啤酒节策划方案篇（1）

虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共性。我们认为，企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三太原则我们可将促销策划分为三大类。

1．新颖出奇促销策划

新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。

案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(l)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的"通官"能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量"啤酒"是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。

这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以"空中撒手表"而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。

啤酒节策划方案篇（2）

该项活动结束后，费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈合作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1日-31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后，配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等，因此，效果出人意料，仅仅在规定的时间内兑现了1000多件，但由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。

活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下定单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动，作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高，因此，获得了极大的成功。厂商以及零售商三方最终也获得双赢的局面。

这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。

案例一，之所以失败，是因为在很大程度上，外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体，虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。

啤酒节策划方案篇（3）

1.1．一些“啤酒品牌”的某些品种产品在市场上销售基本处于“成熟期”或“成熟后期”。产品价格差几近透明，产品底价也基本卖穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些产品，在许多销售围城内处于导入期几乎又没有形成基本的销售区域。

1.3．一些啤酒的标识零乱，缺少视觉冲击力。没有统一视觉VI识别系统.

1.4．一些啤酒的规格凌乱，品种繁杂，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各种瓶型奇形怪状：颜色更是有绿色、白色、棕色、兰色、紫色等。包装又分为塑料箱1×24，1×12，1×10；纸箱1×12，1×10，1×9，1×2还有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6这样延伸组合下来，一个品牌的产品过分差异化，衍生出来几十种，上百种的产品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁杂，材料种种，加上上述品种组合到一起，就成了几十种、上百种品种，连厂里的业务员、业务经理都说不清哪种是哪种。

二、价格体系问题

2.1一些“啤酒品牌”的产品缺乏完整的价格体系。啤酒产品的价格一般包括出厂价，批发价格，零售价，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策……而有些啤酒只有出厂价，基本没有完整的价格体系。

2.2一些啤酒企业对价格控盘能力较弱

一些啤酒企业处于“生产成本＋微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。

2.3一些啤酒在某些地区没有级差 一些啤酒产品，由多年的销售，流通环节各阶层的价格级差越来越小，有的近乎为零。而各经销商的利润基本上好靠厂家的返利来维持。

2.3个别品牌、品牌相对于某些农村市场明显较高。

三、渠道网络问题

3.1本区域从整体上看，各品牌啤酒渠道较为稳定，少数有动摇。

3.2经销链太长，影响产品快速销售。

一些品牌的经销链太长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长影响产品快速销售。

3.3经销商的经销区域太大，影响了生产企业对市场的控制。

一些啤酒生产企业没有明确的市场规划，缺乏选择经销渠道的标准，忙于销售，乱包责任田，造成了一些经销商承包的销售区域太大，使有效的啤酒销售半径内被几个大户所承包，影响了啤酒生产企业对市场的控制，导致啤酒生产企业只能拿到生产成本加上非常微薄的利润，甚至有的企业还得倒贴。

3.4经销区域界定不清，经销商区域销售意识差。

一些啤酒生产企业由于缺乏市场规划或规划不明确，使一些地区之间的销售区域界定不清楚，导致一些经销商跨区域销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把货卖出去就行了，至于卖到什么地方那就是次要的了。这也构成了一些品牌的啤酒窜货、砸价频繁的原因之一。

3.5一些啤酒生产企业只对“一批商”的销售行为有所管理，但对“二批商”和“零售商”的管理只有少数啤酒企业刚开始着手去做。

四、广告、促销问题

4.1一些品牌啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。

4.2促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。

4.3一部分经销商不赚价差，变为赚促销费。

一些品牌的啤酒将市场生动化或渠道的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。

4.4一些啤酒的促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。源于其促销的执行力度不够，使一些销售环节上出现价格波动，导致不同的地区影响不同扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

4.5广告形式应做适当的调整。

五、销售政策问题

一些啤酒的市场一线操作人员对“价格政策”，“返利政策”，“促销政策”，“奖励政策”分不清，混为一谈，反映到不同的市场表现差距不齐，表现混乱。

六、市场管理问题

一些品牌的啤酒，市场管理乏力，支持力与约束力均较少。

一些啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是一旦产品放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面的约束均较少，加之部分啤酒企业以成本出厂，导致企业无力在对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。

七、窜货问题

窜货严重

一些啤酒企业的区域销售管理无力，价格不统一，渠道管理不明确。不同区域间的各种销售政策差异较大等等原因导致一些品牌啤酒窜货严重。

八、新开发市场问题

8.1某些啤酒的新开发市场问题表现之一为“乏力”；

8.2某些啤酒的新开发市场问题表现之二为“无力支持”；

8.3某些啤酒的新开发市场问题表现之三为“缺乏统一化的规范运作”；

8.4某些啤酒的新开发市场问题表现之四为“缺乏整合运作思想”；

8.5某些啤酒的新开发市场问题表现之五为“新市场总动慢”；

九、一部分经销商认为不赚钱

一些品牌经销商认为不赚钱的原因很多，其中有产品老化，老产品经销多年，价格基本透明，无法加价；新产品开发不利，没有形成有规范的利润增长点；一些品牌啤酒的市场管理有问题，窜货严重，也是导致一部分经销商不赚钱的原因；一些品牌的啤酒定价在一些地区明显偏高，终端无法接受，也是经销商无法加价的原因之一，最终也会导致经销商不赚钱。一些品牌的啤酒，在销售的过程中发生的各项费用过大，也是导致经销商不赚钱的原因。

十、销售团队、人员素质还需要提升

就以上问题，我们咨询了一些营销顾问公司与管理咨询公司，其中的一些问题，各抒己见，各有论断，融合了我们的经验和对现实的分析，我们认为出现以上问题的原因很多，但核心原因是缺乏整合营销思想。

我们建议：做营销规划上的整体解决方案。

下面是我们一些不成熟的思想与想法，请予以审评。

啤酒节策划方案篇（4）

1、 促销活动形式：

时间：XX年7月1日至7月30日

地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）

商品促销组织：

（1） 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。

（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。

（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。

（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。

活动方案

1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出

2） 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。

活动宣传

2、 主题：啤酒狂欢夜

3、 主体广告语：喝杯啤酒 交个朋友

买得多，实惠多

4、 媒体推广：

1） 电视专题促销广告

2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的夜生活”这样的话题。

3） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。

4） 播出时段：全天候播放

5、 dm

1）推出dm啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。

2） dm价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传

6、 气氛布置

1） 卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围

2） 店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模

店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件

1、 可免费在主促销通道获堆位一个

2、 中厅促销活动可享受最优租金

3、 可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动

4、 可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间” ）

“啤酒节”大型中厅活动

活动时间：7月20日……8月12日

活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式

（二）“啤酒之夜”

（三）“啤酒节”闭幕式

“啤酒节”开幕式

活动时间：7月20日晚7：00……8：30

活动形式：晚会

活动组委会成员：副店长及各大区经理

总指挥：店长

活动内容：由四个主题内容构成

一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：

1、 本次“啤酒节”的时间

2、 参展的啤酒品牌

3、 活动期间的优惠政策

4、 “啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动

二、啤酒传说，介绍如下内容

1、 啤酒的酿制工艺

2、 啤酒的起源

3、 几种品牌啤酒的历史和业绩

三、 啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技

四、 歌舞表演：美声、民族

表演艺术要求：

1、 几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题

2、 表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。

场地：1、中厅前设表演台

2、前方设贵宾席，右边设观众席

3、冰吧设为雅座

具体实施细则：

店长负责事项：

1、 联系、组织演出人员及主持人

2、 联系新闻媒体进行报导

3、 邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导

4、 整个活动现场导演。

食品区经理负责事项：

1、 安排、确定中厅背墙的广告

2、 提供现场供应的酒水饮料

3、 邀请经销商代表观看演出

4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料

人事部经理负责事项：

1、 卖场内广播宣传

2、 安排优秀员工参加员工席观看表演

3、 礼仪接待工作

4、 收场工作

防损经理负责事项：维持现场秩序

策划部经理负责事项：会场效果布置

采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配

啤 酒 之 夜

活动主题：由一家啤酒公司冠名

活动时间：XX年7月20日至8月12日晚19：00——20：30

活动内容：一、开奖

二、啤酒传说

三、啤酒表演

四、啤酒知识抢答

五、各种饮啤酒竞技

六、啤酒品评

七、趣味游戏

开奖

活动2：啤酒传说（以下两种形式）

1、 由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、业绩等

2、 舞剧的形式

啤酒表演

活动3：啤酒舞（文娱表演）

活动4：现场酿酒表演

活动5：斟酒表演……

（由厂方提供节目）

活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。

啤酒竞技比赛

活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。

比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。

2）每位选手桌前各放3杯啤酒。

3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。

设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱

参与奖10名，各奖啤酒3瓶

活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。

比赛规则：1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）

2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多

3）最快者为当晚的酒王

设奖：酒王：奖啤酒3箱

优胜奖：奖啤酒1箱

参与奖：设8名，奖啤酒半箱

活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）

规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进行品尝

2）看谁能分别出来

3）结果公布后请专业人士讲评

趣味游戏（请顾客参与活动）

活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。

游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓

2）每位参与者桌前摆2杯啤酒

3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局

4）击鼓十次后，比赛结束

5)比赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓励奖，出局的也可获参与奖

设奖：优胜奖：奖啤酒一箱

鼓励奖：奖啤酒半箱

参与奖：奖啤酒两瓶

活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动

游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动

2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远

3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯

4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者

设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）

参与奖：奖啤酒1件（每人半件）

活动方案：

1、 由各展卖品牌提交承办啤酒之夜的企划活动及时间地点申请。

2、 由行销课进行各场次次序安排。

3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。

4、 卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应的促销活动。

四、活动宣传

1、主题：啤酒狂欢夜

2、主体广告语：

．喝杯啤酒 爽一“夏”

．买得多，更实惠

3、 媒体推广：

．电视专题促销广告

．利用现有媒体如心动二五八等进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。

4、 气氛布置：

．卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围。

．朝阳店卖场外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模。

采购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；

采购部液体课：负责参展厂家的邀请、特价谈判、货源保证；

门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等

企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关啤酒渊源、啤酒知识等的看板效果；

市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。

六、费用预算：

a、可供厂家选择的项目：

1 dm专版广告位（十二万册）封面4000元/版 内页3000元/版

dm单品广告 800元/支

2 卖场内堆头位（0.8*2米）

400元/堆/店

3 啤酒之夜 500元/晚

4 促销台 20元/天

5 外场汽球、模型（待定）

啤酒节策划方案篇（5）

二、产品分析

三、管理团队

四、市场调查和分析

五、竞争分析

六、营销策略及销售

七、财务分析

八、市场风险预测及解决方案

九、总 结

十、附 录

一、概 要

为了更好的以雪花啤酒作为创业项目，我们针对此完成了一份完整具体的商业计划书——成立天印广告创业团队，组建一支完善的管理团队。

这份商业计划书主要配合雪花啤酒开拓大学生市场，涉及新产品的介绍、市场分析、营销策略、财务分析等。其中重点阐述了新产品的介绍和财务分析，因为一份商业计划书可行性主要取决于产品的优势以及有效的成本控制。

二、产品分析

1、产品特色定位

采用蓝色包装为主题，容器材质采用全透明玻璃瓶。

2、市场前景分析

中国有在校大学生2000多万，作为成年的消费群体，对酒品的消费可能性极大。

3、产品优势分析

包装上对大学生极具视觉冲击力。产品所包含的主题意境符合大学生消费心理和倾向。

三、管理团队

1、团队宗旨

“天道酬勤、心心相印”，我们相信并坚信上帝是会帮助勤奋与坚强的人，同时我们会用心去经营管理，用心去服务客户，用心去经营自己的人生和事业!

2、团队名称

天印广告创业团队

3、团队结构

(一)技术管理：冯柯 王帅

二人都有在广告公司工作的经验，对广告制作流程相当熟悉。

(二)业务管理：盛小刚 王晨刚

主要负责业务的扩展，理论知识在学习阶段都是很优秀的，特别是对于市场营销，相信经过一段时间的实践磨练，会有一番新的作为。

(三)行政管理：王伟明

负责团队日常工作管理，以及相应规章制度的制定，协调各个部门的工作。为团队发展进行战略性决策。

4、相对价值增值

新包装的雪花啤酒是一种大学生生活时尚、激情的代名词，在追求个性生活的大学生眼中，喝雪花啤酒不仅仅是一种感官上的享受，更是一种对未来激情生活充满希望的向往!雪花啤酒，畅想成长!

5、团队设施

电脑两台，打印机一台

四、市场调查与分析

(一)、营销环境分析

1.宏观环境分析

(1)总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民GDP较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。酒品消费GPI也持续增长。

(2) 总体的消费态势

据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.

(3) 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

(4) 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

(5) 市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈友情，讲豪情 .

2.微观环境因素

(1)市场构成。

在市场上以有“青岛啤酒，燕京，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上对雪花啤酒构成竞争对手的主要有青岛啤酒，潜在竞争对手有五星，燕京。

(2) 市场构成特征。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

(3) 营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.

3.本策划方案市场描述：消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

4.本策划方案目标市场分析：高校――大学生市场。

本策划方案目标消费群分析：大学生

五、竞争分析

竞争描述：

1. 企业的竞争对手

竞争对手为：青岛啤酒，哈啤，百威，燕京。

2.竞争对手的基本情况，例如燕京啤酒：

燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高。

3.竞争战略：差异化策略，主要针对大学生市场开发新产品，符合大学生时尚前卫的消费观念。

六、营销策略及销售

1.营销规划

以新颖与富有激情的包装为基础，多元化渠道推广为手段，品牌质量体系为保障。

2.销售策略

采用店铺、超市、与高校餐厅联姻的方式，建立多元化营销渠道。

3.促销方案(借鉴金星啤酒促销)

见附录

七、财务分析

(一)本团队早期资金投放

1、办公室租用成本：1500元/月(包水电)X 前三个月 = 4500元

2、设备投入

电脑二套：3500元 X 2 =7000元

办公桌及椅子：500元(桌子四张、椅子四张)

打印机一台：750(桌子四张、椅子四张)

电话机一台：70元

3、通讯费用

上网成本：60元/月 X 前三个月 = 180元

通讯成本：150元/月 X 前三个月 =450元

4、办公耗材

油墨成本：50元/月 X 前三个月 =150元

纸张成本：25元/月 X 前三个月 =75元

5、人工费用

业务员2名：2 X 700元/月(不包括提成)X 前三个月 =4200元

技术员2名：2 X 1000元/月 X 前三个月 =6000元

行政人员1名：1200元/月 X 前三个月 =3600元

6、流动资金

公关费用、竞标费用、推广费用：5000元

以上成本按三个月来进行预算：

前三个月总成本：32475元

(二)商业计划书运作成本

1.湖北高校市场广告投入(海报、杂志、报纸、电视，其中海报为主)

成本：10万

2.促销人员、用品等其他必要开支

成本：10万

3.啤酒包装上的变化对于其成本暂时无法分析

合计：20万

八、市场风险预测及解决方案

1.市场风险：竞争对手短期的模仿所导致市场的同质化。

2.解决方案：强力度的推广策略，短期内充分占领高校市场。

九、总结

在创业过程中，每一步的迈进都充满风险，但我们相信团队的力量会在无数的困难前去克服。相信我们自己就是对我们商业计划书的肯定!

十、附录

雪花啤酒夏季促销方案

一、活动的目的与意义：

进一步促进销售，扩大市场占有率。

二、活动时间：待定

三、活动主题：“雪花啤酒盛夏防晒工程”

四、活动原则：公平、公正、公开

1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。

2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。

3、活动与常规工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。

五、广告宣传语：“雪花啤酒，清凉一夏”

六、活动的细则：

1、凡一次性购买(或累计消费)雪花啤酒××瓶，均可获得特制精美天堂伞一把。

2、兑奖地点为雪花啤酒各销售点。

3、活动的解释权归雪花啤酒集团。

七、活动目标：湖北省高校附近，预计三个月内实现销售量同比增长30%。

八、活动执行：

1、广告宣传：在湖北经视直播，湖北卫视黄金时间和湖北广播电台，在《楚天都市报》、《武汉晚报》上作1/4版广告。

2、区域市场经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞方艺演算出配合活动开展，有条件的请当地媒体记者的进行采访报道。

3、在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。

九、活动控制：

1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。

2、各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。

啤酒节策划方案篇（6）

下文简述为四个部分

第一部分：市场调研部分（略）

第二部分：行业分析部分

第三部分：存在问题部分

第四部分：解决方案部分 第二部分：行业分析部分

一、宏观环境分析

1、在2003年，国内生产总值GDP持续增长，金融政策的宏观调控，国家将继续刺激消费增长。

2、作为快速消费品的啤酒行业销量将继续增长，年底有望超过美国，达到2600万KL，增长率达到5％。

3、2003年是“青岛啤酒”100年庆典，青啤集团整体形象将得到大幅度提升，同时将伴随各子公司业绩的持续发展。

4、“华润”天津公司的扩产成功，必将对华北啤酒市场形成新一轮的冲击。“燕京”、“青岛”、“华润”之间的竞争将更趋激烈，其它啤酒企业的继续存在，市场营销也将“众彩纷呈”。

二、行业发展趋势分析

1、行业购并进一步深化，啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。

2、外资携资本优势正在进入中国，未来外部环境处于摆动阶段。

3、城市市场依然为市场竞争的热点，尤其是发达城市的边缘地区。

4、华北地区啤酒消费量发展预测表

三、产品发展趋势分析

1、产品升级换代的速度将加快，尤其是一些新品种将成为消费的热点。

2、外部形态：640ML、630ML、500ML、330ML，瓶形趋向差异化。

3、规格1×24、1×12、1×9、1×2，尤其1×12塑箱以成为新兴力量。

4、品种：清爽、醇和、纯生、小麦、全麦、果啤、特啤。

5、城市市场居民消费观念趋于品牌化，口味侧重淡爽；农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

四、竞争形势分析

1、以北京、天津为首的中心城市市场高档与低档啤酒成两级分化状态。

2、高档（5元以上）品牌集中度分散，档区内无领导品牌（百威、喜力、青岛、燕京各占一角）。

3、低档（3元以下）竞争激烈，区域化色彩浓厚。

4、燕京的占有率在50％左右，为华北区域的行业领导者。

5、华润旗下雪花、新天津、莱格销量增速明显。

五、华北啤酒市场发展环境分析

1、政治环境

目前国家的整体局势是：政治稳定，人民团结，社会关系和谐，经济繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。

中国加入WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为积极的发展创造了良好的氛围，我们应该抓住有利时机加强发展。

2、经济环境

自我国加入WTO以来，已经开始与WTO全面全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。根据权威机构预测，2002年国民经济将保持7%的增长速度，乐观预测将达到7.4％。我国西部大开发战略计划的实施继续升级，西部的“奶酪”越发诱人。作为政治中心、文化中心、经济中心的北京，已经成功取得2008年奥运会的举办权，随着时间的推移，以奥运为主题的经济热点将会进一步升温和增多，消费者价值的趋向和消费多元化的发展趋势为我们的啤酒事业平增许多机会。

3、啤酒市场同行业情况

（1）全国啤酒产销量及发展趋势

2001年我国啤酒产量为2301万吨，居世界第二，估计2002年产销量为2400万吨。2005年预测2500万吨，进入世界第一，2010年我国啤酒产量预测为3200万吨。

历史五年发展及未来发展预测（单位：万吨）

（2）华北区域内啤酒产量及发展趋势

华北区域啤酒产销量发展趋势（单位：万吨）

（3）区域内人均消费量与全国人均消费量比较

据统计，2000年世界啤酒人均年消费量为26升，西方发达国家人均年消费量在100升以上。

据测算，2002年度我国啤酒人均年消费量约为17升，西北地区人均年消费量为9升，远低于国内平均水平，华北地区人均年消费量为21升。

（4）本区域内啤酒生产企业规模及企业的生产能力

（5）区域内啤酒行业的格局形势

华北地区产量在10万吨以上的共计6家，其他32家的产量在10万吨以下，从啤酒发展时期上将仍然处于春秋战国，群雄逐鹿的局面近年内不会得到有效遏制。燕京啤酒以其强势地方品牌的形象独霸北京市场，市场份额85％以上；燕京啤酒（含燕京赤峰和包头雪鹿）在整个华北地区的年销量接近100万吨，其市场份额30％强。唐山钟楼啤酒（2001年产销量21万余吨）和宣化豪门啤酒（2001年产销量22万余吨）只能作为其所在市及周边市的强势品牌，除了“出嫁”出路之外，不会有更大作为。作为国内啤酒三巨头之一的华润集团，其大本营与华北地区各省市毗邻或相近，也正在天津市场积极运作；投资方面：（《天津日报》2002年7月15日消息）2000年10月21日，华润20万吨啤酒设备扩建扩建工程顺利竣工，天津华润总投资达3.7亿元人民币，（《华夏酒报》2002年7月12日消息）2002年下半年天津华润将投资3.1亿元，增产20万吨，至此，天津华润产量增至40万吨，这是华润集团今年最大的扩建项目，足可见其对华北的野心；市场份额方面：华润在天津的市场份额由2000年7月的8％，到2001年的40％，到2002年7月的53％。

4、啤酒产业政策及产业基本情况

（1）有关政策内容

国家对酿酒行业的产业政策是“控制（限制）高度酒的发展，鼓励低度酒的发展、发酵酒和非食用粮酿酒的发展，支持水果酒的发展”。

酿酒行业的指导思想是“控制总量，调整结构；技术进步，提高质量；治理污染，增加效益”。

酿酒行业的发展方针是“优质、低度，多品种、低消耗，少污染、高效益”。

食品工业“十五”规划中酿酒行业调整的主要方向是：继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。

酿酒行业“十五”期间的指导思想是：“要与全国经济结构战略调整相适应，认真分析国内外经济环境的深刻变化，以国内外市场需求和酿酒行业发展改革为导向，以结构调整为中心，继续实施对外开放、国际化和市场化战略，紧紧依靠科技进步和技术创新，加速酿酒工业高新技术的产业化，合理调整所有制结构，加快以名牌产品为龙头的企业集团的发展和中小企业的改造，发挥区域比较优势，以满足人民生活水平日益提高过程中对酒类产品的需要为基本出发点，全面促进酿酒行业经济发展和酒类生产、消费文明的不断进步，为我国的现代化经济建设做出更大的贡献。

酿酒行业“十五”计划和2015年规划的主要内容是：扩大企业的生产规模，走规模化、集团化和现代化（装备、技术、管理）道路；通过收购、控股、参股等方式进行企业间的联合，因地制宜地发展啤酒集团。“十五”期间，形成1-2个年产量达100万吨以上的生产企业，5个100万吨以上的啤酒集团；30万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的30%、10万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的60%。引导中小企业因地制宜地发展企业规模，不搞低水平的重复建设，不盲目地扩大生产能力，实事求是地评估市场。啤酒行业要提高经济效益，一方面要提高产品销售价格，克服当前市场上各种形式的恶性竞争和低价倾销。另一方面要通过节能降耗、改进管理，努力降低成本。

（2）产业态势

2002年国内啤酒行业发展的总体态势

a、市场重心西移：2002年新的市场态势是：啤酒市场重心逐渐西移，西部市场成为热点，随之而卷入的将有重啤、黄河、金星和已将触角伸进来的惠泉、珠江。西部这块“蛋糕”不会让华润＋蓝剑独食，而这个资本＋品牌的行业巨无霸决不会困守西南，一定会北上陕、甘，南下云、贵，进一步实施“统一西部”的市场战略。

b、中外合资流行：中国加入WTO后，国内中低档啤酒出口将扩大，而国外高档洋啤的进口亦会有所增加。国内难分高下的“啤阀”们欲借资本之力分出“伯仲”。

c、纯生更加普及：2002年，啤酒生产设备的国产化将得到进一步发展，纯生更加普及，其价格会因此而下降，取代熟啤的趋势更加明显。

d、行业“科技化”：正是由于“纯生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后来居上的成功案例，中国啤酒界的巨头们将进一步加大科技投入，变低利润、低效率、低水平的市场竞争为高水平的科技竞争。

e、竞争逐渐公平、理性：啤酒市场几年来一直令众多企业怨声载道的“价格战”、“暴力营销”、“地方保护主义”等一系列非正当、非理性的竞争手段在2002年将得到整治，中国加入WTO与国际市场接轨后，要避免陷入贸易争端就必须创造一个公平、合理、法治的国内市场环境。

啤酒市场的总体趋势和特征：

a.中国啤酒业仍处于成长期和调整期。

据统计资料表明，我国1985年-1995年期间，啤酒产量增长率为15.4%，1996年-2000年期间，增长率为8.2%，2001年－2002年，产销量增长率预估为6％。

啤酒行业利润率持续下降，但行业投资吸引力保持在较高水平。

啤酒生产能力过剩较大，生产利用率仅达70%左右。

啤酒行业正在调整与整合提高生产集中度。近年来，全国啤酒产量逐步增长，啤酒企业数量不断减少，企业规模逐步扩大。

b.中国啤酒市场是一个完全竞争市场

现阶段中国啤酒业市场，只有强势品牌，而无垄断品牌，反映出市场竞争的相对充分性。

由于没有垄断性品牌，因此中国啤酒市场区域分割相当明显。

市场发育时间不长，市场广度和深度不够，尚有很大发展空间。从目前全国人均年消费量17升，而世界平均为26升，说明还有大量消费群体未开发，在加上具有9亿人口的农村巨大市场尚未充分挖掘，因此啤酒市场的预测容量将是巨大的。

啤酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征。中国的整体市场需求正由同质性向差异性需求转变。随着啤酒市场的扩张，啤酒的消费群体正走向分化，消费者越注重对啤酒时尚的追求，消费者偏好日益向个性化方向发展。

c.中国啤酒企业竞争的核心在市场整合能力

基于上述产业背景和市场特征，企业为了在新一轮竞争中抢占制高点，借助资本力量主动参与行业的调整和重组，尽快培养和形成强大的市场整合能力，进而转化为企业自身的核心竞争能力，强化和提高自己的品牌价值，这是新一轮啤酒行业竞争的关键所在。

d.中国啤酒市场竞争的主战场是终端市场

啤酒行业内的竞争不仅体现在对生产资源、生产能力等方面整合能力的竞争，最终只有通过终端销售才能转化为经济效益。而终端市场的整合需要终端数量整合、系统层次整合、物流整合、信息整合以及价格、品牌、促销要素的系统整合的营销力。国内强势啤酒品牌的成功经验表明，差异化营销策略是合理的选择。 第三部分：存在问题部分

根据我们对华北地区啤酒市场的调研，和华北地区啤酒行业的整体分析。我们将整体上广泛存在的问题，归纳为以下几个方面:

一．产品问题

1.1．一些“啤酒品牌”的某些品种产品在市场上销售基本处于“成熟期”或“成熟后期”。产品价格差几近透明，产品底价也基本卖穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些产品，在许多销售围城内处于导入期几乎又没有形成基本的销售区域。

1.3．一些啤酒的标识零乱，缺少视觉冲击力。没有统一视觉VI识别系统.

1.4．一些啤酒的规格凌乱，品种繁杂，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各种瓶型奇形怪状：颜色更是有绿色、白色、棕色、兰色、紫色等。包装又分为塑料箱1×24，1×12，1×10；纸箱1×12，1×10，1×9，1×2还有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6这样延伸组合下来，一个品牌的产品过分差异化，衍生出来几十种，上百种的产品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁杂，材料种种，加上上述品种组合到一起，就成了几十种、上百种品种，连厂里的业务员、业务经理都说不清哪种是哪种。

二、价格体系问题

2.1一些“啤酒品牌”的产品缺乏完整的价格体系。啤酒产品的价格一般包括出厂价，批发价格，零售价，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策……而有些啤酒只有出厂价，基本没有完整的价格体系。

2.2一些啤酒企业对价格控盘能力较弱

一些啤酒企业处于“生产成本＋微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。

2.3一些啤酒在某些地区没有级差

一些啤酒产品，由多年的销售，流通环节各阶层的价格级差越来越小，有的近乎为零。而各经销商的利润基本上好靠厂家的返利来维持。

2.3个别品牌、品牌相对于某些农村市场明显较高。

三、渠道网络问题

3.1本区域从整体上看，各品牌啤酒渠道较为稳定，少数有动摇。

3.2经销链太长，影响产品快速销售。

一些品牌的经销链太长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长影响产品快速销售。

3.3经销商的经销区域太大，影响了生产企业对市场的控制。

一些啤酒生产企业没有明确的市场规划，缺乏选择经销渠道的标准，忙于销售，乱包责任田，造成了一些经销商承包的销售区域太大，使有效的啤酒销售半径内被几个大户所承包，影响了啤酒生产企业对市场的控制，导致啤酒生产企业只能拿到生产成本加上非常微薄的利润，甚至有的企业还得倒贴。

3.4经销区域界定不清，经销商区域销售意识差。

一些啤酒生产企业由于缺乏市场规划或规划不明确，使一些地区之间的销售区域界定不清楚，导致一些经销商跨区域销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把货卖出去就行了，至于卖到什么地方那就是次要的了。这也构成了一些品牌的啤酒窜货、砸价频繁的原因之一。

3.5一些啤酒生产企业只对“一批商”的销售行为有所管理，但对“二批商”和“零售商”的管理只有少数啤酒企业刚开始着手去做。

四、广告、促销问题

4.1一些品牌啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。

4.2促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。

4.3一部分经销商不赚价差，变为赚促销费。

一些品牌的啤酒将市场生动化或渠道的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。

4.4一些啤酒的促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。源于其促销的执行力度不够，使一些销售环节上出现价格波动，导致不同的地区影响不同扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

4.5广告形式应做适当的调整。

五、销售政策问题

一些啤酒的市场一线操作人员对“价格政策”，“返利政策”，“促销政策”，“奖励政策”分不清，混为一谈，反映到不同的市场表现差距不齐，表现混乱。

六、市场管理问题

一些品牌的啤酒，市场管理乏力，支持力与约束力均较少。

一些啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是一旦产品放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面的约束均较少，加之部分啤酒企业以成本出厂，导致企业无力在对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。

七、窜货问题

窜货严重

一些啤酒企业的区域销售管理无力，价格不统一，渠道管理不明确。不同区域间的各种销售政策差异较大等等原因导致一些品牌啤酒窜货严重。

八、新开发市场问题

8.1某些啤酒的新开发市场问题表现之一为“乏力”；

8.2某些啤酒的新开发市场问题表现之二为“无力支持”；

8.3某些啤酒的新开发市场问题表现之三为“缺乏统一化的规范运作”；

8.4某些啤酒的新开发市场问题表现之四为“缺乏整合运作思想”；

8.5某些啤酒的新开发市场问题表现之五为“新市场总动慢”；

九、一部分经销商认为不赚钱

一些品牌经销商认为不赚钱的原因很多，其中有产品老化，老产品经销多年，价格基本透明，无法加价；新产品开发不利，没有形成有规范的利润增长点；一些品牌啤酒的市场管理有问题，窜货严重，也是导致一部分经销商不赚钱的原因；一些品牌的啤酒定价在一些地区明显偏高，终端无法接受，也是经销商无法加价的原因之一，最终也会导致经销商不赚钱。一些品牌的啤酒，在销售的过程中发生的各项费用过大，也是导致经销商不赚钱的原因。

十、销售团队、人员素质还需要提升

就以上问题，我们咨询了一些营销顾问公司与管理咨询公司，其中的一些问题，各抒己见，各有论断，融合了我们的经验和对现实的分析，我们认为出现以上问题的原因很多，但核心原因是缺乏整合营销思想。

我们建议：做营销规划上的整体解决方案。

下面是我们一些不成熟的思想与想法，请予以审评。

思路

有句话训“思路决定出路”。我们认为非常正确。我们还是以思路为突破口，针对本地区的具体现实情况，提出整体解决方案的一部分，供参考。

从“产品、品种”整合来带动相关业务层面的整合。从整合营销环节6P　4C　5R上全面分析。我们认为还得以回归产品层面入手，带动相关的诸如“价格体系”、“网络体系”、“资源管理”、“数据管理”、等相相关业务的提升，从而来实现战略、营销、管理上的升级。 第四部分：解决方案部分

一部分具体方案

该部分为整体解决方案 上的部分，总体规划如下：

第一部分：产品定位部分

一、县城及部分城市市场中、高档产品形象。

1.1 大料箱产品系列

县城的中、高档产品

1.2 小料箱产品系列

部分城市市场的中、高档

县城的高档产品

1.3 纸箱包装产品系列

城市、县城的中档产品

高档产品

低档产品

1.4塑包包装产品系列

大城市、县城的中档产品

1.5异形瓶装系列

城市、县城的中档产品

高档产品

1.6特殊产品系列

中心城市纯高价产品

农村市场纯低价产品

二、陆续推出新品种方案

2.1 达到整合品牌、品种；

2.2 可调整渠道、网络、优化网络、优化经销商队伍；

2.3 调整价格体系。坚决杜绝亮底价的运作模式，所有啤酒产品尽可能由生产企业统一运作，或由厂商联合运作市场，建立统一的价格体系。

啤酒产品要建立准确的市场定位，攻击性产品要建立对应的产品定位，防御性产品要有明确的诉求定位。

第二部分：价格体系部分

一、价格定位

1.1 与产品相适应的价格定位策略；

1.2 高质高价策略，中质中价策略，低质低价策略；

1.3 中质高价策略，低质中价策略。

二、价格体系

2.1 价格政策体系；

2.2 返利政策体系；

2.3 促销政策体系；

2.4 奖励政策体系。

第三部分：网络渠道部分

一、 渠道、网络整合规划方案

二、 不同产品不同网络渠道，原则上一个经销商一个品种原则

三、 渠道建设多元化 规划方案

四、 渠道建设规范化　规划方案

五、 渠道管理制度化文件

第四部分：广告、促销部分

一、建立统一的整合营销中心组织

二、企业掌握主动的广告、促销权说明

三、建立统一CI系统

四、区域内统一行动原则

五、“软、硬”传媒结合文件说明

第五部分： 合同化管理部分

一、 确定销售区域规划方案

二、 核准日销售数量、统计报表，合同量一体化方案

三、 履行保证金制度协议案

四、利益共同体协议案

五、 市场规范问题，相关规定说明

六、纠纷界定说明

七、责任及负责说明

八、运输、结算等流程说明

第六部分： 窜货管理问题部分

一、合同约束

二、窜货管理条例

第七部分：推行日数据管理部分

一、 市场日数据管理

1.1经销商、二批商、零售商日数据管理系统

1.2啤酒企业业务人员的日数据管理系统

1.3啤酒生产企业内部数据管理系统

1.4各部分日数据管理系统的相关链接管理

1.5相关数据说明部分

二、 Bn-Cn增长模式管理“管理到每一天”

第八部分：培训部分

一、 泛文化培训部分

二、 营销基础知识介绍部分

三、相关案例分析部分

啤酒节策划方案篇（7）

税收是国家取得财政收入的重要工具，是国家行使职能的社会保障。税收具有强制性、无偿性、固定性的特征，依法纳税是每个企业的权利更是一种义务，因此企业合理缴纳税金，加强税务管理有着极其重要的意义。企业的目标是追求股东财富最大化企业价值最大化。要使企业股东财富最大化就要求企业在国家税收法律允许的范围内，对企业经营等财务运作进行税务筹划，消除不合理的税收负担，合理缴纳税费，为社会创造价值，提高企业经济效益，从而实现股东财富利益最大化。

啤酒企业税收的种类：流转税类有增值税、消费税；所得税类有企业所得税、个人所得税，财产和行为税类有房产税、印花税；资源税类有城镇土地使用税；特定目地税类有城市维护建设税；附加税类有教育费附加及地方教育费附加；地方性法规类有河道工程修建维护费，可以说啤酒企业几乎涵盖了所有的征税项目是高税赋的企业。高税赋的啤酒企业如何加强税务管理，合理进行税收筹划、依法纳税就是企业非常现实的迫切问题，那么怎样才能做好企业的税务管理呢？根据在啤酒企业多年的实际工作经验，谈一下啤酒企业的税务管理。

一、 培训学习和专业技能的提升

高税赋的啤酒企业税务管理如果没有系统的学习和专业知识做后盾，根本就无法实施，要做好税务管理首先就要系统的掌握与啤酒行业相关的税收法律、法规知识，全面熟悉啤酒企业的业务流程与业务核算，深入研究各项税收政策。这需要企业财务负责人必须具备一定的专业技术职能，进行相关的税法知识学习和培训，当然学习的渠道有很多，可以参加专业职称考试、注册税务师考试。目前的啤酒企业竞争日益激烈，正在向区域化、集团化发展，这样为啤酒企业税务管理提供了更优越的条件，可以组织区域性的、集团性的、定期的税务培训与学习，还可以组织税务专题会议，聘请税务专家针对啤酒行业具有代表性的案例进行探讨研究，及时进行涉税业务的规范与改进。

其次就要时刻掌握税收变化。在我国税制要素的具体内容因经济发展水平、国家经济政策的变化而进行必要的改革和调整，这就要求企业时时关注规避税务风险。就拿我们企业来讲，2009年并购后成立了目前的外商投资企业，并购投产后不需缴纳城市维护建设税及教育附加。财税[2010]44号关于对外资企业征收城市维护建设税和教育附加有关问题的通知，从2011年开始征收城维税及教育附加；财税[2010]121号文件规定，房产原值均应包含地价；2011年1月13日下发的247号辽宁省政府令第61项对外商投资企业开始征收河道维护费。所以说企业要时刻关注国家的税收政策变化及地方性法规的调整，这样才能做到企业纳税零风险。

二、税收筹划

啤酒企业与其他企业一样经济业务一旦发生，纳税义务也就随之发生，再进行筹划为时已晚。税收筹划必须具有前瞻性，因为税收政策颁布在前，我们可以准确预见一项经济业务所导致的税收结果。这就要求我们在不影响企业经营的情况下梳理业务流程，达到节税效果。下面就啤酒企业具体案例予以阐述。

(1)用啤酒消费税临界点税率变化来定价。啤酒消费税税率两个档次，吨酒销售额在3000元以下的税率为220元/吨，吨酒销售额在3000元以上的税率为250元/吨。假如某啤酒企业推出一种新品啤酒，有两个定价方案，甲方案拟将吨酒销价定为3029元/吨，乙方案拟将吨酒销价定为2999元/吨。假定成本为1000元，不考虑其他特殊情况，我们对这两个方案的销售毛利对比分析：

甲方案吨酒销售毛利=3029-1000-250=1779元

乙方案吨酒销售毛利=2999-1000-220=1779元

甲、乙两个方案销价不同，但企业取得的销售毛利却完全一样。显而易见，同一品种的啤酒，低价销售无疑具有更大的竞争力。前后两种方案孰优孰劣，一目了然。如果企业在制定价格时将销售单价定在3000元-3029元之间，就大大丧失了价格优势，失去了市场上的价格竞争力可谓得不偿失。

(2)开发销售退押系统。目前啤酒企业一般由经销商交付啤酒包装物押金，企业提供包装物给经销商周转。对此，国税函发[1995]288号文件指出：包装物押金征税规定中“逾期”以1年为期限，对收取1年以上的押金，无论是否退还均并入销售额征税。国税发[1998]228号文件规定：企业收取的包装物押金，凡逾期未返还买方的，应确认为收入。为了加强应税收入的管理，企业收取的包装物押金，从收取之日起计算，已超过一年仍未返还的，原则上要确认为期满之日所属年度的收入。以上表明，啤酒企业包装物押金逾期一年未退既要征增值税，也要征所得税。拿我们公司来讲，年生产能力25万吨，啤酒包装物押金近亿元，有些企业采取每年一次换票来消除不合理税赋，这种方式并不一定被税务机关认可，因为正常的退押必须伴随收回包装实物票的过程。目前我们公司的作法就是区域公司统一开发了销售信息管理系统，将销售啤酒收入、包装物押金和包装实物在系统中全部实行帐户管理，经销商不再手持多张押金和包装单据，而是一本类似银行存折的帐本，经销商在每次归还包装时，由系统自动将经销商的押金和包装物实物进行核对后退付，然后根据经销商需要立即重新开押，并在经销商存折帐本上打印退开记录，每月系统财务部门据此进行帐务处理以供税务部门检查。只要经销商归还包装，就会自动完成真实的退押流程，彻底解决了企业面临的困境。这种作法不仅减少了不合理税收负担，而且严格了税收管理。

(3)调整返利支付方式。随着啤酒市场竞争日趋激烈，企业往往通过向经销商支付大量返利来稳定销售渠道。为提高经销商积极性，返利一般与经销商完成的销量挂钩。对此国家税务总局关于印发《增值税若干具体问题的规定》的通知（国税发[1993]154号）中规定：“纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。”国税函发[1997]472号 规定：“一、纳税人销售货物给购货方的销售折扣，如果销售额和折扣额在同一张销售发票上注明的，可按折扣后的销售额计算征收所得税；如果将折扣额另开发票，则不得从销售额中减除折扣额。二、纳税人销售货物给购货方的回扣，其支出不得在所得税前列支。”这表明这种事后支付的折扣，不能抵减收入少交增值税，同时要交所得税。为消除不合理的税收负担，必须对返利流程进行改进，具体办法如下：月末根据经销商的销量计算出应返利金额，并将其输入销售信息管理系统作为经销商以后购酒的返利额度，同时在系统中设定每种啤酒的单瓶最低开票单价。设定最低单价的目的是保证销价不致过低而导致税务部门重新按组成计税价格核定。由于折扣额在同一张销售发票上注明，因此可以同时减少增值税和所得税，降低了企业税负。

二、 税收优惠：

国家为了企业健康发展，制定了许多税收优惠政策。啤酒企业也一样尽享着国家的各项税收优惠政策。目前啤酒企业的税收优惠主要有：购置节能环保设备抵免企业所得税；酒糟免征增值税；亏损企业符合规定可以减免房产税、土地税；印花税核定征收；企业还可以申报A级纳税企业，享受除专项专案及金税协助检查外两年免除税务检查的优惠政策等。尽享税收优惠政策是企业的权利，这就要求企业必须与主管税务部门保持良好的税企关系，多沟通多交流，掌握最新的优惠政策，同时必须强调一点就是按照税务机关的要求办理优惠政策的相关审批手续，这样才能享受优惠政策。

四、内部控制制度管理

企业要做好税务管理，必须梳理业务流程制定严格的内部控制制度，从企业层面及业务层面一同管理控制，用制度约束人、规范人的行为，因此啤酒企业必须结合自己企业的实际特点，制定规范的采购管理制度、资本性支出管理制度、发票管理制度等对各类业务类型进行规范管理。例如规范采购部门必须取得增值税专业发票并在有效期抵扣；对白条不合规的发票予以退回；严格网上真伪发票查询系统，杜绝假发票入账等等。

啤酒节策划方案篇（8）

一年前，我们接手这个案子的时候，雪地公司还在亏损。

今年初，雪地市场部长张清程打来电话，雪地已经超额完成年前的指标。

市场是检验策划的唯一标准，企业问题解决了，我想我们的策划成功了。

这是皖西北是唯一一家啤酒企业，年生产规模12万吨，水源全部来自地下400多米深水，还全套引进了在国内处于领先地位的美国进口反渗透设备处理，赢得过诸多部级的认证和荣誉。

这样一家基础良好的中型企业，一年前却面临着严峻的考验：2001年生产了8万吨啤酒，但企业仍然亏损；周边地区的品牌在不断蚕食本地高端市场，而自己却是中高端市场的失意者。

市场调查跑遍阜阳

要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地的市场状况，融入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理的策略和执行方案。

确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对古井雪地啤酒有限责任公司包括领导层在内的各个部门进行了3天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了阜阳及周边5个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。

就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐都会选择不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐时的品牌使用情况、POP张贴，促销情况等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知。经过50天的调查研究，对雪地品牌的现状有了清晰的认知：

优势

品牌优势： 地方知名度高、影响力大、经营时间长，是当地低档啤酒消费的首选品牌。

地利优势：当地啤酒生产企业仅此一家，而啤酒生产企业的辐射范围一般不会超过方圆200公里。

品质优势： 全套引进在国内领先的美国反渗透设备处理，采用400米深水源，具有矿泉水质。

销售渠道畅通： 经销商相对稳定，忠诚度较高。

性价比强： 产品质优低价，产品力强。

劣势

产品结构不合理：

低端酒占总生产量的95%以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白。

餐饮市场占有率低： 虽占有了70%的零售店，却只占有34%的餐馆，龙津纯、零点等品牌趁虚而入。

销售政策不佳： 季度返利和将返点提前告知经销商的做法，导致利润透明，对中高价市场有影响。

终端维护不佳： 招贴和专用促销用品少，促销、推广动作不多。

缺乏销售激励政策： 销售激励政策不到位，销售人员主动销售行为少，只是维护已往的销售关系。

机会

调查显示86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。

阜阳及其周围地区，其他中高档品牌的市场根基尚不稳固，消费忠诚度没有形成。

扩大了生产线，企业已达到中等啤酒生产企业规模。

威胁

雪地的市场优势受限于阜阳、临泉、利辛等地，捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁，竞争对手垄断了其他地区的中高档啤酒市场。

经销商老化，缺乏活力和积极性。

金质雪地推广的失败，使消费者产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。

通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，不是竞争对手太强，而是企业自身毫无建树。

通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：

1．改变目前的产品格局，争取用一年的时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。

2．优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。

与“老名牌”彻底决裂

调查中我们发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，且忠诚度非常高，用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。

但企业却明显对雪地品牌信心不足，作为雪地推向市场的唯一中高档产品，金质雪地推广的失败，使企业认为雪地在消费者心目中低档的印象根深蒂固、很难改变。

但我们并不认同这样的观点：首先金质雪地的推广失败并非品牌自身的原因，主要在于通路选择上的失败，一个中高价位的产品终端却定位在大排挡和零售店，而非酒店和饭馆，这是致命的失误；二是上市时没有进行大型的促销活动，而龙津纯和一品天柱的“海南逍遥游”和“开盖即有奖”的活动却如火如荼，对经销商来说，有促销走量就快，自然乐意将这些品牌重点推销；三是缺乏概念支持，只是从类别名称上来界定啤酒的档次，显然说服力不够，贵要有贵的理由，可惜，金质雪地却缺少这样的产品支持点。燕京纯生打出“更纯更爽”，龙津纯推的“72小时新鲜喝”，这些概念都着实吸引了不少消费者的购买欲望。

由于客户的坚持，使得我们考虑选用另外一个品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但却有一定的内在联系，典型的诸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等。

我们把新产品的品牌名称确定为“雪松”，雪松和雪地都有一个“雪”字，但相对雪地来说雪松更有品牌内涵，名称本身也有着很好的联想，还有形象的支撑，由此我们还延伸出一系列的上市推广方案。企业开始也对提案十分满意，但第二天他们又坚决地跟我们说：放弃雪松，换一个和雪地完全没有关系的新名称。

看来他们认定雪地的品牌影响力丝毫不会对中档产品的推广有任何帮助。

接下来的几天里，我们为找到一个好名字而绞尽脑汁。这天烦闷至极，信步阜阳街头，蓦然发现，当地一些特别朴素的装饰物，却很有文化特色，在和当地人的交流中忽然意识到，当地民众的接受度与当地的民间通俗文化息息相关，大俗既是大雅，一个具有地方特色的品牌名称一定能够被当地消费者接受和认同，“我们自己的啤酒”就是抵挡外来品牌最好的利器，真是“踏破铁靴无觅处，得来全不费工夫。” 此时，觉得思路一下子到了另外一个高度。

当天我们经过反复讨论，认为“金盛”这个名字很好：“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，还隐喻有聚宝盆的意思。当晚，就与客户敲定“金盛” 作为中档啤酒的名称。

作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。

格林碧尔是雪地的形象产品，走高档路线，高档包装、酒质优异，价格随市场调节，零售价格要在阜阳当地是最高，产生良好的口碑效应。

雪地作为企业的地基产品，以捆扎酒为主，主要为企业贡献销量。

对于雪地公司的旗舰品牌金盛啤酒，我们确立了其市场规划方案：

核心价值

富贵、美满

富贵美满是中国人追求的终极目标，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广所围绕的重心和出发点。

品牌符号

金元宝

金元宝既是品牌内涵的外在体现，同时也是诠释现代人民幸福生活的一个符号。

市场策略

一级市场

（阜阳市区、临泉、利辛、颖上）

二级市场

（阜阳市的其他地区：阜南、太和、亳州等）

三级市场

（阜阳以外，安徽省内的其他地区）

特别市场

（省外市场：江苏、浙江等）

针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。

省外市场一方面可用古井品牌的影响力进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。

经销政策

区域独家经销制采用年底返利政策

（分品牌、分品种经销） （避免窜货乱价）

通路选择

优化经销商结构

（不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策）

定价策略

到岸价和出厂价之间留出充足的空间

（包括促销礼品、人员工资、返利、广告投入等，返利高于竞争对手）

我们的策略和方案深入当地市场实际，并关注雪地企业的品牌发展战略，强调可操作性和可持续性，其中也包括了金盛啤酒的上市具体操作细节，甚至细化到活动海报的设计，方案演示后，雪地公司领导几乎一致通过，李景忠董事长盛赞“这是一个战略和战术结合的完美策划！”

金盛上市轰动阜阳

金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，为准确表达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，我们采用悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。

活动的主题定为：“免费送你金元宝，免费请吃团圆饭”。

经过几天悬念广告的宣传造势之后，进行现场抽奖销售活动：凡是购买一箱金盛啤酒可获得刮刮卡一张，参加抽奖，即开即奖，100%中奖。活动期间，总共送出500锭金元宝和99张价值388元的大年夜团圆饭餐券，还有时尚台历、送福童子等奖品。这个活动不仅提升了品牌知名度，也加强了厂家和终端的客情关系。

造势阶段的充分炒作非常重要：在当地电视台播放广告片，在主要道路两旁插旗宣传，还有各个商业大厦的宣传横幅，在市内和开往郊区的中巴车前也挂上悬念横幅，现场效果非常好。

悬念的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动”、“金元宝怎么送”、“今年的团圆饭有人请了”――悬念的气氛引发大众强烈的好奇心理。

产品上市销售的当天，在阜阳市区的4个销售点，简直可以用“人山人海”来形容。在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，等待购买金盛啤酒的市民排起了一条条长龙。此前，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，这使许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，对大年夜团圆饭的兴趣反而大大不如金元宝，这是我们当初始料不及的。

“免费请吃团圆饭” 是个一举三得的活动，消费者得到了实惠，终端也提升了人气、增加了消费，也促使终端能够主动关注金盛啤酒。事实证明，这一活动不仅得到了终端的大力支持，而且拉近了他们与企业的关系。

我们将招商活动和新闻会安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些经销商也经历了上市的热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈。产品的独家经销权采用竞标和议标的方式，竞标到最后，往往只剩下两三个经销商，以至于发展到了从暗斗到明争的地步，“有人打起来了”有一天酒店服务员告诉我。最后，招商收回近500万预定金，大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。

接下来的阶段就是市场和传播的具体操作和执行，电视广告片是执行中的一个重要环节。金盛啤酒电视广告的创意是一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，暗喻金盛啤酒会为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵、美满”的核心价值一致，准确表现了品牌的价值主张。

在品牌的终端设计上，如何根据当地消费者的生活形态，发现消费者和品牌的接触点，并利用这些接触点增强和消费者沟通，加深消费者对品牌的印象，至关重要。我们研究了当地目标消费群的日常生活形态，针对性、创造性地开发一些新的接触点：

1．零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。

2．酒店宣传：酒店招牌、过年灯笼、吊旗、推拉贴（类似脑白金的做法）、菜价单、酒店座椅衣服套等。

3．出租车贴画：在当地出租车后座前贴上金盛的宣传画。

4．金盛车队：组成一个金盛自行车车队，用统一的服装，身后插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行；也可用多部金盛啤酒空载送货车，在主要酒店街道来回穿梭，制造热销的假象等。

啤酒节策划方案篇（9）

雪津啤酒近年来销量为何能节节攀升，不断扩产建厂，亮出骄人的业绩呢？首先这与全体“雪津人”的努力和执行是分不开的，更主要是中高层、高层领导人以国际化的视野和角度，制定了一系列正确的营销思路，带领“雪津人”和雪津啤酒这只金黄色的巨轮，一路过关斩将，乘风破浪，取得了单品牌销量全国第六、综合竞争力全国排行第四、品牌价值达13亿美元和海西十大名牌等诸多荣誉，缔造了百威英博雪津的强劲实力，实现了雪津啤酒的名牌和优势互补效应，创造了中国啤酒业快速发展的奇迹。

1.营销组合“4P”理论，探讨雪津啤酒营销策略

1.1 产品策略(Product)

1.1.1 开发战略性产品和确保产品工艺：近十年来，雪津啤酒快步发展，源于长期来重视产品的技术创新和研发队伍的建设，仅国家一流评酒员就有8名。遵循回归自然、钟情绿色、向往经典时尚的研发理念，雪津啤酒屡屡开创中国啤酒消费市场的先河，先后开发出30多个啤酒新产品，形成业界罕见的高端产品组合优势，不仅有全国仅有的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤，还有独一无二工艺技术酿造的麦之初和百威、贝克啤酒。

2006年加入英博集团后，雪津啤酒充分借助百威英博这个国际化的平台优势，每年以超6千万元的高投入用于装备升级、节能减排，不断更新现有装备水平和质控能力，确保工艺技术水平及产品质量得到进一步的提升，开发的萃取头道麦汁精华的雪津11度“麦之初”，被评为“中国啤酒著名创新产品”。

2010年，雪津莆田总厂又斥亿元巨资引进国际先进的百威生产线，邀请美国圣路易斯百威啤酒总部，也是全球一流的权威技术专家长达半年驻厂指导，多批次派骨干力量前往国外轮训等一系列举措，以出色的项目技改、产品研发、过程控制、口感把关等顺利通过百威全球总部严格考核，成为国内第二家获得百威啤酒授权生产基地，所酿造的百威啤酒在美国总部全球33个工厂评比中，荣获第一，并“替代”美国进口百威，直接供应宝岛台湾市场。主要原因在于莆田总厂强大实力和“严格遵循百威啤酒全球独家的270道精细工序，精心挑选美国进口顶级优质酒花，每滴酿造水都经过50道检验程序，国际化先进设备和酿造技术，四个全球统一标准的执行”的优势。

1.1.2 研究新概念产品和进行产品升级：雪津啤酒，要想在未来继续赢得市场的通行证，仍要不断适应现代消费者需求，在保持现有产品质量，还有对包装陈旧的产品进行升级或开发新概念产品，如超鲜、无酒精度或无醇啤酒。毕竟“酒驾入刑”后，对广大有饮酒爱好的驾车者受到根本性的限制，开发低度或无酒精度啤酒市场空间巨大，有利于延长产品和品牌的寿命，赋予啤酒新的内涵。另外，无醇啤酒可以显著减低熟的肉类和鱼类等食物中含有的一种可破坏人体基因、诱发某些癌症的化学物质“杂环胺”，将它的危害性降低85%以上。这说明，无醇啤酒还具有很好的抗癌作用。开发新概念产品，有利于公司产品多元化、高端化，符合公司长远发展的要求。同时，随着福建消费者的口感也有不断变化，开发部分高浓的产品，确保瓶装和易拉罐产品系列化，细分消费者市场，建立一套完整、科学、严谨的质量管理体系，形成强大的品质管理优势，赢得未来产品竞争优势，对雪津啤酒来说也是至关重要。

1.1.3 制定正确的产品组合和明晰计划政策：雪津生产基借助百威英博国际化技术平台，还可以生产百威、贝克和哈尔滨啤酒。在确保产品质量和口感的基础上，更加关键的是，制定正确的产品定位及组合明晰计划，培育重点品种。主推百威、麦之初、纯生、冰啤、易拉罐和爱酷、精品系列啤酒，不断优化和提升产品结构，梳理投入较大的产品品种，实现产品和市场优势互补，形成规模效益。

1.2 价格策略(Price)

1.2.1 合理的定价：雪津啤酒之所以能够在市场上取胜，除了优良的品质外，还取决于各渠道环节定价。2003年以来，雪津啤酒定价相对竞品来说比较高，一直引领福建啤酒行业定价的潮流。目前通过多次产品和技术升级，中高档和高档产品价格已比较稳定，树立了部分样板和标杆市场。“百威”和“贝克”树立了以莆田为样板市场的价格，“精品”树立了以福州、厦门为标杆的价格，“特爽”树立了以三明为标杆的价格。同时，考虑利润最大化原则，雪津对投放较大的开盖产品和中低档产品，一直进行销量和投入力度的管控，确保公司边际效益的提升，才创造了雪津人均利税排名全国第二的奇迹。

雪津啤酒对不同档次的产品开展了不同的定价，高端产品采取“高举高打”策略。超高档产品定价从88元/箱到200元/箱不等，高档产品定价从48元/箱到88元/箱不等，中高档（24听易拉罐产品除外）产品定价从28元/箱到48元/箱不等。

1.2.2 适当的提价：受原材料和人力、物流成本及旺季货源紧张等诸多因素影响，从2004年志，雪津啤酒先后组织了主流产品的多次提价，每次提价，渠道利润都有不同程度的增加，稳定了物流，大大增加了经销商和二批商销售积极性。进入2011年，雪津主流产品售价日趋稳定，转向份额和效益的稳步提升。2012年，雪津借力成为NBA官方合作伙伴，通过NBA升级装，再次组织百威系列和部分雪津中高档产品进行3-5%的提价。适当提价和“高举高打”策略，让竞品措手不及，盲目跟进，有效阻击和打压了竞品高档、中高档产品快速上升的势头。具体产品组合及定价、渠道投放策略，详见下表（以福建市场为例）：

1.3 渠道策略(Place)

1.3.1 保持传统的渠道模式：通过各地区经销商制的渠道模式，是啤酒营销中最基本最普遍的渠道模式，这种渠道模式有着很大的优势。雪津啤酒近十年来，仍然保持传统的公司经销商二批商终端零售商消费者的营销渠道模式，但不断对渠道进行了创新和管理模式的扁平化管理。

1.3.2 全面推行直供方案：鼓励经销商组织配送和回瓶物流团队，对重点品种或销量、形象大网点，特别是夜场娱乐终端、大酒店等开展直供直销，确保重点产品、新产品铺货到位，确保对终端掌控力和防止二批商窜货、杀价。城关饮点，原则上由经销商直供，二批商负责结款、送货补充和网点维护。考虑到乡镇路途遥远，为提升送货速度和服务到位，乡镇市场操作仍以二批商操作为主。销售片区、办事处人员全员重视和推动直供方案，协助经销商、二批商开发和维护市场，强化售点执行管理和忠诚度计划。

1.3.3 启动经销商卓越项目：2011年起，雪津选取优秀部分经销商开展管理、技术、财务、质量、运营、销售、人员、结果等8个大项的业绩评估，通过对经销商的指导、评估、激励，增加他们的销量、市场份额和盈利，将于年底总结最佳实践操作，搭建交流和分享平台。

1.3.4 继续加强对经销商的考核和管理：A：建立经销商协作度评价机制，健全经销商档案管理和持续发展规划，持续推进窜货倒流抑制行动计划（战略性产品梳理、物流刷码及现场人员派驻协助经销商等），确保物流稳定；B、分阶段组织WCCS系统上线，推进系统数据录入及时性和准确性；C：实施返利激励计划，一改传统的固定返利政策，针对一级经销商、二批实施固定+浮动考核的返利考核机制，如完成销量预算、商业利润等指标或无窜货、杀价现象，可增加经销5-8%的单件毛利。反之如果没有完成预算、商业利润等指标或有倒流现象发生，则按制度开展相应考核和扣款。

1.3.5 重视二批在渠道中的推动作用：除了要重视经销商和将经销商视为战略合作伙伴关系外，也要重视二批在整个渠道中的作用，充分发挥二道销售积极性，稳定一、二道商售价，提高其忠诚度计划和构建渠道壁垒，确保对终端掌控力。

1.3.6 重视渠道变化和不断拓展新销售渠道：随着新一代的消费者走上前台，他们自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断。他们更注重品牌，在渠道的选择上，更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。未来越来越多的传统副食店，将被大商超、现代小商超、连锁便利店取代。消费者购物方式的改变和销售渠道的升级，都要引起雪津啤酒和其它啤酒厂家的重视，并抓住机会进行“渠道革命”，抢占未来消费趋势，不能只订着酒店、传统的副食店、批发部或零售店。宜充分重视重点客户（KA）和现代商超、便利店的市场拓展和易拉罐产品的拓展，借助互联网开展网络和微博营销，吸引年轻的一代。

1.4 促销策略(Promotion)

1.4.1 重视品牌宣传和传播：雪津啤酒宜充分借助成为NBA2011-2015赛季官方合作伙伴，并成功签约NBA篮球巨星“麦迪”契机，开展线上线下品牌宣传和主题活动，提升高端品牌形象，重视品牌健康度。通过NBA系列主题活动开展产品升级、结构的优化，与销售结合，注重品牌、品质口播宣传，引导品牌年轻化，从而稳定领先地位。

1.4.2 要合理促销、保持产品终端售价的稳定和注重包装升级：促销要在终端价格稳定的基础上开展，否则越“促”越“消”，获得了短期利益，牺牲长远市场利益和把产品做死。因此，要合理控制促销费用，注重促销方式，一定要确保渠道和终端的售价和利润稳定。促销的目的是让终端获得更大的利润或带动消费，而不是“主动”降价。因此，对陈旧的包装和产品，啤酒厂家可考虑更换包装或进行产品升级。

1.4.3 重视促销方式的转化和工具的运用：目前，各品牌的促销活动接连不断，花样越来越多，但也不见得销量增长。造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球和激起消费者购买的欲望。因此，雪津啤酒要不断考虑促销方式的转化，不能单纯开展摆台赠饮、几送几或刮卡、抽奖的促销方式。要灵活地运用促销工具，确保促销活动事前须通过了详细而周密的策划和部署。

1.4.4 促销方案要有新意和个性：要结合主题和有卖点，如2011年雪津啤酒在中国推出的首个“朋友节”（通过飞儿乐队、周华健等明星的现场参与和互动，结合酒文化，告知消费者要重视友情和真情）和“全城热恋麦之初（创意婚礼，由厂家对婚礼现场进行布置和开展品牌宣传）”主题活动，既赢得了消费者的好评，又获得了非常好的促销效果，增加了促销的内涵和意义，让消费者记忆犹新。

1.4.5 重视情感、体育营销。雪津啤酒2000年以来高速发展，得益于一致以来的情感营销。从“父子篇”亲情广告，到“男女篇”爱情广告，再到周华健“友情篇”广告，情感营销贯穿始终。2008年，雪津公司在保持“情感营销”的基础上，开始尝试和重视体育营销，聘请奥运冠军林丹、李小鹏、肖钦和羽毛球队总教练李永波为雪津啤酒代言人，当年销量再增长5.66万千升，销量首次突破120万吨。2012年，又聘请NBA巨星麦迪作为品牌形象代言人，继续开展体育营销，让品牌更加充满激情、年轻化和活力化。

1.4.6 重视网络和公关关系营销

网络方便、快捷性，吸引了年轻的消费群体。因此，啤酒公司一定要提前考虑网络和微博营销。比如开建啤酒网店、网上啤酒屋或啤酒纪念馆等等，更加贴近消费者和增加与消费者互动，让消费者体验产品和文化。最后，啤酒厂家和销售部一定要注意与当地职能政府部门的关系的构建和保持，力争获取相关政府职能部门的最大支持。

2.结语

2011年，百威英博通过兼并、扩产和整合营销资源，不断强大，销量突破566万千升，排名中国啤酒销量第3位，一举打破了国内雪花、青岛、燕京三大啤酒集团“三足鼎立”多年的局面，首超燕京啤酒集团550.6万千升，中国啤酒行业正式形成“四大集团”割据争雄局面。这些业绩的取得，雪津啤酒也立下了汗马功劳。相信2012年，雪津啤酒通过SWOT分析法，制定的“以提升品牌为重点，通过高档及中高档战略性产品培育及销量稳步提高，结合节点品牌、线上线下和成为NBA官方合作伙伴等主题宣传活动，促进产品竞争力及份额持续提升，逐步形成品牌消费，提升产品美誉度，建立起忠诚度渠道，加大消费者产品体验”的营销策略，一定会引领雪津啤酒再创佳绩！

啤酒节策划方案篇（10）

公司简介

英博啤酒集团是全球领先的啤酒酿造商，同时也是中国最大的啤酒生产商之一。英博在中国拥有超过30家啤酒酿造厂，中国市场总销量达到400万吨。

问题

随着经济全球化的深入，气候变暖、能源、水污染和空气污染等环境问题已经开始危及到经济的可持续发展和社会生活福祉。企业作为社会公民，在推进社会经济发展的同时，也承担着对环境保护的重大责任。

解决方案

英博的环境管理体系能够在保护自然资源的同时，提高效率和降低管理成本，而这已经成为英博企业文化的一个重要部分。

工厂最优化管理制度（VPO）

英博用全集团的关键业绩指标（KPI）以及由所有地区的环境和安全（ES）经理和工厂分担的酒厂一级的目标来衡量环境、健康和安全成绩。每个工厂的环保成绩目标是特制的，以便能聚焦各工厂的具体业绩改进。除了VPO之外，各工厂还可以选择外部认证，如ISO14001。

用水管理

英博集团的《环境政策》和《操作准则》是用水管理的指导文件，另外工厂还设定了具体目标以及适用于全球的KPI确保其实施。减少耗水的计划包括：再利用某些锅炉冷凝水，回收两台洗瓶机的水，将过滤后废水重新用于清洁用途，更换地下的渗漏的供水管道。

能源和碳排放的管理

英博啤酒支持1997年京都议定书关于应对气候变化的做法，建立了英博管理人员的“京都网络”，用以分享在减少二氧化碳排放方面的最佳操作经验。

副产品和废物管理

在废物处理方面，英博的战略是将存在残留价值的副产品与废物加以区分，对前者进行回收或再利用，以及回收现场包装废品等其他废品。不断改进原料选择和质量控制，以确保副产品符合关于动物饲料的安全规定。包装必须考虑法律要求、环境影响、可供回收的设施、可用技术、各种市场需求、贴标要求以及客户/消费者的期望。

成效