电视公益广告论文篇（1）

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

1.1传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

1.2价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

1.3审美功能

如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

1.4视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

1.5对商业广告的制约功能

商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

1、选题和立意不当。

2、表现技巧空洞、手法不对路。

3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

电视公益广告论文篇（2）

1.公益广告的功能

1.1理性导向功能

公益广告一般都较为贴近生活，反应了社会上的热点问题。因此，在很大程度上满足了受众的喜好需求，这符合大众文化的发展走向。公益广告在很大程度上依赖于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受众的眼球，使其更加关注社会。

1.2文化导向功能

公益广告的制作和推广离不开文化素养的强力支撑。其在将节目内容呈现给受众时，承载着普及文化的重要功能。因此，公益广告在反应社会问题的同时，也在宣传着一定的文化。

1.3艺术导向功能

公益广告涉及各种表现样式，使节目赋有多元性和新鲜感，增强受众的审美意识和鉴赏能力。这就要求公益广告具备一定的艺术性，使受众在思想上与之产生共鸣。

2.公益广告的人文化走向

电视公益广告的人文化走向，指的是电视公益广告对精神向度、文化理想和审美价值的一种追求取向。“人文”这个概念，最早见于《周易·贲卦·彖传》：“观乎人文，以化成天下。”不难看出，这里所释的“人文”，指的是用“文明”的方式来达到安定社会的目的。“观乎人文，以化成天下”，讲的是实施人文的宗旨，在于“化成天下”。这里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已经懂得用“人文精神”来感召教化天下世人。这一点在今天看来仍然十分适用。

电视公益广告本质上应当注重受众群体所期待的美的享受，而这种美的享受需要浓厚的人文精神和人文理念来予以支撑。目前，电视公益广告在很大程度上难以契合受众的心理，并未给受众留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已经忽略了受众的主观愿望和内心需求。因此，通过电视节目所达到的文化传播功能、教育功能和审美功能并未凸显，更多了体现了公益广告背后的商业利益的竞相追逐。这种人文精神严重缺失的公益广告，是不能给受众留下足够深的印象，说到底，它没有从受众主体的感受去考虑如何做好节目，众多的公益广告往往不能够标新立异，难免出现雷同感，也丧失了公益广告本应具备的特色性和新颖性。不能不说，这是公益广告的一个重大遗憾。

从传播学的视角来看，电视公益广告的人文化走向，主要体现在对观众主观愿望和内心需求的尊重，即以受众为核心进行利益节目的创制，确立以受众为本位的传播理念。这种本位价值观，要求传播者要充分考量受众的感受，就是说，传播者不是简单机械的完成任务即可，在传播过程中，报以服务受众的责任意识来进行运作。尊重受众，服务受众，这样的公益广告才能满足受众的心理想法和审美条件，才能在众多的公益广告中脱颖而出，独树一帜，加深受众的印象。

3.公益广告以人文精神为旨归

以人文精神为旨归，电视公益广告形态在当今中国社会有着存在与发展的必然性和必要性，它有理由、有责任回归观众的主体地位，积极倡导和实践以人为本的宣传理念。以人文精神为旨归，首先要赋予受众对于公益广告的选择权，互动权及参与权，这些权利得到应有的保障，受众才能得到更为深层的人文关怀，从而改变公益广告摆脱数量多质量却逐渐下滑的不良局面，获得受众的关注和鼓励，使公益广告在主题选择、表现方式、音乐配置等方面都做到精益求精。

3.1接受人文精神是现今公益广告健康发展的客观要求

事物是不断向前发展的。公益广告也不例外。公益广告作为一种职业工作，当然要求精益求精。随着时代的前进步伐，节目可以做到日臻完善，但是，再好的节目如果一味的朝向一个模式发展，丧失新鲜感，按照自身的策划，通过照本宣科的形式呈现给观众，势必无法满足人们的要求。所以，在公益广告中融入更强的人文理念，为越来越多的人所接受，这是社会前进发展，人们水到渠成的要求，更是人们内心想法的真实写照。毕竟，电视公益广告与受众者有着内在的不可分割的联系，没有受众者的广泛参与，也就没有公益广告存在的价值。因此，社会不再像原来那样只考虑本身，更是关注公益广告的潮流和趋势，关注人们的口味。相关工作群体也深知，将旨意简单表达的公益广告是不能谋求到长远发展的。将人文理念引入公益广告领域，对公益广告的创制，策划，编排及最终的呈现给观众才具有重要的现实意义。

3.2公益广告接受人文理念反映了受众者的审美意愿

随着社会的发展，人们的欣赏水平也在逐渐提高。原来，面对公益广告人们只是听一听看一看，是一种习惯式的被动接受。现在，随着各种公益广告的竞相登场并且花样翻新，人们对公益广告的要求越来越高，他们不再满足于被动式的观看或收听，而是在观看或收听的同时，去品味节目本身的优点，去挑出节目本身的不足，这一切的行为，都是观众或听众在挖掘节目本身的美感。因此，这一客观现象让我们知道，将人文理念融入公益广告，人们才会寻觅到自身所预期的美感，使自己的心理得到满足。公益广告已经面临了新的挑战，人们已经逐渐学会在接触节目内容所传达的信息的同时，去感受广告本身的魅力，并且已经习惯这样去做。事实上，受众所寻求的这种魅力的源泉无疑是人文理念融入公益广告后所呈现出的美感享受。人文理念与公益广告能够有机的合拍，才会产生艺术美感，人们才会获得美的享受。

3.3接受人文理念是公益广告服务大众的应有之义

社会在进步，时代在变迁。人文理念已渗透到各个行业。接受人文理念并将其有机的融入公益广告，是公益广告发展的客观趋势，是公益广告追求进步的内在要求。人文理念是人类发展过程中积累的宝贵财富。从某种意义上讲，人文理念是一种透着人性美的观念。公益广告是为广大人民服务的，将有效的文化教育等方面的信息加以及时准确的传达，服务于人们的生活，让人们的生活变得更加美好惬意。人们的审美观念在不断更新，由简单到精致，因此，迫切要求公益广告的改善，这无不说明人们对美好生活的需求和向往。

4.结语

公益广告是人类发展进程中一笔宝贵的财富。人们必须确保其正确的发展方向，从人文视角对其进行更为深层的剖析，将人文精神有机融入公益广告，使其在很大程度上满足受众的愿望，为人们的生活增添一抹亮丽的色彩。

电视公益广告论文篇（3）

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。

首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20

公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33

公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。

然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]

在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]

（二）电视公益广告的特征

关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。

以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]

郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]

而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]

二、电视公益广告的发展历程

从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：

（一）我国电视公益广告的萌芽阶段

我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]

（二）我国电视公益广告的起步阶段

对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。

（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段

二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。

到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

2003年4月下旬开始，中央电视合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。

然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]

三、我国电视公益广告现存问题

电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？

（一）公益私益谁来权衡

针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。

（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主

众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？

无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）资金问题

现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]

(四)电视公益广告的收视率不高

通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。

四、我国电视公益广告的发展对策

（一）强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

（二）公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89

（三）多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]

小结

电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。

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电视公益广告论文篇（4）

我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。

1.电视公益广告的社会价值

首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年，中央电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。

其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而改变，祖国因梦想而改变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。

2.电视公益广告产生的社会效应

公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。中央电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如中央电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。

制作精良的公益广告活跃荧屏并促进电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放，同时，当前的公益广告在制作水平上也节节攀升，众多公益广告画面考究，配乐和谐，剪辑流畅，特效出彩，在与主题密切结合的基础下，给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告，整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒，饮酒后驾车，然后出现交通事故的情节，最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝，整篇广告没有解说词，没有多余的追述，只是简单地将事件的发生过程展现出来，就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜，从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意，生动而易理解，使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外，众多公益广告都制作精良，赏心悦目。

二、电视公益传播在商业社会中的生存发展策略

虽然我国广电总局下发了对播出公益广告的次数与时长的硬性规定，但是众多电视台还是在尽量的缩减公益广告的播出时间，甚至将公益广告避开黄金时段以“完成任务”，面对这一现状，公益性的传播便大打折扣。如何在商业化的社会中保持住公益广告的传播范围，甚至进一步扩大公益广告的传播范围等是当前电视媒体需要认真思考并予以改善的问题。

笔者认为，公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新，部门之间要互相联系互动，才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。

首先，从政府的角度来说，应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中，政府依然是社会生活的重要组织者和引导者，公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起，在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。、国家广电总局、文明办、工商局、新闻出版总署等是公益广告的控制主体，此类部门应该在充分调查市场的前提之下，进一步完善公益广告相关的法律法规的建设，建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等，保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握，在宏观层面做到保持正确的舆论导向，同时促进公益广告的无障碍发展。

其次，从电视媒体自身来说，应当更新观念，明确公益广告的社会价值，承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益，一切播出时段都与经济收入挂钩，将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制，但部分电视台仍然固若罔闻。另外，在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究，此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此，电视媒体应该充分的转变观念，从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能，传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任，扩大公益广告的投放量，在市场化与社会功能之间做好权衡，在保障创收的同时维护社会功能的传播，担负起身为主流媒体的社会责任。

最后，从公益广告的制作传播来说，应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍，无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力，而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此，应该充分的创新并变革公益广告的制作模式，吸收社会力量来共同参与，将公益广告与商业广告进行合理的合并，将公益广告的制作投放给市场，在表达某一公益主题为首先目的的同时，适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告，可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时，将公益元素融入其中，让公益与商业共存等，由此不但保证了公益广告的制作与投放，同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用，获得一举两得的效果。

公益广告所产生的社会价值不言而喻，因其公益性的属性，人们由衷的喜爱公益广告并能自觉地接受公益广告中所传播的主流价值观念，但是不可否认的是，公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作，它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作，众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额，市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必然需求，那么矛盾便由此产生。

在当前商业化社会繁荣发展的阶段，人们物质生活水平不断上升，其精神文明水平也应与物质保持一致，应该利用好公益广告这一平台与形式，将其所涉及的内容与形式持续的扩大化，将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大，以进一步规范引导人们的日常行为，提升社会整体的文明素质。

参考文献：

[1]刘 芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012（2）.

电视公益广告论文篇（5）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0067-02

公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。公益广告的艺术表现形式，是根据适当地呼吁人类的情感，来引起观众心灵的共鸣，并提高其耐读，以达到合理的混合容易被说服。由于广告是现代流行文化的一个非常重要的一部分，怎么能让人们在随处可到的地方，都可以接触到或看到公益广告，这就需要传播媒体的创新，改变过去传统意义上的以报纸、杂志、电视和电台传播为导向的公益广告的传播媒体。随着互联网和高科技的日益发展，公益广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代的高科技技术，来显示公益广告的美的语言，让广告受众在感受我国汉语言文学的同时，接受我国“复杂的”推理“体验语言的含义，意义和目的的味道以外的感情。近几年，公益广告在我国逐渐兴起，它不仅仅可以造福社会、传播良知，并且影响面大、传播范围广，公益广告对人类的进步、社会的发展甚至城市的建设中都发挥了重要的作用，情感是人类不变的话题，也是维持人与人之间关系的基础。

一、公益广告相关理论及媒体的概述

（一）公益广告相关理论的概述

1.公益广告的定义

公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。它着重于宣传或警示一些传播公益事业的观念，形成人们的公共行为的监督概念的传播，甚至进而推动某些公益事业的发展。

2.公益广告的特点及作用

特点：社会性广泛、指向性明确、立场性鲜明。

作用：公益广告以最简单，最直接的方式，促进社会精神文明建设和道德教育。公益广告已经非常流行，在欧洲和美国等其他发达国家，他们通过公益广告这种形式的宣传，以促进了解广大观众对突出的社会问题的意见和态度，并在这些问题上，缓解和提出有效的解决方案，以改变他们的做法和行为，从而促进社会问题的有效解决。

公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的焦点是人类的问题，具体是人与社会、人与自然的和谐和发展[1]。公益广告常常以短小轻便，喜闻乐见的形式针对社会现实进行规劝和引导，调节关系，影响公众舆论，维护社会的道德和正常的秩序，促进社会健康有序的运行，同时，它为经济的发展提供良好的文化环境，为市民创造和谐的生活环境[2]。公益广告和社会发展是紧密联系的，这不仅反映了社会发展水平，又促进了社会进步和发展。

（二）公益广告传统媒体概述

公益广告的媒体是用来向公众广告的载体，是商品或服务信息传播的物质与技术手段的使用。传统意义上有四种公益广告的传播媒体，分别是报纸、杂志、电视和电台。在广告的领域里电波媒体通常是指电台媒体和电视媒体;平面媒体通常为报纸和杂志媒体[3]。

二、我国公益广告的媒体创新策略

相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，新媒体是在一个新的技术支持系统下的媒体形式，如数字杂志，数字报纸，数字广播，网络，移动媒体，移动电视，触动传媒，数字电视。新媒体已被形象地称为“第五媒体”。引进公益广告新媒体，重在创新策略：

（一）利用手机媒体，开创公益广告媒体新时代

随着社会的发展，手机对人们来说已经不陌生，手机广播也渐渐出现在人们的生活中。一些学者主要从“经营模式”和“政策支持”方面对手机广播进行相关的探索和研究，分析了典型的运作模式，在手机媒体的内容提供商，网络运营商和终端设备领域加强设备制造商之间的相互合作和发展，是非常重要的。研究人员集中对移动媒体和传统媒体上的互动公益广告进行相关的讨论，一致认为从技术角度的观点或政策，移动媒体，新的广告媒体是可行的，分析了形式缺陷的传统媒体、移动媒体广告之间的相互作用。

对于未来手机移动电视的发展趋势，新技术的狂热崇拜者和追随者们，坚定地相信，手机移动电视是一种高科技出生的金蛋。许多人认为手机报的用户会赶上网上报纸或报纸的印刷版的读者数量有很大的困难。但是，据个人所知，手机报纸用户的数量并不少，例如，据有关部门统计，截止到2011年3月30日，手机报的用户就有105247056人，自然衍生的手机报公益广告这种独特的广告形式，很受欢迎。所以，媒体的新闻利用手机阅读，能充分享受随时随地的阅读，并创建一个21世纪新公共服务广告媒体时代平台。

（二）交互网络电视新媒体

交互网络电视，一般是通过互联网，主要是宽带互联网视频服务的传播形式。互动性是交互网络电视的重要特征之一。人们不再被动地接受信息，可以选择自己喜欢看的节目。网络电视的快速发展，也暴露了该系统的缺点。虽然网络电视对电信运营商和节目制作人来说，是一个巨大的市场机会的盛宴。然而，在新媒体产业领域，广播和电视不再享有原来的保护性政策，以保护市场的主导地位和市场企业制度一体化的安排是必不可少的。数字互动电视、互动节目的电视和网络电视传输，是新媒体传播的传统强项的优势集合，它的发展带来了电视传输模式前所未有的创新。数字交互式网络电视颠覆大众媒体电视的定位和受众定位的电视观众的分配格局，数字互动电视，互动沟通之间的沟通和接收器的位置已经不再是一个预定的或固定的，而是不断在对方上共同分享。数字互动电视使公益广告的传播形式发展转移到信息使用者的身上。

（三）利用数字电视，传播公益广告

在2004年，同为数字电视是吸引人们关注的新媒体之一，本年被国家广电总局正式指定为“数字电视年，并计划实现2005年的30万用户的目标。可以预期，数字电视将促进我国媒体产业价值链的快速发展，中国的公共服务广告，采取充分利用这一新兴媒介，势必会进入人们的生活。为了广泛传播公益广告仍需要一些时间来完善，但作为一项公共服务，教育广告，媒体自由化的产业政策，改善数字电视产业政策，新的通信平台，为公益广告的传播提供了平台。

通过市场调查数据说明：数字电视的频道和节目多，深受儿童和老年人的喜爱，另外加上付费频道，收视率比较高，利用这种新媒体传播公益广告，对儿童起到了很好的教育作用。例如，电视上经常播放的一则妈妈洗脚的公益广告，一位母亲端了一盆水给母亲的母亲洗脚，孩子看到了，也端了一盆水出来给妈妈洗脚，一句“妈妈洗脚”感动了亿万观众，这则公益广告充分体现了公益广告的教育作用。

（四）利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式

互联网博客是一种新型的媒体表现形式，如果说移动电视的迅速发展是一个意外，博客具有覆盖面广、流动性强、反映迅速的特点，除了传统的媒体宣传和欣赏功能效应以外，博客的快速反应和参与的广泛性则是其特有的与众不同之处。那么互联网博客的发展速度可以说是一夜兴起，具有传播速度快、范围大等特点，不受时间和空间的限制，只要是有互联网络就可以传播，对公益广告的传播来说效果应该会更好。例如，博客的个人主页上有这样的公共服务广告，在醒目的位置上把“吸烟”两个字作出电脑合成的特效，背景使用的是吸烟危害健康的图片，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后继续燃烧，并波及到背景整体燃烧，接着随之出现一串数字：全世界每年因吸烟导致的死亡人数已达到300万，每10秒，就有一人死于吸烟。伤害数字直接反映给人们一个直观的感受，所以让人们充分认识到吸烟的本质及危害。

（五）户外广告，传播公益广告的新形式

随着人们生活标准的提高，旅游和休闲活动的增加以及利用高新技术，户外媒体已成为公益广告服务的广告新宠，其增长速度是远远高于传统的电视，电台，报纸和杂志媒体。分众传媒展开了一系列大胆的并购后，成功地在纳斯达克上市，市值创历史新高后，户外媒体已成为风险投资关注的新热点。21世纪，商店移动广告牌类型的户外单一形式已被打破，新型的户外媒体已经出现，如电梯广告，候车亭广告，楼体广告，充分利用这些媒体的例子也出现了。例如，说有一北京公交车站标志，以提醒司机固定的座位安全带的公共服务广告，是一个孩子的裤带没有系好，而一边走裤子一边向下掉，下降到脚脖时，人们开始担心他将摔倒，并出现字幕，旨在提醒司机，要系好安全带，安全出行。随着我国改革开放的深入和经济的发展，户外广告正在由粗放型向优化型发展，建立以人为本、和谐发展理念，打破了公益广告的传统媒体。

三、结 论

公益广告是不以盈利为目的、非商业性的一项纯粹的社会，为我国的公益事业承担起社会责任，关注对社会带来的好处，树立正确的价值观，道德，理想，信念，促进良好的社会风尚。我国公益广告的发展正不断地从起步阶段向更高层面提升。为提高公益广告的传播效果，在其传播上要充分利用新媒体技术使其得到更好的传播，以充分发挥公益广告的教育作用，更好地推动我国社会主义精神文明建设。

参考文献：

电视公益广告论文篇（6）

这些年以央视为首，电视公益广告走出了片面追求金钱的商业化偏颇，致力双重效益的长足发展。但相比发达国家而言，其制作内容、传播方式、传播质量特别是传播效益，仍然存在明显不足，即使与中国香港特区电视公益广告的社会成效比，也有较大差距。归结主要原因，创作理念、经营误区等制约我国电视公益广告的健康务实发展，必须调动关联力量进行合乎规律的突破创新，以增进其多重功效，实现传播历史使命。

创制接地气近民生，增进传播认同成效

电视公益广告制作同样需要追求精美画面的视觉冲击，广告语言的精辟警策，主题表达的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的创意不仅冲击人们的感官心灵，影响人们的思想行为，还为电视传播整体节目内容形态锦上添花，树立媒体良好公共形象。然而不可否认的是，一些创意设计曲高和寡，过于追求艺术化，造成难以理解和脱离群众的现象。有鉴于此，我国电视公益广告创意设计取向需要做出相应转变，其依据应是针对广大观众群体的文化智识水平，画面尽量简洁，方式力求平实，用语自然朴素，才能有助增进人们公益意识，引导公益行为。“看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香特的社会文化……没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。”①

“V告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。”②我国一些电视公益广告的自以为是创制传播，之所以严重脱节于民众，主观仍有“传者中心”惯性姿态未能有效清除。学者研究发现，“公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意，受众是否能回忆起广告中的诉求点，是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。”③如今我国主流媒体“走转改”活动，集体反思眼睛向上、经营向富的错失，对电视公益广告创作主体同样有警示意义。数字化技术发达的今天，通过大数据和舆情分析，捕捉社会心理的前测指向，公益广告播出后的观众反响与评价情况，已具有操作性，真正需要改观的是传播主体自觉与时俱进，从指导者身份转变为公益事业推进者，整体立场姿态转变为公益服务者，促进公益广告传播针对性增强、建设性可见、成效性明显。

公益广告创制达到接地气目标，需要我国电视台作为供应精神生产公共品的阵地，承担提供公益事业发展的良好平台责任义务，激发社会集体热情，发动广大观众和业余创作者参与生产、传播与扩散，如此不但可节省电视自承担的巨大人财物力等成本投入，而且能够高效影响更多民众。如中央电视台围绕环保、节水、公德良序等与民生息息相关的时代主题，举办全国电视公益广告创作大赛，鼓励各界群体尤其是大学生参与，吸引人们创作、互动、评价的活动本身，就是知晓理解公益事业话题，影响大家思想行为的举措。著名传播学先驱之一霍夫兰，在其“传播与说服实验”中得出结论：受众积极和消极参与效果大不一样，凡积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒体技术支持，用户创新精神与创造智慧及创作能力大幅度增进，他们创制的公益广告生活味浓、情感朴实真挚，在草根群体中认同度更高，如传播中华传统美德文化的漫画、感人至深的沙画等作品。我国电视传播开辟平台，供给他们展示才华舞台，一方面不失为创设联系民众、建树形象的有利通道；另一方面，依托公益广告合作创造活动，聚合公众集体创新资源，活跃传媒人气经济，共同发展公益事业。

改进传播姿态方式，增强传播引领功效

我国公益广告的组织管理规范者和把关者均为政府，产播投入主体也是以政府为主，突出了政府对公益广告传播的重视程度与行动力度。可惜的是存在传播不善、效果不佳的问题，主要是传播主体与管理者延续宣传思维，不顾民众自由互动平等相待的接受心理情感需求，有时将电视公益广告传播与政治宣传一体化，不自觉的硬性操纵与控制心态，得不到大家认同；依然采用过时的集中轰炸传播形式，招人厌烦，自然没有吸引力；高高在上的精英教化姿态，令人退避三舍，产生抵触与反向解读，引领效益无从谈起。社会心理学研究结果显示，随着今天人们个体的自主意识增强，不喜欢他人左右自己的思想行为，但会在主动接受的信息中获取价值观。它提醒电视公益广告单调形式与单向度传播要改变，更主要的是传播主体转向平等相待公众，改变呆板无趣灌输姿态。

公益广告传播主题与传播主体行为需要保持一致。有些单位与电视机构联合制作的公益广告，号召公众承担各种义务，禁限诸多不良习俗，如勤俭节约传统文化公益广告，而作为传播主体的他们却置身于外，言行不一、不负责任，衣食住行装备、办公用度设施等充斥奢靡浮华之象，何以引导民众？中西传播效果实证研究早已证明：传者的公信度决定传播成效，否则假借公益广告只会自讨无趣。像中国红十字会在“郭美美”事件后不认真反省，还百般自辩，徒增他人嘲讽，制作电视公益广告即使精益求精，又谈何引导效益？而“香港政府出钱制作的公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦……最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。”④这种以身作则、言传身教的公益广告推行，成效鲜明，殊为镜鉴。国内首家以绿色频道为目标的旅游卫视，拍摄中“节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。”⑤

传播方式要利用多元化传播路径平台加以突破创新。公益广告精心融合于多姿多彩符号、声情并茂的各种电视节目内容中，可降低硬性直接传播负效果，达润物无声化育效果。如各种吸引观众的电视节目中，均可有机植入公益广告。影视剧是广大观众所爱的电视内容，各群体接触率高，收看过程感情投入，创作者演绎其中人物故事命运，传播“家和万事兴”“尊老爱幼”“善有善报、恶有恶报”“官德民义”“诚信兴业”等，岂非传统文化在新时期教化功效发挥的最好公益广告？再如重大自然灾害事件后，像“5・12”大地震，明星和电视台举办义演义卖募捐节目，无私奉献精神与同胞情义如山也是最好的公益广告。这些集体仪式传播“以人为本”“大爱无疆”公益信念，比空喊口号效果强，比直接广告形态引导效果好。

扩张延伸功能价值，增加传播社会效益

我国电视公益广告旨在建构观众群体健康的思想精神文化氛围，树立公共与个人道德行为准则，实际上造成了一种传播功能视野认识局限误区，很大程度制约其他多元潜在社会功能扩张和价值延伸。对此，电视经营管理者和公益广告创作者，都要勇于开展探索性突破，充分呼应当今时展激增的社会需求，扩大电视公益广告的作用范围，增加传播影响力度功效。

首先，增强社会重大问题议程设置和制度的预警建构功效。电视公益广告着眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向实际创作紧扣民生话题，设置提请有关部门解决焦点难点问题的议程，强化政治预警作用，避免矛盾激化，促进社会和谐进步，诸如一些优秀的电视公益广告监督官僚腐败，传播先进文化，辅助贫困学生，支援西部发展，表达民声疏解民怨等。而推促良善制度建构更有传播影响价值，如禁烟类电视公益广告，许多创意画面不可谓不独具匠心，然烟民还是我行我素、害人害己，北京市公共场合禁烟令后却立竿见影；警告醉酒驾驶的电视公益广告，创意不可谓不用尽心血，但全国各地醉驾恶性案件频出，相应立法出台后，统计显示仅一年时间，相关死伤人数下降一半。由此可见，借助电视公益广告传播力量，强化制度建设，社会影响功效更大。

其次，大力挖掘当代社会群体共识铸造的传播涵化功能。“与商业广告不同，公益广告的使命就是针对社会发展进程中出现的矛盾、问题，向公众传播主流意识形态认同的价值标准及行为准则等，以反映和推动社会进步。”⑥电视涵化理论提出者格伯纳经过长期实证研究，得出电视传播具有铸造社会共识的强大能量。借鉴该理论成果，我国电视公益广告发挥涵化功能效应，首在增进国民集体公益责任与共同意识，次在倡导民众平等交流参与公益事业，凝结舆论共识达成集体行动解决问题。目前我国处于复杂社会转型期，因腐败等导致的改革共识离散、公德建树不力，要求电视公益广告发挥持久涵化功能，弘扬高尚道德风范，聚合民心共识共建美好家园。

第三，开发服务市场经济健康发展的多重促进引领价值。有学者指出，否定广告实质就是否定市场经济，反广告、反商品经济的思潮，与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的，与当前我们国家“加快发展第三产业”，“扩大内需”的经济政策是背离的。⑦电视公益广告不像商业广告直接促进经济交往，但据此将之完全脱离服务经济的功能框架，是未从更大视野开发其价值。物质与精神力量可以相互影响和转化，电视公益广告引领公共交往创新，批判警示非科学发展，及时服务宏观经济的健康运行大局，形成的间接经济效益不可估量。我国电视公益广告辅助国内优秀民族企业扩张名声地位，助力社会积极健康经济因素增长壮大，是服务中观层面经济运行。创作通俗易懂又富有哲理性的电视公益广告，透析事理揭示拜物教本质，规劝不奢侈消费，引导大道易简、朴素生活原则，是帮助个人经济生活的贡献。由此可见，强化电视公益广告的宏观、中观和微观多重经济功效，有利于国民经济健康发展，树立传媒责任形象，赢得更多忠诚观众和广告商青睐；有助于传媒经济在水涨船高中，开拓电视产业经营与发展的经济效益发展空间。

（作者单位：河北大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①④⑤王明刚，魏红梅：《优化我国电视公益广告的运作机制》，《当代经济》，2011（4）下。

②金定海，郑 欢编著：《广告创意学》，北京，高等教育出版社，2008年版第35。

电视公益广告论文篇（7）

中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2016）03-0218-01

一、公益广告的概念与发展现状

公益广告是一种有别于传统商业广告的广告形式，它不侧重于商品和信息服务，是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、非人员性的陈述与推广。它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚，营造一种和谐文明的社会氛围，又被称为“公共广告”。［1］根据公益广告的定义，公益广告具有如下的特点：第一，非营利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，并不是以盈利为出发点。第二，观念性。公益广告诉求的是一种精神形态的观念，不是物质形态的商品。第三，教育性。通过公益广告的播出，在潜移默化中改变人们的价值观，提升人们的道德修养和社会公德意识。我国第一部电视公益广告是1986年贵州电视台制作和播出的《节约用水》，中央电视台在同年10月26日开播《广而告之》栏目，使公益广告在全社会得到了更加广泛的关注。中央电视台的总编辑罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”进入21世纪后，我国的公益广告事业发展迅速，在数量和质量上都得到了显著提升，同时我国还设立了“星光电视公益广告大奖”，用来奖励一些制作精良、社会效益好的公益广告。

二、电视媒体品牌的内涵

电视媒体的品牌是受众在消费电视媒体提供的节目时，对电视频道的整体印象构成的印记。电视媒体品牌形象的好坏，在很大程度上决定了该媒体的竞争力。具体而言，电视媒体的品牌有以下几点内涵：第一，公信力。电视媒体不像其他经营性质企业的品牌建设，尤其在我国，媒体是党和人民的耳目喉舌，起着弘扬正能量、引导正确舆论的作用。公信力是媒体最有价值的内在品质，它体现了受众对于一个媒体的信任程度，也是媒体发挥社会影响力的前提与基础。［2］第二，影响力。这实际上是一种控制能力，它表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度以及外在行为上合目的性的控制能力。第三，美誉度。指的是电视媒体或者其播出的节目在公众心目中的美誉度高低，是现代媒体形象塑造的重要组成部分。第四，忠诚度。指的是观众对媒体品牌的忠诚程度，忠诚度比较高的电视媒体，收视率就会相对稳定。

三、公益广告塑造电视媒体品牌的优势

网络的兴起、视频网站的发展加之各种新媒体的冲击，使电视行业面临着严峻的挑战，怎样更好地吸引受众成为当务之急。国内各大卫视的竞争愈发激烈，纷纷使出自己的看家本领，一些卫视纷纷打出综艺牌或通过自制独播电视剧来吸引观众，以增强自己的品牌凝聚力。公益广告虽然不能像一些综艺娱乐节目推出后在收视率、媒体影响力方面收到立竿见影的效果，但是，通过公益广告来拉近媒体与观众之间的距离，不失为一种与观众进行有效互动和交流的好方法。公益广告不像商业广告那样生硬，它的重点不是商品或者企业，其关注的是人与人、人与社会、人与自然的关系。公益广告表现的是人们对文明社会的美好憧憬，弘扬的是社会正能量，体现的是社会责任和人文关怀，代表了社会主流的价值观，符合大多数人的利益，更能从情感上引起公众的共鸣，更容易拉近公众与电视媒体之间的距离。［3］电视公益广告的制作时长一般都控制在120秒内，在相对短的时间内表达出一个完整的主题，十分符合新一代受众的收看习惯，也契合了当下媒体融合背景下主流的传播形态。在如今传播碎片化、渠道多元化的大背景下，受众对媒体的忠诚度相对较低，谁能建立起公众对媒体品牌的归属感，赢得忠诚度，增强自己品牌的黏度，就能在这场媒体争夺战中胜出。公益广告的目的性、主题性和表现性都非常符合电视媒体营造品牌归属感的需求。公益广告的创作具有艺术性，优秀的公益广告会给受众一种艺术享受的感觉。通过灵活的创意、温馨的画面、多样的艺术化表现形式，可以引起公众心目中对爱与美的追求，自觉反省和规避不文明行为。

四、公益广告对电视媒体品牌建构的影响

（一）塑造品牌形象，提升频道品质制作精良、主题符合时代精神的电视公益广告，必然是融合优秀的创意、拍摄、后期剪辑为一体的艺术精品，既表达了媒体自身的态度和社会价值观，也体现了媒体的节目制作水平。媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念的同时，也在公众心中树立了自己的形象，让观众看到了媒体的责任担当，使媒体获得较高的评价，进一步增强了媒体的权威性和公信力。

（二）主题体现正能量，增强媒体形象的美誉度公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建，其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为，服务于公众的利益。因此，电视公益广告符合品牌形象的塑造策略，其积极向上的主题诉求，给电视媒体的形象塑造带来了正面的影响和良好的社会评价。

（三）调节视听，拉近受众心理距离，增强对电视品牌的忠诚度在综艺娱乐气息弥漫的荧幕环境下，体现电视媒体社会责任感的公益广告起到了良好的视听调节作用，拉近了受众的心理距离，增强了受众对电视品牌的忠诚度。综上所述，公益广告对电视媒体品牌的建构起着助推器的作用，应该引起媒体的重视。

参考文献：

［1］张驰.论社会变迁与中国电视公益广告的发展［D］.长沙：湖南师范大学，2014：7-8.

电视公益广告论文篇（8）

中图分类号：F713.8文献标识码：A

1前言

公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。

2研究方法

2.1文献资料法

查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。

2.2个案研究法

从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。

2.3逻辑分析法

对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。

3研究结果与分析

3.1电视体育公益广告概述

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。所谓公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介的，传播公益观念、倡导社会责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非营利性广告。

公益广告大多通过电视媒体和平面媒体来表现，平面媒体的表达方式较为单一，主要是以漫画、图片为主，需要受众具有一定的文化水平和背景知识。而电视媒体在宣传效果上则更具有优势，电视媒体声画合一的特有属性使受众在视觉、听觉上同时得到满足，这是平面媒体所不及的，并且它的通俗性和大众性极大的扩展了受众面。

电视公益广告是以电视为媒介播出的非营利性广告，它的目的是为社会公众服务，通过聚焦社会热点问题，规范社会公德，建立科学的道德价值观体系。1979年我国才有了电视商业广告，因此电视公益广告的历史并不长，1986年贵州电视台摄制播出了第一则电视公益广告《节约用水》。随后于1986年10月26日，中央电视台在黄金时段开设了《广而告之》公益广告的宣传栏目，从此我国电视公益广告拉开了序幕。

随着我国体育运动在世界体坛上的出色表现，人们不仅扩大了对体育新闻、体育信息的需求量，同时也增加了对体育精神及本质的诉求。如今的多数都市人工作压力大，精神高度紧张，需要坚持有规律的体育锻炼来减缓情绪紧张，释放生活压力，保持良好心态和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，协调发展是体育本质的诉求”，忽视了身心发展与体育锻炼的关系，以及人的发展与社会需要相协调的体育观的树立。

这就需要尽快扭转人们对体育的理解与定位，将人们过去片面的认为体育运动只是专业运动员在大型赛事上为国争光的荣耀，转变为全民健身，积极参与体育锻炼的义务。而电视又是传播这一理念的最佳途径，因此电视体育公益广告就是以电视为媒介播出的宣传体育赛事及体育价值观的非营利性广告。

3.2电视体育公益广告的特征

3.2.1体育人文性

目前的体育公益广告内容，一方面是为了宣传大型赛事，鼓励人们观看比赛，了解赛事宣扬的体育精神；另一方面是传播体育文化，树立正确的体育价值观。其涉及的主题反映了一个时代、一个国家、一个民族的文化特性，规范人们的体育行为。例如2008年奥运会期间为了弘扬“同一个世界，同一个梦想”的主题，体现绿色奥运，科技奥运，人文奥运的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《关注篇》、《相信篇》等一系列电视公益广告，创意新颖，引起很大的社会反响，使人文奥运的理念深入人心，强化了“迎奥运，讲文明，树新风”的主题，为北京奥运会的顺利举办营造了良好和谐的氛围。

3.2.2 体育时代性

不同的历史时期人们所创造和弘扬的时代文化是不一样的。广告是传播时代文化的载体，它将一个历史时期的文化记录并传播下来，它还传播着本时代最新的文化现象与文化消费观。20世纪90年代我国政府开始重视公益广告的社会效应，将其作为与民众沟通的桥梁，北京奥运期间各大媒体展开了大型公益广告活动，制作了一系列宣传奥运精神的公益广告，达到了很好的宣传效果。可见，电视体育公益广告表现出鲜明的体育时代性。在后奥运时代，全运会等赛事的举办也沿用了奥运时期的策略，制作新颖独特的公益广告宣传片，将奥运精神、体育文化传承下来。

3.2.3 体育艺术性

公益广告是一种特殊的缩微艺术。它不是人们一般的消遣品,而是明确的意识到自己肩负传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其社会功能的特殊艺术品。现阶段的体育公益广告，多以电视为传播媒介，这就增加了此类广告的艺术特色。

由于电视可以同时调动受众的视觉、听觉，丰富多样的表现手法更容易吸引受众的眼球，通过运动员的身体美，体育比赛的竞技美，比赛动作的技术美，观赏比赛的服装美等，展现体育的艺术魅力，引导人们选择健康的生活方式，了解体育文化的深厚内涵。例如第十一届山东全运会宣传片《心跳篇》，就采用心电图的方式勾勒出各种项目运动员的轮廓，配合有节奏的心跳声，以生动形象的方式表现了“与每一颗爱运动的心，一起跳动”的主题。

3.3电视体育公益广告的题材

3.3.1以竞技体育为题材

目前以竞技体育为题材的公益广告内容多是关于大型赛事，以推广体育竞赛为主，其特征以体育时代性和体育艺术性较为突出，通过电视公益广告的形式，宣传赛事理念，提高赛事关注度。例如北京奥运会公益广告宣传片，伦敦奥运会公益广告宣传片。

3.3.2 以体育文化为题材

此类题材的电视公益广告，具有很强的体育人文性特征，以电视为传播媒介，公益广告为传播手段，将体育文化的精神、行为制度、物质各个层面进行展示，使人们了解体育文化，从而改善生活方式，提高生活质量，促进社会健康、文明发展。例如公益广告奥运宣传片《鼓掌篇》、《婴儿篇》、CCTV主持人奥运公益广告传递篇等。

3.3.3 以大众体育为题材

目前关于以大众体育为题材的电视公益广告比较少，主要穿插在以上两种题材的广告中，间接表达其内涵。例如06世界杯官方宣传片中人们在海滩边，机场旁，工地上踢球，学校女子足球队等场景都生动的表达了足球已经深入到人们的生活当中，各行各业都热爱足球、热爱运动。

3.4电视体育公益广告的表现形式

3.4.1视觉冲击型

通过多个视觉震撼的画面与强烈的动感音乐相结合，基本上没有故事情节，主要通过短镜头的组合表现主题。例如2008年北京奥运会开幕式的宣传片之一，广告一开始是类似变形金刚的机器人组装成一个即将起跑的运动员，接下来是一组体操、足球、篮球、网球和游泳项目的机器人运动员起始姿势的画面连接，对应每个项目的背景颜色是红、银、绿、黄、绿、蓝，其巧妙之处在于每一种颜色都一一对应每一项运动的场地或氛围色彩。

随着音乐节奏的加快比赛开始了，每一个机器人都迸发出最大的力量，能量的爆发、色彩的转变、动作的切换，所有的机器人都向一个终点前进，在这个过程中，他们又组合成小飞碟，镜头随之切换到机器人的视角，从高空俯冲地面，然后一个仰角镜头成百上千的小飞碟从空中一个大飞船中高速飞出，最后的远景镜头定格在鸟巢上空绽放的礼花上。

这种视觉冲击型的电视体育公益广告，色彩鲜明、节奏明快，富于动感，很容易吸引受众眼球，使受众在视觉和听觉上都感受到极大的震撼，受众一旦接触，视觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引感冲动和理性思考。

3.4.2 故事讲述型

通过叙事，表达广告主题。如今无论是商业广告还是公益广告都喜欢用此类手法，事情的描述使主题更具体，也更容易被受众接受，电视体育公益广告的叙事或感人或诙谐幽默。例如第十一届山东全运会公益广告宣传片《理发篇》就是一则轻松诙谐的体育公益广告。广告讲述了一位理发师在给顾客理发时电视上正在直播全运会的乒乓球比赛，由于两人都是球迷，同时被电视中的比赛所吸引，突然出现好球，理发师过于着迷手里的推子不小心刮掉了顾客的一撮头发。

理发师究竟该如何解决问题呢，矛盾冲突的设置吸引观众继续观看，这便成为此则广告的匠心独特之处。理发师受到全运会会徽的启发，将顾客的头发设计成全运会会徽的“竞技人形”，最后成为了街头流行发型。整个故事诙谐幽默，矛盾的设置、引人入胜，贴近生活，受众在轻松的音乐和幽默的氛围中自然而然的就接受了传播者所要传递的“和谐中国，全民全运”的精神和理念。

3.4.3名人倡议型

名人可以通过自己的名人效应、社会地位、影响力，给受众传达体育公益广告所要表现的主题，最终达到说服受众的目的。例如，迎奥运期间CCTV主持人拍摄的奥运公益广告《传递篇》，片中多位央视著名主持人以旁观者的角度审视日常生活中不同境况下助人为乐的文明现象：捡起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、帮车主推装满货物的自行车、险救站在高处落物下的路人、汽车谦让过马路的行人等场景，每一个场景都以主持人满意的微笑结束，都在告诉受众“爱心传递你我，文明就在身边”。通过名人的角度，观众易于接受并随之审查自己的行为习惯，及时改正，认真思考，达到“迎奥运，讲文明，树新风”的宣传目的。

3.5电视体育公益广告的功能

3.5.1引导体育价值观的功能

电视体育公益广告通过短小精悍的故事，或精彩绝伦的运动画面给受众以视觉上的冲击和情感上的共鸣，从而进行正确体育价值观的舆论引导，使受众感受到体育带来的激情与活力，体会坚持不懈，顽强拼搏的体育精神。例如伦敦奥运会公益广告宣传片，影片以一位奔跑的女孩为线索，她所跑过的地方都带给人运动的灵感，如两位绅士看到奔跑的女孩后用手里的雨伞做击剑运动，正在玩耍的小女孩做后空翻等场景。这位奔跑的女孩是奥运精神的象征，她将运动理念传播到人们的生活当中，将体育与生活很好的结合在一起，清晰明朗的节奏，阳光健康的画面引导受众感受奥运精神，体验运动快乐。

3.5.2 劝导说服全民健身功能

公益广告不同于法律措施强制人们遵守社会秩序，而是通过潜移默化的劝导说服人们。体育公益广告的传播就是为了在受众中形成全民健身的观念，激发受众参加体育锻炼的热情，维持持久文明、健康的运动氛围，让人们逐步认识、接受、身体力行。这种劝服的艺术不能带有说教的意味，更不能强制要求，要让受众感受到这件事情和自己有关，从而引起共鸣，引发思考，落实行动。例如北京奥运公益广告《相信篇》“公益行动也是一盏灯”，著名演员濮存昕以熟悉的声音和笑容，通过娓娓道来的方式，唤醒每一个人内心的一盏灯，从点滴做起，参与奥运，奉献奥运。

3.5.3 体育美育功能

与其他领域进行美育一样，体育同样也可以培养人们对美的感受能力和鉴赏能力。电视体育公益广告中精彩绝伦的运动画面，优美激昂的背景音乐以及幽默诙谐的故事情节，多种电视传播符号的组合，都会给受众以美的享受。对力量、耐力的震撼，对速度、技术的惊叹，对柔韧、灵敏的赞赏，都引导人们走向精神层面的至高点――美。电视体育公益广告提高了受众对身体美、运动美、健康美的鉴赏能力，增强全民健身的意识。例如北京奥运会公益广告《婴儿篇》中，当婴儿的动作与运动员的动作重合的那一刻，我们回到了生命力量的本源，婴儿的纯洁、生机和奥运的和平、友谊在那一刹那不谋而合，创意直白生动的将运动员丰满的肌肉、自然协调的动作、健壮匀称的体格与婴儿的纯洁之美相结合，让人不禁感叹运动本身的自然美。

3.6电视体育公益广告存在的问题

3.6.1内容单一化

目前我国电视体育公益广告的选题多是关于体育赛事的宣传，引导受众关注比赛。但是以大众体育、娱乐体育为题材的公益广告却少之甚少，不利于改变传统体育观念，倡导全民健身的理念，推广科学体育锻炼的生活方式。

3.6.2宣传阶段化

北京奥运期间媒体制作播出的奥运系列公益广告取得了良好效果，但之后关于体育理念、体育文化的公益广告如昙花一现般消失。虽然一段特殊时期政策的硬性规定有利于体育公益广告的发展，在这个过程中它很繁荣但之后就迅速凋谢，不利于体育公益广告的长期发展。

3.6.3力量薄弱，资金不足

目前体育公益广告的传播主要依靠的途径是电视，事实上媒体不仅承担公益广告的，同时还要负责选题、制作、组织，它是体育公益广告的主导者。可以看出，电视媒体在这个过程中承担的巨大工作量和资金投入，不可能将黄金时间都让位于几乎没有利益回报的公益广告。

4结论与建议

4.1结论

通过对电视体育公益广告特征、题材、表现形式、功能及存在问题的分析，可以看出目前电视体育公益广告的发展势头良好，发展前景广阔。无论是奥运会的举办还是其他大型赛事的开展，电视体育公益广告在宣传体育赛事，传播体育文化，推行体育理念上都具有不可比拟的作用。

电视体育公益广告所具有的鲜明特征将更有利于今后的深入研究和探讨，其引导体育价值观、劝导说服全面健身和体育美育的功能在潜移默化中改变着人们的生活方式，改善生活质量，以感性的方式促使理性思考，使受众接受并遵循所倡导的健康运动理念。

在电视体育公益广告迅速发展的同时，我们也面临着诸如内容单一、阶段宣传和资金不足等问题，通过采取有效的解决措施和积极的运作机制，电视体育公益广告将逐步走向成熟，发挥其在体育事业中的重要作用。

4.2建议

4.2.1内容多元化，选题多样化

电视体育公益广告的选题应该涉及竞技体育、大众体育、娱乐体育、体育文化领域，内容不仅包括体育赛事的宣传，还要扩展到培养健康的生活方式、倡导科学的运动理念、推动身心合一的体育观，使人的发展与社会的发展相协调，使全民健身的观念深入人心。

4.2.2保持宣传的连续性

电视公益广告论文篇（9）

2013年2月9日，农历除夕夜。央视蛇年春晚一改往年旧习，首次插播的两支公益广告片引起民众热议。第一支公益广告是《回家·迟来的新衣篇》，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事；第二支是《风光篇》，出现在歌曲《美丽中国》之前，展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的也是美丽中国的主题。这是央视春晚31年首次插播公益广告。

在这个中国收视率最高的节目上，一句“这一生，我们都走在回家路上”成为每一个中华儿女的心声。广告播出后，在微博上引起热议和转载，网友在被感动的同时，也纷纷对央视的转变表示称赞和认同，大呼“这才是有良心的媒体”。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示：“这两条广告在春晚的播出，是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任。”

1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义，它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。②如今我们已进入一个“公益时代”：公益广告、公益报道、公益热线、公益频道成为媒体中的重要板块，广播、电视、报纸、网络都开设公益专题，投入到“公益热”之中。

公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。③公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设。当下的广告类型，大多是企业的商业广告。在美国，公益广告被定义为“公共服务广告”，④是由大众传媒的旨在增进公众对突出问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题解决的广告宣传。

公益广告围绕着“社会事业——公共服务——公共利益——示范教育——媒体导向——非营利目的——宣传”七个核心概念发挥功能，在社会环境之下进行公益传播，引导大众进行公益活动。在公益广告中，广告主、广告信息、广告商、广告的媒体、广告费用和广告受众与商业广告的存在差异，广告主除工商企业、政府部门之外，还有民间团体；广告媒体理论上无偿提供时空，免费刊播。

公益广告的首要功能是为公众谋福利。我国第一则经过专业创作的电视公益广告是贵阳电视台播出的《节约用水》，在“请君注意，节约用水！”的广告影响下，据统计，当年第四季度，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。1991年，一幅由中国青年报记者解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，强烈的艺术感染力和视觉效果，使其成为“希望工程”的标志影像。

远离“铜臭”的公益广告，促进了社会精神文明建设。公益广告对社会生活的警示作用和对社会发展的导向功能，将“正能量”辐射扩大，在节省能源、公共卫生安全、环境保护、人文关怀等问题方面进行正面宣传。内容具有“人本性”，宣扬了社会主流价值观，提高了社会成员的道德素质，发挥了媒体“社会公民”的角色功能。在“中国式公益传播”的范畴里，对社会公德的呼吁永远是第一主题，不断发挥好舆论监督作用，帮助公众建立正确的价值观。

公益广告对媒体的意义

在履行媒体作为“社会公民”义务的同时，公益广告对媒体的意义也非常明显。媒体的公益传播为社会构筑了一个“公益空间”，同时也表达了媒体的态度和立场，是媒体承担社会责任的表现，不仅可以提高本媒体的公信力，也可以吸引受众，可谓一箭双雕。

广告信息的品质代表着传播媒体的品质，公益广告的刊播自然也代表着媒体自身对公益的态度以及对社会的参与度。当前的媒体环境下，各地纷纷竞出“标王”，广告盈利成为媒体趋之若鹜的对象。为公益广告提供时间和空间，无疑是一种媒体社会责任的集中体现，会将媒体在公众中的刻板印象扭转成“信誉媒体”。

一方面，对于广告市场份额的攀比，对收视率、收听率或发行量等的较量，已经成为媒体竞争的潜规则。这也形成了当下公众意识中对媒体的刻板印象，即媒体失去了本应具有的舆论监督功能，一味地追求经济利益的负面形象。

另一方面，公益广告直接传播符合全社会和广大公众公共利益的观念和行为，是站在公众切身利益的角度为广告受众服务，使媒体与受众之间的距离拉近了。受众与媒体的心理距离减小，必然导致受众对媒体的亲密感上升，有利于扩大媒体的影响力，扩大市场份额和阅读率，彰显媒体的社会影响力。

近年来，随着“微公益”渐热，微博名人发起的公益活动的社会影响力越来越大，譬如邓飞的“免费午餐”、王克勤的“大爱清尘”等微博公益活动，都引起社会的高度关注。环视当下的媒体环境，电视媒体方面，浙江卫视斥巨资推出一档明星助平民圆梦的公益节目《快乐蓝天下·中国梦想秀》，深圳卫视娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》，中央电视台综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；报纸方面，《南方都市报·公益周刊》创刊，随南方都市报主报在广东全省发行；网络媒体方面，腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道。

“公益广告也是一盏灯。”这是央视对公益广告的阐释。实际上，公益广告不仅是一盏与人文关怀有关的灯，更指明了新媒体时代下的媒体策略，在履行媒体传播义务的同时，也将媒体自身的形象和责任宣传出去，这是公益广告的另一盏灯。社会效益和经济效益双赢，为媒体打赢品牌战积累了筹码，符合商业道德和媒体本身的职责。“卖点”是公益，作为买家的受众自然愿意“买账”，愿意相信媒体的权威性，最终媒体的影响力也在社会上得到扩散。

注释：

①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期

②韦钰：《公益广告语言研究》[D]，黑龙江大学硕士论文，2012年

③刘程程 邢占军：《公益广告：媒体形象与责任的双赢》[J]，《青年记者》，2008年4月中

④王彦霞：《从公益广告视角浅析媒体社会责任》[J]，《科技信息》，2009年第27期

参考文献：

①高萍：《公益广告初探》[M]，中国商业出版社，1999年版

②李清 程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》[J]，《广告大观（理论版）》，2010年第1期

③陈辉兴：《中国公益广告研究述评：1991-2006》[J]，《广告大观（理论版）》，2007年第6期

电视公益广告论文篇（10）

影视广告限时的立法动机和目的

广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:

1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。

2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。

3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同 关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。

电视广告限时后的对策及评价

新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:

一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。