界者的角色。因而就像露莉所提出的“地位消费”的概念那样，消费过程其实是奋力达成与维持社会地位的一部分。［4］在消费文化的指导下，商品已经不仅仅是单一的商品，而被赋予了一系列意义。消费者与其说是在消费商品，不如说是在消费商品给予他们的意义和生活方式。消费者在购买商品时，不仅是出于实用的考虑，更是为了意义的完备。在意义的建构下，消费者的日常消费被符号化，而这些符号的组合就构成了消费者社会地位、生活品位的衡量标准。

法国哲学家鲍德里亚在其一系列的研究中，也揭示出消费社会的实质，即在消费社会中，人们所进行的不是单纯、物质和功能性消费，而是心理的、意义的、文化的消费。鲍德里亚的消费社会理论，揭示出消费社会中消费文化所独有的面目，以及媒介在构建消费文化中的独特作用。

随着全球一体化进程的加速，中国市场已经发展成为全球市场的重要组成部分，中国的消费文化也实现了从传统（以家庭为主）到现代（以个人为主）的变迁，并出现了“西化”的倾向。中国消费文化的转变与传播，一方面与经济水平的提高、市场的全球化有关，另一方面也与媒介发挥的巨大作用息息相关。

（二）消费文化为影视剧文本与广告文本提供结合的文化环境

由于媒介与市场的天然同盟关系，媒介成为引导、构建和传播消费文化的重要工具。媒介利用广告为消费文化的盛行推波助澜，为原本平淡无奇的商品赋予意义，并通过赋予意义使其符号化，以满足人们进行心理的、意义的、文化的消费需求。媒介对具体的、个别的商品消费的引导作用在现代社会是显而易见的。人们获取所有商品信息的渠道几乎都是各类媒介，无论是媒介中直接的广告信息，还是透过影视明星、体育明星传达的消费信息和商品新功能都能对大众产生强大的诱导作用。同时，在不断帮助消费文化构建欲望的过程中，大众传媒也借此拓展了自身的生存空间。

影视剧作为大众传媒的一个重要组成部分，在传播消费文化方面具有先天的优势，大部分当代影视剧构建及传播出来的一个重要意象就是高品质的理想生活，和被赋予更高身份地位的消费想象，以此使普通人通过观看影视剧完成意想中的愿望达成。在这方面，影视剧所传播出来的文化意义与消费文化在指向上是一致的，通过构造并达成神话来给予消费者心理补偿。因此，消费文化的环境和消费观念的传达使影视剧文本与广告文本之间产生了紧密联系的可能。

观念与实际的双重结合是植入式广告成功的关键

植入式广告要取得成功，就需要寻找影视剧文本与广告文本的合理结合点，以避免生搬硬巧成拙。而对消费文化的深入理解是挖掘两者结合点的关键。

（一）“理想”的达成是两者观念上的结合点

影视剧借助媒介平台传播艺术内容，而艺术的一个重要作用是整合社会价值观，艺术塑造和传导出的是理想社会。植入式广告融合了艺术美和品牌信息，并借助商品信息传导理想生活，这是一种看似精神满足，实为物质层面上的理想生活，同时也属于理想社会的一部分。

不管是对理想的物质生活的追求，还是对理想的精神生活的倡导，不管追求的是个人的理想生活，还是集体的理想社会。总之，对理想的追求，以艺术的形式来表达，是影视剧与广告契合的关键点。电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”一个普通人通过奋斗终于被总统接见，不仅实现了对地位理想的追求，也实现了对商品理想的追求。这两者的结合，让植入式广告潜移默化地进入消费者的内心。

影视剧与植入式广告在物质层面则聚合于共同的媒介形式与媒介平台。无论是场景植入、对白植入，还是情节植入和形象植入，广告文本必须借助与影视剧文本的结合，以获取媒介平台，吸引受众关注。可见，植入式广告与影视剧通过媒介关系契合相融。

（二）消费诉求点上的一致是两者实际的结合点

对理想的追求和虚拟的达成体验是影视剧文本与广告文本结合的理念，而在实践层面，如果想使两者真正地融合，就需要寻找共同的消费诉求点。

对于众多观众来说，凯丽在《欲望都市》中身穿马诺洛・布拉尼克的吊带裙招摇过市的场景恐怕再熟悉不过了。凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她“需要”用时尚的电脑，穿那些让观众也同样着迷的漂亮衣服。这种“需要”既是影视剧贩卖理想生活的抽象需要，也是广告主贩卖理想产品的具象需要。共同的消费诉求点才使影视剧观众群体与商品潜在客户群体在这一点上达成关注点的切换，从而完成意义的转移。两种群体在这一点上的注意力重合是影视剧植入式广告成功的关键。它以此来诱导受众对消费文化内涵的认同，激发其消费欲望，促使其未来完成消费过程。

在消费文化的整体背景下，影视剧植入式广告可以同时完成抽象消费引导和具象消费引导的过程。电影《杜拉拉升职记》中女主角的座驾马自达MX-5、各种令人眼花缭乱的高档服饰、国外旅游等都是抽象生活方式的推销。电影通过推销高级白领令人羡慕的生活方式，进而具体点明哪些品牌能让观众享受这样的生活。只要消费者追求这种生活方式，他们必然会追随这样的品牌。影视剧本身携带着消费文化的符码，而植入式广告则使这样的符码变得更加具体而直接。观众则在观看内容文本中体会身份与阶层的转变，从而产生追求的欲望。于是，影视剧植入式广告就这样通过引导、改变、灌输观念来“制造”消费，而消费文化则借由影视剧及其中的植入式广告渗透进大众的生活中并愈加盛行。

在“限广令”下达的背景下，一方面植入式广告的数量增长已成为社会共识；另一方面，各方也在呼吁为植入式广告设立规范，防止其恶性发展。CTR市场研究公司副总裁田涛预计，按照现在硬广告和植入式广告的比例，以及植入式广告市场的发展来推算，2012年影视剧植入式广告市场的规模应该在90亿～100亿元左右（含电影和电视市场）。利好的市场前景，更需要业界谨慎、深入的研究策略，准确寻找消费诉求点，合理融合影视剧文本和广告文本，提高影视剧植入式广告的质量，防止生硬的植入式广告对整体市场形成负面影响。利用科学合理的诉求点，完成两种文本意义的转移和受众关注点的切换，从而达到影响消费观念的最终目的。

参考文献：

［1］吕善锟.电影中植入式广告的理论依据[J].青年记者,2008（3）.

［2］邓向明.消费文化与消费需求政策探讨[J].学术论坛,2003（3）.

植入式广告论文篇（10）

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。

首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。

注释：

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月

④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期

⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26