商业模式案例分析篇（1）

广东省自然科学基金资助项目，项目批准号：S2011010000230

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：目前，社会创业组织已经受到越来越多学者的关注，然而我们仍然不知道如何建立组织的社会和经济双重价值。本文试图对全球被广泛认可的三家创业组织进行商业模式要素对比研究，从战略资源、价值网络和客户界面进行全要素分析，从而为我国创业组织的建设提供理论指导和参考。

关键词：社会创业组织 商业模式 案例分析

在解决社会问题方面，社会一直在寻求具有经济效益和可持续发展的创新模式，社会创业组织也倡导在完成社会使命（如消除贫困、环境保护、文化传承、健康和公共服务等）的同时使企业盈利。近年来的研究主要集中在社会创业组织建立和变革方面，然而，很少研究可持续发展的社会创业组织如何获得社会和经济的双重价值。例如，我们仍然不了解如何建立价值网络和战略资源，也不确定如何界定正确的客户界面。

本文试图对全球被广泛认可的三家创业组织进行商业模式要素对比研究，分别是格莱珉银行、蒙德拉贡联合公司和印象刘三姐。所选的组织具有普遍性和代表性，它们分布在不同国家，提供不同的产品，实现不同的社会使命（见表1）。

商业模式要素组成概述

早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（20世纪90年代）才流行开来，当时主要指的是计算机系统建模。1990-1994年间，商业模式一词至少赋予了11个含义，包括了电子商务、商业战略、商业计划乃至全球化等。

本文研究的社会企业都促成了社会转型或者说完成了社会使命。创造社会价值是社会创业组织的首要目标，创造经济价值是必要条件但非充分条件。社会创业组织商业模式的核心被认为是如何在变化的商业环境中创造社会和经济价值。因此，商业模式的基本含义就是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说，就是企业如何赚钱的。根据目前引用和运用最为广泛的学者提出的要素及组合：Hamel（2000）认为商业模式由四部分组成：核心战略、战略资源、客户界面和价值网络，并且共包括13个子要素（见表2）。

社会创业组织案例的背景介绍

（一）塞肯集团（Sekem）的使命和历史背景

1.塞肯集团（Sekem）的使命。塞肯集团的使命是“通过对人类、社会和地球全方位发展做出贡献，来迎接时代的挑战”（Merckens，2000）。这是创始人易卜拉欣阿布莱什博士27年来为之奋斗不息的心愿。

2.塞肯集团（Sekem）的历史背景。Sekem是一个象形文字“太阳活力”的音译。1977年，阿布莱什博士在奥地利生活20多年后，带着家人回到故乡埃及。然而，他却发现国家存在令人担忧的经济状况和越来越多的社会问题。在鲁道夫斯坦纳（Rudolf Steiner）的信仰（anthroposophic）和全面方法（holistic approach）的启发下，他制定了一个计划“治愈土地和人民”（阿布莱什， 2004）。他设想了一个组织，不仅包括经济领域，同时也是一个社会文化组织。

塞肯集团（Sekem）开始于草药和香料的动力栽培，以及药用植物和芳香植物，现在已经成为一个知名企业，并成为埃及有机食品的市场领导者。此外，负责国家广泛应用的生物动力方法，来控制害虫并提高农作物产量（Merkens，2000）。现在，塞肯集团（Sekem）约有员工2000人。2003年，塞肯集团（Sekem）公布营业收入为7300万埃及磅（施瓦布基金会（The Schwab Foundation），2003），控股集团由6家公司组成。它们的经营范围从包装、分发草药和新鲜水果到药用植物（phytopharmaceuticals）和有机纺织品的生产。除了公司，塞肯集团（Sekem）的建立还促进了埃及社会文化的发展（SCD）。通过这个非盈利性组织，塞肯集团（Sekem）支持了一所幼儿园、成人培训学校、一个医疗中心以及其他各种社会文化活动，并且正在筹建一所大学。

（二）格莱珉（Grameen Bank）银行的使命和历史背景

1.格莱珉银行（Grameen Bank）的使命。格莱珉银行是为贫困妇女和穷人提供金融服务，特别是帮助他们通过建立赚钱的项目而摆脱贫困。

2.格莱珉银行（Grameen Bank）的历史背景。格莱珉银行（在孟加拉语中格莱珉的意思是“村庄”）的起源可以追溯到1976年·尤努斯成立公司的时候，那时他正在吉大港大学担任经济学教授。据尤努斯记载，这一切都源于一次和学生们到近郊的实地考察（尤努斯和朱丽斯，1998）。在考察中，他开始了解当地妇女的绝望境地。他们当中的许多人都是通过经营小生意支撑家庭：例如用竹子做竹椅或者卖自家种植的蔬菜。然而，很多人却没有钱购买原材料，例如竹子或种子。他们无法正常贷款而被迫求助于高利贷，并且支付高昂的利息。此外，作为贷款条件，他们制作的椅子以远低于市场价的价格被迫出售给放债人。

尤努斯在捷波朗村（village of Jobra）花了一天时间，得知有42名妇女处于这种贫困陷阱中。当他问他们需要多少钱购买原材料才能不从放债人那里借钱，他惊讶地得知，对于他们来说27美元已经足够了（Mainsah等，2004）。对于尤努斯来说，这似乎是一个很小的数额，但却可以改变42个妇女的生活。他和地方银行传达了这个成功的方式，但是他们都不愿意借钱给穷人。后来，尤努斯决定创建自己的银行，致力于帮助社会最贫困的人群。这一刻，通常被认为是微型贷款的诞生（Mainsah等，2004；Schreiner等，2001）。截止到1983年，他和学生们开始了一个国家银行的项目，在五个地区拥有了75家分支机构（哈桑等，1997）。

截至2004年，格莱珉银行的小额信贷通过在孟加拉国的1200家分行累计发放贷款4.2亿美元。今天，格莱珉银行的借款人次达350万，其中95%是妇女，还款率惊人地达到大约98%（尤努斯，2004）。现在格莱珉银行最厉害的是能够财政自给。自1995年，格莱珉银行没有接受海外的资金和捐赠，2004年，格莱珉银行开始为乞丐提供免息贷款计划，很快达到7000个乞丐（卡马卢丁Kamaluddin ，2004）。银行本身创造了超过1200名员工的就业机会。1994年，格莱珉银行拉动孟加拉国的国内生产总值（GDP）1.5%，这个数字可以与美国的沃尔玛相媲美（Mainsah等，2004）。

（三）《印象刘三姐》创业组织的使命和历史背景

1.《印象刘三姐》创业组织的使命。《印象刘三姐》创业组织的使命是：在发展经济的同时，使传统民族艺术文化得以保存与发扬，从而使得原本离开家乡外出务工的年轻人“离土不离乡”，实现新农村建设。

2.《印象刘三姐》创业组织的历史背景。“桂林山水甲天下”，除了当地的自然景色，当地特有的民族风情对游客也有很强的吸引力，《印象刘三姐》就是能够满足游客的这种需求，刘三姐是广西壮族民间传说中的歌仙，1961年，电影《刘三姐》的诞生吸引了全国及南亚地区的游客前来游览桂林山水、寻找刘三姐和广西山歌。因此刘三姐的产业迅速发展起来，1997年，广西壮族自治区文化厅指示，应利用广西原有的刘三姐文化蕴涵，做一个把广西的民族文化同广西旅游行业结合企业的好项目。该项目由梅帅元负责，并为此成立了广西文华艺术有限公司，策划方案出来后，梅总去找中国著名导演张艺谋，得到张导的支持，并于1998年底来桂林选点，最终在漓江与田家河的交汇处作为剧场。该项目由广西壮族自治区文化厅立项并投入几十万元的启动资金，由民营企业文华旅游文化产业有限公司投资近1亿元经营和管理。自2004年3月正式演出以来，到场的中外观众已超过百万人次，年均利润约3000万元。

过去，这一代很穷，、偷盗、斗殴现象多，现在大部分青壮年村民白天在家干农活，晚上参加演出，眼界开阔，收入增多，生活充实，学法知识、守法意识增强，不良现象减少，乡村风气好转。演出为农民开辟出一片崭新的生活空间，角色转换，艺术熏陶，让他们体验到新的人生价值，进入新的境界。

自《印象刘三姐》演出以来，给阳朔带来了1∶5以上的拉动效应，仅演出区域及周边土地就增值平均达到5-10倍以上。当地农民通过演出、开办餐饮、出租房屋、出售或出租纪念品等，每年直接或间接收益约600多万元，公司每年支付给农民的演出费、加班费、保险费等就有200多万元。整个项目的基本演职员、后勤保障人员共750多人，其中雇请当地农民400人，这些农民因岗位不同，每人每月可增收600-1000元不等。村民现在种植的粮食、蔬菜、水果等不用到市场上去卖，可以直接卖给游客和《印象刘三姐》剧组，这样村民得了实惠又节约了时间。

另外，还专门为项目创办“张艺谋漓江艺术学校”，主要从广西、贵州、云南等地的少数民族地区和贫困山区招收具有演艺天赋的青少年加以培养，白天学习文化知识和专业技能，晚上参加演出，实行“教学、实践、就业”一条龙的办学模式。学生免收学杂费、食宿费，每月还有几百元的演出补贴。

成功社会创业组织商业模式的要素分析

这三个组织都实现了它们的社会使命：塞肯集团（Sekem）引进有机农业，并且促进了埃及社会文化生活，格莱珉银行为孟加拉国妇女消除贫困，印象刘三姐传承了广西壮族自治区的民族文化。三个例子在社会使命、机构组成和环境方面都不相同，但是，它们都成功地以可持续发展的模式创造了社会经济双重价值。表3罗列了三个社会创业组织的商业模式要素。本文接下来针对每个要素进行详细分析。

（一）价值网络

价值网络作为基本要素被反复提出。为了实现总体目标，利用价值网络的潜力来创造竞争优势，从而创造价值。这三个例子一开始都建立了社会价值网络。在价值网络中，作为供应商提品，在客户需求和目标客户的价值创造方面形成良好的网络效应。当失去网络中的部分环节时，都可以通过创建或合作公司，提供缺少的环节。

1.赛肯集团。赛肯集团早期在德国和分销商合作，它们在采购和分销方面共同努力完成各自的社会使命。1986年与德国制药公司的Shaette博士合作，自主开发和研究植物药剂市场。1990年，在埃及建立有机农业中心（非盈利组织），为埃及种植者建立生物动力标准，并提供培训和咨询服务。同时，在生物动力向农业方面过度提供咨询，建立了生物动力农业在埃及的标准。同时，赛肯集团也通过埃及文化发展协会成立了一所学校、一个医疗中心和几个培训中心。赛肯集团在整个社会价值网络中创造了社会价值。

2.格莱珉银行。尤努斯通过建立格莱珉银行为孟加拉国的妇女提供微型融资，帮助他们建立并经营业务从而减轻贫困。在价值网络中，他认为仅仅通过贷款是远远不够的，接着尤努斯创建了格莱珉电信和电话公司，通过和银行合作，创建了乡村电话计划，妇女可以通过贷款来买手机并获得乡村电话服务。格莱珉银行的社会价值网络的延伸是格莱珉基金。银行运作一段时间后，尤努斯意识到很多商业理念可以完成他最初的使命但不适合格莱珉的贷款政策。因此，建立格莱珉基金来弥补这个社会创业组织的风险资本缺口。

除此之外，还有14家公司共同构成“格莱珉家庭”。通过这一价值网络，不但借钱给穷人，同时也提供了特定的商业运作模式，使借款人能够建立促进经济社会发展的业务。使用高科技，提供工作机会，并在其他国家复制这种模式。格莱珉家庭本身形成一个强大的网络，使每个成员组织的活动得到互补。

3.《印象刘三姐》创业组织。由于贫困落后，广西当地很多年轻人离开家乡外出务工，给传统文化传承带来困难。如何在发展经济的同时，使传统民族艺术文化得以保存和发扬，建立当地的文化品牌，服务于新农村建设。在广西壮族自自治区文化厅指示下，广西文华艺术有限公司以传承广西壮族自治区民族文化艺术为出发点，邀请张艺谋出任总导演，经过3年半的努力制作成大型演出《印象刘三姐》。当地的农民作为演员或后勤人员参与其中。每晚的演出成为社会价值网络中的重要组成部分。

自《印象刘三姐》推出后，越来越多的游客慕名而来，留宿的游客与日俱增，使阳朔全年大多处于旅游旺季，当地农民继而开展旅游经营业务：如开办餐饮、出租房屋或出售纪念品等，形成了旅游区的社会价值网络，经营各类旅游业务。另外，专门创办“张艺谋漓江艺术学校”，学生免收学杂费和食宿费，学生学习期间白天学习文化知识和专业技能，晚上通过参加演出实习，获得演出补贴，毕业后可直接留在印象刘三姐项目组，实行了“教学、实践、就业”一条龙的办学模式。为当地少数民族地区和贫困山区培养青少年从小培养演艺天赋，从而摆脱贫困。

（二）战略资源和核心战略

这三个组织都把战略资源纳入到商业模式中，每个组织创建各自的商业模式，确保核心战略资产的可持续供应。这些可预见的资源需求不仅仅是采购的问题，它能成为扩展价值网络的契机。通过战略资源，这三个组织扩展了社会价值的同时，解决了资源问题。

1.赛肯集团。易卜拉欣成立赛肯集团种植有机作物首先就面临着资源问题。他计划生产的生物动力和有机耕种当时并不流行，人们认为有机农业风险高、回报有限。易卜拉欣不得不并购土地扩充公司种植能力。但这不是长久之计，会限制业务扩展。因此，他通过COAE和EBDA两个机构大规模促进农业发展，提供有机农业的培训和咨询服务，并且帮助对有机耕作有兴趣的农民界定标准。易卜拉欣进一步对整个行业施加影响。COAE于1992年委任赛肯集团为出口欧洲产品的检验和批准机构，如今赛肯集团也控制着埃及的有机农业标准。并协助EBDA控制40个国家约3000生产者的DEMTER商标的使用。易卜拉欣的方法确保了农民的数量和有机作物产量的不断增长，从而提高了赛肯集团的原材料的供应。截止到2003年，约800名农民在阿斯旺到亚历山大地区使用生物动力耕种法。

2.格莱珉银行。银行的核心资源是现金。对于发展中国家的银行，需要分析客户和信誉、主要城市的支行分布、监管控制的计算机系统等。然而尤努斯建立格莱珉银行的时候都没有。他只有经济常识和个人资金，却建立了全球成功的微型金融机构。

格莱珉银行商业模式中最重要的是“借款小组”。通过这个方法，可以解决几个资源问题。首先，小组成员自愿选择构成小组并内部监控，不需要银行对他们进行监控和核查。其次，无需人员培训或扩展分行网络，就能迅速地获得潜在借款人。最后，减少了风险。为了取得格莱珉银行的贷款资格，妇女们需要加入孟加拉乡村银行系统，需要形成一个5-10人组成的贷款小组。每个小组根据财务强弱因素对成员进行排序，并由此决定取得贷款的顺序，最迫切需要的成员先获得。一个小组中，每次只能有一个人获得贷款，只有在上一个人清偿完以后，下一个才能获得。每个小组选出一个主席，她只有在其他成员满足贷款条件，比如按周按时还款时，才能最后获得贷款。每个小组成员都明白，由于缺乏其他资金渠道，从孟加拉乡村银行获得贷款对改善她们的处境是重要的。赖账会影响她在村子中的声誉，从而使其他成员失去获得贷款的机会。小组中同伴的支持及压力，提供给每个借款者充分的动力去履行贷款条件。

最初，格莱珉银行可供贷款的资金主要来源于政府或其他机构的捐款。1983年，政府通过立法允许孟加拉银行吸纳存款，1995年，通过以下多项措施实现了最初的自负盈亏的目标。首先：从贷款的第一天，小组成员就要制定储蓄计划，这个计划的条件非常有吸引力，许多不需要从格莱珉银行借款的人都会储蓄。这成为低利率再融资的主要资源。每月储蓄带来1亿的养老金储蓄。当储蓄达到一定数额时，他们还被允许建立按月付息的储蓄账户。通过把借款者变为储蓄者及股东，孟加拉乡村银行成功地把各利益相关方整合到持续消除贫困的目标上来。

3.《印象刘三姐》创业组织。对于一个地方大型文艺演出的筹建和运作来说，票房收入无疑是最重要的。如何能使传统民族艺术文化得以保存和发扬，建立具有艺术感染力和市场吸引力的文化品牌，是印象刘三姐项目高票房的核心。本项目由广西文华旅游公司投资几十万建设，特别邀请张艺谋作为总导演，张艺谋的加入无疑增加了运营成本，但他构思的进一步完善是高票房收入的原因之一。

仅仅靠张艺谋的设计是远远不够的，该项目的运作需要大量资金，起初广西文华旅游公司投资了1个亿用于经营和管理，然而项目的可持续发展必须自负盈亏，实践证明该项目深受中外游客观众喜爱，自2004年正式演出以来，到场观众超过百万人次，年均利润约3000万元，目前由于场场座无虚席，主办者只能将原来的每晚一场增加到每晚两场，这为项目的可持续发展提供了资金保障。

整个演出时间约60分钟，需要600多名演员构成，每场演出一个演员都不能缺少，为了提高演员的素质，《印象刘三姐》对农民演员实行规范管理，增强了他们的组织纪律性和团队意识。公司与参加演出的农民签订劳动合同，依法规范管理，责权利分明，如收到三次以上警告，协议期满后不再续签，有旷工行为的解除合约。这些管理制度为演出提供了演员保障。

过去，许多年轻人都外出务工，现在他们白天是农民，晚上是演员，使他们体验到了新的人生价值，很多当地农民除了演出，还做起了餐厅、旅店，出售纪念品等旅游相关生意，每年直接或间接收益约为600多万元。同时把种植的粮食、蔬菜、水果等直接卖给游客，节省了时间，获得了更高的回报。

（三）客户界面

商业模式中的客户界面研究的是价值转移到目标群体的方法，客户是组织创造社会价值的受益者，这三个社会创业组织创造社会价值的形式虽然不同，但都是为目标群体提品和服务而创建的。从这个意义上来说，目标群体就是客户。这三个组织不同于通常的组织，其目标群体都参与到了社会价值的创造和获得中，以创造就业机会，获得市场信息，并直接和客户交互。

1.赛肯集团。易卜拉欣博士认为通过融合社会、文化和经济生活来救国，赛肯集团的目标群体可以被定义为整个埃及社会。虽然不可能把全社会融入到社会价值网络中，但是赛肯集团在尽力实现这个目标。努力的核心是赛肯雇员生活和工作的村庄。在2000公顷的土地上，村庄不仅有农业、加工设备，还有房屋、幼儿园，学校和医院，这里几乎能实现易卜拉欣所有的愿景。这里的环境比埃及的大多数地方都要健康，同样是工作场所，赛肯集团不但提供了安全的工作场所，而且还提供培训和教育。另外，还鼓励员工投入10%的时间学习文化或者参加绘画、唱歌等社会活动。在社会价值网络中，赛肯集团形成了一套有机农业经验共享和互助的农民网络。

赛肯集团的目标群体埃及人组成了价值链。首先，创造了就业机会，这对于面临20%失业率的国家来说非常迫切。其次，根据上面讨论的客户界面，建立了一个健康的环境、提供了文化、社会和专业服务，这些都直接有益于员工。

2.格莱珉银行。尤努斯的目标从一开始就是帮助孟加拉国的穷人，特别是妇女。格莱珉银行通过两种方式把这些妇女融入社会价值网络中。

首先，使他们成为银行的股东，即格莱珉银行的绝大多数股份由贷款人拥有。这确保穷人也可以作为股东通过银行或者利润获得价值，或者获得优惠的信贷。这些是以利润最大化为目的的银行不可能提供的。基于建立能力和责任并行的原则，拥有者和部分拥有者的责任使银行不断运作。其次，格莱珉银行试图将借款人变成企业家。格莱珉银行通过实施各种活动，建立或支持各种组织促进这个进程。这意味着，格莱珉银行同样可以获得由借款人的业务活动创造的价值。

3.《印象刘三姐》创业组织。《印象刘三姐》通过融合社会效益、当地民族艺术和产业增长来发展新农村经济。该项目的目标群体可以被认为是项目所在地的广西地区的贫困农民。一个贫困落后的村庄，被建成一个旅游总收入达到6亿多元的旅游目的地。《印象刘三姐》创业组织通过以下方式把这些贫困农民融入到社会价值网络中。

首先，让这些农民发挥民族艺术特长，成为该项目的主要演员团体。每年公司支付给农民的工资有200多万元。农民白天干活，晚上的空闲时间可以通过演出增加收入。演员团体之间形成沟通界面，对于演出的技巧等方面进行交流。其次，当地旅游产业的发展带动了个体经济的发展。很多农民不满足于做演员，自己纷纷经营旅游相关的生意，这将带来就业机会、提高当地农民的素质。经营者团体也在竞争中不断提高产品和服务的质量。

结论

本文通过研究赛肯集团、格莱珉银行和《印象刘三姐》创业组织三个社会创业组织，分析了社会创业组织发展到能够创造社会经济双重价值的商业模式要素组成。研究得出以下结论：首先，成功的社会创业组织不是只定位在产业链上的特定环节，而是积极地创建自身的价值网络。其次，这三个组织都证明了战略资源和核心战略是商业模式的重要组成部分。最后，它们都有自己独特的方法，把价值转移到目标群体，即一开始就把目标群体融入到社会价值网络中，使目标群体在价值创造中发挥至关重要的作用，并从中获得有吸引力的价值。

本文主要研究社会创业组织如何达到社会经济双重价值，如何从一个需要捐助的单一社会企业转变为可持续发展的组织，希望这些定性研究能够作为未来实证研究的基础。另外，这些观点可以为商业企业重新考虑自己的商业模式提供借鉴。

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作者简介：

商业模式案例分析篇（2）

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0040-03

一、商业模式概念、特征和创新内容

任何一个无论是否涉及商业领域的组织，都存在着商业模式问题。在新的产业和产品快速更新并取代旧的产业和产品的同时，新兴企业或传统企业要取得成功，进行商业模式创新显得尤为必要。商业模式创新是个快速发展的领域，因此我们需要全面正确地认识商业模式的概念、特征及其创新内容。

（一）商业模式的概念

在很多商业方面的文献中，商业模式概念被给予不少非正式的定义。例如彼得・F.德鲁克（Drucker，1994）对商业模式的定义是：组织的或公司的经营理论（Business Theory）[1]。罗珉（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[2]。商业模式是个很宽泛的概念，总的来说，商业模式是企业整合多种要素，同时使客户价值和企业利润达到最大化的概念性工具。

（二）商业模式的特征

首先，商业模式不是单一因素的组成，而是一系列相关要素及其关系的概念性工具。商业模式包括客户价值主张、关键流程、盈利模式、关键资源等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部，商业模式是一个系统的整体。其次，商业模式的各个组成部分之间必须要有紧密联系，结合成一个有机的整体进行良性的循环互动关系，以此为企业带来利润。

（三）商业模式创新的内容

对于商业模式创新内容的研究也有很多。其中，原磊（2007）将商业模式创新划分为六大视角，然后结合代表性观点对每一视角进行了板块式研究[3]。刁玉柱和白景坤认为商业模式创新包括三大模块[4]。张敬伟分析商业模式创新有五种途径[5]。总的来说，目前对商业模式创新的内容多集中于创新动力、创新路径、创新实施创新阻力等方面。

综上，可以看出目前无论国内外，对于商业模式的研究还并不是很成熟，没有形成一个清晰的理论框架。而且单独研究商业模式或者科技成果产业化的成果比较多，而将两者结合起来并探讨两者协同机理的比较少。因此客观来说，本文研究的现实意义较强，能为企业提供一定的借鉴。

二、科技成果产业化领域商业模式创新的路径环节

商业模式创新己经成为科技成果产业化的重要推动力。商业模式创新推动科技成果产业化的路径包括价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新和价值网络模式创新四个阶段。下面具体加以分析说明。

（一）价值主张模式创新

价值主张是指企业或品牌所制定的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需获利。其中客户价值主张（CVP）是价值主张模式创新的关键，即宣称其产品和服务能为消费者带来的独特价值，即能为客户带来什么不能替代的价值。商业模式的出发点是顾客价值主张，清晰明确并且独特的客户价值主张是企业商业模式创新取得成功的关键。只有对客户价值主张的敏锐捕捉，和对客户需求的深层次挖掘，才能创造出独特的企业价值主张模式。

（二）价值创造模式创新

价值创造模式创新的核心是企业开发更新、更好的产品或服务，为顾客带来别的企业无法替代的消费体验。在同质化竞争日益严重的细分市场，一个企业成功价值创造模式的创新会使其具有强大的竞争力，获得持续的利润，而且因为价值创造而为其带来的优势是独一无二、不可替代的。

（三）价值传递模式创新

价值传递模式创新的核心是分销渠道与流通环节的创新。在分销渠道创新方面，关键的是建立多且短的销售渠道，例如利用网络、电话等的直销模式，可以大大降低企业的销售成本，扩大对顾客的覆盖程度，既能让利给消费者又有利于企业的壮大；在流通环节创新方面，关键在于消费者的支付环节。交易或者计费方式的灵活性，可以激发消费者的购买欲望，有利于企业产品的销售。具体方法有信用交易、网络支付、分期付款等。

（四）价值网络模式创新

价值网络模式创新的核心是利用互联网协调好企业自身与供应商、分销商、合作伙伴之间的关系，为顾客提供独特的价值。如今越来越多的顾客需求追求的是个性化服务，企业必须建立良好的价值网络模式来回应顾客。比如企业要建立完整的售后服务体系，使得顾客的投诉或要求都能得到专业的技术服务的支持，与供应商、分销商协同发展，形成良好有效的价值网络等等。

三、商业模式创新促科技成果产业化的典型案例

（一）苹果公司：价值主张和价值创造的商业模式创新典范

苹果公司是美国的一家高科技公司，旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新。它不仅仅为新技术提供时尚的设计，更为重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来，开创了一个全新的商业模式――将硬件、软件和服务融为一体。

成功的商业模式的第一步就是价值主张模式创新。对于苹果而言，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能，几乎可以做任何你想做的事情。苹果的APP Store拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分，苹果的顾客可以任意下载这些程序。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色。也正是因为苹果为其用户带来的独特又无法替代的价值主张，苹果在科技浪潮中才能做到屹立不倒，才能越来越强大。

苹果公司还有着成功的价值创造模式。对于苹果公司而言，价值创造路径主要有两个：一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值。苹果用户也非常愿意花比同类产品甚至高一倍的价钱为苹果的产品买单，原因是苹果出色的用户体验。所以说，苹果的价值创造是以苹果产品的质量为基础的，而苹果的价值创造又为其带来更高的利润。

（二）阿里巴巴：价值创造和价值传递的商业模式创新典范

阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自1999年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有五家子公司：阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝、阿里软件、中国雅虎。

阿里巴巴有着收取会员费的初始盈利途径，它先通过低价甚至免费吸收大量的会员，之后通过提高收费标准剔除大量低效益会员和一些恶意用户，从而牢牢地掌握了通过缴纳会员费获取收益的老会员，之后通过品牌效应、口口相传不断发展新会员。可以说，阿里的这种价值创造的方法经过精心的设计，既不会让客户感到厌烦，又牢牢抓住了可以从中获得收益的高效益用户。除了会员费，网站竞价排名、阿里软件服务、支付宝、贸易培训、阿里商学院教育产业和物流都将成为阿里巴巴的利润来源，为阿里创造了很多除主营业务之外的价值。

阿里巴巴最值得称道的，是它的价值传递模式。通过分销平台代销业务，供应商可以直接面向淘宝招募淘宝掌柜成为自己的分销商，无需使用商品数据包，分销商可直接点击商品，一键铺货到网店，做正规的一件；通过分销平台批发业务，供应商可以免费将优质货源直接推送到千万淘宝掌柜后台，淘宝掌柜可通过“我的淘宝”直接采购阿里巴巴上的各类商品，批发业务直接指向阿里巴巴1688批发大市场。由快速有效的分销平台形成的价值传递模式使得阿里在众多企业中以“快”取胜，并且这样的传递链是独特的，具有其他企业无法模仿的竞争优势。

（三）PPG服饰：价值主张和价值传递的商业模式创新典范

PPG（Perfect Products Group）服饰成立于2005年10月，是全球领先的消费品直销商，有其独特的经营、管理方式。这些消费品包含服装、家居用品以及首饰和箱包产品。PPG服饰因为其成功的直销模式被称为服装业的“戴尔”。

PPG公司的价值主张模式非常出色，主要体现在以下几个方面。首先，PPG服饰的产品定价平民化，注重“性价比”，这牢牢契合了顾客对于产品价格的要求，而且使更多的中低收入者也能享受其产品和服务，扩大知名度的同时也提升了口碑。其次，PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意和人性化的一种产品，它的推出成功地避免了消费者想买服饰送人却无法选择合适又令人满意的服装款式的问题，PPG礼品卡不仅扩大了市场销售额，同时还成为一种推广工具，可谓是“一石二鸟”。最后，PPG的个性绣花服务也紧紧围绕着顾客价值主张，更好地适应了顾客对服装个性化的需求，获取潜在的利润。

PPG服饰的价值传递模式创新的成功还在于，通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式，直接降低了产品成本并减小了库存压力，把真正的实惠留给了顾客。还辅助以卓越的供应链管理体系，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。这样的做法减去了中间商所赚的利润，大大地降低了成本，使消费者购买到的商品的价格低于传统方式购买的商品。

（四）海尔集团：价值网络的商业模式创新典范

海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌。1984年创立于青岛，经过近三十年的发展，海尔集团目前已经成为全球营业额超过1 000亿元规模的跨国企业集团。可以说，海尔已经成为了全中国人的骄傲。

海尔的价值网络模式可以说是国内企业的领先者，对顾客的各方面的支持都做得非常到位。只要顾客拨打“海尔全程管家365”的热线，就会有一系列的服务为你量身定做：售前过程中的上门设计；销售过程中的咨询导购、送货到位；售后过程中进行安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等，还有“先设计后安装”、“星级服务一条龙”等持续不断的创新服务。海尔依靠其庞大而有效的服务网络，将顾客在售前、售中、售后可能遇到的问题有效解决，给顾客一个很好的保障。单单从这方面来说，国内也很少有企业可以和海尔相竞争。

从以上典型案例的分析中可以看出，不管是苹果、阿里等这样的科技型或高新技术企业，还是PPG服饰这样的传统优势企业，都可以利用商业模式的创新来推动科技成果产业化。从传统行业来说，企业可以利用新兴的技术平台和服务方式来推销自己的传统产品，着力于营销模式和企业的内部机制，从而实现商业模式的创新，为企业注入新的生命力；从科技型企业来看，商业模式的创新应该更关注于如何创造更好的客户体验，开辟新的更多的盈利途径。

四、商业模式创新推动科技成果产业化的启示

从以上的创新路径与典型案例来看，商业模式创新推动科技成果产业化是一项复杂且难度大的工程，企业要注重各方面的要素整合，特别是对于企业供给和顾客需求的把控。一方面，企业要缩短供应链，降低成本，另一方面，还必须扩大顾客的需求规模，获取更多的盈利途径。本文结合案例的分析具体得出以下启示：

（一）加强宣传培训，提高企业高管人员的商业模式创新意识

商业模式创新的第一步，首先要具备创新意识。如今时代飞速发展，企业在关注技术创新的同时更应该提高商业模式创新的意识。具体来说，企业可以组织企业高管人员上有关商业模式创新的课程或者听些专题讲座，潜移默化地提升高管人员的商业模式创新意识，使高管人员将商业模式创新逐渐实践到对产品或服务的把控上。

（二）联通企业产品上下游系统，缩短产品的供应链

从价值传递模式创新和价值网络模式创新出发，将产品上游的生产、包装与下游的储存、销售、物流互相联通，形成一个密切的网络体系。具体可以利用互联网、电话等方式，尽量减少产品在中间环节的物资人力消耗，从而缩短企业的供应链。这样一来，便可以相应地降低产品的成本，从而降低产品的价格，在同类商品销售中更具竞争力。

（三）开发企业连带产品，扩大企业盈利途径

挖掘开发企业的连带产品或者附属产品，增加顾客的购买需求，是从价值创造模式创新路径来解释的。企业往往不能单靠单一产品来维持生存，必须有附带产品。譬如苹果公司在销售硬件的同时，还靠卖音乐和应用程序来获取持续的利润。企业应该大力开发诸如此类的产品，吸引顾客购买，开辟更多的盈利途径。

（四）提高产品或服务的质量，提升顾客满意度

价值主张模式创新讲求企业提供令人满意的客户价值主张，获取潜在利益，关键在于要提高产品或服务的质量。这个方法可能不如别的措施那样见效快、有较明显的顾客反映，但却是企业生产经营中最重要的一个环节。因为客户价值主张是顾客的主观体验，顾客对产品的信任或依赖完全取决于产品是否契合自己的价值主张。企业在这方面多下功夫是有必要的，顾客满意度的提升，也就意味着企业信誉的提高。

参考文献：

[1] Deruker.P.F.The coming of the new organization[J].Harvard Business Review，1998，（9）.

[2] 罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005，（7）：73-81.

商业模式案例分析篇（3）

中图分类号：F252 文献标识码：A

一、引言

随着计算机技术和网络技术的不断更新和完善，互联网得到了快速的拓展和普及，电子商务在这种环境下有了施展的广阔空间，得到了前所未有的发展。很多企业借助互联网，把部分甚至全部的商业活动放在网上进行，这就形成了电子商务。这些企业在电子商务企业的“进化”过程中，创造了电子时代的很多成功的电子商务模式，例如Dell公司的直销模式、HP公司的分销模式、亚马逊的在线销售模式、阿里巴巴的网络经济模式等等，这些成功的模式成为很多公司借鉴的“宝典”，也行成一个个经典的电子商务案例。当前，已经有越来越多的企业意识到电子商务的重要性，电子商务成为当今时代企业进行商务活动一个重要组成部分，甚至可以说是一种必然。

为了使众多致力于发展电子商务的企业、机关、事业单位得到成功经验的借鉴，需要对这些成功或者失败的企业电子商务案例进行总结和分析，从各种角度给出具有普适性、系统性、合理性的问题分析方法。

二、原电子商务案例分析模型的介绍

由于这个“生猛”的电子商务“海鲜”出现得如此快速，发展得如此蓬勃，对于它的定义、分类、分析等各方面还处在发展和探索的阶段，还没有形成固定的模式。在电子商务案例分析模型的领域，目前较为流行的分析模型将分析过程分为五个步骤：

第一步：电子商务模式定义，确定电子商务模式。

第二步：案例基本情况汇总，尽可能详尽地收集案例各方面的信息，并进行汇总整理。

第三步：案例功能结构定位，绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体。

第四步：电子商务模式分析，主要从商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统分析，以掌握电子商务模式的内涵。

第五步：结论和建议，对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。

三、电子商务改进模型的介绍

在此电子商务模型的基础上，提出如下改进。在原有模型的基础上，将案例基本情况汇总阶段定义为第一步，案例功能结构定位定义为第二步，电子商务模式定义阶段定义为第三步，并将整个模型归纳为“4个阶段、5个步骤、6项模式”。“4个阶段”是：

* 第一阶段：情况汇总阶段；

* 第二阶段：初步分析阶段；

* 第三阶段：详细分析阶段；

* 第四阶段：总结建议阶段。

“5个步骤”同前面原模型的描述，只是步骤次序有所差别。“6项模式”分别是：商业、经营、管理、创新、资本和技术模式六项内容的分析。

之所以提出上述改进，主要从以下几个方面考虑：

一、从对事物认知的角度看，人类对于事物的认知，一般是从现象到本质，从一般到具体，首先得到的是事物的现象或外在表现，通过对其初步的认识后，根据所掌握知识对其分析，并进一步挖掘其实质或内涵，才能够给出一个具体的定义或者分类。那么对于电子商务案例这个事物的认知过程，也同样遵循这个原则。在对一个陌生的，或者没有认知的电子商务案例分析之前，我们是无法对其功能、结构、模式进行定义的，只有通过各种基本情况信息的分析，找出其具有的特征或者属性，并依据各种定义、模式所具有的特征或者属性的对比，才能把这个案例做出定义或者归类。因此，从这个角度讲，案例基本情况汇总应该先于模式定义。

二、从信息系统分析的角度看，电子商务案例由于在表现模式、技术架构、参与主体等方面与传统的信息系统有所差别，使其具有了独特性，但其仍然属于信息系统的范畴，那么对于信息系统的分析、设计等方法在电子商务领域是仍然适用的。信息系统从需求分析到概要设计到详细设计，以至编码、交付，每一个阶段的产生都是依据前一阶段产出的结果，处在前面阶段的内容比后面阶段的内容总是“模糊的”，也就是高层次的、粗粒度的、非具体化或者非细化的，越往下面阶段深入，分析得越具体、越细化。模式定义是个概括性的内容，它的产生必定是根据众多信息分析、总结的结果，那么它应该处在下游的阶段，而非模型的开始。所以，从这个角度讲，案例基本情况汇总也应该先于模式定义。

三、对于在第三阶段－详细分析阶段增加创新模式的分析，主要通过对当前成功的、具有顶尖地位的电子商务案例分析，得出它们的成功都不是模仿别人的模式，而是根据自己的特点创造出崭新的、具有引领效应的案例模式，例如，最具影响力的Dell直销模式、最成功的阿里巴巴的网络经济模式、最有价值的ebay网上拍卖模式等。正因为这些电子商务案例具有创新的内容，它们才得以如此成功，从而使这些创新的模式成为借鉴或学习的范例。另外，依据模式的重要等级，依次排列为：商业、经营、管理、创新、资本和技术模式。

四、结束语

电子商务领域包含的很多内容都是“与时俱进”的，需要在发展过程中不断创新和改进。本文在原有的电子商务案例分析模型的基础上，根据人类对事物认知的过程和信息系统建设的方法等角度，对原模型提出了改进想法，力求使电子商务案例分析的模型更具科学性和合理性。

作者单位：东北大学东软信息学院

参考文献：

商业模式案例分析篇（4）

关键词 ：电子商务；案例教学；教学研究

引言

电子商务（Electronic Commerce），简称EC。通俗的说，电子商务就是通过互联网这个开放的网络环境，基于浏览器/服务器这种应用方式实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务的一种新型商业运营模式。随着全球电子商务的飞速增长，电子商务专业的就业前景越来越广阔。从当前社会实践调查看，绝大多数中小企业已逐步进入电子商务行列，采用传统经济与网络经济相结合的经营方式生产经营。由此可见，中小企业步入电子商务行列急需电子商务人才。而电子商务专业作为一门融合计算机科学、管理学、市场营销学、现代物流和法学于一体的新型交叉学科，我们要求该专业学生具有坚实的互联网应用技术，掌握网络营销的方法和技巧，具有分析和解决营销问题的基本能力；具备商务应用软件的开发和软件系统设计的能力；具备提出电子商务解决方案及电子商务网站的开发、建设、管理与维护的能力；具备电子商务实务操作能力，具有物流方案的策划、建设和运营能力。从以上专业要求可以看出，本专业要求学生具备较强的实践应用能力。在此背景下，如果在日常教学过程中不能合理、有效的做好案例教学，不能将好的案例教学方式和理论教学有机结合起来，将无法达到电子商务专业对学生的实践能力培养要求。

1、电子商务案例教学现状

目前，电子商务案例分析已成为渗透在电子商务各个章节的综合应用部分。通过案例分析，我们希望培养和提高学生的文献检索及收集、阅读能力，培养学生调查研究与信息收集、整理的能力，培养和提高学生的自学能力和创新意识。通过案例教学的开展，我们也希望能从根本上改变老师“一言堂”式的教学方式，使学生通过课下搜集资料、小组协作讨论、课内分析结果演示这几个主要环节对案例进行深层次的剖析，真正做到理论和实际相结合。然而，在实际案例教学中，选取哪些代表性的案例，从什么角度分析案例，采用什么方式作案例剖析能入木三分是我们亟待解决的问题。如果教师仅通过介绍案例的背景知识，然后把该案例的主要内容呈现给学生让其课下讨论，这样很难使学生深刻理解和掌握该案例涉及的相关理论知识并学以致用。

2、电子商务案例教学存在的主要问题

笔者通过对省内外一些高校电子商务课程的实地调研，发现电子商务案例教学存在以下几个方面的问题：

2.1 案例选取不当

教师选择的电子商务案例应具有较强的综合性和实践性。综合性是指能够从本专业的发展状况出发，充分反映现代管理理论，系统科学方法和信息技术，所选案例能做到以上几方面的有机结合。实践性是指所选案例能从电子商务项目运作和电子商务系统管理实践出发，具有较强的实际背景，从培养学生分析、解决实际问题的能力出发，以启发学生如何拓展企业的运营渠道，提高企业管理水平和盈利能力作深入思考。

2.2 教学方式呆板

作为多年从事电子商务课程教学工作的教师，我们所采取的基本案例教学方法就是在上课前精心挑选并准备好相关案例，在课堂上通过播放课件或者视频的方式展示给学生。教师基本上都会按照分析模型从商业价值、技术构成、经营管理、资本模式等方面展开详尽介绍。但从教学效果上来看，学生参与程度较低，积极主动性较差，对涉及知识缺乏思考，基本属于填鸭式状态。究其原因，学生对所讲案例背景知识、运行模式未能亲身参与实践，因而即使要求其查找相关资料并上机实训，实际教学效果均不理想。

2.3 实验环境缺乏

目前，电子商务正以几何级的增长速度向前发展，因而，涌现出了许多新的商业模式。然而，随着行业竞争的加剧，要想总结成功企业的案例较为困难。在此背景下，大部分电子商务实训软件开发商将主要开发精力集中在了电子商务基础课程上，电子商务案例实训软件较为匮乏。大部分学校仍然采取理论讲授为主的教学方式，即使在实验室上课，也只能以浏览知名网站为主，缺乏对电子商务案例分析的具体应用。

3、电子商务案例教学优化方案

3.1 精心挑选优秀案例

随着电子商务以几何级的增长速度向前发展，近些年涌现出了许多新技术、新商业模式，因此，教师要挑选能紧扣现实发展脉络、体现技术创新、管理模式创新，综合性、实践型较强的代表性案例，这样才能保证电子商务的学生具有开阔的视野。在案例教学中，还要要求学生关注国内外最新的业内动态，只有这样，才能在电子商务领域的学习上持续领先。

3.2 改良课堂授课模式，调动学生积极性

在电子商务案例教学中，我们可以改变教师“一言堂”式的教学模式，充分引导和调度学生，采用项目小组的形式，以案例驱动进行小组分工，给不同的学生分配不同的角色，让每个学生都能认真搜集、整理资料并制作PPT作演示，充分调动学生自主学习的积极性和创造性。具体教学过程可做如下设置：

（1）划分案例小组并评选组长。一般情况下，我们可根据班级人数将3人自由组合为一个案例小组是比较恰当的。这样既避免了各自为战，又防止了同组内个别学生不积极参与“搭便车”。

（2）教师根据教学内容和教学要求给各小组布置案例分析内容框架(只提出框架，不指定内容)，学生可自主挑选代表性案例做相关分析。

（3）教师系统讲解收集、整理资料的方法，数据处理及数据分析的方式，PPT演示文稿的制作要求及案例答辩的注意事项。

（4）要求每位同学在案例分析完成后都要制作案例分析报告作为书面汇总资料，并将其成绩作为考核的一部分。

通过这种课堂教学方法，大大提高了学生的参与程度，让学生自己选择案例，了解案例背景、电子商务企业的经营模式、盈利模式，运行过程。从真实的案例情境中能够体味到商务、管理知识，体会到商务模式创新、技术创新对电子商务发展产生的推动作用。

3.3 加大实践能力的培养

为了加深理论知识的理解，最好能具体到某一个实际的点上。例如你对C2C这种模式感兴趣，可以将关注点放在淘宝上，从以下几个方面做一个亲身实践：（1）了解淘宝属性：如淘宝是C2C性质的平台式电子商务（天猫除外），它提供的是网商平台，为众多中小卖家提供网上销售渠道和各种电子商务服务。（2）体验淘宝：切身体验淘宝各项服务，熟悉淘宝流程，并提出自己的想法。（3）尝试以下参与淘宝实践的途径：当淘宝客服，做淘宝代购，参加淘宝社团，做淘宝客，了解淘宝开店流程尝试开店，学习网店装修，学习直通车推广，找机会去阿里实习等。

当今高校的电子商务专业依旧是以学术教学为主（很少有高校像义乌工商学院那样以淘宝店等级抵学分的“高度开放”的教学风格），学校提供的实习机会不多，即使提供也大多是一些鸡肋职位（如电商客服、初级网络编辑）等。学校提供的电子商务实践机会寥寥无几。但近年来也有不少高校在电子商务迅猛发展的势头带领下开始出现各种校园电子商务创业风潮，如很多高校出现了以学生创业团体为主的校园网上超市网站、校园团购网站、校园二手交易平台、校园分类信息平台、校园旅游网站等，还有各种品牌电商代购团队、品牌电商校园大使、电子商务社团等电子商务学生组织，这些都是我们身边的电子商务实践机会，我们应当充分利用。

面对电子商务案例实训软件缺乏现状，我们可以加大校企联合的力度，充分利用各方资源寻找电子商务校外实习基地，还可以实行代岗实习，真正进驻企业培养专业意识、掌握专业技能。此外，还可以开展相关学术讲座让学生关注国内外最新的业内动态，了解新的电子商务商业模式，使学生具有开阔的视野。

4、结语

电子商务专业旨在培养应用信息技术、市场营销手段、管理技术、现代物流方法，具有通过互联网开展商务活动的创新型复合人才。因此，电子商务案例教学作为把理论教学和实践教学连接起来的桥梁，案例教学的好坏直接关系到了学生实践能力的培养。经过该课程的教学改革，可以大大提高学生在案例教学中的自主性，并能较好掌握搜集、整理材料的方法，通过PPT答辩锻炼了学生的组织和表达能力，调动了学生积极性和主动性，收到了较好的效果。

参考文献：

[1] 张仙锋,孙庆兰.电子商务案例分析[M].西安:西安交通大学出版社,2010.

[2] 范智军.电子商务案例分析[M].清华大学出版社,2011，1l.

[3] 司林胜,雷兵.电子商务案例分析[M].电子工业出版社,2012，7.

[4] 董林峰.电子商务案例分析[M].南开大学出版社,2012，8.

商业模式案例分析篇（5）

1案例教学在电子商务专业人才培养中的作用

1.1从行业的发展角度看，电子商务行业的创新决定了企业电子商务管理教学的教学模式必须引入先进的教学理念和教学方法。而案例教学是培养创新人才的一个有效的方法，B它也适合于企业电子商务管理教学活动。它是以企业发生了的或正在发生的管理问题为素材，创造一个仿真环境，并利用所学的理论，通过分析讨论，创造性地解决实际的管理问题，因此，它对学生创新能力的培养有一定的帮助。

    1.2从电子商务人才的素养要求看，电子商务人才必须掌握信息技术和商务规则，同时他们又是能系统化的利用INTERNET来进行高效率、低成本的各种商务活动高级技术应用型人才。

电子商务人才的素养要求的是既有理论又会实践的高素质人才。既要具备计算机技术、网络技术、网上交易、国际贸易、市场信息、市场营销等多学科知识，熟悉电子商务活动的基本过程，又要懂得应用现代信息网络进行商务活动的专业人才。案例这一教学新模式是培养复合型人才、实践型技能人才的重要手段。

1.3从市场的需求看，企业需要的是管理型的电子商务人才，有较强适应能力的、能熟练运用管理知识和管理手段的应用型人才。

企业对电子商务人才的需求是既懂电子商务相关技术又懂企业管理、通晓流程又熟悉业务知识、可以进行技术开发也会进行市场开拓的管理型的电子商务人才。企业电子商务管理案例教学是在电子商务企业特定的经营管理情景的基础上，设计案例，训练学生在网络经营方面运用管理知识和管理手段，让学生通过鲜活生动的企业管理实例分析企业运作和经营，进而掌握企业电子商务管理课程的基本理论。

1.4从课堂教学的变革看，案例教学的引入改革了传统的‘以教师为中心”的教学格局，n丰富了课堂教学的形式和内容，教师的教学能力和教学水平得到丰富和升华。

案例教学已被越来越多的人所接受，它也列入了各高校的教学改革计划之中。由于它的引入加强了师生的互动，教师在案例教学中面临着前所未有的挑战，案例教学与其它教学模式的方法、方式是相互交融、互相借鉴的，与此同时也提升了他们的教学水平和教育智慧。

1.5强化电子商务的实践性，在企业电子商务管理教学中特别要注重拓宽学生知识面和提高学生分析、解决实践问题的能力，培养学生的创新意识和创新能力。

电子商务是一门实践性很强的学科和专业，注重应用能力、运作能力和职业素质的提高，注重模拟、实训、实践等环节的教学，培养好用、顶用、耐用的，面向一线的应用型人才对高职和专科生而言）“006年电子商务财富年会”IEEE服务计算委员会主席张良杰在会上提出了未来电子商务发展的十大趋势：1)无处不在的交互多媒体；2)在线办公；3)小企业走向全球化；4)开放标准；6)开源；6)开放架构SOA)；(7)服务现代化；8)软件即服务SaaS)；9)服务软件ServiceasSoftware)；10)服

务计算成为新兴科学。在十大趋势中，除了交互式媒体、开源、标准等具体技术之外，一个更重要的命题是，如何利用现代信息技术将以大量人力、物力为基础的传统服务业改造成资源可以共享、可以再利用的现代服务业。以服务为导向SOA)的理念在最近几年的发展中，已经不只是一种架构，同时也上升到了流程管理和商业运作方面，要求较高的实践运用。所以，了解电子商务的发展趋势对企业至关重要，不同的核心技术或理念必将导致更多不同的商业模

2案例教学的实施策略

2.1 课程体系重构，构建互联网为背景下的知识、能力、品格培养的三维教学目标体系。传统的管理学课程的知识涵盖了企业管理的原理、功能方法和企业成熟管理手段以及企业战略、企业文化等内容。面对日新月异的网络经济，企业管理知识结构也必须能与时俱进。互联网为背景下的教师，要以创新教学理念为指导，以案例教学为手段，构建知识、能力、品格培养的三维教学目标体系，强化教学过程的交互作用和知识体系建构，寻找能符合体现以学生为主体和教与学互动的探索学习新模式，将知识传授同企业管理实践有机联系起来，实现企业电子商务管理的相关知识原理内化为学生的能力和个性品质，建立企业电子商务管理课程教学目标新体系。熟悉计算机及互联网使用的基本技能，能懂得在网络环境下的企业内部的组织管理、业务流程、交易方式等，具有这些能力的电子商务人才是企业最需要的人才。

2.2 更新教学理念，熟悉案例教学的基本程序，创新教学模式。电子商务是管理学、经济学、计算机网络技术、国际贸易多学科的交叉，是知识经济社会中最具发展性的学科之一，网络技术的快速发展为电子商务提供了强大的技术支持，管理学和现代计算机网络技术的有机结合产生了电子商务，面对快速发展的电子商务，教师必须要关注教学理论的发展，研究案例教学，掌握案例教学的教学技巧与教学方法，做到顺时应变，研究教学，创新教学。在前沿理论的学习研究、案例的选择、现代化教学手段的使用、课堂组织等教学程序中进行教学研究，构建新的课堂秩序，提高案例教学的针对性，研究案例教学方法的创新。

2.3重视案例筛选与案例库资源建设。针对课程教学，建设相应的案例库，随时更新。经过近几年建设，目前国内案例资料在数量上比较丰富，许多高校重视案例教学的应用，天津大学电子商务案例库按照互联网热点问题、传统产业信息化和制约发展的瓶颈三大方向组织素材。4]案例的选择以客观事实为载体，选择的案例具有新颖现代)性和代表性，在案例的搜集、整理与分析等方面考虑有关的经济法律制度、企业状况和文化背景，对企业管理过程做专业性审视和洞察，对案例做出专业化的筛选、分析和评价，建立多样化的案例库，建立健全案例库管理信息系统。

2.4加强教学环境的建设，营造一个良好的案例教学氛围。重视教学环境的建设包括舆论建设、技术指导和资源建设。营造一个良好的舆论环境是开展案例教学的基础，是从观念上从思想上认识案例教学在目前高等学校教育的意义，了解案例教学已经取得的成功经验，坚定开展案例教学的信心，认同并乐于实施案例教学。对一个新的教学模式、方法和技术的掌握是保证案例教学能否顺利实施的关键，理论学习和观摩教学是必要的，加强教学小组研讨，结合教学反思可以快速地使教师掌握案例教学方法，通过不断的反思提升教学水平。借助CAI教学网站等现代化教学手段适应数字化环境下电子商务教学的需要，案例教学实现由文字型案例向文字+图片+视频的多媒体型案例转变。要注意有效的组织和控制课堂，对课堂中可能出现的情况做好预测和对策，创造学生、教师的彼此尊重、理解和宽容的教学环境，形成有利于激发学生创造力的良好气氛。

3企业电子商务管理案例教学实施的建议

3.1从企业电子商务管理课程的教学目标出发，有针对性地精选案例。对案例的呈现形式、素材的取舍、讨论方案、组织方式和必要的教学手段做好充分的准备，建立一个动态的案例库。

首先，依据企业电子商务管理课程的教学目标，教师要准确把握教材，明确课程知识结构体系，确定案例教学的范围和内容，在哪些板块中使用案例教学。企业电子商务管理中有关运营管理是课程的重点，涉及信息知识管理、信息搜集与分析、资源管理、价值链价值发现、价值创造、价值转移）、供应链管理、营销管理、项目管理等。

其次教师准备的案例要明确这个案例讨论的重点是什么，难度有多大，需要达到怎样的目标，如何进行讨论，需要查找哪些方面的资料，以及大致的要求有哪些等等。在给学生提供案例材料时，可以将案例结论部分隐去，允许学生自己分析得出各种结论性意见，将讨论和参与的空间留给课堂教学，从而给学生开辟一个广阔的思维空间。

如在讲企业价值链再造时，选择了南方航空公司电子客票作为教学案例，从传统的售票流程、传统客票直销流程、到网上销售的电子客票的B2C直销流程、网上销售电子客票的B2B代销流程，以流程图的形式配以文字说明编写案例并从网上下载了南方航空公司电子订票定座登机流程示意图，利用文字和多媒体给学生展示了南方航空公司电子客票系统如何利用电子商务再造企业价值链，发挥网络信息交换的实时性、方向性、速度及丰富程度的明显优势，为客户提供便捷高效的服务，提升客户的使用价值，帮助企业选择通过再造企业价值链来赢得竞争优势。

3.2运用多种手段进行案例展示，正确引导学生阅读案例，学会要素提取，对要素进行不同的组合，形成分析问题的要件，以便进入分析和讨论。

案例展示中，把文字用书面材料发放给每个小组的成员，辅以表格和示意图等形式的材料，同时配合幻灯、录像片等视听形式，并结合教师的情景描述，全面介绍展示案例。

学生刚接触案例教学时，教师要给学生必要的提示，提示学生思考的线索，引导学生熟读背景材料，指导学生学会查找相关理论支持、参考资料、尽可能完整地收集有关案例的材料，对所得资料进行要素提取，暂时舍弃与案例分析方向无关的材料，对要素进行不同的组合，形成分析问题的要件，依要件分析得出结论，进一步搜集有关信息进行佐证并在此基础上概括提炼自己的观点，以便进入分析和讨论。

如在讲网上采购管理5]时选用一个经典的案例:惠普公司1998年底用于公司间接采购就高达20亿美元，各个独立的分子公司单独购买所需物品，使得每个单位单独购买的物品和服务都非常昂贵。购买内容过于分散和过于随便，缺乏统一的规划与控制。负责采购人员每年都需要花大量时间用于选择供应商和监督供应商，对公司内部的需求进行响应。

1999年开始建立采购管理系统。1999年9月正式启动电子采购管理系统。提炼要素:采购成本、采购周期、采购信息沟通与共享、文档处理、库存积压和物资短缺、采购范围、采购环节监控。

3.3依据案例的要素构件分析得出结论，学会分析问题，解决问题，学会判断并形成自己的观点。组织学生对案例进行分析和讨论是案例教学的核心环节。课堂教学一般实行师生讨论教学法。教师首先提出要求，分组研讨案例，然后指定一个小组的学生起来说明案例、分析问题并提出解决问题的手段，其他小组的学生则分别从自己的角度来分析同一个案例，阐述自己的看法，以及对先前发言者所说的进行修正和补充。在此学生得以学会分析问题，解决问题，学会判断并形成自己的观点。其中充满着思维和个性的碰撞，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，学生学会的不仅是如何尊重他人、关心他人，而且也提高了他们说服别人以及聆听他人的能力，甚至强化了交流与合作的能力。教师通过观察学生讨论，了解学生在哪方面存在不足，及时调整课堂教学重点，使教学更有针对性。

案例教学是一种具有启发性和实践性、能开发学生智力，提高学生决策能力和综合素质的新型教学方法，所以我们对分析得到的结论不必强求统一，要形成横看成岭侧成峰，远近高低各不同的局面，让学生在今后的实践中去体会，在交流中让各种思想的冲击便会产生新的亮点。

商业模式案例分析篇（6）

今天以网络通信为核心的信息时代,伴随全球化经济、自由化贸易、互联网技术和大数据技术的推进,电子商务让传统商业告别了传统的刀枪棍棒,甚至飞机大炮竞争格局,进入了激光核武乃至人工智能的新时代。无论你是生活在大都市,还是生活在乡村;无论是衣食住行,还是工作事业,电子商务无处不在。企业需要实践能力强、素质高的复合型电子商务人才。作为电子商务教育者在教学实践过程中要改变实践教学环节,充分运用现代教育技术,这样不仅有利于激发学生的兴趣还可以提高学习的效率。开放的、共享的互联网为电子商务教师的在线模拟案例教学创造了良好的信息化环境。在线模拟下的信息化教学设计的目的,是教师充分利用互联网信息资源和信息技术,实现在线模拟案例展示和动态互动教学,优化每个教学环节。

1电子商务教学中存在的问题

(1)教师能力。电子商务专业是集计算机科学技术、网络信息技术和经济学、物流学于一体的交叉学科,同时具有高度的商业实践化。虽然学校的电子商务教师通过各种学习和培训不断完善自己的专业知识,但是缺乏实际经验,所以讲授的内容多有纸上谈兵的感觉。(2)学生能力。由于招生扩大,尤其新疆地区少数民族学生比例升高,招收的生源质量相对较低。在以后的教学过程中,存在学生空间想象差、基础知识掌握不扎实,在专业教学实验过程中出现与模糊的理论知识不一致的情形,打击学生的积极性,使得教学目标和教学内容脱节。(3)教学资源。随着互联网普及,互联网上实时性、现实性的案例大量涌现,促使教师在教学过程中注重信息资源的利用。(4)实习基地。电子商务专家、电子商务从业者和电子商务教育者都认识到了电子商务专业实践的重要性。电子商务学生只靠书本知识,不能从一线电子商务活动中学到东西,这样是不足的。有人提出学校和企业建立合作,给学生实践的机会。这样固然很好,但是实现起来,很不容易。

2传统案例教学与在线模拟案例教学

以往的教学中,以学生为主体,以教师为主导,以书上教学案例为内容,这是传统的案例教学模式。现在随着网络普及,教学过程中可以利用网上丰富的案例资源,可以实现在线模拟展示和动态互动教学,即在线模拟案例教学。虽然传统的教学案例改变了“灌输式”教学模式,提高了教师的教学水平,培养了学生的动手能力和表达能力,但是有时候书面上的教学案例与实际不符,实效和现实性差,无法起到身临其境的效果,导致学生对专业知识的认知性较差,缺乏职业成就感。利用网络在线案例资源,实时、动态、互动的教学案例是传统案例教学的突破。与传统教学案例相比,在线模拟案例教学有以下几点优势。(1)互联网信息资源丰富,通过访问知名、特点鲜明的网站,结合网站实际情况讲授理论知识,让学生更好地理解电子商务活动。(2)互联网上的信息资源更新快,在线模拟案例教学过程中我们可以实时、动态掌握国内外最新的电子商务知识,为电子商务实际工作打下坚实的基础。(3)可以利用网络公司提供的案例模拟平台,结合电子商务专业的特点,进行仿真模拟学习。(4)在课堂上,我们可以登录国内外网站,随时收集大量真实的案例素材,激发学生思考、引起争论,是理论联系实际的良好教学结果。

3电子商务在线模拟案例教学的必要条件和教学方法

(1)必要条件:连接互联网的多媒体教室;电子商务教师熟悉在线教学案例资源并熟练掌握这些在线教学案例资源。(2)教学方法:在线模拟电子商务职业每个工作任务,以任务驱动的方法让学生主动参与,采用过程式和体验式的学习和考核。(3)具体措施:①理论知识的教学过程中可以穿插在线案例,进行分析配合理论知识讲解。②大量、集中、归类、分层、递进地进行案例教学,分批分次地安排在教学过程中。③要求学生在每次课在线模拟下的信息化教学探讨——《电子商务实务》课程杨丽丽马玫(新疆轻工职业技术学院信息与软件分院新疆乌鲁木齐830000)摘要:“要么电子商务,要么无商可务”的时代已经到了。作为从事电子商务专业教育的工作者,需要为企业培养出商业化实践能力强的电子商务人才。该文通过长期教学实践分析了电子商务专业引入在线模拟案例教学的必要性。关键词:电子商务教学实践中图分类号:G71文献标识码:A文章编号:1672-3791(2016)11(b)-0102-02程结束后独立撰写案例分析报告,并且作为平时成绩。(4)教学形式:互联网上教学资源丰富,都以虚拟的形式展现,课堂上以学生为主,教师引导的形式进行分析、教学、讨论和评价。①课堂对话式。老师讲授基本知识,留时间让学生提出一些问题,由老师解答,进行双方互动对话,会达到教学相长的效果。②项目小组形式。把当堂课程的教学案例当作一项工作任务,模拟企业工作方式,把学生分小组,并把一个完整的项目分为若干小任务分配给各个小组;或者把相同的项目作为工作任务让每个小组尽心分析策划实践,进行竞争,最后各小组把完成作业展示给大家,进行评比。③辩论活动式。老师主持答辩,把学生分组,找出案例分为正反两个论点,让每组抽签、准备资料、进行辩论比赛。通过辩论学生充分掌握相关知识。以上的教学过程,老师和学生可以模拟企业中电子商务岗位工作分配任务,老师把自己作为企业负责人,小组组长作为项目负责人,把每次课堂的学习当作真实的职业工作,塑造良好的职业氛围,让学生在学习中既能熟练掌握电子商务知识,也能养成良好的团队协作、组织、交流、评价等职业素质。在线模拟案例教学虽然形式丰富多样、课堂气氛活泼,但是老师在实施操作中是存在很大难度的,要引导得当需要老师精心备课,老师无疑要熟练掌握将要进行的在线教学案例,对案例教学中存在的问题有自己的见解,并有较强的评价归纳能力。切忌讲解过度,要尽量引导学生自己多想、多说、多探讨、多操作,达到集思广益的效果。

参考文献

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[2]孟洪兵.高校数字化电子商务教学平台建设的研究[J].中国教育信息化,2009(1):55-57.

商业模式案例分析篇（7）

一、理论联系实际，在理论课程教学中运用案例教学法

1.案例教学法的重要作用

对电子商务专业教学特点进行分析可知，其含有大量的理论知识，在电子商务专业教学过程中，教学工作者常常以单一灌输的方式向学生讲解理论知识，教学效果并不理想。同时，由于电子商务专业教学也涉及到一些实践性的内容，所以学生在学习专业知识时常常感觉较为困难。对此，为了提高电子商务教学的趣味性和生动性，教学工作者可以联系教学实际情况，将案例教学法应用到理论教学中，通过在课堂上对具体案例进行分析，为学生创造一个比情境模拟更加真实的场景，在带领学生回顾场景时，促使学生对案例涉及到的知识形成更为深刻的理解和认识。在案例教学法中，提及的案例大多都具有代表性和典型性，在对这些案例进行分析的过程中，学生通过小组讨论或单独分析能够对案例涉及到的专业知识产生新的认识和想法，为学生创新意识和创新能力的培养创造重要前提[1]。具体来说，在电子商务课堂教学中，教学工作者围绕教学目标将现实世界中真实发生过的事情进行典型化处理，然后按照一定步骤组织学生参与案例分析和小组讨论，通过对具体案例的分析，引导学生对抽象的专业理论知识形成更加直观的认识，促使学生团结协作能力、分析能力、问题解决能力得到较为显著的提升。例如，B2B模式的阿里巴巴，其主要是为了构建开放、协同、繁荣的电子商务生态系统，其管理模式有别于C2C模式的淘宝，其主要的管理对象是商铺。在讲解这部分知识的过程中，教学工作者可以利用阿里巴巴的成功案例来讲解电子商务相关知识，通过引导学生思考问题促使其掌握专业知识。采取案例教学法教学，除了要注重案例的代表性和典型性外，还要注意所选案例的繁简程度和趣味性，做到与学生兴趣爱好和知识领域对接。这样学生不仅能够获得良好的学习效果，也能够在一定程度上得到实际体验，有利于对学生实践意识和实践能力的培养。

2.案例教学法的应用阶段

案例分析主要分为五个阶段，其一，教师准备阶段，教学工作者在这个阶段为学生选择合适的案例，通过对案例进行典型化处理，为学生设置一定问题，引导学生对案例进行思考[2]，应编制学生使用的导学案等学材，引导学生自主学习。其二，学生自行准备阶段，在这个阶段，学生完成案例材料阅读后，以小组或个人的形式查阅案例相关的资料，搜集一些必要的信息，从而对案例进行初步的分析，提出一些相应的解决方案。其三，小组讨论准备阶段，教学工作者将学生分成三人到五人一个小组，让小组自行进行讨论，在明确分工的情况下，确定最后的解决方案。其四，小组集中讨论阶段，在进行集中讨论阶段，各小组派小组代表对小组所制定的方案进行展示，在展示后接受其他小组成员的提问，在教学工作者的引导下，展示方案的小组成员对其他小组成员提出的问题进行回答，各个小组可分别对其他小组的展示、回答进行评价。其五，总结阶段，在案例教学的结束阶段，教师应对集中出现的问题进行比较分析，并针对重点问题组织全体学生进行集中讨论，最后教学工作者再给出引导性的建议，深化学生对案例的理解和认识，在此基础上让学生进一步学习和巩固所学内容。这五个阶段是案例教学中必不可少的五个阶段，缺一不可。

二、实践与理论相结合，构建电子商务实践平台

商业模式案例分析篇（8）

随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和因特网实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务的迅速发展给经济生活、产业和市场带来了根本性变革，这种变革促使企业管理人员要不断地更新知识。贵州财经学院成教学院的学生一部分来自企业，一部分来自社会青年，针对生源状况，成教学院在很多专业都开设了《电子商务》课。如何让学生在校期间就能掌握国际、国内电子商务的专业知识，了解电子商务的常见处理方式和运作手段，已成为我们教师研究和探讨成人高校《电子商务》教学重要任务。案例教学法在成人高校《电子商务》教学中应用，是我们在成人高校《电子商务》教学中的一种探索，这种探索拓宽了成教学生的思维能力，提高了他们的综合素质。

一、《电子商务》案例教学的价值

随着信息技术的发展，人类正在进入以网络为主的信息时代，基于Internet开展的电子商务已逐渐成为人们进行商务活动的新模式，同时电子商务也成为国际通行的贸易手段。通过《电子商务》案例教学让学生在校期间就掌握国际电子商务的专业知识，了解电子商务的常见处理方式和运作手段，同时也培养学生主动、积极学习的兴趣和能力，培养他们思考问题、解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力，培养他们掌握相关的策划、管理、网上操作技能、应用、创新的能力。

1.案例教学的应用，培养和提高了学生的综合素质。

电子商务本质是商务，电子是手段，它对电子商务专业人才的要求最主要的有两点：既要掌握必要的计算机技术、互联网技术，也要掌握经济与管理，特别是营销、贸易、商品流通等方面的知识和技能。学生通过对《电子商务》案例具体分析，加深了对《电子商务》基础知识理解，了解了Internet对商务活动的影响，尤其是Internet技术的应用给商务活动带来的优势和新概念，提高了学生网上操作技能。学生认识到对于不同的电子商务系统，可以有不同的解决方案。不同的解决方案或不同的电子商务类型具有不同的计算机软、硬件网络组成。其教学内容涵盖了各种商务模式（如B to B、B to C、C to C、B to G），具体设计电子化市场研究（Electronic marketing research）、电子目录（Electronic catalogs）、网站管理（Website management）、自动化撮合（Automated negotiation）、安全电子支付（Secure electronic payments）、分布式交易处理（Distributed transaction processing）、定单执行（Order fulfillment）、客户满意度（Customer satisfaction）、数据挖掘与分析（Data mining and analysis）。电子商务突破了时间与空间的限制，可以在任何时间、任何地点、以任何方式提供信息服务和交易。学生通过对B to B（企业对企业）、B to C（企业对消费者）、C to C（消费者对消费者）、B to G（企业对政府）具有代表性网站进行访问，了解电子商务全过程的各个环节，掌握电子商务基本的理论知识和操作技能，系统地掌握网络知识、计算机基础知识、电子商务理论，以及网络设计、网页制作、信息维护、数据库管理、应用软件开发管理，交互功能开发使用，网络营销等全面的知识和技能。这能使学生毕业后能成为未来企业中电子商务应用方面合格的经理、规划人、分析家和编程人员。

2.案例教学的应用，改进了教学方法。

电子商务是一门应用性极强的学科，是对一系列学科知识的融合，最主要的是对计算机技术知识与商务贸易知识的融合。适当的课堂讲授方法用以传授知识是必要的，但这种方法使学生掌握的知识是一种静止、被动的知识。通过教学来提高学生的知识水平，更要提高其运用知识，驾驭、丰富和发展知识的能力。这种能力只能通过亲历实践、亲身感受、勤于思考来培养。在《电子商务》案例应用教学过程中，教师可以针对特定的问题让学生自己去设计实验，启发他们的独立思考能力，让学生自己总结原则并归纳方法，这样不但会增强学生的学习兴趣，还能巩固他们现有的知识。有些问题的答案没有固定的对与错，解决问题的途径也不是唯一的，应该鼓励学生对问题进行探讨并发表自己的看法，鼓励他们大胆的思维、激烈的讨论与自由的辩证，使他们在独特的构思中开阔眼界，解放思想，培养他们发现新问题、提出新问题的能力，进而对问题进一步分析。日本学者川上井光说：“知识、百科全书可以代替，可是考虑出新思想、新方法、新方案，却是任何东西都代替不了的。”

3.案例教学应用，锻炼学生的思维能力。

面对电子商务的挑战，越来越多的企业建立了公司网站，开展了新的商务模式。《电子商务》案例教学，实际上就是把企业在不断地探索在电子商务环境下企业管理的新理论、新方法、市场营销、物流管理等问题带到课堂上讨论、分析、判断，客观上起着诱导、启发学生思索和钻研的作用。在案例讨论中，学生不再是被动地接受灌输，而是可以担当课堂主角，运用驾驭知识，纵横驰骋，学到了解决问题、分析决策的方法。教育家普捷洛夫说：“思维永远是由问题开始的。”思维由问题而产生，通过《电子商务》教学案例分析，学生经过思索原来不懂的懂了，原来认识不全面、不深刻的，经过思考不断加深了认识。案例教学法在成人高校《电子商务》教学中应用，能培养、锻炼、提高学生逻辑思维的能力。

二、案例教学的探索

案例教学的“教”不在于讲授，而在于启发、诱导。案例教学的基本形式是讲解、分析、讨论，是教师讲解并组织学生讨论，教师在其中起着诱导讨论、诱发智力的特殊作用。

1.精选案例。

我们选择的案例来自《电子商务案例教程》一书，机械工业出版社出版，作者是姜旭平、邵兵家等。该书选取了在电子商务浪潮中突出的企业，包括了工业、农业、商业、金融业、教育业、服务业、电子政务、电子交易市场、电子商务环境等九大类的30个案例，并且以国内企业为主，分析这些企业开展电子商务的基本做法、成功经验及教学。我们选这本书中的15个典型案例与《电子商务》教科书配合进行教学，目的是帮助成人高校学生了解国内外电子商务发展动向、电子商务引发的社会、组织的各种变化、电子商务技术、电子商务技术、电子商务型企业的运作模式、电子商务的各种创新模式。

2.网站体验，了解社会。

商务案例按九种类型来分析：（1）电子商务环境。以上海EDI中心和上海市电子商务安全证书管理中心有限公司两案例，分别介绍电子商务活动中数据交换和安全认证的解决过程。学生到该认证中心网站体验如何为企业和个人提供安全确认。（2）电子交易市场。网上交易市场这种全新的生产经营模式能帮助企业迅速与新经济模式接轨。通过阿里巴巴网和中国五金电子商务网络访问，学生可以浏览中国电子市场的风采。阿里巴巴是国际贸易领域最大最活跃的网上市场，这个市场开拓了学生的眼界。（3）电子政务。它是政府在国民经济和社会信息化的背景下，以提高政府办公效率，改善决策和投资环境为目标，将政府的信息、管理、服务、沟通功能向互联网上迁移的系统解决方案。通过对外贸易、税收、工商行政管理三个部门的电子政务进行介绍，学生对电子政务的运作有了全面的理解。（4）服务业。通过对中国万网分析，学生知道了域名注册、域名保护的重要性。（5）教育业。现代远程教育是以学生的个性化教育为中心，学生可以根据自己的需要而选择，学易网的学币制度对学生就有较大吸引力。（6）金融业。通过对招商银行电子商务评析，学生了解了网上银行具有的五个职能（企业银行、个人银行、网上支付、网上商城、网上证）。（7）商业。通过对北京图书大厦网上书店进行访问，学生体会了电子商场是产品信息和接受定单的站点。无论其经营规模大小，人们都可以通过Internet建立一个跨全世界，没有营业时间限制的电子商场。（8）农业。通过访问中农网，学生知道如何利用网络信息手段实现农业品供需信息的沟通。（9）工业。通过对DELL、海尔、联想三大公司案例分析，提高了学生对企业经营模式、管理现状、竞争分析、分险规避、业务流程的认识。

通过对九种类型网站的访问，学生学到了在课本上学不到的东西――体验了电子商务不受时间、空间的限制，可以在任何地方、任何时刻进行购物、交易或得到服务，分析、总结它们在网站建设和网络营销中的成功与不足。

3.课堂讨论，培养思维。

物理学家劳厄有一句名言：“重要的不是获得知识，而是发展思维能力。”在发展学生的思维能力，除了要有相应的教材内容外，更重要的是教师的教学方法。我在讲授每一案例时都与具体的网站相对照，让学生在每一步的学习中都有一定的针对性，并定出案例讨论的步骤，引导学生作分析。案例讨论大致经过寻找问题，搜索原因，网上浏览，提出分析看法几个步骤。根据这些步骤，把学生分成若干小组，每小组选一小组长负责。把课堂交给全体讨论着管理。为了使讨论充分展开，要求每个学生在案例讨论前必须访问该案例网站。提供分析讨论用的问题（“从政府信息公开化角度分析，外经贸网应该增加哪些内容?”“网上电子报税的优势是什么？”“红盾315网为工商企业提供哪些相关服务？”等），让学生带问题访问案例网站，借以锻炼学生观察问题、分析问题的能力，使学生在独特的构思中开阔眼界，解放思想，培养他们发现新问题、提出新问题的能力，进而对问题进一步分析。对课堂案例讨论，教师要总结，对小组进行评分。因为在案例讨论中，每个问题都没有标准答案，如何总结就颇有讲究。总结不是就讨论的问题小结，而是就整个讨论工作进行情况小结，诸如发言是否热烈、踊跃，争论有否展开、深入，对问题分析是否独到，评述说理是否恰当、透彻。

三、结语

电子商务的发展非常迅速，形成了一个发展潜力巨大的市场，培养电子商务实用人才便是当务之急。案例教学法在成人高校《电子商务》教学中应用能使成教学生通过实践加深对理论知识理解，了解市场经济发展的动向，活跃了他们思维，培养了他们把握信息善于决策的能力，实现了由常规思维向创造性思维的转化，使他们在走上社会后能适应知识经济时展。

参考文献：

商业模式案例分析篇（9）

[中图分类号] G642.3 [文献标识码] A [文章编号] 1005-4634（2013）02-0074-03

0 引言

案例教学法始创于20世纪初的哈佛商学院，现已被越来越多国家的教学实践证明是一种行之有效的、具有特殊效果的教学方法。我国也在20世纪80年代将案例教学引入管理学科的研究，并随着MBA和EMBA教育的风行，很快成为一种重要的管理教学方法。但经过近30年的发展，目前仍处于初级阶段[1]。而且在我国管理类大学课程教学中，传统教学模式仍是主要的教学模式。我国以单向灌输为主要特征的传统教学模式，同片面强调知识传承的教学目标相适应，这种教学模式不利于学生积极性、独立性、创造性的发挥 [2]。由于管理类课程具有很强的实践性，传统教学模式难以满足培养学生综合管理能力的要求。而案例教学法可以针对案例中反映的情况，结合学生所学的知识，提出解决问题的方法，将理论与实践紧密结合起来。因此，在管理类大学课程教学中应用案例教学显得越来越重要。

电子商务作为管理类的重要课程之一，更具有多学科融合、实践性较强的特点。信息时代，电子商务知识和技能是商务人士知识结构不可缺少的部分和必备的技能，而在我国既通晓本行业商务知识又精通计算机信息技术，管理与技术并重的高素质的商务型人才非常缺乏。这对我国高校管理类电子商务课程教学提出了新的要求，有必要革新传统的教学模式，在其教学中实施案例教学法。基于此，本文以电子商务课程为对象，探讨案例教学法在电子商务课程教学中应用的实施路径及注意事项，以提高电子商务课程教学质量。

1 案例、教学案例和案例教学法

通常来说，案例是实践中发生的带有普遍性、代表性的典型事例，它反映一个问题、一件工作、一个事件发生、发展和演变的过程，通过对这些典型事例的分析，提出解决问题的办法和思路[3]。而作为教材使用开发的案例就称为教学案例或教材案例[4]。何志毅[5]认为，教学案例需要具备三方面的特点：首先，要有明确的教学目的，并与一个或数个理论点对应；其次，案例中企业数据丰富真实，行业背景齐全，且与案例中的角色和情景相关；最后，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案。成思危[6]认为，案例教学中所运用的教学案例，不是成功经验介绍或失败教训的总结，而是通过模拟一种实际的管理情景，让案例使用者身临其境地进行分析决策。

案例教学法是指教学者使用案例，以团体和小组讨论、角色扮演等方式来增进成员间的交流，引发学习者思考，并给予成员真实状况学习的一种教学方法[7]。它在教学方式上不同于传统的教学模式。传统教学模式是以讲授法为主要教学方法的教学模式：即教师根据授课大纲要求，对理论知识进行筛选、归纳与整理，根据具体的教学情境，以语言、图文等形式系统地传授理论知识，通过学生对知识的反复练习与应用来掌握知识的过程。在此教学过程中教师是知识或信息单向传达的主体，学生则是被动接受知识，易造成“满堂灌”、“填鸭式”的教学。这种单纯的理论传授使学生缺乏对知识形成背景的理解，造成学生知识运用能力不足。长期被动学习，使学生形成学习的惰性，不利于终身学习能力的培养[8]。而案例教学不仅仅是为了给学生一个标准答案或者解决具体问题的办法，它侧重于理论应用，需要学生积极参与讨论，是一种“学习者为中心的学习方法”。在此过程中，学生是教学的主体，教师成为教学活动过程的引导者。教师把案例运用于教学，认真加以分析和讲解，给学生以全面的知识，使学生对所学知识有更加深刻和全面的了解[9]。另外，案例教学具有较高的拟真性（大量的现实案例及丰富信息）、很强的挑战性（没有标准答案）、鲜明的针对性和启发性（多角度的对话和讨论及案例总结），它强调调动学生学习的自主性，促进学生进行多角度甚至反思性的思考，进而增强学生在特定复杂现实环境下的问题诊断能力和决策能力[1]。

2 案例教学法在电子商务教学中的实施

实施案例教学法是一项完整的系统工程，涉及到课前、课中和课后，并且需要遵循一定的步骤去完成，才能达到预期的效果。

2.1 案例的选取与设计

案例的适当选取与设计是案例教学法成功实施的前提，也是案例教学法的基础。没有案例，案例教学无从谈起，合适的案例需要投入较多的时间和精力去准备，没有好的案例就不会有好的案例教学效果。案例从其内容上可分为单项案例与综合案例。单项案例是根据经济活动的某一环节或某项具体业务的处理选取或设计的案例。运用单项案例有利于解决实践教学中的重点问题。如，在讲授电子商务分类（模式）时，可选取阿里巴巴讲解B2B模式，选取淘宝网讲解C2C和B2C模式。在讲授电子支付时可选取支付宝来分析其支付原理及其在一些网站的应用。综合案例是就经济活动中的某一阶段或具有相互联系的经济业务的处理选取或设计的案例。如，电子商务网站建设需要完成网站规划、设计、实施等一系列连续的作业过程，可以选取戴尔网站或其它有特色的网站为案例进行讲解和研讨。综合案例的内容具有内在联系性，有利于提高学生综合运用知识的能力。案例在运用方式上可分为操作性案例和描述性案例，操作性案例就是学生边做边学，如，在讲授B2C模式时，可选取当当网或淘宝网让学生实际体验网络购物过程及需注意的问题，而描述性案例是教师把一个企业的整体问题或部分问题具体生动地加以描述，这在电子商务教学过程中会多处体现。

另外，选取案例可以是国外案例或国内案例。国外案例一般经多次选用，案例所涉及决策问题突出明显，与管理理论也较为切合，如，讲授电子商务安全管理时选取亚马逊案例。国内案例因其符合本土情境，更宜为学生所接受，有利于学生对我国企业经营状况加深理解。加上近些年来我国电子商务行业已兴起很多的优秀企业，完全可以作为本土教学案例的素材。因此，笔者认为，应尽可能地运用本土情境的国内案例分析和研讨电子商务教学。其它电子商务教学内容及其案例选取情况如表1所示。

2.2 案例阅读

案例选取和设计后，可根据具体要求让学生做好准备。让学生阅读案例，同时附带一些思考题。阅读案例分为课前阅读和课中阅读两种方式。课前阅读一般选取篇幅较长的案例，要求学生带着问题阅读案例，查询相关理论资料分析，有目的性地阅读、熟悉案例提供的情节内容和相关的背景资料。对于课中阅读，要求案例比较简短，针对性强，让学生快速熟悉案例的内容，加深对案例的理解和思考。不管是哪种方式，目的是让学生把从此案例中得到的启示和经验用于解决同类或相似问题。例如，卓越网是如何开展网络营销策略的，当当网又是如何开展的，有何异同点，还有什么改进的方法等。

2.3 案例课堂

学生在阅读了案例后，进行思考或讨论，开展案例教学。在此之前，可以将班级学生分成若干个小组，一般6人左右比较适合，案例课堂上各小组在课堂上展示组内讨论的意见或分歧。在教师的引导下，同学们积极思考、讨论并发表意见。如，在讲解电子商务物流部分时，可让学生分小组讨论联合包裹、联邦快递的做法。另外，案例课堂上还可以采用体验式的案例教学方法，在学生难以承担大量的案例阅读并且教师在指导和组织讨论方面经验相对欠缺的情况下，采用角色扮演和情境模拟等体验类方法，使学生更主动地投入案例情境，理解问题，并给出现实的分析和解决方案。例如，对于一家不知名的B2C企业，让学生扮演运营官的角色，就该企业如何策划和运营，才能在众多B2C企业中脱颖而出，提出一系列的解决方案等。另外，在案例课堂上，教师要通过适当的激励使学生处于活性化状态，要让学生敢于发言敢于辩论。教师还要根据学生发言适时地进行评价、归纳和总结，形成案例课堂成果。

2.4 案例分析报告

案例的阅读、组内讨论、课堂辩论、角色扮演等可能会使学生感到条理不清，没有一个系统的体系。而电子商务课程本来就涉及多方面知识，内容庞杂。对于学生来说，精力也是有限的，在学习时难以深入的学，况且很多章节的学习必须建立在前期相关知识学习的基础上，所以在学完该门课程后，很多学生的总体感觉是什么都知道一点，但总抓不住脉络和重点。而案例分析报告则要求学生抓住案例主要决策问题，由点及面对案例进行较为全面的总结[8]。案例分析报告有助于加深学生对案例的全面理解，而且撰写并提交案例分析报告还可以作为学生成绩考核的重要依据。

3 实施案例教学法应注意的问题

3.1 将案例教学法与其它教学方法相结合

案例教学虽然有很多优点，但是并不能完全取代其它教学方法，包括传统教学法。案例教学要求学生必须有一定的理论知识和专业知识做铺垫，因此在采用案例教学前应以传统教学方式讲授基础理论。在课时有限的情况下，应精选出重点和难点内容作案例教学。这样将讲授式教学和案例教学结合起来，才能够达到理想的教学效果。另外，电子商务有些教学内容可以采用实验教学法，运用电子商务教学软件在实验室模拟完成。例如：B2B、B2C、C2C等交易模式，就可在实验室通过运用商品化的电子商务实验教学软件来完成。电子商务教学的虚拟教学环境能够营造和模拟真实的电子商务环境，能够帮助学生更好的理解电子商务流程，提高实际操作能力。

3.2 案例选取要适度

案例的选取要根据具体教学情境适量选取，不可过多过滥，应该精选案例，根据知识点情况进行适当设计，以点及面，深入探讨。如前所述，由于东西方文化差异和社会与企业制度的截然不同，在中国使用欧美案例进行课堂教学存在相当多的问题。受到中国学生欢迎的国外案例多为具有很高知名度的大型跨国公司。但对于大多数中国学生来说，国外案例是很难引人进入情景的。尤其是国外中小型本地化企业的案例，学生既不了解企业所在的外部环境，也无从查找企业的相关资料，分析起来常常有无从下手的感觉。因此，应该尽可能的选择本土化电子商务优秀（典型）案例开展研讨。

3.3 教师问题

一个好的管理类课程教师不但要对理论有深入的了解，还要具备一定的企业经验或企业感觉，比如经常下企业做调研，做企业咨询等。而且，教师要成为一个很好的课堂组织者，调动学生进行充分的思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，这对高校教师提出了更高的要求。国内教师不熟悉案例教学方法，从客观上看有两个方面的原因：一方面是由于案例教学在我国尚处于起步阶段，所有的研究学者都在摸索中前进，没有形成完整的理论体系和培训体系；另一方面是由于大部分教师缺乏企业实践操作经验，对商业运作的理解仍然限于书本知识，因此也很难有效的运用案例教学模式。另外，由于学校机制等原因，教师的案例采写参与度也不高，不能调动其积极性。

3.4 学生问题

由于电子商务课程内容庞杂，样样都要学、样样都学不精是学生共同面临的一个问题，另外，由于对未来就业及自身发展充满迷茫，很多在校学生学习无目的性，学习积极性不高，学习意识淡薄。而学生的基本素质、对案例的熟悉程度和课堂参与度是影响案例教学课堂效果的重要因素。我国多年来的传统教育方式，使很多学生养成了被动接受知识的学习习惯，对案例学习方法比较陌生甚至不接受。一些学生不知道如何进行案例的课前准备，在小组和课堂讨论中表现消极被动；一些学生课前没有花足够的时间阅读分析案例资料，在课堂上无法很好的参与到讨论中去，或不习惯当众发表自己的见解，这些都会导致电子商务案例教学效果不佳。

4 结束语

随着网络经济的发展，高校对电子商务人才的培养要求也将随之变化。目前电子商务课程教学方法方面可供借鉴的成功经验和模式并不多，因此，对于电子商务课程的教学，要不断创新，探索新的教学模式。另外，教师可通过承担课题或参、主编电子商务案例教材来提高本专业的理论知识与实践经验。通过对该课程科学性和现代化的教学方法的运用，高校电子商务教学质量将会提升到一个新的台阶，从而为社会培养出管理与技术并重的高素质的商务型人才。

参考文献

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商业模式案例分析篇（10）

1.引言

随着互联网飞速的发展，我国电子商务规模及领域得到迅速拓展。企业应用电子商务能够借助信息技术优势，对于整个企业的经营状况，进行历史数据分析。通过对历史数据的分析，电子商务企业在销售预测方面有更好的基础，所以电子商务将更有利于整个企业从源头的预测和规划的制订。除了信息化水平较高这个特征以外，还有一个特点是电子商务公司通过互联网销售商品，因为数据存储空间和带宽的边际成本非常低，所以几乎是拥有“无限的货架数”，这样就可以利用长尾理论通过非畅销品带来总体不菲的销售收入。所谓电子商务分为信息技术部分和商务运作模式两个部分，即指计算机技术及网络技术和买卖相关的活动总成。我国在面向市场进行人才培养的指导下，电子商务专业已经开展了很多年。但是随着最近互联网的迅猛发展，传统的电子商务教学方法已不再适用于现在的市场需求，故本文围绕电子商务教学方法进行重点研究，给出几种创新型电子商务教学方法案例。

2.电子商务教学现状及改进方法

由于我国的电子商务专业刚刚兴起，加之互联网技术的不断发展，因此电子商务课程教学中出现对学科缺乏深入了解，理论知识不够深入和扎实，目标性不强，标准不够等问题。电子商务专业作为新兴课程，学校在电子商务课程方面的硬件条件、师资条件还不够成熟。尤其是在师资力量方面，电子商务专业教师匮乏，从事过电子商务，且经验丰富的教师更缺乏。上述原因最终导致电子商务的毕业生难以学到本专业精髓，毕业之后难以适应用人单位需求。

针对上述情况，学校要重视对电子商务专业教师的教学及科研能力培养，在授课时，要讲究与时俱进，即时更新电子商务技术及商务运营模式，对此本文给出教学方法案例。

第一种方法为案例引导方法：案例引导法是在课程教学过程中，改变以往的教师主讲、学生旁听的局面，形成以老师为主导，以学生为主体，以书面案例或网络在线案例为内容，通过教师设置和选择案例、讲解，学生剖析案例原因和评价案例，以培养学生创新和实践能力为目的的互动式教学模式。此种教学方法不仅可以使学生深刻体会理论知识并能学以致用地运用到实际生活案例中，而且可以培养学生的团队精神和处理实际问题的能力，实现学生自主学习、主动学习、合作学习、研究性学习与创新性学习。

第二种方法为情景式教学方法，模拟情景体验式教学是指把电子商务课程的教学内容按照企业项目管理的模式进行重组。利用校内资源例如电子商务的实验室，通过应用专业的软件及模拟环境进行商业模式运作，包括竞争合作等。让学生通过团队合作形式，灵活运用所学知识，完成教师分配的任务，并及时进行讨论、总结和分析的教学方法。

3.结语

本文首先阐述了电子商务的发展历史，并通过分析电子商务教学现状，指出当前电子商务教学存在的问题，并围绕电子商务教学方法进行重点研究，给出案例引导法和情景式教学的创新型电子商务教学方法案例，为今后的电子商务教学的创新改革提供理论依据和实践指导经验。

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