市场调查问卷法篇（1）

抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营生鲜农副产品为主的超市。

（二）、时间、流程安排：

01月06日——09日营销策划计划书的撰写与调查方案的准备

01月10日——14日对市场情况进行具体调查

01月15日——20日对调查结果的汇总、统计、分析，用Word、Excel、PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。

01月21日——24日通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，撰写营销策划书。

（三）、市场调查计划

调查范围：

从26个农贸市场中选其六处进行调查。

调查内容与对象：

内容：农贸市场的人流量、市民的购买习惯、商品价格、商品种类、货源、新建农贸超市的地址。

对象：消费者（广太市民）、竞争者（卖主、超市）：（具体情况见市场调查计划书）

调查方式：

观察法、走访法、问卷法。

调查时间：

01月11日——01月15日

调查地点：

26个农贸市场中选出其中的六处进行调查。

市场营销三班15人

经费预算：

150——200元（其中包括 调查问卷费、交通费）

二、调查阶段：

按照准备阶段的调查计划，具体实施调查市场情况。

三、调查结果汇总阶段：

1、用Word、Excel或PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。

2、通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，形成营销策划方案，撰写营销策划书。

农贸市场调研方案

一、 目的及分析：

通过对抚州典型农贸市场及超市蔬菜区情况的调查、统计与分析，建立一个大型农贸超市。

抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。

二、 具体调查计划与内容：

调查方法：以问卷法、观察法为主、以走访法为辅。

调 查 人：市场营销三班15人（三人一小组）

调查地点：抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。

调查时间：01月10日——14日

调查问卷：300份（每小组60份）

调查费用：150元

交通费：30元问卷费：30元调查费：90元

1、消费者：

10日——12日

（1）早上到早市调查，观察农贸市场的人流量、市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类、货源、考察新建农贸超市的地址。

（2）对早市上市民进行问卷调查（调查问卷见 附表1）。

（3）每个中午到晚上调查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜区内市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类。（其中的三个小组）

（4）每个下午在赣东大道与大公路交差处对市民进行问卷调查。（两个小组）

2、竞争者：

13日——14日

（1）对早市上的卖主进行走访调查（此时二人一小组）。

主要问以下几个问题：

早市的环境。

对顾客讨价还价的看法。

店里的顾客量。

对竞争者的看法。

如果在1里地之外有一个水果蔬菜肉类的大型农贸超市，是否会对他的买卖产生影响，为什么？

三、实施调查

四、结果汇总：

15日到17日 汇总调查问卷。

小组讨论，综合各个方面的调查结果并汇总。用Word、Excel或PPT等统计工具把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。

农贸市场调查问卷

亲爱的市民：新年好！

为了改善农贸市场的购物环境，方便广大市民购物，我们市场营销调查小组对农贸市场消费情况进行问卷调查。对于您的支持与帮助，我们表示衷心的感谢！

1、 您经常在哪里购买农副产品？

A、农贸市场B、超市C、其他地方

为什么？

A、便宜B、新鲜C、方便D、品种全E、卫生状况好F、其他

2、 您对当前农贸市场的购物环境是否满意？

A、很满意B、 一般C、不满意

3、 您的购买习惯是大约多少天购买一次？

A、每天B、2－3天C、4—5天D、一周左右

4、 您一般什么时候去购买？

A、早上6－9：00B、9－12：00C、12－下午5：00D、晚上5－9：00

5、 您对购买商品的价格是否满意？

A、满意B、一般C、不满意

您对购买商品的质量是否满意？

A、满意B、一般C、不满意

6、 您平均每次大约购买多少钱的菜？

A、10元以下B、10－20元C、20－40元D、40元以上

7、您认为是否有必要在居民聚集区建立一个大型的全天候的农贸超市？

A、有必要B、没必要C、不知道

8、 如果在您家1里地之外建立一个环境好，价格公道，保证各种产品都新鲜的农贸超市，

您会去购买吗？

A、会B、不会C、不知道

再次感谢您的配合，谢谢！

男____女_____

青年____中年____老年____

抚州市农贸市场调查报告

为了了解抚州市农贸市场和抚州市民的农副产品的消费情况、农贸市场在广大市民心中的形象以及是否适合在抚州市建立一个大型的全天候的农贸市场，我们进行了这次调查。此次调查基本上达到我们预期的目标，效果较好。

一、调查的基本情况

调查人员：市场营销专业040523班第二组

调查方式：以典型抽样法抽取调查地点，以随机抽样法调查农副产品消费者。

调查方法：以问卷调查法为主，兼顾观察法、访问法。

调查时间：2007年1月10日至14日

调查地点：抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。

二、问卷调查对象的基本情况

本次调查是共发放了300份问卷，其中296份有效。在有效的296份问卷中情况如下：

性别：男性95人，占32%；女性201人，占68%。（如 图一）

年龄层次：青年144人，占49%；中年57人，约占19％；老年95人，占32%。（如 图二）

图一：性别分布图二：年龄的分布图

三、问卷调查结果的基本情况

1、经常购买产品地点：农贸市场，占67％；农贸超市，占25%；其他，占8%。（如 图三）

去此地方购买的原因：方便47%；新鲜22％；便宜14%；品种齐全9%；

卫生状况好6%；其他2%。(如 图四)

一般购买的农副产品包括：蔬菜类37%；肉类30%；水产类10%；家禽类11%； 熟食类7%。（如 图五）从中可知市民对蔬菜类的需求较大。

购买农副产品的时间：早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。（如图六）

平均购买的天数：每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12% 一周左右占6%。（如图七），从中可知市民对农副产品的要求，新鲜是最为主要的。

市场调查问卷法篇（2）

关键词：

市场调查与预测；综合案例教学法；SPSS

一、引言

管理类市场营销专业的骨干课程有经济学、管理学原理、统计学、市场调查与预测、市场营销、推销及商务谈判等。其中，市场调查与预测是这些骨干课程的核心，该课程以经济学、管理学和统计学为前期课程，同时又是市场营销策划、推销及商务谈判等课程的基础。该课程的培养目标着重于理论与实践相结合，要求学生不仅理解和掌握市场调研的理论方法和相关知识，而且能够投入到市场调研的实际运作中，学会市场数据的收集和分析方法，得出有效的结论。该课程大多采用案例教学法。常用的案例教学法采用如下教学流程：教学前教师挑选或写作案例，教学中引导学生讨论案例，讨论后，教师总结学生的观点与方案并加以点评。这种案例教学法存在如下教学质量问题：（1）案例内容不全面。案例来自教材和学习资料，内容主要是情景问题的叙述和解析，没有同步的问卷设计和调研数据，因此该类案例授课往往只能覆盖市场调研的理论方法剖析方面，无法延伸到实践操作部分，从而对学生实际解决问题能力的培养不够；（2）案例分析主要采用分组讨论的形式，对学生独立解决市场调研问题能力的培养达不到好的效果。（3）忽略市场调查与预测中数据分析能力的培养。忽略对于学生技能的训练、数据分析、高级软件如SPSS等的教授和应用。这一点尤为重要，中国市场调查行业发展急需具备市场调查与预测综合能力的人。经济管理专业的学生不仅要掌握市场调研的理论和方法，而且更应掌握数理统计方法和软件分析技术在解决实际问题中的应用。而在实际教学中涉及的软件仍然停留在EXCEL阶段，错误的认为高级软件是研究生阶段才需掌握的技能。现阶段，本科毕业设计也会涉及到市场调查数据的整合分析问题，掌握SPSS等先进软件，可以减少市场调查的统计工作量，提高分析结果的准确性。此外，市场调查机构对从业人员的职业要求不仅仅局限于掌握基础的办公软件，而是必须熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。综合以上三点，笔者提出综合案例教学法，弥补了现有案例教学法的缺点。

二、何为综合案例教学法

综合案例是指附带研究问卷和相应市场调查数据的整体案例。这种案例不仅可以为学生讲述一个市场调研情景问题，同时带有相应的问卷设计和调查数据，供学生操作。学生在理论分析和策划市场调研后，可通过问卷设计和发放过程提高市场调研实施能力，运用统计软件SPSS做调研数据分析，在掌握SPSS软件操作技能的同时，得出市场调查分析结果。综合案例教学法意味着是在每一个教学知识点中都选取综合案例为学生们讲解和练习。这种案例需要较长时间的准备工作，首先是案例情景市场调研问题的分析环节。学生需要提出切实可行的调研方案，就需要认真负责且充分分析案例问题，找出可行的对策；其次，市场调研的策划和实施，包括相关问卷设计和收发。该部分对学生的实践能力要求较高，在短暂时间内收发一定数量的有效问卷，要求学生积极参与，缜密的策划和安排；最后是调研结果分析，调研数据分析。该环节要求学生掌握先进的统计软件分析技能，如SPSS，快捷的完成调研数据的分析、汇报。综合案例教学法坚持以学生为主体，教师为主导的教学理念，将理论和实践联系的极为密切。每一个市场调研环节都是以学生积极参与为前提。从市场调研策划、相关问卷设计到最后的调研数据分析，学生的主体地位在这一系列的实践操作中体现出来，学生参与市场调研的过程即是小型的实际市场调研工作的模拟。综合案例教学法中教师的主导作用体现在激发学生利用专业知识和软件技能解决市场调研的实际问题的能力，回答案例分析和后期实践操作中遇到的问题以及审核最终的市场调研分析报告，组织学生讨论和总结综合案例调研的实践经验。

三、综合案例教学法的教学内容

综合案例教学法的课程内容主要有理论知识讲授和实践操作两大模块。

1.首先讲解和分析市场调研基本知识点并结合案例引导学生思考其应用情景。同时进行实践操作环节：市场调研策划。市场调研的策划要求学生根据自身的可支配时间和能力策划出具体详细的调研方案，例如何时何地访问，访问多长时间，参与人员和访问主线等等。这个过程教师的作用主要是激发学生的创新能力，不断引导学生运用市场调研的理论知识和方法寻找可实施题材，并做好市场调研的策划部分。

2.讲解市场调研方法，包括问卷设计类型、方法、原则等。问卷设计实践考核学生运用问题设计的方式解决实际市场调研问题的能力。学生需要手脑并用、根据市场调研的具体操作题目科学的设计问题。然后根据市场调研策划的时间、地点、进度安排等，合理组织小组发放和回收问卷。问卷调查的方法有抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等。具体选择哪种调查法，需要根据调查的对象和环境决定。

3.高级统计软件的功能介绍主要是指SPSS等软件在市场调查统计分析的应用讲解，有统计描述、假设检验和量表分析。对应的该操作部分主要是对调研数据的录入和高级软件的运用：建立数据文件，将调查问卷编码，在SPSS中录入问卷数据；根据市场调研的研究目标，运用SPSS功能模块，进行数据分析和建立相关图表。最后，根据SPSS分析结果撰写报告。高校开展综合案例教学法无需经费支持，未增加教师的工作量。唯一的实施要求是高级统计软件SPSS。而今，很多高校已经具备这个条件：具有安装SPSS高级软件的实验室。因此，综合案例法具有可行性。

四、结语

本文介绍了较为新颖的《市场调查与预测》课程授课方法：综合案例教学法。针对《市场调查与预测》课程特殊的实践要求，综合案例教学法注重培养学生的创新能力和实践能力。该教学方法实施一年后，教学效果显著，具统计，95%的学生承认该授课方法有助于调动学习兴趣，同时市场分析能力、问卷设计能力、统计知识运用和SPSS软件操作能力都得到良好的锻炼，对毕业设计和以后的工作有极大的帮助。但是，综合案例教学法的改进和完善还需努力，如运用网络问卷发放或网络访谈；增加高级统计软件的应用，同时教授SPSS，SAS两种分析软件，提高学生的软件操作技能等。

作者：宋连莲 单位：南京航空航天大学经济与管理学院

参考文献：

[1]曹扬.市场调查与预测课程教学的研究与实践[J].现代教育科学,2004,(3):66-68.

市场调查问卷法篇（3）

在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

以上比较反映了两种调研方法内在特性的不同，另外从两者的执行上来看，也有不同的要求和条件。比如，为了从受访者细微的表情、神态、语音语调变化探究出更深刻的问题，在进行定性调研过程中我们大多要准备录音机、录像机等设备，留下完整的、直观的原始记录，在以座谈会形式进行定性调研时，访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件准备。而定量调研主要“用问卷说话”，在硬件方面的准备上，定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研主要目的是让受访者广开言路，充分表达见解和对问题的独特看法，所以体现了“千人千面”的特点，这就要求访问者能够根据每位受访者的特点充分收集信息，进行有效分析，不必要进行大量的重复问询，而定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题的共性和发展趋势，因此不需调研员具有很强的观察和分析能力，只需要他们能够指导受访者完成问卷，做好大量重复的问卷发放和回收工作。结合这样的特点，对访问者前期的培训方面，要求定性调研的访问者应当具备心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识，而对于定量调研的调研员，则为侧重亲和力的培养，以达到客观完成问卷的目的。

以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则主要选定问卷调查的方式。

两个步骤

定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，定性调研调查内容广泛、包罗万象。在定性调研中，要求调查员必须事前拟好思路，具备极强的洞察力，善于从细节中发现有价值的信息或切入点。

在定性调研中，我们的主要目的是获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系从而确定定量调研的优先顺序。正是这样，进行一项新的调研项目时，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。

因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对行业市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。

定性调查分析

我们先是搜集了大量的行业资料，对行业市场进行了定性分析。通过对大量文献的研究，我们发现：中国的食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主，市场庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同，人们对食用油认识有限，所以中低档食用油产品较受大众欢迎。近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003年非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红，农夫复合果汁饮料热销饮料市场，都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者，从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。

随着行业市场竞争的不断加剧，营养健康概念逐渐深入人心，拉动了人们对特种食用油（例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势，市场日渐细分。从数据上看，进口食用油的市场份额增加，并且价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用油市场总体趋势对A品牌橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。

同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是：城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

另外，我们组建了专门的项目团队，对产品现有渠道所占比例，A品牌销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况，竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。

现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。在我们的市场调研活动中，我们没有拘泥于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠产品的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：

一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对产品的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。座谈会在市场调研活动中是开放式访谈中的一种，我们的调研人员在召开座谈会之前针对调研主题精心准备了大纲，大纲主要包括：

问什么问题；

问题该如何恰当地措辞（用对方容易接受的语言）；

与受访者建立的关系（相互信任）；

资料的纪录（录音+笔记）；

资料的分析、解释与报告的步骤。

调研人员在事前准备了详尽的大纲，但只将其作为参考，在座谈会中并不拘泥于大钢所列举的范围和形式，而是将焦点集中于受访者身上，对他们的视角表现出真正的兴趣、关心和理解。因此，在座谈会中，我们要求会议的组织者提高引导技巧，学会真正了解受访者的内心，真正走进他们的世界。

在我们的大力宣传和热情邀约下，消费者对产品十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对我们的产品表现出强烈的求知欲望和参与意愿。通过座谈会，我们看到了公司产品对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以产品的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将相关知识的普及教育和本品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉产品的同时，也在消费者心中树立了本品牌的良好形象。

定量调查分析

问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件：

1. 能达到调查目的，这是问卷设计的根本要求。

2. 促使受访者愿意合作，提供正确咨询，协助企业很好地完成调研目标。

在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。问卷充分运用了测量的四种尺度，即：定类测量（主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息），定序测量（主要考察消费者受教育程度等方面信息），定距测量（主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化），定比测量（主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系）。通过选用有效、恰当的测量尺度，我们问卷的考察内容对本品牌的调研结论更具参考价值。

工作中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出流程图（图3-3）。虽然这项程序对于其他企业应用时并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

在问卷内容设计过程中，我们仔细斟酌了问卷的语言。比如，在问卷第一部分的说明信中，我们将这次调查定位为公益调查，一方面体现了公司的经营宗旨是维护中国百姓的健康，另一方面也容易赢得被调查者的支持，降低拒访率。在主体部分的问题内容设计中，我们严格遵循了以下原则：

1. 简单原则 由于我们的初期市场调研是针对广大消费者的，受访者在受教育水平上存在着明显的差异，问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象，还会在很大程度上增加访问员作业难度。因此在设计过程中，我们充分注意了在问卷中使用具体、明确且口语化的用语，比如，用“您通常在那里购买食用油”取代“您选择购买食用油的地点”，并尽量以简单句取代复杂句，使整份问卷的用词简洁清楚，语言都尽可能做到了既科学又不晦涩难懂、不产生歧义，这很大程度上提高了问卷的可读性与被理解性。

2. 客观原则 为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况，我们对问卷的问题设计进行了仔细斟酌，严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时，我们采取正反两方面问题并陈的方式，设计问题选项时对内容也进行了平衡处理。

3. 精准原则 通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种：一种是题意含糊或过于笼统，使问题涉及范围太广或主题界定不清，这将使受访者无从答起；另一种是一题多问，，这样的问题将使受访者无法适切回答。我们的问卷设计人员深深认识到要想从根本上提高问卷质量，必须严把问题关，于是，在问卷初稿生成后，工作人员分成两组，每组都针对问卷中的关键问题进行了逐字逐句的讨论。讨论后，大家将发现的问题汇总，一起解决，最终保证了问题的精准性。

综上原则我们可以知道科学的问卷应满足以下几个设计的基本要求，即信息要齐全(包含调研者需要了解的全部重要信息)、问题要适宜（要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作）、误差最小化。

一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。在对问卷内容进行了全面把握后，我们还对问卷的外在部分，即问卷形式进行了精心设计。

在问卷形式上，我们首先对问卷的长度进行了仔细考虑。由于现代社会节奏很快，人们对时间格外珍惜，过长的试卷往往不易得到被访者的配合，不耐烦的情绪容易使靠近后面的问题失去客观性；所以，经过一次预调研，我们最终将问卷精简到使被访者能够在5分钟内完成问卷。同时，我们还注意了问卷版面设计的简洁大方，为年老的被访者单独提供了字号放大的特殊版问卷，在调研过程中就赢得了消费者的好感，充分体现了公司文化中的人文关怀。

经过重重严格把关的问卷，最终以科学严谨的面貌到达消费者手中，使消费者容易作答的同时，也为统计分析工作带来了极大的便利。A我们的问卷调查工作为整个企业在进入市场时的决策制定提供了重要而有力的依据。

为帮助大家更好的了解如何设计一份高质量的调研问卷，我们将本品牌的市场调查问卷也收录在本书的附录中，供大家参考。但限于篇幅原因，本节选未将该问卷和部分段落从《营销力》书中摘出。

大量的定性定量调查，为我们提供了重要数据，在对数据进行处理中，工作人员对问卷中反馈的信息作出了科学合理分析。

市场预调研及反馈

在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

市场调查问卷法篇（4）

（二）项目教学法实施阶段项目教学法的实施阶段要求学生在教师的指导下，按照市场调查与预测的基本步骤完成一项市场调研任务。1．确定市场调研主题要求小组内部进行讨论，确定市场调研的主题，并由教师对市场调研的主题进行审核。在对调研主题进行审查时需要注意两个问题：（1）调研对象最好是学校内部或周边的一些企业。学生可以选择学校内部的餐厅、超市或者学校周边的一些小企业进行调查。在调研内容方面可以要求学生选择微观环境进行调研。例如，消费者行为、消费需求调查或者某项产品的发展前景、品牌评价等。（2）调研主题要恰当，不应该太大或者是一些陈旧的主题。选题太大，不能具体到某一个方面，导致涉及内容过多，市场调研过程中无法进行深入的调查和分析。2．撰写调研策划书学生根据所选择的调研主题，撰写调研策划书，并提交教师进行审查。调研策划书编写的主要目的在于为后期市场调研的实施提供基本思路。调研策划书的主要内容包括：调研主题，并对调研主题进行细化，调研时间和调研的进度安排，明确每个阶段的任务；调查的地点，调研的方式和方法，使用人员访问调查还是电话调查或者网络调查法等；调查资料的整理和分析方法；市场调研的费用预算以及人员的分工安排等。学生提交调研策划书之后，教师应及时进行评阅，并针对调研策划书中不合理的地方与学生进行沟通交流，确保学生能够按照更加完善的调研方案来实施市场调研工作。3．设计调查问卷设计调查问卷即学生按照市场调查问卷设计的要求，根据所确定的调研主题设计一份完整的调查问卷。（1）问卷的结构必须完整、合理，严格按照市场调查问卷的结构进行安排。学生在实际操作过程中容易出现的问题主要表现在两个方面：一是调查问卷的标题直接采用“调查问卷”的字样，未能点明调研主题；二是调查问卷中背景资料部分放在最前面，不符合市场调查问卷设计的原则。（2）调查问卷表达与格式要符合要求。调查问卷的表达要通顺，具有逻辑性，避免出现语句不通顺，有错别字的情况。同时，格式方面，排版要美观、大方。4．抽取样本抽取样本要求学生按照调研策划书中所确定的抽样方法抽取样本作为被调查的对象。抽样方法可以使用随机抽样或非随机抽样，根据笔者的教学经验，大部分学生为了方便采用非随机抽样中的任意抽样方法，以节省时间，增加调查数量。5．调查实施调查实施阶段即要求学生根据所确定的调研方案，实施问卷调查。（1）各团队要根据市场调研策划书方案，完成至少30份调查问卷。（2）调查实施过程中团队内部要进行明确分工，由队长进行分工安排，明确各自职责。（3）鉴于问卷数量相对较少，要求学生外出访问的时间最好集中在一天之内完成。6．调查资料的整理分析及调研报告的撰写学生在完成调查问卷的收集之后，应利用定量或者定性分析的方法，对调查数据进行整理和分析，得出调查的结论，并撰写调研报告。调研报告是评价学生成绩的重要依据，因此，调研报告必须严格按照市场调研报告的结构进行撰写，避免出现结构混乱，思路不清晰的问题。得出的调查结论要具有科学性。调研报告中所列出的图表、数据等，不能简单的罗列，要进行详细的解释和说明。

（三）汇报及评定阶段学生完成调查报告的撰写之后，需要提交电子版、打印版的调查报告，同时将调查报告做成PPT在课堂上进行展示，进行交流和沟通。这样使各团队之间互相学习，认识自身在项目完成过程中的经验和不足之处，加深对市场调研过程的理解。对学生成绩的评定首先根据学生的综合表现对该团队总体情况进行评定，然后依据团队各个成员的具体任务及分工情况对各个成员进行评价。（四）成果的应用对于比较优秀的市场调研报告，教师可以指导学生进行修改、完善，与学生调研的相关企业部门进行交流和沟通，让他们对学生的市场调查成果进行评价，如果有条件，可以将调查报告中所提出的建议和对策应用到企业的经营实践中，为营销决策提供依据。成果的实际应用更能够鼓励学生积极参与到市场调研的项目过程中来。

二、独立学院“市场调查与预测”项目教学法实施的保障条件

（一）转变思想认识项目教学法的实施要求学生和教师必须转变思想认识。首先，对于教师来说，要改变过去传统的教学理念，要以培养学生综合能力，提高学生素质为宗旨，由信息传递者的身份转变成指导者，为学生项目教学法的实施提供有利的条件；其次，对于学生来说，要充分认识到现代社会对市场营销人才的要求，改变原来被动接受知识的状态，积极主动的参与到项目教学过程中来，完成市场调查项目的实施过程。

市场调查问卷法篇（5）

信息时代，企业持续发展的动力，不再仅仅依靠企业的物理资源挖掘，而在于对信息这一概念资源的开发和运用。谁掌握了信息，谁就能把握行业动态，把住市场脉搏，在市场竞争中夺取商机，赢得竞争优势。要想收集到大量的信息，就必须进行详尽的市场调研。

而建立在互联网基础上的在线市场调研，凭借其突出优势日渐夺取了人们的目光。它打破了传统调研在时间空间上的限制、缩短了调研周期、提高了信息收集效率、降低了调研成本。因此，受到了越来越多调查公司的青睐。市场研究公司inside research研究发现，有80%的调查公司称，他们已经在消费品调查方面使用了网上调查方式，40%称对b2b市场调查使用了网上调查。在线市场调研不仅仅是调查公司的秘密武器，而且还是企业网站获取市场信息的重要渠道。inside research经过调查发现，企业在市场调研方面的投入增长幅度很大，2004年市场调查总投入比2003年增长了7.5%，达到72亿美元。其中，增长最迅速的部分是在线市场调查，2004年比2003年增长了约20%。

在线市场调研是一种高效的信息收集方式，它通常采用让客户填写网上调查问卷的方式来获取信息。WwW.133229.Com我们可以看到，在许多网站上都设有网上调查问卷用以收集用户反馈信息。因此，网上问卷设计的好坏直接影响着调查质量的高低，问卷设计的合理性直接影响着调查结果。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技巧和良好的编码技术都将徒然无用。在市场调研中，问卷设计是至关重要的一环。如果问卷设计得不好,再好的分析方法也不可能产生有意义的结果。换而言之，问卷设计上的疏漏之处，必将严重影响到有效数据的获取。设计一份专业、合理的调查问卷是网上调研获得可靠结果的基础。

但是，通过对一些在线调查问卷进行分析时却发现，许多问卷设计都存在一定的问题，有些甚至是很明显的错误，这种状况不仅影响调查数据的可信度，也可能直接影响调查问卷的回收率，使得在线调查的总体效果不理想。归纳起来，网上问卷设计中的一些常见问题表现在下列五个方面:

一、问题顺序安排不合理

有的问卷一开始就要求被调查者填写个人信息，如真实姓名、身份证、收入、职业、学历、家庭地址、电话等，好像在填申请表，而不是调查。这种做法不仅会招致被调查者的反感，而且会在无形中给人以压力，迫使人们提高警惕。由于担心个人信息被滥用，从而蒙受损失，很多人会拒绝参与这样的调查，或者填写虚假信息。这便造成有效问卷回收率低，并且影响调研结果的真实性、可靠性。因此，在调研中，一方面要注意不可过多收集个人信息，另一方面，如果出于调研需要，必须收集一些个人资料。那么，这些涉及到个人信息的敏感性问题千万不可放置于问卷开头，而应放置于调查表的最后，而且最好附以说明，比如“为了奖品的准确发放，为了和您联系，请您填写如下信息”。这样可以降低被调查者的戒备之心，有助于调研的顺利开展。

合理的问题顺序安排可以提高有效问卷的回收率、提高调查结果的可信度。 在问卷设计中应按照先易后难的原则来排序。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行、交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息，提高在线调查的效率，增加调查结果可信度。

二、问卷形式过于严肃、死板

研究发现，很多在线调研表都存在着形式单一、表现单调的情况。过于严肃、死板的问卷会在不同程度上压抑被调查者的主动性。为了吸引人们的注意力，调动人们参与调研的积极性，可以大胆地借用网络强大的表现力，利用多媒体技术，设计出声形兼备、别具风采的问卷来。比如，在对手机款式的偏好调查中，可以插入或链接图像、声音文件，是被调查者能在调研活动中看见手机外形、倾听手机铃声,知晓手机功能。

三、态度不中立，有诱导性倾向

有些调查问卷设计者在设计问题时，把个人观点融入其中，使用了带有感情色彩和倾向性的词语。这些富有感情色彩的词语会对被调查者起到诱导暗示作用，有可能使其放弃自己的不同观点。例如:“很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢?”这个问句就蕴含了个人观点，带有浓厚的感情色彩。

与此类似的诱导性提问往往会导致两个后果:一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，这样，被调查者考虑到这个结论已得到普遍认同，自然会产生从众心理。尤其是对于一些敏感性问题，在诱导性提问下，人们不敢表达自己的真实想法，于是顺着问卷设计者的观点，随口附和。因此，这种提问常常会引出与事实不符、甚至与事实截然相反的结论，此乃调查的大忌。保持中立、不偏不倚是问卷设计的首要原则。优秀的问卷设计者必须站在中立的立场设计问卷，绝不能加入个人的主观看法、意见。只有营造出一种没有压力、能够畅所欲言的氛围，才能明白人们的真实想法、内心观点，客观反映被调查者的观点态度。

四、用词不准、语义模糊、有歧义

用词不准会影响调查结果的准确性。例如，在调查居民生活水平中问道，您家的住房面积是多少?在这个问题中“住房面积”这一词语就容易引起歧义，可能被理解为建筑面积，也有可能被理解为使用面积。由于被调查者之间存在不同的理解，收集到的数据也就失去了分析的意义。又如: cnnic在2000年1月份的统计报告中，关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为:动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以 66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。这种有歧义的、不准确的问题描述不仅使得被调查者难以取舍，还严重影响了调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。因此，问卷设计中一定要讲求用词规范、意义明确，使被调查者正确理解问题意图。

五、答案有遗漏、不够周全

问卷设计时，对答案的基本要求是包含所有可能情况。然而有时很难一一罗列所有可能出现的情况，这便使得参与者无法从中选出最符合自身观点的选项，这样就会降低调查结果的可信度。问题设计时要尽最大的可能考虑周全， 至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“武汉居民最常去的超市”调查选项中，如果选项只有:华联、易初莲花、家乐福、沃尔玛、麦德龙，这五个选项，那么在最终的调查结果必然会将中百仓储排除在外，这显然不符合武汉人的购物习惯。因为中百仓储作为武汉市连锁规模最大的购物场所，其分店达300余家，遍布武汉三镇，与百姓生活息息相关。若遗漏了中百仓储这一重要选项，调查结果自然很难让人信服。尤其对于专业性较强的调查问题选项，更要仔细斟酌，因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其他”选项，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。

总而言之，网上问卷设计是在线调研工作中极其重要的一环。问卷设计的优劣直接影响调研结果的可信程度。设计出一份专业、合理的网上调查问卷，是取得高质量在线调研的基础。因此，在设计问卷时，一定要考虑周到、详尽，尽量不放过任何一个疏漏之处，这样才能设计出高品质的问卷，得出真实、可信的调查结果。

参考文献:

[1]付志远:《市场调查问卷设计的几类常见错误及纠正》.企业经济2000年第1期

[2]冯英键:《网络营销基础与实践》.清华大学出版社，2004年

市场调查问卷法篇（6）

信息时代，企业持续发展的动力，不再仅仅依靠企业的物理资源挖掘，而在于对信息这一概念资源的开发和运用。谁掌握了信息，谁就能把握行业动态，把住市场脉搏，在市场竞争中夺取商机，赢得竞争优势。要想收集到大量的信息，就必须进行详尽的市场调研。

而建立在互联网基础上的在线市场调研，凭借其突出优势日渐夺取了人们的目光。它打破了传统调研在时间空间上的限制、缩短了调研周期、提高了信息收集效率、降低了调研成本。因此，受到了越来越多调查公司的青睐。市场研究公司inside research研究发现，有80%的调查公司称，他们已经在消费品调查方面使用了网上调查方式，40%称对b2b市场调查使用了网上调查。在线市场调研不仅仅是调查公司的秘密武器，而且还是企业网站获取市场信息的重要渠道。inside research经过调查发现，企业在市场调研方面的投入增长幅度很大，2004年市场调查总投入比2003年增长了7.5%，达到72亿美元。其中，增长最迅速的部分是在线市场调查，2004年比2003年增长了约20%。

在线市场调研是一种高效的信息收集方式，它通常采用让客户填写网上调查问卷的方式来获取信息。我们可以看到，在许多网站上都设有网上调查问卷用以收集用户反馈信息。因此，网上问卷设计的好坏直接影响着调查质量的高低，问卷设计的合理性直接影响着调查结果。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技巧和良好的编码技术都将徒然无用。在市场调研中，问卷设计是至关重要的一环。如果问卷设计得不好,再好的分析方法也不可能产生有意义的结果。换而言之，问卷设计上的疏漏之处，必将严重影响到有效数据的获取。设计一份专业、合理的调查问卷是网上调研获得可靠结果的基础。

但是，通过对一些在线调查问卷进行分析时却发现，许多问卷设计都存在一定的问题，有些甚至是很明显的错误，这种状况不仅影响调查数据的可信度，也可能直接影响调查问卷的回收率，使得在线调查的总体效果不理想。归纳起来，网上问卷设计中的一些常见问题表现在下列五个方面:

一、问题顺序安排不合理

有的问卷一开始就要求被调查者填写个人信息，如真实姓名、身份证、收入、职业、学历、家庭地址、电话等，好像在填申请表，而不是调查。这种做法不仅会招致被调查者的反感，而且会在无形中给人以压力，迫使人们提高警惕。由于担心个人信息被滥用，从而蒙受损失，很多人会拒绝参与这样的调查，或者填写虚假信息。这便造成有效问卷回收率低，并且影响调研结果的真实性、可靠性。因此，在调研中，一方面要注意不可过多收集个人信息，另一方面，如果出于调研需要，必须收集一些个人资料。那么，这些涉及到个人信息的敏感性问题千万不可放置于问卷开头，而应放置于调查表的最后，而且最好附以说明，比如“为了奖品的准确发放，为了和您联系，请您填写如下信息”。这样可以降低被调查者的戒备之心，有助于调研的顺利开展。

合理的问题顺序安排可以提高有效问卷的回收率、提高调查结果的可信度。 在问卷设计中应按照先易后难的原则来排序。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行、交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息，提高在线调查的效率，增加调查结果可信度。

二、问卷形式过于严肃、死板

研究发现，很多在线调研表都存在着形式单一、表现单调的情况。过于严肃、死板的问卷会在不同程度上压抑被调查者的主动性。为了吸引人们的注意力，调动人们参与调研的积极性，可以大胆地借用网络强大的表现力，利用多媒体技术，设计出声形兼备、别具风采的问卷来。比如，在对手机款式的偏好调查中，可以插入或链接图像、声音文件，是被调查者能在调研活动中看见手机外形、倾听手机铃声,知晓手机功能。

三、态度不中立，有诱导性倾向

有些调查问卷设计者在设计问题时，把个人观点融入其中，使用了带有感情色彩和倾向性的词语。这些富有感情色彩的词语会对被调查者起到诱导暗示作用，有可能使其放弃自己的不同观点。例如:“很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢?”这个问句就蕴含了个人观点，带有浓厚的感情色彩。

与此类似的诱导性提问往往会导致两个后果:一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，这样，被调查者考虑到这个结论已得到普遍认同，自然会产生从众心理。尤其是对于一些敏感性问题，在诱导性提问下，人们不敢表达自己的真实想法，于是顺着问卷设计者的观点，随口附和。因此，这种提问常常会引出与事实不符、甚至与事实截然相反的结论，此乃调查的大忌。保持中立、不偏不倚是问卷设计的首要原则。优秀的问卷设计者必须站在中立的立场设计问卷，绝不能加入个人的主观看法、意见。只有营造出一种没有压力、能够畅所欲言的氛围，才能明白人们的真实想法、内心观点，客观反映被调查者的观点态度。

四、用词不准、语义模糊、有歧义

用词不准会影响调查结果的准确性。例如，在调查居民生活水平中问道，您家的住房面积是多少?在这个问题中“住房面积”这一词语就容易引起歧义，可能被理解为建筑面积，也有可能被理解为使用面积。由于被调查者之间存在不同的理解，收集到的数据也就失去了分析的意义。又如: cnnic在2000年1月份的统计报告中，关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为:动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以 66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。这种有歧义的、不准确的问题描述不仅使得被调查者难以取舍，还严重影响了调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。因此，问卷设计中一定要讲求用词规范、意义明确，使被调查者正确理解问题意图。

五、答案有遗漏、不够周全

问卷设计时，对答案的基本要求是包含所有可能情况。然而有时很难一一罗列所有可能出现的情况，这便使得参与者无法从中选出最符合自身观点的选项，这样就会降低调查结果的可信度。问题设计时要尽最大的可能考虑周全， 至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“武汉居民最常去的超市”调查选项中，如果选项只有:华联、易初莲花、家乐福、沃尔玛、麦德龙，这五个选项，那么在最终的调查结果必然会将中百仓储排除在外，这显然不符合武汉人的购物习惯。因为中百仓储作为武汉市连锁规模最大的购物场所，其分店达300余家，遍布武汉三镇，与百姓生活息息相关。若遗漏了中百仓储这一重要选项，调查结果自然很难让人信服。尤其对于专业性较强的调查问题选项，更要仔细斟酌，因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其他”选项，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。

总而言之，网上问卷设计是在线调研工作中极其重要的一环。问卷设计的优劣直接影响调研结果的可信程度。设计出一份专业、合理的网上调查问卷，是取得高质量在线调研的基础。因此，在设计问卷时，一定要考虑周到、详尽，尽量不放过任何一个疏漏之处，这样才能设计出高品质的问卷，得出真实、可信的调查结果。

参考文献:

[1]付志远:《市场调查问卷设计的几类常见错误及纠正》.企业经济2000年第1期

[2]冯英键:《网络营销基础与实践》.清华大学出版社，2004年

市场调查问卷法篇（7）

城市轨道交通系统属于城市公共物品，具有巨大的外溢性效益，且主要表现为在外部宏观社会效益。轨道交通的社会效益包括有形效益和无形效益。目前的评估实例[1～3]只能对其中可量化的有形效益进行定量估算，但不能估算其中难以量化的无形效益。由于条件价值评估法(ContingentValuationMethod，简称CVM)能评估公共物品的总经济价值，可弥补目前评估方法对难以量化的无形效益不能计算的不足。为此，本文尝试用条件价值评估法对轨道交通的社会效益进行评估，以期为今后类似的研究抛砖引玉。

1 CVM概述

CVM是通过一系列问题诱导出人们对公共物品变化的支付意愿(WillingnesstoPay，简称WTP)，最终获得公共物品总经济价值的一种重要和应用广泛的研究方法。CVM有一套固定的工作流程:(1)确定调查对象和调查范围;(2)通过预调查对问卷进行精心设计;(3)问卷调查;(4)数据汇总;(5)调查结果统计分析;(6)有效性检验。其中以问卷设计和统计分析中推导平均支付意愿的计算模型是最为关键的环节。

对CVM问卷的精心设计能减少偏差，提高调查结果的准确性。为此，美国大气与海洋管理局(NOAA)的CVM高级委员会就CVM问卷设计提出了重要的25条准则[4];根据这25条准则及国内外的一些经验[5～7]，可得出下面几条主要原则用以设计问卷。

(1) 应通过多次预调查，来完善问卷的内容，改进问卷的设计。

(2) 调查问卷必须包括:①非市场物品(应向被调查者提供精确的信息);②支付工具(应采用被调查者熟悉且易于接受的支付工具);③评价背景。

(3) 根据NOAA推荐应使用二分式问卷格式，即要求被调查者对给定的投标数(报价的数值)用“是”或“否”回答的诱导方法，其优点在于能更好地模拟市场定价行为、降低策略性偏差。

(4) 根据NOAA推荐，二分式问卷总样本数量不得少于1000份。

(5) 在确定二分式问卷投标数方面:①应采用被调查者较易接受的分类值，如(5，10，15)，并遵守“各投标数之间差额的对数值相等”这一原则;②其最小投标数应使绝大多数人(90%)能接受，最大投标数应使绝大多数人(90%)拒绝接受。

2 CVM在轨道交通社会效益评估的的应用

由于CVM在评估公共物品价值方面具有独特优势，能计量公共物品由于它的外部性引起的难以用货币量化的那一部分价值，所以同样适用于定量计算由轨道交通的外溢性所带来的社会效益。本文以上海市轨道交通作为研究对象，尝试用CVM对其到2050年轨道交通规划目标实现后的社会效益进行评估，旨在为科学地进行轨道交通规划提供理论与实证依据。

2.1 研究对象概况

上海市轨道交通远期规划网络共有17条线路，总长约810km。这些轨道交通线路不仅密布于中心城区，而且还“放射”到卫星城镇，如长兴岛、崇明岛、嘉定、安亭、青浦、松江、枫泾、金山、海港新城和空港新城等，使上海市郊区和中心城区通过轨道交通网络紧密地联成一体。未来的上海轨道交通网由市域级快速线(R线)、市区级地铁(M线)和市区级轻轨(L线)三个层次组成。R线主要连接市中心和市郊卫星城;M线主要穿过市区繁华的中心地带，并和R线融为一体;L线则主要活跃于城市内人口密集度较低的地区，作为M线网的补充。

2.2 CVM问卷的设计和调查

2.2.1 CVM问卷的设计

通过多次预调查完善问卷内容，可以增强CVM结果的可靠性。根据Mitchell[8]等总结的CVM问卷的主要组成部分，确定本次问卷的三大部分为:(1)简述上海市轨道交通的规划纲要，给回答者构建假想市场做铺垫;(2)条件价值评估问卷的核心部分，通过一系列诱导问题，最终引导出人们的最大支付意愿;(3)被调查者的社会经济信息。本次调查问卷为二分式问卷模式，其总样本数量为1100份。基于文献[9]和支付卡式预调查结果，本次问卷的最小和最大的投标数分别为1元、300元。各初始投标数值分别确定为:1、5、10、15、20、30、50、75、100、150、200和300。总样本数量1100份在各投标数上基本平均分配。

2.2.2 CVM问卷设计与调查中的偏差分析与处理

对CVM问卷的偏差分析和处理是CVM研究的重要步骤。本次CVM研究可能存在的主要偏差及其避免方法说明如下。

(1) 假想偏差:此偏差是CVM的根本弱点。从心理学的角度来说，完成调查问卷与在市场上进行交易是完全不同的两件事。因此为充分模拟市场，进行了62人参加的预调查完善问卷，并以匿名的方式来进行调查。

(2) 支付方式偏差:由于设计支付方式的不当会导致偏差，因此设计了缴税、捐款等多种支付方式，由被调查者选择自己喜欢的支付方式。

(3) 投标起点偏差:由于投标起点的高低会被回答者误解为“适当”的支付意愿范围，因此通过预调查确定这种投标格式的起点值以及数值间隔与范围，以减小起点偏差。

(4) 模仿市场行为偏差:由于二分式选择问卷模式最能模仿市场行为，因此采用此问卷模式。

(5) 策略性偏差:部分被调查者会对调查者存在警惕心理，故意隐瞒自己的真实支付意愿，故在调查过程中采用激励亲合机制，向被调查者说明公众投资只被用来建设轨道交通，从而减小该偏差。

(6) 调查方式偏差:由于面对面是最精确的调查方式，因此在调查中采用此调查方式。

2.2.3 调查过程和调查样本统计

2004年5月，华东师范大学环境科学系地学组全体研究生在上海市域的浦东、卢湾、普陀、徐汇、南汇、宝山、静安、黄埔、杨浦、闸北、松江、青浦、金山、嘉定、虹口、奉贤、崇明、闵行和长宁等地分别进行了街头调查。本次调查采用随机抽样的方式，使被调查者基本上覆盖了上海市，所以此问卷具有CVM所要求的广泛代表性要求。

在发放的1100份问卷中，除乱答、漏答的外，有效问卷为1042份，占总样本数量的94.7%。其中:610个被调查者有支付意愿;201个被调查者不能确定自己是否有支付意愿;231个被调查者具有零支付意愿。

市场调查问卷法篇（8）

专业实例较少，针对性不强由于药品营销专业是高校近年来才开始兴办的交叉学科，专业发展尚在起步阶段，专门针对医药行业的市场调查实训实例目前还较少，而医药行业的经营管理具备其特殊性，涉及较多的医药专业知识及行业特殊管理，如药品生产企业必须通过药品生产质量管理规范(GMP)认证，药品经营企业必须通过药品经营质量管理规范(GSP)认证等，因此，普通大众行业的市场调查实例，对药品营销专业学生而言，针对性不强，不能为学生在真正接触医药行业的市场调查时提供参考，且由于与专业相关性不强，也不能达到极大地吸引学生学习兴趣的目的。

问卷设计脱离实际，周密性欠缺从学生进行问卷设计实训的结果看，学生设计的问卷条目多有脱离实际，周密性欠缺的情况［5］，如“您认为贵企业的经营失败吗?”，学生设计该条目的目的是为了解调查对象对企业当前经营的看法，却忽略了“失败”这种字眼很容易引起对方的反感而拒绝合作。产生上述情况的原因是由于学生的本科学习基本为理论填充，有实践训练的课程较少，而学生掌握的理论知识与现实人际关系处理间尚有差距，导致设计的问卷理想化、片面化、僵硬化。

实地调查经验不足，成功率低学生在进行实地调查时，大多缺乏调查经验及措辞技巧，不懂得如何提高目标对象的调查兴趣，亦不能打消目标对象的戒心，往往导致调查对象直接不接受调查，或由于不耐烦不配合完成整体调查，甚至出现有些调查对象本已接受调查，而中途因学生解释不当，调查对象直接撕毁问卷的情况。

软件运用、统计分析能力较差学生在进行数据处理过程中，通常需要使用一些数据处理与统计分析软件，如问卷录入软件EpiData、数据处理软件Excel、统计分析软件SPSS等［5］。而运用这些软件，需要一定的统计专业知识，据了解，药品营销专业本科学生数理统计课程的开设多作为大一、大二公共基础课程开设，并且学习内容多为基础理论学习，对统计软件的运用较少也不熟练，但是市场调查课程开设多为大四，其间相隔时间较长，学生对统计理论知识已有忘性，而市场调查实训课程并没有足够时间再次详细讲解统计知识，从而使学生在数据处理分析时，由于两门课程间的衔接较差，导致一知半解。

改良市场调查课程实训教学的措施及对策建议

注重对医药行业市场调查实例的积累教师在对学生进行市场调查方案设计、样本抽样、问卷设计、调查数据采集、数据整理与分析等实训时，均需要相关实例讲解［6］。由于普通大众行业的市场调查实例，对药品营销专业学生而言，针对性不强，教师平时应注重对医药行业市场调查实训实例的积累，一个重要途径是进行医药行业市场调查方面的科研研究［7］，如“某省药品生产企业的营销现状调查研究”，将科研课题改编为市场调查实训实例。这不仅可使所举实例与药品营销专业密切相关，增加学生学习兴趣，达到学以致用的目的;而且科研课题的研究步骤通常涵盖从调查方案设计到数据整理分析与报告撰写的市场调查整体流程，可使学生学习内容前后联系，实训系统化、连贯化。

加深对问卷设计时应注意事项的强调问卷是当前市场调查最常使用的调查工具，也是将定性问题转化为定量分析的桥梁，问卷设计的好坏将影响调查的整体质量，因此，培养学生设计优质问卷的能力非常重要。为避免学生设计的问卷条目脱离实际及周密性欠缺，教师应加深对问卷设计应注意事项的强调，如避免使用不明白的缩写、俗语、生僻字，避免使用贬义词，避免直接提出敏感性问题，避免问题提法中包含没有根据的假设等，并且多举一些设计不当问卷条目的例子，便于学生理解。同时，教师有必要让学生设计一些问卷条目，进行课堂讨论这些问卷条目的不足并改进，以加深学生的印象。

注意模拟场景以丰富学生实地调查经验市场调查中收集数据资料的一个重要方法是进行实地调查，优秀的调查员通常拥有丰富的调查经验和娴熟的措辞技巧，能够冷静、正确地处理调查过程中出现的各种突况，使调查事半功倍。为解决学生实地调查经验不足，成功率低的问题，教师应注意模拟场景，现场指点学生实地调查及措辞技巧，丰富学生实地调查经验，如告知学生应首先向调查对象介绍自己，表明调查目的，强调调查结果可带给对方的影响，及准备一些小礼物等，以消除调查对象的戒心，提高调查兴趣和合作度。另外，在模拟场景前，可引用一些社会学、心理学案例或测试，让学生对人群心理及行为特征有所了解，并潜移默化地运用到实地调查实践中［8］。

加强对药品营销专业数理统计课程与市场调查课程的衔接在市场调查的数据处理分析阶段，涉及大量的公式和复杂的数据计算，而随着计算机的普及与软件开发的更新，原始人工计算逐渐被计算机软件处理所取代，但是学生仍需要具备扎实的数据处理与统计分析基础。因此，建议加强对药品营销专业数理统计课程与市场调查课程的衔接，将药品营销专业的数理统计课作为专业基础课程在大三开设，并加强学生对统计软件的运用训练，以避免与市场调查课程开设的间隔时间过长，学生在进行市场调查数据处理分析时，因对统计知识产生忘性或对统计软件操作不熟悉，影响最终分析。

市场调查问卷法篇（9）

中图分类号：G712 文献标识码：A

人才培养规划要求高职高专培养高技能应用型人才，高技能型人才的培养要从两方面入手，一是从理论上培养学生分析问题解决问题的能力；二是从实践上培养学生的动手能力。让学生走出校门就能胜任企业的实际工作。《市场调查与预测》作为一门实践性、应用性很强的课程，它要求老师在教学中分别从理论和实践两方面对学生进行培养。让他们掌握企业市场调查和预测的一般理论、调查方式、调查资料的收集、整理与分析、调查报告的撰写等理论知识，明确企业市场调查与预测活动的基本规律；同时亲自实践市场调查方案的制定、调查问卷的设计、调查方法的应用。以指导企业的市场调研及预测活动，从而提高企业经营管理水平，增强市场竞争能力和应变能力，帮助企业在激烈的市场竞争中捕捉机会规避威胁。从而提高学生的动手能。

通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解问题、分析问题的能力及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。 为了达到培养目标，提高学生的动手能力，《市场调查与预测》课程除完成理论课程的学习以外，将以下列形式开展实践教学。

一、课内实践教学内容和形式的设计

通过课内实践教学，让学生对市场调查的全过程有一个感性的认识，形成市场调查实践的轮廓。

（一）《市场调查方案》的实践教学设计。

先由老师讲述《市场调查方案》制定的格式和要求；再指导学生分项讨论，帮助学生理解各项内容的含义；最后学生动手完成一份调查方案。具体步骤如下：

（1）学生自行确定调查课题；（2）组织学生讨论调查目的的确定；（3）老师介绍一些调查方案的范例；（4）学生动手写作；（5）学生将完成的初稿上交老师批改；（6）指导学生修改定稿。

（二）《调查问卷》的实践教学设计。

要求学生设计一份与自己的调查方案相匹配的调查问卷。

（1）讲述调查问卷设计的技术与技巧；（2）学生动手设计；（3）上交问卷；（4）组织学生讨论，交叉修改。

（三）询问法的实践教学设计。

利用角色模拟法完成询问法的课堂实践教学。

（1）学生自行组合；（2）明确各自扮演的角色；（3）对自己设计的问卷在课堂上现场模拟访问；（4）学生互相点评：（a）点评问卷设计的是否适用，（b）点评接近和访谈技巧；（5）老师总结。

（四）文案法的实践教学设计。

（1）老师布置调查主题；（2）学生各自采用文案调查法收集相关资料；（3）老师指导学生以班为单位进行资料的整理。

（五）观察法及市场预测的实践教学设计。

以股市行情为学生的观察对象，要求学生自己确定一支具体的股票，通过对该股票连续30天的交易价格观察，选择适当的预测方法推断该股票未来的价格波动情况。

二、校外实践教学内容和形式的设计

1、将学生分组：班委负责把学生分成若干小组，（按6——10人一个调查团队）选定小组负责人，名单报送任课老师处；

2、以组为单位确定调查课题，制定调查方案，设计调查问卷，交由学校按学生方案设计的样本容量打印问卷，并分发于各小组长。

3、由组长带领成员以分片负责的方式开展调查，期间老师与各小组组长保持联系，了解调查进展情况，及时进行辅导帮助。

4、以组为单位对收集的资料进行整理、分析

5、以组为单位根据自己的调查课题提交书面调查报告

6、总结交流校外调查的感受 （具体任务安排如下表）

通过以上的实践教学，使学生具备担任一项市场调查工作的能力，也锻炼了学生的思维能力、沟通能力、协调能力，提高了学生分析问题，解决问题的能力。

（作者单位： 湖北三峡职业技术学院）

市场调查问卷法篇（10）

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）39-0075-02

《市场调查与统计分析》课程是市场营销专业的核心课程之一，本课程主要培养学生具备市场调查与统计分析的能力与素质。为实现这一改革目标，依据市场调查行业规范，对《市场调查与统计分析》课程进行改革很有必要。

一、课程改革依据

市场营销专业按原来的培养方案都是新开设专业基础课程《统计学基础》，再开设专业核心课程《市场调查与分析》，在教学内容上有许多知识点的重复。特别是《市场调查与分析》，学生觉得课程内容与《统计学基础》重复较多，学习兴趣不浓。在教学实践中对此进行改革，从实际效果看，受到了学生的欢迎，取得了积极的成效，为其他课程的改革提供了参考和借鉴。通过聘请多名企业专家，对市场营销职业工作岗位进行分析，确定了市场营销专业岗位有市场调查员、商品推销员、客户管理员、渠道管理员等四个岗位。市场调查员岗位是市场营销专业的主要岗位之一，通过在行业企业进行广泛的调研，分析市场调查员的典型工作任务、工作过程及调查行业的要求，依据市场调查员职业技能标准，确定了市场调查员岗位应具备的职业素质与职业能力，并与行业企业专家共同确定学习领域，设计课程内容，完成了《市场调查与统计分析》课程体系的构建，确定了市场调查方案、问卷设计、抽样设计、实施调查、调查资料统计分析、撰写调查报告六个模块。

二、课程改革思路

1.通过岗位分析确定教学目标。通过聘请多家企业营销人员与专业骨干教师组成的教学团队进行广泛的调研，明确了从事市场营销专业的岗位有市场调查员（市场信息员、统计分析员）、商品推销员（促销员）、客户管理员（客户代表、客户经理）、渠道管理员（渠道专员）四大岗位。依据市场调查员岗位的任职要求分析学生应具备的职业能力与职业素质，从而确定本课程的教学目标与教学要求。

2.按照行业规范构建学习领域。市场调查行业规范是的本课程改革的主要依据。因此，本课程教学内容设计应依据市场调查与统计分析行业规范，即：设计市场调查方案—进行问卷设计—确定市场调查方法—选取市场调查方式—整理统计调查资料—进行调查资料分析—撰写市场调查报告等基本流程，据此设计市场调查概论、市场调查方法、市场调查方式、调查资料统计整理、统计指标分析、时间数列分析、指数分析、市场预测的基本理论、相关与回归分析、撰写市场调查报告等十个单元。市场调查的基本方法——文案调查法、观察法、实验调查法、访问调查法、问卷设计、测量技术是本课程的重点；问卷设计、抽样调查、分析预测是本课程的难点。

3.教、学、做合一。通过练方法——以问卷和抽样设计为基础，到真实的市场实训实习以提升学生的综合职业能力；通过练技术——以抽样设计、入户访问、街头拦问、调查资料统计分析预测为练习项目，让学生切身感受《市场调查与统计分析》课程的典型工作任务及工作过程，再由单项实训到综合实训，循序渐进，实现了课堂与市场、理论与实践的统一。

三、课程改革实践

1.实现教学过程向工作过程转化。典型工作任务来源于企业的实践。它对学生的职业成长起关键作用。我们寻找和描述典型工作任务，依据典型工作任务确定学习领域，根据学习领域划分学习情境。《市场调查与统计分析》课程根据市场调查员在调查与分析过程中的典型工作任务共安排十个学习情境。每个学习情境都包含布置工作任务、查阅相关资料并制定方案、设计问卷、实地调查、记录结果并统计整理、效果评价、思考与练习等内容。

2.开发体现工学结合的特色教材。经过三年的课程改革探索，2013年2月，我们编写了《市场调查与统计分析》校本教材，本教材针对市场营销专业培养目标，结合《市场调查与统计分析》课程，首次以项目的方式表现学习情境。教材按市场调查、统计整理、分析预测等顺序编写，是一部工学结合的特色教材。在教材的编写过程中，吸收行业企业专家参与，他们奉献了宝贵的经验和建议，是校内外专家集团智慧的结晶。

3.探索出基于“一条主线、两个典型、三个真实”的任务驱动教学模式。（1）一条主线：以市场调查过程为主线。针对真实的市场调查过程确定教学项目，基于调查方案制定、调查方法、资料统计整理、分析与预测过程序化教学内容。（2）两个典型：以问卷设计、访问调查为典型载体，从单项调查过渡到综合性的调查，由简单到复杂，循序渐进，使课程内容与市场调查员岗位实际工作内容一致。（3）三个真实：在真实调查、真实市场、真实岗位的情境下，接受企业的调查任务指导学生进行入户访问和拦问等现场市场调查实习，在并校内实训室利用统计分析软件进行调查资料整理分析，写出调查报告。这样不仅使课堂与市场一体化，让学生感受真实的市场调查任务，得到实践锻炼，而且还培养了学生诚实守信的职业素养。

4.采用灵活多样的教学方法，调动学生的学习积极性。（1）伙伴学习法：对《市场调查与统计分析》的一些理论，对学生分成4人一组，每组进行讨论、相互提问，提炼出关键知识点、难点。教师再对难点进行讲解，同时让学生以小组为单位设计出相应的调查方案、问卷等，让知识转化为能力。（2）项目教学法：从市场调查方案设计切入教学内容，以各种调查方法确定实训任务，从抽样框操作标准出发，教学生掌握市场调查的方法和技能；从街头拦问出发，教学生掌握访问技巧，提升学生的职业素质；从就业质量出发，培养学生的综合素质，形成“以学生为主体，任务为主线，教师为主导”的教学特征。（3）现场教学法：将全部课程移到教室外和市场上来完成，使学生置身真实的调查工作环境和真实的调查岗位中，规范调查要求，严格操作技术。例如，收集文案资料、设计调查方案、设计调查问卷和进行抽样设计、街头拦问等，使教学内容与市场调查实际工作紧密结合，让学生掌握规范的专业调查技能，能够独立完成市场调查任务，并从中产生成就感，不断增强学习的动力。

四、存在的问题及解决办法

课程改革是一项系统工程，涉及教学管理体制、教师、学生等各个方面。主要存在的问题是：与企业结合的调查工作结合难度较大，青年教师经验和资源不足等。解决的办法是：（1）完善顶岗实训的设计，与校外合作企业经常联系，有效对接，承接企业真实的调查任务，让学生在市场中锤炼成长。同时做好企业兼职教师的聘任、管理、指导力度，让他们积极参与教学过程及实训实习指导。（2）制定政策让青年教师到企业参与实践锻炼，有计划地安排青年教师到企业挂职锻炼，提升市场调查的业务能力。（3）利用学校现有教学团队优势和良好的实训条件，积极开展与企业和行业协会的合作，开展市场调查与分析预测的技术咨询、培训和调查项目工作。