网上营销的策略篇（1）

1.网上药店的产品策略

网上药店的产品策略，关键在于网上销售产品种类的选择。《互联网药品交易服务审批暂行规定》规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，只能是已获得从事互联网药品信息服务的资格和互联网药品交易服务的资格药品零售连锁企业，并且只能在网上销售本企业经营的非处方药[1]。药品零售连锁企业的经营范围广泛，虽然不能在网上药店销售处方药，但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定，根据药品零售连锁企业的特点和经营范围，结合体现销售健康的理念进行产品设计，具体可以考虑以下几个大类。

1.1药品

网上药店的药品范围只能是该药品零售连锁企业《药品经营许可证》范围内的非处方药。网上药店药品种类的设计，可以按照法律上对于药品概念的规定进行分类设计，可以包括中药饮片、中成药(OTC)、西药(OTC)；也可以按照医学上疾病的类别进行分类设计，可以包括呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、免疫系统等；还可以按照医院常设的科别进行分类设计，可以包括妇产科、儿科、口腔科、皮肤科、传染科等。网上药店的产品设计还可以体现品牌营销的理念，设计品牌专区、新特药专区等，进行品牌药品的销售。

1.2保健食品

网上药店保健食品的种类设计，可以从保健功能上进行分类，可以包括免疫调节、延缓衰老、抵抗疲劳、改善睡眠、调节胃肠道功能、调节血糖血脂等。

1.3医疗器械

网上药店的医疗器械范围只能是该药品零售连锁企业《医疗器械经营企业许可证》范围内的医疗器械。网上药店医疗器械的设计，可以包含消费者常用的设备和材料，如温度计、物理降温、助听用器、血压计、针灸火罐、煎药器、眼科护理、轮椅拐杖等。

1.4食品

网上药店食品的设计，不宜包含太多品种。药食同源的食品，以及对质量要求高的婴幼儿和孕妇食品是不错的选择。

1.5化妆品

网上药店化妆品的设计，可以包括美容护肤和洗漱用品，如洗面奶、润肤露、面膜、眼霜、洗发水、沐浴液、牙膏等。但是，网上商城大多都经营这一类商品，网上药店并不具有这类商品的规模优势和价格优势。

2.网上药店的价格策略

网络营销最大的优势是销售成本低，所以网上购物一般都可以比传统的店铺具有价格优势。但药品不同于其他产品，价格上具有自己的特点。作为药品零售连锁企业，要求各个连锁门店应做到药品价格基本一致。由于竞争激烈，各个药品零售连锁企业药品的零售价基本上相差不大。据作者网上观察，网上药店药品的降价空间不大，一般在10%左右。因此，价格策略在低价区域的药品销售的应用不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品，可以应用低价促销的手段在网上销售，如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等，一方面增加网上药店的利润，另一方面可以吸引消费者登录网上药店，增加人气。

3.网上药店的渠道策略

网上药店的销售渠道只有一种，即在互联网上直接销售商品给消费者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的信息，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，预计在2008年初，中国将成为全球网民规模最大的国家。我国域名总数达到1193万个，比2006年同期增长了4倍；我国IP地址数已达到1.35亿个，网民可以享用的信息资源越来越丰富[2]。因此，通过资格认证的合法网上药店应采取必要的渠道管理策略，设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出，吸引更多消费者知晓并点击网站，增加网上药店的成交率，有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过以下几个方面实现有效的渠道管理。

3.1优化搜索引擎

网上药店可以通过设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率。有关网上药店的重要的关键词尽量出现在网站的所有网页上，如“网上药店”、“网上购药”等。关键词在网页最好采用粗体字体用来突出，且尽量使关键词出现在网页的显着位置。网上药店还应注意设计易于搜索引擎搜索的导航，有条件的在向搜索引擎提交网页的同时，向知名搜索引擎提交赞助费或者竞价排名，使得输入“网上药店”、“网上购药”等关键词后，网上药店的网页能出现在搜索结果尽可能靠前的位置。

3.2广泛运用连接

网上药店可以将网站提交到主要的检索目录，将网站登录到医药相关行业站点和专业目录中，提高网站的被发现和了解的机会。网上药店应善于借助他人之力，与知名医药网站、网上商城开展互相连接合作，如“三九健康网”、“卓越亚马逊”、“当当网”、“淘宝网”等，提高网站的知名度和点击的几率。网上药店还可以尝试在知名网站医药相关文章和新闻报道并附带网站网址，以增加网站的被点击和登陆的次数。

3.3加强广告宣传

网上药店应善于结合传统媒体广告宣传网站，不局限于仅仅通过网站进行宣传。网上药店可以将网址印到企业所有成员的名片上、企业专门印制的信纸和信封上、企业宣传册和任何印刷品上，尽可能增加网上药店被认知的机会。网上药店还要善于利用新闻的广告效应，在各种广告媒体和网站上网上药店的正面新闻和活动信息。网上药店也可以与其他医药行业网站交换医药商品信息广告，如促销活动、免费服务等。

3.4完善网页设计

网上药店的网页设计要美观、直观、人性、健康、内容丰富、栏目合理。美观应做到页面设计色彩搭配合理，体现药店的销售健康的理念。直观应做到导航栏设计合理，方便浏览和查找资料。人性应做到各个页面设计要符合消费者的浏览习惯和查找需求。健康应做到网站展示的内容应符合药店的售卖健康的主题，不能出现违背健康的知识和信息。内容丰富应做到网站的内容要包含尽可能满足不同消费者需要的信息。栏目合理应做到网站栏目设计应科学合理，如合理用药知识、医药新闻咨讯、商品导购、在线执业医师和执业药师咨询、健康社区等。

3.5购物流程设计

网上药店顺利运营，需要具有流畅的购物流程。网上药店必要的购物流程包括：挑选商品、放入购物车、登录注册、填写收货人信息、选择送货方式、选择付款方式、订单确认等。

网上药店的商品应做到品种丰富、分类清晰、介绍详细，方便会员寻找和选择。购物车页面的设计上应方便会员修改购买商品的种类和数量，并提供删除和恢复购买的功能，还可以根据消费者选好的商品列出相关商品进行推荐，以促进商品的销售。登录注册弹出的网页应指引用户顺利快速地成为注册会员，完成网上购物的行为。此外，网上药店最好能在网站的显着位置标出注册的图标，使得消费者进入网站就可以进行注册。收货人信息填写应指导消费者填写真实的个人信息，并确保这些个人信息的保密。网上药店应提供尽可能多的送货方式方便会员，如普通快递送货上门、加急快递送货上门、普通邮递、特快专递等。网上药店还应提供尽可能多的付款方式，如网上银行支付、支付宝、货到付款、邮局汇款、银行转账，储蓄卡汇款等，以满足各种会员的付款习惯。在注册会员提交订单后，网站后台系统应立即生成订单号并对订单的生成做出明确提示，此外，还应提供会员随时核查的服务。

4.网上药店的促销策略

网上药店产品促销必须遵守法律法规的规定，不同产品可以采取不同的促销手段。网上药店可以使用的促销方式包括赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E-mail促销和人员促销等。

4.1赠送促销

2007年5月1日施行《药品流通监督管理办法》规定，药品经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。根据法律的规定，礼品赠送、样品赠送的促销方法不适用于网上药店经营的甲类非处方药[3]。因此，网上药店赠送促销可以采取以下两种方法：(1)乙类非处方药、保健食品、化妆品、医疗器械的买赠促销；(2)买药品赠送保健食品、化妆品、医疗器械等其他小礼品。

4.2降价促销

降价促销是药品零售企业最常用也是最有效的促销手段。降价促销可以采取以下几种方法：(1)保健食品、化妆品以优惠价进行节日礼品促销；(2)买够一定数量或金额的产品可以享受一定的折扣；(3)买满一定数量或金额的产品返还一定比例的现金；(4)买满一定数量或金额的产品赠送购物券或优惠券；(5)买满一定数量或金额免运费。

4.3会员制促销

会员制是药品零售连锁企业普遍采用的促销方法。网上药店的产品销售都是针对注册的会员开展的，会员拥有自己的独立帐户和购物车。网上药店可以开展会员优惠价和会员消费积分的方法，促进会员的购买，培养忠诚顾客。消费积分应具有实际的价值，如兑换礼品或享受更多的优惠，消费积分应是VIP会员升级的依据。网上药店还可以开展网上社区交流，设立社区论坛，吸引潜在用户的加入，加强注册会员之间的交流，拉近网上药店和会员之间的距离。

4.4优惠券促销

网上药店可以通过向新注册的会员和老会员赠送优惠券的方法促进销售。注意优惠券应规定使用的时限，可以在规定时间内刺激收到优惠券的会员登陆网站使用优惠券购物，从而带动商品的销售。

4.5电子邮件促销

网上药店还应该充分利用电子邮件的作用，建立注册会员的数据库，定期向注册会员新闻邮件、医药商品信息、活动信息、促销信息，赠送电子促销券、免费礼品券等。电子邮件中最好能展示网上药店的想要传达信息的网页或者网页链接，使得收到邮件的会员方便得登陆网页了解详情，从而促进销售达成。网上药店还应及时回复会员的电子邮件，详细解答会员的疑问，有效处理会员的投诉，提高会员的忠诚度。

4.6人员促销

网上药店应设计互动开展在线咨询服务，咨询窗口的相关链接最好能采用悬浮式的，以吸引用户的注意。咨询服务应配备客服人员在线解答网上注册、购物流程、支付、配送等问题。

2007年8月8日颁布实施的《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》规定，药品零售企业的药学技术服务人员应当向消费者正确介绍药品性能、用途、禁忌及注意事项等，不得夸大药品疗效，不得将非药品以药品名义向消费者介绍和推荐[4]。因此，网上药店必须设立网上用药知识咨询窗口，聘请执业药师或执业医师在线提供用药咨询，指导药品的选择和使用，让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的多方面的信息。网上药店也可以设置留言栏目和电子邮箱，方便会员把其疾病和用药问题以留言方式和邮件方式反应上来，由执业医师和执业药师离线给予全面系统的回答。此外，网上药店还可以开设免费客服热线，方便打字不便的会员进行电话咨询。

总之，网上药店的营销组合没有最好的，只有最适合的。网上药店应密切关注行业的法规政策，结合自身优势、消费市场和营销环境不断调整营销组合策略。(来源：价值中国 作者：宿凌 编选：)

《关于申报“特约研究员”认证的通知》

网上营销的策略篇（2）

中图分类号:TN711 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0217-02

据艾瑞咨询统计显示,2008年以来,我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈,如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。

一、顾客价值

根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示:

图1 伍德罗夫顾客价值层次模型

根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。

二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架

基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示:

图2 网上商店网络营销理论框架图

三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略

(一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。

(二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。

(三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。

(四)网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在9∶00至22∶00之间,10∶00与20∶30左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员,以满足顾客的咨询需要,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,展现店铺的销售文化。

(五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。

(六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足 顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。

由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。

作者单位:南通职业大学

网上营销的策略篇（3）

网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日，世界上第一家网上银行――安全第一网络银行（security first network bank, SFBN）在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。可以预料，传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势，如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略，获取更大的市场份额和效益，已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。

一、我国网上银行业务发展的现状

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，半年新增4300万，网民规模跃居世界第一位。其中，宽带网民数已达到2.14亿人，手机网民规模达到7305万人。但另一方面，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），还有很大的发展空间。

互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年，我国网上银行用户只有200多万户，2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家，农村信用社约有5家也开设了网上银行，07年上半年的网上银行客户数达6900万左右，网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体，可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务，是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月，工商银行个人客户数已达3844万户，企业网上银行客户数达到94．9万户，电子银行交易额达到92.6万亿元，较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示，要在未来四年内，把工行40％的业务转移到网上银行，十年内可能将把70％的银行业务转移到网络渠道。

二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题

1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏，没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品，无论是账务查询、转账服务、交费、银证转账，还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨，除业务品种少的问题比较突出外，另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现，也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制，没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用，在操作界面上没有体现个性化服务的特点，只是传统业务处理系统界面的简单模仿，没有体现网络的根本属性―――靠变化和新颖吸引客户。

2.安全问题。自2004年，社会上开始出现假冒银行网站，利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查，以全国10个经济发达城市为样本空间，对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计，有50%～70%的用户认为网上银行不安全，这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题，选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条，网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明，安全成为网上银行各方最关心的问题，如果这个问题解决不好，网上银行就不能健康、快速的发展。

3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动，主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本，加快处理速度，方便客户、扩展业务，以快捷简便的方式，使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务，而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段，电子银行交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最终通过支付手段得以实现。但是，我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善，通过互联网提供网上支付的时间不长，业务量也较少。目前，已经开展的电子商务，使用了多种支付方式，包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式，然而在多种方式中，货到付款占了相当大的比例，这与西方发达国家的状况相比，我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式，也不愿采取信用卡网上支行的方式。

三、我国网上银行的营销策略

1.建立和完善网上银行产品的新体系。首先，要以客户为中心，建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体，也是我们生存与发展的根本保证。因此，做到想客户之所想，最大限度地满足客户要求，是我们产品创新的宗旨。要做到这一点，就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证，分析工作，了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时，细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查，及时了解客户的使用情况和反馈意见，高度重视收集客户信息，了解新产品对客户的适应性，并计算出该产品所占的市场价额，实现的经济效益等，从而提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。其次，实行项目的量化管理，提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系，严格规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理。并且，制定合理的考核激励机制，充分调动业务创新部门员工的积极性，将所负责的产品创新工作与激励机制相结合，对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显著的部门和个人给予重奖，从而促进工作效率的提高。最后，成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

2.切实解决电子银行的安全技术问题。实际上，技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术，我国信息应用技术与国外的差距并不是很大，有些方面还比较领先，所需的是进一步加强。为此，要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上，通过采取物理安全策略、访问控制策略，构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用，包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且，建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度，实现统一授信的监控。同时，建立一整套电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理，建立电子银行重大事件应急处理机制，明确具体重大事件内容，处理程序，着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

3.加强品牌塑造和推广，形成网上银行品牌优势。据调查，购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型，只有消费者认同的网上银行品牌，才有可能成为其最终的选择。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌，工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较，其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌，在市场竞争中明显落于下风。因此，我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度，塑造卓著的网银品牌形象，以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客，不断开拓市场。

4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。据调查，网上银行也存在明显的“二八定律”，即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此，网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重，难以有效扩大市场份额和利润空间，也分散了营销力量，难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此，建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位，对高创利的客户加强宣传和营销，并进行特别照顾，努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务（B2B）方面，建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户；在零售网银业务（B2C）方面，则定位于高端个人客户（白领、高收入、高学历群体）。

5.充分发掘客户的潜在需求，为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现象非常严重，加之品牌形象一般，在竞争中无优势可言。对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段，在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。

参考文献：

[1]高学敏:网络营销[M].人民教育出版社，2004

网上营销的策略篇（4）

日益加快的生活节奏促使人们逐渐改变生活方式。相对于传统银行，网上银行处理业务既方便了顾客，又降低了柜台上的较高交易收费，于是越来越多的客户选择了网上银行业务。为了吸引更多的客户使用网上银行，各大银行开始对网上银行的定位从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向互联网这一营销新媒介和销售新渠道转型，从银行辅助渠道向银行主要经营模式转型。

随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，客户已经不再满足于单纯的产品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求[1]（页码）。伴随着客户需求的变化，如何在保证服务质量的前提下从产品和服务功能向全面提升客户体验转型，已成为网上银行共同面临的重要问题。

一、网上银行推行体验营销的必要性

在互联网服务模式的培育和影响下，客户对网上银行的需求开始从单纯追求服务功能和价格过渡到更注重追求服务的全面体验，网上银行实施体验营销将成为促进其行业发展、提升服务品质和扩大品牌影响的必然选择。

（一）体验营销是发展网上银行行业的现实需要

自1995年10月全球第一家网上银行——美国安全第一网上银行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十几年间，花期、美洲、打通、汇丰等国际金融集团纷纷进入网上银行市场，网上银行业在全球范围内的数量迅速增加。在中国，1997年招商银行率先开通网上银行业务——“一网通”。其最初的模式仅仅是推出一个网站，经过几年的酝酿和探索，2005年至2010年，国内大部分银行都建立了自己的网上银行。随着中国网上银行相关法律逐步完善以及银行自身对网上银行的投入，网上银行业务正在步入稳定发展阶段，并开始面向全球拓展市场空间。

艾瑞咨询最新统计数据显示，2010年中国个人网上银行交易规模达到96.5万亿元（占网上银行整体交易规模549.5万亿元的17.6%），较之2005年个人网上银行交易额（2.4万亿元）6年间增长了近40倍。艾瑞咨询的统计数据还显示，中国网上银行个人用户规模不断增加，2007年为0.8亿户，2008年1.39亿户，2009年1.93亿户，预计2013年个人网银用户数可达4

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收稿日期：

作者简介：高旭，男，同济大学经济与管理学院博士生，济南大学经济学院讲师，研究方向为网络营销、消费者行为。

亿户。

目前，个人用户交易额占全部交易额的比重还很低，具备上升的潜力。此外，网上银行向保险、票务等领域渗透，可以解决人们购物、出行等与生活息息相关的很多问题，必将推动网上银行交易规模逐步上升。为吸引更多的客户使用，网上银行应该采取多种措施不断提升和丰富客户体验，在给客户生活带来便利的同时，促进自己的整体发展。

（二）体验营销是网上银行服务特性的必然要求

网上银行属于现代服务业。现代服务业是指伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。作为现代服务业的网上银行，其本质是除了向客户提供金融产品和服务，满足客户工作和生活需要外，更重要的是要让客户在使用网上银行的过程中获得难忘的体验。网上银行提供的金融服务具有无形性、异质性、无法存储、生产和消费同时发生等特性。顾客对服务的体验，是一种情感的因素，影响着他们对服务质量的感知。顾客体验是服务的核心。

研究发现，服务质量一般是不能用客观标准衡量的，因为客户通常会采用主观的方式感受这种服务质量，客户消费前预期是决定服务质量的关键因素，因此服务在一定程度上是一种主观的体验过程。如果经历的服务比预期好，客户就对服务质量感到满意。当客户获得出乎意料的高质量服务，产生惊讶、激动等感官反应及愉快、欢乐等正面情绪，就意味着愉悦体验的产生。有效的管理服务是创造客户美好体验的关键；客户只有在产生美好体验后才愿意与服务维持长期的关系[2]（50-52）。

二、体验视角下的网上银行营销策略

基于Pine II和Gilmore的体验经济理论以及Schmitt的体验营销理论，并结合其他相关理论，我们可以尝试构建提升网上银行客户体验的营销策略。

（一）感官体验营销策略

感官体验营销就是利用各种感觉，通过刺激人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，让人产生愉悦、兴奋、美感以及满意。这需要借助一些基本要素、风格和主题，将企业的形象映射到客户心中，最终形成某种特定的印象。良好的感官体验可以帮助企业实现产品和服务的差异化，激励客户购买使用，并向客户传递价值。

传统的银行品牌呈现方式需要借助一系列有形因素，如员工制服、建筑物、设施设备、交通工具等，而网上银行的品牌呈现主要要借助一些无形因素得以实现，如网站设计布局、色彩、线条和字体等等。此外，较之传统银行网点，网上银行不受空间、时间的限制，可以提供更加丰富的图片和文字信息。

视觉元素在创建网上银行品牌资产——尤其是建立品牌认知方面起着关键作用。研究表明，相对于单一的文字表述，图片对视觉的刺激更为显著，而如果将图片、文字和视频等多种元素有机结合，就要比单独使用某一种元素能给客户留下更为深刻的印象，增强客户的感官体验。

网上银行在网站设计之前，必须明确目标客户群体，并针对目标客户的审美喜好进行分析，以确定网站的总体风格；网上银行的界面布局要重点突出，主次分明，图文并茂，强化视觉冲击效果；与营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的、最具有销售力的金融产品和服务信息放在最显著的位置，方便客户选择；色彩本身有情感属性，因此网站页面色彩的设计要与网站主题和理念相匹配，以恰当的色彩明度和亮度吸引客户，确保客户的浏览舒适度。必须注意的是，网上银行在运用各种视觉元素时，要注重主题和风格的整体一致性，以免给客户带来感知上的混乱。

（二）情感体验营销策略

情感体验就是客户对公司和品牌附加了一定的情感，强烈的情感忠诚是经过一次又一次令人满意的体验之后，随着时间的延续而培养起来的。情感体验营销对于客户在使用参与程度高的复杂产品时极其有效，客户在接触、互动过程中有很多强化情感的机会，产品或场景本身也会促进情感的培养。

尽管网上银行借助互联网为彼此沟通、互动提供了一个非常便捷的平台，但相对于传统银行人们面对面接触、互动产生丰富的体验，网上银行系统提供的产品和服务则较为枯燥乏趣，较难激发客户的情感体验。这就需要网上银行营销者持续深入了解客户情感体验的影响因素，探究引发网上银行客户情感体验的有效策略。

网上银行客户的情感体验可通过三种方式来实现：情感广告、网站设计和客户关系。

情感广告是诉诸消费者的情绪或情感，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。把网上银行广告内容融入一定的情感诉求，可以使客户在产品（服务）和情感之间建立起某种联系，消费者根据广告内容去想象消费场景，产生预期的感觉。由此，情感广告成为客户使用网上银行时的参照标准。

网站设计要能充分吸引访问者的注意，使其产生视觉上的愉悦感。人们会在使用网上银行过程中，通过与网站页面、金融产品和服务的在线接触、互动而产生强烈的情感，并且这种情感会随着时间的推移不断累积。使用网上银行过程中产生的情感要优于观看广告培养的情感。美观、易用的网上银行以及优质的金融产品和服务能使客户的满意度和信任度不断提升，产生安全与舒适的情感体验。

客户关系是建立情感体验的又一关键要素。网上银行与客户的关系一方面需要通过多种沟通渠道，倾听客户的心声，为客户提供系统化、智能化、人性化的服务；一方面也需要运用与客户关系的管理系统，通过对客户数据的系统分析，发觉其使用习惯和偏好，建立以客户为导向的系统、应用结构、程序和策略，提供量身定制的金融产品和服务，满足其个性化的需求。

（三）思考体验营销策略

体验本身就是思维的反映，思考体验营销诉求于为客户创造认知和解决问题的体验，目的是促使客户进行创造性思维，通过让人出乎意料和激发起兴趣，促使客户进行发散性思维（对问题进行系统、认真分析的活动）和收敛性思维（参与者不受约束地自由联想和思考）。其本质是鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，适合于广泛的产品和服务。

网上银行营销人员应了解面对的客户群体的教育背景、知识结构以及他们关注的问题，通过实施思考体验营销让客户在思考的过程中加深对网上银行品牌的认知和情感。

由于网上银行的使用者大多是知识水平较高、生活阅历较为丰富的群体，具备一定的思考和解决问题的能力，网上银行营销人员应该据此充分利用广告、产品和服务以及与客户的沟通，给客户以出乎意料的刺激，让其对网上银行的品牌功效和品牌形象进行收敛性和发散性的创造性思考。网上银行的品牌功效主要包括金融产品和服务的可靠性、便利性以及使用的性价比等，品牌形象主要包括用户形象、网站设计、服务特色、发展历史等[4]。

要让网上银行客户进行思考，最重要的原则首先是要让客户感到出乎意料，并且能激发起兴趣。要让客户对接触到的广告、产品和服务有出乎意料之感，因为这样能刺激消费者创造性地思考问题。这种出乎意料必须是正面的，也就是说，客户得到的东西比期望中的更多、更好，甚至是一种完全没有想到的东西。此外，还要进一步激发客户的兴趣。出乎意料仅仅是对期望的偏离，而激发兴趣则能引起客户的好奇心，是对已有认识的挑战，但能否引发兴趣又跟每个人的知识水平、兴趣和经历有关，广泛、一般性、带点哲学味的问题通常更能引起这一群体的兴趣。

（四）行动体验营销策略

行动体验超出了感觉、情感和认知的范围。行动体验有时隐密地发生，但更多的来自与客户的互动。行动体验营销为消费者创造了各种各样的体验机会，包括亲身体验、长期行为模式体验以及生活方式的体验。就网上银行而言，其易用性影响客户亲身体验，有用性影响长期行为模式体验，标志性的产品或服务影响客户对生活方式体验。

易用性和有用性两个概念是在技术采用模型（Technology Acceptance Model）中被明确提出来（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性为顾客带来高效的体验，进而产生良好的行动体验；有用性满足了顾客生活的需要。从本质上讲，网上银行是银行营业网点在空间上的转移，只有做到界面友好、图文清晰、流程合理、操作简单、产品丰富和服务周到，用户才愿意经常使用。

随着银行业务在电子渠道的发展，网上银行顾客的构成日益多样，人们越来越期待使用更加便捷、适用的网上银行。易用性是客户衡量网上银行服务质量的一个重要指标。网上银行在设计和开发时应充分考虑各类客户的不同需求，通过完善界面结构和内容，使得无论是年轻人还是不太熟悉网络操作的中老年人都能够轻松利用网上银行的各项功能。

网上银行的有用性更多体现为顾客价值方面。顾客价值理论认为，企业应从利益的角度让顾客以较少的支出获得更多的利益。这就要求网上银行在账户管理、投资理财和资金转账等方面为客户提供周到细致的服务，让客户真正感受到使用网上银行能以较少的时间、精力和货币支出给工作和生活带来更多的便利。

除了易用性和有用性的体验，网上银行还给人们带来了某种生活方式的体验。由于人们需要标志性的商品或服务向他人或自己展示其生活方式，所以网上银行营销者应成为某种生活方式的推动者，让网上银行成为人们日常生活必不可少的一部分。通过富有号召性的广告语、名人效应以及倡导社会行为规范来引导客户选择使用网上银行，进而产生对生活方式的体验。

（五）关联体验的营销策略

关联体验的营销就是指诉诸自我改进的一种个人渴望，它希冀引发他人对自己的好感，与一个较为广泛的社会系统产生关联，从而滋生自己对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的需求。关联体验营销最重要之处是选择合适的参照群体，以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，并使其乐在其中。关联体验营销涉及的社会角色很大程度上取决于文化价值观，成功的营销活动必须考虑文化规范。价值观可视为一种普遍信仰，不随具体情形而改变。价值观为特定文化所特有，营销人员要对文化差异非常敏感，并有针对性的设计营销活动。

品牌与客户之间关系的终极目标是形成客户的品牌依附和行为忠诚；此外，围绕某一品牌的消费者之间也会形成一定的社会关系，称之为品牌社群。在品牌社群内，消费者基于品牌而相互之间形成关联。这种联系涉及品牌使用者或者顾客，在忠实用户中形成强烈的品牌社群归属感，产生积极的品牌态度和意愿。要达到建立牢固的品牌关系和有效的品牌社群这一目标，除了提供高质量的产品和服务外，更应着力塑造品牌文化。

网上银行品牌文化，一方面要适合自身金融产品和服务特征，另一方面这种文化要符合目标顾客群体的特征。品牌文化要从目标市场客户群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想和行为方式而获得，如此形成的品牌文化才容易被目标客户所认同，也才能增强品牌影响力。

网上营销的策略篇（5）

电子商务迅猛发展，随着信息化的到来人们网上购物的人数也在迅猛激增，因此商家对网上消费渠道也逐渐重视，使之成为许多企业的产品重要销售渠道。而大学生作为新时代消费群体的特殊部分，也对网络消费的接受程度很高。为此，本文选取滨江高教园6所大学，针对大学生发放问卷300份，当中有效回收293份，有效回收率高达97.7%。

一、大学生消费现状

当代大学生作为社会群体中一个相对特殊的消费群体，由于年纪较轻，加之没有取得经济上的完全独立，但大学生却有着旺盛的消费需求。这种超前的消费观念和滞后的消费实力就导致大学生在面对促销活动中难免产生一些非理性的消费问题。为了弄明白大学生的消费状况，所以我决定在身边同学当中进行一次调研。

经过调查显示，月费用在2000元以上的占4%，月费用1500～2000元的人占16%左右，1000到1500元的占53%，月费用1000元以下的人在27%左右。滨江大学生主要有以下消费支出：餐饮费，服装费，手机费，零食费，恋爱等。在这些支出中，网上消费比例也在逐年增加。从调查发现，在网上花费占总花费10%到30%的人加起来总共占受访者的将近75%，甚至还有7%的人将他们生活费的30%以上花在网络购物中

二、影响网上冲动性购物的三点因素

消费者冲动性购买的影响因素到目前仍然是学术界针对冲动性研究的主流，经过多种研究总结，我们最后可以将网上冲动性消费的影响因素分为三类：刺激因素;个体特质;限制性因素。

（1）刺激性因素。与生物学的刺激不同，消费上的刺激因素可以分为直接刺激因素、间接刺激因素。直接刺激因素就是在网络购物时消费者可以直接感受到的刺激，具体包括商品外包装，价格，品牌;网页的整体设计;商家信用度等等。通过间接方式感受到的刺激则是间接刺激因素，这包括了别人对商品的建议，和店员或者店主沟通的过程，购物者对该商品的口碑。

（2）个体特质。百度百科中的个体特质是：一个人的思想和情绪方式相对稳定，是可以测量的外部和内部的特质。Rook和Fisher两人首先将个体特质和冲动性消费放在一起，并指出当消费者冲动购买后仍觉得合理时，其特质和行为呈现显著关系。笔者结合以前学者的研究成果认为个体特质因包括：个人经历、自我控制力、价格评估水平等。其中个人经历有年龄、学历、网购的频率等指标：自我控制力就是当外界环境变化时消费者自己能做到的控制调节过程;价格评估水平就是对商品价格的感知能力，其中价格评估水平低的人往往会表现出冲动性购买行为。

（3）限制性因素。限制性因素就是当一个人有欲望进行冲动性购买，但因为一些因素而不得不停止冲动消费的现象。最大的限制性因素到目前仍旧是经济能力的限制。

三、大学生网上冲动性消费的情感分析以及合理建议

（一）情感分析

社会不断发展，经济水平随之不断提高，父母也没有重视对孩子理财观念的教育。攀比风气在大学生中日益流行，这样就会导致其观念和行为受到这些不良因素的影响。

大学生产生网上冲动性消费主要有以下几个原因：

（1）追求时尚：大学生一直在时尚前沿，追新求异的思想在大学生中蔓延。有调查显示，现在网购最突出的消费就是购买服装、饰品。有资料显示，在大学生考虑购买的因素中，“是否流行”已经成为第三大是否购买因素，仅次于价格和质量之后。大学生面对新奇物品时对是否购买的判断时间明显减少。

（2）从众心理：大学生群体消费心理不成熟，有较为突出群众性的模仿行为，通俗的说就是在群体中一部分的购买行为将引起另一部分人对此产生共鸣。大学生活是一个群体生活明显的阶段，在群体生活的无形压力下，大学生可能会由于不愿意被其他人看成是“异类”而不自觉得做些别人正在做的事情，这种情况下就很容易产生从众行为。

（3）情感宣泄：进入大学，许多事情都不像初中、高中那样容易解决了，随着大学生活的深入，我们面对的压力也是越来越大，加之父母亲不在我们旁边，有时候找不到宣泄的对象。为了宣泄自己的情感、释放自己的压力，他们会为了寻求自己心理上的平复而用不断消费来一定程度的转移自己的注意力，然而这也是网上冲动性消费的一个不容忽视的因素。

（4）懒惰心理：网络购物省去了人们到实体店的东蹦西跑，现在它已经逐渐被大学生接受。正因为如此，许多大学生在面对网上看到的商品时，会忍不住想要去购买。想要什么东西只需要动动自己的鼠标，这种购物方式深得年轻人的喜爱。

（二）对大学生的合理建议

（1）掌控自己的情绪，杜绝不理性消费：生活中不如意的事情有很多，不要因为一些不开心的小事情影响到自己情绪，然后用购物的欲望来满足自己的情绪，这样既是不对的，也是非理性的。所以当自己心情不好的时候一定要控制好自己去购买的欲望。

（2）暗示自己不做不必要的浪费：自我暗示对我们是很重要的，不论自己在网上放进购物车多少东西，当我们准备网上付款时一定要自我暗示，这其中有些是不必要购买的，因此是浪费的，是奢侈的，而浪费是可耻的。拒绝非理性消费，杜绝有多少用多少，不断这样暗示自己，它的效果很多时候是很不错的。

（3）为你的开支做记录：每一周或者每个月，看看你通过网购花掉的每一块钱，数一数哪些是你不需要的开支。你可能会因为这而叹息不已，那么当下一次你准备网购的时候在心中想想这个数字，想想如果这些钱如果用来干别的有意义的事情会怎么样。

四、营销建议

消费者的购买决策也在随着人们生活节奏的加快不断简化，这就导致冲动购买增多，这种购买模式也显露出了其重要性。消费者对个性化产品的需求越来越高。消费者冲动性购买的因素主要有消费者内在因素和外部刺激。消费者对以前购买经历的满意度也是一个重要因素。对于商家来说，应该针对以上因素，采取适当的营销策略，激发大学生正面的情感反应，来增加销售额。

本文站在大学生的角度，以受测着的实际经验研究了滨江高教园区大学生网络冲动性购物。本文的研究将会对商家有如下启示作用。

（1）增加推广促销的力度。市场营销活动的本质其实就是商家把不同的手段或者是诱因作用在消费者的心理，借此来刺激消费者的需求，最终激发他们的购买欲望来促使购买行为得到实现。最直接刺激消费者冲动购买的方式就是打折促销。在网上进行各种各样类似的促销活动，这样可以不知不觉的增强消费对该商品的了解并产生认同感。

（2）针对不同的性别采用不同的促销方式。男性和女性在购物时产生冲动性消费的容易程度不同。总的来说，女性受外界刺激而产生冲动性消费的可能性更大。比如对于买就减的促销方式来说，女性的接受程度大大高于男性。网上店家可以针对男女选择的差异性，在做促销时推行不同的方式。

（3）着重开发在校大学生消费群体。在校大学生具有冲动性和年轻人特有的个性，对于新事物的接受程度也高，消费欲望强，同时具有很大的消费潜力。开发这一群体，会使商家更受益。

参考文献：

[1]龚俊威.电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究[J].价格月刊，2013，（4）.

网上营销的策略篇（6）

助理分析师庞敏丽认为该书按照网络营销职位能力要求划分为认知网络营销、树立科学的网络营销观念、分析网络营销环境、分析网上市场、网络营销调研、网络营销战略规划、网站营销策划、网络营销产品策略策划、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销策划、网络营销组织实施与控制等13个工作项目，进而又将各个工作项目细分为37项工作任务，适合学生阅读。

通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，亚马逊该书为最低价，推荐购买。

目录

项目1　认知网络营销

任务1　理解网络营销

任务2　了解网络营销的产生与发展

任务3　无线网络营销

项目2　树立网络营销观念

任务1　认知传统市场营销观念

任务2　认知现代市场营销观念

任务3　认知现代市场营销观念新发展

项目3　分析网络营销环境

任务1　认知网络营销环境

任务2　分析网络营销微观环境

任务3　分析网络营销宏观环境

项目4　分析网上市场

任务1　认知网上市场

任务2　网上消费者行为分析

任务3　分析网上市场交易模式

项目5　网络营销调研

任务1　认知网络营销调研

任务2　规划网络营销直接调研

任务3　规划网络营销间接调研——网络营销信息检索

项目6　网络营销战略规划

任务1　认识网络营销战略规划

任务2　网络目标市场营销

项目7　网络营销网站策略

任务1　非自有网站网络营销策划

任务2　营销网站建设规划

任务3　网站营销规划

项目8　网络营销产品策略

任务1　认知网络营销产品

任务2　网络营销产品策略策划

任务3　网络营销商品分类与编码

项目9　网络营销定价策略

任务1　认知网络营销定价

任务2　网络营销定价策略策划

任务3　网络营销价格调整策划

任务4　网络营销报价策略

项目10　网络营销渠道策略

任务1　认知网络分销渠道

任务2　网络直销策划

任务3　网络间接分销策划

任务4　订单管理系统策划

任务5　支付系统策划

任务6　物流系统策划

项目11　网络促销策略

任务1　认知网络促销策略

任务2　网络广告策划

任务3　网络公共关系策划

任务4　站点销售促进策划

任务5　电子邮件促销策划

任务6　网络人员推销策划

任务7　博客营销策划

项目12　网络营销策划

任务1　网络定制营销策划

任务2　网络体验营销策划

任务3　网络娱乐营销策划

任务4　网络病毒营销策划

任务5　网络口碑营销策划

项目13　网络营销组织、实施与控制

任务1　网络营销组织

网上营销的策略篇（7）

网络营销（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1 产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2 价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3 渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4 促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过 ISP 或 ICP 进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。

网上营销的策略篇（8）

网络营销（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

网上营销的策略篇（9）

企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：

什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。

什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。

总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。

二.企业网商实施网络营销的目的

企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：

宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。

企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。

企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。

总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。

三.从网络营销到网络营销策划

什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。

网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。

网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。

总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。

四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书

如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：

1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：

网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。

2.网络营销环境分析：

本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。

本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。

3.网站诊断分析策略：

网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。

网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。

网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。

4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：

电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。

网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。

总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。

五.网络营销的效果客观数据分析

在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：

1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?

2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?

网上营销的策略篇（10）

随着计算机的普及和信息技术的发展，传统的市场营销遇到了很大的挑战，网络方便、快捷,成为了更好的依托方式。在网络和信息飞速进步的今天，计算机经济时代的发展改变了市场营销环境,同时也给市场环境带来了很大的机遇。企业为了能抓住这个机遇,还需根据当下的市场的环境来转变市场营销的策略,从实际出发,定制出行之有效的策略。随着我国经济的不断发展，当下很多企业有了较大的进步，由于我国很多企业在这个计算机经济环境背景下,发展水平较低、市场营销的策略不完善,企业资源开发力度不够等,其发展还不是非常完善与成熟。目前，如何能在计算机经济时代利用适合当下市场的营销策略来获利成为了大家关注的焦点。

一、计算机经济时代市场的营销策略分析

1.企业营销策略。企业营销策略，顾名思义，是企业为了发展而采用的一种战略，不同的企业会有不同的谋划战略。因此，为了企业未来长远的发展，还需研究出适合企业当前发展的战略，这对于一个企业来说，是必不可少的。企业营销策略能够帮助企业确定未来的发展方向与目标,对于企业营销策略中的一些问题与缺陷后，还需进一步加强对企业营销策略的策划,这样才能有利于企业长期、稳定的发展。着世界经济环境的更加开放,我国计算机经济时代的到来,我国企业应建立和完善有利于企业发展的市场营销策略，这对于在市场上的竞争具有至关重要的意义。眼下，企业的营销策略逐渐成为了企业和营销人员关注的重要内容，主要是因为它既保护投资者权益,也能保护营销人员的权益。企业的战略谋划在企业治理起着不可代替的作用。因此,企业还需重视适合企业发展的战略,进而有利于促进企业的长远发展。2.计算机经济时代下的市场营销策略。计算机经济时代下的市场营销主要强调的是在信息技术与网络结合的市场营销环境下,与传统的市场营销环境不同的是,网络营销环境不仅降低了生产成本,而且还创造了更多的营销机会,在一定程度上有效缩短了营销的周期。计算机经济时代市场下的营销策略在时间和空间上拓宽了营销的市场范围,而且推动交易和支付的手段也更加多样化。企业的营销策略分析仍是众多企业所关注的一个热点话题，虽然很多企业的营销策略已有了一定的改善和成效，但是总的来说,效果还不是特别明显，所以对企业营销策略进行加强和完善是必然的。而科学、合理的企业的营销策略才会使企业建立成熟完善的营销模式，从而进一步推动企业未来的发展。3.计算机经济时代下影响企业营销的因素。随着我国经济的不断发展，企业也应建立和完善有利于企业发展的市场营销策略。在制定营销策略时，需要考虑企业自身的发展现状，但是，很多企业在投资的过程中往往会忽视了自身的发展情况及整个外在大环境，缺乏整体性观念,制定出的市场营销策略不适合企业发展,也无法把控企业外部的发展导向，这在很大程度上已在威胁着企业的发展,所以企业还需加强和完善对企业整体情况的把握及对企业长期的发展进行谋划。此外,由于很多企业并没有资源进行有效的开发利用，尤其是人力资源。企业的营销与发展离不开经验丰富、技术专业的人才，如果一个企业对员工的开发力度不够，给予的工资报酬不足以调动其工作积极性，其不会全身心投入到工作中，从而直接造成企业的业绩下滑，则不利于企业的营销及未来的发展。

二、计算机经济时代企业市场营销环境的变化

1.企业市场营销环境的新特点。随着网络经济的迅速发展,传统的营销手段和营销策略受到了一定的影响。计算机经济时代市场下的营销策略给予市场带来了新的特点,比如,在时间和空间上拓宽了营销的市场范围,而且交易和支付的手段也更加多样化。计算机中的市场营销环境是一种虚拟的电子市场,具有开放性、简单、方便、没有时间限制的特点,而且营销的空间范围也大,大家可以在网上选择和购买自己喜欢的物品,所以,市场范围的扩大是市场营销环境主要特点之一。此外,眼下,各种银行卡都可以在网上进行支付,方便快捷,而且具有一定的安全性。所以,网络市场在某种程度上有效加快了市场的开拓及交易形式的多样化[3]。随着电子化的交易方式的不断盛行,越来越多人开始信任在网上进行购物,大家在享受方便快捷的同时,交易的安全性也能得到保障。2.消费需求多样化、产品及技术同质化。随着计算机的普及和信息技术的发展，传统的市场营销遇到了很大的挑战，网络方便、快捷,成为了更好的依托方式。在网络和信息飞速进步的今天，大家的消费能力和水平有了较大的提升,很多消费者也步入了高级消费阶段,个性化的趋势日益明显,消费需求更加的多样化。所以,网络经济也促使我国的消费需求朝着个性化、细致化的方向发展。随着我国科技的不断进步,计算机水平的不断提升,产品及技术的同质化也日益明显。网络时代中的模仿技术非常强大,竞争对手可以在很短的时间内模仿自家性能较好的产品,之后推出性能、外观相近的产品。一个你认为非常特殊、完美的产品,第二天可能满大街都是了,而且产品的营销渠道和方式也会被模仿,因此,容易造成产品及技术的同质化。3.新市场营销方式的产生。以往的产品流通方式是从生产者到批发者到零售商再到消费者,主要涉及聚到的管理是是产品、价格、渠道和促销。但是在网络时代中,消费者可以直接购买原材料、进行销售等,直接进行在线支付就完成了。所以,网上销售可以有效缩短中间的环节,减少了时间上的浪费。网络经济下的营销管理主要是根据消费者来定制产,消费者可以提出自己的个性化需求,选择较低成本的商品进行购买,提高了卖家和买家之间的信任和满意度[4]。所以,计算机经济时代企业市场营销环境促进了新的市场营销方式产生,这一营销环境了广大消费者对传统市场消费的观念,代替了原来的有形交易市场,是推动企业不断改革和创新的重要销售手段之一。

三、促使市场营销策略转变的有效措施

1.建立完善的企业营销策略,改变营销理念。建立完善的企业营销策略,改变营销理念是促使市场营销策略转变的有效措施之一。通过建立完善的企业营销策略，改变营销理念,树立顾客就是上帝的服务理念,要求企业据自身企业的实际情况进行考量，要充分根据自己企业的实际情况，建立成熟完善的营销体系，而且这些营销体系是要经过充分考核和认证的。通过对企业的营销策略的分析与评价来探讨目前企业发展的现状、治理结构、管理存在的问题以及成因分析，这对于企业未来健康、稳定的发展具有积极意义。因此，建立完善的企业营销策略有着非常重要的现实意义。2.加大市场营销策略的创新,创造新的市场需求。运用多种营销手段,创造新的市场需求,满足消费者多样化的需求能有效促使市场营销策略的转变。企业不合理的营销策略将直接影响到企业的正常运行及最终盈利，为了能有效促进企业未来的发展，加快适应社会的现代化企业营销策略的基本框架等，还需推出一套切实可行的发展计划，加大市场营销策略的创新,根据不同消费者的需求创造出新的市场需求。由于传统的市场营销策略与计算机经济时代市场营销策略有着很大的冲突，对于企业及营销人员来说，不仅要有效的做好各项基本的营销外,还应转换传统的工作思路，运用科学、合理的网络营销策略来适应时展的潮流,这样才能生存下来。企业需要实施和健全一定的激励机制，配备一系列的配套措施，综合运用这些市场营销策略，来进一步加快适应社会的现代化企业的营销策略。但是,重要的还是要加大市场营销策略的创新,谋划出适合企业长期的营销策略。3.建立网络营销平台,拓宽营销渠道。为了能适应网络经济中的营销市场和环境,还需通过建立网络营销平台,拓宽营销渠道来实现。网络经济中的营销市场环境中有着很多契机,比如,产品促销的多样化。世界上不同的消费群体都可以通过网络交易的方式来选择喜好的产品,企业则可采用多样化的产品促销来吸引消费者们的关注。企业可以建立网络营销平台来以较低的成本和较高的效率来投放广告于网络中,消费者可以通过关键词迅速找到所需的产品,直接选择自己想要的产品购买,这也是拓宽企业营销渠道之一。4.创新市场营销技术,提升竞争优势。在网络经济中为了能提升企业自身的竞争优势,还需不断地创新市场营销技术,树立能力竞争的观念,建立战略伙伴的新型竞争关系。网络经济中的一大特点是经济和技术的发展迅速,企业需要开拓各方面的运营能力来获取一种长期的竞争力,加大企业资源的开发力度,这也是时使得企业立于不败之地的关键。网络时代的到来也给广大用户者带来了新的消费体验,单一的产品所包含的技术含量越来越多,可以考虑到建立战略伙伴的新型竞争关系来共同开发新技术和新产品。由于社会资源是有限的，想要有效获取市场资源，与企业之间建立良好的合作关系是明智的决定。两家企业可以相互共享资源,互惠互利,共同提高企业的利润和竞争优势。5.利用引擎营销、微博营销等途径进行营销。在网络经济环境下,市场营销的环境有了较大的变化,企业和相关营销人员的理念和营销手段也要有所改变,利用先进的技术可进行多种方式的营销活动。对于某些试验和推广类的产品项目，可以先在一定的范围内尝试和试验，确保不会出现较大的偏差时就能广泛推广。比如,通过扩大网络营销的途径,搜索引擎营销、微博营销等可以有效推广自己的产品,获取更多的宣传效果。借助搜索引擎来搜索关键词时,可以搜索到企业的一些产品,而企业可以多交些服务费来将关键词排名靠前,一般消费者会点击前几个的概率更大。企业也可以适用微博进行营销,它是一种很实用、操作方便的营销方式,也是新兴的一种媒体,能达到品牌传播、产品推广的效果,从而达到企业营销的根本目的。

四、结语

企业的营销策略有着非常强大的现实意义，是确保企业保持优胜位置的关键。探讨高效利用网络技术与市场营销活动结合,企业市场营销策略的现状、意义、途径等问题具有极其重要的作用。要想在当下网络市场环境中持续发展,企业需要转变以往的市场营销策略,还需通过建立完善的企业营销策略,改变营销理念;加大市场营销策略的创新,创造新的市场需求;建立网络营销平台,拓宽营销渠道;创新市场营销技术,提升竞争优势;利用引擎营销、微博营销等途径进行营销等途径来实现。由于笔者对计算机经济时代市场营销策略的转变研究的还不太全面，所以研究还有部分不太严谨的地方，这也是笔者以后继续要努力、探索的方向。

参考文献：

[1]张吉楠.计算机经济时代市场营销策略研究[J].东方企业文化,2014.

[2]杨梅.网络信息系统中的市场营销策略探析[J].合作经济与科技，2010(11).