短视频营销方案篇（1）

Twitter能够颠覆博客，除了基于Follow机制的消息流之外，核心一点便是“短内容”，字数上限让Twitter更容易被传播、更适合移动碎片化场景浏览。同理，短视频最核心的能力同样来自于短。人们不需要沉浸式地专注观看几十分钟的视频，而是像刷微博一样刷视频。但就算只有几秒，其相比静态图片也更加生动和有趣，有更多玩法和技巧，尤其适合创意型内容的展示。

短视频的核心是内容，内容是马化腾在乌镇峰会强调的重点之一。腾讯对其重视，是因为不管进入哪一个数字时代，不论有多么先进的电子设备，不论有何种智能化的信息技术，最终的基本模式还是“用户-时间-内容-服务”。正是因为内容愈发重要，内容营销也更加重要起来。

新媒体时代，用户意识觉醒更加挑剔、选择更多，注意力也分散，传统粗暴直接的灌输式营销已经行不通了，内容即营销才是出路，如何在内容里面植入营销诉求是所有企业和营销服务商绞尽脑汁在思考的问题。于是，冯小刚的植入式广告大片生意越来越好，于是《万万没想到》之类的营销视频大获成功，于是聚美优品陈公子的“我为自己代言”成为经典案例。

短视频营销之所以会成为不可或缺的方式在于几点：一是它本身就是内容取胜，要做短视频营销必须依靠好内容，自己做适合传播的内容、鼓励用户围绕特定主题做、在短视频周边探索互动玩法；二是短视频的“短”使之更适合移动场景下的观看和传播，几十分钟的长视频只适合做植入广告，不大可能引发爆炸式分享；三是短视频有Twitter的精髓，即自我传播能力，基于社交关系链，通过视频订阅流和社交关系圈，在自己平台或者第三方平台分享散发出去，形成病毒效应——这是微信小视频的短板，微视的长处。

短视频做营销，还需过好几道关

短视频是未来主流营销方式，微视又是国内最大的短视频平台，因此它被企业当做新型营销阵地是必然的。每一个平台只要有一定用户体量、有一定传播能力，都会成为营销阵地——就连知乎都无法幸免。

在微视营销较为积极的企业便有车企。大众汽车在今年5月北京车展就举办微视"大众之美"活动，此后试水微视营销的车企源源不断。在广州车展上，有车企在大屏幕上播放微视宣传片，举办微视有奖互动活动，或记录新车、传递品牌理念和直播试驾体验等。

汽车行业一直比较土豪，乐于尝试新型营销，在各大互联网平台都少不了汽车品牌的身影。另一方面，视频平台每年也会把车展当做试水营销的切入口，各大视频网站均会出现在各大车展，帮助车商营销的同时，自己还可接触一些高端用户。

不过，在笔者看来，短视频做营销目前还有几道关要过。

首先，营销与体验总是矛盾的，厂商营销诉求如果不加管控，很可能会导致劣币驱逐良币。新浪微博已成为广告阵地、用户体验十分糟糕；与之相反的是微信打压营销，体验还可以但也被影响了。前车之鉴，短视频自然也不能操之过急。

短视频营销方案篇（2）

根据数字营销智库TrackMaven的统计，到现在为止主流的新营销工具和平台已经达到了127种，涵盖从SEO到内容等11个种类。而随着“云”技术的普及，第三方开发的成本也在逐渐降低，新媒体营销工具正在呈现几何级增长。这一趋势也表明了数字营销正在从一个新兴的“边缘学科”演变成跨领域的“综合学科”。

在这些林林总总的工具中，又有哪些给力有爱的酷工具呢？

Animoto： 做视频， So Easy

在所有视频软件中，animoto是不可替代的。它是一个灵巧的“云端”轻应用，在几十分钟内把图片、文字、幻灯片以及短视频制作成一个包含各种特效的视频短片。对于营销控来说，这既是一个把创意视觉化的工具，完全替代PPT使用，又是一个低成本的视频生成工具。

使用Animoto制作视频只需要3步：第一，选择合适的模板。Animoto提供多达上百种基于不同场景的模板，包括节日、旅行、商务等。其中专业付费用户还可以定制模板。第二，上传图片、视频，输入文字，当你选择音乐后，你上传或输入的图片或文字素材会根据音乐自动转换成视频。你可以改变图片或文字的顺序，也可以延长某一图片或文字在视频中显示的时间。整个视频编辑过程完全“傻瓜式”，即看即会。第三，选择制作视频并下载。在付费版本中，你可以下载任意时长的视频，并选择从超清到普通模式的影片下载。此外， Animoto还以极低的价格提供面向中小企业的定制服务。

Animoto的调查显示，无论是包含商品目录的短片还是展示产品制作流程的视频短片都影响着消费者的购买倾向，73%的消费者更愿意购买包含视频信息的产品或服务。

类似Animoto的视频制作工具，是品牌实现实时内容营销（Real-Time Content Marketing）不可或缺的工具。它们不仅让视频制作的成品不断降低，无需专业知识和培训既可以制作高品质视频，又能够节省以往视频制作外包中的时间成本，在短时间内完成视频的制作。这一工具和其他短视频工具Vine等甚至可以替代传统的客户服务，在产品介绍、故障排除和培训方面发挥作用。

同类工具推荐：Stupeflix Studio、 Flixtime

Tagxedo： 破局图片慌和版权

配图，是复活眼球的根本又是传递信息的利器。在网络时代，图片传递信息的效率是文字的6000倍。无论是报纸杂志还是微博微信，图片和图文混排往往是最考验编辑和美工的。在版权意识匮乏和网络图片极大丰富的背景下，相比传统媒体，新媒体品牌账号对图片的获取和使用往往喜欢“拿来主义”。而对于品牌管理严格的公司，品牌图片库里那些陈年的图片远远不能满足需求，陷入“图片慌”。

Tagxedo 是标签云工具，它根据词频，分析并抓取网页文字或者文档文字中的关键词，并生成图片。你只需输入一个网址，就能为这个网页生成关键词标签云。各个关键词的大小与其出现频率成正比。你还可以方便地定制标签云的展现形式。相比同类工具，Tagxedo不仅免费，还允许用户自定义云标签的形状、配色方案、关键词混排方式以及包括中文在内的多国语言选择。

Tagxedo可以让枯燥的文字变成信息可视化图片，是“无图可用”以及“可用但无版权”的经济型解决方案。由类似工具生成的图片不仅用来当做网络媒体的配图，也被用来当成报纸和杂志的配图甚至封面。

同时，它基于文字可视化模式也正在被营销控当做调查分析和触发灵感的给力工具。

同类工具推荐： Wordle、 Tagul

Canva： 让营销控成为专业设计师

如果Tagxedo所生成的云标签不能让营销们满意，那就是时候用Canva了。

这款足以让设计师事业的应用刚刚在2013年底上线。 Canva向用户提供了100多万张的还想图片和文字库，提供包含海报设计、图片美化、信息图制作、组图制作等多种模板选择。通过简单的拖拉拽操作和搜，即使你不是专业的设计师，也能很轻松地设计出令人满意的图片。

Canva对自己的定位是明确的：现在如果你有一个很好的想法，并且想把它通过设计表现出来，这个过程很麻烦。设计一样东西需要花费的时间太长了，但我们并没有想取代Photoshop的意思，用户需要做的仅仅是选择或上传图片，利用Canva快速完成布局设计。

Canva不仅是一个图片编辑和合成的工具，它提供上千种有专业设计师设计的海报和图片模板，而且实时向最前沿的设计趋势看齐。你只需要选择模板，替换文字和图片，即可完成一个媲美专业设计师作品的图片设计。对于讲求“品味”、“调性”和“情怀”的品牌来说，Canva就是神器。

同类工具推荐：Prezi

Infogr.am：让信息图随心所欲

如何让Excel表格中丑陋的数字变成可爱的图示？如何用一张图说明某一新产品的特性和使用方法？如何让繁琐的网络竞赛规则和说明变成清晰简洁的流程图？PPT不是正确的答案。

Infogr.am帮助用户创建那些比Excel中获取的图表更加好看的信息图表――当你在Excel中产生一个图表或图形时，它们看起来平淡无奇，没有跃然纸上的感觉（你总能说出Excel中创建的内容）。Infogr.am表示，公司平台上有“许多有创意的人”，他们来自金融、教育和其他行业。Infogr.am通过提供模块化的制作方式和丰富的精美模版，让普通用户也能只用简单的几步制作出自己的信息图。

信息图是数据可视化的形式之一。信息图形主要应用于必须要有一个清楚准确的解释或表达甚为复杂且大量的信息，例如在各式各样的文件档案上、各个地图及标志、新闻或教程文件，表现出的设计是化繁为简。它既可以用来解释复杂的创意策划和执行方案又是让消费者在最短的时间消费复杂内容的有效工具。而在移动互联网，信息图发挥着更大的作用。

同类工具推荐：Visual.ly、Tableau、Balsamiq

CODECADEMY：让你读懂程序猿

作为营销控，对技术需要保持足够的敏感。学一些编程知识，不仅可以让你了解社交媒体和数字营销技术的一面，了解数字世界运营的基本原理和规则，面对IT部门和供应商增加底气，也可以从技术的角度思考某一个营销方案的技术可行性和实现方式。新媒体营销，创意和技术从来都是不可分割的两面。

CODECADEMY是一个免费的在线学习编程的网站。它为用户提供了一种学习编程的新方式。它是一种基于网络的互动编程教程，手把手帮助用户了解编程的基本原理。更重要的是，它让你了解网站是如何建立的、网络如何运作以及Python、Ruby、API这些令人望而生畏的技术名词后面到底是什么。

短视频营销方案篇（3）

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）33-0045-03

一 视频教学在市场营销学教学中的地位和作用

市场营销学课程是经管类各专业的一门基础性专业课程，为学生提供专业入门知识，也引导学生进入专业学习状态。课程与企业实践活动紧密相关，是需要大量企业营销实践案例支撑才会取得较好教学效果的课程。由于课程教学受实践条件所限，难以展开大量营销实践活动，于是案例分析成为课程教学中普遍采用的教学手段。无论是对基本理论的讲解，还是对具体营销策略的介绍，都离不开对营销案例的介绍、分析和解读，学生主要通过对各种案例的熟悉理解和掌握相关营销理论。然而，毕竟纸面上的案例比较枯燥，不易引起学生的兴趣，而且，比较完备的案例资料也需要较多的时间来编辑和整理，相对简单和短小的案例往往又难以给学生留下深刻的印象，这样的案例教学需要进一步完善。

视频教学以其独有的视觉冲击特性以及对营销案例生动形象的表述成为市场营销学课程教学手段中新的选择，它也为案例教学的不断发展和完善提供了新的方向。所谓视频教学，就是针对市场营销学课程定的教学内容，适当选择一些相关的视频进行简单编辑并播放，以引出课程将要讨论或学习的内容，或者与课程的知识点紧密结合，用视频内容具体解释相关市场营销理论的含义。视频教学能够调动学生学习的兴趣，引导学生积极投入和参与到课程教学之中，从而实现以学生为主体的研究性课程教学目标，让学生活学活用市场营销学的各种理论和方法，这也在一定程度上体现出了课程的实践性特点，达到了实践教学的要求。视频教学既是一种独立的教学手段，又能够丰富实践教学和案例教学的内容，在市场营销学课程的教学中应引起足够的重视，结合某些特定的教学内容会取得相较于其他教学手段更好的教学效果。

二 市场营销学课程中如何进行视频教学

市场营销学课程的视频教学绝不是播放几个学生感兴趣的视频那样简单，它应该是一场精心设计的教学活动，除了要引起学生学习和参与的兴趣，更要与特定的教学内容有机结合，同时还要能引发学生的思考，既要举一反三，又要不偏离主题。所以，从视频内容的选择、具体教学的设计到教学实践的有效管理几个方面都要进行仔细的研究。

1.视频教学内容的选择

互联网的发达以及各种视频节目的丰富为视频教学中视频内容的选择提供了极大的便利，特别是在现实网络中与市场营销有关的视频内容非常多，这为视频教学的实施提供了丰富的资料来源。从视频节目的具体形式上来说，它既可以是内容丰富、播放时间较长的专题片或访谈节目，也可以是较短的事例或活动介绍，甚至是以秒计算的广告宣传；从视频与课程教学内容的对应和结合上来讲，无论是营销环境的分析、企业战略的评价还是对于消费者消费行为和购买行为的研究以及对STP战略的解读和具体4P策略的制定和实施，都可以找到对应的视频资料进行视频教学活动；从视频的时效性来讲，既可以选择近期发生的热点事件或热点活动，也可选择经典的经过加工的专题类视频资料；从视频的来源上进行选择，既可以是来源于国家或省市级电视台制作的公开播放的电视节目，也可以选择企业自己制作的一些宣传视频和广告资料，还可以是通过互联网获取的公开发行或传播的相关视频资源。无论是哪一种类型的视频资源，它都必须紧密结合既定的教学内容，让它们灵活地出现在课程教学过程中，辅助理论教学工作的完成。

2.视频教学活动的设计

无论是哪一种教学方式或教学手段，其最终目的都是为了辅助完成既定的课程知识点和课程理论的讲授，视频教学可以说是市场营销学课程中案例教学手段的一种演进和发展，本质上还是为了让学生更好地理解理论的含义，并对其在现实中的应用和发展有更深的认识和体会。所以，针对不同的教学要求，特别是针对课程不同知识点的特点，如何选用恰当的教学内容，如何将所选视频内容有效地穿理论教学环节中都需要仔细进行教学设计。

短视频营销方案篇（4）

其中，微电影专指那些采用电影叙事手法、专业制作、主要通过微博观看和传播的短片。相对于竞争激烈的长视频红海，新浪认为“有价值的短视频”是一个产业蓝海，而社交媒体则有效地放大了短视频的传播价值和营销价值。

“社交+视频”成为2011年互联网最吸引眼球的营销模式，内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。越来越多的企业尝试微电影营销，并且取得了独特的营销效果。“微电影”概念不仅受到越来越多的企业关注，同时与传统的TVC一样成为企业的营销标配，并催生了基于微电影和TVC广告的台网联动模式。

从2011年至今，新浪不仅了“微视频战略”，举办微视频大赛、微电影节，还率先在行业内奠定微视频、微电影概念基础，引起广泛讨论和关注。在新浪的推动下，2011年微电影风生水起，而进入2012年后势头更加凶猛。

2012年春节和情人节期间，就出现了百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等优秀微电影，都收到了不同凡响的传播效果。随着微博的兴起，微视频、微电影日渐成为一种主流的内容营销模式。

微电影产业链已具雏形

2012年3月，由新浪携手合作方打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机会在北京举行，该剧导演张峰，与主演谢楠等主创人员到场。《杜拉拉升职记》作为今年新浪重点推出的一系列自制剧、微电影的开山之作，它的开拍和未来传播，将体现新浪视频的差异化选择，以及新浪平台的传播价值。

据悉，新浪与合作方斥资1000多万元，推出网络版《杜拉拉升职记》，力图颠覆传统，打造互联网上最炫的精品网络剧。本剧基于网络小说的良好基础，大胆创新，通过曲折跌宕的剧情、青春亲和的演员、活泼俏皮的台词，为身在职场和即将步入职场的年轻人奉上一席饕餮盛宴。

网络小说《杜拉拉升职记》讲述了主人公从一个默默无闻的职员，经过自己不懈的努力，成长为一名企业高管的故事，被搬上大荧幕后，受到现代都市白领热捧。杜拉拉的成长故事，被誉为现代白领女性的职场宝典。

该剧导演张峰，被誉为热播剧专家和浪漫爱情剧高手，其执导的青春剧《丑女无敌》和大型古装剧《大汉天子》，为大众所熟知。而演员阵容，则以谢楠等影视新生代力量为主。

网络剧版《杜拉拉升职记》将由新浪独家首播，共50集，每集12分钟，方便用户以碎片化的时间，通过多种平台进行观赏。

在开机会上，乳业品牌蒂兰圣雪宣布，将投入资源与新浪合作，制作自己的首部微电影《爱在四季》，在新浪平台首播，运用新浪的“双平台、多终端”，传播自己的品牌故事。

微电影《爱在四季》，是网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，两部作品将使用同一班创作团队和演员阵容。《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。导演将在《杜拉拉升职记》中植入情节“彩蛋”，并在《爱在四季》中进行情节延续和演绎。蒂兰圣雪将作为主要道具出现，配合剧情发展，进行品牌植入。

有人预测，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》不仅会是职场故事，爱情故事，其实也会是年度营销故事。新浪将通过这些作品体现其差异化视频战略，诠释新浪平台的营销传播价值。

事实上，《杜拉拉升职记》、《爱在四季》的开拍，是新浪自2012年3月宣布通过“社交视频5+2组合拳”实现微视频战略升级后的首次大动作。据悉，新浪今年计划加大自制剧投入，将拍摄100部以上的微电影，为用户提供更多的视频内容，为企业提供更多的内容营销平台。

微电影是在中国现实的媒体环境中，由于供需失衡而带来的一个产业机会，是娱乐业、广告业的新机遇。微电影产业的商业模式相当明确：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容。在过去的一年里，最吸引媒体眼球的是第三种。但随着企业日渐理性和成熟，三种微电影内容营销模式都将占据各自的市场，满足不同企业的需求。

同时，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员等明星资源和下游的制作、传播公司等都已加入进来，每天都有微电影故事上演。业内预计，2015年中国微电影将达到500亿元的产值规模。

新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪先前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。

“双平台多终端”启动营销新时代

作为最具公信力的网络媒体，新浪的传播资源可以随时挖掘，用不同的组合满足企业的多样化需求。据悉，为有效地实施视频营销战略，新浪搭建了多层次、立体化的平台，通过“双平台、多终端”为企业提供层次丰富的营销解决方案。

艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》和《爱在四季》进行整合传播推广。例如，通过门户进行报道，利用门户的相关频道设立活动专题，对受众进行最大面积的覆盖；利用微博平台以及微访谈、微影评等，引起受众广泛讨论，吸引受众互动，实现病毒式裂变传播；借助微视频大赛，设置“爱情专区”，利用新浪看点的在线截图、评论同步发微博等功能，挖掘作品中的“看点”，引发网友的广泛参与，实现多层次的传播和互动等。

新浪最重要的微视频年度活动―“新浪微视频大赛”，在行业内开设的首个“微视频频道”，“新浪看点”，“微访谈”，以及新浪推出的行业内首个微视频传播效果评估工具“微视频指数”，这些都是基于中国最大的SNS2.0平台―新浪微博的传播子平台和工具，可以针对不同需求整合传播方案，不仅能够让微视频、微电影的传播充分社会化，而且还能相对科学地量化评估传播效果。

短视频营销方案篇（5）

《人在囧途之泰囧》这部电影怎么样暂不做评价，但是事实是，这部电影不是一般的火，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映，“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。

案例二：“屌丝”视频让SKYCC成行业“高富帅”

简单的制作，粗糙的画面，由《一个视频看哭了1万个站长》引出视频《一个IT屌丝的自白》爆红站长网络营销圈。“本身也充满了“屌丝”的意味，可就是这样一则视频，短短三天，首发平台优酷观看次数高达30万，让SKYCC组合营销软件赚足了人气。视频借一个IT屌屌丝站长的自白，讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触，甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂转发和关注这个视频。而在视频中一带而过的广告，让关注视频的朋友不会去特意注意，但是会在不经意间记住这款叫SKYCC组合营销软件的产品。再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入，SKYCC的百度指数暴涨，赚足了人气。

案例三：元芳看火了《神探狄仁杰》

“元芳，你怎么看？”这条网络用语在2012年接近尾声的时候在各大论坛风靡一时，一时之间，各种元芳体被网友恶搞。而这句在网络流传度颇高的用语，源自央视热播的电视剧《神探狄仁杰》，这种在各大论坛、SNS社区快速的病毒传播方式让网友急切地想知道这句话的来源，从而记住了一个叫李元芳的人，记住了《神探狄仁杰》这部电视剧。而央视权威节目《焦点访谈》以盘点2012流行网络用语的形式再次将“元芳体”奉为流行经典网络用语，至此，元芳火了，《神探狄仁杰》也火了。

案例四：电商老大微博玩“三国杀”

事件源于14日京东商城首席执行官刘强东的一条微博：即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁“反击”并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后，国美电器亦加入其中，称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，三大电商微博上演价格战，有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为“三国杀“的游戏，用户却当真了，于是三大电商几日之内销量暴涨，可见这次微博营销上”价格战“的威力。

短视频营销方案篇（6）

网络大视频的规模化传播

网络视频在中国的规模化发展始于2006年，这一年由于多个网站接入足球世界杯的转播而被业界称为“视频元年”，随后不断有视频网站进入这一领域，形成了门户网站视频频道和单纯的视频网站并存的格局。经过对购买版权大视频、网站自制视频和吸引网民上传短视频这三种视频经营模式的多方尝试后，第一种模式在近两年多家网站发起反盗版联盟运动的强大舆论下成为主流，购买正规高清版权、以规模化播出吸引广告主的投放成为网络大视频经营的主导模式。

一旦正规版权视频成为共识，大视频在互联网上的增长迅速呈现出井喷态势。搜狐、新浪和垂直类视频网站如优酷、酷6、乐视等纷纷加入购买大视频版权的行列。2010年，只要是主流电视台播放过的有一定收视率的电视剧，在互联网上基本上都能找到踪影。从版权来源上看，有的是制片方独家授权，有的是多家网站联合购买。错过电视台播出时间或习惯于通过网络渠道观看电视剧的观众，成为网络视频的主流群体。

媒介使用习惯的差异使得许多资深网民和年轻群体疏离了电视，转而成为网络视频的忠实拥趸，互联网因此成为制片方重要的差异化经营平台。更有一些对新媒体有深刻认知的制片方不只是将互联网看做视频分销的渠道，而是将它看做是了解年轻观众反馈意见、引发影像文化深层次传播的重要方式。以著名导演赵宝刚为例，他所经营的鑫宝源公司很早就将公司拍摄的电视剧向网络上拓展，2009年更是将公司拥有的所有版权作品的网络传播权都授予搜狐公司，希望借助主流网站的规模化传播能力加强电视剧的传播力度。在2009年央视主办的一个内部论坛上，赵宝刚明确指出《奋斗》和《我的青春谁做主》这类电视剧在很大程度上就是瞄准新媒体的目标收视群体而制作的，这些电视剧之所以能够引起广泛共鸣并总有高收视率，与导演善于通过互联网了解年轻人的生活和心态有很大关系。

2010年视频网站集体鼓吹的“高清正版”概念以及视频技术持续优化带给网民的良好体验，加之各网站一直擅长的营销推广手段，确实带动了网络视频点击观看的热潮。以2010年热播剧《婚姻保卫战》为例，在授权给搜狐播出后，15天内播放总量就超过2亿次，播放量累积到现在已达到5.5亿次，创造了新的纪录。到各视频网站电视剧排行榜可以看到，受欢迎的电视剧动辄吸引几千万的点击量，从青春偶像剧到谍战剧再到家庭伦理剧等，各种类型的电视剧都能找到一定数量的网民观众。

2010年下半年以优酷为代表的视频网站集体上市，毫无疑问将会有更多的资金流向市场预期乐观的电视剧市场。从各网站对外宣传上看，多个网站已经明确要购进更多的电视剧尤其是各卫视频道普遍看好的电视剧，如垂直类视频网站乐视网在成功上市后，宣称该网站已经获得市场上70％以上热门电视剧的独家网络版权。随后搜狐在今年初的行业会议上宣布，2011年将购进16部在搜狐网独家播放的独播剧，还有与央视和各卫视同步播出的首播剧约300部，加上从其他渠道购置的剧目，首播电视剧总量将达到10000集，目标是将有市场潜力的电视剧一网打尽。其他视频网站的版权视频购买计划也在加紧落实中。尽管这些都以上市的网站出于市场宣传目的会有夸大的成分，但由于大视频已经为多个网站带来了以广告经营为主的高额回报，多个视频网站集体发力，将有市场前景的优质视频资源悉数移到互联网上并不是不可能的。

如果把各电视台按“档期”播出的有一定收视率的电视剧看做是短时间积聚热门影视产品的“短头”的话，那么大量分散在视频网站中的供网民随时点击观看的电视剧无疑会形成浏览数量极为可观的“长尾”，这两种视频经营模式具有同等重要的市场营销价值，甚至会比前者有更大的价值。与此类似的是，电影和纪录片也已逐渐纳入视频网站的经营范围，大视频在网络空间的发展，理论上具有和电视媒体一样的市场前景。规模化运营的网络视频，已经具备了左右大视频市场整体格局的能量。

渗透力与影响力共振的营销优势

对于大视频的观众构成，业界基本形成这样的共识：电视观众和网民观众的重合度较低，前者是对电视有一定依赖度的、年龄稍大的观众；后者则是以都市白领、青年学生为主的年轻全体。对于商家而言，这两类核心观众的差异不仅在于年龄，还在于不同的消费习惯。在消费领域，电视媒体对年龄稍大的人群作用更大，而互联网媒体对于年轻群体的人群影响更明显。从消费者做出消费决策的实际情况看，由于中国社会依然是以家庭为中心，因此，家庭成员之间在消费决策上也会相互影响。这意味着居于客厅中心的电视媒体和位于卧室中心的网络媒体，除了会对各自的观众产生影响外，还会间接地影响另外一类群体。对于商家来说，要想实现营销效果的最大化，最好能够同时占据两类媒体，这样才有可能达到对消费人群的全覆盖，并能够达到叠加式影响的效果。

事实上，通过网络视频传播产品和品牌信息以提高其知名度，还只是以曝光量为效果评估指标的手段。相对于电视以影响力见长的展示广告而言，依托网络视频的产品或品牌营销有差异化的评价指标――渗透力。对于网络营销形式的开发，视频网站往往会首先把电视广告的模式移植过来，以品牌冠名、贴片广告、缓冲广告等强化品牌曝光度的形式传播营销信息。除此之外，还可以利用观众对电视剧的好感，围绕电视剧做相关内容的深度开发，促进消费者对于产品和品牌内涵的深层认知，将营销信息逐渐渗透给消费者，让品牌信息的传播更自然，更深入人心。

2010年视频营销领域比较突出的案例是联合利华与搜狐网联手完成的整合营销案例：联合利华联合多家卫视投资拍摄的电视剧《无懈可击之美女如云》主推的是卫浴品牌清扬，为突出其“去屑”的品牌诉求，搜狐网为其实施了一整套相互关联的营销方案：首先，为《无》剧启动首映礼及电视剧官网，围绕电视剧及清扬品牌在电视剧中的植入进行专题介绍和讨论。其次，启动“无懈可击锋芒毕露――搜狐 2010年最牛职场白领评选”大型互动活动，吸引网友参与海选和票选的四个奖项――最勇敢、最信赖、最无懈可击、最突破自我，与清扬的品牌内涵一脉相承，与清扬“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大品牌故事主题形成呼应。第三，品牌栏目《明显在线》制作多期以“挑战职场无懈可击”为主题的《清扬在线》脱口秀节目，挖掘电视剧“无懈可击”的内涵以深度解析清扬品牌的内涵，展示清扬品牌无懈可击的实力，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应。最后，开发“无懈可击――飞尘勿扰”互动游戏提供给网友，结合《非诚勿扰》电视栏目的形式和《无懈可击》的剧情及角色形象，允许参与游戏的网友将游戏过程的视频页面以多种方式转发给好友，以产生病毒传播的效果，进一步提高了网友对品牌的关注度。

可以说，调动网民兴趣多角度、多层面扩展品牌信息传播广度和深度的营销方式，远远超过电视媒体所能提供的可能性，通过巧妙的渗透达到让消费者深层认知品牌内涵的目的，这就是以电视剧视频为核心充分发挥网络媒体特点的营销方式。正是这些与电视广告有效区域却又能带来意想不到效果的创新营销手段，让广告主对网络视频营销刮目相看。此类视频营销在2010年得到了多方面的尝试，代表了未来视频营销的方向。

随着网络媒体主流化进程的加速，互联网的影响力也在逐渐提升，这已经得到了广告主的广泛认可。2010年，某网站播放《婚姻保卫战》，共吸引了百洋药业、康师傅、中国人寿、蒙牛、伊利、长城汽车、中兴、华帝、紫竹药业九家广告客户的投放，表现出广告主对高品质视频营销价值的信任程度。大视频营销除了可以借重电视媒体的影响力实现外，还可以通过网络媒体的渗透力、结合逐渐提升的影响力满足营销诉求，一旦广告主在意识中完成了这样一种思维的转换，网络视频的营销价值自然会充分发挥出来。

视网联动营销的更大空间

视频营销能够确保品牌信息的大范围传播，这早已成为广告主的共识。在电视媒体依然强势、网络媒体已步入主流的现实条件下，如果能够同时在两个渠道上发力，以整合的方式进行投放，将比单一投放电视或互联网取得更好的效果，通俗地说就是“1＋1＞2”，但这是以更高的成本为代价的。如何能够在节省成本的前提下同时获得两个不同媒体的有价值的渠道?答案是：视网联动营销。简单说，就是找到电视台和网络媒体的利益结合点，通过利益捆绑，实现一个广告主的品牌在两个渠道上同步呈现，在最短时间内实现最大范围的品牌曝光。这种方式能够确保广告商不用大幅增加投入而得到更多回报，更能保障广告商的利益。

2010年安徽卫视与搜狐就做了这样一次有益的尝试：围绕新版《红楼梦》将新媒体与传统媒体的营销资源让渡给广告主，将三洋电器的总冠名权益全面打通、捆绑销售，以优惠的折价和优质的推广资源让三洋电器获得了双倍的营销回报。在这种捆绑营销模式下，广告商获得的收益主要体现在两个方面：一是总冠名资源打通，购买了新版《红楼梦》在安徽卫视的总冠名，相当于购买了新版《红楼梦》在搜狐视频的总冠名，反之亦然；二是广告商将共享双方精心策划的宣传推广资源，可在互联网和电视两个宣传平台上同时展示品牌形象。

短视频营销方案篇（7）

事实也验证如此。仅仅是四、五月份，“玩乐派”全互动网络直播演唱会、刘谦魔术网络视频等大戏频频登场，玩乐粉丝汇等后续活动还在进行。

战略转型，营销变身。从 2007年起，诺基亚正式将自己定位为互联网公司。同年 8月，推出全新的互联网服务品牌 OVI，同时，诺基亚还推出在线音乐商店、全球手机联网游戏等一系列互联网服务。在中国，尽管OVI网站和相关服务还没有正式推出，相关的服务模块已经嵌入新推机型如 5800 XpressMusic中。在进行企业内的战略性转型之后，如何让消费者对诺基亚的认识从“手机”硬件向“服务”软件转变？诺基亚的选择是创新性营销。

在线媒体对于诺基亚来说早已不是推广“新”平台，如何在这个平台上玩出新意，才是它面临的挑战。

创新一：

“玩乐派”全互动网络直播演唱会

诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心，然而如何将明星号召力与诺基亚 5800这款产品有机结合，将“分享、玩乐、触控”三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中，并主导用户的消费指向？

这需要创新不同的广告营销模式。诺基亚选择了“玩乐派对”。它的创新之处在于：全球第一次“全互动”和完全按照网络这个平台属性量身打造。按照诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东的说法，“诺基亚玩乐派对”是为网络量身订制的，他们甚至拒绝了某个省级卫视的转播要约，为的就是打造一全的网络演唱会。“电视台播出显然能够增加这个项目的曝光度，而我们的主要目的不在于此，而是要与参与者真正互动。 ”（更多请见本刊《玩乐派对：“掌控”演唱会》一文）

创新二：

创造手中奇迹善用刘谦掀起网络传播潮

在这个项目中，在对网络流行文化的准确把握之后，诺基亚还为其他企业创造了一个如何用好明星代言人的典范案例。

在春晚之后，火了的刘谦相继代言了网游《神鬼传奇》、摇摇变饮料、“魔法士”干脆面和方太厨电等。在其曝光率如此之高的情况下，诺基亚如何善用刘谦？

在和刘谦本人的多次“碰撞”后，诺基亚选择用网络视频系列短片形式，在视频网站上进行推广，内容是刘谦街头魔术与诺基亚产品功能结合。

于是，一组名为“刘谦最牛街头魔术”的视频悄然在网络上现身。在视频短片中，魔术师刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚 N85及E71当中自由出入，创造让人难以相信的场景。刚刚投放该系列视频就创造了“奇迹”，自4月21日在网上曝光以来，短短一周时间内，就已经有超过一千万人观看了这组视频，多次在优酷、土豆等主流视频网站上占据点击率前列，网友更争相转载，讨论刘谦如何利用诺基亚手机完成这个神奇魔术。

此次成功有如下几点：

第一，代言人参与度深入。《成功营销》记者得知，在双方的合作中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。这显然与拍一个单纯“刘谦 +产品”的广告效果完全不同。

第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术 +产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用 DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。正如一些媒体人感慨的：“诺基亚请刘谦来做广告这个想法真是太赞了。我之前不觉得，看了优酷视频之后突然发现，刘谦是个非常有创造力的魔术师，他能够把企业需求很好地同他的魔术结合起来。 ”

第三，传播点鲜明。从产品角度，可以

有许多点进行传播。诺基亚营销推广团队最终选择的是功能阐述。在视频当中，刘谦把路人身上的小鱼胸针通过拍照功能摄入诺基亚 N85手机当中，令人惊奇的是胸针的照片还可以在刘谦晃动手机的一瞬间变成真实小金鱼掉落鱼缸，自由游弋。在另一段视频中，刘谦让手机漂浮起来，似乎其中的 GPS功能能带领着主人去想去的地方。杨伟东表示：“其实诺基亚的 ‘N系列’里面有很多的功能，只是很多用户并不了解，但是当你知道了之后会对你的生活有很大的帮助。所以我们想做一个市场营销活动，让大家自己手中的 ‘N系列’手机可以带给你很多的惊喜和不一样的感觉。 ”从网友的反馈来看，这个目的达到了。

互联的，网络的

――专访诺基亚公司全球副总裁邓元

《成功营销》：2007 年开始的公司战略转型，为诺基亚的营销策略带来怎样的改变？

邓元：作为一个互联网公司，我们要怎样做才能达到这个定位？这意味着我们很多事情都要创新，因为互联网代表创新，互联网代表互动，互联网代表速度。我们要带领市场，改变消费者对手机的态度和观念，售卖的不仅是硬件，还有解决方案，这是一个比较大的改变。

新的公司定位带动了我们对数字媒体的加大投入。传统的媒体例如电视，可能只有30秒钟的播放，没有办法把解决方案介绍很透彻，比如我们做N97的推广时，可能在传统媒体上会有几个亮点的介绍，再深入的介绍，就是利用社区网站。网站受众等整合方案，把更多关于解决方案的介绍通过不同的方式展示出来。之前我们李小龙特别版手机的推广，制作了两段李小龙的病毒视频，并放到了互联网上传播。第一段是李小龙用双节棍与人对打乒乓球，另一段是李小龙用双节棍划着助手抛在空中的火柴。它的影响力多大呢？截至到目前，这两段视频在全球获得了近2000万的播放量。

《成功营销》：在线营销跟其他营销方式比起来，困难和障碍在哪？

邓元：传统的营销结果易于预测、评测，但是在线营销由于其创新性很难那么准确。例如这次的“诺基亚玩乐派对”，最终会有多少人来，我们要准备500 万还是1000 万的带宽？准备工作比较困难。我们是第一家办这种演唱会的，会担心：大家会不会愿意参与？这种互动对于消费者来讲是什么样的一种体验？我们开始会觉得有一些冒险，没办过，投入这么大，到时候会怎么样，但是作为行业的领导者，有时候就一定要冒一点点险，我们要做足够的评估、足够的准备，让瓶颈及时解决，我们的回报要有一定的把握，这就是我们要做的事情。

短视频营销方案篇（8）

互联网时代的到来使互联网产业与传统产业的融合成为经济发展的主要趋势，在互联网时代信息技术在传统产业建设和发展方面得到了相对广泛的应用，对传统产业的发展产生了巨大的影响。因此新时期选取邮轮旅游经济发展作为切入点，对邮轮旅游发展方面网络营销进行分析，要把握互联网时代的影响对邮轮旅游网络营销的发展方向进行确定，从而制定合理化的营销方案，切实提高网络营销的综合影响力，为互联网时代背景下邮轮旅游的发展提供良好的支持。

一、邮轮旅游经济发展现状

随着我国经济社会的蓬勃发展和市场经济发展水平的进一步提高，在市场经济时代背景下，游轮旅游的发展受到重视，如何探索游轮旅游经济发展模式的构建成为旅游经济发展的新问题和新方向［1］。结合市场经济的发展对邮轮旅游的发展情况进行分析，能看出我国近几年邮轮旅游发展相对较为迅速，仅仅在开辟新航线的十年时间内，就已经超过德国成为全球第二大邮轮市场，并且近几年亚洲邮轮市场的发展速度逐渐加快，中国大陆在亚洲邮轮市场的贡献率甚至已经超过了67．8%，仅仅在2008—2017年的一段时间内，我国出境旅游人数就已经突破了1亿人次，但是参与邮轮旅游的人数却明显偏少，仅占总出境旅游人数的1．9%左右。可见邮轮旅游经济发展前景广阔，要想在新时代背景下促进邮轮旅游经济得到高效化的发展，就十分有必要结合当前市场经济发展情况，针对邮轮旅游营销方案进行改革创新，使邮轮旅游网络营销成为新的经济增长点，为邮轮旅游经济社会的发展提供良好的支持，切实加快邮轮旅游经济社会的发展进程。

二、邮轮旅游经济市场发展特色

对我国邮轮旅游经济市场发展情况进行分析，发现邮轮旅游以休闲娱乐旅游为主，一般会开发住宿、娱乐、饮食等多方面的功能，游客能乘坐游轮参观景观场地，与传统的旅游存在明显的差异，属于特色旅游的范畴［2］。我国邮轮旅游虽然发展时间短、发展起点低，但是整体上却呈现出快速发展态势，并且现阶段我国邮轮旅游市场客源相对较为充足，商品价格低的优势明显，能表现出良好的发展前景。

(一)邮轮旅游客运量不断增大研究发现，随着我国加强对邮轮旅游经济发展的重视，在对邮轮旅游进行广泛宣传的情况下，我国邮轮旅游游客数量已经超过了百万人次，现阶段在全球市场上占据了很大的比例。并且从邮轮旅游经济的渗透率角度看，北美市场和欧洲市场占比相对较高，而中国邮轮旅游经济的渗透率低于0．05%，这就在一定程度上说明随着国内居民收入不断增长，我国将具备邮轮旅游经济发展的广泛客源，特别是在邮轮旅游经济呈现出大众化发展态势的情况下，相信在不久的将来中国市场邮轮旅游经济的渗透率将超过1%。同时，随着我国公司制度改革，国内消费者的假期也会适当的延长，也能对邮轮旅游经济在我国的发展产生巨大的影响，使邮轮旅游具备广阔的发展前景，吞吐量大的优势更加鲜明［3］。

(二)国内港口发展邮轮旅游热情高涨国内港口城市具备发展邮轮旅游的广泛基础，在国际邮轮旅游经济发展迅速的情况下，受到市场经济的驱动，我国港口城市对于邮轮旅游的发展也表现出较高的热情，并且邮轮旅游运营规模得到了拓展和延伸，甚至在部分经济相对较为发达的地区，已经探索了邮轮港口群的构建，能开发国际化的邮轮旅游经纪服务，从而凸显我国旅游经济的特色，提高邮轮旅游的综合发展效能［4］。

三、互联网时代邮轮旅游经济网络营销策略

在互联网时代背景下，电子商务的发展相对较为迅速，呈现出飞跃式的发展状态，这种发展模式不仅使市场营销模式出现了巨大的变化，也使消费者的购物方式做出了调整，甚至在新时代背景下，电子商务广告已经向我们生活的方方面面延伸，借助网络营销发展模式，能够将社会上的多元网络信息和营销信息等向消费者端传递，网络营销的影响力和营销范围得到了明显的拓展和延伸，极大提高了营销发展水平，对于市场经济的发展也产生着重要的影响。因此在对邮轮旅游经济进行分析的过程中，为了提高邮轮旅游的发展效能，使其在互联网时代背景下能获得良好的发展前景，呈现出国际化发展态势，就要注意针对互联网信息技术的应用，有意识探索新网络营销模式的构建，从而加快邮轮旅游经济社会的综合发展进程［5］。下面就结合互联网时代的影响，对邮轮旅游网络营销发展策略进行细化的分析。

(一)大数据分析，制定精准营销方案在互联网时代背景下，邮轮旅游发展过程中要注意结合互联网时代的影响，对新的营销理念和方案进行分析，重新审视消费者对营销活动的需求，从而尝试制定个性化营销方案，实现精准营销的目标，最大限度的激发消费者的消费热情。因此互联网经济时代背景下，在发展邮轮旅游经济的过程中，邮轮公司应该结合大数据分析技术的应用，有意识的对营销方案进行重新的调整和规划。在具体工作实践中可以依托OTA平台结合大数据分析结构，构建游客信息档案，传统的小旅行社也要注意完善游客信息库，在对游客数据信息进行系统分析的前提下按照游客的消费行为、基本信息以及行为数据分析等，确定游客的消费偏好、对产品的忠诚度等，也需要对顾客的购买力进行初步的确定，从而以此为基础对邮轮旅游产品的营销活动进行设计和规划，不断按照不同类型游客的需求制定精准的营销方案，确保能提高客户对营销方案和邮轮旅游服务活动的满意度，吸引更多的消费者参与到邮轮旅游活动中，为邮轮旅游的全面发展提供良好的支撑作用［6］。

(二)多平台推广，拓展营销覆盖范围在网络信息技术的支撑下，邮轮旅游网络营销工作中可以依托不同的网络平台制定差异化的营销方案，拓展营销范围和综合营销影响力，从而展现网络营销的价值，为邮轮旅游经济的发展提供良好的支持。在结合邮轮旅游网络营销发展需求探索全新网络营销方案的过程中，可以尝试结合OTA平台、短视频平台和网络社交平台的综合应用，构建多元化的网络营销模式，使邮轮旅游网络营销效应得到显著地优化。下面就结合不同平台的推广营销进行细化的分析。其一，OTA平台营销推广。OTA营销平台属于第三方网站营销推广模式，在互联网经济时代背景下，旅游消费者一般会从网络平台上获取便捷化的网络信息，并且从第三方平台预定或者消费旅游产品的模式较为常见，对旅游经济的发展产生了巨大的影响。所以邮轮旅游相关企业在探索网络营销模式的过程中，要深刻认识到第三方平台网络营销的重要性，要注意加强与第三方网络平台的合作，按照平台实际情况和消费者的特色需求，制定相应的网络营销方案，在平台的支撑下使邮轮旅游相关网络营销方面的信息快速地向游客群体传递，从而形成精准对接类型的营销模式，在短时间内逐步提升邮轮旅游的知名度，对潜在的消费者市场进行开发，从而展现网络营销的特色优势，凸显邮轮旅游经济发展效能［7］。其二，短视频平台市场营销。依托短视频平台对邮轮旅游企业开展营销活动，主要是按照抖音、快手和火山小视频平台客户群体的消费需求和信息获取习惯等制定营销方案，以短视频营销的方式对邮轮旅游营销范围进行拓展。一般情况下，网络时代短视频平台的受众主要是希望能在短视频平台上获得精神的放松，在简单的视频中感受到生活的乐趣。因此能看出短视频平台的受众接受新鲜事物的速度相对较快，邮轮旅游营销活动中可以把握受众的这方面特点，制定相应的营销方案，使邮轮旅游活动能快速地在短视频受众中得到广泛的传播，将邮轮旅游经济转变为“网红经济”，从而形成良好的营销带动效应，促进邮轮旅游网络营销效果的逐步提升，为新时代邮轮旅游经济的现代化发展提供良好的支持。

(三)探索新技术，改革网络分销系统为了能在发展邮轮旅游网络营销的过程中，使邮轮旅游公司在发展实践中抢占更大的市场份额，提高市场核心竞争力，在国际市场上实现稳定发展的目标，就要结合新营销技术的应用，对传统邮轮旅游营销方案和模式等进行调整，在丰富邮轮旅游活动产品基础上建设能凸显我国特色的邮轮旅游发展模式，对分销渠道进行优化，从而维护邮轮旅游市场秩序，增强邮轮旅游经济发展的稳定性。例如结合信息时代的影响和新技术形式的应用，在对邮轮旅游营销模式进行开发的过程中，我国可以尝试引入邮轮全球分销系统，借助系统平台对邮轮产品进行整合和数据处理，对数据进行实时化的更新，从而将邮轮旅游营销向国际市场延伸，在显著增强营销范围和消费者选择范围的基础上，也能按照国际市场发展动态制定动态化的邮轮旅游活动价格，为游客参与邮轮旅游活动提供一定的便利性，也能增强市场的稳定性，切实带动邮轮旅游实现优化发展的目标，为我国旅游经济建设提供新的经济增长点。

短视频营销方案篇（9）

所谓网络病毒式营销，是网络营销中一种常见而有效的方法，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，利用网络快速复制和传递的性能，将信息象病毒一样传向数以千计、数以百万计的受众，从而达到营销的目的。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。美国电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素：(1)提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力的向他人传递信息的方式；(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；(4)利用公共的积极性和行为；(5)利用现有的通信网络：(6)利用别人的资源。一次营销不一定包含所有要素，但包含要素越多，营销效果越好。

视频网站是病毒式营销的传播途径之一。业内一般将基于Web2.0技术基础上的、主要提供视频交互式服务的网站称为视频网站，常见的有优酷网、酷6网、土豆网、六间房等。在视频网站上，经过注册的网友可以自由上传视频文件，网站可以通过一定的选择设置，对视频内容进行不同形式的分类和推荐，使得用户能够简便地搜索并观看、分享自己需要的视频文件。视频网站具备了实现以上所提到的有效的病毒式营销战略的条件，因此，在视频网站上进行病毒式营销，具有天然的优势。常见的操作方式是通过制作含有商业信息的视频作品，上传到视频网站上供人免费下载、分享。

为什么?

为什么仅仅花费相对低廉的视频制作成本(而省去相对高昂的媒体购买费)，就可能取得“四两拨千斤”的效果?在中国，这一营销方式是否具有足够的长远的潜力?笔者试图从网络时代的一些新兴理论和中国目前的互联网状况中找到答案。

一是长尾理论。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯・安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这意味着，视频网站中看似零散的网民具有强大的传播潜力。

二是AISAS模式。这一模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它认为，目前营销方式正从传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的AISAS模式(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)转变。在这一全新的营销模式中，两个具备网络特质的“S”――Search(搜索)和Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性(而不是一味地向用户进行单向的理念灌输)，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。这告诉我们，随着网络的进一步普及，视频网站将成为一个重要的信息渠道。

三是中国目前的互联网状况。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2010年1月的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，从数据中不难看出，网络视频已经成为互联网主流媒介。而DCCI 2009调研数据同时也显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4％的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒式营销中指数式传播的体现。经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上，视频分享通过波浪方式传播具有强大的病毒式营销价值。

四是中国政府关于互联网的基本政策和基本观点。2010年6月8日，国务院新闻办公室发表了《中国互联网状况》白皮书。白皮书中指出，“公民依法享有互联网上充分的言论自由……博客、微博客、视频分享、社交网站等新兴网络服务在中国发展迅速，为中国公民通过互联网进行交流提供了更便捷的条件。网民踊跃参与网上信息传播、参与网上内容创造，大大丰富了互联网上信息内容。”可见，中国政府对网络视频分享是持鼓励与保护态度的。

怎么样?

作为一种病毒式营销的传播途径，国内视频网站具有非比寻常的潜力和优势。但是，怎样使这一病毒式营销方式发挥其最大的效应?病毒式营销包括三个要素：“病原体”、传播途径、“易感人群”。下面笔者就从这三方面来探讨国内视频网站病毒式营销的策略：

第一，制造有网络传播力的“病原体”。在国内视频网站上，什么视频可能成为有网络传播力的“病毒”呢?笔者分析了国内近年来的一些视频网站病毒式营销案例，得出了这些视频的如下共同特征：

首先，娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播更是要依靠受众的自发下载与传播；中国网民上网的两大目的是：“休闲娱乐”和“获取信息”，因此，娱乐元素在网络视频营销中是必不可少的。央视主播西装革履主持节目的片段很难引发病毒式传播，但央视主播穿着短裤主持节目的片段却能引发网友的热切关注。因此，带有噱头的标题、当红名人或明星的采用、对热播影视剧的恶搞、搞笑的情节或台词、似乎多余的无厘头的边角笑料……在国内病毒式营销视频作品 中比比皆是。例如福特汽车制作的名为“用大楼玩俄罗斯方块”的视频和“国内第一部网络浪漫反转喜剧”《反转路口》等。但是，也不能一味地迎合网民的口味，甚至走向低俗化，而应同时考虑与品牌形象的契合度以及对社会的影响。――凤姐是有娱乐精神的，她通过网络出名了；但是一个品牌是否想成为“凤姐”呢?《非诚勿扰》中的“拜金女”马诺也在网络上出名了，但《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》不也刚刚出台了吗?

其次，草根风格。芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐在网络上的爆红，证明网民们早就厌倦了陈腐的说教，厌倦了高高在上的溢美之词，他们更喜欢贴近生活的让人喜闻乐见的方式。草根风格体现在题材、情节、人物模特和语言等的选择上。例如2005年百度的病毒式视频广告《孟姜女篇》采用了亲和力很强的四川方言。草根风格也体现在制作上――没必要特意去聘请专业技术精湛的制作人员；一段有趣的、具有人情味的原创视频，比精雕细琢的商业视频更能引起人们的注意。当然，前提是不要忽略了事先的良好规划和拍摄过程的精心准备。

再次，卖点突出。病毒式营销视频不是单纯的艺术作品或影视作品，而是要起到传递商业信息的目的，因此，应在兼顾表现和植入自然的前提下，突出产品或服务的卖点。这方面的国内成功案例有百度公司：2005年底，百度公司面对强大竞争对手谷歌的竞争，拍摄了三段视频广告《孟姜女篇》、《唐伯虎篇》和《刀客篇》，分别对应“中文流量第一”、“更懂中文”和“快速搜索”三个关键概念，由百度员工和他们的朋友，通过邮件、QQ、论坛、视频网站等来上传这些幽默的视频供人分享。三段视频广告从而将百度是“中文第一搜索引擎”的概念完整地表现出来。尤其是《唐伯虎篇》，将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。这三个视频短片在一定程度上帮助百度超越了谷歌，使百度在中国搜索引擎市场上的占有率从45％上升到了62％。这个案例被誉为目前为止中国互联网营销历史上最经典的一次病毒营销实战案例。

最后，符合网络语境。网络视频只有以个性化、生活化、口语化的语境为创作基础，才能获得有效的接触、沟通和劝服效果；因此在不少快速传播的病毒式营销视频中，我们都能看到网络流行语的运用。如恶搞《变形金刚2》的中国联通WCDMA版《变形金刚前传》中，有“东东”、“额的神啊”、“躲猫猫”、“巨雷人”、“不差钱”等台词；“‘恋’是个很强悍的字。它的上半部取自‘变态’的‘变’，下半部取自‘变态’的‘态”’。“雷锋做了好事不留名，但是每一件事情都记到日记里面”等等，相信每一位资深的网虫看到这些用语时都会忍不住会心一笑。

第二，视频网站应完善传播机制，充分挖掘视频分享的传播潜力。这对视频网站与广告主而言是双赢的。要达到这种双赢，视频网站可从两大方面入手：

一方面，完善内部经营与管理机制。努力以丰富的内容、简便的搜索、快速的播放吸引流量，探索并优化网络视频的商业营销模式，实现传播效果最优化；并关注视频内容的版权、合法性，健全监督机制。各大视频网站普遍进行了符合用户阅览习惯的分类，并以“排行榜”、“精彩推荐”、“热播视频”、“最佳原创”等方式对特定视频进行推荐，且都提供“视频评论”功能，供用户评论。在2010年南非世界杯期间，优酷网、酷6网、土豆网、新浪互联星喹播客等视频网站都推出了关于南非世界杯的专栏或专题。在监督机制方面，由于国内视频网站在2006年才起步，因此监督机制还不甚完善，但我们仍能看到他们在这方面的努力。如优酷网提供了“意见反馈”和“内容举报”功能，方便用户对“不良内容”进行举报；酷6网则提供了“举报”功能，方便用户对“时政违规”、“低俗、色情、血腥、暴力”、“违规广告”和“其他违规”等视频进行举报。

短视频营销方案篇（10）

《泰之人在途》一部成本不到3000万的影片，上映两周票房突破10亿。除了与影片本身的创作构思、观影体验有关外，早在上映之前，出品方就在网上了《泰》系列物料，徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“神”组合笑料十足。《泰》特意选择了在12月24日这个玛雅人预言的世界末日播放。在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象。末日营销、饥饿营销加上口碑营销以及影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合，让这部小成本的电影创造了票房神话。

案例二：“丝”视频让SKYCC成行业“高富帅”

视频《一个IT丝的自白》后短短一个星期视频点击突破30万，帖子论坛总点击突破40万。借一个IT丝站长的自白，讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触，甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂转发和关注这个视频。SKYCC组合营销软件都是在主角的口中一带而过，而且说得极其自然，看视频的网友往往会去关注视频的主线，但是又会在不经意间记住这款产品。再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入，SKYCC关注度暴涨。

案例三：江南Style变为全民Style

经推出，就成为了当下最热门歌曲，并占据韩国各大音乐榜。仅仅三个月的时间江南Style的点击率就已经突破2.5亿次成为名符其实的高人气单品。《新闻30分》、《焦点访谈》这样王牌的央视节目，居然也关注江南Style。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模仿江南Style，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。江南Style为什么能全球爆红？

其简单明快的骑马舞步，让世界网民为之癫狂直到掀起各种模仿热潮。而名人的推波助澜，借助方兴未艾的社交网络传播也是其成功的重要因素。

案例四：电商老大微博玩“三国杀”

事件源于14日京东商城首席执行官刘强东的一条微博：即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁“反击”并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后，国美电器亦加入其中，称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，三大电商微博上演价格战，有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为“三国杀”的游戏，用户却当真了，于是三大电商几日之内销量暴涨，可见这次微博营销上“价格战”的威力。