保健品营销策划案汇总十篇

时间:2022-10-18 07:19:36

保健品营销策划案

保健品营销策划案篇(1)

肝复春的策划比较成功,我们只用了10万元的广告费、两个月时间,就在上海市场实现盈利;黄金搭档是最不满意的。

您服务过的行业各有什么营销特色?

保健品、化妆品都需要概念。

但保健品企业相信“集中优势兵力,打歼灭战”,力求重点突破;化妆品企业则同时推广、销售很多产品;两个行业的渠道差别也很大。整体来说,化妆品企业的营销能力、行业成熟程度远不及保健品行业。

有什么特别印象深刻的营销策划经验故事?

一是黄金搭档的策划。我们的团队在试销城市打了一个月地铺,做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳,给公司造成了重大损失,这也是我离开健特的原因;

二是肝复春。它的推广使用了锐利营销。广告投入不多,但企业赚到了钱——这对于冬天里的保健行业,对于一个上市刚3个月的保健品,还算成功;

三是策划化妆品。我今年完成了三种功能化妆品的概念策划,发现化妆品的营销水平处在幼稚园水平——不过这也说明化妆皮行业存在着更多机会。

您的策划经验可以反映营销界的哪些特点?

竞争越来越激烈,营销界需要削尖脑袋、需要绞尽脑汁来适应急速变化的市场。

史玉柱先生是营销天才,可用他制定的策略推广黄金搭档,效果并不很好。实际上,近两年用广告轰炸上市的保健品,还没有一个成功的;黄金搭档并不算失败——其它产品比它更失败。在竞争日趋激烈的情况下,要想持续成功,就必须不断改变、不断创新。懒汉是无法在营销界生存的。

脑白金等产品的营销策划是怎么做出来的?

策划只是营销的一环,更重要的管理、团队等,脱离企业谈策划毫无意义。

脑白金刚启动的时候,史总和策划部的员工一起去和消费者沟通、一起分析问题、研究对策。史总在市场研究、消费者研究、竞品分析上,花了很多精力。

脑白金能低成本启动市场,迅速成为保健品领头羊,最重要的原因是,那时候整个公司的管理团队具有战斗性。

肝复春投入的广告费很少,但企业很短时间就赚钱了。首先是企业和我们有良好、有紧密的合作和信任,然后才是战术性的东西。我相信好企业出好策划,但好策划带不来好企业;所以我们现在和企业合作,非常重视客户选择、产品选择,如果客户团队不强、产品没有潜力,我们宁愿放弃合作。

作为营销策划人,您如何评价2002年的营销风云变化?

2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品,都需要改变行为,但更重要的是“洗脑”,去主动改变思想。

从2001年到现在,没有保健品依靠广告轰炸成功上市;也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮,而是中国市场发生深层变革的前兆——单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子,一去不返。

现在需要新思路——适合中国国情的全新的更专业的营销策略,就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性,但它也注重成本效益最大化;锐利营销重视专业的研究,但并不排斥个人的经验;锐利营销非常强调差异化,从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销,直到售后服务,锐利营销在营销的整个过程寻找差异性,并力图通过差异化先行一步、步步领先。

保健品营销策划案篇(2)

通过对于当前商业地产营销策划工作情况的调查来看,当前商业地产营销策划不合理存在深刻的原因,如果不积极进行改善和调整,将直接影响到商业地产营销策划工作效能的发挥。具体来讲,其主要体现在以下几个方面:

1.商业地产营销策划的出发点失准商业地产营销策划的出发点失准,是现阶段很多商业地产开发商容易犯的错误。其主要体现在以下两个方面:其一,过分的相信销售业绩与广告营销之间的关系,觉得只要地产营销策划做得好,就可以保证比较好的销售成功,在这样错误的思想意识下就有越来越多的商业地产开放商开始在营销策划上投入更多的资金,这种忽视了营销效能的做法,是很不合理的;其二,当前商业地产营销策划方案的卖点缺乏特色,过度的炒作,常常出现营销内容与实际商业地产产品特点不吻合的情况,这种偏离实际的营销策划方案往往也是难以起到理想的宣传效果的,以概念炒作为例,很多时候都是徒有虚名,时间一长就引起消费者的反感,是起不到任何营销效果的。

2.商业地产营销策划的能力很不足商业地产营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐,缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的商业地产策划方案的情况归纳来看,营销策划缺乏新元素,不具备创新精神,多数情况下都以同质化的方式来进行营销,无论是取材,建筑外心,还是建筑特色,都以成词滥调来进行宣传。当然,这不仅仅与当前商业地产产品开发创新机制不健全,商业地产建筑时尚元素,现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联,但是其主要的还是内因,那就是商业地产营销团队策划的能力不足,难以结合不同的产品,实现有针对性的商业地产营销策划。

3.商业地产营销策划的准备很欠缺完善科学的商业地产营销策划方案的形成,往往需要做好充足的准备工作,那就是市场调研工作的开展。但是实际上很多营销策划部门在确定策划方法的时候,并没有做好充足的市场调研的工作。具体表现为:以单一调查的方式去开展,忽视了楼盘规模,出现随意取值,以偏概全的情况,策划的宣传内容往往没有将楼盘的全部信息展示出来;策划方案程序化,机械化,脱离楼盘实际情况,忽略消费者消费能力,过度强调楼盘的高档性,出现了策划盲目性的情况。

二、商业地产营销策划问题的解决策略

1.树立正确的商业地产营销策划理念树立正确的商业地产营销策划理念,简单来讲,就是正确审视营销广告的效能,看到其积极效能的同时,保证将广告做的有针对性,而不是实现其与实际销售业绩之间的挂钩。为此,需要积极做好以下几个方面的工作:规避策划炒作的现象,避免盲目炒作,实现广告成本的控制和管理,保证广告投入效能的合理发挥;树立实事求是的基本原则,从消费立场出发,做到广告策划内容的真实性,和策划方法的针对性,保证给予消费者最理想的信息资讯。

2.打造专业的营销策划团队专业化的营销策划团队,也是解决当前商业地产营销策划问题的关键所在。为此,我们需要做好的工作为:其一,立足提升在职营销策划团队成员业务素质,积极开展专业化的营销策划培训,使得其不断接触全新的营销策划知识,以不断提升自身的营销策划能力;其二,建立健全营销策划方案的评价机制,实现营销策划方案与消费者感兴趣程序,消费者参与程度,实际销售业绩之间的融合,实现对于具体营销方案的考核,由此实现对于对应营销策划方案人员的奖励和惩罚,以最大化的激发营销策划人员的工作积极性。

3.实现科学的营销策划定位做好充足的营销策划准备工作,是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此,需要做好以下几个方面的工作:首先,积极做好市场调研工作,收集和整理最前沿的市场数据,全面了解消费主力和能力的基础上,实现对于建筑前景的预测;其二,在预测报告的基础上,实现对于商业地产产品金正能力的评估,并且借助计算机信息技术,实现具体数据网络体系的构建,为制定营销策划方案做好夯实的数据基础;其三,界定商业地产的目标消费群体,对于其收入情况,购买力状况进行分析,由此明确不同阶层的消费需求,由此去确定其户型需求程度,在此基础上实现对于消费目标的界定。

保健品营销策划案篇(3)

在3T团队环环相扣的紧密策划下,因为“敖东”的企业品牌闻名遐迩,所以“敖东鹿筋壮骨酒”初探市场就立刻引来众多关注的目光,正应了“小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头”。但名气只是一方面,我们还要找突破口。在以八度理论为切入点制定了一系列包括机理、政府支持、权威专家证言等细节方案措施后,2004年中旬,我们着手实施了,以解决“消费者信任危机”为目的的产品策划活动——即我们前面多次提到的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。这一活动的举行,对“敖东鹿筋壮骨酒”而言就如同一把开启市场大门的金钥匙。同时,借着媒体对本次活动的宣传,根据前期的分析整合,3T团队着重强调了产品自身的几个核心竞争优势:

第一,十七味动植物药材均来自中国唯一一块寒温带海洋性气候的长白山腹地、祛风、除湿、散寒功能独特,可快速消除风湿类疾病疼痛症状。

第二,产品用酒剂,酒为百药之长,酒行药力,药借酒威,可使产品快速起效,迅速缩短治疗周期。

第三,全面消除“十痹”病因,快速恢复病变关节生理功能,彻底避免关节致残。

第四,从根本治愈不反复,产品是根据风湿类疾病的发病特点,根据治愈风湿类疾病的“关节归本”理论研制,它针对风湿类疾病的“十痹”病因、诱因及病理改变综合治疗。改变以往单纯针对症状一味消炎止痛的治疗,愈后不复发。

第五,唯一符合世界卫生组织治愈风湿类疾病标准的临床用药。

第六,产品安全,无毒作用,不伤肝肾。

同时,借助本次活动的举行,我们将3T模式八度营销涉及的问题全部一网打尽。通过这次活动小试牛刀,也再次证明了公益营销模式的重要性。

2004年6月5日,由3T团队策划,中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办,吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”在中国科技会堂内正式启动。

全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的大力支持下,根据卫生部、中央文明办有关文件精神,由中国健康教育协会发起的一项全国性社区健康教育公益工程。其宗旨是传播健康观念,普及健康知识,促进健康教育事业的长期发展。这样一个权威的国家政府部门举办这样一种科普宣传活动,肯定会在风湿骨病患者中引起强烈反响和受到广泛推崇的。全国社区健康教育信息工程在经过慎重考察和研究后,最终选择了吉林敖东集团股份有限公司作为独家协办单位,并指定“敖东鹿筋壮骨酒”为此次活动的唯一产品。使敖东集团在推动健康教育事业发展的同时让品牌知名度有了质的飞跃,并以次为基础,在市场竞争中获得回报。

“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”的举办,是一次面向全国患者的公益活动,因此在社会各界引起强烈凡响,中央电视台、新华社、《人民日报》《中华风湿病学杂志》《中国医药报》等多家知名媒体争相报道这一盛况“敖东鹿筋壮骨酒”作为唯一指定产品也备受关注。六大风湿病骨关节病专家——北京积水潭医院副院长、风湿科主任、《中华风湿病学杂志》编委伍沪生,北京中医药大学附属东直门医院骨科主任医师、中国中医药学会骨科分会理事、中华医学会科技成果奖评委方建国,北京协和医院风湿免疫科主任、研究员、博士生导师于孟学,中国中医研究院西苑医院原院长、风湿科主任房定亚,北京友谊医院风湿科主任马骥良,中国中医研究院广安门医院骨科主任、主任医师谢利民的联合证言通过媒体的广泛报道,让消费者吃了一颗定心丸。

会上患者代表雨声泪下讲述了自己的痛苦经历

全国人大副委员长铁木尔达瓦买提、卫生部原副部长郭子恒、国家药品监督管理局原局长齐谋甲,以及中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等多位著名风湿病专家参加启动仪式,并在启动仪式上作了重要讲话。各位专家对“敖东鹿筋壮骨酒”的功效给予极大的肯定,使“敖东鹿筋壮骨酒”的声名远扬。

二、精雕细琢

“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”结束后,3T策划团队马不停蹄地开始进入另一轮的准备筹划中。

⒈广告专题——一语中的

现在市场上同类产品广告泛滥,我们要怎样才能鹤立鸡群,彰显自己的独到之处呢?3T团队严格按照3T模式的主导思想实施,将专题片从不同角度透视“敖东鹿筋壮骨酒”的与众不同。前面对机理、专家的介绍都很详细。在名人代言部分,3T经过分析后决定邀请中国著名女演员刘晓庆担任产品代言,一方面刘晓庆的年龄处在风湿骨病多发期,与广大风湿骨病患者更易贴近,另一方面,刘晓庆的家乡四川属于潮湿多雨地区,患风湿骨病的人数比较多。针对现今风湿骨病药品治愈力低,见效慢的普遍特点,我们为刘晓庆设计了产品广告词:“颈肩腰腿痛,只喝一点点!”通过平实的语言,极具亲和力的笑容,力求能够渗透消费者的理性意识当中。另外,“敖东鹿筋壮骨酒”是以酒为药引。在中国几千年的酒文化中,我们知道,适度饮酒延年益寿,以次为契机,我们打出了“一点点”的口号。通过名人,我们进一步提升了产品的知名度。

3T团队以自己独特的创作理念力图用“一点点”产品的实现差异化优势,也借刘晓庆本人的名人效应制造声势,宣传“敖东鹿筋壮骨酒”的美名。在拍摄患者专题的过程中,我们深入挖掘感人的典型病例,用写实的手法,艺术的表现让广大患者产生认同感,达到需求的广告效应,首次创造了互动式的广告专题片,拉近产品与消费者的距离,为产品的成功造势埋下伏笔。专题片制作完成后,所有看到专题片的人都受到极大震撼,留下深刻印象。

2.视觉设计——不止是吸引

为配合广告宣传,3T还专门制作了大量精美多彩的宣传册、海报、展牌等平面设计,创作了极具吸引力得文案手册,引领公益营销潮流的促销手册等七大文案手册,将产品背景、机理功效等细节问题做了详细介绍,配以刘晓庆代言产品的图片,采用红色为背景,让背景色调上与“敖东鹿筋壮骨酒”包装盒相匹配,在通过强调产品广告标语:“颈肩腰腿痛,只喝一点点!”来完成广告整体视觉的统一。3T团队认为:只有通过视觉效果的完善,才能使产品销售达到最优绩效点。有了清晰精美的各种介绍,从视觉感官上对消费者进行第一轮有力冲击,受吸引后产生兴趣,再通过专业人员的介绍和促销对消费者进行第二轮认知冲击,从而使产品更易被喜爱和接受。我们绞尽脑汁不是在吹毛求疵,而是因为我们明白,空有其表是毫无意义,画饼充饥而已!有专业水准的策划团队应该谨记:我们策划设计,要的不止是吸引!

⒊软文剖析——一针见血

自脑白金成功以来,软文策略变成为保健品、化装品行业中的重要营销利器。优秀的软文作品是驱使消费者行动的根本力量。作为专业的健康产业营销策划机构,怎样通过文字说服消费者打消疑虑购买产品,最大限度的拉动产品的市场销售量?3T团队广收资料,深入挖掘消费者尚未被满足的需要,以低成本长线运作,坚持一贯严谨的工作态度,从标题到全文,可以说句句斟酌、字字斟酌。围绕“八度”理论,对专家、患者、舆论、品牌等角度分别进行软文包装,“敖东鹿筋壮骨酒”撰写了20个整版,20个半版以及20个四分之一版近百篇文章。每篇文章从不同的角度、不同的方位对产品进行阐述,以貌似新闻、科普知识的特点树立了产品的品牌,让消费者从心底信服。此外,为让软文投放与市场开拓保持一致,3T精密地安排了从产品导入期到产品成熟期的所有软文投放档期,使所有广告宣传计划循序渐进、有条不紊。

软文是产品市场推广的重要手段之一,只要本着以消费者的目的为目的,去创作软文,实现消费者的最大价值,避开软文在技术性与战略性中的误区,软文必能成为开拓市场,提升市场的尖锐利器。为全面帮助“敖东鹿筋壮骨酒”上市运作,我们凭借3T模式,凭借“标准战”理论,倾力企划了《营销战略指导手册》《终端指导手册》《媒体投放手册》《产品知识手册》《广播讲座手册》《活动促销指导手册》《市场百问百答手册》七部铁拳力作,用实力将竞争进行到底,让“敖东鹿筋壮骨酒”在风湿骨病市场独领风骚。

三、一鸣惊人

从产品初具雏形到包装全面完成,能否被市场认可,被消费者接受,我们以什么为标尺来衡量呢?答案就是招商。

招商可以说是一个产品经过全面策划后,是否成功的见证近年来,全国各大企业看准招商这种会议营销方式的主要原因就是其针对性强、费用相对较低,而且有较强的隐蔽性,在投放市场初期,可以防止其它同类产品的恶意竞争。一些操作好的产品一次会议就能销售数十万元,但也有一些好产品,因为招商不成功而被雪藏。,经销商在许多招商会上投入巨资却血本无归后,对招商会也持观望态度。用经销商自己的话说:“今年的产品招商会,大搞大赔,小搞小赔。”真是这样吗?“敖东鹿筋壮骨酒”能否通过这场生存的考验,能否吸引经销商挑剔的目光?3T团队决定用实际行动说话。

虽然我们已经策划主办过几十场大大小小的招商会,但是我们丝豪不曾松懈,也不曾盲目乐观。经过一段时间的酝酿后,我们开始筹划招商会的相关事宜,并在6月的《市场与销售》与《中国经营报》上刊登了整版的招商信息。

接下来,3T团队合谋大计,在招商会上应该突显什么亮点,怎么让经销商确定“敖东鹿筋壮骨酒”将颠覆其他产品的宿命。经过几夜的闭关讨论,我们提出:“大不同”的概念,我们要向经销商展示,“敖东鹿筋壮骨酒”与其他产品在机理、舆论、疗效、品牌、专家认可度等方面与其它产品的大不同,用产品的差异化特点向经销商证明:“敖东鹿筋壮骨酒”前途无量!为增强找商会现场氛围,显示“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌威力,我们请到著名节目主持人程前担任嘉宾主持,并计划安排把刘晓庆请到现场,证言“颈肩腰腿痛,只喝一点点!”。为保障全案策划的成功完成,3T团队还为“敖东鹿筋壮骨酒”后期运营上市策划编写了《风湿关节病百问百答》促销宣传手册,制定广播讲座内容,分析营销战略……

2004年7月8日,吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅成功举办“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。“敖东鹿筋壮骨酒”只喝一点点的强大魅力渐渐显现出来。在巨大的市场利益面前,经销商们不再故做矜持,“敖东鹿筋壮骨酒”这场盛宴大获全胜,敖东品牌再次升级,经销商兴奋,企业家兴奋,“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划人——3T团队更加兴奋。

2004年7月8日,经过三个多月的运筹帷幄,吉林敖东集团在北京中华世纪坛会议大厅举办了“敖东鹿筋壮骨酒招商会”。来至全国12个省3个直辖市近500名经销商来到北京参加本次会议。

招商会前,通过我们对经销商的询问调查发现,敖东的品牌力量在我们前期的策划中的确有飞跃性的上升,30%的经销商在看到招商广告后就立即从各地赶来与敖东集团达成协议,迫切的心态溢于言表。而大部分人虽然对敖东品牌的号召力深信不疑,可是对于敖东新产品上市能否成功还是抱有不确定性,态度也比较谨慎。

当天下午2:30“敖东鹿筋壮骨酒”招商会正式开始。整个中华世纪坛会议大厅早已座无虚席,工作人员为保障招商会的正常进行,只能将随后慕名赶来的50多名经销商挡在门外。前期的宣传舆论工作做的如此到位,看着站在门外焦急等待的经销商们,我们感到胜利在望。

大会一开始,主持人程前的出场将整个招商会现场的活跃气氛调动起来。敖东金海发药业股份有限公司董事长王兆华、3T团队首席市场顾问于洪玖、3T团队首席策划总监邵千华以及敖东集团北京营销中心张星亮的现场发言,犹如一剂强心针,极大的鼓舞了在场的所有经销商。随后,大会播放了关尔导演倾力制作的精彩广告专题片,片中专家们强而有力的证言,产品疗效的对比,患者感人泪下的故事写实,著名影星的代言……引来现场阵阵喝彩,全场掌声雷动。下午5:20分,著名影星刘晓庆也应邀来到现场为“敖东鹿筋壮骨酒”做产品代言,使整个招商会更加异彩纷呈。当“颈肩腰腿痛,只喝一点点”的声音响彻整个中华世纪坛会议大厅时,我们知道我们成功了。

成功的策划方案,成功的实施过程,打造了成功的招商大会。整个招商会历时三个小时。招商会结束后,到敖东集团签约现场的经销商络绎不绝。据敖东反馈的信息了解到,此次敖东集团招商会的招商成交率约占所到经销商人数的78%,招商突破两千万元,销售前景备受广大经销商看好。成城中视(3T团队)此次与敖东的成功合作,又一次被医药界传为佳话。 第五部分 3T团队对医药保健品策划模型的探索

如果说最初还是预计、是猜测,那么当经销商争先恐后赶来签约,招商金额直线上升时,我们知道“敖东鹿筋壮骨酒”火了。这是一次勇敢者的游戏,是3T营销模式又一次的成功实践。回头看“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程,我们还是遇到很多繁杂的问题。尽管在这之前有“速立特”、“亿干王”成功的样板市场可以借鉴,但实际操作中,成功也并非一帆风顺的。在励精图治,排除困难取得成功之后,我们不能因为身上的光环而迷失自己的方向,3T将以认真严谨的态度继续思考前行之路。

一、本土医药保健品策划发展沿革

80年代中后期,老百姓生活水平在改革开放的带动下,已经基本越过温饱,人们关注身体健康的需求渐渐突现。最初的保健品营销很简单,需要的仅仅是勇猛和胆识,营销技巧很单一。因为那时的消费者对信息量接受收的渠道有限,并且对新事物的鉴别能力较低,容易被说服。保健品市场以“人参蜂王浆”开山,经历了太阳神的如日中天,三株帝国的迅速膨胀,傅山集团,太太健康风暴,脑白金咸鱼翻身,纽崔莱后来居上……曾经,三株口服液通过小报、传单、活动宣传的手段,单品销售额就创造了80个亿的销量;曾经,傅山药业成功运用公益营销恢复消费者的信任度,但这些已成为过眼云烟。一路走来至今,广告、营销还在风雨征程中激进,但是,过去的营销时代已经结束,现代的营销观念与过去已是大相径庭。如今医药保健品市场的竞争纯粹是企业实力之间的竞争。医药保健品行业的营销学问十分深奥,横跨市场营销学、医学、经济学、财务学、心理学等等众多学科,极富挑战性和竞争性。从大行业领域来看,医药保健品是近十年来资产收益率最高的行业,被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。随着行业的不断完善与自律性的提高,我们看到,规范化的时代已经来临,医药保健品行业已经步入正轨。

二、3T对医药保健品策划规范模型的认知

规范化就意味着发展必须遵守的准则,意味医药保健品营销不再是杂乱无序。规范的操作,有利于市场的空间扩大,更有利于企业的生存发展。但是规范不等同于不变通,而是在一定的行业营销准则下,更好的发挥自身优势与特点。

1.赢得市场的第一步

在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划过程中,“信任危机”的解决对“敖东鹿筋壮骨酒”的成功起着至关重要的作用,没有诚信,没有信任,所有成功的企划都是空谈。3T营销模式之首的信任模式是“敖东鹿筋壮骨酒”取得消费者青睐,赢得市场的第一步。3T模式八度营销通过“敖东鹿筋壮骨酒”再次印证其在产品品牌包装过程中的重要意义。因此,在以后的产品整合包装中,我们将一如既往的推行我们的八度理论,在信任中塑造品牌,打造成功。

2.定位还是出位

市场竞争如此激烈的情况下,众多产品都在宣传策划自己的闪光点,力图挖掘自己的与众不同之处,以自己独特的定位点超越别的竞争品,众人趋之若鹜地为产品“定位”,争夺市场的一席之地。然而,真的就与众不同,就产生引力了吗?太多失败的案例引发我们的思考。从“敖东鹿筋壮骨酒”的成功企划中,我们得到结论,我们不仅要“定位”产品,更重要的是让产品“出位”。

何谓“出位”?其实这一概念早在我国电器行业中已经提出,但是相对起步较晚,内部规模尚未成熟的医药保健品行业而言,这还是一个全新的概念。“出位”是定位的创新,是不断追求自我超越的表现,也是一种全新的营销策略。在“敖东鹿筋壮骨酒”的营销策划中,我们首次打破风湿骨病常规治疗的定义,提出攻克“十痹”的治疗理论,从而突破产品的定位“瓶颈”,在风湿骨病产品高度同质化的今天“标新立异”

“出位”是现代竞争环境中的产物,通过“敖东鹿筋壮骨酒”的策划尝试,我们相信,在医药保健品行业的“争”途中,越来越多的消费者将会垂青“出位”的产品。但是,“出位”不等于“越位”,如何让产品精彩“出位”,同时避免“越位”陷阱,我们需要细致思考。

⒊广告宣传——用事实说话

其实不仅仅是“敖东鹿筋壮骨酒”,在过去成功的众多案例的策划过程中,所有宣传都依靠事实来说话。这样的风格我们要在今后的策划中继续保持,我们的广告宣传要源于生活更要高于生活,但必须用事实说话。特别是宣传产品疗效方面,一些企业为让销量提高,夸大事实,无中生有,结果不但失信于消费者,遭致社会的严厉抨击,更使自己陷入经营危机甚至破产。因此,在疏通管道的各项工作中,我们都应以实际出发,让方面都应遵循客观事实,只有这样才能有利于企业的长线发展及良性循环。

用事实说话是产品成功推广的支点。“敖东鹿筋壮骨酒”的广告语“颈肩腰腿痛,只喝一点点!”,正是遵循了这一观点,才会如此贴近消费者,使消费者认可产品。

⒋不可或缺的营销战略

如今的经营方法有很多,在医药保健品行业中什么是营销王牌呢?3T在成功运作了“速立特”后,公益营销也在医药保健品领域应运而生,我们认为公益营销在医药保健品营销中是一张不可或缺的王牌。企业的发展离不开社会的发展,如果企业只是片面追求利润最大化是得不到长远发展的。我们只有通过公益活动增加企业的知名度,才能使消费者对产品和服务产生偏好,从而达成购买。3T团队在“敖东鹿筋壮骨酒”的宣传推广中,又一次成功运用了公益营销,从“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”来看,当几种产品在品质、服务、价格等多种竞争力水平旗鼓相当时,公益营销必将成为消费者选择产品时,所要考虑的依据之一。如何更全面的发展完善公益营销,值得每一个专业的营销者深入思考。

对于“敖东鹿筋壮骨酒”的未来发展趋势,我们不敢就此盖棺定论,但随着后期跟踪策划服务的开展,随着我们不断创新求变的策划理念,相信吉林敖东集团又将增添一个真正的长线品牌,要想尽快实现“敖东鹿筋壮骨酒”坐上风湿骨病药品市场第一把交椅的位置,我们需要永无止境的思考、探讨、以及优质的策划服务。

5.销售先锋队——样板市场

在医药保健品市场中,样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段。无论是准备自己运作市场,还是准备在全国范围内招商,大部分企业会选择先做一个样板市场来试水深,因为样板市场的成功推广,可以证明产品具有市场推广价值,向全国的经销商表明企业自身所具备的能力,同时吸引投资者的眼球。3T团队在未建立样板市场前开始琢磨明确的市场调查,待一切准备妥当后,通过一些常规的手段加以连贯运用,拟定了“敖东鹿筋壮骨酒”的样板市场实施方案,用成功的事实又一次证明了3T模式的科学性、有效性。(具体方案略) 总 结

3T营销模式是通过成功打造“速立特”肝药品牌过程中创造而来。3T源于三个单词:trust(信任)、tube(管道)以及terminal(终端)。3T模式是3T团队经过不断市场探索与实践发展总结出来的,是一场对中国医药保健品行业提出新的意识和观点。

3T团队之所以能在医药保健品行业立足发展,其生存的原理很简单,就是在以3T营销模式为基点的前提下不断创新。如果说“速立特”是3T模式产生的契机,那么“敖东鹿筋壮骨酒”就是3T模式在医药保健品行业中的里程碑。

在产品高度同质化,竞争异常激烈的风湿骨病市场上,“敖东鹿筋壮骨酒”力战群雄,携手3T团队经过三个多月的准备,厚积薄发在7月8日的招商会上大获成功,一举突破两千万的销售大关,成为风湿骨病市场上的核心产品。“敖东鹿筋壮骨酒”的成功是3T营销模式在市场运营中又一次有效的考验。事实胜于雄辩,3T模式帮助敖东推动了“敖东鹿筋壮骨酒”的上市,有效改善消费者的认知,促进了敖东企业形象和销售收入的提升。3T模式再次证明:我们开创的营销模式对医药保健品市场是具有深远意义的。为此,我们全程记录了这次“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程,便于今后合理借鉴。

无论是产品热卖还是销售量突破新高点,通过对“敖东鹿筋壮骨酒”的分析不难看出这又是一次成功的全案策划。速立特、木竭胶囊、亿干王等出位策划的成功证明,3T模式对医药保健行业的重要意义,3T模式为医药保健行业理通了一条阳光大道,让自己与企业更便利、更快捷地完成所需的利益追求。

一、打破传统模式 促进行业自律

3T模式的创立打破了传统医药保健行业的营销模式,提出了在产品质量为基础的前提下,以信任为营销突破口的营销方法。“可信度包装”成为3T团队在各项产品策划中屡试不爽的方案之一。同时,通过3T营销模式我们成功的解决消费者购买决策过程中的种种问题,改变了以往营销过程中那种遇事论事,现炒现卖的混乱局面,而是帮助策划者用一套自成体系的营销管理模式轻松解决策划中的问题。3T模式是在实践中催生的,因此它不是空谈,在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中再显威力,一个招商会创造两千万的销售业绩,这当中,3T营销模式功不可没。

早在“速立特”的策划中,我们就提出了“谁解决了消费者信任,谁就解决了营销”的口号。“敖东鹿筋壮骨酒”正是从这点出发,解决了营销,并获得了成功。3T模式对促进医药保健品行业的发展、促成行业自律性的提高,起到了极大的推动作用。其实不仅仅在医药保健品行业,就目前“3T营销模式”在文化、教育、通讯、化妆品等产品上取得的成功来看,3T模式的影响力和号召力也是十分巨大的。它的产生对整个营销界而言,都是一种创新。有意于让现在呈发散性、无规性的医药营销行业形成良好自律。

二、自我突破 做行业黑马

变化是世界一个永恒的主题,中国医药保健品发展的二十多年历程中,没有任何一个成功的产品是一层不变的,不创新,不自我突破就意味着被淘汰,无论是三株、脑白金、还是太太口服液,都是在营销模式上寻求改变以求获得成功。作为一个模式的创造者或是发起人,我们更应用最敏锐的目光,从最专业的角度,随时审视自己。在3T模式发展成长的六年中,并没有固步自封,而是一次次地进行着自我超越。在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划中,我们清楚地意识到超越之战来了。

⒈打造“出位”的品牌

在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中,我们站在策划者的角度,首次在医药保健品行业提出了“出位”概念,实现产品差异化战略优势,创造概念品牌文化,让产品在同类竞品中脱颖而出。

⒉关注“人”

在视“人”为企业第一资产的今天,“以人为本”已经成为企业发展竞争中的核心问题。对于医药保健行业而言,人的意义尤为重要。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中,我们以满足消费者的真正需求做为我们的发展方向,从产品策划到全面推广,一切活动以人为本。以“满足需求”为出发点,进行着“实现需求”营销策划方案。其实以3T模式的八度营销、公益营销来看,我们早早就开始注重以人为本的策划理念,只是由“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中,第一次明确的提出来,在具体操作中实践了又一次质的飞跃。

⒊一流名人彰显一流品牌

“敖东”在对产品形象塑造和品牌推广中,比较少地运用名人。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划创意中,我们打出了名人这张牌,以一个全新的视觉感官引起消费者、经销商的兴趣。我们通过“名人刘晓庆也有普通人的烦恼”,通过刘晓庆选择“敖东鹿筋壮骨酒”,进而让更多的人选择刘晓庆的“选择”。

保健品营销策划案篇(4)

日前,笔者应邀前往中国某大中型医药保健品企业,进行为期两天的营销培训。培训的事进展顺利,给我留下的印象不深,但这个企业马上就要上市的新产品的情况,却让我心里直打鼓!什么原因?原来该企业以前一直做药品为主,今年上半年开发出了一种新型的以中药为主要成分的保健型生活日用品,而且事先请了著名的策划团队完成了产品上市前,从命名`包装`定位`广告到渠道设计`销售管理体系设计等营销策划工作,但事到临头,要磨枪上阵,火烧眉毛了,企业却仍然有许多重要和基本的工作还没有做呢!!!1,公司新产品马上要上市,广告策略(平面与电视)没有一点成形的意思;2,公司马上要开始向外推产品了,但公司最起码的经销商政策都还在零碎地讨论中;3,公司马上要向全国重点的两大区域派销售代表工作了,但公司销售应该采用什么样的渠道模式最合适还没有搞清楚;4,该新产品在日用品市场上要改变一下消费者的消费习惯,上市工作面临着比常规竞品更大的阻力,但公司招聘的各区域销售代表大部分都是销售新手,极其缺乏实战经验和必要的基本营销知识……而该企业花大钱投资的新产品厂房和生产流水线已经全线就绪,箭在弦上,千钧一发,而且不发不行!!

笔者虽是应朋友之约前来培训,看了之后也不禁心里着急,替老板捏了一把汗。凭我自己十多年的企业经营管理经验,我一看就心知肚明:该公司管理和营销能力不够,准备工作没有秩序和头绪!!回来的路上我悄悄跟朋友说,面临这样一种状况,良好策划的作用不知道还能不能够有所发挥?该公司为民营企业,八到十年间资产已达一亿,但管理却一直未及时升级,老总劳累成疾。我们去培训时,老总刚出院,对烟酒和下棋都要有所回避。面对这样一个兢兢业业`令人敬佩的成功企业家,我不禁要“皇帝不急太监急”地发出感慨,没有良好的销售管理系统和营销管理,以及必要的各个环节充分的准备,再好的产品,再好的营销策划又有何用?!笔者是个直性子,本来在老板的饯行宴上想把心里的担忧对老板说说,但眼看着老板待复元的身体,体会着他对新产品的殷切期望,苦口婆心的一句话硬是没法说出口!只好祝愿他老人家吉人自有天相,不论如何,从心底里希望他新产品一上市就获得成功,并能如他所愿,使该产品成为该企业新的“拳头”产品!

在这次培训结束时,我一直想斗胆一问的一句话就是:“老板,今天你咨询了吗?”看来,中国企业光是做好策划方案还真不够。以前自己在企业做CEO时已经对此有所感触,但怎么也没有想到,这次感受这么深!!老板啊,中国有多少老板,还躺在自己往日的功劳薄和成功史上晃晃悠悠,而新的形势`新的情况变了,粗放式的经营管理正在逐步失去作用,而我们的老板们还没有意识到应该向高人咨询。其行事方式确实让人心惊胆战,万分担忧。

二, 某医药保健品企业新产品上市之后

也是前不久之事。一个月前,一家新客户来找我朋友做策划,我刚好有项目与朋友共事,与该客户接触了几次,了解了不少事。该企业投资大,实力强,去年开发了一个新产品,而且请了著名的明星做广告模特与产品代言人,在市场营销方面投入可谓不少,笔者在电视上曾看到过他们投放的广告,制作上还颇有新意。该公司在产品上市时,也做了大的会等大型宣传推广活动,又有明星和资本背景做支持,大家都料想产品上市后必然快速成功,因此,该企业领导和员工对该产品寄望颇丰。没想到天拂人愿,产品上市一年半来,一直没有形成强劲的现实购买力,广告没少打,可销售一直不见大动。管理层也发现了这一问题,但迟迟没有采取什么有效的行动,只好一天天一次次看看再说,一直等到销售实在不行了,让人受不了了,真正顶不住了,才经人介绍,找到我朋友做营销策划,试图从营销策划上玩出什么高招来救急。

这件事也让我感触良多。何也?如此:一是我们看到,事实上该公司的营销领导团队有实战有知识,不是人人都比较外行那种,这样一个比较好的团队应该自己具备较好的策划和管理能力,为什么还会出现上面讲的这种不良市场结果?二是该企业的营销管理团队言谈之间,表示他们早就觉得该产品营销有不妥,问题发现比较早,该管理团队又不是很弱的团队,为什么如此重大的事情却一直一拖再拖,徒增延误,屡丧时机?三是该公司在广告投入上花费如此之大,在人力资源上花费也不吝惜,产品虽然有点同质化,但也确实有自己的一些独特诉求点,为什么在各个终端却卖不动,渠道和终端管理`执行力上是不是也有问题?四,据来人介绍,公司大老板平时对营销管理团队极其信任,几亿资金充分信任他们去管理和运作,这样的管理方法或模式是不是助长了某些东西,并且还潜伏着极大的经营管理危险性?五,公司大老板平时充分放权,不太“理朝政”,但每每事到临头,真正的决策者仍然还是他一个人,这企业的管理模式和决策模式是不是可有点不大合适……

以上分析表明,该企业许多问题也许根本不只是单纯的营销或策划问题,而是整个企业的如何经营管理问题。但该企业不找管理咨询公司进行管理咨询,仍然只是想找策划公司单纯从销售或者营销环节上进行救治,明显地是在头痛医头,脚痛医脚,纵然销售上的问题一时解决了,也解决不了该企业存在的根本性的管理体制上的大问题,因而始终潜伏着企业一朝失控`功亏一篑的危险性。该企业实力不小,人才也有,产品推广也卖力,面对如此客户,笔者又一次暗自叹息,不禁想多一句嘴,在他大老板面前大叫一声:“老板,今天你咨询了吗?你需要的不仅仅是期前的营销策划,对你来讲,更需要的是期前`期后`期中的踏踏实实的,更为深入具体又更为整体性的管理咨询!” 营销策划等于管理咨询吗?

经过了一二十年时间,越来越多的企业决策人,也就是老板,接受了策划的概念,并且开始意识到好的策划对于企业的价值。但大多数老板,至今对于管理咨询却仍然一知半解,瞎子摸黑搞不清。其实,策划,例如现今比较流行的营销策划和企业形象设计,都只不过是企业管理咨询中的一小部分。策划不等于咨询,两者还真不是象许多人头脑中想象的那样,似乎或完全是同一回事。

何谓策划?顾名思义,策划策划,当然就是指策略规划。策划有单纯的广告策划`公关策划等等,也有比较综合的营销策划等等。最为常见的营销策划是新产品上市策划。其内容包括产品命名,包装设计,市场定位,产品核心概念提取,产品独特销售主张设计,产品媒介广告样稿设计,新闻炒作设计等等主要内容,但重点始终是产品独特卖点设计和广告设计。多数新产品上市策划方案都会提及企业销售管理系统的建立等等执行`管理方面的内容,有的甚至还会给企业提供一本销售手册;但始终只不过是整个上市策划方案的附丽,根本不是该策划方案的重点之一。好的营销策划,由于能够帮助企业解决产品销售中的某些专业性问题,能协助企业在短期内较快`较显著地提高效益,因此现在已经为多数老板们所接受,在中国各行各业日益受到欢迎。

但正如以上所说,营销策划虽然作用很大,为人所熟悉,但却绝对不等于管理咨询。所谓管理咨询,通俗地讲,就是你企业所做的任何一方面`任何一个层次`任何一个环节的工作,如果出现了较大的`企业自己内部力量无法解决的问题,你就需要管理咨询公司来帮你;意即你企业经营管理中需要做的一切工作,其实都可以是企业管理咨询服务的内容,它的服务范围远远大过营销策划的范围。简单扼要来讲,企业管理咨询包括管理信息咨询(主要是市场调研服务等等)`企业管理咨询(包括财务咨询`人力资源咨询`营销咨询`业务流程再造`企业信息化`培训`员工关系处理`供应链管理`顾客关系管理等等)和企业战略咨询(企业再造`企业总体管理模式`企业组织结构`企业业务发展战略`企业产品营销战略制定等等)。而现今最流行的营销策划只是营销咨询中的一小部分。从营销咨询的层面来讲,营销咨询除了营销策划还包括:企业销售队伍的建立与建设,企业销售渠道模式的选择,企业销售政策的制定,企业销售人才的培训,企业营销计划的实施,企业整合营销传播的控制,企业营销沟通,营销激励制度设计,销售管理制度制定,营销渠道管理,营销终端管理,营销危机管理,营销信息系统建立,顾客关系管理等等多种专业性很强的内容。策划之外,策划完了,还有如此多的工作要做,的确让不少不了解咨询的营销人和老板诧异。 中国医药保健品老板,今天你咨询了吗?

中国医药保健品企业一直是营销策划的先锋,不仅企业内部对策划人才极为重视,而且也为中国策划界培养和输出了不少人才。这些人才有的继续钟情于医药保健品,正在为某些医药保健品企业出汗出力,也有的已经种子开花,杀入了许多别的新兴行业或传统行业。一时之间,这批人呼风唤雨,给本来就活力十足的中国经济带来了一阵阵狂风暴雨,创造出不少企业神话和产品奇迹。别的且不说,光是太太药业`脑白金`养生堂三家企业,就给中国经济和营销界带来多大的影响和冲击力。在这三家当中,家家都是营销策划的高手,要是没有高超的营销策划能力和比较扎实的企业管理能力,医药保健品行业就会少去不少产品和魔力。但并不是每个企业都这么成功,就是成功了的企业也并不见得就有多完美。营销策划固然是企业发展和产品成功的一把利器,但光有营销策划,还不能确保你健康发展,持续成功,增长实力。这又回到了老话题,策划完了,老板们是不是就可以万事放心?

回顾近二十年来中国企业老板寻找外力外脑发展企业的历史,我们看到企业与广告`策划`管理咨询公司的关系基本上可以分为四步曲:

第一步曲:七十年代末八十年代中,智业(广告公司`点子公司`策划公司,咨询公司`培训公司)公司比较少,少数人有幸开始接触到西方的经营管理理论,认识到企业经营管理知识`才能的重大价值,开始零零碎碎地从事策划`咨询。这时的企业老板也正平地而起,摸着石头过河,谁也不相信外脑有帮助自己的能力,凡事只相信自己,你说你的,我做我的,“我让你去吹”。这一个阶段企业老板的主题曲基本上叫做“我不相信,就是不相信。”大多数企业家认为策划`咨询人士光说不练,有点类似于骗子或大话精。广告`策划`咨询人士也不怎么专业。国外的大咨询公司,胆大点的刚刚试探着把脚伸进北京。国内的智业公司则根本还不成型。这第一部曲可称之为“单练单吹歌”。

第二步曲:到了八十年代末九十年代初,情况变了。智业公司开始能工作了,本土化的第一批专业人才也开始成熟了,国外的广告`咨询也开始摸着点中国企业的底了,企业老板也吸取了经验教训或尝到或看到了智业公司带给企业的甜头了,靠大胆创新`成功发财的例子也多起来了,这个时候老板与智业公司的关系主题曲变成了“我请你说说看,我买你的好点子,好创意”。这回企业开始相信智业的作用了,智业也能拿出一些象样的东西了,从此以后,越来越多的老板们开始信自己,也开始信他人(智业公司)了。国内的智业人士大多出点子,产生了不少点子大王,也有人开办管理咨询公司并有业务了,国外来的咨询公司则开始逐渐有些大的项目做了。这第二部曲,主题非常明显,我们就把它叫做“风风火火点子歌”的点子时期吧。

第三部曲:九十年代初至九十年代末,情况又有了变化。这一阶段,中国企业界人士普遍认识到广告`策划`咨询的巨大作用和市场的巨大潜力,做企业的开始愿意更多地寻求外脑援助,做智业的则不断提高水平。在这一时期,中国企业和智业同时得到大发展,广告`策划`咨询公司争先涌现。中国本土出现了象北大纵横`新华信`汉普这样的较大的咨询公司,国外的世界性的大咨询公司,纷纷在中国取得较大业务。广告`策划`咨询的概念广为人知,智业市场十分活跃和引人注目。虽然这一时期有许多上市公司`大企业请了咨询公司,广告更是已成为普遍模式,但该时期最为红火的却还是策划项目,尤其是广告策划和营销策划,企业接受起来已经没有什么大问题。许多老板的心态变成了“管理有我但策划请你”的新态度。这一时期出现了不少经典策划案和著名策划人。因此,这第三步曲,我们叫它“大家都来策划歌”应该比较合适,简称策划时期。

第四步曲:时间到了二十一世纪初,广告`策划`咨询`培训等智业市场的第一期市场教育过程已经基本完成,但市场培育过程则各地区`各城市`各行业`各人群发展不平衡。总的来说,东部地区比西部地区好点,大城市比小城市好点,新兴行业比传统行业好点,高学历人群比低学历人群好点。很多人开始把企业需要外脑看作是一种自然需求,是现代企业经营管理分工更精细发展的结果,而与企业老板的能力素质无关,就是再历害的企业老板和团队,也需要智业公司帮忙,原因在于局外人`第三者能够一直保持较为客观和清醒的立场,来看待企业的许多问题。这一时期只不过刚刚开始,人们唱的歌正在从“策划歌”向“真真切切咨询歌”转变。参照国外企业管理的发展轨迹,笔者大胆预言,今后三十至五十年,是中国咨询业蓬勃发展的时代,中国企业的咨询时代到来了!不重视或者不愿意进行管理咨询的企业必将在激烈的市场竞争中面临更多困难和更多棘手问题。

保健品营销策划案篇(5)

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程,这门学科是一门具有实践性很强的学科,但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约,如实践场所、实践条件缺乏,课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1.1只注重理论灌输,学生领悟差在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材,为讲授理论而讲授理论,学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中,对于市场营销策划学中很多的策略,都不能完全理解,甚至可能还抱有怀疑的态度,所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养,但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输,对于高职类的学生来说那就很是不太实用。1.2教师为主,学生为辅在讲授理论时,总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略,学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记,根本没有时间去思考教师所讲的内容,长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题,而老师还认为学生学得不错。

2案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2.1把理论讲授和案例教授结合使用由于学生在课堂学习的时间较多,对于接触企业的机会较少,对于在市场营销策划学中讲授的很多理论,并不能够理解,所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明,让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时,就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量,为什么该企业的销售量会提升呢?那是因为该企业做了某种促销活动,而这项促销活动企业又是怎么去做的呢?通过这样的一些形式的案例讲授,那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性,学生更加容易理解。2.2案例的分享在讲授案例时,通过案例讲授完之后,让同学们来就这个案例做充分的讨论分享,在讨论分享中来提高自己的理解,通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例讨论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的,为什么这么去做?如果是自己去做会不会有更好的方法呢?例如,在讲授新产品上市策划时,讲到企业应该选择什么样的新产品,采取什么渠道,什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍,史玉柱为什么做脑白金呢?是因为史玉柱进行很多调查发现:一是人们的保健意识不断提升;二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件,所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市,市场中因为没有领导品牌,所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象,迅速占领消费者的头脑,因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象,获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。2.3设置不同案例来讲授所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品,在采用不同策划时,结果产生的效果的不同,以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习,对理论理解就不再是简单化,将来在工作中就不会纯套用理论,知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。2.4通过课后作业让学生将所学知识应用实践中教师在讲授完之后可以通过课后作业,要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去,对于在课堂中讲授的案例,学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3.1案例的选择科学性在讲授案例时,对于要选择什么样的案例,很多老师并没有考虑太多,而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能,导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了,学生也就对学习会失去兴趣。3.2应正确把握理论教学与案例分析的关系理论是分析问题的基础,而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时,应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻,让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析,让理论知识更有支撑,更有说服力。既一味的讲理论,只会让学生觉得枯燥,而只讲案例又会显得课堂很散乱,没有凝聚力。因此,应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析,让课堂内容更充实饱满。3.3案例选择的少量性所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少,不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多,学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性,就更加有说服力。3.4在案例教学过程中,教师应注意引导和启发学生,并及时进行总结在组织学生进行讨论的时候,教师应注意引导学生,让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候,教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候,教师可以适时加以提示,启发学生的思路。在讨论或辩论结束时,教师应加以总结,既是对学生积极参与的肯定,同时又让案例教学的过程更加完整。

总之,一种好的教学方法,我们必须综合来应用,充分让其成为教学的好帮手。

作者:洪俊国 单位:芜湖职业技术学院

参考文献

[1]陈耀辉.案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究[J].中国培训,2015,(06).

[2]陆施予,何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善[J].教育与职业,2015,(02).

保健品营销策划案篇(6)

很显然,中国的医药保健品市场相对于国外市场,以及目前在国内医药保健品市场的覆盖面和市场覆盖率来看,仍然具有较大的空间,特别是县级市场和部分地级市场具有巨大的可开发潜力,这也是近年来为什么众多医药保健品企业将市场营销的重心逐步下沉,深入到基层的原因。也由于通过GMP、GSP的强性制认证,将一批以“游击战”为主的医药保健品企业淘汰出局,净化了市场,给医药保健品市场留下了一个较为广阔的空间。于是,众多的医药保健品企业便将希望寄托于2005年,想通过“创新”进行营销突围,摆脱2004年的尴尬局面。

提到医药保健品营销创新的问题,医药保健品企业就想,我可以找营销策划机构来解决;许多营销策划机构也就自然显得有几分得意,不就是创新吗,这是我的强项,我只要稍微用点心对你一进行包装,保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来,一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前:

首先,一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路,一目了然,该产品市场潜力巨大,见解独特。

其次,推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上,该产品简直就达到了完美无缺的境界。

第三,产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。

第四,产品手册。产品手册精致新颖,一看就知道是个高价位或非常上当次的产品,等到实际产品输出的时候,价格稍微定低一点,经销商或消费者肯定会感到物超所值,疯狂抢购。

第五,广告和促销。广告投放,无论是频次还是篇幅都不小,市场的感性诉求深得人心,促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放,什么就不用管了,专等经销商和消费者上钩就行了。

第六,再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲,乘势出击,搞个大型的创意招商活动,这个时候就是你的收获季节,你就等着笑呵呵的数钱吧。

从方案的设计上来看,医药保健品企业也没有理由不去操作,因为整个市场启动方案设计的面面具到,只要一推广执行,肯定能形成医药保健品行业的典范。

然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。

首先,看看产品。产品的卖点、定位非常准确,但是拿到市场中一看,全是卖点独特定位准确的产品,根本不具备市场竞争力。

其次,再看看广告投放都不小,但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢,不会买;知道我们的产品,也不买;应了一句老话“不上广告是等死,上了广告是找死”,翻翻现在的报纸,广告比新闻还多,谁相信?

第三,说说渠道和促销吧。不铺开吧,怕别人买不到你的产品,铺开了也没有几个人买。促销吧,太频繁了,竞争杀价比较厉害,不促销吧,根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。

为什么会出现这种状况呢?是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了?仔细分析一下,说营销方案不行有点行不通,因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名;总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。

医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错,但是,在创新的过程中必须要结合企业自身的因素,将最核心的几个关键因素也考虑进去:

第一,必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

第二,所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品?一定要很清晰,避免在市场操作过程中的资源分散,尽量集中最优势的资源来打击对手。

第三,企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力,选择可操作性的市场,避免一开始运作,市场就出现失控的局面。

保健品营销策划案篇(7)

一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研,在做到知己、知彼(消费者)、知他(竞争对手)的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程,目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔,企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向,才能到达成功的彼岸,否则,对一艘航向不明的船,任何方向的风都可能是逆风。

策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求,在充分的市场摸底、调查后,能够准确地进行市场细分,找到产品的目标市场,进行准确的市场定位,与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略,通过满足目标市场的需求,让用户得到了满意的服务,来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研,才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求,做市场只能成为一件碰运气的事情,这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

没有方向的速度是最可怕的,准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心。“如意通预付费业务”在天津市场推广前进行的市场调研显示:“预付费业务”在上海、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好,但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场,发展困难。淮南为橘,淮北会为枳吗?答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”,报告中提及到“神州行”,尽管“神州行”的品牌知名度较高,但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策,同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查,了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人,而其中近70%的“神州行”的购买者是经商推荐后才发生购买行为的,而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的,零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

从以上种种数据和情况可以看出:“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素,调查说明“神州行”并不是不符合市场需求,恰恰相反,正是市场所渴求的,市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”,市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻,八折优惠传亲情”,市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的,不但超额完成了计划,而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误,于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求,但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权,营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”,错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用,更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

目前,CDMA经过一段时间的市场导入,虽然在中国移动的诋毁信息干扰下,仍得到了较高的市场认知和接受,成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料,同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料,对他们的资料进行统计分析,进行CDMA用户特征描述,同时按照一定的配比,在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本,进行调研,获得进一步的市场资料:“用户年龄比;性别比;职业特点;公费自费比;辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力;陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重;中国移动的信息干扰对目标市场的影响;目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

二、 策划方案只有从消费者的内心出发,进行差异化营销,产品市场推广方案才可能获得成功

顾客的情感才是市场营销的核心问题,得“民心”者得市场,营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务,才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法,而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别,这才是他们掏钱购买茴香豆的理由,不顾他们的需求去进行市场推广,顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包,拒绝消费”。

差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA,必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明,一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量,而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”!有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白?有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏,牙齿就能更坚固?有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害?有谁能证明,用“飘柔”后,头发会更柔顺?每个产品领域品牌众多,实际质量的差异性极小,但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好,有的产品质量一般、价格高,可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告!这是广告差异性诉求所起的作用!在正确的广告战略指导下,持续的向市场投放有创意的广告,在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”,实现销售。

CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性,需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求,在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题,他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费,他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰,拒绝购买。采取密集立体化广告策略,采用“恐怖式”的利益诉求进行说服:比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”(类似对香烟产生恶果的描述)进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀,最终逃脱不了化为铁锈的结局,而辐射的危害和腐蚀的是相同的,用户打移动电话谈生意时,手机辐射却正在腐蚀自己的健康”,迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射,才能确保健康,身体是财富之本,没有健康就没有一切”的概念,让他们从心中相信“只有选择CDMA,才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成,就会在高端用户心中形成“辐射阴影”,影响他们的心理活动,每当他们长时间打GSM电话时,就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康,以及损害结果”,那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

差异化竞争不只是产品的差异化,同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化,建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式(网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合)使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司,打败竞争对手。

同时可以将直销功能拓展,起到市场“试金石”的作用,拓展CDMA市场:直销部门先进入预拓展的细分市场(如科研单位),通过对样本单元的接触、发展,了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等,然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等,做到有的放矢。

三、 细分市场,根据不同细分市场特征,对“症”下“药”

随着CDMA市场的发展,市场的细分已在销售中逐步自然显露。按目前销售来看,有“健康敏感型”,这部分用户高度关注自己的健康和生活质量,对潜在的“健康损害因素”格外敏感,在广告、软新闻的诱导下易形成“辐射心理障碍”,这时他对资费的敏感会急剧下降,而高度关注“如何减少危害,保持健康”,热衷于“用财富换健康”,从这点来看,“低辐射”就是“药”,同时这部分潜在用户和“善存片、钙中钙等保健品、保健器械”的保健市场有很大重合性,联合保健药品的厂家和经销商,共同享有客户资源,联合他们的直销人员联合共同开发此市场;“时尚尊贵型”,这部分用户注重的是手机款式、新功能是否能给他带来在别人面前与众不同的尊贵感受,满足“自尊心”,那诉求CDMA手机绚丽的款式、16合弦立体音、彩色屏幕等就是对他们的“药”;“投入产出型”,这部分用户是那种理性消费者,他们会权衡“花费”和“得到的价值”之间的大小,对手机和资费进行仔细考虑,追求“值”,那么,“预存话费租手机”对他们很有吸引力;“社交联络型”,这部分很注重社交联系,彼此通话频繁,话费高,那么VPN这种虚拟网业务对他们很有吸引力,同时还可建立离网壁垒,美国MCI电话公司用这种方法掠夺了AT&T公司的大量用户,仅此,年收入增加了12亿美元。

根据不同细分市场制定相应的正确广告战略,推广产品,占领相应的细分市场,才具有杀伤力。

四、 贴近用户,逐一的找到他们购买的障碍到底在哪里,“攻城为下,攻心为上”,通过各种营销工具对市场进行影响、调控,更通过各种方式对消费者进行心理上的影响、说服,从心理上一一击破,进而影响其购买行为 ,实现销售

消费者所产生的每个购买行为皆缘于某种需要而产生的心中念头。购买使用某种产品可能是为了满足其生理上、生活上的某种客观需要,也可能是为了满足其某种心理的需要,之所以不买,必在心理上存在购买障碍。所以营销策划不仅应通过营销4P来对消费者的购买行为施加影响,还应通过各种方式打一场心理战。最典型的案例就是摩托罗拉进入中国电信市场。

早在80年代末、90年代初,国外各电信公司都认为中国市场不具备足够的购买力和足够的购买人群,不是进入的时机。而摩托罗拉对中国进行调查后毫不犹豫进入了中国市场,原因有二:其一中国居民购买力不足,但是有很强的公款消费,再有很重要的一点就是中国千年的儒家文化塑造了中国人一种“要面子胜过一切”的心理。摩托罗拉在推广产品中广告策略始终不变,执著地宣传“用手机的人事业、人生很成功,都很富有,使社会的上等人”,事实证明这种以心理诉求为中心的推广方式是十分成功的,满足了人们的“面子需求”,几万元人民币的大哥大人们比着买,几千元的寻呼机人们比着带,摩托罗拉大赚一笔。

随着GSM产品进入产品成熟期,其手机和话费自然下调,人们习惯了其价格,从心理上将其默认为移动电话的资费标准,产生“价格心理障碍”,仿佛是种规范,CDMA较高的价格于是成了大量发展用户的明显主要障碍之一,人们的主要注意力高度集中在价格上,而不是CDMA的先进性、手机的精美及带来的生理上和心理上的利益。在采取价格补贴等措施降低价格的同时,同时用“利益诉求”对潜在用户进行一场攻心战,引导他们将注意力逐步转移到CDMA将给他们带来的独特价值“辐射极低,健康第一,不用再担心辐射带来的伤害上;话音非常清晰,让沟通成为享受;来电话时,悦耳的和弦音乐让用户感到比其他人的与众不同、更优越尊贵;外形精美的CDMA手机让用户感到我很重要等等”,来达到削弱或去除“价格心理障碍”,降低价格敏感度,从而实现销售。海飞丝去屑洗发水在上市推广时,将国人原来不注意的头皮屑问题进行了夸张化处理,将其上升为令人很尴尬的社交礼节问题,将人们的注意力集中到“海飞丝会令我自信、很干净”,在价格高于当时其他洗发水若干倍的情况下,畅销市场,成了“去屑”的代名词。

五、 任何营销方案应始终将完善品牌放在首位,丰富饱满的品牌是市场后续开拓的强有力保证

营销工作应始终把完善、丰富联通新时空CDMA的品牌放在首位,不断增加其品牌价值。如不断增加“CDMA用户是充满智慧、力量、有品位的社会中产阶级”这一品牌属性。“金利来”在赋予品牌“成功男人的象征”这一品牌属性后,市场急剧扩大,“百事可乐”通过塑造“充满活力、生活向上的青年人都喝百事可乐”的品牌形象一举打开青年人的市场,市场份额一度超过了“可口可乐”。在当今的品牌时代,没有完善的品牌,企业进行后期发展将是非常困难和危险的。

同时通过CDMA的投入运营,建立起“联通总是采用先进技术,科技含量高”的品牌概念,从而在一定程度上,拉动GSM品牌形象。

观念的扭转和品牌的塑造是一个长期而艰巨的任务,要持之以恒。

六、 市场唯一不变的准则就是永远在变,应对市场推广方案的实施进行监控,随时进行调整、修正。

保健品营销策划案篇(8)

找问题——区域市场营销调研

要开展区域的协销工作,首先要对市场营销的基本状况做基本的了解,明确区域市场存在的问题,这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程,实际上就是进行市场诊断的过程,主要包括以下几个方面:

1、市场环境调研:市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究,包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等,市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点,市场潜力,以更好地把握营销的方向。

2、竞争产品调研:对既定的区域市场,市场容量是相对固定的,往往是此消彼长,一个产品的销售扩大,意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研,不仅要了解竞品在该区域内的销售量,广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局,终端建设等,而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因,分析其产品在竞争中的优劣势,以便后期制定有效的竞争策略。

3、销售渠道调研:调研区域市场的流通渠道,重点是终端渠道的调研,以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状,渠道的总体数量与质量,不同销售渠道之间的特点与差异,认清那些渠道是主流渠道,那些渠道属于辅助渠道,渠道发展趋势呈现什么样的特点等。

4、终端销售调研:终端是产品渠道销售的最后一个环节,其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括:研究本产品的终端渠道布局及总体数量;不同终端在产品销售上呈现的特点;硬终端与软终端的建设质量;本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。

5、广告与媒体调研:在医药保健品的营销当中,媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分,所以在媒体的选择及广告的诉求方向上,一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体,研究报纸媒体的发行量,发行范围,读者群体的特性,不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率,收视率及收听率,不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中,不仅研究某种具体的媒体形式,要深入到具体的栏目,而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究,就是要研究广告的诉求方向、表现形式,投放量以及投放的节奏等。

6、电话咨询员调研:电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节,直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括,电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度,对有关产品知识的熟悉程度,电话咨询技能的掌握程度,销售意识的强弱,电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈,能够基本掌握目前产品的市场营销状况,能够更好地指导下一步的营销工作安排。

分析问题——研究解决办法

通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底,就能够掌握整体市场的营销状况,通过对以上调研内容进行汇总,分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程,实际上也就是寻找问题的过程。通过调研,我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致,是什么原因导致现有的市场格局,该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷,如何进行改进等。一般情况下,区域市场往往存在以下问题:

1、总体运做思路问题:医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案,以供各地市场参考,然而由于各地市场环境不同,常常形成在具体运做上的差异,但作为市场整体的运做模式,往往都是一致的。分析区域市场存在的问题,首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合,为什么会出现差异,原因在什么地方,通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析,研究区域市场的最佳的市场运做模式,或做出相应的调整,明确市场运做的总体指导思路。

2、竞争策略出现问题:中国的医药保健品竞争,可以说区域性竞争,在区域市场,医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品,就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研,明确了市场的竞争格局,竞争呈现的特点,不同产品的在市场竞争中的优劣势,在现有的市场竞争歌剧之下,结合经销商自身资源情况,要给区域性产品一个明确的竞争地位,明确竞争的目标,并对目标进行优劣势分析,找出对手的软肋,以己之长击其之短,方能在竞争中胜出。否则,缺乏明确目标,树立过多,只能使自己在竞争中处处被动,不利于达成竞争目标。

3、广告与媒体出现问题:这个问题更主要的是表现在传播方面,包括两个方面,一个是媒体的选择及组合问题,另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上,广告诉求与创意表现是前提,广告诉求方向准确与否,决定了广告能够直接击中消费者的心智,而创意表现是否得当,决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息,产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合,是为了把广告的信息能够高效的进行传播,避免产生不必要的投放浪费,实现对目标人群的有效覆盖。

4、销售渠道规划问题:在医药保健品的区域市场营销中,产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视,主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上,一个产品采用什么样的渠道布局,要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划,如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费,提高渠道效率与质量,从而有效提高渠道的竞争力。

5、终端建设出现问题:从产品销售的整个流程来分析,可以这样说,终端是实现产品销售的最后一个环节,一切为产品实现销售的努力,都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面,即终端的选择及终端建设,终端选择往往与产品的销售渠道规划有关,应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面:软终端和硬终端,这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面,我们需要研究,产品的宣传品的布置陈列是否到位,是否符合终端建设的相关标准,产品陈列的位置是否有利于顾客选择,陈列数量及形式是具有一定的气势,优于竞争性产品等。软终端方面,要了解药店营业员及相关人员,如驻店药师对产品的知识的掌握程度,营销人员与其客情工作的建设如何,在销售激励政策方面,是否到位,是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题,提出调整改善的具体策略和措施,从而有效提高产品的终端竞争力。

6、电话咨询环节问题:电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果,终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈,分析电话咨询中存在的问题,如在咨询的态度与理念上,产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度,电话的咨询技能上等,针对这些存在的问题,制定具体的培训方案及内容,保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通,有效利用广告的投放资源,避免浪费,为实现终端销售创造有利的条件。

落实执行——督促经销商执行

通过对区域市场的调研与分析,明确了市场存在的问题,提出相应的解决和调整方案,下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位,首先要在思想上与经销商形成统一的认识,这是采取措施的前提和基础。

1、统一认识:在问题的认识上出现偏差,必然导致执行的结果与目标形成差异,因此在前期的市场调研与分析当中,要让经销商及主要负责人参与其中,与其共同分析论证,使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识,明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训,充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。

保健品营销策划案篇(9)

三、战略规划:由于食用油市场色拉油品牌太多,因此要将“三花”色拉油凸显出来,本着“攻心为上,争谋为先”的原则,我们制定对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者的心理变化的规律,所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并阐发的品牌观点(“三花”色拉油战略制定与此相同)。针对于消费者对“三花”色拉油的健康保健持半信半疑态度,我们据此打出“点滴精纯、健康保健”这一根植于色拉油的抽象概念,明显区别于各竞争品牌的“纯正100%”,增加可信性;又继此外延解释“点滴精纯、健康保健”是由“好油要用一辈子”延伸的,完成了由抽象概念向具象事实的过渡,使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定,立即使“三花”色拉油从众多竞争色拉油品牌中脱颖而出,使过去模糊不清的产品变得清晰直观,直达消费者心灵。由此,一系列战略规划便确立出来:

1.产品定位:点滴精纯,健康保健。2.宣传策略:表层强调“三花”色拉油是健康保健油,深层还给消费者购买自信心。3.渠道规划:主打商场超市;以直销为主,同时拓展批发商。4.营销指导思想:追求经济效益为第一目标,兼顾树立“三花”品牌形象。5.战略部署:“三花“短期为攻首都食用油市场,以首都为中心,先发展华北再挥师南下。

四、营销策略:在销售渠道的建设上,以超市和商场为主渠道,小型超市、便利店为辅渠道,建立地区性经销商和批发市场渠道策略,使产品能迅速到达消费者手中,一路可畅通无阻。在宣传上,媒介的选择也很重要。由于市场投入有限,不能做太多电视硬广告,应首选报纸主要是几大报刊。促销活动、硬广告、软广告,要按营销进度有所侧重,各种广告方式搭配合理,要与消费者产生良好的沟通,最终达到销售的目的。促销活动也是非常重要的,不仅常规的东西要做,还得要有出奇致胜的法宝,才能够引起消费者的注意,产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去,另一方面扩大产品的知名度、美誉度,产生口碑效应,引起更多的人购买。我们认为:要想让一个品牌迅速打响市场,只有利用整合营销传播,即运用公关、促销、广告三位一体的全方位一体的全方位传播方式,集中轰炸,迅速打响品牌、占领市场。

保健品营销策划案篇(10)

很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管,工作很忙,为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢?而且有这么多朋友参加。我想归根到底,是我们生存的环境变化了,药越来越难做了。

今天,铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下,为什么药越来越难做了,怎样做才能越做越轻松,这是战略层面的事情;另外还想给诸位交流一下,我们最近的营销实务方面的思考,怎样提升我们产品的营销绩效,怎样吸纳最新的营销思路。

首先来说环境的变化。我们铂策划发现,2000年以来,近4年,全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大,做到全国去。这里面当然有深刻的原因,就是我们生存的环境发生了很重大的变化。

第一,政府管理层面上,近年来一直在加强对行业的监管。近年来,主管部门通过了处方药与OTC的分类办法,通过了药品招标政策,连续多次进行药品降价;此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证,整合食品与药品管理部门;对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施,不但提高了行业规范程度,更提高了行业竞争的壁垒,导致大量的中小企业退出竞争;

第二,从工业、商业的角度看,同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说,当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势;从产品上说,当前存在的严重的产品同质化倾向,仿制药众多,创新药、独家品种少,导致恶性价格竞争,挤压工业利润;从商业渠道来说,新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现;而传统的招商制,因为缺乏互信机制正趋于没落;从营销战术来说,近年来,随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现,也导致竞争加剧;

第三,媒体的变化。近年来,随着经济发展,我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了,电视节目多了,这意味这同样的广告版面、时段,现在消费者有效接受到的信息降低了。同时,广告费却直线上升,从1998年到现在,千人成本上升了6倍之多;正是基于这种种因素,目前传统的广告营销风险增大了;对于做OTC和保健品来说,这是很重要的;

第四,消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了,消费者了解的信息通道过多,必然导致广告主效果的下降;即使消费者看到了我们的广告,现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法,这些都导致消费者趋于理智,使他们对厂家的信息持怀疑态度,说服消费者行动的难度显著提升。

我们可以看到近年来,做成功的新OTC、保健品品种是很少的,但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品,采用传统广告轰炸模式的,成功的都不多。另一方面,实际上,做处方药的企业,也面临着相同的问题。就是市场难做了,利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢?

其根本原因是,随着竞争日趋激烈,行业环境变化了、市场门槛提升了,因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润,这个规律是适合所有行业的规律,我们药品、保健品行业同样不能例外。

药品行业能不能做?

既然行业难做了,那么我们还要不要做呢?我想这个答案是肯定的。

首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国,药品产业的平均利润率多年来稳定在18%左右,保健食品产业的利润率也达到15%左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。

其次,药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时展到什么程度,人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。

最后,药品保健品产业,近20多年来一直保持着高增长率;以OTC药品为例,2003年我国OTC增长率达到11%;远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上,到2010年,估计可以增长到1000亿元的规模。

正因为这些原因,药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错,而是我们没有能够适应变化。

建立战略导向观念

既然行业充满希望,但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢?越做越累是因为我们一直以短期利润为导向,忽视了竞争优势的建立;是因为我们缺乏清晰的战略,也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。

怎样才能越做越轻松呢,而不是越做越累呢?那就需要建立壁垒;让我们远离竞争,或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结,对于OTC药品、保健品来说,清晰的战略无非以下几种:

1.产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种;国外的大制药企业,能成为药品产业领导企业的,多数奉行产品领先战略,比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱,纯技术领先,是困难的;但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策,开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等;

2.渠道领先战略。渠道领先战略,也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”,在国内最早通过学术推广做降血脂产品,目前已经成为市场领导品牌;

3.品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种,但宛西制药通过品牌运作,让仲景牌六味地黄丸,在该市场上遥遥领先;

4.媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物,能够购买大量的低价时段,远低于竞争对手的价格,所以他们做得很好。还有就是脑白金,脑白金能够投大量的广告,原因就是采购媒体的价格比较低。

5.队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业,主要依靠直销来做,他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业,所以就能够获得快速的发展。

如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向,我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上,可惜后来,因为缺乏清晰的发展战略,在药健字产品取消后,错误地申报为保健食品;再加上集团对保健品行业信心的丧失,这个曾经非常畅销的品种已经停产了。

与此相反,立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场,经过多年地耕耘,尽管没有大规模地广告投放,没有能够覆盖全国市场,但也取得了销售额的持续上涨,目前年销售额已经达到2亿元以上。

立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比,可以知道,药企如果没有清晰的战略,领先的也会落后;落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。

清晰企业运营思路

在目前的环境下,我们要做大,要持续领先,就有必要根据市场环境的变化,调整自己的经营思路。铂策划认为,这种思路应该基于:

清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解;

正常的预期。既然竞争激烈,既然其他行业都需要较大规模的投入,较长的投入回报周期,那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出;用平常心来做事;

转变旧观念。市场正激烈变化,环境越来越恶劣,运作新产品,投入产出期不能避免会逐步拉长;我们应该适应环境的要求,转变旧的观念,积极适应新的变化;

专业化运作。由于竞争激烈,以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要,必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事,而且要能够将事情做到精细。

新产品营销怎么做?

企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢?很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而,因为成功概率很低,新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢?

铂策划认为一个成功的新产品上市,必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。

一个新产品的推广,我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明,错误的产品筛选,往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法,这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性,一个是市场属性,一个是自身的属性。

市场属性的研究,可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关,无法改变,但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来,操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功,主要原因就是市场属性决定的。

另外一个是产品的自身属性,比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功,也非常重要。比如产品的功效,决定了产品的生命周期;产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久,这对于需长期投入的产品非常重要;产品获得的荣誉和光环,对于市场营销非常有利。一般来说,产品的自身属性,能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败,但往往决定着营销绩效的好坏。

我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析,往往能够得出结论,是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品,往往都是前期分析工作做得不够;即使做得很成功的品种,实际上也能够通过改造产品自身属性,来获得更好的营销效果。

一个新产品通过了产品筛选,根据分析进行了适当的产品改造,那么就应该根据市场成熟度分析,确定产品的上市时机,时机确定了,就可以根据市场属性、产品特点,决定产品营销的模式;模式决定了就能够进行针对性的上市策划;初步策划结束后,可以选择恰当的区域、时机启动样板市场,以对营销模式、策划、方案进行验证,寻找出最佳的上市方案。

一般情况下通过3-6个月的样板市场运作,就能形成一套比较成熟的营销方案,这时候,就可以在全国进行推广啦。

铂策划注意到,最近几年来,能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化,现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高,但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验,而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。

知名产品的再提升

铂策划发现,近年来,OTC保健品的生命周期不断拉长,脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了,OTC药品的生命周期也拉长了,比如斯达舒、白加黑都达到了6年以上;双灵固本散也做了8年了;21金维他已经上市20多年了。

不但老名牌产品的生命周期在拉长,而且不少老产品通过持续运作、改变思路,销量也保持了快速的增长态势。

21金维他上市20多年了,按照传统的产品营销理论,产品的生命周期已经到头了。然而通过转变思路,2001年销量8千万的产品,2004年销量突破7亿元。双灵固本散(原中华灵芝宝)从药健字转变为药品后,近几年销量节节攀升,仅在上海市场2004销量就突破了1.5亿元。

铂策划认为,随着营销环境的变化,那些一度辉煌的老知名品牌已经成了企业弥足珍贵的资源。对于拥有这些优质产品品牌的企业来说,与其费力地推广新品牌,更现实地选择是更新观念、重新提升老品牌产品。

全国的药品企业,拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力,却没有做得更好的传统知名产品,这些已经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品,只要企业能够放开眼界、开阔思路,大胆尝试新作法、新战略,往往能够起到“事半功倍”的效果。

拥有了这些宝贵的产品品牌,就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是,很多药企,因为自身营销能力、营销思路的限制,虽然拥有良好的产品资源,却干着“拿着金碗要饭吃”的事情。

对于老产品的再提升,铂策划认为,由于市场的激烈竞争,同样需要进行专业化、精细化的营销;只有做到了专业化、精细化,才能大大降低市场营销的风险。老产品的再提升,同样需要经过专业的评估、同样需要经过专业的定性等市场研究、同样需要经过专业人士的策划工作、同样需要精细的市场运作——最好先通过样板市场运作,然后再向全国扩展。

很多企业家对于是否花大力气做老产品的再提升,总是犹豫不决。这就需要问自己几个问题?我们营销手段有没有发展空间?有没有做到位?我们的队伍老化了吗?我们的思路僵化了吗?我们的工作做到十分精细了吗?我们的产品消费者需要吗?为了考虑清楚了这些问题,还可以引入专业的营销咨询合作伙伴,帮助自己做决定。

铂策划提示这些拥有优质产品资源的企业,首先是走出经验的误区;其次是用专业的方法做事,并且把工作做得精细;只要开阔思路,工作扎实,产品一定能够再创辉煌。

营销发展的几个新方向

铂策划在长期研究中国OTC保健品的过程中间,发现我国的OTC药品保健品营销,具有几个明确的趋势,希望能够和药企分享。

一.品牌化。不管企业还是产品,品牌都是通过营销能够获得的最有价值的资产,在清晰战略指导下的品牌化运作,已经成了众多药品企业再创新辉煌的必经之路;

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