【论文摘要】 随着中国加入WTO，国际间的贸易交流越来越频繁。在一定的程度上促进中国经济的发展，但跨国公司在我国进行贸易活动中引起道德方面的问题也随之而来。本文从宏观调控、微观治理着手解决跨国经营的伦理问题。 【论文关键词】 道德 跨国经营 随着国际间经济交往的范围日益扩大，跨国公司的伦理道德越来越受到人们的重视，到目前为止还不存在一种被普遍接受的伦理体系可以作为跨国公司管理者进行涉及伦理问题的决策指南。 一、国外的经营道德理念 国外对跨国经营道德的评价一般存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，行为的后果则不作为依据。并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。 理查德·T·德·乔治列举了美国的跨国公司在跨国经营问题上通常所持有的三种观点：(1)“入乡随俗”（WheninRome）的观点。持这种观点的人认为，伦理规范是因地而异的，不存在任何普遍的伦理规范。在他国从事经营，应当服从该国所实施的法律。(2)“正义美国人”（Rightous American）的观点。这一观点认为在国外经营的美国公司应当像在美国一样，严格坚持在美国适用的行为准则。（3)“天真不道德者”（Naiveimmoralist）的观点。这一观点认为跨国公司不必服从任何道德准则，因为那会导致公司在竞争中处于不利地位。 对跨国经营道德的评价还包括托马斯·唐纳森和托马斯·W·邓斐提出的综合社会契约论，它认为行为规范是从人或社会共有的目标、观念和态度中产生的，用以维护社会道德秩序所必需的社会契约。综合社会契约论主张事物对与错及某行为恶与善的判断标准，要因不同社团而有异。 二、跨国公司在华营销中的产品所引发的相关道德问题 1.可持续发展问题。尤其是经济的可持续发展，指环境问题。一些跨国公司将会对母国的环境造成污染的产业和产品转移到中国境内进行生产，然后再返销母国，对中国的自然环境造成巨大的污染。 2.跨国公司滥用市场优势地位限制竞争行为。跨国公司已对我国各行业的垄断达到惊人的程度，其表现在：一是直接遏制了我国民族企业的发展；二是有可能获取到关系国计民生重要行业不宜对外披露的信息，大大增加了国家经济安全的潜在风险。 3.侵犯发展中国家的主权。发达国家的跨国公司利用自己强大的经济实力，通过对资金和技术的垄断，控制着发展中国家的许多经济部门。甚至控制着这些国家的经济命脉，从而侵蚀着发展中国家的经济主权。 三、跨国公司义利观调节措施 为更好实现互利双赢，跨国公司在自身的经营活动中，首先应了解并遵守东道国的道德规范，至少不能违背所在国家的伦理道德要求。这能体现出：在“正其义，而利自在”中保证经济活动的方向；“谋其利，而有其义”中，增加经济活动效益。要提高在华跨国公司的营销道德水准，我们应从宏观调控、微观治理两大方面着手处理： 1.国家宏观调控监管机制 (1)完善中国的市场机制。中国改革开放时间只有20多年，市场竞争程度、市场体系与市场机制发育的程度远远比不上发达国家。市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场机制的优化为道德营销决策提供了良好的市场环境。 (2)建立完善的法律制度。目前我国尚不完善的法律制度也纵容了在华跨国公司的不道德行为。道德不像法律那样有国家的强制力做后盾去实施，道德的约束在巨大的商业利益面前有时对于跨国公司来说是那么的微不足道。只有通过健全的法律和法规才能做到既对不法商家给予应有的制裁又能督促道德更好地在它们的商业活动中加以实施。 2.微观方面的调节方法 (1)跨国公司的自我约束。道德准则的最终实施者还是跨国公司自身，并且要与公司的营销功能相适应并做到具体化。跨国公司可以制定相应的措施和政策来督促道德营销的实施，跨国公司通过设计伦理工具来支持和评价管理者决策的道德性，并且通过科学的分析方法来评定和筛选候选方案，最终可得出最符合伦理道德的营销决策方案。这样就能确保最终决策的道德水平。 (2)加强消费者教育。实际上消费者自身素质的提高最为关键，如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利，保护自己的权益，那么即使有完善的法律也难以解 决营销中的不道德行为。加强消费者的教育不仅要加强消费者的维权意识帮助消费者识别营销道德缺失行为并做有力的斗争，同时要教育我们的消费者成为一个聪明的消费者，让他们在消费中培养正确的价值判断和合理的消费方式。 3.企业家经营德性中仁爱情怀的培育。由于受儒家及墨家思想的影响，中国传统文化中向来以仁义作为基本的德性要求。这个德性要求体现在具体的德目中就是要在人格品性中形成仁爱的情怀。在某种意义上讲，如果我们能把儒家所推崇的“仁爱”与西方文化中形成的“自爱”情感这两者内在统一起来，那么我们就可以期待在人格修养中出现一种新的德性境界。这种自爱与仁爱相统一的人格塑造情感正是一个真正跨国经营企业家在自我德性中所必须具备的。 4.社会舆论监督。在现代社会生活中，新闻媒体是一支重要的监督力量。在规范跨国公司的营销行为方面，媒体发挥着重要的作用，这在很大程度上也起到了约束跨国公司非道德营销行为的蔓延。因此，我们应该鼓励媒体在宣传跨国公司投资带来的积极影响的同时，监督其的某些不良行为，抑制其行为对中国市场、中国消费者甚至是中国政治的影响。
关键词：跨国公司；跨国公司的理论范畴；研究焦点
一、研究背景
跨国公司是一个复杂而庞大的经济组织。UNCTAD对跨国公司的定义是：跨国公司是由母公司和其海外子公司组成，而且母公司最少拥有其海外子公司10%的资产。美国经济学家雷蒙特·弗农在研究过程中，划分跨国公司的标准是在六个不同的国家经营的公司。[1]跨国公司在很多方面不同于在一个国家经营的一般公司或大型企业，它所经营的外部经营环境包含了本国和东道国的一般宏观环境(经济特征、政府关系、相关政策、技术进步、社会文化以及自然资源禀赋等)和行业环境(竞争对手、行业竞争强度、替代威胁、供应商以及买方等)，而内部环境条件却包含了母公司和其所有海外子公司的内部环境条件。因此，单独的一个理论或模型对一般公司或大型企业的相关理论都不能够全面解释或分析关于跨国公司的各种现象或问题。
真正的跨国公司出现于19世纪中后期，而关于跨国公司的相关理论是20世纪60年代以后出现的。[2]从跨国公司出现以来，它的社会和经济地位在不断提高，其支配能力和对全球经济的影响也在不断增强。跨国公司不仅是全球经济活动的重要角色而且是全球政治外交方面的重要组织。这就使得我们不得不从总体上来关注跨国公司的活动产生的后果。因此，来自不同学科的众多专家和学者已从不同的角度、采用各种方法以及运用各种理论和模型，对关于跨国公司的各种问题进行了一定的解释和分析。笔者通过归类和分析关于跨国公司的相关理论，从跨国公司的性质、形成动因、演变和发展、内部环境条以及其与外部环境关系等方面，对跨国公司的理论范畴进行了探讨。
二、跨国公司的理论应该解释或分析的一系列问题及其研究焦点
由于跨国公司的折衷性质和所处外部经营环境的庞大而复杂性，关于它的相关理论所涉及到的问题也多而复杂。垄断优势理论解释了跨国公司对外直接投资(以下简称FDI)的动因，突出了知识资产和技术优势在跨国公司FDI形成中的重要作用；产品生命周期理论解释了国际直接投资的动机、时机与区位选择；货币优势理论认为跨国公司的FDI是一种货币现象；交易费用理论被用于解释跨国公司的海外投资与组织结构和行为及其股权构成与交易成本之间的关系；市场内部化理论认为跨国公司的本质是公司内部化市场跨越国界的结果，它的产生和发展是为了克服政府干预、控制所引起的外部性；国际生产析衷理论将所有权优势、区位优势和内部化优势分别看作企业进行FDI的必要条件和充分条件，对FDI和跨国公司行为进行了综合解释；小规模技术理论分析了发展中国家FDI竞争优势的来源，并对发展中国家FDI的动因和前景进行了深人分析；动态比较优势理论把跨国公司的FDI活动与东道国经济发展目标相协调，比较了日本FDI与欧美国家的重大差别；技术地方化理论对发展中国家跨国公司的竞争优势和FDI动机进行了解释；讨价还价理论认为母公司、东道国合作者和东道国政府的相互之间讨价还价的实力会影响跨国公司海外投资分支机构的股权结构选择；对外直接投资发展阶段理论认为跨国公司的FDI与东道国经济发展阶段之间存在相互作用与制约的互动关系；子公司理论以跨国公司子公司为研究对象，分析了母子公司关系、子公司角色、子公司发展机制等；战略管理学派理论从跨国公司的战略管理角度对跨国公司的FDI行为给予了全新的解释；动态比较优势投资理论研究发展中国家跨国公司的FDI；实物期权理论的战略投资管理特征使它能够为跨国公司投资行为的发生和变化进行对应的解释，认为不断获取期权是跨国公司进行跨国投资的主要动机；商业生态系统理论从现代生态学的角度透视当代跨国公司的演变及其特性；跨国公司全球持续竞争优势(GSCA)理论主要从资源而不是从产品的角度来分析跨国公司的资源定位、资源与业绩、战略选择及竞争优势；投资诱发要素组合理论认为跨国公司的FDI行为是外部的直接和间接因素影响的结果；资源决定理论认为跨国公司进行海外投资时，对当地战略资产和经营性资源依赖程度的高低，决定了其股权结构战略的选择；制度因素影响论强调制度因素对跨国公司股权战略选择行为发挥着重大影响，认为国家风险、东道国政府股权比例限制乃至文化差异都是重要的影响因素。
此外，Grosse和Behrman(1992)认为国际经营理论解释的内容应该包括如何定义并处理跨国公司与母国和东道国政府之间的相互关系、政府相关政策与跨国公司经营决策和战略之间的相互作用以及跨国公司的管理和技术转移等方面的一些问题，并认为该理论研究的焦点应该是跨国公司与政府之间的相互关系问题。Wilkins提出国际经营理论范畴的核心应该是关于跨国经营企业的理论之后又确认国际经营理论分析的重点应该是跨国公司的作用。[3]
总地来说，笔者从以下两个方面总结了跨国公司的理论应该解释或分析的重要问题：
一方面是关于跨国公司的本质、形成动因、演变和发展及其内部环境条件等方面的主要问题。第一，发达和发展中国家跨国公司的FDI决策、动机、行为以及其变化和影响因素，再投资或连续投资，FDI中的地理布局和区位选择问题及其影响因素等问题；第二，跨国公司的投资模式：对海外投资分支机构的控制模式、选择及其股权的再次选择和变动行为，参股形式，控股偏好等问题；第三，跨国公司的战略选择和动机，战略与组织结构和组织行为之间相互作用，战略与竞争优势之间的相互关系，竞争优势的来源等问题；第四，母公司与子公司之间的关系问题。如，母公司与子公司之间关系的两重性，在不同阶段和不同的东道国环境条件下海外子公司的战略和角色地位及业绩，对海外子公司的评价等问题。
另一方面是关于跨国公司与外部环境关系方面的相关问题。第一，跨国公司与母国和东道国政府之间的相互关系，海外投资与外部因素(国家经济发展水平和阶段、相关政策、发展规划、就业水平、社会文化、资源禀赋、技术进步等)之间的相互关系等问题；第二，跨国公司的竞争战略和组织结构与国际竞争环境之间的动态调整及相互适应性，外部环境对组织行为和战略选择的影响，等等。
三、跨国公司的理论范畴
从跨国公司的理论出现以来到现在已形成20余种理论学派。但是其中一些理论并未真正属于跨国公司的理论范畴。
研究意义：1.知道跨国公司的形成于发展 2.明白跨国公司的经营战略 3.明晰跨国公司与世界经济发展的关系 4.了解以及掌握跨国公司在华的经营战略 5.知道跨国公司本土化经营的原因以及战略特点 6.清楚跨国公司本土化的 7.洞悉跨国公司本土化经营战略对我国经济的促进作用以及弊端 8.文化需求以及转移问题始终是根本。
选题的研究现状（应该是主要参考文献中的观点综述，即文献综述）
1.近10年来，中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一，吸引诸多跨国公司纷至沓来。据统计，美国《财富》杂志公布的世界500强企业中已有300多家落户中国。
2.中国1979年改革开放以来，协议使用外资高达4700亿美元，实际引进外资1700亿美元；批准外商投资企业累计超过28 万家，实际已运行14万家，从业人数达1700万。世界名列前茅的500家跨国公司中，已有近200家来华投资。
3. 二十一世纪是经济全球化的时代，跨国经营将成为各国企业常用的经营方式。企业跨国经营必然要面对和处理交叉文化（cross－culture）问题。
4. 近一二十年间，虽然各国在跨国经营的人事战略上各有特点，但一个突出的现象是在跨国公司可供选择的诸如人才母国化、人才国际化等人事战略中，人才本土化战略的影响越来越大。外国学者的调查表明，44家美国跨国公司中有43家都雇用了当地人员作为高级管理者。
5.跨国公司海外分支机构本土化经营的决策是一个复杂的过程,受各种因素的综合影响，对本国的经济有一定的负面影响。
拟研究的主要内容和思路
主要内容如下：
一、 跨国公司的产生与发展（略写）
1. 第一次世界大战前跨国公司雏形
2. 两次世界大战之间跨国公司的发展
3. 冷战时期跨国公司的推进
4. 20世纪60年代末期到90年代初期跨国公司的大发展
5. 20世纪90年代以来跨国公司的最新进展
二、 跨国公司本土化的重要性
(一)跨国公司的概念
(二)本土化的概念
(三)跨国公司本土化原因
1.本土化有利于合理充分的利用生产要素。
2.有利于绕过贸易壁垒。
3.可能得到东道国政策支持。
4.克服文化的差异。
三、跨国公司本土化经营战略的主要内容
（一）营销本土化
（二）品牌本土化
(三)人员本土化
1.人员选聘本土化
2.本土员工的培训
3.本土员工的管理
（四）采购和生产本土化
（五）技术研发本土化
（六）利益本土化
五、跨国公司本土化经营战略对我国经济的影响（重点）
（一）积极影响
1.促进世界经济一体化与全球化的进程
2.引进现代企业生产经营的理念和方式
3.促进了不同文化的融合与管理变革
4.使得各国资源共享
5.促进中国人力紫云水平的提高
（二）消极影响
1.跨国公司相互间建立了策略性技术联盟，形成技术垄断以在东道国获取更大的利润。
2.有可能导致跨国公司的垄断
3.学校国外先进技术受阻碍
4.有可能产生跨国公司投资风险的转移
（三）对消极影响企业以及政府应该采取的政策
研究思路如下：主要是根据跨国公司本土化经营的现状，本土化经营的主要措施，本土化对经济的积极和消极影响等等方面，针对这些研究成果和自己对本土化经营这一话题独到的见解相结合，对我国目前跨国公司本土化经营某些某些方面有所启示。
研究的创新点及重、难点
创新点：跨国公司本土化的实质研究以及跨国公司本土化经营战略的弊端。
重点：跨国公司本土化的具体战略方式以及特点，跨国公司本土化的原因及跨国公司本土化对我国经济甚至世界经济的影响。
难点：世界经济形势变化稍快，跨国公司本土化战略也随着经济的变化而相应的做出调整，弊端也会慢慢出现，资料相对欠缺，对某些措施不能尽快的了解。
研究进程安排（按学校统一安排来写）
第一阶段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相关资料
第二阶段：2019年2月11日—2019年3月25日 论文第一稿
第三阶段：2019年3月26日—2019年4月8日 论文第二稿
第四阶段：2019年4月9日—2019年4月13日 论文第三稿
第五阶段：2019年4月14日—2019年4月20日 论文定稿
主要参考文献（格式不对）
【1】扬大楷，刘庆生，蒋萍 国际投资学 上海：上海财经大学出版社
【2】王彦.浅析跨国公司本土化战略在华经营本土化战略 吉林：长春理工大学学报
跨国经营是指企业以母国为基地，通过对外直接投资，在其他国家和地区建立子公司或分支机构，并以此展开的跨越国界以赢利为目的的生产经营活动。本文以此为基础分析了传统跨国经营的理论，然后从政府和民营企业两个角度分别论述了怎样构建民营企业跨国经营的支撑体系。
民营企业跨国经营的指导理论
传统跨国公司理论
传统跨国公司理论大多建立在企业拥有一定竞争优势的基础上，如大卫•李嘉图的比较优势理论，赫克歇尔和俄林的资源配置理论，海默的垄断优势理论和邓宁的国际生产折衷理论等，这些理论模型都认为利润驱动是跨国公司对外直接投资的最基本动机，且通常将海外子公司视为“海外市场进入者”或者是“母公司专有技术转移的接受者”，并认为企业的专有优势只存在于母公司，只有母公司才是知识发展与扩散的承担者，对外投资的企业必须拥有超过当地企业的独特优势。由于在海外经营会比国内经营发生更多的额外成本，因此，如果一家外国企业各方面的条件与本地企业一样的话，那么它在进入外国市场后就会处于不利的位置，或根本无利可图。传统跨国经营理论在指导跨国公司经营活动的发展，加强对跨国公司的管理方面，具有重要的意义。但该理论也存在缺陷，主要表现在这些理论始终以美国、西欧和日本等发达国家的跨国公司作为研究对象，以垄断优势作为企业跨国经营活动的条件，而对发展中国家企业跨国经营的解释受到限制，因此正受到大量实证分析的挑战。
现代跨国公司理论
现代跨国公司理论认为，企业决定到海外去投资，不是为了利用他们现有的竞争优势，相反，他们是为了弥补劣势，去获得竞争中所必需的知识和技术。这是因为，开展跨国经营的企业首先可以获得技术外溢的好处，技术外溢又带来了尾随优势和干中学效应。技术外溢在优势企业与劣势企业间是非对称的、单向的过程，即追随者从领先者处得益的过程；尾随优势是指缺乏优势企业与优势企业存在较大的技术差距时，前者可能会从当前的生产技术及正在从事的研发活动中获得更多好处；干中学的效应是指落后国家或行业不用经过专门的研究与开发，而在技术外溢的过程中边干边学就可以获得先进的技术。技术外溢与技术创新不同，技术外溢不需要大量的投资和研究，且可以发生在行业间，因为许多行业虽然生产的产品不同，但使用的很多要素都是相同的，当某一行业提高要素使用率的时候，通过尾随优势和干中学效应也将受益于其他行业。技术外溢包括国内技术外溢和国际技术外溢，并且国内技术外溢比国际技术外溢快得多。事实上，技术的溢出和扩散效应对经济活动具有非常重要的作用。而且这种溢出和扩散效应随着地理距离的扩大，作用呈下降趋势。因此，fosfuri和motta(1999)指出，没有技术优势的企业通常也会选择对外直接投资，原因是由于缺乏优势的企业通过开展跨国经营可靠近技术领先者而便于学习和获得领先者的技术，从而提升其长期的竞争优势与盈利能力。大量实证研究也证明了现代跨国公司理论的观点。2003年的数据显示，除香港、澳门以外的地区，我国对外投资额排在前3位的国家依次为美国、加拿大、澳大利亚，而近年来对欧盟的投资也稳步上升。相对于当地企业来说，我国投资企业在资金、技术、管理等方面均缺乏竞争优势。另有学者在对我国企业在英国的投资动机进行调查后发现，母公司长期发展战略的组成部分被列为企业在英国投资的首要动机，市场扩张和获得海外市场、技术信息也成为主要动机。而降低成本和获得较高的利润已不是现阶段我国企业海外投资的主要动机。这表明了企业对外投资的目的不是利用其现有的自身优势去谋求利润或者其他资源，而是为了弥补劣势去获得竞争中所必需的知识和技术。
目前，从我国的国情和民营企业的发展现状来看，民营企业国际竞争力普遍较低，不具备利用技术、管理、r&d、规模等竞争优势进行对外投资条件。因此，以海默等为代表的传统跨国公司理论不能指导我国民营企业的跨国经营。其原因在以下三方面：第一，民营企业平均生产规模普遍较小，缺乏规模优势；第二，民营企业普遍技术水平较低，r&d投入严重不足，缺乏核心技术优势；第三，管理方式落后，企业决策呈现出经验性、随意性和独断性，缺乏管理优势。因此，民营企业的现实条件决定了现代跨国公司理论是其进行跨国经营的理论支持。我国应大力支持在国际市场上缺乏竞争优势的民营企业，在母国技术外溢比较大的产业部门进行对外直接投资，以获得先进技术，这些产业部门包括低污染、低耗能产业，新技术、新设备、生物技术、新能源产业以及空间利用和第三产业。
民营企业跨国经营的支持体系
民营企业跨国经营的政策支持
政府在制定相关扶持政策时，应为民营企业创造公平、公开、公正的竞争环境，给予民营企业与国有企业同等的待遇和社会支持。政府应为民营企业建立国际信息搜寻网络，利用政府的驻外机构，针对民营企业所需的市场、技术、人才、政策信息，搜集所在国相关资料，反馈给国内市场；在社会化服务方面，国家应鼓励相关部门和相关组织成立专门为民营企业服务的机构，针对民营企业经营管理中存在的问题给予指导和解决，增强民营企业跨国经营的能力；政府应在税收等方面给予从事跨国经营的民营企业一些政策上的倾斜和优惠，以支持他们更多的参与国际市场竞争。同时，政府应参照发达国家制定的扶持中小企业开拓国际市场的政策措施，结合我国实际情况，尽快建立与民营企业跨国经营相配套的金融与保险体制，设立专门的海外投资保险机构，为民营企业的跨国经营提供有力的保障，促进民营企业的海外经营活动。
民营企业跨国经营的理念支持
民营企业要树立跨国经营的理念，应认识到跨国经营是经济全球化背景下企业获取国际竞争力并最终实现可持续发展的重要途径，且应意识到企业国际化不只是简单的地域扩充，还包括企业管理和技术能力的国际化。应清醒地认识到企业国际化的过程是一个渐进的过程，应实事求是，从自身实际出发，科学确定国际化的时间、合理设计国际化的路径。在国际化经营过程中逐步形成和发展自己的竞争优势，培养在全球范围内整合各种资源的能力。
民营企业跨国经营的战略支持
民营企业要在国际市场上求得生存与发展，至关重要的问题在于其是否能形成并保持自己的核心竞争力。为此，民营企业需要构建基于企业核心竞争力的跨国经营战略。首先，要建立健全现代企业制度。民营企业要明晰产权，并建立和创新企业内部的管理制度以及监督机制，建立科学的企业治理结构和制度安排，坚定不移地走民主决策、科学管理的发展之路。其次，要加强管理创新，不断地提高民营企业的管理水平。民营企业在早期的发展中，由于受限于特定的环境与体制，其经营活动不规范，同时，市场与客观经济环境一直处于发展变化之中，民营企业要在市场竞争中胜出，也必须要通过不断地创新来调整、提升管理水准，以支持企业日益纷繁复杂的经营活动。再次，要加强科技创新，创建独特并富有创新的企业文化。企业文化是企业生存和发展的灵魂，而以创新为龙头的企业文化的形成为挖掘企业核心竞争力建立了必要的内部环境和基础。跨国公司的发展历史表明，创新是维持企业在同行业领先地位的关键，企业只有在技术、营销和管理等方面进行全方位创新，才能适应新的形势需要。因而，民营企业应坚持走科技创新之路，加快产业结构的优化和产品质量的提高，及时针对自身技术力量薄弱的实际情况，瞄准国内外高新技术发展态势，实行技工、技贸相结合，依靠所在地高校及相关科研院所的技术优势，培养自己的核心竞争力。最后，要提高民营企业产品质量的价值保障。价值保障是一种有效过程，它要求企业在不断降低成本的同时，保证其产品或服务的价值不受影响。只有产品质量的价值保障提高了，才能改善民营企业管理、降低生产经营成本。
民营企业跨国经营的策略支持
michael e•porter的价值链理论指出，企业创造的价值来自于企业价值链上某些特定价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业把握了这些关键环节，也就控制了整个价值链。我国民营企业大多是典型的后发展型企业，在进入国际市场的初期没有能力像大型跨国公司那样创造企业的全球价值网，其现实的选择就是根据企业已有的能力系统和外部环境选择价值链上的一两个关键战略环节作为其突破口，以集中资源，建立相对竞争优势。
民营企业跨国经营的人才支持
在新的形势下，民营企业实现跨国经营，尤其需要人才的支持，没有足够的人才支持，走出国门不可设想。这里所说的支撑民营企业走出国门的人才主要是指具备开发能力、开拓能力、既忠诚又爱国的人才。我国多数民营企业不能获得更快发展，首先在于缺乏这类人才。因此，民营企业要有一种紧迫感，应尽快采取措施，搞好人力资源的开发与管理：一要树立正确的人才观，确立人才是第一资源的观念，把人力资源的开发放在企业各项工作的首要位置；二是制定出跨国经营的人才开发战略，包括稳定和壮大人才队伍、提高人员素质、优化人才结构、增强员工的积极性等；三要创新民营企业用人制度，积极探索适应国际人才竞争的选人、用人机制，按照公开、平等、竞争、择优原则选择企业需要的人才。
民营企业跨国经营的方式支持
民营企业由于受资金和规模的限制，营销环节一般比较薄弱，这在很大程度上限制了其跨国经营活动的发展。近年来，随着电子商务的不断发展，传统的销售行业、金融行业、物流配送行业以及其他相关行业与互联网技术更为紧密地结合了起来，这也为民营企业跨国经营提供了有利条件。因此，民营企业应大力发展电子商务，充分利用互联网的资源优势，降低营销成本和采购成本。电子商务对民营企业跨国经营有极大的适用性，可以为企业节省经营费用，减少中间商的盘剥，提供更多的出口贸易机会，减少中间环节，提高效率，节约交易时间，弥补信息不足。另外，还可以充分发挥其善于对市场变化作出快速反应的优势，发展个性化营销，既按照消费者的要求进行小批量试制，又可生产出与众不同的商品以满足消费者的个性化消费。
参考文献：
关键词：跨国公司治理结构境外子公司治理比较研究
Abstract:
Multinationaloperationisanoutcomeofeconomyglobalizationandenterprisesdevelopinginacertainhistorystage.It’stheadvancedmodewhenenterprisesparticipateinternationalmarketoperation.Multinationaloperationistherequirementforenterprisestoexploitlifeofproductssufficiently,theeffectivemeanstotransferinternationalresource,andtheinfallibleresultforenterprisestothoroughlyunearthandutilizeownadvantages.WhentheMNCsasacan’tbeneglectfulpowerappearsontheinternationalpolityandeconomyarenain60-70years20century,itscorporategovernancenotonlyrepresentsthemostadvanceddirectionbutalsohasitscomplexity—especiallythecorporategovernanceoftheparentcompanyandsubsidiarycompanyinmultinationaloperation.Atthesametime,thechineseenterprisesnotonlyfacethecompetitionoftheMNCsinChinesemarketundertheeconomicglobalization,butalsohavetogoouttomultinationaloperate,here,thecorporategovernanceintheworldmustbegooduseforreference.
Keyword:MNC(MultinationalCorporation)corporategovernancesubsidiarycompanygovernancecomparativelystudy
目录：
1、论文的基本概念...4
1.1问题的提出...4
1.2跨国公司的内涵和定义...5
1.3公司治理结构的基本概念...6
1.3.1公司治理与企业业绩...6
1.3.2公司治理结构的内涵...7
2有关国外跨国公司治理结构的研究...8
2.1国外跨国公司母公司治理结构...8
2.2、国外跨国公司母公司治理机制综述...8
2.2.1英美的市场监控模式...9
2.2.2德日的内部监控模式...10
2.3公司治理模式的趋同化...11
3我国公司治理的现状及发展...12
3.1我国公司治理结构现状...12
3.2国内对国外跨国公司母公司治理结构的借鉴...13
3.3我国的实践...14
4、国外跨国公司在华子公司治理机制及我国公司跨国经营案例...17
4.1跨国公司海外子公司治理机制...17
4.2跨国公司在华三资子公司治理模式...17
4.2.1母公司为主导的公司治理模式...18
4.2.2公司治理的本土化...20
4.3案例分析——首钢...21
中国企业在跨国经营中人力资源管理存在哪些不同的模式?企业如何选择合适的管理模式?针对上述问题，我们从企业的组织文化、战略定位、职能管理、资源配置等视角，归纳中国企业跨国经营人力资源管理的不同模式，从企业经营绩效、外生因素和内生因素等方面探讨中国企业如何选择跨国人力资源管理模式。
一、企业跨国经营面临的人力资源管理新问题
自从2000年中共中央正式确定“走出去”为我国一项开放战略、“十五”计划启动“走出去”战略以来。中国企业的跨国经营管理活动日益频繁。据商务部统计，截至2008年底，中国8500多家境内投资主体在境外设立对外直接投资企业1.2万家，非金融类境外企业实现销售收入5343亿美元，年末境外就业人数达102.6万人，其中外方雇员45.5万人；在此基础上，2009年我国境内投资者共对全球122个国家和地区的2283家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资433亿美元，累计对外直接投资已超过2200亿美元。另据联合国贸易和发展会议《2009年世界投资报告》显示，全球外国直接投资在世界范围内遭受到金融危机的影响、对外直接投资额有所下降的背景下，中国的外国直接投资却逆势而上，在全世界排名第13位，在所有发展中和转型经济体中排名第三位。金融危机导致汇率剧烈波动和国外资产价格下跌等原因为中国公司创造了走出去的机会。
实际上，中国企业到海外投资经营已经有十余年的经验，1996年海尔集团在印度尼西亚、金城集团在哥伦比亚开始投资、1997年万象集团在英国、华立集团在尼泊尔投资经营，成为第一批开展跨国经营的企业；近年来，以联想收购美国IBM家用电脑业务、TCL收购法国汤姆逊多媒体公司全球电视机业务、上海汽车工业集团收购韩国双龙汽车公司为代表，大批中国企业开始大规模并购海外企业，跨国经营进入了一个新的阶段。在大企业实施全球化战略的同时，大批中小企业也走出国门，开始了跨国经营之旅，经过多年的跨国经营实践，中国企业在海外积累了一定的经验。
中国企业在海外经营时，面临着与国内不同的政治、经济、社会文化和技术环境，尤其是海外子公司的雇员绝大多数来自于东道国，如何在海外子公司开展人力资源管理活动是中国企业跨国经营中面临的新课题，总结中国企业跨国经营中形成的人力资源管理模式、研究选择适用的管理模式的一般规律，有着重要的理论价值和现实意义。
二、关于跨国人力资源管理模式的理论综述
跨国经营中人力资源管理模式研究主要涉及跨国经营理论和人力资源管理理论，国内绕以下几个方面展开了大量研究。
1 跨国经营模式的研究。Perlmutter(1969)提出了企业跨国经营EPG三模式，后来发展为跨国经营的EPRG模式，即本国中心主义(Ethnocentrism)、多中心主义(Polycentricism)、地区中心主义(Regiocentrism)和全球中心主义(Geocentrism)；近年来，Schuler(1992)、Dowling(1999)提出了战略性国际人力资源管理的整体框架模型，指出“外生”和“内生”因素影响着国际企业人力资源管理政策的形成，并围绕跨国经营模式开展了相关实证研究。
2 母公司与海外子公司关系研究。20世纪70年代和80年代，跨国经营母子公司关系的研究成为西方跨国公司理论的重要分支。Prahalad＆Doz(1987)提出了跨国经营的全球一体化和当地反应性(I—R)分析框架，Batlett＆Ghoshall(1998)在这一框架基础上将企业分为多国企业、全球企业、国际企业和跨国企业四类，在这一研究领域，以Morris etc.(2009)、Edwards(2010)为代表，对海外子公司人力资源管理与母公司的关系进行了实证研究。
3 跨文化经营管理研究。Hofstede(1980)提出了国家文化模型，用五个维度对50多个国家的企业进行了实证分析，Trompenaars(1993)用七个维度测量各国文化差异，围绕文化对经营管理的影响这一问题对全世界五十多个国家的一万五千人进行了调查，此后，以DouCET etc.(2009)为代表，许多学者运用定量的方法比较不同文化下管理实践的特点。
关于跨国公司股权安排选择理论的研究大多是静态的，关注的是跨国公司初次的股权选择，而且侧重的是某个因素对股权安排的影响。近年来，国外的研究开始关注跨国公司进人之后股权的动态选择问题。国内关于跨国公司股权安排的研究，主要集中于对在华的跨国公司的实证研究上，但在分析过程中仍然侧重于进入时的股权安排。跨国公司在海外经营股权安排的选择，实际是—个以跨国公司母公司为主体，以全球经营战略为利益指向，综合考虑各方因素不断进行决策的动态过程这个动态的决策不仅包括跨国公司不断增加股权直至独资的行为，而且还包括减少股权以至撤出资本的行为。
一、 跨国公司海外经营的股权安排
由于股权安排直接与利益分配和风险分担等相联系因此合适的股权安排成为跨国公司海外经营的关键，也是跨国公司对海外子公司实现控制权进而实现其全球战略的核心要素。而其他控制手段，如关键职位的任命权、技术和资源分配权等，大多是股权的衍生物。一般地，跨国公司海外经营的股权安排大致有以下几种类型：
一是全部拥有。通常是指母公司全部拥有或拥有子公司 95％以上的股份，此时子公司即为跨 国公司的独资公司。对于跨国公司来讲，独资子公司的生产经营活动可以直接掌控，能够完全实施跨国公司的整体战略，避免合资等方式引起的矛盾与冲突，并独享超额利润。但由于现在世界各国民族主义情绪强盛，当地市场情况变幻莫测，因此独资子公司承受的风险较大。
二是部分拥有。通常是指母公司拥有子公司股权在 5％ 一95％之间。按照具体拥有股权的多少，还可分为多数股权形式，通常为股权的 50％ 一95％；对等拥有，即母公司与合伙人各拥有子公司 50％的股权；少数股权形式，通常为股权的5％ 一50％。在部分股权拥有下，跨国公司能充分利用当地合伙人的资源和优势，而且更容易被当地政府和人们所接受。但是部分拥有时双方容易产生矛盾和纠纷，也不利于跨国公司的统一控制和协调。
三是非股权安排 (契约经营)。通常指母公司不拥有 ，或只拥有子公司 5％以下的股权。非股权安排方式往往被视为股权安排的特例。在该方式下，跨国公司往往通过如特许授权、特许经营、合同制造等方式实现海外经营。该方式风险比较小，而且使得跨国公司在股权参与受限制或不被允许的情况下，仍能参与当地的生产经营活动。但对跨国公司来说，实施的控制力和影响力最小。
二、跨国公司选择不同股权安排的因素
(一)东道国方面的因素。
1． 政治 因素。主要指东道国政府的政局是否稳定，当地的民族主义情绪如何等。如果东道国政局不是很稳定，而且当地民族主义情绪比较高涨，那么，跨国公司往往不会考虑独资的方式，而更倾向于合资或非股权安排方式。
2． 经济 因素。包括东道国的信用度，对跨国公司投资的政策规定，当地合伙人情况等。东道国信用度包括东道国是否存在 金融 抑制，货币稳定情况怎样。当地合伙人情况主要看其是否具有当地市场、营销渠道、融资能力、与政府的关系等方面的优势，看其与跨国公司的经营目标和理念是否一致等。
3．社会文化因素。主要指东道国的语言，人们的价值观，生活方式及对外来文化的接受能力和接受程度等。一般来说，东道国与跨国公司母国的社会文化差异越显著，跨国公司越不会选择独资的方式。
(二)跨国公司自身的因素
1．竞争优势。当跨国公司具有 工业 产权与知识产权优势时，一般会选择在东道国建立独资经营 企业 ，既能保护其新技术和产权，也可以获得新市场带来的超额利润。反之，若转移到东道国的技术、产品已相对过时，往往不太会考虑独资的方式。如果跨国公司拥有在东道国从事经营所必需的主要资源，就不太会选择跟别人分享股权的方式；如果以利用当地的资源为主，那么大多会采用合资方式。
2．全球战略目标。若跨国公司以增加对东道国经营环境适应能力和进人当地市场为战略目标的话，往往会倾向于选择合资经营或非股权安排方式，以充分利用东道国当地合伙人的优势；有些跨国公司期望能在全球实施统一的调度和控制，避免不同市场之间的冲突，此时往往会倾向于全部股权或多数股权形式。
3．跨国管理的经验。如果跨国公司在海外一直倾向于某种方式如独资经营，在这方面具备了大量丰富管理经验的管理人员，那么其在新的东道国的股权选择上也会倾向于原来的方式。而在同一个东道国，也存在着管理经验的渐进积累过程。随着对东道国制度、政策、文化、市场等进一步了解，跨国公司会逐步减少对当地合伙人的依赖，并倾向于提高股权比例。
问题的提出
随着经济全球化进程的加快，跨国公司的规模日益扩大。跨国公司不仅为东道国带来了资金、技术，而且也带来了现代企业管理、企业社会责任等先进理念。但是，由于国与国之间存在着巨大的文化差异，跨国公司往往面临着母国和东道国的民族文化以及和自身企业文化的差异所造成的冲突。S.P.Robbins（2001）指出，冲突并不总是一种客观的、有形的现象，冲突最初只是存在于人的意识之中，只有冲突的各种表现形式如争吵才是可见的，即文化的隐性部分是不可见的，只有文化的显性部分的表现才会为人所得知。成功的跨国公司固然很多，但因为文化因素造成失败的跨国公司也不在少数。彼得·克鲁克认为，国际企业经营管理 “基本上是一个把政治上和文化上的多样性相结合的统一管理”。
跨国公司的运营中，如何将这种冲突降到最低并实现跨文化的最有效管理？跨国公司跨文化冲突路径如何？如何来分析这种跨文化冲突并找到更为科学合理的解决办法与途径？为了实现跨文化的有效管理，采用何种手段来处理跨文化冲突就成为能否实现跨文化有效管理目标的较为关键的步骤。因此，本文以文化核心维度为基础，探究并讨论跨国公司发展与跨国公司跨文化管理的路径，分析并评价跨文化管理中跨文化冲突过程的三个阶段，最终提出跨国公司跨文化管理的有效路径，为我国企业走出国门，实施跨文化管理提供理论保证。
文化核心维度的涵义
探讨文化，离不开语言，因为语言是文化的一部分，而文化又是语言的一部分，两者紧密联系，不可分离（Brown H. D.，1994），“文化可以解释为社会所做的和所想的，而语言则是思想的具体表达方式”，并且“语言是一种非本能的、后天形成的文化功能，是人类所特有的、非本能地使用自发创作的符号沟通思想，表达情感和愿望的交际手段”（Sapir， E.，1921）。在文化洋葱理论中，洋葱的最外表的一层是象征物，就是指语言（Hofstede， G.，2001）。而对于文化的理解，可以从文化的显性及隐性角度来分析（时秀梅、栾华，2013）。显性文化指的是文化的外在表征，包括语言沟通和非语言沟通方式。文化的显性特征采用沟通这一因素加以分析。按照奥地利心理学家Alfred Adler（1907）的说法，人终生需要和其他人来建立合作的关系，而统治人类，需要通过语言的方式。人是通过语言的交流，通过语言的方式建立起来政治体制，建立起来整个社会模式等等。
文化的隐性特征则是根据与全球经济中的社交和商务实际相关的五个问题提炼而得（Steers， R. M. and Nardon， L.，2006），即第一，与环境关系：指的是人与自然的关系。第二，社会组织：指的是以个人为中心还是集体为中心作为社会关系的基础。第三，权力分配：指的是社会中权力与权威的分布。第四，规则导向：指的是个人和社会控制机制以减小不确定性。第五，时间模式：指的是对时间和工作的安排与利用。
综上所述，对于跨文化管理中文化的理解，可以从文化的显性和隐性角度来阐释，如图1所示。
跨国企业中最常见和最公开化的文化差异，就是来自行为者双方的象征符号系统之间的差异，即通常所说的表达方式所含的意义不同而引起的差异。这些表达方式通常是通过语言、神态、手势、表情和举止等表现出来。来自不同文化背景中的人，相同的文化符号可能有不同的象征意义。隐性文化则指的是文化的内在核心部分，通常是隐藏在文化表层之下，不易被对方所感知，需要一定时间与实践的积累或者后天努力才能获得的感知。
跨国公司发展与跨文化管理过程
跨国公司跨文化管理过程与跨国公司进入东道国的运营过程是相对应的。跨国公司初始进入东道国市场时会遭遇文化冲突和文化碰撞，在跨国公司的不断发展过程中文化也进行整合与创新，最后当跨国公司走上正轨开始规模运营时，跨文化管理达到适应期。跨文化管理与跨国公司的发展相一致，这一路径既适合于以合资方式进入东道国市场的跨国公司的跨文化管理，也适合于以独资方式进入东道国的跨文化管理。以美国跨国公司在华的合资企业为例，其合资企业的发展分为三种情况：一是合资企业运营失败，退出东道国市场；二是合资企业运营良好继续合资经营；三是合资企业逐步发展为独资企业。
跨国公司发展路径与跨文化管理路径一致，跨国公司发展的宏观目标是顺利运营并盈利，跨文化管理发展的终极目标是达到母国与东道国的跨文化和谐有效统一。因此，从动态角度分析，跨文化管理的发展路径与跨国公司运营发展过程的最终目标具有较强的一致性，如图2所示。
跨国公司跨文化冲突与有效管理路径
跨国公司跨文化冲突的发展过程中，按照发展阶段的顺序，可以将跨文化冲突过程分为三个阶段：输入阶段，主要指的是跨文化冲突的产生；冲突处理阶段，如何使用科学的手段，采用恰当的和谐处理方式；输出阶段，指跨文化有效管理目标实现，跨国公司组织绩效增加，公司经营管理稳定。但是，如果这一阶段采用的跨文化冲突处理手段不和谐，没有实现跨文化冲突的正确处理，那么就极易导致跨文化冲突处理“输”的结果，即跨国公司组织绩效降低、公司经营管理矛盾激化、业绩下滑等，直接导致跨国公司跨文化管理失衡。图3归纳了跨国公司跨文化冲突处理的过程及选择不同的处理手段所带来的两种不同的结果。
跨国公司中的文化差异主要体现在三个层面，其中宏观层面主要是指员工双方所在母国或民族文化背景差异。中观层面指的是跨国公司股东双方母公司自身特有的“企业文化”风格差异，这种差异在借助兼并、收购、重组等方式组建的跨国公司中尤为明显。微观层面主要指的是个体文化差异，如年长者与年轻人之间的差异，不同性别之间的差异，领导者与员工之间的差异以及不同部门的员工之间的差异等。跨国公司自身文化就处于母国和东道国两种文化的碰撞、冲击、影响下，逐渐形成了跨国公司自身独特的企业文化。由于母国与东道国之间存在着巨大的文化差异，这种文化差异导致了跨文化冲突。跨国公司的跨文化管理就是解决文化差异导致的跨文化冲突。
跨文化管理的中心任务是解决跨文化冲突，并在管理过程中寻找解决跨文化冲突的有效途径，实现并超越跨文化有效管理的目标。跨国公司的跨文化管理事实上一直是母国文化与东道国文化双重作用力下对跨国公司进行作用与影响的结果。其中，显性文化的代表——语言，将母国、东道国和跨国公司联系到一起； 时间模式、规则导向、社会组织、权力分配以及与环境关系五个因素则构成跨国公司母国与东道国之间的文化差异的隐性部分。
跨国公司的跨文化管理处于跨国公司经营管理的核心地位，并且，在各种不同层面的文化差异与跨文化冲突之中，跨文化沟通始终是显现在最外层的，是最先被人们所感知的。图4详细描述了跨国公司跨文化管理的有效路径。
结论
跨国公司是将母国与东道国各方的资本、技术、人员、劳动等相关资源进行重新组合，而其深层次的内涵则是两国文化的交汇、冲突、碰撞与融合，借助跨文化有效管理手段，可促使其跨国公司产生1+1>2的增值效应，实现公司价值最大化的目标。跨国公司要想获得成功，必须正视国别之间的文化差异，重视文化冲突带来的危害，全面实施跨文化管理。当然，跨文化的相对稳定状态并不是全部消除文化之间的冲突，因为“只要有跨国公司，就有文化之间的差异存在，就意味着有跨文化管理的存在”（黄伟东、蔡建生，2006）。文化差异对跨国公司管理的影响属于双重性质的，文化的差异性在企业管理中可以为企业带来更加多样的管理风格和更加丰富的管理思想（宋冬梅、李国振，2006），因为文化差异除了可能带来摩擦与冲突外，也能带来巨大的收益，只有正确掌握在未来环境中影响企业文化的内外力量，并能采取相应措施的人，才能在竞争中取得成功。
党的十报告中明确指出，要全面提高开放型经济水平。适应经济全球化新形势，必须实行更加积极主动的开放战略，完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。提高利用外资综合优势和总体效益，推动引资、引技、引智有机结合。加快走出去步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司。因此，客观对待文化差异，尽量避免文化差异夸大化，正确认识和理解跨文化冲突，处理和化解跨国公司管理领域中的跨文化冲突与摩擦，实现跨文化管理的协调一致，是跨国公司借助海外市场收获母国与东道国双赢或多赢结果的最重要选择。
参考文献：
1.Robbins，anizational Behavior[M]. 9th ed. Prentice-Hall， Inc.， 2001
2.Brown H. D.， Teaching by Principles. Englewood Cliffs[M]. NJ； Prentice Hall.1994
3.Sapir， E..Language：An Introduction to the Study of Speech[M].1921
4.Hofstede， G..Culture's Consequences： Comparing Values， Behaviors， Institutions， and Organizations across Nations （2 ed.）[M]. London： Sage Publications， 2001
5.时秀梅，栾华.基于文化核心维度的中美文化差异研究[J].技术经济与管理研究，2013（6）
6.Adler，A..Study of Organ Inferiority and Its Physical Compensation[M]. 1907
一、品牌本土化策略
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中的重要作用，往往将其从产品策略中分离出来。跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。科技论文。为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感。
首先在品牌本土化经营方面，做的最为成功的应该是宝洁公司。从1988年宝洁进入中国市场后，它产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润妍品牌更是令国内品牌汗颜。其次在品牌名称的选择方面，跨国公司在华更多地考虑其品牌文化的本土化，给其产品起中国化的名字，使其品牌对中国消费者更具亲和力，这些本土化的洋品牌一看就容易和中国的文化、名称联系起来，让消费者从文化上先不抵制它。如COCA-COLA公司，其产品进入中国，译成经典的“可口可乐”。这个译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读起来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国消费者的心理需求。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。再次在品牌推广方面，跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推广力度。
二、产品和服务本土化策略
大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、本土化策略。科技论文。
跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消费者偏好，文化特征，风格习惯，对标准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。例如与麦当劳相比，肯德基为适应中国人口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡、老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。
三、渠道本土化策略
渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性。从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。
四、促销本土化策略
促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性、最能花样翻新、最具创意性。跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。
根据中国社会经济多元化发展、不同地区的经济状况和消费结构、城乡市场需求差距较大、消费者对名人模仿效应较强、对价格较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在等特点，跨国公司选择合适的媒介，还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略, 充分满足了消费者的情感需要。如大量免费样品派送, 别出心裁的馈赠, 高频率的广告播出, 鲜艳夺目的户外广告, 互联网等新型媒体的巧妙运用。
五、公关本土化策略
在市场评估阶段和战略投资阶段，高层政府公关是跨国公司极为重视的战略性行动。跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动，在进入中国市场或新的高级领导人上任时，都会千方百计地争取与中国政府高层面对面沟通的机会，以争取到政府的支持或认可。基于对中国国情的透彻了解，针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府排忧解难，关心并积极促进当地社会的发展。同时，这种沟通过程通过媒体的报道也提升了自身在中国市场的地位，等于做了一笔性价比最好的形象广告。当跨国公司在中国经营遇到重大危机和挫折时，这种良好的公共关系也能有助于他们化险为夷。
跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公司的良好形象。科技论文。围绕这一主题, 各跨国公司都使尽浑身解数, 持之以恒地开展一系列公共关系活动, 获得社会公众的赞誉。如 IBM公司推出的“ 共享大学研究资助项目”, 索尼的“ 高等学校优秀学生(索尼)奖学金”, 宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投巨资建立的数所希望小学等, 都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任和认同。公共关系营销极大地促进了跨国公司在中国的发展。跨国公司深知他们的营销经营活动只有真正融入我国的政治、经济、文化当中, 才能在中国成功地开展各项业务。跨国公司“ 营销本土化”战略及其具体措施从表层看, 加剧了我国企业在国内市场的竞争, 但也带来了全新的营销理念。我国企业要在与跨国公司的竞争中, 不断学习和借鉴跨国公司的先进营销管理思想, 不断充实和提高自己, 以便更好地参与国际竞争并且走向世界。
一、品牌本土化策略
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中的重要作用，往往将其从产品策略中分离出来。跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。科技论文。为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感。
首先在品牌本土化经营方面，做的最为成功的应该是宝洁公司。从1988年宝洁进入中国市场后，它产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润妍品牌更是令国内品牌汗颜。其次在品牌名称的选择方面，跨国公司在华更多地考虑其品牌文化的本土化，给其产品起中国化的名字，使其品牌对中国消费者更具亲和力，这些本土化的洋品牌一看就容易和中国的文化、名称联系起来，让消费者从文化上先不抵制它。如COCA-COLA公司，其产品进入中国，译成经典的“可口可乐”。这个译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读起来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国消费者的心理需求。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。再次在品牌推广方面，跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推广力度。
二、产品和服务本土化策略
大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、本土化策略。科技论文。
跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消费者偏好，文化特征，风格习惯，对标准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。例如与麦当劳相比，肯德基为适应中国人口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡、老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。
三、渠道本土化策略
渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性。从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。
四、促销本土化策略
促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性、最能花样翻新、最具创意性。跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。
根据中国社会经济多元化发展、不同地区的经济状况和消费结构、城乡市场需求差距较大、消费者对名人模仿效应较强、对价格较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在等特点，跨国公司选择合适的媒介，还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略, 充分满足了消费者的情感需要。如大量免费样品派送, 别出心裁的馈赠, 高频率的广告播出, 鲜艳夺目的户外广告, 互联网等新型媒体的巧妙运用。
五、公关本土化策略
在市场评估阶段和战略投资阶段，高层政府公关是跨国公司极为重视的战略性行动。跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动，在进入中国市场或新的高级领导人上任时，都会千方百计地争取与中国政府高层面对面沟通的机会，以争取到政府的支持或认可。基于对中国国情的透彻了解，针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府排忧解难，关心并积极促进当地社会的发展。同时，这种沟通过程通过媒体的报道也提升了自身在中国市场的地位，等于做了一笔性价比最好的形象广告。当跨国公司在中国经营遇到重大危机和挫折时，这种良好的公共关系也能有助于他们化险为夷。
跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公司的良好形象。科技论文。围绕这一主题, 各跨国公司都使尽浑身解数, 持之以恒地开展一系列公共关系活动, 获得社会公众的赞誉。如 IBM公司推出的“ 共享大学研究资助项目”, 索尼的“ 高等学校优秀学生(索尼)奖学金”, 宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投巨资建立的数所希望小学等, 都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任和认同。公共关系营销极大地促进了跨国公司在中国的发展。跨国公司深知他们的营销经营活动只有真正融入我国的政治、经济、文化当中, 才能在中国成功地开展各项业务。跨国公司“ 营销本土化”战略及其具体措施从表层看, 加剧了我国企业在国内市场的竞争, 但也带来了全新的营销理念。我国企业要在与跨国公司的竞争中, 不断学习和借鉴跨国公司的先进营销管理思想, 不断充实和提高自己, 以便更好地参与国际竞争并且走向世界。
