净水器销售工作计划篇（1）

一、 净水器市场目前的现状

今年有很多行业朋友报怨说：“净水器市场不好，压力越来越大，我想很多行业朋友都有这种想法，具不完全统计（针对一线城市终端卖场的调研），净水器总销售同比去年都有15-20%的下滑，笔者分析一下有以下几个原因：

房地产的调控：一年多的楼市限购，令地产市场出现了明显的变化，虽然全国的楼市仍处于量增阶段，但不少房产均出现了下滑。买房就给买股票一样，买涨不买跌，所以说房地产11年是很不景气，北京有几个月的房子成交量创近十近来最低。为什么要扯到房子，因为笔者对已经净水器的用户做过一项调研，45-50%的客户都新房选用的净水器，所以说是导致终端下降的直接原因之一。

净水器市场供大于求：2005年以后净水市场进入了高速发展阶段，就生产净水器的厂家由05年的1000家到现在的4000家，从数量上来讲翻了几倍，净水市场虽然很火，但仍属于市场的引导阶段，多数人对净水器没有引起重视，好的终端商场有10-20个品牌，但每天咨询净水器的客户少之用少，市场明显是粥少僧多、狼多肉少。

终端商场销售不在一支独秀：净水器在前几年商场销售占年销售总量的60-70%，但这两年明显下滑，就今年终端的数据分析最少下降15-20%。

二、 净水市场目前面临的问题

所有新产品在发展的过程中都会涌现很多问题，从源头上头，净水器门槛低，投资十几万就可以把工厂运行起来，由于国家缺乏规范，导致投机主义者甚多，生产出来的产品也是良莠不齐，浑水摸鱼者，阻碍了净水行业的良性发展，笔者前一阶段在“浅谈净水行业之乱象”中也做了一些分析，有兴趣的朋友不防查阅一下。

三、净水器销售渠道分析（净水器市场销售攻略）

很多涉足净水行业的大企业，营销人才、策划人才那可是多如牛毛、比比皆是，但是操作净水市场如不好好的下一翻苦功肯定是不行的。举个例子:很多做净水器的大小企业，在政策的制定、到渠道的铺设、再到销售，全部搬用家电的操作模式，前期借住品牌效应和渠道的优势也取得一定的成绩，但随着市场的逐渐成熟、竞争越来越激烈，显然类似这样的企业都在走下坡路。那为什么会这样？笔者（谢红义）也简单说两句，净水器从上个世纪90年代进入中国走到现在，应该讲很不容易，虽然在这两年的上升趋势非常明显，但仍属于不成熟的产品，也可以讲是个软性产品（可有可无），多数大小家电都是刚性需求（必须品），当然成熟家电只要是点布起来，再加上广告的推力量就会起来，净水市场不仅要推力，还要一些拉力。下面笔者就目前的现状谈一下自己在净水市场的一些看法，只是抛砖引玉，希望能给朋友们一些启发。

商场渠道势在必行：虽说净水器终端的销售同比有些下滑，但必竟占具了总销售额的50%，所以说要想做好某一块市场，商场的销售还必须是重中之重，笔者前一段时间对于“净水器如何做好家电卖场的销售”也谈过一些看法，大家如果感兴趣可以参考一下。再这里也要补充几句，就目前各大城市的反应来看，进驻商场到销售费用不菲，所以选择商场一定要谨慎，笔者想从以下几个方面谈一下自己的看法：

1、 市场调研一定要充分：起动之初一定对地区的各大卖场进行地毯式的调查。

2、 严格制定进场计划：笔者建议刚入行的朋友首批进入的商场不宜过多，有不少有实力的客户几乎一拥而上，结果进入以后于对市场的不了解、产品的不了解浪费很多资源，对自信心上打打击很大。一般根据当地的情况选覆盖率广，在当地商场有一定影响力的1-3家为宜，集中人、财、物等优势，主功一处，力求一个突破占为，争取一炮走红。一方面是积累经验，另一方面树立样板，增加信心。

3、 至于位置肯定是顾客流量大、逗留时间长、注意力集中、顾客拦截率高、同行业品牌集中率高，装修上一定要明亮、有档次、能吸引眼球，以净水行业目前的现状这方面太需要了，该投入时还需投入。

4、 加大对导购员的培训力度，就目前的净水现状来看，由于市场不成熟，品牌优势和技术优势并不明显，所以说决定胜败的最关键点还是在人，很多朋友都忽略了这一点，对于这方面必须制定严格的培训计划和考核计划，加强以人才的培养。

5、 促销活动方安要灵活，万事具备，还必须得借一个好促销方案，促销方案有很多种，如：赠品销售、体验销售、物价销售等。

终端致胜，笔者始终坚信这个观点，可以树品牌、提销量等，但就目前的形势来看，单一的做商场显然有些吃力，又是扣点、进场费、好处费，再加上品牌多肉少，所以说真正能在终端上挣钱的人还是占少数，要想取得更好的成绩必须得借助其它成熟产品的力，如厨柜渠道、热水器、油烟灶具等，也是笔者下面要讲的。

渠道互补借船出海：这一步棋必须是在商场之后，才能更好的操作此渠道，所谓的借船出海可以讲是个虚拟策略，就是借人之力、谋已之利，如委托、联合整合销售渠道，这一渠道的销售可以减少费用支出而且没有风险，一船选择的合作对象是厨柜公司、装饰公司、油烟灶具、热水器之类的成熟产品，对自己的品牌和销售产生很大的拉力，目前许多品牌有这方面操作的不错，如：AO史密斯净水器捆绑着热水器销售，如水丽、怡口与装饰公司的合作大家都可以借鉴。笔者（谢红义）就借船出海的几种合作模式给大家整合

AO史密斯----双赢：采用的是凡购买我AO热水器，根据热水器大少，赠净水器抵用卷300-500不等，再赠送价值XXX的小厨宝一台，这种方法在某些城市还取得一定的成绩，而且销售不菲，此方法关键点还是借助热水器的拉力，掌握消费者爱贪小便宜的心里。

装饰公司、厨柜公司-----互赢：此方法基本上采用两种结款方式，一是给一个底价让合作方赠差价、注意事项就是控制好价格，以免影响商场的正常销售；另一个就是赠扣点，这个方法笔者推荐。互赢的精髓就是合作方增加一个利润点，利用高额的利润差调动合作方的积极性，从而达到销售目的，又不承担风险。这种方法必须有专人跟踪沟通、培训、协调缺一不可。

工程渠道锦上添花：工程渠道分为酒店工程、地产工程、小型的饮用水改造等，工程渠道一般来讲是可遇不可求，要想做好工程前期需做很多的铺垫工作，而且要及时的跟踪，如果成功将是见效最快的方式之一，做工程一般要有敏锐的嗅觉，要有一定的公关能力，还要有一定的时间，笔者对个问题不再展开讲，有兴趣的朋友可以给留言，下面讲一个上述几个工程的关键点在哪。

净水器销售工作计划篇（2）

所以，即使是在上海、北京、广州等经济发达城市，净水设备的家庭拥有率也不足15%。若按国内目前有3.5亿户家庭，约70%的家庭使用净水设备计算，净水设备的家庭需求量将超过2亿台，销售规模超千亿元。

渠道：借力卫浴团队大力发展加盟店

产品属性决定了消费需求的相通性，因而净水行业和卫浴行业的渠道有共通之处，基本上均以KA卖场、专卖店、家装公司、团购和工程分销。目前，苏宁已经将净水划到厨卫部门，在终端，让净水器与热水器互为主推。而专卖店系统中，单一即热式产品开专卖店，存活率较低。净水产品的加入，丰富了我们专卖店的产品。

虽然奥特朗从总部到团队，做净水与做卫浴的是完全分开的，但经销商的团队完全可以共享，只要具备操作两个项目的实力和渠道能力，原有客户自然也是净水商的最佳选择。因此，目前奥特朗净水设备的商主要是由原有商转变而来的。未来，原奥特朗体系的商还会有更多加入奥特朗净水器的队伍中来，他们原有的渠道优势和销售经验将发挥积极的作用。奥特朗热水器在全国现有销售网点已经超过了2300家，可以设想一下，在原奥特朗体系内部，我们将大有可为。

另一方面，我们会重点在二三线城市发展加盟店，拿出更大力度的优惠政策来扩大分销体系。我们的加盟店不收加盟费，而且有装修补贴，加上前期300家自营专卖店的运营经验，我们还会给加盟店提供从开业到推广的全程指导培训。加盟店主不需要支付高昂的KA卖场进场费，安装售后服务都有指定的售后负责，只需要负责加盟店的运作。未来三年，奥特朗计划将加盟店的数量增加到1000家。

服务：在原有的平台和系统上进一步提高和创新

卫浴品牌开拓净水行业，同为安装类产品售后服务的资源可共享，因而具备一定的优势。更为重要的是，净水行业对服务要求更高，因为消费者使用过程中还有二次甚至三次的销售和服务，而消费者又是非专业人士，服务一定要细致到位。

售后服务是决定消费者选择购买 净水器的重要因素。在水质较硬的地区，与水有关的家电产品如果加装了前置软水设备，可以有效延长寿命，提高能效。因此，我们可以在卫浴客户资源的基础上做二次销售。当然，售后服务做得好，回报也很惊人，商如果能开发1000个顾客，每年售后收入将达到几十万。

奥特朗在售后服务通过电脑与互联网来与全国售后网点进行工作沟通与管理，同时，建立完善的售后网点服务质量监督考核管理体系。

奥特朗已经在全国230多个城市建立了售后服务网点，2000多名专业培训的售后人员。并在行业内率先建立起语音服务系统、客户服务系统，总部还建立了客户信息档案库，定期对消费者进行跟踪回访。全国实行48小时（中心城市实行24小时）预约上门服务（限定有服务点处），免费设计、安装调试和终身维护，定期免费上门检修，维护产品的使用价值。实行全国统一收费标准，确保用户消费更透明、更放心。同时，建立完善的售后网点服务质量监督考核管理体系，确保售后服务质量。

奥特朗的卫浴客户资源也全部在系统里，因而净水，可以借助售后服务系统和资源，做二次销售。

规划：立足长远决胜未来

在产品上，我们将加快新品开发的速度，坚持中高端的市场定位，一方面对原有的产品进行升级，另一方面会推出全新的软水机、直饮机等产品，以丰富的产品，以“全屋净水专家”的专业形象，和完善的售后服务，为消费者提供更加便捷、高效、具有品质感的全屋净水方案。为了提供净水产品的品质，从2011年5月份起，奥特朗按部级实验室规划设计的中心实验室正式启用。中心实验室投入使用后，将为奥特朗旗下所有产品的技术及品质升级提供更强有力的保障。

在市场推广上，净水器完全可以受益于品牌的辐射效应。当然，我们会更注重渠道和网络建设，等渠道和网络逐步完善后，会逐步加强推广，与地面做好衔接，达到最佳效果。

净水器销售工作计划篇（3）

记者昨天获悉，在当前净水设备市场，除家电业的美的、格力等纷纷进军外，日化行业的安利、联合利华也在强势进入。

业内人士指出，在水污染日趋严重的大环境下，近年来我国净水器行业增长迅猛，来自国家统计局的数据显示，目前我国获取卫生部颁发的卫生许可批件的净水器合法生产企业有1500余家，实际数量正在以每年约30%的速度增长。不过，业内也指出，我国净水器行业存在竞争无序、不规范等乱象，主要原因是国标缺失而导致市场混乱。

现状：各路商家争相进入净水市场

家用、商务用净水器市场近年来增长迅速，成为消费品领域极具潜力的新兴市场。

日前，快消品巨头联合利华宣布，今年7月将在国内市场推出全系列的联合利华净水宝产品。无独有偶，安利公司今年初也宣布进军净水器市场，并率先推出定价高达6000元的“益之源”净水器。至此，若加上原来水处理行业的沁园、安吉尔等品牌，在该新兴领域，至少聚集了三股力量在竞争。

“目前国内对净水器需求量很大，2008年联合利华开始销售净水宝产品，但是这几年真正大规模的销售是在其他国家开展的”。联合利华大中华区副总裁曾锡文日前在接受记者采访时称，该公司今年提前将已经在国外销售多年的净水器设备引入国内，曾锡文还指出，“净水宝产品在内部销售时一天员工就买了近300台，员工认为这个对他们来说是一个保护家人健康的设备”。

在海外，该公司品牌的净水宝已经在8个国家上市，拥有4800万的消费者。根据该公司规划，净水宝的目标是到2020年让5亿人口喝到干净的饮用水。目前其净水器产品将率先在江苏、上海等多个地区全面推出，作为试点的南京，已经开始对外售定价2250元的壁挂单冷型号。

对中国净水市场同样有野心的是另一家日化巨头――安利。今年年初，安利正式宣布进军净水器市场，据安利方面介绍，该公司的“益之源”净水器在去年年底已在国内上市，此前，这一产品已经在全球44个国家和地区累计销售650万台。据悉，该品牌净水器定价为6000元。安利方面还坦言，公司在华推广净水器设备是看好中国这一市场巨大的潜力。

对于新兴的净水设备市场，除了作为新力量的日化企业有兴趣外，家电企业如美的、格力、海尔、飞利浦等，饮用水及水处理企业如益力、沁园集团、安吉尔等，以及部分化工企业如3M公司也都争相进入该市场，并加大投资力度。

其中，作为上市公司的开能环保公司也看好家庭水处理设备行业，率先提出了“全屋净水”的人居用水理念。根据该公司计划，首发募集资金9250万元投入“智能化家用全屋水处理设备及商用净化饮水机生产基地发展项目”，项目拟建年产18万台（套）智能化家用全屋水处理设备、商用净化饮水机等设备的生产线，项目计划在2014年投产。

市场行业年增30%，未来或有1800亿市场容量

业内人士指出，吸引众多企业进入这一新兴领域的，正是潜力巨大的消费需求和广阔的市场前景。此外，目前国内这一新兴市场尚未形成领导品牌，现在进入该市场对于抢占市场份额、打造品牌形象更有利。

中国目前面临水质挑战，这是引发净水器市场争夺战的直接原因。据不完全统计，自2006年以来，在各种媒体曝光的水污染事件多达7万起，50%以上的地表水被污染，55%的地下水也存在不同程度的污染情况。

除了这些污染，水在流通过程中还存在着二次污染，原因是很多大城市里的自来水管道已经严重老化。据不完全统计，有60%以上的自来水管道老化并需要更换，很多小区住宅楼里顶楼都有储水箱，也存在着这方面的隐患。在此环境下，居民对健康安全饮用水的需求更加强烈。

最近3年，中国净水设备产品的销售连续保持了30%左右的高速增长。来自“2012中国净水行业发展高峰论坛”的消息称，我国净水行业计划到2015年将净水器产品规模扩大至1000万台。

有关数据显示，中国超过13亿人口的市场，有大约40152万户家庭。从中长期来看，若有30%的中国家庭使用净水器，市场需求就会达到1.2亿台。按照目前净水器平均市场零售价1500元/台来计算，市场价值将有望达到1800亿元。联合利华、安利等均表示对国内的净水设备市场前景看好。

标准缺失，净水是否安全受质疑

净水器市场增长迅猛，近年来冒出来的品牌众多，但随之产生的是竞争无序、市场混乱、行业发展不规范等问题。

净水器销售工作计划篇（4）

■安吉尔 曹刚

从大环境角度来看，2013年净水产业依然有一个乐观的市场前景，伴随着水质污染问题的解决，民众消费需求经过逐渐的启蒙过程之后对净水产品认识不断提升，成为推动市场向前的动力。

几大渠道模式并存

净水行业经过了2012年的渠道推广和不断探索，2013年将会呈现传统渠道和新渠道并行的模式。

首先，对于美的、沁园、安吉尔以及A.O.史密斯等传统家电企业而言，介入净水行业依然会通过其在传统渠道和零售卖场的优势作为市场的先行军。

与新兴渠道相比，这些企业在传统渠道所建立的优势是其他品牌和其他新渠道所无法比拟的。同时3C和一些区域零售商也都明确做出大力发展净水产业的规划。例如苏宁、国美电器，近来在发展包括净水在内的健康产业上动作频出，给予净水品牌相应的扶持政策，鼓励品牌的出样，并以此扩大净水产品在零售市场的销量。

所以说，传统渠道有助于品牌的树立，增加与消费者见面的曝光率，是资本充足的品牌重点规划的渠道之一。因为目前净水企业整体规模上来讲并不大，但传统渠道的投入和维护成本较高，很难盈利。无盈利则无增长，这是做传统卖场不得不考虑和客观面对的问题。同时，由于家电卖场不负责产品的售后服务，售后服务体系的建立和完善也是企业需要思考的问题。

另外，以东研、浩泽为代表的新兴品牌在2012年采取了直销租赁的模式，2013年将持续受到关注并且加快发展速度。

直销模式加强了厂家与消费者之间的沟通，加上体验销售的引入，使消费者能够更直观、清楚的接触和认识到净水产品，只要后续的服务体系衔接得好将使这种模式更有竞争力，而这种模式在2013年将会有更出色的表现。中山完美、安利、隆力奇等直销领域表现突出的品牌进入净水行业后，也依然会通过自己的优势渠道快速获益。

但直销模式需要时间来建立庞大的直销队伍。而如何取得消费者的信任度也是关键。目前采取直销模式的净水企业，需要进一步丰富产品线和稳定产品质量，在品牌知名度尚未建立之时强化消费者对品牌的认知，赢得消费者信任是关键。

以中小或者更小规模为主的企业群，在既没有传统渠道优势，又没有直销网络基础和建设能力的情况下，其渠道可能会朝两个方向发展。一是进行OEM项目，二是介入电子商务。

2013年的电商渠道依然会保持快速的增长，净水产品在这一渠道的关注度可能会成为小家电品类之首。

虽然在销量上，净水产品目前尚不及豆浆机等网销热品，但净水产品的增长速度已经远远超过了其他厨房电器品类。2013年，网络对净水产品的关注度和热度将持续。鉴于网络销售的特征，也有厂家可能会推出一些更加简易便捷、适于安装、价格便宜、美观时尚的净水产品，类似于小熊这样的。淘品牌也可能在净水行业当中出现。

而对于走线上的品牌来讲，如何有效的控制网络价格，防止窜货、乱价、质次等问题，并且合理进行线上线下的利益分配以及售后服务体系的跟进，是摆在品牌面前的难题。

产品持续优化升级

在产品上，随着大企业、大品牌的进入，随着企业对净水行业投资的增加，越来越多企业从产品角度发力，开始研究和关注净水产品。所以，在2013年，净水产品将发生一些较大的变化，例如质量更加可靠、品质更加稳定，包括困扰行业的一些技术问题，如压力桶、废水比等在2013年都可能出现突破性的解决方案。

另外从2012年几大终端销售数据上来看，反渗透水机已经成为市场销售的主流产品，包括直销渠道，反渗透水机也是其主力产品。

随着技术的提升，锁定高端用户群的全屋净水这种分质供水系统解决方案将会得到进一步发展。

从产品风格上，未来的净水产品将逐渐摆脱工业化痕迹，包括通过传统、直销以及网络渠道的产品，在产品外观和风格设计上将会更家用化、时尚化，而且将会向厨房必备品的角色过渡。

2013年净水行业刚刚进入到一个快速增长期。整个市场的增长潜力巨大，行业蛋糕也足够大，这无疑给大品牌预留出足够的发展空间。价格尚未成为竞争的焦点，企业依然更注重渠道的建设和服务体系的建立。群雄并起，各施所长依然是2013年整个净水企业的真实写照。

所以，对大多数净水企业来讲，只要找对了适合自己的模式、适合自己的运营团队，2013年依然充满机会。

同时，净水企业因为发展时间尚短，发展速度较快，导致行业普遍缺乏沉淀，包括技术和营销在内的专业人才依然比较缺乏。2013年会有更多的人介入净水行业，也会加速行业人才的培养。

加大自有渠道建设力度

2013年，安吉尔将持续强化在传统渠道零售终端的优势，稳固终端销售的占比，提升市场占有率。另一方面，安吉尔还对新渠道进行一些尝试性的拓展。我们明年主要工作是通过提高以净水产业为主导的专业型商的经营水平，加大对专卖店的投入力度，提高自有渠道的分销能力。专卖店还将为尝试租赁等新模式奠定一定的基础。所以，2013年安吉尔对专卖店的投入将是历年来力度最大的。

从长远来看，单纯依靠传统商的力量尚且不足，所以培养和指引专业型商客户群成为重点，并且通过对净水专业商的指引提高自身的渠道网络的质量。

实际上，净水产业在国内发展时间并不长，市场的培育和消费意识的培养需要长时间的渗透和过渡。目前有很多水污染的实际案例使得越来越多的人开始重视并着手改善自身的生存环境进行自我保护，而净水产品作为健康产业的重要组成部分，消费者将逐步实现观念的改变到行动上接受。除了常规家庭使用之外，净水产品更大的空间还在于应对水质污染突发事件以及二次污染等问题，在人们日常生活和社会发展进程中将发挥举足轻重的作用。

抓净水行业商机 当先树品牌信任度

■A.O.史密斯 丁威

在中国市场，任何一个成熟的家电品类，如烟灶、热水器、洗衣机等，一般年出货量要达到3000～5000万台，而2012年净水行业的出货量仅为200～300万台，即使再有10倍的市场增长，也远没有达到饱和的阶段。因此，目前中国的净水行业正处于爆炸性的增长时期，即使再过三五年净水行业一定会是高增长，市场前景毋庸置疑。

现在的净水电器市场与十几年前的热水器市场类似，市场中品牌多而杂。在终端，每个品牌的导购员都会说自己的产品好，有的促销员在介绍产品时还比较客观，有的纯粹就是在“讲故事”。可能消费者转了几个品牌之后，已经不知道什么是好的了，而最终向谁家购买，就看消费者更信任哪个品牌。因此，现在，对于净水产品而言，不是消费者的认知度不够，而是消费者的信任度不够。消费者知道水质有问题，都在主动找净水产品购买，不需要企业再去教育消费者。但由于消费者对技术不是很了解，而水质质量好不好又是看不见摸不着的，他们不知道到底哪个品牌好，哪个产品好，哪个技术可信。

在这种市场背景下，对于企业来讲，能否抓到净水行业高速增长商机，最大的挑战就是如何让自己的品牌比其它品牌做得更有信任度。

针对净水市场，A.O.史密斯公司内部开了很多的研讨会、规划会，我们感觉虽然现在的净水行业就如同上世纪90年代末我们做热水器时的市场，显然比那个时候还要好。A.O.史密斯从1998年就开始做燃气热水器，直到2007年做了近10年，都突破不了5万台，直到2008年建立起单独的事业部，大力度投入燃气热水器的研发，市场才快速增长，2012年的销售规模超过了30万台。而净水产品我们刚上了一年，2012年销售规模就超过10万台，产品平均单价是行业平均水平的1.5倍，在主流零售终端已经进入行业前五名，位居外资品牌第一。明年净水产品的销售量肯定能够达到20万台，如果保持这一增长速度，仅用三年的时间就能够达到30万台的规模。

但真正把净水市场的商机抓到手，能够做到一年10万台的增长，用三年时间做到30万台的规模，能够实现稳建的增长，也是有条件的。我们有渠道网络，有售后服务的平台，有品牌的知名度，但我们缺什么呢7最缺的是新产品的上市速度和成功率，即企业开发的新产品上市之后是不是能够解决消费者的疑惑，解决消费者的不满，企业所提供的解决方案是不是更巧妙，是不是最贴近消费者的需求，而且质量是稳定的，没有投诉或者报修，要形成良好的口碑影响等等，产品还是关键。如果我们能把产品的研发抓好，能够把质量抓好，再复制热水器行业中的成功经历，我们净水产品的发展速度肯定会快五年。

目前净水产品的研发与当初的热水器也很象。最初的电热水器就是一个加热棒，很简单的机械式的操作键，但现在的电热水器，不仅有传统储热式的产品，还有速热型的产品，产品的工艺造型更好看、功能也更强大。与十几年前简单型的电热水器完全不可同日而语。但产品还是电加热，还是用聚氨脂保温，核心技术上没有什么突破性改进，最大的改进就是在适合中国消费者的使用体验上有很多突破和创新。净水产品也是如此，可能今后五年内，净水电器的核心技术也不会有什么突破性的改变，但让消费者在使用净水器时没有不便之处，对产品及净化后的水质没有担心之处，有很多文章可做，企业也有很多课题需要去攻克。

A.O.史密斯的传统就是重视研发，无论做什么产品，都先从研发入手，而且我们做产品研发不是闭门造车，而是花大量精力来做市场调研，每个月都必须要调研大量的消费者，工程师要和市场人员一起到用户家中去深度访谈，通过这种反复深入地调研，根据市场需求的研发，是A.O史密斯在卫浴产品领域成功的秘诀。在净水领域，同样是坚定不移地走专业化精品路线，提升消费者的使用体验，作为产品研发的主思路，坚持把研发当成是公司发展的“发动机”。2009年收购香港天龙公司进入净水行业以后，就开始招聘了大量的技术人员，目前A.O.史密斯公司净水器团队的研发工程师有几十人，2013年还会继续加大对净水技术队伍的建设。

总之，A.O.史密斯会不断总结市场上净水产品的不足，针对这些不足来研发出适合消费需求的产品，同时确保在产品品质上做成精品，以精品和诚挚的关怀态度来取信于消费者。

（责编 连晓卫）

全屋净水的未来需要更人性化服务的支持

■开能 瞿建国

2012年中国出现了很多水污染的事件，消费者对饮水环境的关注有进一步的提高。随着消费者对自身健康的重视，对空气、水、食品等方面都有了更高的关注。但是面对空气大环境，消费者没有办法改变：面对食物质量，消费者更是比较弱势；而消费者改变自己生活的水环境采用净水设备则是最容易的，也是最主动改善生活环境的方式之一。

总体来说，2012年净水市场还在起步阶段，市场还不规范，但是消费者的环保、健康意识得以加强，净水产品得到消费者的重视。

我认为，2013年比较受关注的净水产品类型有两个：第一个终端型净水产品，也就是日韩类产品，它的主要特点是比较小巧，主要注重的是饮水方面的净化，如纯水机。第二个则是系统型净水产品，即欧美类产品，它的主要特点是大型，主要是解决整个家庭的全屋净水问题。不仅净化喝进去的水，还包括皮肤、身体吸收的水，所以解决的是广义的饮水问题。2001年开能就开始研发全屋净水系统，并推出全屋净水的理念。令人欣喜的是，消费者对全屋净水的认识已经有所进步，不需要我们再宣传全屋净水的概念，消费者已经知道了。特别是上海，消费者接受度是很高的。目前，上海有五万多用户采用了开能的全屋净水系统。

做好净净水行业，要有三大优势。第一，有责任的大品牌；第二个要有好的产品，符合健康角度，第三就是服务，对净水产品来说，没有后续服务的支持就是废物。

我们开能集团由三大方面组成：

第一是建立一个好的品牌形象，树立成一个负责任的品牌形象，这是开能品牌的基础。

第二是要研制出优秀的产品。开能针对不同的地区，不同的需求、不同的污染状况，研发出适合的产品。作为制造企业，我们主要是为社会提供好的产品或者配件。例如开能的全自动控制阀、压力容器、全屋净水机、全屋软水机、商用净水饮水机等。我们也在寻找与其他企业合作的机会。净水产品区域性很强，不同的水质情况对应一种产品，不是一个产品达到了一个标准以后，就可以全世界销售。净水产品要能够有效针对各地的水质，进行应对的净水产品，才是一个比较好的产品。所以需要企业本地化，相互借助品牌优势、技术优势。

我一直认为净水产品是一个工程系统，不是单个产品能解决全部问题，应该有一个净水产品的应用工程师将它配套，作为一个系统的产品，才是更重要的。比如一套完善的居家净水系统首先要有全屋净水机，并根据居住人口的多少、面积的大小进行选择，要满足整个家庭的用水需要；第二有进一步需求的家庭还应该安装一个软水机，把水中的钙镁离子除掉，解决用水质量，有利于洗浴、清洁用水等；第三为了进一步满足饮水口感的需要，还要在厨房的终端安装一个终端饮水机。一般来说全屋的净水主要在这三个方面进行合理的匹配。所以，净水产品必须要有一个很好的售后服务系统，服务很重要。

第三个就是注重服务。净水行业，好比是制药。但是制出的药对健康一定有好处吗？关键还是要看好的医生是否开出适合患者的药。所以开能非常注重售后服务方面的建设，培训了应用工程师团队来为客户提供服务。在上海，现在已经有五万多个客户，开能安排了几十辆专业服务车每天为客户服务，对于消费者来说，只要提出要求，开能的每一个工程师基本上都能够帮他们“手到病除”。

未来，开能还要建设自己的培训体系，以支持我们的服务商进一步提升服务水平和服务素质。未来将能达到为了满足客户有个性的要求，而提供相对应的服务。

（责编 朱禹韬）

2012净水机行业特性鲜明理性唱主角

■艾波特 张一诺 庞亚辉

2012年，中国净水行业告别了前些年的喧嚣与躁动，消费者、企业和经销商、商都整体趋向理性，并形成了一个共识：要想在净水行业获得成功、有所回报，都需要下一番功夫。净水行业也并非“遍地黄金”，理性认知是这一年的发展主旋律。

净水机发展特性鲜明

2012年的净水行业，至少有如下几个特征值的注意：

（一）大品牌入局

净水行业从来不缺乏高知名度的传统品牌入局，像美的等品牌，然而历经十几年的发展，这个行业过亿元的企业其实并不多，三亿以上的更是凤毛麟角。美的生活电器总裁甄少强于2012年10月底曾经说到“美的几乎在所有进入的领域，几年之内都可以获得较好发展，不会低于数十亿元的规模，而净水机是个例外，还在个位数”。

但这并没有阻止“大品牌”的继续进入，格力是一个，走高端路线，产品价格定得很高，利用自有专卖店渠道上货，前期铺货产品出货量也比较快。海尔对自己前几年的净水路线进行了修正，调整产品线通过自己的工贸公司等渠道进行再度发力。华帝、万和、格兰仕等企业也都陆续尝试性的向净水机项目延伸。

净水行业太需要热点了，更需要一些高知名度品牌或企业以大投入、高舆论来引导和教育消费者，但净水行业的“水很深”，这些品牌进来后，能否如鱼得水，还需要时间去验证。

（二）中小企业出局

有人哭便有人笑，净水行业也不例外。在2012年，有不少企业或主动或被动地“出局”了。出局的企业大致分为两大类，一是小微企业继续出局，这种趋势从2011年延续至2012年。小微企业的出局，又可以分为两种情况，一种是宏观经济大趋势收紧，房地产持续调控，加之净水行业自身特性导致的小微企业集中退场。另一个原因是由“创业失败定律”决定的，据一项统计，以3年为限，创业者（成立公司）失败的概率大概是70%以上，那么净水行业小微企业创业者失败更加剧了这种出局。

（三）网购风生水起

净水产品是否适合网购，一直是众说纷纭，莫哀一是。其实这种争论是一个“伪命题”，任何一种营销方式，都不存在100%的好与不好，关键是你的主导方向是什么？是线上为主，还是线下为主，如果线上突围，网络的无区域覆盖性，你的物流、安装和故障维修及滤芯的定期更换等售后服务，以及如何平衡线上与线下利益关系或者进行区隔等等，这是需要考量的问题，必须有效地进行解决。

根据天猫商城2012年末最后一个月的统计，所有净水产品及耗材零配件等销售额接近6000万元，成交卖家有3000多家。从热卖产品与价格区间中，价格在300元～1500元之间的产占主导。此组数据说明几个问题，第一，6000万元看起来数据很大，但在淘宝体系200亿元的总额中，可以忽略不计；第二，6000万元被3000家卖家瓜分，平均销售额还是不高的，月均两万元；第三，为获得6000万元的销售额，单一卖家们需要付出很大的成本，比如营销推广、人力、服务等，其实就目前看，线上运营成本与线下比较并不低。可惜的是，不少企业往往认为，只要网店搭建好了就可以卖货就可以赚钱，这是一个误区。

因此，究竟线上是不是你的菜，企业需要各算各的账。

（四）服务机构突围

净水行业的服务机构，也分为两种，一种是智业机构，比如像上海卓跃管理咨询有限公司这样的咨询策划机构和广告公司等，在2012年，我们也看到还有一些此前为太阳能等行业服务的广告策划类公司对净水行业跃跃欲试，虽然收效甚微，但至少这是好的现象，净水行业确实需要热闹，需要汇聚各方力量共同推进。

再一种是第三方净水服务机构，主要聚焦于净水机产品的安装，维护的第三方外包服务，北京亿家净水在这方面做了尝试，再加之其线上托管业务，目前效果不错。相信，随着净水行业的发展，这种第三方售后服务机构，会次第出现，不会仅有一家，最有可能的是传统家电第三方售后服务平台向净水产品售后服务延展。

净水产业向理性回归

说2012年是净水企业向理性回归的一年一点也不为过。这种理性回归，可以体现在如下几个方面：

（一）产品品类进一步聚焦

净水行业所涉猎的范围非常广，囊括了RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机、树脂交换软水机，管线饮水机/管线机、电解水机、能量水机，介质过滤器、龙头净水器、磁化水机、纳滤水机，等等。多年来，各类概念让净水经销商、净水商以及消费者无所适从，某种意义上阻碍了整个净水行业的发展。

2011年开始，尤其2012年，产品的分化已经非常明显，技术流派也越来越聚焦，RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机已经占据行业主导地位，磁化水机、电解水机、能量水机已经被逐步地边缘化。与此同时，软水机和管线饮水机/管线机也获得了较好的增长，成为配套和辅助的选择项。此种产品格局的变化，将有利于净水行业的聚焦与推广，也更加有利于净水渠道商和消费者的选择。

（二）销售渠道进一步整合

此前，多数净水渠道商往往被分化为净水商超商，净水渠道商、净水专卖店商、净水工程商，这种分法由净水渠道商自己优势资源或兴趣点决定，也有厂家为做大盘刻意为之，但就实际运作来看，由于市场的承载力极为有限，此种人为划分使得不少净水渠道商举步维艰。

2012年的一个变化，净水渠道商有立体整合之势，即厂家选择一方市场的合作伙伴，更多地会考察其实力、资质、团队和经验等因素，一旦符合其优化升级的条件，这个市场可能会完全交给所选择的渠道商进行整合。如此一来，专卖店、卖场（家电、建材等）、社区专卖店、工程渠道，区域电视、广播直销等立体整合、立体推进，支撑一方市场。

（三）自来水问题受媒体广泛“围观”

以自来水新国标为契机，在2012年，自来水问题从未被如此地关注过一时间，自来水问题大白于天下，再加之新兴社会化媒体微博的扩散效应，以及净水从业者的人为推广，某种意义上为净水机产品品类的推广和销售起到了极大的推动作用。

国家最新出台的《生活饮用水强制标准》（统称新标准）规定，至2012年7月1日全面实施106项卫生检测指标，然而2012年卫生部却把该国标时间表延后三年，并分为三个层次执行：到2015年，各省（区、市）和省会城市106项指标要实行全覆盖，而地市级城市要覆盖42项常规指标，再加上当地重点控制的指标，在县级只能实现42项常规指标的全覆盖。

一面是越来越严重的工业和农业污染带来的水体和水质污染，一面是自来水标准的难作为，于是。一石激起千层浪”！先是《新世纪周刊》杂志以封面专题的形式推出《自来水真相》的文章，揭露出自来水只有50%合格率，接着中央电视台《新闻1+1》栏目以《你家的自来水能直接饮用吗？》直指新国标的不作为。然后是贯穿全年的关于“自来水不安全”、“自来水不达标”、“自来水新国标不是更严格而是被放宽了”的各类报道。比如腾讯网的《读懂自来水的几个真相》，《南都周刊》的《拯救自来水》，《财经国家周刊》的《自来水新国标“难产”》专题，而《中国经济周刊》则推出《自来水安全吗？》，等等，这些部级权威媒体或者覆盖全国的权威媒体持续性地、前所未有地对自来水进行报道，无疑对净水行业是一大幸事！

（四）行业积弊被渐次曝光

与任何一个行业一样，净水行业也有一些庞杂的声音和行为，此前还更多地被遮掩，而在2012年，净水行业积弊被公开化，大白于天下。短期看，对行业或者个体企业是一个阵痛，但对整个行业的持续向好，却具有积极的意义。

2012年，净水行业被刺破的至少有这样几个现象：

第一是行业内很大一部分企业没有获得卫生许可批件，或者某个厂家只有个别类别型号的产品获得了卫生许可批件。而据卫生部的规定，所有系列净水产品，是按照类别划分，都必须获得卫生许可批件才可能被准予上市销售。同时，设计用电的产品，还必须获得3C认证证书。因此，不少净水企业在“裸奔”。

第二个现象是，净水行业冲斥着大量的“假洋鬼子”，以蒙骗消费者和净水商。在2012年部分假洋鬼子也被无情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定会收敛。这对行业的良性竞争和发展事件好事。

第三是行业恶意抄袭不断。不仅产品互相抄袭，甚至有些知名企业的新闻稿和品牌故事也被抄袭，此种行为必然会付出代价。

第四个现象是，无良净水企业恶意购买同行搜索引擎关键词，链接到自己的网站。有些邪恶的企业（B们），通过百度购买其他知名企业（A们）的品牌名作为关键词，目的是误导净水经销商、净水商和消费者，以促进销售或达到净水招商的目的。像沁园，艾波特、美的等企业都遭遇过类似境遇。当然百度对这种行为的纵容本身也很“邪恶”！

（责编 石少菊）

坚持适合品牌的发展模式

■三达 蓝伟光

从做工业和医药企业的水处理行业到正式涉足家用水处理业务，三达在家用净水市场应该算是新兵。

从宏观角度来看，三达之所以看好中国的净水市场，一方面源于国内经济增速的发展所带来的生活品质的提高，提升了人们对科学用水、健康饮水的意识，以及消费不断升级的物质基础；另一方面，国内的水质复杂，净水产品呈现多元化，三达将工业医药级的纳滤过滤技术嫁接到家用水处理产品，形成强有力的品牌竞争力。基于此，三达将以东南区域为先行军，继续深挖中国净水市场。

坚持科普推广和口碑宣传。

在产品成熟的基础上，我们首先从推广和宣传上着手，不仅适合企业自身发展，也更适合于中国水质和民众使用的差异化营销之路。

在进入国内净水市场之初，向大众普及安全健康的饮水理念、同时坚持不懈的进行产品技术科普推广，成为净水品牌营销最主要、也是最关键的运营重点。

其中，通过互联网进行健康饮水的口碑相传成为我们2012年的工作重点。如我们尝试着通过微博使更多普通消费者关注到我们，关注到自身的饮用水健康问题，通过微博能够最直接并有效地将健康水的理念传达给消费者。

通过对消费人群定位与分析，找出最适合的传达方式，最直观地将纳滤技术差异化的核心价值告知消费人群，然后让消费者自己选择。

互联网为新技术带来了更大的市场和精准的受众人群，口碑传播让更多的人认知新技术带来的生活改变，企业可以通过互动及时、有效地监测市场反应，并做出调整。

而在互联网的高度透明性下，重视品牌和服务、拥有技术与实力的企业将浮出水面，对消费者有真正价值的产品将被快速地传播出去。

坚持以产品技术研发为基础。

技术是产品的基础和灵魂，且是产品真正服务于市场、服务于大众的载体。以技术为立足市场的根本一直是三达集团的运营理念，三达将技术研发和市场营销相结合，同时摸索出一条适合中国净水市场的发展之路。

作为集团企业来讲，我们的产品属于综合化，客户的范围也十分广泛，三达的膜运用作为我们的专利技术，其应用几乎涉及到人们衣食住行的各个方面。

坚持寻找最适合的合作伙伴。

产品基础夯实之后，通过网络宣传将口碑传播出去，接下来的工作重点就是如何让产品真正落地，实现销售。要想在国内净水市场实现产品落地和持续深耕，商群体是链接厂家和消费者的桥梁和纽带，同时，除了寻找合适的伙伴之外，我们也尝试着进入电子商务渠道。通过线上线下相结合的模式，进一步推动产品销售。

目前，在产品落地模式上，线下我们主要采取开设专卖店的形式，通过在购物广场、高档小区以及人群密集地建立我们的专卖店，并且在专卖店的基础上不断尝试创新，通过净水、咖啡、休闲以及阅读打造高品质的体验店，再通过用户体验实现口碑传播，形成良性的销售循环，通过后续服务增强用户黏度。

这些在市场上与消费者直接接触的工作都需要我们建立完善的营销体系，并且依托优质的合作伙伴实现品牌和产品的双重落地，所以，建立自己的体系也是我们未来工作的重点。

目前，我们已在经济比较发达的地区开设了专卖店，并且经过消费者一段时间的使用之后得到了良好的反馈，同样我们也将这种反馈在网络上形成良性互动，通过线上线下的立体式营销更好的推动销售，提升品牌，进一步撬动国内净水市场，进而更好的服务于中国消费者。

（责编 白洋）

夯实基础 随市而变

■品翔 蔡振生

2012年，很多其他行业的品牌企业也都新加入净水行业，开发，生产、销售净水产品。在呈几何倍数增长的净水行业里，我们只有做好自己的产品品质，紧跟市场变化、顾客需求来经营发展。

从产品研发做起，夯实市场基础。

企业要想真正的发展壮大，除具备发展的资金实力和管理能力外，竞争力最直观、最核心的就是产品，这也是东莞品翔经营的重要理念。从成立之初，东莞品翔就投入研发和生产，自己开模、自己生产、自己销售，所以在每个阶段我们都清楚自己所扮演的角色，只有自己拥有核心竞争力，才会进入下一个飞速发展阶段。

目前，我们与湖北大学、台湾科技大学进行紧密的校企合作，针对企业的产品发展战略，进行科研攻关。目前企业研发团队中既有高分子材料研究生，也有行业资深外观、结构及电子工程师。

经过团队潜心研发，进一步丰富和扩充产品线组合，目前东莞品翔拥有净水全系产品。在过去的2012年当中，我们的畅销品基本集中在推出的新品类上。例如，第二代纯水机、即热式管线机、制冰直饮机，增速最快的是管道机、超滤机、无废水机。

未来，越来越多的企业加入到净水行业，对行业自身发展而言是好事。在发展过程中，只有具备实力与核心技术的企业才能在下一次洗牌中生存下来，才能真正的壮大。

关注新兴渠道，抓住市场销售商机。

从销售渠道上来看，现在由于物流、安装等因素的制约，品翔销售通路仍然以传统渠道为主。2012年，各企业都在用各种模式在建设、营销自己，新型适用产品的诞生等都会推动行业的新发展，我们也期待着这波狂潮的到来，利用全方位营销模式实现企业的利润增长。为此，除了各省份的传统渠道经营外，电子商务、网络营销及其他新兴营销，我们一直在学习和实践中。

2010年，我们在宜搜购买了关键词置顶；2011年，建立官方网站并开通了阿里巴巴；2012年，已经完成手机客户端中国净水设备网、淘宝天猫品翔饮水设备旗舰店及官方网站的全面升级，此外正在建设中国净水设备商城和品翔手机客户端。

电子商务与传统营销存在巨大的差异性，我们针对不同客户群体与不同平台，制定相应的目标。如我们的目标是将中国净水设备网打造成手机客户端NO.1行业平台，通过手机客户端，推动行业的推广及普及，且满足企业和个人的供需需求。而中国净水设备商城满足消费者移动购物的需求，逐步多方位满足消费者、商家的各类需求。当然，以上的架构需要依靠团队和相关资源来发展打造。

同时，2013年我们将依托媒介、展会，资源整合及口碑等进行品牌在国内与海外推广，借助专业的运营团队打造内销与出口相结合的模式。

中国净水行业目前正处于“天时、地利、人和”的大好环境，是企业进入并树立品牌的最佳时机。随着行业阶段发展，科学健康用水的概念与科技在不断进步，高性价比的产品最终会让净水器成为人们日常的生活用品。

（责编 白洋）

“冬歇期”后 必将是净水行业的春天

■汤怀宇

有的人说净水行业目前仍属于教育期，也有人说属于导入期，还有的人说属于上升期，怎么定义都感觉挺有道理，但又很难自圆其说。因为净水器进入中国市场少说也有二十年了，国外市场早就进入了成熟期，我们无论是通过技术引进还是自主开发，产品技术在五年前就已经成熟了，而当前消费能力与消费意识也完全具备市场购买力，所以行业本身是具备进入成熟期条件的。可是行业规模却始终增长不起来，连过十亿规模的企业都还没有出现，问题出在哪呢7笔者认为问题出在企业。

国内企业真正意义上的运作净水器项目应该是从2005年开始的，比较鲜明的运作风格有两种：市场导向型和技术导向型两种。

市场导向型的企业选择与国外企业合作合资，意图通过引进国外的技术及产品导入自身强大的销售网络，边做市场边学习国外成功模式。这种运作模式可谓高瞻远瞩，高举高打，在家电领域有非常成功的案例。不过净水器不同于以往的家电品类，要求专业化的管理和技术团队，而国外的成功模式未必适合中国市场。其结果往往是国外真正先进的技术没有学到手，自身强大的销售网络又不能充分利用，甚是可惜。

技术导向型的企业潜心研究核心技术，尤其是膜技术的开发与应用。某种意义上说这类企业推动了净水行业技术的发展与成熟，摆脱了以往核心膜材料只能依靠国外引进的局面，甚至能在国际市场的竞争之中站有一席之地。遗憾的是技术导向型的企业基本都不具备品牌拉力和市场营销能力，对市场的投入缺乏必胜的把握，所以基本都集中在技术占主导的工业水处理市场，对消费占主导的净水器市场迟迟不敢深入。

由于上述两种类型企业的止步不前，所以上千上万个中小型企业孕育而生，百花齐放，小的几十万元就可起家，几百万元投入的企业已算很正规了，上千万投入的企业寥寥可数。试问这样的企业竞争环境如何能够面对千亿规模的市场前景呢？所以笔者认为，净水器行业的发展是受到企业发展的制约，暂且将净水器行业目前的阶段比喻成“冬歇期”吧。

那么制约企业发展的主要因素又是什么呢？主要是人才资源与企业之间的配置出现了问题。几年前净水器行业管理人才，营销人才及技术人才都匮乏。大多数从业者都是从家电行业中转型过来的，从了解产品技术到熟悉市场运作模式经历了漫长的摸索，时至今日已经储备了一大批专业化的人才资源，但是这些人才资源却没有得到有效的整合及利用，企业与专业人才之间的资源配置出现了严重脱节，客观制约了企业及行业的发展。

目前的人才资源现状是有品牌实力的家电企业大多只是将净水器作为一个项目在运作，而运作的团队也基本沿用本企业原有品类的管理人员。这些人员虽然熟悉企业文化，忠诚度高，可惜对净水器行业很陌生，现学现用。举例来说，我们可以发现家电品牌企业的净水器产品与大多数小企业的产品基本雷同，连产品配置都基本一样，甚至只是换了个品牌标签而已，这个例子就可窥一斑而视全身了，更不必谈企业自身的核心竞争力和市场占有率了，为时尚早。

而专业的人才都在哪里呢？一部分在技术导向型的企业工作，一部分自己创业做了老板。而净水器行业的中小型企业如雨后春笋般不断涌现出来，也正是净水器行业有很多专业人才资源的佐证吧。缺乏专业的人才资源制约了企业的发展，企业的发展又制约行业了的发展，这就是笔者认为的净水器行业现状。

净水器行业的发展前景估计大多数人都很看好，有的说是家电行业中最后一块蛋糕，有的说至少是千亿规模的市场。净水器可以是家庭净水器，也可以是商用净水器，还可以是工程用净水器，产品线涵盖的领域与空调行业非常类似。而且也同样需要专业的安装维护，甚至使用频率高于空调，因为哪里都需要喝水及用水。

那么大家都看好的净水器行业未来会如何发展呢？什么类型的企业更能成功呢？对于一个行业而言论述其发展趋势的课题非常大，而且只有实践成功了才能得到最终的论断。首先，净水器行业千亿规模的市场前景需要品牌企业来承接，没有一批大型的家电企业不可能带动得起这个行业。他们有品牌实力、资金实力、渠道实力，只要这批企业的人力资源配置合理化，吸收专业的人才团队来运作，势必能够带动整个行业的腾飞。

而在家电企业中，笔者更看好厨房电器企业和空调企业。因为家用净水器最合适的安装在厨房，未来会成为整体厨房的一个品类，拥有其固定的安装位置，成为厨房家电的一员。而看好净水器在家用、商用、工程等几个领域的拓展前景，所以空调品牌企业拥有更宽广的拓展前景。简言之，厨房电器品牌能做将净水器行业做精做细，空调品牌企业能将净水器行业做强做大。

因此，如果能够有这样的一批家电品牌企业进入净水器行业，再加上专业的运作团队，净水器行业预计两年内就可以呈井喷式增长。行业的“冬歇期”对于有的企业来说只能是无奈的挣扎，对于有的企业来说却是厚积薄发的大好机会。但是不管怎样，“冬歇期”后必将是净水器行业生机勃勃的春天。

（责编 石少菊）

也谈净水器市场中的假洋鬼子

■顾久传

为什么净水市场中的“假洋鬼子”多

我国是世界上唯一需要行政审批（卫生批件）才能生产销售净水器的国家，卫生批件是针对产品的，有效期四年（四年后可办延续）。因此，目前有效卫生批件的净水器合法产品仅一千五百多种（含系列产品，含国产与进口），持有批件的企业不到一千个（很多企业有多个净水器产品的卫生批件）。

国内生产净水器的企业，首先要准备好批量生产净水器的生产条件、样机和全套资料，而且先要把与水接触的原材料、零部件（有卫生批件的除外）先去送检，获取卫生合格检验报告，附在资料内才能向省卫生部门申报，省卫生部门来工厂现场审核，对净水器生产的人、机、料、法、环五因素特别是生产车间进行严格检查，检查合格后，在现场采样封样，生产企业把封样的样机送检，检验报告出来后连同省卫生部门已盖章的资料以及企业标准等合并后上报卫生部卫生监督中心（RO、NF机从2011年11月起下放到省卫生厅，下同），经专家评审、修改资料后上报卫生部，颁发卫生批件。领到批件后，卫生部及当地卫生部门还会不定期地前往生产企业，就生产净水器的生产条件进行突击检查。

但是针对国外境外生产的原装进口净水器，卫生部门既不可能派员到国外去生产企业进行现场审核和检查；也不可能去国外企业的生产车间或厂内仓库采样封样；更不会发证后再去国外企业进行突击检查。因此，进口净水器的申报，就要简单的多，在报批前只要准备资料和样机二项。样机可直接送检，与水接触的原材料、零部件可与整机同时送检：所有检验报告出来后连同其他资料合并后上报卫生部卫生监督中心，经专家评审、修改资料后上报卫生部，颁发卫生批件。领到批件后就万事大吉了，更不可能会有人来突击检查的。

从上述二种批件申报过程，我们可以看到：

1、手续不同，国内产品要通过省卫生部门，要进行现场审核、采样封样等等，手续麻烦复杂得多、严格得多，而且还不一定能通过；

2、样机准备，国内产品需要量为进口产品的二倍，而且要卫生部门采封样后才能送检；

3、办证时间，算下来，顺利的话，国产产品需半年以上，而进口产品只需约三个多月。

4、批件办好后，国内企业还面临可能随时来突击检查，搞不好批件还会撤销。

净水器报批申领卫生批件采用的双重标准，对国产净水器是非常不利的。应该指出，对净水电器生产企业的监管是十分重要的，是对净水器产品生产的监管、保证净水器产品质量合格和稳定的不可缺少的一环，是“以预防为主”的体现，生产条件（人、机、料、法、环）五因素的监控是预防产生不良产品并把产品质量事故消灭在萌芽状态的重要保障。试看ISO9000产品质量认证，试看国外净水器采用的认证如美国NSF认证，试看我国对桶装水的“QS”认证，无一不进行非常严格的生产企业监管，在发证前要进行现场考察和生产条件（人、机，料，法、环）五因素的监控调查；发证后进行定期或不定期的复查（包括飞行检查），防止生产条件的改变和五因素的失控。当然这些监管（第三方认证）所需费用都是由生产企业承担或已包含在认证总费用中。这实际上也是“国际惯例”，是产品质量监管制度与国际接轨的重要组成部分。

由于进口净水器办批件享有“超国民待遇”和“生产企业监管缺失”；再加上相当一部份人还存在着崇洋思想，迷信洋货，相信进口原装产品。种种因素，滋生和培育了一大批假的“进口净水器”。除了一些真洋鬼子纷至沓来，前来吸金外；形形的“假洋鬼子”也应运而生，粉墨登场。

由于销售“进口净水器”利润丰厚，去贴牌企业花几百元进的货，转眼就成了身价几千乃至上万元的“进口货”，有十倍乃至几十倍的利润；身披“洋外衣”，号称“世界名牌”；怀揣“护身符”，有合法身份；吸引大批顾客，难怪商人们都乐此不疲了。近几年来，无论是所谓的“在华责任单位”，还是它发展的经销商网络，还有那些帮它贴牌生产的企业，个个都赚得盆满钵溢，它们对“进口净水器”的泛滥起到了推波助澜的作用。

在西方发达国家一般都是进行第三方认证（如美国NSF认证），政府进行市场监管。在净水器认证和监管上如何与世界接轨，这是业内普遍关心的问题。而且认证可以把净水器类似其他家电产品一样，尝试进行分类分级，以利于用户对净水器的选择，同时也会激发净水器生产企业更加关注产品的性能和质量，从而使全行业净水器产品质量整体的提升。

对净水器产品的监管，笔者建议进行制度改革，政府从“准入审批”为主逐步转向以“市场监管”为主，增加市场抽检的范围、频次和数量，防止屡屡出现的送检样机和市售产品质量不同的情况，开展第三方认证（如QS认证），开展全面全方位的产品质量检验和监管，确保消费者购买的市售净水器的产品质量。

假洋鬼子有哪几种？

“假洋鬼子”产品（假进口净水器，下同）大致可分三类：

A类（“半”假洋鬼子产品）：申报批件时送检和送评审的的净水器样机是真的从国外进口来的，因此申报审批手续完备，它的卫生批件是真的。但其后销售的产品，却都是假的，是在国内生产的，通常找一个企业贴牌生产。其中一些则象“达芬奇家具”一样，去海外或香港转一圈，或去保税区仓库进行“一日游”，并以此获取了合法的全套进口手续。

B类（“全”假洋鬼子产品）：申报批件时送检和送评审的净水器样机就是假的，是国内生产的产品。申报时弄虚作假，“授权书”、“公证书”、“销售证明”等也全是假的。因此，B类产品申报审批手续也能完备，一般人查不出什么破绽。它的卫生批件是真的，但销售的产品当然都是假的，全是在国内找企业贴牌生产的。

C类（“纯”假洋鬼子产品）：干脆不申领卫生批件了，有的打着“进口净水器”旗号偷偷摸摸销售，有的还象模象样地搞张假批件（把别人的进口净水器卫生批件的企业名称、产品名称改了，复印一下），蒙混欺骗消费者。

另外要着重指出的是，A类、B类的假洋鬼子产品，虽然也申领卫生批件，卫生批件也确实是真的，但它在申报及检验时的样机与销售时的产品完全是二码事，二者使用的原材料、零部件的质量有天壤之别，前者或是进口原装，或是在国内精挑细选、价高质优、精工特制，后者却是贴牌企业批量生产的所谓“大众产品”甚至低价劣质产品。

这些假洋鬼子产品虽然在国内生产（据测算，如在国外生产，成本会提高2～10倍），但是由于戴了一顶“洋帽子”，A，B二类又有“进口涉水产品卫生批件”这张“合法”的身份证及护身符，卖的可是天价！它们的产品，大多是贴牌生产的，其中很多产品是偷工减料、粗制滥造。

由于能享有“超国民待遇”和“生产企业监管缺失”，能披着“进口原装产品”和“高端净水器”的迷人外衣，获取超高的暴利，有些企业踏上了“不做李逵做李鬼”之路。在小说《水浒》中，李鬼不敌李逵；但在净水器市场上，李鬼胜于李逵，李鬼多于李逵。

要体现公平、公正原则，首先要让国产和进口的净水器在同一个起跑线上竞争，进口净水器申办批件的“超国民待遇”和“生产企业监管缺失”再也不能继续下去了！既然食品和饮水安全这么重要，既然进口净水器产品质量出了这么多问题，对进口净水器的申报、审批、检验以及生产企业现场监管和复查，当然应该更科学、更周密、更严格、更谨慎、更完善了！

例如，有关部门理应走出国门（政府部门不方便去，可进行非政府机构的“第三方认证”，费用由企业承担），去进口净水器生产企业进行同样的发证前的现场审核（审核标准应与审核国产净水器企业一致）和发证后的现场复查（复查标准应与复查国产净水器企业一致）。国外的ISO9000和NSF认证不都是去看现场的吗？为什么不能与国际接轨呢？

对净水器产品的进口，建议从数量型转化为质量型。对一些采用新材料、新工艺、新技术的净水器，对有特色的、国内尚不能生产的好的净水器，可以从宽审批、优先引进；对那些一般的、常规的、国内已能批量生产甚至大量出口的净水器（我国是净水器产量和出口量最多的国家），审批应该从严控制，尽量不批或少批，防止再出现大量的假洋鬼子产品，防止再出现“进口净水器”大面积不合格的现象。

如何分清李逵和李鬼

并不是说，所有的“洋品牌”和“进口净水器”都是假的；更不是说，所有的“洋品牌”和“进口净水器”质量都不好。我们必须分清李逵和李鬼。

“洋品牌”和“进口净水器”是两个概念。有相当一部分洋品牌，本身就是在国内生产的，他们认可和宣传自己是“洋品牌”的国产货，或国产的洋品牌净水器。他们持有的是“国产涉水产品卫生许可批件”。就如我们国产汽车中有“奥迪”、“奔驰”、“宝马”、“别克”，“雪铁龙”等等洋品牌一样，国产净水器中也有一些洋品牌，有的是外资独资的，有的是中外合资的。对那些生产销售合法、产品质量合格、生产“洋品牌”的（不管企业实际上是由中国人掌控还是外国人掌控）外资独资企业或中外合资企业（以工商营业执照为准），犹如对生产“奥迪”、“别克”、“雪铁龙”汽车的一汽、上汽、二汽一样，不能称他们为“假洋鬼子”。

而“进口净水器”是指国外（或境外）原装进口的净水器，他们持有的是“进口涉水产品卫生许可批件”（有的连卫生批件都没有，纯属非法的假冒伪劣产品），其中有一些是（不全部是）假洋鬼子产品，即李鬼。卫生部2011年公布的11种不合格净水器产品，全都是“进口净水器”，其中有一部份就是假洋鬼子的产品。那些打着“进口净水器”旗号，实际在国内贴牌生产，生产销售水质不合格的假冒伪劣净水器，坑害消费者，这样的企业（不管是谁在掌控企业，不管是否有“高鼻子蓝眼睛”在国内招摇）才是真正的“假洋鬼子”，它们应该成为过街之鼠，人人喊打！

净水器销售工作计划篇（5）

目前，国内很多净水企业在渠道规划上已经将电子商务渠道纳入战略层面，力争实现多点开花。上海佳尼特在2011年做渠道规划时就成立了新项目事业部，电子商务渠道作为新项目之一被纳入规划之中。该项目负责人介绍，目前成立了专项小组进行前期的市场调研，2012年第三季度在调研以及数据完善之后，会做出科学客观的分析以确定电子商务在销售渠道中的作用。由于净水器产品的特殊性，更多的厂家选择了谨慎态度。2011年年底，九阳净水专门派人员接受电子商务业务方面的培训，并与电子商务服务商亿家净水洽谈合作。

目前，国内比较专业的电子商务平台上可以看到一些净水器产品在销售，但多是线下商取得厂家授权之后在线上销售。这些行为都说明企业已经把电子商务渠道提上日程。

交给专业电商具体运作

很多净水厂家在线上销售的具体运作，选择了授权专业电商运营的保守做法，取得了一定的效果。

网络销售的最根本首先在于价格优势，对于市场零售价格偏高，且消费者认知度不高的净水器，在网络上销售会不会遭遇瓶颈？解决方案是：

与专业电业运营商合作，厂家主攻售后服务。

专业的人做专业的事，将电子商务外包，同样也是一批企业的做法。企业要做的就是配合线下服务的落地，集中精力做好净水产品的安装、维护保养和后续的跟踪工作，确保品牌在网络上同样实现口碑效益。这对净水行业来讲尤其重要，特别是在前期的市场导入阶段，一旦服务衔接不畅，很容易影响消费者的购物心态。这也是为什么说净水器做电子商务需要更长时间和精力去培养的原因之 一。厂家将网络销售外包，同时依靠自身线下的优势去做好售后服务，实现专业分工，利益共享。

2012年，沁园授权商经营淘宝专卖店，线下商选择与专业运营商合作，将线上业务交于其具体运作，包括产品规划、视觉设计等专业运作，线下商负责产品销售后期的配送、安装等售后。该网络专卖店经营4个月以来，最高成交记录为单店月销售90万元，4月前努力冲刺200万元。沁园旗舰店与专卖点同时运作的操作思路给净水行业涉足电子商务提供了参考。但与专业电商合作，借助电商的优质平台和比较成熟的操作手法进行渠道的介入，可以弥补自身在网销渠道上经验不足的短板。

通过产品区隔解决线下空白网点的服务。

目前对于销售到异地的产品，依然可以依赖当地的商进行后续服务，例如滤芯的更换、清洗，等等。这些盈利项目分配给当地的商，同时在政策上给予一定的返点和其他鼓励政策，可以很好地解决异地服务的问题。

电子商务与传统渠道相比最大的优势在于可以实现全国覆盖，线上和线下的覆盖率不可同日而语。对于那些线下没有商承接服务的区域，厂家在产品上进行区隔，销往服务不是很完善的区域尽量选择功能简单，易于安装和使用的产品，最大的特点就是用户可以实现DIY。

当然，这种产品区隔目前适用于服务网络尚未健全的区域，与很多厂家将线上线下产品分型号不同供应所不同。在与电商合作过程中，其线上线下产品依然会有重叠，这样可以就较好的展示全线产品和品牌定位。

网络营销试水推广

除了观望和渠道浅试之外，还有一批净水企业已经在网络上搭建了多元化的平台，实现渠道的覆盖，以抢占先机，为爆发式销售做准备，厦门三达净水是其中之一。

网络推广为主，线下体验店为辅。

首先，微博推广。

三达公司董事长开设了微博，进行科普。此微博可以看到更多业内人士之间以及他们与消费者、与商之间的互动情况，向民众传递“什么样的水质和产品更符合您的需求”。其次，通过百度推广进一步增加受众群体，提高产品以及品牌在网络上曝光率。

同时，建立网络旗舰店和地面体验店，形成线上线下的互动联盟。实现电子商务全方位、立体化的营销，与传统渠道并行。

通过录制光盘、视频解决产品服务问题。

网在产品服务上，三达净水网销产品具有DIY性质，简单操作既可以实现自己动安装和换芯，所不同的是，在指导方面会做的更细致。

因此，企业在微博以及官方网站上传产品安装的视频，通过直观方式指导用户安装产品。同时刻录光盘随产品邮寄到客户手中，光盘当中会有更为详解的安装维护和保养解读。

根据用户的回馈，通过视频教材，消费者自己动手同时也免除了陌生人上门服务所带来的不安全感。无论何种方式，目前净水企业电子商务进军的脚步，迈的依然谨慎，依然有着“让电子商务在飞一会”这样保守的想法。

入网提示质量和服务两手都要抓

对于净水行业来讲，没有一个可供参考的成熟电子商务模式，大家都在摸着石头过河。但是却对企业的服务水平提出了更高的要求。

首先是物流配送。产品运输过程中的破损，破损产品的退换，退换流程中往来费用，所以加强产品包装降低破损率和物流配送的营运成本，是做电子商务的净水厂家需要谨慎对待和认真考虑的。尤其是目前网络营销已经和实体店促销一样，除了节假日之外，还增加了很多网络特有的促销活动，秒杀、聚划算、淘金币、夺宝岛，等等，大型促销活动带来的销量猛增，必然会对物流配送形成很大的考验。很多“爆仓”的商家为后续的配送投入的更多。

净水器销售工作计划篇（6）

南华集团总经理孙总很坦诚地介绍说，石家庄市场就曾经是电商快速发展之后，营销思路不转换的典型案例。

从南华集团力推街边店开始，至2016年以前，南华石家庄经营部始终在围着终端商场做工作，其他市场都在纷纷行动，但石家庄市场始终推动不起来，专卖店的建设基本保持在2013年的水平原地踏步。即使新开专卖店也是开一些小门店，与南华集团整体的营销思路隔隔不入。南华自成立以来，很少出现市场负增长的情况，但石家庄单一城市却出现连续十几个月的负增长，也是始无前例。

南华集团总部就位于石家庄市，孙总称石家庄是典型的灯下黑，也是电商发展过程中营销思维不转变给商企业带来的深刻教训。不换思想就换人，2016年初，孙总对南华石家庄公司进行重大调整，先后更换了公司总经理及副总经理。2016年3月份新任总经理徐曙明上任，他一边做内部组织体系的重新梳理，一边推动石家庄市A.O.史密斯专卖店建设工作，采用旧店改造与新建专卖店并行的模式。用时近10个月的时间，将石家庄市场恢复至正常销售状态。最终，在2016年石家庄市的北人电器、国美、苏宁等主流家电零售卖场家电销售都在下降的背景下，南华石家庄市场实现14%的增长，而且是自建渠道与大连锁卖场同步增长，这就是调整之后的成果。

可见做好自建专卖店渠道对商的重要程度。今年初，本刊记者参观了位于石家庄市槐安东路的东岗专卖店，这是2016年新建的A.O.史密斯旗舰店，寻访南华石家庄专卖店经营成功的密决。

走进A . O .史密斯专卖店

这是一个金角银边店，周边新建小区较多，有家电及家居建材的商业环境。店面300多平米，展示着A.O.史密斯店内涵盖家用热水，净水，空气净化、软水等全系列产品，并且是以系统体验方案的形式呈现。例如，针对高端品质需求客户提供的别墅大户型的净水解决方案、热泵解决方案，针对不同居住面积的采暖解决方案等。

店内中部是岛型吧台设计的会员中心，也是产品的互动体验区，消费者可以坐下来品尝用A.O.史密斯净水机现制净水冲泡的茶水、咖啡等，和店员探讨一些肌肤保湿问题，谈谈装修的趋势等。

店内正对大门方向是8米长的产品主展示区，如金圭内胆电热水器、超静音防一氧化碳中毒的燃气热水器、静音系列反渗透净水机，重污染速净型空气净化器等，其中，中间3米为精品展示，也是销量最大的电热水器产品展示区域。这其中，记者看到除常见的经典外观机型以外，还有一款竖版的电热水器，是针对安装条件有特殊要求的适用产品。

围绕于主展示区域两边是基于产品的各种解决方案。空气净化器及保湿洗脸机这两个相对较新的产品，在店内作了单独展示，店内的液晶显示屏，可以看到专卖店内的空气质量数值。徐曙明介绍说，专卖店还是以电热水器销售为主，净水器及燃气热水器的销售各占20%左右，其它的产品也有部分销量，但2016年燃气热水器的增长已经达到60%。专卖店的产品销售结构与市场推动有一定的关系，今年他们会加大对燃气产品及新能源产品的推广力度。

专卖店从来不会以产品打折的方式来促进销售，更多的是以多件产品套餐的形式，对套装产品设定价格阶梯，消费者可以获得相应赠品或优惠价购买。这种促销方案对套装销售很有帮助。而且在成套系统销售方面，A.O.史密斯总部也会不断提供支持。例如，对于壁挂炉系统的设计和销售，是传统家电专卖店的弱项，A.O.史密斯壁挂炉总部产品体系进行了系统标准化销售的研究，2016年在一些门店做了试点，对销售推动有很大的帮助。记者看到，在石家庄的专卖店中已经有单独的壁挂炉系统展示区，2017年壁挂炉的销售也会是专卖店的销售重点。

徐曙明介绍说，A.O.史密斯对专卖店的投入较大，在广告、装修、展示出样等均有专项补贴支持，有鹗踝芙峒芭嘌堤逑担在国内家电行业中，能够拿出如A.O.史密斯这样力度的资源支持专卖店发展的品牌很少。而且在产品上，已经有很多后期可以与用户建立黏性的产品，如空气净化器、净水器、软水机等，都要和顾客之间形成关联，这样专卖店就有了更多与客户之间进行关系建立的多种机会。

在消费者对所购买的产品并不是十分了解的情况下，品牌专卖店不仅仅是销售的终端，更是品牌、产品、品类、服务的形象窗口，能够实现对消费者的有效传播与销售转换。而且，如果消费者走到哪里都能看到这个品牌，品牌与消费者的见面率就会提高，而品牌与消费者的见面率越高，销售的机会就越多。

在参观石家庄A.O.史密斯旗舰店时，专从徐总对专卖店经营管理介绍的一些片断中，记者体会到，南华专卖店建设的成功并不在于开了多少家店，而在于背后所不断积累形成的一套专卖店管理体系。

目标分解细化管理帮扶及时跟进

石家庄市被细分为四个区域，每个区域都设有独立的经营部。各分部内均设有自建渠道部经理，配备负责自建渠道的业务员，由两个人来负责对区域内的自建渠道进行更为精细化的管理。

例如，每个分部所覆盖区域内，市场规模、店面情况有差异，自建渠道的经理需要根据本区域的实际情况，制定出全年建材店、街边店分别要完成多少销售目标，细划到每一个专卖店的年度销售目标是多少，再将全年的销售目标分解至每个销售系统的具体目标。例如，各门店的客单值要提升多少？高端系统的销售数量要达到多少？老用户的具体开发目标是多少？主动推广活动要做多少的量？建材店中的品牌联盟的目标是多少？合作客户的目标是多少等等。所有的目标按年度一一确定之后，再分解到每月、每周、每人。这样，从管理人员到业务人员，再到每个门店店员，对在一年之中，自己所要完成的各项目标就非常清淅。

自建渠道业务员的主要职责就是对门店做好服务，业务人员会建立微信群，每天都要将每个门店当开的目标公布，并跟进完成情况，对达成的目标及时分布。而门店人员在工作中遇到问题时，也可以随时在微信群进行反馈，与业务进行工作上的沟通。而业务人员也要通过微信群与店面人员保持密切沟通，及时为门店提供各种帮助。例如，建材市场内的自建店需要搞活动，对于需要与建材市场协调的事宜，业务员要去做协调安排。业务人员还要对每个门店销售情况业务人员进行分析，以对门店经营情况及时监控，当发现问题时，才能够及时跟进解决等。

工作有分工协作执行有标准化推动

通常大的专卖店会配4名员工，含店长在内，由店长负责安排每天的具体工作。其中，2名直销员负责专卖的外部拓展工作，外展店员也分工，一名店员侧重于用户家中的各类系统设计，要将消费者家庭中所涉及的各类系统设计做到更专业，并且开发与维护装修设计公司渠道。一名负责装修客户的维护工作，要学习研究装修知识，并与设计师、水电工等建立起关联，开发维护设计师渠道。另外2名直销员做店面内部的管理工作，包括品牌维护、顾客接待及门店周边小区的推广宣传工作等。也就是说，每个专卖店都是一个基础组织，有分工，有协作。

A.O.史密斯有独立的售后服务体系为专卖店提供服务支持，专卖店店员的服务主要体现在用户沟通打交道的过程中如何更好的贴近客户。大多数消费者进入专卖店后，都不会立即就下单购买，会有一个接触与了解的过程。在顾客进店时提供什么样的服务？了解顾客需求时要提供什么样的服务？当顾客有家庭热水、净水系统设计时提供什么样的方案？给用户推荐什么样的产品？用户购买产品以后，对用户怎样进行电话跟踪等，专卖店是在通过一系列标准化的服务，来拉近与顾客距离，实现顾客再次购买或转介绍。

例如，对于顾客购买前后，包括物流配送及售后环节，专卖店店员需要做好哪些服务，南华有一整套的销售道具。对顾客进店时怎么与顾客沟通？沟通什么？了解哪些需求？离店做什么？离店10分钟做什么？第二天做什么？顾客离店一周做什么？一个月以后做什么？等等，有一整套的N售工具，每一步怎么做，用什么样的辅助工具，门店店员都必须要认真利用，以使顾客对A.O.史密斯专卖店店员的服务认可，对产品认可，这些都是在更好的维护顾客。

A.O.史密斯的产品具有偏建材类属性，如果专卖店的直销员仅掌握A.O.史密斯的产品知识，在与顾客沟通的过程中就会有很多障碍。因此，直销员还必须做到除自身产品知识以外，强化自身对基础家装知识的提升。例如，家装风格的趋势，家庭卫浴系统的产品趋势及基本配置、厨柜的配置等，与家庭装修相关的方方面面知识都要去学习。这样，在与顾客的沟通时，可以有很多的话题来切入，更易拉近与顾客的距离。当然，与产品相关的一些系统设计能力，主动营销能力等，都需要去不断提升。

企业文化持续渗透员工对企业理念高度认同

徐曙明介绍说，专卖店每年都会根据季节不同推出老客户的回馈活动，各专卖店也都会不定时开展自己的主题活动。如，新产品上市回馈给老客户，客户推荐朋友之后会有激励产生等。

由于A.O.史密斯的产品线不断丰富，净水、热水、软水、壁挂炉、空气净化器等产品不仅单值高，而且可以成套销售，微信让直销员多了一个很好的营销工具，更有利于促进收入的提升。南华鼓励店员做系统成套销售，并有相应的激励措施。例如，销售两件套产品，直销员的提成可增加0.5个点，销售三件套提成增加1个点，销售四件套提成增加1.5点。这样直销员自己就能够算出来实现成套销售以后可以有多少收入。所以，专卖店的店员主动工作积极高。

移动互联网又让员工没了以前上下班时间界限，在非工作时间，专卖店的员工也都在主动维护顾客。只要是到专卖店的顾客，店员都会主动加顾客的微信，顾客有什么家电方面的问题可以来咨询，日常会发一些产品知识、产品使用和保养知识等。所以，南华不担心直销员不给客户发微信，主动沟通，反而是担心直销员给顾客发太多的信息，让顾客反感。

而且，在市场中，各专卖店之间能够形成良性互动。徐曙明说，在这家旗舰店开业之后，旁边离此店最近的专卖店销售并没有受到影响，反而是店面销售增长了31%。在石家庄市的专卖店数量增加以后，整体国美、苏宁的销量也并没有下降。

因为，专卖店员工积极工作的能动性，是发自内心的。南华集团的孙总曾谈起过对员工的管理。他强调，商老板要研究人性，任何事情都是人在做，企业文化建设绝不是一句口号，是真正要关爱员工，从物质需求和精神需求两方面去满足员工。员工对物质的追求是和他周围的人攀比，南华专卖店的直销员收入水平高于行业水平。当员工对收入比较满意时，就会更看重精神上的满足，希望在企业中被尊重，这是人性所至，当精神需求和物质需求都能够得到满足时，不可能不好好工作。

净水器销售工作计划篇（7）

第二个维度（人物维度）：项目实施过程中关联人物的管理。从房地产公司的各部门，到政府主管部门，又或者是总包单位、设计单位等等。

笔者我们以后所谈的，所有工程市场销售和推广策略，基本上都是围绕这两个维度进行的，这也是指导笔者个人从事工程销售和管理工作的纲领，有很多朋友都建议给这套净水器工程市场系列文章起个名字，笔者姑且称之为“二维工程销售理论”吧。

在净水器工程市场操作策略系列（3）中，笔者将梳理出工程市场销售的脉络，并建立一个简单的工程市场销售模型，以便于读者朋友们除参考笔者给出的操作路径，也可以自行设计操作套路或销售策略。

工程销售的新观点

研究中国改革开放后30年的经济发展史，我们就会发现，谁顺应了渠道的发展趋势、谁把握住渠道发展的脉搏，谁就有机会在竞争中胜出。（在这里并不是说产品不重要，近几年各行各业的事实告诉我们，技术是长跑，营销是短跑，如电视机的兴盛和衰落、手机的兴盛和衰落等）

从百货商店和供销社，到批发市场、商场、超市，再到超级终端、全国连锁，在这部中国商业渠道的发展和演变的历史中，有多少行业起起落落（日化、保健品、家电、手机、饮料等这些完全竞争的行业比较具有代表性），有多少企业脱颖而出或风流云散（绿丹兰、奥妮；三株、脑白金；长虹，海尔，格力、美的；TCL手机，康佳手机、天语，娃哈哈，康师傅。。。。。。）？

对于中国的中小企业来说，业务永远是第一位的，正所谓，先生存、后发展，以销售为龙头，统领整个企业运营，这是众多中小企业的当前最佳策略。而谈销售就不能不谈谈渠道，笔者个人总结的企业销售的的三条基本渠道是：

1、直销。由企业直接与客户发生买卖关系。比如工程销售、会议营销、小区促销等。

2、联销。以企业为主导，借助第三方平台，与客户发生买卖关系。比如电视直销、依托B2C网络平台的销售、依托团购平台的销售、与中国移动等大单位的联动销售等。

3、分销。以第三方平台为主与买方发生买卖关系，企业执行某些全局性、辅助性的品牌工作、产品开发工作等。比如建立经销商系统、KA卖场运作等。

以上列举的很多销售办法，笔者曾做过相应的概述，感兴趣的读者可参见笔者的《净水器营销系列谈》、《净水器招商攻略》等相关资料。

仔细研究这些，我们基本可以总结出以下经验：

1、从产品流向消费者这条通路正在不断的丰富、深化、整合、革新，其中不断有通路品牌挣脱厂家的控制而成鼎足之势，正如我们熟知的苏宁、国美、橡果国际、苏果、华联等。

2、新渠道平台的壮大同时，也给了新型行业挑战传统行业、中小企业超越大企业一个难得的机会。

老的传统渠道，由于利益的长期博弈，基本达到一个纳什均衡状态，新行业和新企业在这些渠道里，面对的是有压倒性优势的对手，在对方的游戏规则内，想要抢班夺权，谈何容易？

我们可以想想看，太阳能热水器、净水器的新晋品牌要想在家电卖场、超级终端中，与海尔、美的、西门子、AO斯密斯等巨无霸企业抗衡，获得一席之地，面对的都有哪些困难？

强势企业的品牌、经销商网络、与卖场的关系、成熟的促销队伍等等全方位打压，渠道平台的日益增高的门槛等等，这些对于资金及其他各方面都很薄弱的新晋品牌构成多大的压力？

中国的日化行业，以舒蕾为代表，为了挑战宝洁，开辟了“农村包围城市”和“终端制胜”的全新市场策略，以避开宝洁的强势地区（一线城市和大卖场），获得了阶段性的成功，并在广东区域品牌的群体崛起下，将这种思想发挥到一个新高峰。

再反过来想想我们的太阳能行业、净水器行业，这些新兴行业和许多新晋企业，我们如果还执著于家电卖场、建材KA，我们是否有机会拼过强势行业品牌或另类行业强势企业的品牌延伸？是否有机会赢得与行业的强势品牌的对话？

在对手擅长的空间，在对手集聚优势的渠道，前景应该不明朗！

好在中国的城市化进程及住宅产业化给了我们很多行业、很多企业一个新机会，那就是抓住工程市场。

更多关于渠道论述的资料请参见笔者的文章《净水器行业新观察系列4》。

工程市场的战略意义

很多人都能看到工程市场的重要性，纷纷成立工程部，期待跟上时代的节奏，社会的潮流，分得一杯羹。但，如果仅仅是这样，那可能是固步自封，坐井观天了，具有前瞻性观点的朋友更会看到工程市场的战略意义。工程市场，是可以托起一批大厂家、大渠道服务商的潜力市场！做强、做大是多少企业和个人的梦想，但，环顾周围的市场，你还有机会吗？工程市场却可能让你一苇渡江。

举个真实的例子来说说吧。

好多年前，笔者曾与一帮同事醉心于工程市场销售和服务平台的构建，一些基本的设想就是：

1、在江苏形成3000万的年销售规模。

2、构建一个管理平台。

3、建立一套运行机制。

3、打造一个工程商品牌。

4、培养一批中层干部。

5、建设一批有影响力的示范项目。

在这些工作完成以后，以直营或联营的方式，开拓整个长三角的工程市场，达到亿元级销售规模，然后进军全国市场，构建几十个亿的销售规模。虽然此计划由于诸多原因夭折了，但其中有很多经验值得反思。

一个方面是：获得将近2000万的年销售额，所耗费的销售费用只有百分之二十几，前期投入费用仅有百分之几，从投资回报率看，工程渠道是绩优股。

另一个方面是，当我们做到2000万的销售规模时，很多同行还在为达到1000万规模而苦苦努力，从投入产出来看，工程市场可以更快速的做大销售规模。

第三个方面是，当项目销售规模做大的时候，会成就一个产品品牌，一个服务品牌，也就是同时托起厂家和渠道商这2个利益共同体。

对于净水行业来说，如果有百万级的循环用户是个什么概念？每年的耗材更换就会达到亿元规模，有数据显示，2009年，南京市的新房成交量超过10万，对比其他的销售渠道，要想安全、低成本、快速做大企业销售规模，工程市场是个非常好的销售通路。（最近净水器行业经常曝光那些借销售净水器为名，实际做传销的，笔者建议各位不要去模仿，此方式，不被法制和文化所接受）

这是一个什么概念？对照一下其他渠道的销售规模和销售费用就很清楚了。

所以，笔者在这里提出的是工程战略这个概念，而非工程策略，其目的很明确，就是工程渠道是一个肯定能做大的“新渠道”，这个渠道把握的好，可以成就部分厂家，也能成就部分渠道服务商；既能成就一些新行业，例如太阳能、净水器等，也能成就一些新晋企业。

在一片迷茫的大雾中，谁能优先看到前进的道路，谁就取得竞争的先机，因为大雾过后，景象会被所有人一览无余，你是小步快跑，有很多对手可是驾驶着汽车、飞机，新企业和小企业应极力避免和这些大腕站在同一起跑线，同一股跑道上。

二维工程销售模型

一、时间维度指的是：

1、项目可行性分析阶段。

项目报批阶段

项目设计阶段

项目发包阶段

招标阶段

材料配套施工阶段

营销策划阶段

物业管理阶段

2、人物维度指的是：

政府主管单位

购房者

银行

设计院

房地产公司

监理公司

总包方

材料供应商A

材料供应商B

净水器销售工作计划篇（8）

黄光裕和他的“国美系”(本文对黄光裕家族产业的统称)在最近5年内迅速崛起，旗下的电器零售业和房地产业不断加大拓展力度，“国美电器”成为家喻户晓的品牌，黄光裕也位列2005年《新财富》500富人榜排名的第二名。

电器零售、房地产、资本运作一直被认为是“国美系”三大产业链条。黄光裕在接受记者采访时曾说：“如果我的企业只做电器或只做房地产或只做资本运营，我就不可能取得一种长远、大规模的发展。靠单线，是不行的。”

那么，“国美系”三大产业链条是如何构建起来的?之间有何关联?它们在整个“国美系”的作用分别是什么?

电器零售业务可能亏损

北京是“国美系”发展的根据地。1987年，黄光裕和哥哥黄俊钦在北京开设首间电器门店，成立了北京国美电器有限公司(“北京国美”)。1993年，“北京国美”开始发展其连锁店网络，其后所经营的门店均采用“国美电器”晶牌。1999年，“国美系”开始拓展至北京以外的地方，成立位于天津的首间门店，其后分别于成都、重庆、西安等中国其他主要城市成立门店。到2004年“国美系”电器零售业务借壳上市前，已经在各地成立了“成都国美”、“重庆国美”、“福州国美”、“香港国美”等数十家电器零售公司。

从“国美系”电器零售业务上市分拆的过程和“北京国美”2001年4月合并报表，我们可以判断“北京国美”属于“国美系”电器零售业务中的优质资产。2004年6月，由黄光裕控股的香港上市公司“中国鹏润”(0493．HK)从黄光裕手中收购了“国美系”部分电器零售业务――131家直接经营门店中的94家，并改名为“国美电器”(“借壳上市架构”详见附文1)。为配合本次收购，整个“国美系”零售业务分拆成上市目标集团和未上市母集团两部分。上市目标集团包括北京、成都、重庆、天津等地的门店，而上海等地的门店则仍由非上市的母集团经营。“中国鹏润”认为其收购上市目标集团的原因是：“A：目标集团拥有悠久的营业记录，奠下稳定的基础供未来发展；及(B)两者比较，母集团业务的发展程度及不上目标集团，因而会面对较高的业务风险。”由此看来，北京、成都、重庆、天津地区的门店属于“国美系”电器零售业务中的优质资产，而上海地区门店的盈利状况相对较弱。由北京工商局提供的“北京国美”2001年4月的合并损益表再次说明了这个问题。该合并报表包括北京、天津、成都、重庆和上海5个地区，除上海地区的销售收入净利润率为0．82％偏低外，北京、成都、重庆、天津的销售收入净利润率都比较高，依次为3．75％、2．81％、2．37％、2．31％；5个地

区中，北京地区的销售收入净利润率3．75％是最高的，其收入所占比例41．49％和净利润所占比例59．24％也是最大的(图1）。虽然上海地区盈利状况相对较差，但由于其在“北京国美”中所占销售收入和净利润比例较低，并不足以影响整体业绩。“北京国美”2001年4月的合并损益表显示，公司当月保持了较好的盈利水平，各地区共实现销售收入4．12亿元，净利润1082．97万元，销售收入净利润率为2．63％。由此判断，主要由北京、成都、重庆、天津地区资产构成的“北京国美”属于“国美系”电器零售业务的优质资产。

若根据“北京国美”2001年4月当月损益简单推算，将当月销售收入和净利润乘以12个月，全年估算的销售收入和净利润可分别达到49．44亿元和1．30亿元。然而，大大出人意料的是，“北京国美”在2001年和2002年连续亏损。根据工商资料，2001年，“北京国美”销售收入为168585万元，税后利润为-1415万元，公司解释亏损的原因是：经营性亏损。2002年，“北京国美”销售收入为208187．19万元，税后利润为-436．92万元，公司解释亏损的原因是：竞争激烈、毛利下降、属正常经营亏损。究竟是什么原因导致“北京国美”2001年经营性亏损达到-1415万元?这实在令人不解。

到借壳上市前一年的2003年，“北京国美”在连年亏损后实现大幅盈利，公司2003年税后利润为4443．18万元。但2003年的盈利很难用电器零售业务的经营性获利来解释，因为2003年与2002年的销售收入相差不大：2003年销售收入21．37亿元仅比2002年销售收入20．82亿元高出2．67％，而公司的营业范围在期间也没有任何调整。根据国际公认的零售商规模经济效应，连锁组织店铺达到11家左右是利润和成本的临界点(参见本刊2005年9月号封面文章《国美苏宁类金融生存》)，“北京国美”的门店数量此时早已远远超出11家，这种盈利变化显然难以用行业利润增长特性解释。

与“北京国美”的连续亏损形成了极大反差，香港上市公司“国美电器”的公告明确表示：2001年到2003年，上市目标集团连续盈利并呈快速增长的趋势。2001年，上市目标集团的销售收入为38，73亿元，净利润为1653．5万元；2002年，上市目标集团的销售收入为66．19亿元，净利润为6919万元；2003年，上市目标集团的销售收入为93．46亿元，净利润为1．78亿元。上市目标集团的销售收入增长速度远高于“北京国美”的收入增长速度，而且2001年、

2002年、2003年连续保持了净利润的增长，没有发生过亏损(图2)。

“北京国美”的会计报表依照中国的会计准则和会计制度编制，上市目标集团依照香港规定的会计规则编制，两者对销售收入和净利润的计量存在一定差异，但这种差异应当不会造成盈利和亏损的本质完全不同的结果。如果“北京国美”确实属于“国美系”电器零售业务中的优质资产，而且“北京国美”确实在2003年以前连续发生经营性亏损，那么“国美系”整体电器零售业务的盈利状况也不容乐观。而2001年至2003年属于“国美系”旗下的电器零售门店快速扩张期，门店分布众多地区的“北京国美”在负债率并没有明显提高的情况下，扩张所需资金从何而来呢?

房地产业务回报惊人

我们不妨再看看黄光裕旗下的另一项业务――房地产。

从1996年成立北京鹏润房地产开发有限责任公司(“鹏润房地产”)起，黄光裕已经经营了9年的房地产。在2005年国美置业、明天地产成立之前，“鹏润房地产”一直是“国美系”房地产链条上最重要的环节。

“鹏润房地产”的原名是北京市国美房地产开发有限责任公司，成立于1996年3月18日，法定代表人黄俊烈(黄光裕另一姓名)，注册资本1000万元。经过数次增资，如今“鹏润房地产”的注册资本已高达4．2亿元。“鹏润房地产”有着较好的盈利记录，2001和2002年平均净资产利润率高达46．86％，是同期国内房地产行业上市公司中位数6．41％的7．31倍。根据工商资料，截至2001年5月31日，“鹏润房地产”累计的未分配利润为7867．85万元。2001年、2002年，“鹏润房地产”分别实现税后利润3956．06万元、1．06亿元，销售收入税后利润率分别为23．33％、26．75％，净资产回报率分别为40，71％、53％(表1)。在房地产业，23．3％、26．75％的销售收入利润率是非常高的，而40，71％、53％的净资产回报率，更是非常罕见。与国内房地产行业上市公司平均水平相比较，“鹏润房地产”的净资产回报率和销售收入利润率都高出数倍，而且净资产回报率高出倍数更远高于销售收入利润率高出倍数(表2)。

同样令人惊叹的是由黄光裕的哥哥黄俊钦控制的北京新恒基房地产开发有限公司(“新恒基房地产”)，该公司2001年、2002年、2003年公司的销售收入利润率都远高于行业平均水平，2002年、2003年更达到了60％以上。该公司净资产在2002年增加了3．74亿元，而当年税后利润仅约6761万元；2003年该公司注册资本为8000万元，而当年末净资产竟达8．22亿元(表3、表4)。

销售收入利润率反映了公司经营获利的空间水平，净资产收益率在某种程度上反映了公司利用自有资产获取利润的效率。为什么“鹏润房地产”和“新恒基房地产”可以获取比同行业更高的销售收入利润率?以“价格屠夫”著称的黄光裕，在开发“鹏润家园”、“国美家园”等房地产项目时似乎并没有推行高价策略。在没有提高售价的情况下，提高销售收入利润率的途径只有降低成本。那么“国美系”是通过什么方式节约了房地产成本?节约的成本是资金利息成本、是原材料成本，还是其他别的成本?更重要的是，“鹏润房地产”的资产获利能力更远远超出了公司经营获利能力，在“鹏润房地产”销售收入利润率是同行业的2．61倍的前提下，如果“鹏润房地产”要达到报表中46．86％的净资产收益率，那么公司净资产周转率要达到行业水平的2．8倍。在房地产行业如此高的周转率高得令人难以置信。房地产业是一个资金密集、开发周期长的行业，销售收入主要取决于资金投入规模，资料显示，“鹏润房地产”2001年、2002年的资产负债率分别为81．03％、52．46％，而同期国内房地产行业上市公司中位数分别为52％和55％，在资产负债率并未相差太多的情况下，“鹏润房地产”净资产收益率高出同行业数倍，是否缘于无偿使用了外部资金呢?

我们发现，2004年，“国美电器”在香港借壳上市的运作过程中，黄光裕共获取到27．14亿港元现金(详见附文2)，与此同时，2004年也是“鹏润房地产”注册资本增加最快最多最集中的一年。2001年6月，其注册资本由最初1000万元增加到5000万元；2004年，注册资本由5000万元猛增到4．2亿元，比年初增加了7．4倍(图3)。

投资公司或充当资金周转工具

北京鹏润投资有限公司(“鹏润投资”)、北京鹏泰投资有限公司(“鹏泰投资”)是“国美系”负责资本运作的主要公司，此外“国美系”还存在北京国美投资有限公司(“国美投资”)等其他投资公司。“鹏润投资”、“鹏泰投资”和“国美投资”的注册资本依次为2．7亿元、5000万元和1000万元。三个公司的经营范围主要是项目投资管理、投资咨询、房地产信息咨询等项目。从北京市工商局提供的营业额、税后利润以及资产变化等数据看，这三家公司本身开展的经营业务非常少。

根据北京市工商局提供的资料，“鹏润投资”、“鹏泰投资”和“国美投资”的营业额和利润非常低，甚至营业额为0，发生过亏损。从净资产和总资产的变化看，从2001年到2003年，“鹏泰投资”的净资产和总资产基本上处于注册资本5000万元左右，“国美投资”的净资产和总资产基本上处于注册资本1000万元左右。三年间，“鹏润投资”的净资产和总资产增加了不少，但其营业额非常少，2001到2003年的营业额分别为233.17万元、0、0(表5)o

值得注意的是，2001年8月，“鹏润投资”的注册资本由2000万元增加到2．7亿元，增加了2．5亿元，其中：黄俊烈以“北京国美”70．0025％的股权增资，增加注册资本2．07亿元；妹妹黄燕虹以“北京国美”15．0025％的股权增资，增加注册资本4300万元，这样，“鹏润投资”就拥有了“北京国美”85．005％(70．0025％+15．0025％)的股权。此后的2001年到2003年，“鹏润投资”的注册资本保持在2．7亿元，没有增加，而“鹏润投资”与“北京国美”的利润一直呈反向变化(图2)。这说明，“鹏润投资”的资产增加很可能是来自于旗下的其他投资项目所带来的投资收益(表6)。

如果投资公司本身的营业额和盈利额很少，那么这些投资公司到底在运作什么? “鹏润投资”成立于1997年，成立时就确立了“商者无域，相融共生”和“互动、互助、互补”的企业理念。1999年，也就是“鹏润投资”成立后的第二年、“鹏润房地产”成立后的第三年，“国美系”电器零售开始扩张至北京以外的地方，扩张的脚步也从这一年

起走快。但工商局提供的资料显示，“北京国美”在1999年1月1日至1999年5月31日期间主营业务也发生了亏损，主营业务利润为－29．13万元，营业利润为-76．68万元。但“北京国美”184．09万元的营业外收入弥补了主营业务亏损，实现了1-5月净利润85．07万元。究竟是什么经营活动的利润弥补了电器零售业务的亏损?

从“北京国美”的一些往来款里我们可以看出一些端倪。根据工商资料，2001年4月30日，“北京国美”有两笔大额借款：银行短期借款2．8亿元，“新恒基房地产”借款5300万元；有一笔大额其他应收款：应收“鹏润投资”的往来款2．3亿元。“鹏润投资”2001年全年营业额为233．17万元，2002年和2003年的营业额为0，如此少的营业额为何需要如此大额的借款?“鹏润投资”利用这2．3亿元借款做了什么?这些我们不得而知。可以知道的是，黄光裕一直是“鹏润投资”、“北京国美”和“鹏润房地产”的实际控制人，目前“鹏润投资”既是“鹏润房地产”又是“北京国美”的大股东，分别持有80％、85．005％股权。“鹏润投资”的借款很可能是用于为“鹏润房地产”等子公司提供无偿的资金支持。那么，如前所述，效益不佳的“北京国美”何以能提供如此巨额借款呢?2004年“国美电器”借壳上市时的上市公司《收购公告》指出：“北京国美”当时仍欠上市目标集团约10亿元债务。

“国美系”电器零售、房地产和资本运作的公司存在很多难以理解的疑问。如果没有合理的理由来解释这些疑问，我们可以作出一个大胆的推测：“国美系”的整体电器零售业务可能在2003年以前获利状况不很乐观，但实现了一定的经营规模，带来了巨大的现金流，其中一部分资金通过系内的投资公司，以往来款的形式转移给了系内从事房地产的公司无偿使用；房地产业的高回报带来的收益又流回电器零售业，为其不断扩张提供了资金支持。但是，到2004年以后，这一模式被打破，因为此时黄光裕已经从资本市场高额套现，可以通过增资的方式直接对房地产公司提供资金支持，电器零售业务在上市后卸下了往来款的包袱，并通过资本市场融资实现了高速扩张。

注：文中数据若非特别注明，均来自工商资料和公开信息披露

附文1　“国美电器”借壳上市架构

“国美系”的整个电器零售业务分拆成上市目标集团和未上市母集团两部分。目标集团指Ocean Town及附属公司。母集团包括：1、北京国美，2、香港国美，3、鞍山、宁波、哈尔滨、无锡、石家庄、包头、长沙、长春、大连、上海、郑州、杭州、咸阳等地的公司，以及用“国美电器”的商标从事或已注册从事电器及消费电子产品零售业务的公司(母集团授予独立第三方特许权，在中国以“国美电器”商标经营出售电器及消费电子产品的门店)。

上市前，“国美系”进行了集团重组。根据2004年4月1日生效的重组协议，“北京国美”持有位于北京市的资产、负债及有关业务，但不包括与零售业务有关或不可转让的若干资产、负债及有关业务。上市目标集团下属的18家公司各自的全部股权转让予“国美电器有限公司”。“国美电器有限公司”是在中国注册成立的公司。其后，自2004年4月20日起，将“国美电器有限公司”的65％股权转让予Ocean Town，这样“国美电器有限公司”转型为一家中外合资合营企业。OceanTown为“国美电器有限公司”的控股公司，持有其6％权益，这为其惟一资产。OceanTown收购“国美电器有限公司”的6％权益已经达到我国法规的上限。目前，外资企业持有在中国从事零售业务的公司的股权须经商务部的批准。2004年6月1日前，一家外资企业获准持有在中国从事零售业务的公司的股权上限为6％(附图)。

上市前，“国美电器”制定了快速的扩张计划，计划于2006年底自设及收购扩展％家新门店、开设478家数码店、设立6-9家大卖场。根据“国美电器”上市前的规划，％家新门店的开店成本总额约为1．15亿元，478家数码店的开店成本总额约为1．43亿元至1．91亿元，6-9家大卖场的开办成本总额在0．6亿元至1．35亿元之间。三年开店成本总额在3．18亿元至4．41亿元之间。

根据2004年年报和2005年半年报看，“国美电器”的门店扩张计划进展得很快，但数码店的扩张比较慢。图1列示了“国美电器”和母集团的门店和数码店的扩张睛况。我们可以看到，截至2005年6月30日，“国美电器”的门店比上市前增加了75家(169-94)，已实现扩展96家原计划的78．12％；数码店比上市前增加了19家(19－0)，仅实现扩展478家原计划的3．97％(附表)。

附文2　黄光裕资本运作大赢家

“京华自动化”是黄光裕借壳上市的香港上市公司。“京华自动化”为一间投资控股公司。于百慕大注册成立。其股份自1992年4月15日在联交所上市。集团主要业务为设计、生产及销售计算机辅助设计系统及机械及物业投资。但公司上市以来的业绩长期处于亏损状态。在香港“壳王”唐培忠的帮助下，黄光裕取得了上市公司的控制权，并依次将鹏润大厦三间办公室、北京朝阳区西坝河北里七号院土地和包括94个门店的“国美电器有限公司”65％股权注入上市公司。上市公司经营的主业也由原来的计算机辅助设计先后转向地产物业、电器零售，公司名称也依次变更为“中国鹏润”、“国美电器”。在将地产物业作为经营主业阶段，黄光裕引入战略合作者韩月军运作地产项目。陈银海、詹培忠、黄光裕依次是上市公司的第一大股东，韩月军在经营地产物业阶段曾是上市公司的第二大股东。黄光裕整个贡本运作大致可分为“壳王詹培忠取得控股权”、“黄光裕接手控制权”“运作地产物业”“运作电器零售”四个阶段。

值得注意的是，黄光裕在上市公司收购资产过程中多次使用可转债的支付方式。缓解资金压力、灵活控制持股比例、选择恰当减持套现的时机等方面都是可转债支付方式的优点。在黄光裕资本运作过程中，上市公司4次收购资产，除了第1次收购外后来的3次都采取了可转债的支付方式。在上帝公司第一次收购时，黄光裕还没有持有公司股份，通过收购鹏润大厦三间办公室的预售合约，上市公司支付给黄光裕1200万港元现金和36003500股股份，黄光裕从而直接持有了16．1％股份，成为“京华自动化”的第二大股东。在后来的上市公司3次收购中，黄光裕都拥有了上市公司的绝对控制权，充分利用了可转债收购支付方式：2002午4月，上市公司收购了韩月军的Artway Development Limited公司全部已发行股本，间接持有了中国北京市朝阳区西坝河北里7号院土地的39．2％

权益。收购事项的代价为1950万港元，其中1200万港元以认购事项所得款项拨付；3750万港元以发行等额的第一批票据支付；余额3750万港元以发行等额的第二批票据支付；2004年2月，上市公司以总代价3亿港元现金向韩月军收购好联有限公司全部已发行股本，将原间接持有北京朝阳区物业的39．2％权益扩大到100％权益。同时向股东Shinning crown(黄光裕拥有100％权益)发行本金额为3亿港元的、3年期的、有条件认购可转换票据；2004年6月，“中国鹏润”全资附属公司eagle decade购买oceantown的100％股份，将“国美电器有限公司”65％权益注入上市公司。收购支付的代价总额为人民币88亿元(约83亿港元)，其中2．435亿港元以4410万代价股份支付，70．314亿港元以发行第叫比可转换票据支付，10．269亿港元以发行第二批可转换票据支付。在上市公司后来3次收购中，所有的可转债最终都转为股份，这些股份分别为韩月军和黄光裕所控制。而韩月军和黄光裕在取得股份后都选择了不同的时点进行减持套现。可转债的支付方式不需要收购方立刻支付现金，可以根据未来资金的紧缺情况灵活选择现金或股权的支付方式，缓解了现有的资金压力；也可以根据持有公司的股权比例来选择未来转股的比例，掌握对上市的控制力的大小；还可以根据股票市场的走势来选择转股的时点，为减持套现的获利提供便利。

统计结果告诉我们，黄光裕是资本运作的最大赢家。从2000年到2004年，黄光裕持有的股份从最初的36,003,500股，增长到股份重组以后的1,076,615,085股新股份，按可比口径计算，黄光裕持有的股份增长了1195倍。在上市过程中，黄光裕只拿出总额约为7．45亿港元资产一鹏润大厦的3间办公室、包括94家门店的“国美电器有限公司”65％股权和4．92亿港元现金，通过一系列资本运作就取得了上市公司绝对控股权，并且以减持套现和收购款的方式获取现金27．14亿港元，这是其投入的4．92亿港元现金的5．52倍，也远远超出了其投入7．45亿港元资产总额，相当“国美电器”2004年2．4亿港元净利润的11倍――2槲年净利润是“国美系”电器零售业务经过18年发展达到的历史最高水平。在股权运作过程中，黄光裕的资产增值惊人，“国美电器有限公司”65％股权转让增值80．726亿港元。在上市后，黄光裕还获得派现收入约0．72亿港元(附表)。

相比之下，公众投资者的现金出资额高达29。10亿港元，是黄光裕现金出资额4．92亿港元的5．91倍，也远远超出了黄光裕的全部7．59亿港元出资资产。但公众最终只取得34．5％股权。并且从2000年黄光裕贡本运作以来，2000年4月以后上市公司的累计超额回报率基本上处于0％以下，并呈逐年下降的趋势，最低达到-227．61％(附图)。自2005年6月23日以来的7个交易日中，“国美电器”的股份下跌了21．4％。“国美电器”的股价走势反映了投资者的担心：黄光裕已提出申请出售持有的“国美电器有限公司”35％股份，市场担忧他还会像以前那样将“国美电器有限公司”65％高价注入上市公司，获取股份后减持套现。

附文3　“财富效应”影响未来发展模式

从事电器零售和房地产的企业是“国美系”经营获利的实体，而从事资本运作的公司本身并不是获取利润的主体，但它具有放大经营实体财富效应的强大威力。资本市场的增值是惊人的，获利是超常的。在黄光裕尝到了资本运作的甜头后，资本运作在整个“国美系”的理念不断强化。2005年黄光裕改变了以往多由个人直接持股的股权模式，重新搭建“国美系”公司之间层层控股的框架结构，“鹏润投资”和“鹏泰投资”成为黄光裕联系各公司股权的中间层，新成立的“国美置业”和“鹏润电器”两公司充分体现资本运作的经营理念，都有着来来上市的发展计划。

2004年“国美电器”在香港成功上市。在资本运作全过程中，黄光裕共获取到27．14亿港元现金，这相当于“北京国美”2001年4月30日累计未分配利润0．92亿元的31倍，相当于“国美电器”2004年2．4亿港元净利润的11倍，相当于“鹏润房地产”2002年1．06亿元税后利润的27倍。而“国美电器”2004年净利润是“国美系”电器零售业务经过18年发展达到的历史最高水平，“鹏润房地产”2002年税后利润也是经过6年积累才达到的规模。

“国美电器”上市后的2005年，黄光裕重整了旗下公司的架构，改变了以往多由个人直接持股的股权模式；搭建了公司之间层层持股的新模式(附图)。2005年“鹏润投资”、“鹏泰投资”、“鹏润房地产”的股权结构发生变化。2005年2月，“鹏润投资”的股东黄燕虹将其持有的全部17．41％股权完全转让给“鹏泰投资”，“鹏润投资”的股东成为黄光裕(持有82．59％股权)和“鹏泰投资”(持有17．41％股权)。2005年3月，“鹏泰投资”的股东李器陶将4000万出资额(80％股权)全部转让给“鹏润投资”，股东张劲松将1000万出资额(20％股权)全部转让给“北京国美”，“鹏泰投资”的股东成为“鹏润投资”(持有80％股权)和“北京国美”(持有20％股权)。2005年5月，“鹏润房地产”的股东黄光裕75％股权、张志铭5％股权转让给“鹏润投资”，股东黄燕虹20％股权转让给“鹏泰投资”，“鹏润房地产”的股东成为“鹏润投资”(持有80％股权)和“鹏泰投资”(持有20％股权)。

“国美置业”成立于2005年1月4日，注册资本5000万，其中广鹏润房地产”货币出资4000万元，持有80％股权；“鹏润投资”出资1000万元，持有20％股权。黄光裕聘请禹晋永出任总经理。“国美置业”的内部组织与其他地产公司不同，并非以工程、销售、成本为基本结构，而是分为“投资一部”、“投资二部”。“国美置业”的很多人才都是资本市场的精英，是有投行经验的。对于“国美置业”的运作模式，禹晋永透露说：“我们是开发和资本结合。资产权益化一资本化一市场化，最后增加了资产。对项目的不断投资，对市场增加权益。我们和国际金融对接，受益反作用于资产。‘国美置业’是一家资本运营商，它所要求的回报不仅仅是买房子，更期望在资本市场上成倍增值后的交易。”

净水器销售工作计划篇（9）

市场持续走高

近两年，与大家电市场进入蛰伏期不同， 国内净水市场增势惊人，2013 年开始呈现爆发式增长，2014 年继续大幅走高。据北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜介绍， 2015 年第一季度，家用净水产品零售额为48.6 亿元，同比增长58.6%。其中，RO 纯水机市场规模达到27亿元，并保持同比82.5% 的较快增速；应用其他技术的净水机零售额为12 亿元，同比增长52.8%。

从渠道来看，苏宁提供的数据显示，仅苏宁在北京地区的净水产品销量，就已连续三年保持80% 以上的增长。

同时，彭煜分析，与其他传统家电不同，净水市场的扩容受到移动互联网技术发展的影响，大大缩短了由传统线下渠道向线上渠道转移的进程。不过，线上市场中低端净水产品行情走俏。中怡康数据显示，从主销价格区间来看，线上销售的产品主要集中在2000 元以下，这部分产品有接近70% 的市场占比；线下销售更多的产品集中在2000 元以上价格段，其中4000元以上净水产品占比接近40%。

综合来看，中国净水市场未来拥有巨大发展空间。中怡康预测，2015 年， 净水设备零售额将达到241 亿元，同比增长51% ；未来5 年的年均复合增长率将达到45%，到2020 年中国净水市场规模将达到1280 亿元。

发展障碍仍在

尽管发展势头迅猛，但净水产品普及率不高仍是客观现实。中国家用电器协会副秘书长陈钢介绍，目前在北京、上海、广州三大城市净水产品普及率已达到15%，但在国内市场的整体普及率仅为3%?5%，远远低于目前发达国家70% 以上的普及率。

据陈钢分析，这与净水行业现状有一定联系。目前，全国有净水产品生产企业近4000 家，其中中小品牌占绝大多数，大品牌的营销凸显效应尚未形成。由于行业门槛较低，市场上净水产品质量参差不齐、营销与售后服务渠道尚不健全等问题也制约着企业的市场拓展。

净水器销售工作计划篇（10）

东莞的饮用水多为地表水，主要来自于东江和附近的水库。整体看东江的水污染情况比较严重，加之东莞的人均收入较高，因此，当地家庭安装和使用净水器的比例较高。

在东莞，净水器已经走出了产品的导入期进入成长期。从高端客户到普通的消费者，都开始安装净水产品。产品也从超滤产品到纯水机到全屋净水，都有较好的增长。其中，厨下式的超滤产品和纯水机的销售规模和占比仍是最大的。

大多数超滤产品在一定程度上满足了想改善水质，又不想多投资或者经济实力有限的消费者。水中细微物质的过滤很难通过肉眼直观的看出来，东莞净水市场的小作坊品牌，利用这一点和消费者对净水产品不了解，用只有活性炭的前置过滤产品冒充纯水机卖给消费者。而有的家庭想安装全屋净水系统，尤其是将洗浴的水进行过滤，不但健康，还可以延长热水器的使用寿命，但是因为房屋结构的问题，无法安装，只能选择厨下产品。

前几年，安装净水器的消费者大多没有废水的概念，所以，对纯水机产生的废水量不太关注。近几年，很多消费者了解了纯水机的工作原理之后，有些人开始关注纯水机的废水量，也就更愿意选择废水量少的产品。

别墅的用水量较大，一般以安装有前置顾虑器的中央净水系统为主。有的高层住宅虽然也有安装中央处理系统的要求，但是因为整体管路布局和结构问题，只能选择厨下式产品。因此，销售净水产品的终端导购人员或技术人员要对区域内不同楼盘的管路结构有所了解，以便更好地为消费者选购合适的净水器。

主流品牌策略各有千秋

粗略统计，东莞的主流净水器品牌数量在二三十个左右，零售+直销+商用市场的总规模约为2亿元。美的、沁园和安吉尔因为在东莞市场耕耘多年，渠道和品牌均处于领先地位，总体约占25%的市场份额，处于东莞净水器市场的第一军团。其次，立升、泉来、爱惠浦等国内外的专业品牌是东莞净水器市场的第二军团；其余众多的小品牌，也都加入到了成长中的东莞净水器市场中。因为，新的需求还在上升，原有的产品处于更新换代中，净水产品正在成为东莞家电行业中规模上升最为明显的品类。

美的强在网点密集。东莞可以说是美的总部的家门口，因此品牌和商都极为重视东莞市场的开发与维护。2008年起步的东莞的美的净水，因为采取了连锁终端、建材市场和专卖店全覆盖的渠道布局，其总体规模曾经排在全国前五名的位置，可谓是战绩辉煌，也为后期的发展奠定了好的基础。但是，从最初与清湖合作，到目前的独资，美的净水事业部可谓是几经颠簸，也导致渠道始终处于不稳定的状态。目前，东莞的美的净水器是由附近的惠州美的净水商跨区域操作的，但仍是东莞市场中渠道网点最密集的净水器品牌。

安吉尔强在终端客情。安吉尔的大本营在深圳，东莞与深圳的唇齿关系，使得东莞也成为安吉尔本土作战的地区之一。安吉尔在东莞的商经营安吉尔有十余年的时间，既了解品牌，也熟谙当地净水市场的特点。良好的客情关系，稳定的导购团队，使得安吉尔在东莞的国美、时尚电器和苏宁系统都占有极大的优势。因此，安吉尔绝大部分的销售都来自于东莞的几十家家电专业终端卖场。

沁园强在专卖店布局。沁园在东莞的渠道以家电连锁卖场、专卖店和建材市场三个通路为主。除了时尚电器、苏宁、国美的近五十家终端卖场，沁园在东莞地区的各大建材市场和乡镇还有三十余家专卖店，达到了一镇一店的水平，是各品牌中专卖店数量最多的品牌。连锁卖场、建材市场专卖店、好万佳超市均由商直接管理。其余的社区专卖店采取加盟的方式。而在业绩方面，沁园专卖店的销售占七成左右，其余三成为连锁终端的销售。

因为净水器市场处于上升期，各大终端都提高了对净水器的重视度。不但将净水器专区调整到位置好的楼层，与厨卫产品紧邻，总体的经营面积也在扩大。

除了以上三大一线品牌表现稳定以外，几个二线品牌大多因战略定位不清晰，市场执行不到位而失去本有的优势。以立升为例，目前立升已经撤出主流终端的竞争，转而投入到工程市场。

以安利、完美等为代表的直销品牌近年来对于健康电器领域的影响是比较大的，在东莞，安利直销品牌也是以会销的方式获得了部分会员的认可。虽然市场占比并不高，但因为特殊的销售方式，这类直销品牌的产品往往比普通产品的价格高出几倍。

服务是最好的营销

净水器的服务是提升品牌美誉度的要素之一。经了解，东莞主流净水器品牌的商兼有服务职能，并都可以做到销售回访。

先看售后的安装。收费问题是安装过程中最容易产生矛盾的环节。净水器的安装过程中牵扯到的收费项目包括耗材、水路改造等。因为各个家庭的水管线路和装修情况各异，因此，安装的时候，销售人员要跟消费者强调水管接口的位置。很多消费者并不理解安装环节的复杂性以及管路改造的复杂，只是一味地说收费过高。为了避免纠纷，沁园配备的管件为5米，服务商要求消费者家中室内管路与安装净水器之间的长度不得多于5米。如多于5米的管路，需要消费者请专业的水管技师改造完成，才能安装净水器。如需净水器服务商协助改造管路，需工程人员现场与消费者提前做好沟通和预算，获得消费者认可之后方可施工改造。

在使用的过程中，滤芯的更换也是服务纠纷产生较多的环节。安装之后，服务商会给客户做详细的记录，并根据住宅水质和安装器材的种类，按时回访提醒滤芯更换。例如，安装了前置过滤装置的客户，纯水机的滤芯使用寿命相对较长；而直接与自来水链接的纯水机，滤芯更换较为频繁。

社区专卖店低成本扩张

近年来，受到电商的影响，以国美、苏宁为代表的家电连锁传统卖场的业绩下滑严重，单店效益一蹶不振。东莞的国美和苏宁都在陆续关店，卖场数量缩减了约三分之一。国美在2015年和2016年计划关店11家。苏宁店面的整合力度更大，逐渐向苏宁易购服务站的方向转型。本土的东莞时尚电器并没有关店，而是练内功，一方面重管理，靠练内功提高店面的盈利能力，或者将店面分租给合作者，稳定传统店面的收益。

在渠道分布上，国美、时尚电器、华美乐建材等是净水产品最大的出口，至少占净水产品一半以上的市场份额。但是从单店的效益来看，专卖店正在异军突起。

近年来，因为店租成本飞涨，单一品类的专卖店经营压力一直非常大，而步入了发展的瓶颈期。沁园净水根据东莞当地的市场状况，因地制宜的优先发展专卖店体系。首先是考察投资人，必须是自己有经营管理能力的老板，而不是只投资不管理的甩手掌柜型投资人。老板经过培训之后，成为懂产品、会销售、能安装的经营者。在店面的选址上，要求最好是接近消费者的大型社区中，以降低租金和服务成本。同时，与另一家沁园专卖店要保证有一定的空间距离。与前几年相比，目前净水器的规模和服务量已经足以支撑净水专卖店的生存。沁园专卖店另一个重点是在建材市场中。在装修方面，沁园为不同面积的专卖店提供了标准化组装式展台的设计服务，使得每个专卖店都能够呈现出统一的风格。以社区为主的专卖店大多面积在30～50m2，租金在3000～5000元之间，初步测算，人员配备包括老板（管理）+导购+安装服务人员。一家不含转让费的专卖店，前期的运营成本主要是办公费用、样机和人员的工资等。一家专卖店月销售量达到30台即可实现盈利。有的专卖店还配备了业务人员，除了做店面的推广工作，还会利用社会资源去开发和维护周边社区和机关单位的销售。

社区专卖店除了开业推广以外，平时针对社区的推广主要通过服务带动。建材市场的专卖店营销的核心是做好与其他品类组成异业联盟，并积极与设计公司、装修公司等合作。

工程及商用市场需要再教育

与家庭消费者对于净水器的接受度同步的是，东莞的商用净水市场同样不可小觑。即政府部门、学校、咖啡馆等机关和商务场所在观念上已经接受了使用净水产品的概念，并大多安装净水产品。但是，工程和商用市场存在两大问题，一是选品错误，二是费用投入问题。

东莞的机关单位安装的净水设备大多是超滤产品，存在选品失误。一些机关单位在选购净水产品的时候，采取招投标的方式，最终大多会选择净化比较初级、价格较低的超滤产品。一般来讲，合格的饮用水要用纯水机，才能过滤掉水中的重金属。尤其是一些工业发达的地区，水污染严重。而超滤机只能过滤水中的悬浮物等杂质，处理多的水中仍含有重金属等，不适合饮用。一些政府拨款的招投标项目初衷也确实是为了让人们喝到安全的饮用水。但因为招投标过程中的潜规则，以及人们缺乏对水知识和净水产品的科学认知，对不同种类的净水产品能够达到哪些功效更不知道。以校园工程为例，即便是选错了产品，也没有人懂，更没有人提出来。如果要用纯水机过滤水中的重金属才能饮用这个概念深入人心的话，工程招标的采购清单指明为纯水机，这种情况就不会发生了。

近年来，东莞的咖啡馆，茶室，私人会所等商业场所越来越多。这些场所是最应该使用纯净水的，而这些店铺的老板也大多认同健康用水理念。只是因为商用纯水机的一次性投入较大，使用过程中还要产生很多的废水，大多数老板在观念与现实之间，选择了投入低、使用便捷的超滤产品。经超滤产品处理后的水和纯水机处理过的水用于冲泡咖啡和茶，消费者在口感上基本是区别不出来的。但超滤净水器过滤后的水仍存在重金属和农药残留，对人体有害。超滤机只解决了味道的问题，却解决不了健康的问题。因此，未来商要在高端的营业场所应进行净水知识普及。让商业场所的经营者改变投资意识，让纯水机与中央空调一样成为标配。