市场营销认识论文篇（1）

1 《市场营销管理》课程介绍

《市场营销管理》是市场营销专业的核心专业课程。课程的核心内容，就是研究在买方市场的环境中，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中的竞争能力，实现卖方长远生存和发展的目标。

《市场营销管理》课程的教学目的是使学生在社会主义市场经济建设过程中，比较系统地掌握市场营销学的基础理论、知识和方法，加强学生对市场营销管理活动重要性的认识，使他们能够了解和分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，初步地掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，从而切实地培养和提高学生应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

2 独立学院《市场营销管理》课程教学体系研究的重要性说明

市场营销专业的学习强调理论和实践的有机结合，注重实践性和操作性的锻炼，因此市场营销专业对核心课程的教学非常重视其系统性和针对性。《市场营销管理》课程作为市场营销专业的核心课程，提高《市场营销管理》课程的教学效果是让同学们更好掌握《市场营销管理》的基本理论和营销策略的有效途径。很多高等院校在《市场营销管理》的课程教学上都做了积极的探索和研究，并取得了一定的研究成果。每个学校都有自己的特点和特色，比如地域文化、学生来源地等，《市场营销管理》的教学管理应该在具体的环境和条件下进行系统设计，这样才能提高同学们学习的认可，进而实现课程的教学目标，树立对课程和专业学习的自信心和自豪感。

独立学院是我国高等教育的重要组成部分，为我国社会主义的教育事业建设做出了积极贡献。同时我们也要认识到，独立学院有其非常明显的特点，如学生的基本素质要比公办高校弱些，学生的生源地较公办高校要跟集中些，学生的学习也需要受到更到的刺激，这些都是独立学院在进行课程教学过程中必须考虑到的，因此在独立学院的基础上对《市场营销管理》课程教学体系进行研究可以加强我们对《市场营销管理》在独立学院中的教学效果，实现学生在课程学习和专业学习的目标。接下来就以本文作者所就职的桂林电子科技大学信息科技学院（广西的独立学院）来进行《市场营销管理》课程教学体系的研究。

3 独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革

在理论教学模块中，独立学院跟其他本科院校一样，都非常重视各知识点之间的关联与逻辑，按照营销导论、营销战略、环境分析、市场购买行为分析、市场调查、竞争战略、STP战略、营销4P、营销管理和策划、营销的新发展这一条清晰的营销知识链进行理论授课，结合我们学院超市和零售店铺的经营实际进行案例教学，通过让同学们去店铺的实际感受所获取的营销感知与课堂教学进行有机的对比学习，同学们能比较好掌握营销知识链的各个知识点。同时，为了让同学们能在接触市场营销时有一个正确的认识，对正确的营销理念的学习进行了一定课时的安排，这些课时也安排在《市场营销管理》授课的前面，如对营销伦理这一知识点进行了重点讲述与讨论，通过营销伦理这一知识点的案例（如蒙牛伊利事件等）分析与讨论，使同学们对市场营销的认识从一开始就有了一个非常正确和理性的认识，并为其后续营销专业课程指引了方向，通过这一知识点的学习，也极大地提高了同学们的学习热情，为《市场营销管理》课程的顺利开展打下了一个扎实和良好的授课基础。为了将独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革的成果进行更好的宣传与交流，我们教研室将教学的成果出版成书，那就是有科学出版社于2011年8 月出版的有我们学院严宗光老师主编的《市场营销管理》，该教材出版后发行情况良好，广西的独立学院市场营销课程基本上都采用本教材，同时我们的老师在与其他院校同行专业探讨该教材时，将《市场营销管理》新的知识架构与同行专家交流，得到同行专业的认可。

4 独立学院《市场营销管理》实验教学模块改革

我们学院之前的《市场营销管理》课程实验内容由任课老师根据实验课时的时数来考量，如有12个课时的实验课时要求就安排3－4个实验。同时我们也发现，各实验之间没有形成体系，主要有两个方面，一是实验内容的选择上有些随意，二是在实验研究对象没有延续性，如第一个实验是研究A公司，第二个可能是研究B公司，这样不能让同学们对实验教学形成系统认识，这与本课程实验教学要求和目标是有一定差距的。

因此，《市场营销管理》实验教学应该从有一个整体架构上的体系，我们也梳理了《市场营销管理》课程的实验体系，见下表。

每个独立学院的具体情况不同，开展实验教学的条件也不尽相同，因此各独立学院要根据自己的实际情况来合理选择实验项目来开展实验教学。

以作者所在的独立学院，即桂林电子科技大学信息科技学院为例进行说明。桂林电子科技大学信息科技学院是桂林的一所独立学院，我们市场营销专业的学生基础要较二本院校弱，但我们也发现，我们学院的学生接触外界的机会和手段又较二本有很大差异。首先，我们学院的学生与外界沟通手段上更便利，绝大多数学生都有笔记本电脑并能无线上网，在线时间也比较长，对网络的应用更熟悉和有兴趣；其次我们的学生更乐衷于参加各种社会活动，这些对于开展《市场营销管理》实验也有一个更好的基础。另外我们学院在尧山（花江校区）远离市区，出去市区开展实验活动受到更大的限制，因此实验开展以校园作为核心平台，充分利用我们的校园这个资源。比如对产品组合实验，就让同学们利用对我们学院后勤的生活补给站进行实验研究。。

5 独立学院《市场营销管理》教学体系改革研究

通过从理论教学和实践教学两方面进行教学改革，相互支撑和验证，让我们的《市场营销管理》课程的教学反响良好，尤其是结合了独立学院的办学特点和学生特点等，让独立学院的《市场营销管理》课程为市场营销专业学生的系统学习提供了更扎实的专业基础。

参考文献：

[1]罗志明，严宗光.独立学院市场营销专业《市场营销管理》实验教学改革研究[J].价值工程.2010，1.

市场营销认识论文篇（2）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718136

1高职市场营销课堂教学的特点

高职的市场营销课程是在市场经济的条件背景下教授学生如何去观察和适应消费者的需求，在此基础上强化产品与服务的定位与设计目的，并将一套套方案实施以获取利益的过程。[1]这门课程有以下几个特点：①强化实践性。高职的市场营销专业教学与社会企业经营活动息息相关，是营销人员解决社会企业营销问题的必修课，而高等职业教育就是要从专业学生的动手操作能力开始培养，不但要传授学生更多的专业理论知识，还要引导学生用专业理论知识分析解决实际的问题。②突出权变性。[2]在具体案例的市场营销应用理论中，其方法都不是唯一的，很多营销问题都有多种方案去解决，而重点则放在适应市场发展方面。高职学生自身的特点与学习能力在其中就能发挥很大的作用，具体到学生的教育教学过程，教师更要充分尊重学生的学习特点，积极应用灵活多样的教学方法，展现市场营销的权变性，让学生从体验与感受中理解解决营销问题方案多样化的现实，也为学生创造更多多元化的思考引导，激发学生创新能力。③科学性与经验性。我国高职学校市场营销课程专业经过几十年的发展，其理论已实现了不断完善，而其创新的方式表明了这门课程对于实践与实用的需求，教师进行教学时除了要注重理论教学以外，还要积极应用更有效的案例教学，拓宽学生理解接触市场营销的视野。

2案例教学在高职市场营销教学中的作用

21结合理论与实践，加深学生的理解

高职学生在接受能力上普遍有着感性知识强于理性知识的特点，常规课堂的理性认识需要结合现实场景的感性认识，才能帮助学生更全面深入地理解理性认识，同时也避免单纯进行理论知识学习的枯燥与无趣。[3]比如在讲授“市场细分标准”等内容时，结合日本泡泡糖市场细分的案例进行讲解，学生就更能理解收益情况。

22提高学习积极性，激发市场探索欲

案例教学法最突出的特点就是直接将实际的业务操作案例带入到课堂上，这种形式往往能给学生带来很大的兴趣，教师通过解剖分析案例，开拓学生视野，对理论知识举一反三，很大程度上培养学生创造性思维，激发探索欲望，提高学生的学习积极性。

23综合培养学生多种能力

案例教学法在高职市场营销教学中的应用能力培养通常包括以下过程（见下图）。

案例教学法能力培养过程

由此可见，案例教学是一个逐渐培养学生多种能力的过程，而这些能力的培养对于学生今后的职业探索发挥着非常重要的作用。此外，在案例教学法中，学生小组之间各有分工与合作，还有助于培养学生的团队合作意识。

3案例教学在高职市场营销教学中的应用

31营销案例选取

首先，教师要注意在进行营销案例选取时首先应确保案例内容c营销专业的理论知识相匹配，明确案例的讲解插入是为理论的进一步深化学习而展开，所以要强化利用案例理解理论的目标。其次，要认清学生对于很多经典营销案例的认识，这些案例的选取并不应追求各大跨国公司并购或成功上市公司经典案例，而是要结合学生能够感同身受的体验去分析案例，比如引入学生在逛超市过程中关于不同商品摆放价格不同、牛奶普遍涨价时某一知名酸奶没有涨价的原因等，因为很多经典营销案例距离学生非常远，不少学生会放弃思考，而生活中的小案例则更能引发学生的思考兴趣，从而激发学生对营销学的探究信心。最后，案例的选择要有明确的目标，教师要将目标放在提升学生感性认识到理性认识方面，选入的案例不需要过于复杂。比如学习营销学发展等内容时，教师可以讲述营销本身的演变过程，如自来水、纯净水、矿泉水、弱碱水、净化水等，将其的演变与人们生活水平和质量的提高相结合，即消费受众的变化与潜在需求，这样学生才更容易通过了解水而了解营销的卖点，避免传统的粗线条教学模式，或是转变“营销就是推销”的观念。

32对比营销插入

案例的引入并不是单一案例的详细探讨，教师可以充分借助不同案例的营销处理手段进行比较，帮助学生进一步了解营销手段的作用。营销案例的对比可以从营销学中商品在价格、质量等方面的比对开始，如很多学生对产品的认识观念更多地停留在厂家的广告上，比如，生产文件柜厂家担保每天将其从十层楼摔下也不会损坏等，那么这实际上就成为一种偷换概念的性质，消费者本身对文件柜的购买是为了装文件的便捷，而重点不在于去证实其的牢固性或不损坏性，更不是为了往楼下扔，所以这种营销的方式从某种意义上看就是浪费厂家的资源与消费者的成本。而如果有商家将营销的策略与角度放在宣传文件柜的使用便捷性上，则更能受到受众的喜爱。这些都是学生在日常生活中常接触的事件，通过课堂上的案例插入与对比，学生就能更细心地去观察生活中各种营销小案例，以及思考一些不完美的营销观念，逐渐将自己的营销思维专业化与科学化。[4]

33案例引入不追求多多益善

在高职市场营销教学课堂上，营销案例的引入并不需要多多益善，引入的案例过多不但让学生花费更多的时间去了解案例，且没有足够的时间集中在一个案例的讲解上，同时不同案例的思维角度不同，还会导致学生在理论结合实践过程的思考中进入思维误区，不容易发展发散性思维，还会因为时间分配的不均与安排的紧张导致教学任务难以完成，更不用说结合重点案例进行分析、讨论和梳理总结的有效性。所以在高职市场营销教学课堂上，教师引入案例讲解，要做到有针对性，并注重案例与学习专业理论的契合度，以最大限度保证教学效果。

4结论

上述是笔者在高职市场营销教学过程中的经验总结，需要教师结合市场营销知识的重难点，系统收集实际案例来指导学生加强理论与实际的联系与理解。此外，高职学校还应努力为学生的实践提供更大的平台与更广的空间，同时为在校教师提供更多社会企业岗位锻炼机会，建立教师与企业合作、学生与企业合作的机会，最终全面提高学生的学习效率。

参考文献：

市场营销认识论文篇（3）

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

市场营销认识论文篇（4）

营销学最早源于20世纪的美国，是一门新兴的学科，其内容多是对“推销术”与“广告术”的介绍，真正的现代营销学形成于第二次世界大战后的50年代，世界经济高度发展的情况下生成，标志着买方市场的全面形成，主要为了适应激烈的卖方竞争需求。

综合来看，营销学形成与应用的客观条件主要包括：高度发达的市场经济、全面发展的买方市场、充满竞争的市场环境以及日益扩张的市场环境等方面。

二、中国市场营销发展现状

（一）人们对市场营销的认识处于初步阶段。近年来，随着社会经济改革发展，人们对营销学中的一些词汇不再陌生，对营销理论及发展有着深刻的认识和了解。在一些经济速度发展快的区域里，大型跨国企业已经建立了完善的市场营销体系，并且在经营中获得市场营销带来的效益。虽然如此还是有多数人对市场营销理论的认识与理解较为浅薄，中国企业受到计划经济的影响与阻碍，不能确保营销理念的运用，无法保证营销学的顺利开展。从一些数据分析来看，中国市场营销发展状况只是刚刚起步的阶段，发展现状并不理想[1]。

（二）受到落后经营观念的影响，营销理念不清晰现象普遍存在。。当前在中国市场经济发展中，一些企业领导虽然对市场营销有所认识和理解，但是在企业经营运作中却无法将理论用于实践中，工作成效相对较低。在企业中，库存过高、竞争力低下、运作水平低一级市场丢失等现象普遍存在。随着竞争力日益激烈的状况，消费者发展越来越成熟，但是中国企业开拓、把握市场的能力却在形势发展之后，一方面是企业改革造成的各方面矛盾所带来的压力与挑战；另一方面，提高企业竞争力没有出路，企业经营管理人不知道该如何将市场营销理论应用在经营时间中，无法从根本上解决企业的问题[2]。

随着经济全球化的发展，中国企业的竞争观念、市场观念没有进入国际竞争中，企业人思想观念落后，没有将工作提升到战略的高度，对市场调查研究的不够重视。从而在扩大市场、提高经营能力中，很多企业多事单纯的追求广告投入、宣传手段不具备优势、竞争方式单一、缺乏品牌意识，再就是缺乏长远眼光，这些落后的观念极大的阻碍了企业竞争力的发展，同时也不利于企业适应国际市场营销活动能力。

（三）企业缺乏品牌意识。在市场经济发展中，品牌内涵广泛丰富，在消费者的心目中代表着企业及企业产品的形象。品牌内容涵盖了产品质量、企业服务质量、对消费者承诺的兑现以及消费者满意程度等诸多因素。品牌反映了企业的经营策略，由此，塑造品牌是一个长远的过程，需要脚踏实地的为消费者提供服务，只有企业行为与形象广告的统一，才能对品牌推广起到强化的作用[3]。

（四）企业市场营销人员素质没有达到要求。中国市场营销从业者素质普遍较低，特别是一些生产性企业的销售队伍。往往工作人员的认识局限于营销等于销售的认识，管理工作落后，营销网络与策划水平低，有的甚至缺乏这方面的工作，在企业中没有地位无法实现长足发展。

（五）市场营销有着广阔的发展前景。中国作为世界经济的最大的市场，中国市场营销学刚刚起步，很多市场并没有得到开发，特别是农村市场。在中国，农民是一个巨大的消费群体，决定了农村市场的巨大潜力。因此，中国市场营销中，农产品市场营销与农村消费品市场的开发有着广阔的发展前景[4]。

三、中国市场营销发展的新趋势

未来中国市场营销发展的新趋势和变化，我们主要从以下几个方面论述：

（一）绿色营销。绿色营销顾名思义，是企业在市场营销的过程中对绿色环保、社会价值等意识的充分表现，从产品设计生产制造，以及后期废弃物处理等方面所采取的手段，以保证在产品消费过程中所采取与应用的市场营销策略有利于保护环境。

企业产品生产过程中对能源与资源的利用少，而且对环境不会造成污染，使用过程中，不会对环境造成污染而且属于低能耗产品；使用后的产品易拆解、回收翻新。绿色营销不仅是顺应可持续发展提出的营销策略，而且随着消费者绿色健康消费观念的转变，在工业化程度快速发展的今天，通过合理的营销手段方式处理工业对环境的压力，有效的解决全球性环境、生态问题，适应消费者的需求，促进资源的合理配置，实现企业的可持续发展，为人类长远发展提供一个绿色生态健康的地球环境。

（二）文化营销。近年来，随着人们消费生活平的提高，人们消费除了满足基本生活层面的需求外，更多的是对精神层面的追求，这就是产品的文化内涵。在市场营销过程中，如何充分利用各种文化因素，也受到越来越多的企业重视。文化营销基于市场与消费者，赋予了企业、产品文化内涵，增强企业产品的吸引力。文化营销的市场营销观念应当以消费者差异化的文化需求为导向，营销策略组合应当具备丰富的文化品格，营销手段与服务也应当以文化观念作为前提。

在现代化技术力量与市场竞争日益激烈的状况下，同类产品性能十分接近，在这种情况下企业占领市场只能靠品牌的文化差异性，借助文化营销实现企业经营目标[5]。

（三）品牌营销。当前企业营销已经由实体营销转变为观念营销，从产品营销发展成品牌营销。企业市场营销不再局限于形体的产品，重要的是对一个品牌、形象以及价值观念的推销宣传。企业品牌塑造源于产品销售，只有领先的品牌才能赢得市场。同时，受到人们日益提高生活水平的营销，消费者追求更高层次、个性化的消费，在购买因素中产品功能所占比例相对较小，更多的是心理上的追求。不过，品牌的创立需要企业上下的共同努力，是一个长期付出的过程。

（四）全球营销。在经济全球化中，企业对全球优势资源的配置，需要在成本、资源、法律、竞争以及销售等基础上充分考虑，做出科学的营销决策，从而成功占领国际、国内市场。全球营销战略下，一方面企业面向全球的消费人群，同时也面临着来自全球的竞争对手，是机遇与挑战的并重[6]。

市场营销认识论文篇（5）

我国教育体制改革的目标是推行素质教育，而素质教育的核心是实行创新教育。市场营销专业的教学目标就是培养具有创新精神的应用型的营销人才。但目前的市场营销专业培养方案中关于创新教育方面仍存在着一些急需改进的问题。

一、市场营销专业创新教育中存在的问题

1．缺乏培养创新型人才的理念

目前部分市场营销专业教师或为了晋升职称，或仅仅为了完成教学任务，在教学过程中忽视了学生的创新性质疑和解决问题的思路。究其原因在于对培养创新型人才重要性的认识不足。一些学生也盲目地认为教师讲什么,考试就考什么,考试及格万事大吉，学生的主要精力在于记忆和模仿。

2．市场营销专业课程体系设计不合理

市场营销专业课程体系的设计是培养创新型人才必备的基础。然而一些市场营销专业课程体系设计中无论是理论课程还是实践课程，都存在着缺乏针对性和系统性问题。这样的课程体系设计无法为培养创新型人才提供必要的知识基础和实践途径。

3．教学手段、方法相对落后

目前有些院校主要的教学手段仍是“黑板加粉笔”的教学手段。在教学方法上，国内营销教学重点大多放在理论上，基本上以理论讲授为主，教学活动以教师为中心，一味追求传授给学生尽可能多的知识，学生自主支配时间过少，学生的主体地位实现不够。这种以教师为中心的“灌输式”教学方式,不利于提高学生的认知能力和创新思维能力。

4．缺乏科学的学习效果评价体系

目前对高校市场营销专业学生而言，学生学习效果的评价基本以教师命题考试为主，考试方法大多采用笔试，缺乏科学性。这将会形成学生单纯以背诵现有知识为特征的学习模式，学生运用知识、实践操作、探索创新的能力基本被。

5．师资队伍缺乏

一些市场营销专业教师对市场营销专业的理论比较熟悉，实践经验明显不足。由于自身缺乏实践，在教学中很难把理论和实践进行巧妙的结介，往往会导致所带出的学生理论上头头是道，行动起来却步履艰难，不利于对学生实践能力和创新能力的培养。

二、实施市场营销专业创新教育的对策

1．树立培养创新型人才的理念

首先必须转变教育思想，树立培养创新型人才的理念，这是一切行动的基础。要明确将创新意识、创新精神和以创新思维为核心的创新能力的培养与专业课程设置、授课方式、评价体系等要素科学结合起来。要树立精英教育转变为大众教育、一次教育终身受用转变为终身教育、重理论转变为重技能教育的理念，打破课堂中心、教师中心、课本中心，提倡以学生为中心、以教师为指导，在知识继承与积累基础上，尊重学生的兴趣，培养学生的人格完整和个性独立，激发学生的创新思维、培养学生的创新意识、塑造学生的创新精神，使经过塑造的学生，能从固有的知识结构中，经过整合转化进而能自发或自觉地从事创新活动。

2．确立适合市场营销专业创新人才培养的理论课程设置

实践技能和创新能力的培养离不开相应的理论基础。市场营销专业学生在掌握通识必修课、选修课的内容之外，还应掌握营销专业知识、相关专业知识以及人文知识等。

（1）营销专业知识。主要体现在专业课模块（必修）中的《市场营销学》《公共关系学》《商务沟通》《商品学》《市场调查与预测》《商务谈判》《广告学》《营销策划》《推销学》等多门课程上。

（2）相关专业知识。相关专业知识的掌握主要体现在专业课模块（选修）上，涉及到会计学、企业管理、人力资源管理等多个专业骨干课程，具体有《成本会计》《财务会计》《财务管理》《计量经济学》《现代企业管理》《人力资源管理》等课程上。此外，还应选修与今后工作所属行业的一些行业基础知识。

（3）人文知识。对人文知识的掌握主要体现在专业课模块中（选修）的课程上，如《中国文化概论》《西方文化概论》《美学原理》《宗教学原理》《伦理学》《书法》《食品营养学》等课程。

3．构建合理的市场营销专业实践教学体系

构建合理的市场营销专业实践教学体系，应遵循“一个中心、二个主体、三个层次、四个原则”的要求。

“一个中心”就是以培养学生实践和创新能力为中心。

“二个主体”是指对学生实施实践和创新教育的第一个主体是学生所在学校的任课教师，第二个主体是实习单位的实习指导教师。

“三个层次”包括认知实践层次、专项实践层次、综合实践层次。认知实践层次包括入学教育、社会调查、普通劳动等内容；专项实践层次包括针对各门课程的实践环节或其他专项环节，如针对《市场调查与预测》《营销策划》的课程实习及针对“学年论文”等进行的专项实习；“综合性实践层次”指要求学生运用所学全部知识进行的综合性、创新性的实践活动。如专业实习、毕业实习、毕业论文等项目实习。

“四个原则”是指在实习方案设计及实行过程中必须遵循的四点原则，即目标性原则、层次性原则、规范性原则和系统性原则。

4．改革市场营销专业课程教学方法

积极推广讨论式、辩论式、研究式、启发式教学方式，变“教师”为“导师”。在授课过程中要注意多传授发现问题和分析问题的方法，从多角度分析问题，对问题的过程多作分析，少下或不下定性的结论；鼓励学生提出不同的观点和见解，不要对学生提出的问题简单处理，更不要不对学生进行人身攻击。通过市场营销专业课程教学方法的改革，能够使学生从他主学习向自主学习转变；从个体学习向协作学习转变；从接受学习向探究学习转变。

5．完善市场营销专业课程考试方式

改革现有的考试制度，做到理论考核与实践考核相结合、平时考核与期末考核相结合、闭卷考核与多元化考核相结合。考试的方式除了最常采用的试卷考试即笔试外，还可以采取口试、专题报告、课程论文、角色扮演等多种考试方式。在考试内容方面，要着眼于检验学生对基本知识的掌握、知识的迁移和创新等能力。

6．打造一支优秀的教师队伍

鼓励教师通力合作，形成科研团队，提高教师的理论基础和教学水平。同时要求专业教师切实提升自己的实践教学水平。教师在授课过程中要以科学的态度和民主的精神对待学生，培育学生对其创新能力的自信和获得创新成就的勇气，交给学生一些富有探索性的实践任务，为学生提供实践、创新的机会。

市场营销认识论文篇（6）

《市场营销管理》是市场营销http://专业的核心专业课程。课程的核心内容，就是研究在买方市场的环境中，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中的竞争能力，实现卖方长远生存和发展的目标。

《市场营销管理》课程的教学目的是使学生在社会主义市场经济建设过程中，比较系统地掌握市场营销学的基础理论、知识和方法，加强学生对市场营销管理活动重要性的认识，使他们能够了解和分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，初步地掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，从而切实地培养和提高学生应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

2 独立学院《市场营销管理》课程教学体系研究的重要性说明

市场营销专业的学习强调理论和实践的有机结合，注重实践性和操作性的锻炼，因此市场营销专业对核心课程的教学非常重视其系统性和针对性。《市场营销管理》课程作为市场营销专业的核心课程，提高《市场营销管理》课程的教学效果是让同学们更好掌握《市场营销管理》的基本理论和营销策略的有效途径。很多高等院校在《市场营销管理》的课程教学上都做了积极的探索和研究，并取得了一定的研究成果。每个学校都有自己的特点和特色，比如地域文化、学生来源地等，《市场营销管理》的教学管理应该在具体的环境和条件下进行系统设计，这样才能提高同学们学习的认可，进而实现课程的教学目标，树立对课程和专业学习的自信心和自豪感。

独立学院是我国高等教育的重要组成部分，为我国社会主义的教育事业建设做出了积极贡献。同时我们也要认识到，独立学院有其非常明显的特点，如学生的基本素质要比公办高校弱些，学生的生源地较公办高校要跟集中些，学生的学习也需要受到更到的刺激，这些都是独立学院在进行课程教学过程中必须考虑到的，因此在独立学院的基础上对《市场营销管理》课程教学体系进行研究可以加强我们对《市场营销管理》在独立学院中的教学效果，实现学生在课程学习和专业学习的目标。接下来就以本文作者所就职的桂林电子科技大学信息科技学院（广西的独立学院）来进行《市场营销管理》课程教学体系的研究。

3 独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革

在理论教学模块中，独立学院跟其他本科院校一样，都非常重视各知识点之间的关联与逻辑，按照营销导论、营销战略、环境分析、市场购买行为分析、市场调查、竞争战略、stp战略、营销4p、营销管理和策划、营销的新发展这一条清晰的营销知识链进行理论授课，结合我们学院超市和零售店铺的经营实际进行案例教学，通过让同学们去店铺的实际感受所获取的营销感知与课堂教学进行有机的对比学习，同学们能比较好掌握营销知识链的各个知识点。同时，为了让同学们能在接触市场营销时有一个正确的认识，对正确的营销理念的学习进行了一定课时的安排，这些课时也安排在《市场营销管理》授课的前面，如对营销伦理这一知识点进行了重点讲述与讨论，通过营销伦理这一知识点的案例（如蒙牛伊利事件等）分析与讨论，使同学们对市场营销的认识从一开始就有了一个非常正确和理性的认识，并为其后续营销专业课程指引了方向，通过这一知识点的学习，也极大地提高了同学们的学习热情，为《市场营销管理》课程的顺利开展打下了一个扎实和良好的授课基础。为了将独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革的成果进行更好的宣传与交流，我们教研室将教学的成果出版成书，那就是有科学出版社于2011年8 月出版的有我们学院严宗光老师主编的《市场营销管理》，该教材出版后发行情况良好，广西的独立学院市场营销课程基本上都采用本教材，同时我们的老师在与其他院校同行专业探讨该教材时，将《市场营销管理》新的知识架构与同行专家交流，得到同行专业的认可。

4 独立学院《市场营销管理》实验教学模块改革

我们学院之前的《市场营销管理》课程实验内容由任课老师根据实验课时的时数来考量，如有12个课时的实验课时要求就安排3－4个实验。同时我们也发现，各实验之间没有形成体系，主要有两个方面，一是实验内容的选择上有些随意，二是在实验研究对象没有延续性，如第一个实验是研究a公司，第二个可能是研究b公司，这样不能让同学们对实验教学形成系统认识，这与本课程实验教学要求和目标是有一定差距的。

因此，《市场营销管理》实验教学应该从有一个整体架构上的体系，我们也梳理了《市场营销管理》课程的实验体系，见下表。

每个独立学院的具体情况不同，开展实验教学的条件也不尽相同，因此各独立学院要根据自己的实际情况来合理选择实验项目来开展实验教学。

以作者所在的独立学院，即桂林电子科技大学信息科技学院为例进行说明。桂林电子科技大学信息科技学院是桂林的一所独立学院，我们市场营销专业的学生基础要较二本院校弱，但我们也发现，我们学院的学生接触外界的机会和手段又较二本有很大差异。首先，我们学院的学生与外界沟通手段上更便利，绝大多数学生都有笔记本电脑并能无线上网，在线时间也比较长，对网络的应用更熟悉和有兴趣；其次我们的学生更乐衷于参加各种社会活动，这些对于开展《市场营销管理》实验也有一个更好的基础。另外我们学院在尧山（花江校区）远离市区，出去市区开展实验活动受到更大的限制，因此实验开展以校园作为核心平台，充分利用我们的校园这个资源。比如对产品组合实验，就让同学们利用对我们学院后勤的生活补给站进行实验研究。。

市场营销认识论文篇（7）

当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。

一、城市营销的概念及在我国的发展现状

“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。

目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。

改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。

改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。

20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。

总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。

二、我国城市营销存在的主要问题

1.城市营销理念还有待进一步普及

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。

2.城市营销理论还不完善

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。

3.城市营销缺乏整体规划

市场营销认识论文篇（8）

因此,本文旨在弥补上述差距,通过运用调节模型,以发展中国家———中国的企业为研究背景来探讨市场营销能力及其对企业绩效的影响。具体而言,本文的目标和潜在贡献主要表现在以下3个方面:本文延伸和拓展了企业资源理论,剖析了它在动态环境下应用问题。通过把传统的企业资源理论与权变的观点整合起来,本文强化该理论在解释企业间绩效差异方面的主导地位。其次,本文超越了市场导向框架,重新界定了市场营销能力,并验证了顾客价值的中介作用。按照李维特的观点“不应该按照产品类型而应该按照顾客需求来界定企业”,本文则更进一步,立足于企业的职能而不是资源的类型来界定市场营销能力,从而有助于强化管理者对市场营销能力和顾客价值的理解。第三,本文探讨了学习导向对市场营销能力的驱动作用,从而为企业构建强大的市场营销能力奠定了基础。

二.概念模型和要素分析

在当今以顾客为中心的超强竞争时代,顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。结果,如何通过满足顾客需求来有效地管理市场营销能力、进而提升企业绩效成为所有企业必须重视的战略问题。只有那些通过有效运用市场营销能力创造出优异顾客价值的企业,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图1所示的概念模型是对企业资源理论、动态能力理论、组织学习理论和市场营销理论进行综合梳理和分析的结果。该模型主要包括4个组成部分:市场营销能力、企业绩效、权变因素和组织学习导向,并勾勒出它们之间的相互关系。通过创造和交付优异的顾客价值,市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得卓越绩效。同时,市场营销能力对企业绩效的影响还会受到市场动荡性和技术动荡性等环境因素的影响。此外,图1表明了组织学习导向对市场营销能力的驱动作用。实际上,不少学者已经发现:组织学习与新知识的开发密切相关,而后者对市场营销能力的构建和企业绩效的改进至关重要。事实上,有许多因素都会对企业绩效产生影响,如研究与开发的能力、技术能力和整合能力和外部因素等,但把所有影响因素都放在一个模型中进行研究是不现实的,故本文只关注市场营销能力及其对企业绩效的影响是如何产生的。

1市场营销能力与企业绩效。目前,有许多研究表明市场营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献。但人们对市场营销能力的认识却并不一致。例如,Day(1994)把市场营销能力看作一种整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。同时,市场相关资产的概念也备受关注,Hooley(1999)将其分成营销资产、顾客资产、内部资产和供应链资产4大类。另外,Li和Calantone(1998)则从运用营销知识的营销过程角度来界定市场知识能力。本文与多数相关研究一致,认为市场营销能力不同于营销资源,并立足于战略背景来界定市场营销能力,认为市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能,反映了生成和整合市场信息(顾客和竞争对手)的能力,是通过边做边学而对人和营销资源进行协调的复杂模式,是企业营销实践的累积性结果,具体包括市场研究、管理营销渠道和顾客关系、识别并对竞争对手行动做出快速反应、顾客知识与顾客获取等能力。

在企业资源理论中,有关能力可以强化竞争优势的研究结果可谓是数不胜数。市场营销能力往往有助于提高顾客满意,而顾客满意会对企业赢利性产生影响。例如,对顾客需求的快速而有效反应可以为企业提供先行者优势。不过,有些学者发现,在国际企业中,营销职能正逐渐丧失其重要地位,管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中,不少高层管理者也存在着类似的倾向,认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务,就可以赢得竞争。他们深信,由于庞大的市场规模和经济的快速成长,拥有卓越技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过,这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点却缺乏实证证据。

2顾客价值的中介角色。多数学者都认为,通过开发和运用独特的能力,企业可以获取卓越的绩效。为了具有可持续性,这些能力必须是稀缺的、有价值的、难于模仿和替代的并对企业战略起支持作用的。当然,市场营销能力也不例外。然而,在实践中,企业往往强调其中的某些特性而忽视了其他特性,特别是忽视了能力的价值性。更糟的是,其中某些特性的含义往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根据能力是否使企业可以对环境威胁和机会做出反应来界定价值。但实际上,价值却是一个立足于需求的概念,是最终产品的顾客决定着能力的价值。换句话说,某种能力的效用或价值取决于其满足特定顾客需求的潜能。在典型的价值—价格—成本(VPC)框架中,那些在价值和成本之间实现最大差额的企业往往具有相对于竞争对手的优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。

优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验,并因而构成了企业绩效的战略驱动要素和在顾客头脑中形成差异化优势的基础。根据已有的相关研究成果,顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所强调的,资源的价值源于它在产品市场上的应用,并与顾客需要的最终满足密切相关。然而,驱动顾客选择行为的,不仅是一种产品可否满足特定的需求,而且还在于它可以在多大程度上更好地满足特定的需求。因此,市场营销能力只有在有助于创造和交付优异的顾客价值时,才可能对企业绩效产生影响。换句话说,市场营销能力首先对顾客价值产生影响,并通过顾客价值对企业绩效产生影响。

3环境动荡性的调节作用。迄今为止,前人所做的研究已经识别出几种不同的环境动荡性,如技术动荡性、市场动荡性和资源动荡性。在本文中,我们与前人的相关研究保持一致,从技术动荡性和市场动荡性(包括竞争强度因素在内)两个角度来剖析环境动荡性。其中,前者是指对技术环境的一种感知,是人们无法准确预测或完全理解技术环境的某个方面;后者指顾客构成及其偏好以及竞争强度的变化,与Kohli等人(1990)所描述的环境动荡性的概念比较一致。综合前人的有关研究,与环境动荡性调节市场导向与企业绩效的关系类似,在动荡的环境里展开经营活动的企业,需要不断根据环境的动荡程度调整其市场营销能力,以便最经济有效地满足顾客的需求。

具体而言,在市场高度动荡的环境中开展经营活动的企业,往往更倾向于持续地推出新产品和新服务或调整由市场营销能力来支撑的企业战略,以便成功地预测、识别和满足不断变化的顾客需求或应对竞争对手的行动,从而进一步突出了市场营销能力的战略价值。比较而言,在面对具有相对稳定偏好的顾客时,由于需要调整营销组合的压力和努力都减少了,市场营销能力的作用也相对降低。在技术动荡程度较高的环境里,由于关键挑战是如何赶上技术发展的趋势或实现技术创新,市场营销能力的贡献也逐渐减少,此时对市场营销能力的巨额投资常常只能对准确预测和成功地满足快速变化的顾客需求做出较小的贡献,有时甚至是一种资源的浪费。

4组织学习与市场营销能力。正如格兰特等人所指出的,通过重复作业和实践进行学习,是能力构建的重要里程碑。事实上,根据查斯顿(Chaston,1999)等人的研究成果,组织学习是企业竞争能力的驱动因素。通过可重复的努力方式,组织学习把企业员工和其他资源联系在一起,从而有助于企业竞争能力构建流程的开发。而且随着企业员工持续地把自己的知识和技能运用到经营或战略问题的解决过程,企业的知识基础不断扩大,从而也有助于企业竞争能力的提高。当然,他们所说的竞争能力,也包括市场营销能力。

实践中,是学习导向或学习环境决定了企业的学习倾向、所采用的学习过程及其学习效果,并最终决定了市场营销能力的构建和更新。根据贝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通过以下3个维度来反映组织学习导向:学习投入、共同远景和开放性。其中,学习投入是企业重视学习和倡导学习的程度。共同远景指整个企业范围内对学习的关注。缺乏一个共同关注的焦点,就会降低学习的动机。开放性指的是批判企业经营惯例和接受新思想的意愿。实际上,学习导向也有助于提高企业识别顾客需求、预测顾客需求变化和进行市场细分的能力。超级秘书网

三.结论与管理启示

本文的研究结果与概念模型一致,市场营销能力不仅直接驱动企业绩效,而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。比较而言,技术动荡性的调节作用则较弱、是消极的,即环境的技术动荡性越大,市场营销能力对企业绩效的驱动作用越小。此外,虽然许多学者认为组织学习导向应该对竞争能力有积极的驱动作用,但我们并未发现学习投入对市场营销能力的驱动作用。这可能是由于市场营销能力的本质所决定的,它要求企业具有足够的开放性以便捕获顾客的当前需要及其未来变化趋势、获悉竞争对手的产品与服务的特点及其未来趋势,它要求企业围绕共同远景来配置资源,以便进一步开发和强化其市场营销能力。正因为这样,开放性和共同远景的重要作用可能会弱化学习投入对市场营销能力的驱动作用。

本文的结论对研究和实践都有启发意义。从研究的角度看,本文发现市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力,它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响,从而进一步强化了中介或权变因素在企业资源理论中的重要地位。同时,通过展示顾客价值的中介作用,突出了把顾客价值纳入企业资源理论分析框架中的必要性。此外,本文也有助于进一步强化和提炼管理者对市场营销能力在企业绩效中的角色的理解:为想获得卓越的企业绩效,就必须努力使市场营销能力创造和交付更优异的顾客价值。同时,根据环境的动荡水平灵活地调整对市场营销能力的投资水平。

市场营销认识论文篇（9）

《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是经济管理类、工商管理类、工程管理类专业的专业课。随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，其它类专业的学生也可选修这门课程。至上世纪90年代，《市场营销学》已在国内大学普遍开设，为我国培养了大批优秀的营销人才。然而，随着市场经济的不断发展，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节。因此，改变市场营销学课程的教学理念、教学方法成为专业教师需要思考的问题。

一、建构主义学习迁移观的理论

（一）学习迁移理论简述

学习迁移理论是现代教育心理学的主要研究内容之一，至今已有300多年的研究历史。从早期的官能-形式训练说、共同要素学说等到后来的认知结构迁移理论、建构主义学习迁移观等，发展至今，具有一定影响力的学习迁移理论已经达数十种之多。其中，建构主义学习迁移观的提出，为高校教学改革提供了新的理论依据。

（二）建构主义学习迁移理论概述

建构主义最早源于瑞士心理学家的皮亚杰的儿童认知结构发展理论体系，强调知识不是被动接受的，是人在与外界相互作用的过程中，从人心灵内部建立起来的。知识不是对现实准确的、客观的既定反应，它只是一种解释、一种假设。在具体的问题中，人们会针对具体的情境对知识进行重新加工和再创造，个人由于其经验背景是特定的，由此构建出的知识也不会相同。正是如此，建构主义理论将知识的内涵、逻辑外延（知识的潜在应用范围）和心理外延（主观上的应用范围）做了进一步的区分。知识的内涵决定它的潜在的逻辑应用范围，对于一个学习者来说，知识的潜在应用范围只有一部分是可能被实现的，这就是学习者主观上的应用范围。据此，维果斯基等心理学家将建构主义具体拓展为建构主义学习迁移观。该学习迁移观认为，教育活动应该以学生为中心，学习模式应该更着重于学习者的自身架构和知识的组织，强调学习环境的创建，即情境创建、协作学习环境、意义建构和会话交流环境的设计与实施。此后，国内外高等学校开始在教学设计过程中引入构建主义学习理论，使得构建主义学期迁移理论成为当前众多高校深化教学改革的一种指导思想。

二、基于建构主义学习观的《市场营销学》课程教学理念的转变

目前本科院校《市场营销学》课程教学最主要的问题体现在：“教”与“学”，“学”与“用”脱节。虽然很多教师在授课过程中已经意识到该问题，并且也提出了多媒体情景教学、案例教学、互动分析、改革课程考评体系等多种改革思路，但是学生学习效果没有显著提升。究其根本原因不难发现，教师根据自己对课程的理解而展开教学设计，忽略了社会和学生的真实需求，学生始终被视为学习的被动接受者。并且所授营销理论与中国实践严重脱节，虽然采用了大量的案例分析，实施过程中，学生会觉得生动有趣，但当开始面向社会真正就业时，又会发现之前学习的营销理论实用性低、指导性差。

结合建构主义学习理论深入分析这些矛盾发现，现有的市场营销学课程教学中忽略了学习行为发生的主体――学生，没有意识到学习迁移的过程实际上是知识在学生个体心灵内的整合与构建；忽略了知识的内涵必须和外延紧密联系，知识的学习过程实质上就是从一个非常具体变化到非常抽象的过程；忽略了知识的外延（尤其是主观应用范围）总是和一定的使用情境联系在一起的，学习者一定要与环境互动，通过指向客体环境的活动来促进知识的应用。所以，在建构主义学习迁移理论的指导下，针对《市场营销学》课程应用性强的特点，在课程教学设计中一定要以学生为中心，转变教师观念，将教师定位成教学过程中的组织者、指导者、意义建构的帮助者和促进者，将教材视为学生主动建构意义的对象，将多媒体视为创造情境、促进协作学习和会话交流的认知工具。突破过于以课堂为主要载体的狭义教学模式，结合社会对营销人才的实际需要，将教学衍生到课外。最终形成以课堂学习为中心，以课外学习为延伸，形成课内与课外、校内与校外结合的立体化教学体系，实现理论知识学习与实践能力培养的有机结合。

三、建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学具体设计

（一）加强对学生的研究与监控

学生是学习的主体，也是教学的核心，同样还是知识的应用者，所以了解学生原有的认知结构及知识水平、专业认同度以及个人的职业生涯规划，可以使课程内容的设计的针对性更强。《市场营销学》是营销专业的专业基础课程，学生通过该门课开始认识营销、了解营销的基础理论，为后续专业必修课程的学习奠定知识基础。课程授课前，教师可通过访谈或问卷调查了解学生学习背景，建立学生学习背景信息库，明确每个学生的个性特征和学习基础，选取一些学生喜欢并且容易接受的教学方法去设计课堂教学，避免课程教学片面强调理论知识，重视将知识内化成学生自身能力与素质的过程实施，正确引导学生对营销的兴趣，从而为后续专业必修课的学习做好铺垫。例如，如了解大部分学生希望从事药品销售工作，但又缺少实践操作，则在课程授课内容方面，可将营销的分销渠道、促销技巧、品牌经营等基础理论与药品营销联合起来，有针对性列举药品销售实例。

（二）创建仿真情境，实施体验式教学

建构主义认为，学生对知识的获取不是直接通过教师的讲授得到，而是在一定的社会情境中，利用必要的学习资料，借助他人的帮助，通过意义建构的方式而获得的。市场营销学是一门实践性很强的课程，课程教学不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面的了解和掌握，而且还需要学生能够基于理论分析市场信息、联系企业营销实践活动，撰写企业营销管理的文本（如，市场营销调研报告、目标市场分析报告、营销项目策划书、广告策划书、销售业绩报告等）。但是仅仅靠课堂教学很难切实提升学生的实际操作技能，因此教师要提供类似于企业市场运作的真实教学情境，组织基于真实生活情境的教学活动，使课堂教学贴近学生的生活，让学生在问题解决的过程中灵活运用知识，有效地对所学知识进行有意义的建构，在教师创设的情景中扩大自我学习的空间。当部分学习内容难以在教学过程中复制情境或者再现时，让学生借助想象来描述未来可能的学习情境是什么样子，可以对未来各种潜在的学习情境，以及用来处理不同情境的心之策略发表自己的观念等方法，进而促进学习迁移的发生。例如：在讲授市场调查与预测的内容时，可以先通过一份详细的市场调查报告为例，讲解基础理论及操作技巧，然后选取一些可行的调查主题，让学生依据模板去实践。引导学生对其调查工作进行总结分析，并对学生实践结果即市场调查报告做出详细分析点评，让学生归纳出市场调查中需注意的问题和执行技巧，以及调查报告编写的流程等，教师给予适当的补充，并可以强调这方面的专业知识在后续《市场调查与预测》的课程中将全面系统地讲授，实现课程体系的融会贯通。

（三）科学整合多种教学方法，突破传统课堂教学局限

1.角色扮演，创造基于任务的真实教学情境

由于营销专业学生毕业多去企业就职，在教学情境构建时，以企业的营销部门、市场部门、客户服务部门为模板进行模拟。在讲授不同的课程内容时，将小组学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。此外，鼓励学生参加大学生创业计划大赛、大学生电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，结合学生兴趣及社会需求，构建自主学习的时间和情境，自觉进行认知训练，强化认知技能和策略。

2.模拟项目实施，实现任务导向的教学情境

在做好角色划分后，教师就可通过创造模拟项目来进行教学活动，在项目执行过程中，学生会产生寻求解决问题的强烈愿望，自觉展开学习。例如，目标市场营销战略这章的内容讲授式，教师在介绍基本理论后，将班级成员划分成若干市场调研小组，分配模拟角色，按照大学生创业计划大赛的要求，要求学生去分析市场、发掘市场机会，从而寻找适合创新项目，并最终选择适合自己项目的目标市场。具体的工作执行及分析就完全可以让学生利用课后的时间来操作。引导学生借助多媒体来阐述项目机理，让学生自主归纳在其操作中是如何进行市场细分、如何评价细分市场，又是如何结合自身项目的特点进行市场定位的。教师则结合理论给予适当的补充、点评。

3.协作学习，构建团队同进的合作情境

无论是角色扮演还是模拟项目，最终还是需要小组成员的合作执行。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既培养了学生的团队精神，又能提升学生组织能力、沟通社交能力、语言与文字表达能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。

（四）设计合理的教学效果评估方式

教学效果的评定能检测教学是否有效。配合以学生为主体的体验式情境教学理念，就必须构建评价主体多元化，评价内容全面化的考核体系。将评价的主体从教师拓展到学生。评价的内容涉及到：基础理论、营销项目实战、团队写作能力、案例分析水平及操作技能等多个项目，综合评价学生的理论掌握程度及职业能力提升状况。具体可以由四大部分组成：①课堂案例分析及项目执行的表现评价。②学生课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果。③基础营销理论的卷面测评。④小组成员基于平时项目操作实际相互评价。对该门课程的学生学习效果，实现定量与定性、书面与口头、课内和课外的全方位体力考评体系。同时，也论证课程全新授课方式的可行性与不足，并有针对性地进行完善。

在具体实施中，由于教师授课风格的差异，学生专业的不同，借鉴建构主义学习迁移理论对《市场营销学》课程的具体教学细节的设计还需要根据实际做详细的规划和调整。当然也会出现各式各样的问题，但是相信随着经验的不断积累，这种全新的教学方法对于提升学生学习课程的主动性及知识的实践能力确实会产生显著效果。

参考文献：

［1］ 刘儒德.论建构主义学习迁移观［J］.北京师范大学学报（人文社会科学版），2001，（4）.

市场营销认识论文篇（10）

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

（一）市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

（二）生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

（三）商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

（四）协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

（一）建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

（二）建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

（三）建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

参考文献：

[1] 刘映婷.刍议市场营销理论的发展研究[J].商业文化，2010（06）：89-90.

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