事件营销论文篇（1）

1事件营销的涵义

事件营销（EventMarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2“搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

营销运作方式和策略

4.1借势(事)和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。

4.2.2新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

事件营销论文篇（2）

2006年《南方都市报》的网上评选吸引了很多网民参加，而“2006年中国十大营销事件／人物评选活动”由《南方都市报》主办，中央电视台特别协办，益策（中国）学习管理机构、商战名家网协办，新浪全程网络支持，支持平面媒体为《21世纪经济报道》、《新京报》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《青年报》、《新周刊》、《上海证券报》、《南方人物周刊》；支持电视媒体为广东电视台、南方电视台、广州电视台；支持网络媒体为中国广告网、中国营销传播网。如此多的媒体热衷于事件营销的评比，说明了大家对事件营销的重视程度。

一、贴牌事件：迅速打造知名度

贴牌，搭建销售平台是企业实施事件营销中运用的最为广泛的一种策略，其实质就是以事件的名义行销。当一些重大事件发生时，企业往往会凭借自身产品与事件中相关的某个切入点，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大的宣传攻势，展开广告战，使受众（现在或潜在的消费者）在关注事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。在信息过剩时代，受众接受到的信息远远超过他们能消化咀嚼的信息量，因而他们往往会根据自己的理解与认知在他们心目中编织成一张张过滤网，许多信息尚未进入受众的心理区域就会被过滤掉，而搭乘事件营销的快车，凭借著名事件或人物的品牌效应却可以直接走进受众，对企业而言可以减少认知成本，达到事半功倍的效果。以事件的名义行销，其目的就是制造商机，推介商品，追求的是利润。而表现形式往往围绕事件进行创意、策划。事件营销中的事件就是企业营销的卖点，当大事发生时，通常会受到公众空前关注，这时候任何表现都有放大的作用，对企业而言，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地达到卓越的高度，“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值得了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话，正是看到了事件营销中储存的无限商机，有越来越多的企业参与进来，从而降低了事件营销胜出的概率，因而对这种营销战略的选择与应用尤为重要。

1、产品与事件之间的相关度

事件营销要取得成功，首先要求产品与事件之间存在某种关联度，这种相关点结合的愈紧密，其营销的效果愈佳。搭乘“神五经济”的快车，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，强壮中国人”的广告口号，以喝牛奶-可以强身-报国争光为连接点，将产品与事件巧妙结合，令人记忆尤深，不失为一则成功的案例。相反，如果忽视两者之间的关联度一味简单贴牌，不仅会遭人反感，还会殃及自身品牌建设。

2、企业的快速反应能力

随着竞争加剧，要想通过事件营销达到效果最大化，首先一定要以最快速度创造最大影响，否则随着其他企业的跟进，事件营销的效果将大为弱化。可口可乐是这方面的典范，2003年8月3日，在2008年奥运会新会徽揭标时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快速度在长安街上换上最新的祝贺广告。相比之下，健力宝就逊色得多，皇马来华时，作为赞助商的它也想把皇马巨星的肖像印在产品上，但这种纪念罐10月15日才上市，早已时过境迁，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以灵敏的嗅觉抓住四大名著《红楼梦》重拍之机，重聚87版红楼梦演员畅谈当年《红楼梦》的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活动，将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中亮嗓的品牌在消费者心中提升了一个档次。

3、创意的巧妙嫁接

找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销成功的第一步，关键在于还要如何将这种关联点创造性的表现出来。在伊拉克战争之后，统一油巧妙地借用战争话题以“多一些，少一点摩擦”为创意，迎合了中国观众对和平的期待，提升了产品内涵，给观众留下了深刻印象，销量大增。同样是搭乘事件营销的快车，七匹狼的创意却难以令人称道，出重金赞助皇马中国行的七匹狼服饰在利用皇马巨星们的广告中，打出的广告语是“七匹男装，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。

二、公益事件：美化和提升品牌形象

如果说通过贴牌方式进行事件营销，其目的主要是为了广告和知名度的话，那么以投身公益的方式进行事件营销，则主要是为了公关和美誉度的提高。每年可口可乐、百事可乐等跨国巨鳄以及一些国内著名企业花费巨资投入一些社会活动、体育赛事等，它们的巨额投资已经不能简单理解为希望通过某一事件行销，立竿见影拉动销售，而是为了维护并巩固在消费者心中的既定位置而做的长效投资。

广告要产生功效的第一步就是要突破消费者的心理预设，使他们记住广而告之的商品信息，因此，对企业而言使目标消费群体产生认知效应的各种营销策略的整合运用显得尤为重要。贴身社会公益是企业以承担社会职责的名义投入到事件中，以博取社会大众的好感，在这种情感认同中接纳企业的产品或品牌，其意义在于在消费者心目中储存自己的品牌资源，而一旦他们有相关消费需求时，这种储存的品牌资源将会发生功效。

1、成熟的企业理念

企业生存的意义在于它必须有生存的空间，同时它又是社会的一个有效组织，这种性质决定了企业在布局利益投资时，必须承担社会责任。一些重大事件特别是与人民生死相关的突发事件尤其会令众人加倍关注，这既是对企业捕捉商机意识的考验，也是对他们的良知与社会责任的检测。一些以事件行销名义树立品牌形象的都是一些市场化程度较高的企业，一定的品牌知名度和市场占有率使他们有能力实施公益投资。如果说创建品牌依靠的是商机的把握、资本的介入、运作与机遇等，那么品牌的继续与壮大依靠的是来自企业内部的核心文化，即如何经营品牌，这才是维系保持品牌青春活力的不竭动力。以公益的名义投身事件营销，重要的是如何让社会大众在接纳企业品牌的同时，认知企业文化理念。通过媒体大面积曝光，嫁接自己的文化，通过日积月累的潜移默化，在消费者心中形成关于企业品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蚀中，平安保险的表现尤为令人称道，它不仅捐出巨资，而且还启动一些应急措施解决一些企业与个人的燃眉之急，种种举措使人们在危机中感受到了平安保险的人文关怀，赢得了信赖。

2、时机的把握与技巧的应用

搭乘事件营销的快车如果实施得当的确可以彰显品牌魅力，为维系品牌做长程投资，然而处理不好，也会落下“卖名、做秀”之嫌，这其中就涉及到时机的把握与技巧的运用。贝纳通的广告一向以社会责任为营销主题，凸现关注民众生活、伸张正义的品牌形象，以事件为由头是贝纳通广告特色，在它的广告中很少直接表现自己的产品，只有一些品牌标识与形象的呈现，这种与众不同就是它的个性卖点。然而不久前贝纳通公司遭到，原因是其广告有种族歧视之嫌，从作品来看极富创意，但其营销主题与时代背景不符合，因而遭人唾弃，对其品牌形象是很大的伤害。公益的营销事件，以维系与提升品牌形象为己任是企业单纯以事件为卖点谋求利润回报的一次营销升级，这种品牌魅力的张扬与升华在某种程度上是其文化理念的厚积薄发，最后选用取决于企业的经济实力与经营需求。

三、经营事件：资本与事件的双重收获

当事件营销发展到第三形态时，很多企业已不满足于将其作为一种销售平台或提升品牌形象的简单层面，而是思维跃升一步，将事件作为一种产业来经营，以投资方式来经营。

德国世界杯无疑是2006年体育行销的最大亮点。2006年6月10日，第世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权。这些资本的直接介入，就是以产业化的方式经营事件。

1、选准事件投资

当将事件作为一种项目进行投资时，企业的视点不仅仅局限于其社会效益，而且要从社会、经济两方面考虑选准事件投资。“神舟”五号的顺利归航将国人的爱国情愫提到了前所未有的高度，在这种情愫的推动下，“神五”经济应运而生，从书籍、旅游、商贸到航天工业无不昭示着“神五”经济的强大魅力，神五品牌吸引众多企业的关键在于它开启了新的消费市场，创造了新的消费需求，市场、消费者与资本的紧密接触，不仅仅为企业开辟出新年的经济增长点，也将事件营销的意义升华企业整合营销的战略规划中。

2、雄厚的资本

资本是事件营销的最有力语言，它决定了企业能否将事件营销的产业化运作进行到底，当企业发展到一定阶段时，总希望通过资本催生更多资本，由于事件营销背后隐喻的社会效益与经济魅力的双重性而成为资本新宠纳入营销的视野，这样在偶然性的事件背后，事件与资本的联姻就凸现了绝对的必然性。红塔集团2003年出资800万购买了皇马中国行的总冠名权，其目的不单纯是欲借足球东风，扬品牌之帆，而是希望通过资本赚取利润，因而其皇马营销别有特色，通过出卖观摩门票、享受半年时间的皇马巨星集体照的肖像权，以及将球队用过的物品进行拍卖，再加上媒体不断报道、炒作，业界对红塔资本秀所做的种种理论评述等等，在这项投资中，红塔所获得的品牌效益与经济收入远远超过了它的资本支出。

3、娴熟的市场运作

有了夯实的资本做后盾，欲在事件营销中获得利润增殖，还有赖于企业掌控娴熟的市场运作机制。去年7月12日，在瑞士洛桑奥林匹克体育场，刘翔以12秒88的成绩打破了一项沉睡了13年的世界记录。在此同时，另一项体育营销方面的速度竞争也在悄然展开。因为和刘翔签约的赞助商一共有八个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利，而乳业龙头伊利是唯一的中国企业。伊利显然把刘翔破纪录的新闻事件营销得淋漓尽致，3天内所有媒介广告和销售终端海报及主题陈列覆盖全国。同时还将伊利产品的冠军品质和刘翔夺冠的事件相关联，极大地提升了伊利集团的美誉度，拉动了产品销售，在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战。再次诠释为梦想创造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企业如何利用好事件，将事件为之所用是极显运作功力的。

事件营销所经历三个发展阶段，展现出了三种不同营销形态，是层层递进，相互交叉的，企业往往会根据自身战略战术或分而实施，或整合运用，三种形态的共通之处就是利用事件造势。完成品牌积累。事件营销发展到现在已经取得了长足发展，但相对于西方成熟企业来说，还较为稚嫩，还需要更多学习与完善，简而言之，在这一领域里，企业还有很多文章可做。

【参考文献】

[1]帕特.乔恩特：跨文化管理[M]，东北财经大学出版社，2003.

事件营销论文篇（3）

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

事件营销论文篇（4）

事件营销(eventmarketing)是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。可以说,如何运用好事件营销,达到提高企业知名度和美誉度的目的显得尤为重要。事件营销的因素分析随着注意力经济的到来,如何吸引消费者的眼球,无疑是现代市场营销的热点问题。由于事件营销自身的优势(如影响涟漪作用、公正公开性等),正被许多企业采用,以期获得预期目的。那么,笔者经过分析,总结了在运用事件营销时应注意的因素有以下几个方面:(一)规模效应因素企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,究竟是当企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本(相对而言,初创期的企业资金有限,通常都是寸金不让的),集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。(二)内在关联度因素从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。(三)市场预期因素诺贝尔经济学奖得主罗伯特•卢卡斯的预期理论同样适用于企业对事件营销的运用上,本文暂且称之为市场预期因素。企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。(四)双链因素即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。当然,还有很多因素未加说明,这里主要阐述的是对决定事件营销是否采用的主要因素,其主要内容可以用图1形象说明。事件营销的策略分析据统计,我国民营企业平均生存周期只有区区2.9年。在西方,事件营销早已成为企业壮大自身的常备战术。这几年的事件营销在我国也有所发展,但失败之例颇多。以此为鉴,在运用事件营销时,应注意运用以下策略:(一)造势策略所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。1915年,在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上,茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后,张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势,以求发展。(二)借势策略所谓借势策略,就是参与大众关注热点话题,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题,企业必须要深度调研,从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后,搭上媒体的平台,诱使消费者把事件与企业联系起来。一般而言,企业采取借势策略的前期成本远远低于造势策略;但不应忽视的是善于用借势策略的企业通常都有良好的与媒体沟通渠道,甚至会在媒体上投入巨大费用,才能起到效果。所以采取何种策略,企业应注意之间的投入差异,根据自身实力,量力而行。农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”,并与中国航天基金会签订协议,农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和时机上看,都堪称为事件营销借势利用的典范。(三)传播策略在事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程,借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此,应注意以下几方面:要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划,明确透过事件营销所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵,品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制定完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。因此,完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北,就是因为事前做了完善的计划,每一个细节都考虑得清清楚楚。要发挥传播的主动性,深入挖掘传播资源。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时,就极力从多方面,多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前,宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”;演唱会之后,则在主流报纸上采用连续整版专题的形式,对演唱会进行了全面系统的总结,突出亮点。具体执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力,再好的事件营销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声,它的成功经验深刻地告诉我们,快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中,速度,有时候就是胜利。(四)风险控制策略事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。参考文献:1.邹东涛.哈佛模式•公司危机管理[M].中央民族大学出版社,20032.冷振兴.玩转事件营销,先解四个大疙瘩.当代经理人,20033.曾朝晖.特殊事件有利可图.北京工商,20034.宋林.事件营销秘籍.企业改革与管理,20035.[美]菲利浦.科特勒著,梅汝和等校译.营销管理:分析、计划和控制(第9版).上海人民出版社,1999

内容摘要:入世后随着我国各行业的相继开放,跨国公司高调进入我国市场,我国大多数企业赖以维生的所谓本土优势已逐渐殆尽。面对挑战,我国企业如何与跨国巨头竞争,早已为管理学界关注。本文以事件营销为例,分析了其运用时注意的因素,并就我国企业如何更好运用事件营销有针对性地提出了一些见解。

关键词:因素策略事件营销

事件营销论文篇（5）

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。

案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。

(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点

在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。

案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。

(三)制造有“热点新闻”效应的事件

在广告传播中，并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此，要想运用事件营销更好地进行广告传播，广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力，根据市场目标趋向去制造事件，吸引大众媒体跟风，制造社会舆论，从而引起消费者的广泛关注。而且，广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。

案例:2008年“5"12"坟川大地震后，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。

此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在坟川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度，结合“正话反说”的文字表达效果，使此次事件具备了很强的新闻价值。另外，通过运用平民化的网络平台进行传播，从天涯社区开始，以普通网民身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，在短短时间内，这一事件便迅速扩大，甚至形成了对传统媒体的“自然催化”，引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度，而且大大提升了其品牌美誉度，为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。

(四)积极有效地利用网络媒体

事件营销论文篇（6）

1事件营销的因素分析

1.1规模效应因素

企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。

企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。

企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。

企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。

1.2内在关联度因素

从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。

1.3市场预期因素

企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。

1.4双链因素

即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。

2事件营销的策略分析

2.1事件攻略

新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。

这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。2.2活动攻略

企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。

2.3娱乐攻略

邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。

2.4节日攻略

企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响；二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。

企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。

3风险控制策略

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。

事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。

事件营销论文篇（7）

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

事件营销论文篇（8）

图书分析师庞敏丽该书涉及大量推广方法：qq推广、软文推广、论坛推广、sns推广、问答推广、百科推广、分类信息推广、rss推广、电子书推广、图片推广、活动推广、资源合作推广、网络推广、新闻营销、软文营销、论坛营销、博客营销、微博营销、edm、数据库营销、网络游戏植入营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、免费策略营销、饥饿营销、借力营销、网络危机公关、seo、sem等，适合网络营销人士阅读。

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目录

第 1章 网络营销推广综述

1.1 为什么要学习网络营销

1.2 什么人适合学习网络营销

1.2.1 创业者的机遇

1.2.2 管理者的尴尬

1.2.3 失业者的选择

1.3 网络推广与网络营销的区别

1.4 网站建设、网络营销、网络推广、seo 之间的关系

第 2章 网络推广方法

2.1 im推广（qq推广）

2.1.1 什么是im推广

2.1.2 qq推广的特点

2.1.3 qq适合什么样的推广

2.1.4 qq设置技巧

2.1.5 qq沟通技巧

2.1.6 加群注意事项

2.1.7 建群注意事项

2.1.8 qq群推广技巧

2.1.9 如何查找目标群

2.1.10 其他可以利用的qq功能

2.1.11 im营销

2.1.12 应用案例

2.1.13 本节任务

2.2 友情链接

2.2.1 友情链接的作用

2.2.2 什么是优质的链接

2.2.3 坚决不换的链接

2.2.4 交叉链

2.2.5 获取链接的渠道

2.2.6 建立友情链接管理表

2.2.7 本节任务

2.3 软文推广

2.3.1 什么是软文推广

2.3.2 如何写新闻类软文

2.3.3 如何找新闻点

2.3.4 如何写行业类软文

2.3.5 如何写用户类软文

2.3.6 如何扩大软文的推广效果

2.3.7 本节任务

2.4 论坛推广

2.4.1 什么是论坛推广

2.4.2 论坛推广的几个阶段

2.4.3 论坛推广操作步骤1：了解需求

2.4.4 论坛推广操作步骤2：寻找目标论坛

2.4.5 论坛推广操作步骤3：熟悉目标论坛

2.4.6 论坛推广操作步骤4：注册账号，混个脸熟

2.4.7 论坛推广操作步骤5：准备内容

2.4.8 论坛推广操作步骤6：“马甲”来炒

2.4.9 应用案例

2.4.10 本节任务

2.5 博客推广

2.5.1 什么是博客推广

2.5.2 博客群建

2.5.3 品牌博客

2.5.4 博客的搭建

2.5.5 本节任务

2.6 sns推广

2.6.1 什么是sns推广

2.6.2 账号策略

2.6.3 添加好友

2.6.4 最有效的手段——转帖

2.6.5 十大终极方法

2.6.6 sns营销

2.6.7 应用案例

2.6.8 本节任务

2.7 问答推广

2.7.1 什么是问答推广

2.7.2 回答问题

2.7.3 自问自答

2.7.4 应用案例

2.7.5 本节任务

2.8 百科推广

2.8.1 什么是百科推广

2.8.2 如何创建有效的百科词条

2.8.3 本节任务

2.9 分类信息推广

2.9.1 什么是分类信息推广

2.9.2 分类信息推广的要点

2.9.3 应用案例

2.9.4 本节任务

2.10 rss推广

2.10.1 什么是rss

2.10.2 什么是rss推广

2.10.3 rss推广的方法

2.10.4 其他聚合式推广

2.10.5 本节任务

2.11 电子书（电子杂志）推广

2.11.1 什么是电子书推广

2.11.2 电子书的制作

2.11.3 电子书的传播

2.11.4 电子杂志

2.11.5 实用案例

2.11.6 本节任务

2.12 图片推广

2.12.1 什么是图片推广

2.12.2 图片推广的形式

2.12.3 成功案例

2.12.4 本节任务

2.13 活动推广

2.13.1 什么是活动推广

2.13.2 策划活动的要点

2.13.3 活动的形式

2.13.4 撰写活动方案

2.13.5 方案范文

2.13.6 本节任务

2.14 资源合作推广

2.14.1 什么是资源合作推广

2.14.2 合作推广的基本步骤

2.14.3 如何挖掘资源

2.14.4 资源合作的形式

2.14.5 合作的心态很重要

2.14.6 应用案例

2.14.7 本节任务

第 3章 网络营销方法

3.1 网络广告

3.1.1 什么是网络广告

3.1.2 网络广告的形式

3.1.3 网络广告计费方式

3.1.4 网络广告投放步骤

3.1.5 网络广告数据监测

3.1.6 成功案例

3.2 新闻营销

3.2.1 什么是新闻营销

3.2.2 新闻营销的要点

3.2.3 新闻营销的借势策略

3.2.4 新闻营销的造势策略

3.2.5 新闻的

3.2.6 成功的标准

3.2.7 本节任务

3.3 软文营销

3.3.1 什么是软文营销

3.3.2 案例：脑白金的软文营销

3.3.3 软文营销的特点

3.3.4 软文营销的策略

3.3.5 实施时的注意事项

3.3.6 实战任务

3.4 论坛营销（社区营销）

3.4.1 什么是论坛营销

3.4.2 论坛营销的要素

3.4.3 论坛营销操作步骤1：了解需求

3.4.4 论坛营销操作步骤2：找到最佳的卖点

3.4.5 论坛营销操作步骤3：制造不同阶段的话题

3.4.6 论坛营销操作步骤4：互动的设计

3.4.7 论坛营销操作步骤5：阶段性的手段和方案

3.4.8 论坛营销操作步骤6：数据的监控

3.4.9 不火的原因

3.4.10 应用案例

3.4.11 本节任务

3.5 博客营销

3.5.1 什么是博客营销

3.5.2 博客营销的特点和优势

3.5.3 博客营销的形式和策略

3.5.4 博客营销的要点

3.5.5 实用案例

3.5.6 本节任务

3.6 微博营销

3.6.1 什么是微博营销

3.6.2 微博营销的特点

3.6.3 微博营销的作用

3.6.4 如何增加粉丝

3.6.5 微博营销的操作要点

3.6.6 本节任务

3.7 电子邮件营销（edm）

3.7.1 什么是电子邮件营销

3.7.2 电子邮件营销的特点

3.7.3 电子邮件营销的作用

3.7.4 如何获得邮件地址

3.7.5 许可式电子邮件营销的内容策略

3.7.6 非许可式电子邮件营销的伪装策略

3.7.7 邮件营销的一些注意事项

3.7.8 监测数据

3.7.9 本节任务

3.8 数据库营销

3.8.1 什么是数据库营销

3.8.2 数据库营销的特点

3.8.3 数据库营销的作用

3.8.4 数据库营销的实施步骤

3.8.5 应用案例

3.8.6 本节任务

3.9 网络游戏植入营销

3.9.1 什么是网络游戏植入营销

3.9.2 网络游戏植入营销的特点

3.9.3 网络游戏植入营销的方式

3.9.4 本节任务

第 4章 网络营销组合拳

4.1 事件营销

4.1.1 什么是事件营销

4.1.2 事件营销的作用

4.1.3 事件营销的内容策略

4.1.4 事件营销的操作要点

4.1.5 简单的事件营销方案

4.2 口碑营销

4.2.1 什么是口碑营销

4.2.2 口碑营销的步骤

4.2.3 如何引发口碑效应

4.2.4 策划口碑营销的关键

4.3 病毒营销

4.3.1 什么是病毒营销

4.3.2 口碑营销与病毒营销的区别

4.3.3 病毒营销操作步骤1：制造病毒

4.3.4 病毒营销操作步骤2：病毒

4.3.5 病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播

4.3.6 成功案例

4.4 免费策略营销

4.4.1 什么是免费策略营销

4.4.2 免费的目的和策略

4.4.3 免费策略营销的形式

4.4.4 成功案例

4.5 饥饿营销

4.5.1 什么是饥饿营销

4.5.2 饥饿营销的步骤

4.5.3 实际应用

4.6 借力营销

4.6.1 什么是借力营销

4.6.2 借力营销借什么

4.7 网络危机公关

4.7.1 什么是网络危机公关

4.7.2 网络危机公关操作步骤1：堵住信息根源

4.7.3 网络危机公关操作步骤2：进行正面澄清

4.7.4 网络危机公关操作步骤3：删除负面信息

4.7.5 网络危机公关操作步骤4：压制负面信息

4.8 其他

第 5章 sem

5.1 什么是sem

5.2 seo

5.2.1 seo的规则是什么

5.2.2 网站应该如何优化

5.2.3 常见的seo误区

5.3 竞价排名

5.3.1 关键词精准度

5.3.2 引导页

5.3.3 话术的设计

5.3.4 搜集用户线索与跟进

5.3.5 数据监测与优化

5.4 竞价分析案例

5.4.1 总体投放概述

5.4.2 问题深入分析之一：匹配词问题

5.4.3 问题深入分析之二：广告创意问题

5.4.4 投放优化建议

5.5 百度底层营销

5.5.1 什么是百度底层营销

5.5.2 百度底层营销的特点

5.5.3 如何实施百度底层营销

5.6 站外辅助

第 6章 网络营销七步引导法

6.1 网络营销第一步：明确目标

6.2 网络营销第二步：明确目标用户

6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征

6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台

6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点

6.6 网络营销第六步：确定策略和方法

6.7 网络营销第七步：将执行进行到底

6.8 效果监控与评测

6.8.1 建立合理的营销目标

6.8.2 监控数据

6.8.3 计算用户价值

6.8.4 计算渠道成本

6.8.5 渠道优化

第 7章 实战运用

7.1 如何积累人脉

7.1.1 积累人脉的核心思想

7.1.2 积累人脉方法一：qq

7.1.3 积累人脉方法二：线下活动

7.1.4 积累人脉方法三：混论坛

7.1.5 积累人脉方法四：撰写文章

7.2 如何打造名博

7.2.1 建立博客的好处

7.2.2 博客定位

7.2.3 内容策略

7.2.4 学会与用户互动

7.2.5 博客的推广

7.3 如何运营推广资讯类网站

7.3.1 资讯站的定位

7.3.2 资讯站的主题分类

7.3.3 资讯站的运营要点

7.3.4 通过内容页做流量

7.3.5 资讯站的推广重点

7.4 如何运营推广论坛社区

7.4.1 论坛社区为什么如此难推广

7.4.2 论坛的板块策略

7.4.3 论坛的内容策略

7.4.4 论坛的用户组策略

7.4.5 论坛的积分策略

7.4.6 论坛的任务策略

7.4.7 论坛的勋章策略

7.4.8 论坛的明星策略

7.4.9 第三方的插件

7.4.10 论坛的团队建设

7.4.11 论坛的推广

7.5 淘宝运营和营销推广

7.5.1 对内建设之店铺装修

7.5.2 对内建设之产品分类

7.5.3 对内建设之产品展示页

7.5.4 对内建设之产品描述

7.5.5 对内建设之信用建设

7.5.6 对外推广之淘宝内部免费推广

7.5.7 对外推广之淘宝内部付费推广

7.5.8 对外推广之淘宝外部推广

7.6 企业网络营销的难点

7.7 神奇的单页面营销

7.7.1 单页面营销步骤1：建立页面

7.7.2 单页面营销步骤2：流量导入

7.7.3 单页面营销步骤3：抓住潜在用户

7.7.4 单页面营销步骤4：二次销售——成交

第 8章 草根达人访谈

8.1 燕涛谈网站运营管理及经验分享

8.2 谭铭臻谈如何做好淘宝网店

8.3 吴锋推广新秀的抉择之路与团队经验分享

8.4 周锦增的独家网络推广经验分享

事件营销论文篇（9）

一、网络事件营销概述

（1）事件营销定义。事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。（2）网络事件营销的特点。第一，多媒体传播。网络环境突破了传统媒介的限制，可以通过文字、相册、视频等多种媒体形式进行信息传播，这些活泼的形式易让消费者参与到互动中来，潜移默化中接受了企业所要传达的信息。第二，传播速度快、成本低。网络环境下，网友根据自己的兴趣自愿转发信息，这种沟通方式使得企业不必减少信息传播的渠道成本，传播的速度更快，传播成本低。第三，具有高度的交互性。在网络环境下，网友会针对自己感兴趣的事件进行信息的反馈，在这个过程中，企业可以探测消费者的喜好，及时更正事件营销的策略。

二、网络事件营销流程

（1）寻求诉求点。事件选取是网络事件营销计划的核心。在选择事件时，一般选择能够容易引人关注，与企业相关诉求点的事件，并根据目标群体特性选择事件传播的方式。凡客的“凡客体”广告具有个性化的特征，将自由、自我作为切入点，注入到凡客的概念中，体现了凡客诚品产品价值理念，与年轻人要求个性、独立的诉求产生共鸣，引发大量“围观”及模仿创作，推动“凡客体”不断升温。（2）策略选择。网络事件营销策略一般分为借势和造势两种。借势就是企业借助近期大众关注的焦点话题或者新闻事件，将自己和它联系起来从而引起媒体和公众的关注。其中借势社会热点是企业常用的一种方式，比如王老吉的“封杀门”，王老吉将把自己和社会热点结合在一起，借助网络推手，获得了大量网友关注。造势是指企业创造的一些行为或者活动在网络上形成一种热点或者焦点话题，以此来吸引关注。造势也应顺应网民的心理特点和行为习惯，正如麦特文化总经理王小鱼认为，“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。（3）制造噱头。确定事件之后，便该策划炒作文章内容。文章创作是要把事件总结然后提取出吸引人的一部分，在保证文章的真实感的同时不要把故事及其相关内容一下子全部讲完，这是为了事件进一步推广吸引更多的人做准备。2005年，网友“浪兄”便曾巧用噱头，成功地吊足网友胃口。他首先发表名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM?!》，以图文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各种评论转发一夜之间蜂拥而至。随后，“浪兄”接二连三天仙MM新的图片，天仙妹妹在网络上遭遇与芙蓉姐姐的同台对阵，遭遇重重怀疑，引得网友深入羌族山区寻找，却迟迟不肯露出其真面目，让网友们的好奇持续攀升，最终天仙MM由平凡少女成为网络红人，走进娱乐圈。（4）引导话题，促进交流。与传统事件营销相比，网络事件营销最大的特点就在于网民间的互动，网络用户的广泛参与是事件扩大影响力的重要参与条件之一。为加强用户关注，需要引导网友互动，引导分为长期和短期两种方式。长期引导的方式是指企业与用户建立起一种朋友式的关系来吸引用户关注，比如李开复新浪开通微博，评论时事或者发表感想，建立起自己良好的形象并同时打响企业的知名度，吸引用户的长期关注。而短期交互则是指企业通过跟踪网络对事件的评论，及时调整营销策略的行为。（5）网络事件营销效果评析。当企业完成营销过程之后，须要对整个网络事件营销效果、网友反应等进行总结分析，这些分析都将为企业进一步的营销计划提供参考。

三、企业网络事件营销注意的问题

（1）风险控制。网络事件营销可能会给企业带来很高的收益，但是同时也会带来大风险，如“兰董”事件中，虽然woyo网站通过营销计划提高了人气，但是此事件所带来的负面效果也长时间存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企业知名度，却不一定能在消费者心中留下良好的企业形象。品牌建立是一个积累过程，需要企业通过多种渠道长期投入精力。

网络环境中，消费者的力量决定一切，只有通过了解消费者喜好，懂得迎合消费者才能得到良好的推广效果。网络事件营销以其独有的成本小、效应大的特点也会将逐渐被企业重视，成为重要的网络推广营销方式。

参考文献

事件营销论文篇（10）

我们先看一个事件营销的案例――纽约有位年轻商人摩斯，他在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而开业伊始，生意惨淡。虽然每天有成千上万的人在他店前走来走去，店里形形的保险柜也排得整整齐齐，店中销售人员更是彬彬有礼、周到服务，但是却很少有人光顾。

看着店前川流不息的人群，却没有一人光顾他的店铺，他不禁心中烦恼。最后摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的好办法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大盗窃犯照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上文字说明。

照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也有些犹豫，前思后想还是觉得买一台踏实。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意冷清的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，他的营业额就突飞猛进，连续上涨。保险柜在第一个月就卖出48台，第2个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。

不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地获得了警察局的表彰奖状，报纸也对此作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销的关键步骤

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列4个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意；显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过以上事件营销案例，总结了事件营销的三步走：第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播；第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论；第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉。

受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不是每一家企业都能做到的――原因如下：首先，企业肯定要有实力；其次，维持品牌形象；再次，短期很难回收效益；具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性，把握环境，随机应变。

如何成功地策划或组织实施事件营销呢？

事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。