市场销售论文篇（1）

1、引导性需求。高技术产品大多是由科技发明所导致，而非市场需求直接推动所引起，也不完全受市场需求的约束。高技术产品是创造新的市场，革命性地改变消费习惯，生活方式和生产方式，故而市场接受程度低，需要通过有效的营销方法、技术和手段对社会消费加以引导。一般技术产品的开发大多以直接满足市场需求为出发点，产品与市场的吻合度较高，而且，主要是适应现有市场，或渐进性地改变消费习惯。因此市场接受程度较高。

2、共进性需求。高技术产品在市场推进过程中对相关技术的依赖性远高于一般技术产品，往往不完全取决于产品本身或消费者，而取决于技术含量较高的特定中间技术支持。产品技术含量越高，对相关技术支持的依赖性越强；相关技术发展越是成熟，产品市场推广的可能性也就越大。若从更深的层次看，高技术产品的共进性涉及整个技术支撑系统的适应性。因此，高技术产品市场开发和营销推广决不能局限于产品本身或消费者，应注重相关技术或技术支撑系统的发展，这是高技术产品市场策略与一般技术产品的重要区别。

3、阶梯性需求。高技术产品的阶梯性需求表现为需求随着技术发展而不断地提升，具有不可逆的上升运动。新的技术产品一出现，原有技术产品就会很快失去市场。

4、跨越性需求。高技术产品持续创新力强，更新换代快。出于对技术产品使用寿命的考虑，消费者经常会越过某级换代产品，直接购买最新一代的技术产品。跨越性需求的产生，一方面是由于消费者更新技术产品，不仅要支付昂贵的购置费用，而且要支付在使用中发生的培训、使用等费用；另一方面是由于技术产品人为地加快更新换代周期，使消费者购买的产品总是面临被淘汰的困境，损害了消费者的利益。

5、全球性需求。高技术产品的知识、技术含量高，受知识产权保护，垄断性强，市场进入障碍高，非一般实力企业能与之抗衡。因而，高技术产品能够以更有利的竞争地位占领国际市场。传统意义上的关税壁垒和非关税壁垒很难对高技术产品构成市场进入障碍。(美国波音和欧洲空中客车两大跨国公司几乎垄断了世界客机市场：史克、强生和施贵宝等医药界巨头主宰分割了世界医药市场。这些公司都是凭借着所拥有的高新技术称霸全球。

6、需求潜量难以预测。一是技术不确定性。高新技术衍生性强，应用前景广，涉及领域多其需求潜量在很大程度上取决于技术衍生的广度和深度。在高技术产品尚处于研制阶段或投放市场初期，很难预测技术的应用范围和市场前景。二是市场不确定性。高技术产品市场属于引导性需求，推广应用难度大。可能因市场开发失误，不能达到预期的市场效果，甚至失败。三是信息不确定性。由于技术和市场的不确定性，营销者和消费者缺乏可靠的产品信息和市场信息，对产品的潜在效用和利益无法确认。特别是随着科学技术发展步伐加快，许多重大技术突破往往超出人们的预期，使得产业与市场信息更不对称。况且，市场信息传输并不总是流畅的，更多的是滞后。

二、高技术产品经营的市场障碍

1、市场时效障碍。一是技术开发滞后。技术开发周期过长或科研成果未能及时转化，在新技术产品尚未投放市场之前，就有其它同类技术产品抢先占领市场。高新技术一般需要通过二次开发，才能进入市场，初次开发与二次开发构成完整的技术开发过程。技术开发滞后往往是由于缺乏二次开发能力或二次开发不及时所造成的。二是市场投放失时。高技术产品投放市场的时间过早或过迟。投放时间过早，市场尚未成熟，接受程度低，营销费用高，可能造成市场推广失利；投放时间过迟，则可能面临技术被淘汰或被竞争对手抢先占领市场的威胁。

2、市场进入障碍。产品技术含量越高，消费者的认知程度就越低。无法凭借以往的消费知识和经验技术产品的潜在效用和利益，也难以产品的外在质量判断内在质量，从而形成市场进入障碍。高新技术是创新尖端技术，不为广大消费者所熟知，因而，进入市场的首要问题，不是产品技术上的问题，而是消费者认知上的问题。消费者的认知程度越高，市场进入障碍就越低。因此，营销推广上的重点不但是利益上的转让，而是知识上的普及。

3、技术替代障碍。高技术产品过于频繁升级换代，使消费者的边际消费效益下降过快，承担了不必要的牺牲。威廉姆希尔顿在《占领市场艺术》一书中指出：“在非常易变的、价格敏感度高的市场上，顾客离失率可能会每年高达20%”技术产品替代速度慢，消费者承担的风险低，消费者利益保障就强，市场推进速度也就较快；技术产品替代速度过快，在短时间内价格跌落幅度过大，消费者承担的风险就高，会更多地采取观望态度，市场推进速度也就较满。高替代的主观动机是为谋取更大的市场利益，但客观效果是有时为自己构造了无形的市场壁垒。

4、连带消费障碍。高技术产品的消费需要较多的相关技术/产品的支持，才能有效使用。这一过度连带消费状况，造成用户使用成本大幅度上升，带来价格不菲的隐性成本，即“技术的无形价格”，构成了连带消费障碍。例如，从DOS操作系统转换为WINDOWS95操作系统，不仅需要购买WINDOWS95操作系统软件，而且需要购买INTEL公司生产的奔腾芯片计算机，甚至还要更新不兼容的数据库，这将是一笔可观的支出。显然，过度连带消费，一方面，构成消费链，以一项高技术产品的消费，带动一系列其它技术产品的消费，拓展了市场规模：另一方面，也会构成高技术产品发展的市场障碍。

5、消费习惯障碍。高技术产品的推广应用往往需要改变现有的消费习惯，而消费习惯有很强的继承性、延续性。一般而言，技术衍生度越深、越广，社会普及率越高，人们对这一技术的依赖性就越强，形成的消费习惯就越不容易改变，其它新技术的进入障碍也就越高。高技术产品若无足够的技术/市场成熟度、应用前景、促销强度，很难在市场上推广。

三、高技术产品的市场营销策略

由于技术机会不断涌现导致旧产品迅速被新产品所淘汰，从而与传统产品相比，高技术产品的营销观念和手段发生了变化，产权在厂商与顾客之间以一种全新的方式进行交割。企业出售了产品，但仍然保留了培训顾客、故障维修、升级更新的责任，银货两清的传统交割方式不在适用于高技术产品。因此需要通过有效的营销方法、技术和手段对高技术产品进行市场推广。

1、形象营销策略

高技术市场的竞争，已不仅是产品或技术上是否领先的竞争，而是企业的产品竞争力、市场竞争力和企业形象竞争力三位一体的有机结合。高技术企业的形象销售策略，其核心是确立市场销售地位，使公司及产品在市场同行业及同类产品中占据有利的位置。

(1)确立产品地位。产品地位不是由企业自己确定的，在很大程度上由顾客的观念决定的。企业必须了解顾客，及时掌握和运用市场信息，制定确立产品地位的策略，促使产品符合市场的需要和顾客的观念。确立产品地位，必须重视无形因素的作用。高技术产品地位的确立并非是严格符合理性、逻辑的准确过程，顾客往往通过专家评价、行家推荐等感觉技术先进、可靠而购买的。顾客心中的无形因素，是确立强有力产品地位的关键。

(2)确立市场地位。确立市场地位的实质是赢得市场对产品的承认。如果产品在用户中建立了信誉，信誉流传开来，市场就会认定该产品是优胜产品。高技术企业必须对市场环境有充分的认识，瞄准某个目标市场，以适当时机和速度把产品投放，取得强有力的市场地位。市场地位的确立是动态的，要不断跟踪技术、市场的变化，随时根据出现的新情况制定新的对策。

(3)确立公司地位。公司地位的确立，必须充分重视企业环境的作用，确立企业的价值观，塑造体现企业精神的英雄人物，注重反映企业价值的礼仪和庆典，充分发挥文化网络的作用，提高企业整体素质，树立企业的美好形象。公司地位的确立，要求公司有良好的财政状况。一旦发生亏损，企业的形象会遭到毁灭性的打击。以上三点是一个整体动态的经营过程，是制订公司市场策略的核心。

2、网络营销策略

网络营销是指高技术企业在国内外建立附属机构或寻找同盟者，建立网络关系，形成大军团作战能力，求得更广泛、更有效的地区市场，在长期发展中形成强大的竞争优势。

网络关系的建立可以通过三种方式：一是直接建立附属子公司；二是收购或兼并竞争者或其它企业；三是建立战略联盟关系。战略联盟是近年来国际上新兴的竞争模式，是两个或以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的联合行动，具有比前两种方式成本低、速度快等优点。

此外，高技术企业经营者应该与产业基础中的关键人物建立良好的战略关系，通过他们去引导用户选用本公司的产品，进入产品销售的良性循环，不断扩大产品的市场份额。美国著名的高技术营销专家R.M.KENNA提出了“产业基础”的概念。凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础的范畴。在高技术市场中，与企业有关的广大客户和潜在的客户、销售网络(供货商、商、批发商、零售商)、控制该产业的信息流(学会、协会等组织内部的专业信息资料)、本行业的理论权威、高等院校和科研机构的有关专家、政府职能部门的主管官员、产业界的名流、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员等等都是产业基础的组成部分，都是公司联系和依靠的关系网络。

市场销售论文篇（2）

1、1销售渠道混乱

目前产品的销售渠道极为广泛，销售渠道有批发市场、超市、单位订购、出口等等。尽管销售渠道广泛、销售量也较大，但是并没有形成科学合理的销售渠道网络，各渠道之间层次不明确，较为混乱，导致每个渠道都没有充分发挥出应有的效用，还有很多提升和完善的空间。特别是在其他同类产品的强烈冲击下，如不采取适当措施，整顿销售渠道，产品所面临的处境将不容乐观。

1、2营销合作社作用不明显

这一问题严重存在于农产品销售市场，我国作为农业大国必须正视这个问题的严重性。原先农民只从事农产品种植，而不涉足销售领域。随着市场的发展，给农民销售农产品提供了佷好的平台。有些农民开始从专职种植向销售转移，但主要是零散销售模式，除了此销售模式外，另一种是通过合作组织进行销售，但目前合作组织的发展仍然不够规范，制度和运作方式等都不够明确，而且都是公司性质的，农民的利益得不到切实的保障。因此，必须在市场的引导下，加大政府介入力度，成立高效规范的合作组织，更好地保护农民利益。

1、3厂家与经销商合作互信度低、矛盾多

从理论上来说，厂家与经销商关系是相互依赖的关系，谁也离不谁，合作双方应坦诚相见、互敬互信，关系非常融洽。但是在实际调查中发现，由于双方利益与经营理念的不一致，在产品销售中，两者之间相互抱怨，致使关系不是很融洽。

1、4没有充分发掘地区性旅游资源

我国地区性的旅游资源极为丰富，但是企业没有能够充分地利用好旅游业来促进相关产品的销售，认为旅游资源带来的消费者影响持续时间短，程度也不强。从此忽略了旅游资源所带来的商机。例如，可以用旅游资源吸引外地销售商参加，并取得订单；或者考虑开办展销会，在展销会上洽谈商贸业务，实现宣传的同时也扩大了销售。在现有的旅游资源的基础上，不断开拓新的项目，以全面达到宣传和销售的效果，形成旅游带动生产和销售的良性销售模式。

2、转型升级下的销售模式创新

“不求最好，但求最合适”。销售模式所有的关键点结合在一起就是：一定要适合本企业的发展和产品的定位。以下几种新的销售模式仅供企业借鉴：

2、1扁平化销售模式

随着市场的发展，必然要求企业与消费者之间有直接的沟通，而销售模式的扁平化既缩短了企业与消费者之间的距离，又可以降低运作成本，使大量的资金投人到产品的开发中，提高产品和销售服务质量，降低价格，最大程度地保护消费者的利益与需求。例如当今的汽车业广泛采用此种销售模式。

2、2直销型销售模式

由于计算机网络的普及与发展，直销模式对网络经济具有极强的适应性。其可以降低信用风险；实现双赢；提高对市场反应的敏捷性；增强市场开拓能力。

2、3网络化的销售模式

随着计算机的普及，企业网络销售模式逐渐兴起并普及，其特点是企业与消费者间的互动，协调了两者间的供需关系；同时利用计算机互联网络使销售模式电子化，在生产、运送等环节提高了效率。

2、4概念行销模式

该模式是生产厂家提出一种全新结构的产品或者新的营销理念或者产品新买点，在观念上超前，在思路上领先，炒作一种“概念”，销售一种“概念”，营造氛围，吸引客户的眼球和注意力，引起大家的关注和争论。这种模式适合于产品买点比较个性化的新产品。除以上几种销售模式外，还有连锁经营、区域买断、驻点直销、终端促销、有奖销售、跟进∕反跟进销售、复合销售、分装销售等等销售模式。

3、对创新销售模式的几点建议

3、1转变销售理念，增强创新意识

为适应我国经济的新形势，企业转变销售理念，增强销售模式创新的意识势在必行。只有这样才能认识到当今市场经济的发展趋势，积极投入到市场竞争中，加强重点项目的建设，最终推动产业的转型升级。

3、2强化服务观念，提升服务质量

把“为客户服务”作为工作的出发点，建立一支高素质的销售队伍。产品一旦生产出来，关键环节是要靠销售人员推销出去，这就需要对销售人员进行培训，强化其服务意识，不断提升服务质量，以此提升产品的竞争力。

3、3细化考核规范

根据不同的季节、不同的产品、不同的区域，分别制定不同的科学合理的销售任务、产品价格，企业按照销售任务的完成情况对其进行月度考核。

3、4注重销售模式的多样化

市场销售论文篇（3）

面对我国成为欧美反倾销的最大受害国和外国商品不断倾销的现实，为了保护我国的合法权益，促进国内产业的健康，加入世界贸易组织后，国务院新制定了《中华人民共和国反倾销条例》，并于2002年1月1日起施行。这为我国实施反倾销提供了有力的武器。而正常价值是反倾销的基础和关键，对正常价值的理解和认定直接关系到反倾销措施的运用。本文依据世界贸易组织（含GATT）《反倾销协定》，借鉴欧美反倾销立法的实践，对我国《反倾销条例》中正常价值的法律意义、认定方法、具体适用等进行了分析。

一、正常价值的含义及其法律意义

我国《反倾销条例》第三条规定，倾销是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。这表明，要确定某一进口产品存在倾销价格，构成倾销，首先要确定其正常价值。

正常价值又称标准价值。我国《反倾销条例》没有对正常价值予以定义，但在第四条规定了确定正常价值的方法：（1）进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中有可比价格的，以该可比价格为正常价值；（2）进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中没有销售的，或者该同类产品的价格、数量不能据以进行公平比较的，以该同类产品出口到一个适当第三国（地区）的可比价格或者以该同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润，为正常价值；（3）进口产品不直接来自原产国（地区）的，按照前款第（1）项规定确定正常价值；但是，在产品仅通过出口国（地区）转运、产品在出口国（地区）无生产或者在出口国（地区）中不存在可比价格等情形下，可以以该同类产品在原产国（地区）的价格为正常价值。由此，我们可以认为，正常价值一般上是指相同产品或同类产品在出口国或第三国市场的销售价格。

事实上，各国反倾销法律一般都没有给正常价值下一个明确的定义。《关税与贸易总协定》第六条关于“反倾销和反补贴税”的规定、1967年制定的《反倾销协议》和1994年的《反倾销守则》都只给出了确定正常价值的一般方法。欧盟、美国等西方国家的反倾销法也和世界贸易组织《反倾销协议》的规定基本一致，一般以出口国国内市场销售价格、或出口国在第三国市场销售的最高价格、或出口国结构价格作为正常价值。这里的正常价值是指产品在一个成熟和竞争有序的市场上的推定价格或正常交易过程中的成交价格。

按照国际反倾销惯例，倾销的认定必须经过三个过程：第一，正常价值的认定；第二、出口价格的认定；第三、正常价值和出口价格的比较。这就是说，倾销的认定要以正常价值的认定为前提，正常价值的认定是是否采取反倾销措施以及在多大程度上采取反倾销措施的基础，甚至可以说，正常价值是整个国际反倾销法的基础。因而，正常价值在反倾销立法中占有非常重要的地位和不可替代的法律意义。

二、正常价值认定的基本方法

我国《反倾销条例》第四条规定，确定正常价值的基本方法有三种：一是出口价格，即出口国国内市场销售价格；二是第三国价格，即向第三国出口的价格；三是结构价格，即推定价格。这三种方法也是国际反倾销法确定的最基本、最普遍的方法，1948年1月生效的《关税与贸易总协定》第六条、1967年《反倾销协议》、1994年的《反倾销守则》及WTO反倾销协议和欧美各国的反倾销法都作了同样的规定。

1、出口国国内市场销售价格

根据我国《反倾销条例》第四条第一款的规定，出口国国内市场销售价格是确定正常价值的最基本方法，在一般情况下应优先适用。只有在不存在出口国国内市场销售价格时，才能考虑其他方法。它规定，“进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中有可比价格的，以该可比价格为正常价值。”也就是指同类产品在出口国用于国内消费时，在正常贸易过程中的可比价格。

在反倾销立法中，出口国国内市场销售价格的确定方法各有差异，如GATT《反倾销协议》第二条规定，既可以用出口国的价格也可以用原产地价格；WTO《反倾销协议》规定了同类产品在国内市场的销售比例一般不得低于向进口国出口数量的5%；美国反倾销法也作出了与WTO《反倾销协议》一致的规定。但各国普遍认为，出口国国内市场销售价格的确定必须满足以下条件：（1）用于与被控倾销的产品相比较的产品，必须是相同产品或类似产品。这里的类似产品是指其外部特征与被控倾销的产品在各方面都一样或近似；如果不存在这种产品，则取其特征十分相似的产品。（2）相同产品或类似产品必须用于出口国国内消费，并应在国内市场的销售数量上达到一定比例。WTO《反倾销协议》和美国反倾销法都规定，作为正常价值比较的相同产品或类似产品其出口国国内市场的销售比例一般不得低于向进口国出口数量的5%。（3）这种销售价格必须是在正常贸易过程中形成的市场价格。（4）国内市场价格应具有代表性，能反映出口国市场一般交易水平[1](p37-39)。

2、第三国出口价格

第三国出口价格是指出口国产品出口到第三国市场销售的价格。我国《反倾销条例》第四条第二款规定，如果进口产品的相同或类似产品在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或类似产品出口到第三国市场的可比价格作为正常价值。但是，对第三国如何确定、第三国出口价格如何等问题没有规定。

WTO《反倾销协议》和欧美反倾销法则对第三国出口价格作了较为明确的规定，1994年《反倾销守则》规定，选择向第三国出口的价格作为正常价值时应满足四个条件：（1）向第三国出口的产品必须与向进口国出口的产品相同或者最相类似。（2）必须是向所有第三国出口价格中最高的价格。（3）该第三国市场在组织机构和其他销售渠道上与对进口国的销售做法类似。（4）其销售价格不能低于成本。

美国反倾销法规定，作为正常价值的第三国出口价格必须是向美国以外的国家出口量最多并且达到5%比例要求的第三国出口价格。欧盟反倾销法规定，如以第三国出口价格来确定正常价值，应选其中最高的，也就是最有利于认定倾销成立的价格。

虽然各国反倾销法对如何确定第三国出口价格作为正常价值有不同的规定，但是在适用条件上却基本一致，即进口产品的相同或类似产品在出口国市场上没有可比价格时，才以该相同或类似产品出口到第三国市场的可比价格作为正常价值。“没有可比价格”，一是指相同或类似产品在出口国市场上没有销售，当然也就不存在可供比较的价格；二是指相同或类似产品在出口国市场上的销售额太小以致不具有代表性。

3、出口国结构价格

我国《反倾销条例》第四条第二款规定，如果进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中没有销售的，或者该同类产品的价格、数量不能据以进行公平比较的，以该同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润，作为正常价值。这里的“以同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润而得到的正常价值”就是指的结构价格。

按照WTO《反倾销协议》的规定，结构价格是根据原产地国的出口商或生产商在正常贸易过程中生产和销售相同产品的实际生产成本加上合理的管理费用、销售费用和一般费用以及利润进行比较确定。并对结构价格的数据作了明确规定。这比我国《反倾销条例》的规定要明确多了。美国依据WTO《反倾销条例》，对结构价格的计算作了更为具体详细的规定,要求结构价格应包括以下三项的总和：一是生产成本；二是管理费用及利润；三是其他运输、包装等费用。并且美国反倾销法对合理的管理费用和利润作出了强制性的规定，管理费用一般应为生产成本的10%左右，利润则为生产成本加管理费用之和的8%左右[2]（p135）。

在国际反倾销实践中，结构价格因其构成为生产成本加合理的费用和利润，可以避免其他价格可能出现的低于成本的亏本价格，而更显合理。但是，它在具体计算时也具有较大的主观性，因而各国的规定也不尽相同。

以上关于正常价值的认定是指市场条件下的一般情况，在国际反倾销史上和我国反倾销的实践中，正常价值的认定要复杂得多，在通常情况下还要考虑替代国价格、进口国结构价格和第三国对进口国的出口价格等特殊因素。但是，我国反倾销条例对这些都没有明确规定，在实际中都要按具体情况依据国际反倾销法的相关规定灵活适用。

三、正常价值与出口价格的比较

倾销是否存在以及倾销幅度的大小都取决于正常价值与出口价格的比较。然而，他们之间的比较又是一个复杂的，要解决这一问题，首先就必须明确什么是出口价格；其次就必须清楚两者如何进行比较。

出口价格，一般而言，是指出口商将产品出售给进口商的价格，主要包括FOB、CIF、CFR等几种价格形式[3](p134)。我国《反倾销条例》第五条规定，“进口产品的出口价格，应区别不同情况，按照下列方法确定：（一）进口产品有实际支付或者应当支付的价格的，以该价格为出口价格；（二）进口产品没有出口价格或者其价格不可靠的，以根据该进口产品首次转售给独立购买人的价格推定的价格为出口价格；但是，该进口产品未转售给独立购买人或者未按进口时的状态转售的，可以以外贸部根据合理基础推定的价格为出口价格。”这一规定与1994年《反倾销守则》第二条第三款的规定完全一致。即出口价格是指（1）出口商支付的价格；（2）若没有（1）或者其不能确定，则按（a）首次转售给独立购买人的价格；或（b）推定价格。并且，欧盟反倾销法的规定与上述规定基本一致。

关于正常价值与出口价格的比较，我国《反倾销条例》第六条规定，“进口产品的出口价格低于正常价值的幅度，为倾销幅度。对进口产品的出口价格和正常价值，应当考虑价格的各种可比性因素，按照公平、合理的方式进行比较。倾销幅度的确定，应当将加权平均正常价值与全部可比出易的加权平均价格进行比较，或者将正常价值与出口价格在逐笔交易的基础上进行比较。出口价格在不同的购买人、地区、时期之间存在很大差异，按照前款规定的方法难以比较，可以将加权平均正常价值与单一出易的价格进行比较。”在这里，我国《反倾销条例》要求对正常价值和出口价格的比较应按照公平合理的原则进行。在对正常价值和出口价格进行比较前，需要对这两个价格进行适当的调整，以使他们尽可能地在同一贸易水平上进行比较，努力做到公平合理。同时，倾销价格或倾销幅度的确定可以采取多种方法：一是将加权平均正常价值与全部可比出易的加权平均价格进行比较；二是将正常价值与出口价格在逐笔交易的基础上进行比较；三是在前两种方法比较困难时，可以将加权平均正常价值与单一出易的价格进行比较。

在WTO和欧美的反倾销法中，不仅规定了正常价值与出口价格进行比较的原则和方法，而且为了保证比较的公平合理，对具体操作的一些细节问题也进行了明确规定。如比较需要进行货币兑换时，该兑换应按销售日（指合同、购买订单或发票确定的日期）使用的外汇汇率进行；出口价格可以按照产品差异、进口费税、销售费用进行调整；正常价值也可以按照销售条件、数量或产品差异进行调整。这样就可以使倾销的确定更加公正，也更合乎WTO的宗旨和原则。

正常价值与出口价格在公平合理的原则下进行比较，有三种结果：一是存在倾销。即出口价格低于正常价值。这里的出口价格就是倾销价格，出口价格低于正常价值的差额就是倾销幅度；二是不存在倾销。即出口价格高于或等于正常价值。三是倾销可以忽略不计。出口价格略低于正常价值且微不足道时，倾销可以忽略不计。我国《反倾销条例》对此没有规定，但WTO及欧美反倾销法却有明确规定。WTO《反倾销守则》规定，出口价格低于正常价值的差额小于2%，可以忽略不计[4]（p41）。欧盟《反倾销规则》第二条第十款规定，“微不足道”系指出口价格低于正常价值的差额小于5%。

【】

[1]李炼.反倾销：法律与实务[M].出版社，1999.

市场销售论文篇（4）

随着经济的发展,商品越来越丰富,同时,网络的普及化使得消费者获得产品价格信息的途径也越来越丰富和多元化,由此导致销售竞争日趋激烈。为了更好的吸引消费者购买,生产厂家和销售的商场经常在节假日期间推出各种价格促销活动。

一般来说,价格促销会使寻求成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加其消费量。当面对着众多促销活动时,消费者最直接的感受是来自于成本上的节约。价格上的直接节省效果一般可由直接降价(price-offs)及折扣券(coupons)的优惠折扣方式来表现。但是价格促销活动中,商家要考虑的一个重要因素是折扣幅度的高低,价格折扣幅度会导致消费者的内部参考价格降低,容易使消费者怀疑折扣幅度的真实性,削弱价格折扣对购买意愿所能带来的增加效果。另外,当产品降价时,同类竞争商品一般也会跟进以留住消费者,因此,有时候价格促销的效果可能会比设想的好。

因此,在日益竞争激烈的零售市场如何进行价格折扣,有效的吸引消费者,降低消费者对于价格促销的负面印象,进而提升购买意愿正是本文的目的所在。

一、促销相关理论概述

(一)促销活动定义和工具

一般而言,促销活动是营销组合的一项重要工具,担负着营销沟通的功能,其目的在于告知提醒和说服目标市场消费者有关组织和产品的各项信息,协助完成营销目标。促销活动有别于人员推销、广告的一种刺激消费者购买和体现经销商有效性的营销活动,即促销活动可以刺激最终顾客的试用或购买兴趣。其目的是借暂时性的诱因来激励业务人员、经销商和最终消费者,使其配合生产商的计划。

很多学者对促销工具进行了研究,一般而言,根据诱因获得的时机和诱因的形式两个方面,分成立即/降低售价、立即/增加价值、延缓/降低售价、延缓/增加价值等四大类。(见表1)

(二)消费态度和购买意愿

消费态度,是指消费者个人在消费购物导向方面的态度和其认知结构。这个观念主要是来自于社会学和心理学,理论基础是根源于生活形态和个人认知结构理论。根据个人认知结构理论,消费者在购物时主要有两种倾向:

1.冲动型购物消费倾向。指消费者在购物时,受到其内心或心理上无法控制的驱动力的影响,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的购买行为。Rook(1987)衡量冲动型购物者特有的特征为:立即采取行动,当商店内有降价折扣或减价广告时,常会发生立即购买的冲动;强烈的驱动力,使得当事人立刻放下手边的事不管;当事人常伴随着有兴奋、刺激、狂野和过瘾的感觉;在评估商品时,商品的功能和实用性变得不重要;立即购买的冲动难以抗拒,往往会使人不计后果且常会一意孤行。

2.理性型购物技巧倾向。消费者在购物和消费的决策过程中尽可能采取各种方法,例如搜集商店信息、货比三家、使用折扣券消费、控制预算等,来达到降低消费成本的理。与冲动型消费者相反,理性型购物特别强调消费行为中的理性、功利主义、经济效益的层面。

从经济学中的效用概念来看,消费者是否会购买商品,要看购物的效用是否大于所支出的金钱。若答案是肯定的,则可提高消费者购物意愿,购物活动时产生的效用会直接影响到消费者购买的概率。

在交易效用理论中,一般将消费者在购买单一商品时所获得的整体效用分为取得效用与交易效用。其中取得效用是消费者将取得此商品所获得的知觉利益(perceivedbenefit)与他们认为为取得商品所应该付出的代价,即知觉牺牲(perceivedsacrifice)作一比较所产生的效用,而知觉利益可用消费者愿意支付的最高价格代替,知觉牺牲即为此商品的实际售价,所以取得效用也就是消费者愿意支付的最高价和实际付出金额的差距。交易效用可由比较消费者对该商品的内在价格认知和商品的实际售价而得到。因此,如果要提高消费者的效用以刺激购物意愿,则必须通过提高上述两种效用,但商品的知觉利益和商品质量有关,属于容易理解但不易量化的概念。因此要提高购买意愿,除了提高商品质量外,更常见的是利用促销价格影响消费者的内在参考价格。

而知觉价值(perceivedvalue)是知觉利益(perceivedbenefit)和知觉牺牲(perceivedsacrifice)的交换关系(trade-off),公式如下:知觉价值=知觉利益/知觉牺牲。图1显示,售价如何通过消费者知觉牺牲、知觉质量和知觉价值影响购买意愿。图1表示当消费者购买产品或服务时,会以价格当作知觉质量的参数,然而价格也同时是知觉牺牲的参数,知觉价值是由知觉质量和知觉货币牺牲所比较得到的,当知觉品质较高时,知觉价值也较高,这时消费者会比较愿意购买。

二、价格促销中的常见问题

价格促销通常被营销人员用来刺激消费者的购买,以增加产品销售量。这也是商家为什么会对频繁推出价格促销活动的原因。另一方面,促销必须要能够提高消费者的知觉价值,才能让消费者增加购买意愿。但实际的商业促销中,商家还存在不少的误区。

1.不恰当的促销时机和频率。某些经销商在新品上市时,一开始就大搞常规促销,其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得突破。但实际上由于对新产品不了解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。

促销最易患上的就是“疲倦症”,许多经销商以为天天做促销,天天有优惠,消费者一定会买账,但最终可能会导致消费者对促销不信任的结果。试想一个消费者今天在超市看到一瓶果汁由原来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜;或者想,是不是这批货质量有问题。这就是高频率的价格促销对消费者造成的伤害。

2.过度价格促销,忽略营销安全。

近年来,各地商家为了吸引消费者眼球,纷纷进行“1元促销”等活动,但商家的这种超低价促销方式追求一时轰动效应的同时,却对因此而导致的公共场所秩序混乱、交通堵塞,甚至人员伤害等现象。现代商业应该提倡‘关怀消费者’,如果商家在营销过程中出现失误,直接的后果将是失掉潜在的顾客。”

并且,价格折扣幅度高,消费者节省效果愈高,但过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。

3.一味模仿,没有特色。

观察市面上效果较好,且较流行的促销方式,然后采取跟进式的促销操作方式,是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据,但如果只生搬硬套,不创新、不改造,其结局只是步人后尘,效果相差甚远。并且,大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。

另外,越低的促销价格则市场占有率越高,但前提条件是在其它竞争商家维持价格不变的情况下。因此,当所有商家都做降价促销时,市场占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市场占有率会增加,另一部份可能不会增加,甚至会降低市场占有率。

4.赠品误区。

作为促销来讲,最直接的目标就是希望能够引爆消费者的消费兴奋点,因此赠品就需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。如果赠品很随意很普通的话,消费者会感兴趣吗?在赠品选择上选择质量低劣的产品,赠品不仅不能产生作用,而且由于质量问题而使得消费者因受到伤害而投诉的案例也时有发生,使得消费者目前对一些赠品很大部分持怀疑态度。但另一方面,赠品无论从价值上还是数量上都不应该太多,因为这样会降低消费者对原有产品的价值感,甚至对产品品质产生不必要的怀疑。

买一送一促销活动也是比较危险的方式,尤其是对新产品而言,对于产品的档次和价值感都会有所影响,消费者可能误认为商品本来就只值原价的50%,促销活动一旦结束,产品就会很难再以原价出售,损失也将是极为惨重的。超级秘书网

三、促销的相应对策

从以上的讨论可以看出,价格促销是必要的但要慎用,如果商家的价格促销存在误区,则市场占有率则会收到打击,影响商家的生存。为此,针对上述误区,商家应该从几个方面入手:

1.选择合适的促销时机和频率。

从产品角度看,根据气候特点进行价格促销较为理想。如在冬春换季时对冬天服装进行促销,一方面可以降低库存成本,另一方面可以吸引消费者购买新上市的春装。同时,利用重大节假日的人气进行促销效果也会不错,如五一,十一和春节等长假是消费者集中购买的好时机。上文提及过高的降价频率会使消费者产生不信任之感,因此,配合换季和节假日促销较为适宜。

2.适当的价格促销幅度,关注营销安全。

过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。并且,大幅度的折扣加上限量购买使得交通堵塞,人员伤害事件层出不穷,商家不仅没有收到促销效果,反而给自身带来了很负面的印象和很高的善后成本,同时也损害了消费者的权益。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。并且应该充分考虑消费者的安全。

3.推出特色促销。

大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。因此,商家必须根据自身实际情况进行选择较为有特色的促销手段,避免陷入恶性价格竞争,不仅没有增加销售,反而得不偿失。

4.选择合适的赠品。

赠品作为间接降价的一种方式,需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂贵,并且最好能够做到个性化,让消费者能够直接感受到它的价值。如喜欢钓鱼的人很感激送他一盒鱼饵,喜欢养花种草的人则偏好有关园艺的书籍。但要注意的是,避免赠送竞争对手或其他行业正在采用的礼品。另外,廉价的礼物往往弄巧成拙。

参考文献:

市场销售论文篇（5）

在原有的电力市场中，供电企业处于完全的垄断地位，因此电力营销岗位也没有受到企业的重视，亦没有建立一个规范、高效的营销队伍。而随着电力体制的改革，电力营销人员素质不高、主动营销能力较弱、效率低下等问题也逐渐凸显。

电力营销中存在的问题

1服务有待提高

虽然电力企业在进行着一系列的改革和变化，但是供电企业内部仍出现了诸多不规范、不科学的现象，客户对服务人员的投诉也不断出现，尤其是在《电力法》的颁布和私有发电厂崛起后，客户对供需双方的权利和义务的认识也越来越清晰，因此客户对供电企业各方面的服务要求越来越高。而对于供电企业来说，提高服务也可以在一定程度上留住原有的客户群，所以当今的供电企业应该严格依法经营，提供优质满意的服务，从而扩大营销业务。

2市场认识欠缺

电力营销是供电企业的核心业务，也是供电企业生存和发展的主要渠道。而对于目前的电力企业来说，在体制改革后他们逐渐认识到了其服务质量有待提高、服务体系有待完善、销售渠道有待扩大、电网建设有待扩建等问题，也一直在想方设法解决这些发展的瓶颈，却很少认识到应该以市场需求为导向，以市场需求为中心。

3电费收取灵活性差

收取电费是电力企业生存的必经之路，也是电力营销的目的。但是针对拖欠电费的用户，供电企业往往采取停电的措施，这种催缴电费的手段对一般的居民用户较为有效，对于一些中小型企业尤其是处于低谷的企业起到的作用却是适得其反。这些处于低谷的企业或许因为资金周转失灵、或者因为产品一时积压、或者因为货款一时无法追回等原因而拖欠电费，但不论是哪种原因，供电公司实施的拉闸停电的措施都将对处于低谷的他们造成更大的打击，甚至因停电无法正常生产和运行最终倒闭破产。而同时供电企业也因企业倒闭失去了一个用电量可能会逐渐增大的客户，这与努力拓宽电力营销市场也是背道而驰的。因此，针对不同的用电客户，供电公司应该在必要的时候采取灵活收取电费的措施，给供需双方一个共同发展的机会。

4认识有待转变

随着电力体制的改革，电力供需双方的认识都有待转变。首先，对于供电单位的职工们来说，他们一直处于垄断的被动卖场的地位，而如今体制转变后市场竞争加剧，他们从被动需求变换成需要主动寻找客户，他们的安于现状也要转换为坚持不断学习、提高自身的服务质量、提高自身的文化素质、提高自身的营销能力等。同时，他们的设备、他们的配套线路网络也要进一步地更新和扩大，以上这些观念都是需要供电企业及其职工们进行重新认识的。其次，对于用电的群众和企业客户而言，在很多基层的用户群中，多数人认为电不是商品，甚至认为供电是国家的责任，也因此往往产生欠费、窃电等现象，而这种观念是也是制约供电公司发展的一种错误思想。

5营销管理结构有待优化

由于供电企业长期处于垄断地位，导致其内部的各种营销结构在改革后仍不健全，如售后服务体系不健全，营销市场的策划和开发、预测和管理、销售人员和合同管理、公共关系和形象设计、用电咨询和投诉处理等企业的职能管理结构不健全，同时，销售机构不健全也导致在为客户办理业务的过程中，经手部门较多、内部手续复杂、流程进展较慢，给一些大的用电客户在时间和精力上都带来了很多的麻烦，也制约着供电企业营销市场的开拓。

6营销人员的素质需进一步提高

一个企业的职工代表着企业的形象，尤其是主要对外的销售人员，他们素质的高低直接影响着客户对供电企业的印象。同时，对于一些大的企业客户来说，他们更加关心的是售后和供电方的声誉，而提升个人的综合素质将是营销人员提高说服客户的力度、增强沟通技巧、拓展更大市场的一种捷径。

拓展电力营销市场的发展对策

1推行优质服务，树立市场意识

在市场经济的大背景下，供电企业应该改被动为主动，让员工树立优质服务的思想，开展微笑服务，热情服务，提高服务的质量和企业形象，建立售前、售中、售后一条龙服务。同时，供电企业员工要一改以往被动等待的作风，以市场为导向，培养专业的营销人员，主动根据市场需求联系客户、协调供电，着重做好客户的售后服务工作，例如设备的及时维护、故障的及时维修等，让客户真正感受到电力公司的良好服务。此外，供电公司还可以通过宣传普电知识、安全用电等活动让群众了解安全用电、合法用电。

2实行新型用电政策

随着电力市场的竞争日益激烈，供电公司应该根据用电的高峰和低谷的不同来杠杆性的调节用电政策，为一些较大的用电客户在用电低谷时期实行优惠政策。同时，针对企业用电客户，供电企业也可以以办理年卡制、会员制等形式来让客户提前存费，并对其进行优惠电费和自动划费，对于资金周转紧张或处于低谷期的客户，供电企业可以根据实际调查情况灵活的的进行限时供电或分期付费等措施来给予企业供电援助，为营销市场留住较大的客户资源。

3加强对大客户的营销策略和服务

针对目前企业客户申请用电程序复杂，电力营销市场急需扩展的情况，供电企业应该建立针对企业大客户的一系列的快速办理、专人勘察、营销服务一条龙的创新策略，为大型用户缩短时间和手续流程，体现个性化的优质服务。同时，针对大客户，供电企业应该建立专人负责制，为其提供量身定做的维护和维修等售后服务，定期为其提供用电情况通报、用电高峰期提醒，并在营业窗口为他们开设专门的VIP服务，确保服务的高质高效，提高这些客户的满意度，为电力营销拓展更宽的市场建立良好的口碑。

4建立一支素质过硬的营销队伍

企业要发展，营销是关键。针对新的市场需求，供电企业应加强对营销人员的培训、绩效、考核等方面的管理工作，定期组织营销人员参加销售专题培训及讲座，提高营销人员的专业技能。鼓励营销人员进行学历自考的提升，将其学历列入工资奖金、岗位竞聘等考核标准中。同时，加强对营销人员的绩效考核，实行分组管理，在充分调动营销人员积极性的同时调动他们团队协作的能力和意识。

5组建过硬的技术支持

市场销售论文篇（6）

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。超级秘书网

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

（二）决策必调研

为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。

参考文献

[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）

[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）

[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）

[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）

市场销售论文篇（7）

房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。

一、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心

在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：

1.1分析顾客的服务需求

房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。

1.2顾客渠道偏好调查

最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响

1.3考虑顾客购买准则

在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。

1.4监控顾客购买行为的变化

企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。

1.5提供灵活的渠道选择

不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。

二、房地产渠道选择与房地产企业定位

当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。

设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。

当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。

三、房地产渠道与顾客购买行为

顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。

3.1房地产销售点的选择原理

房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。

房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

3.2消费者对房地产销售现场的认知

销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。

四、房地产渠道与产品

在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。

4.1客户购买风险

房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。

4.2服务要求

产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。

4.3产品识别产品的生命周期

房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

4.4产品的生命周期

产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道

中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。

五、渠道与沟通

来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。

5.1收集与销售有关的一切信息

（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。

（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。

（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。

（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。

5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径

（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。

（2）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。

（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开况、竞争情况报告给公司。

（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。

（5）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。

（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。

六、利润：渠道选择的经济标准

营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。

渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。

渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：

（1）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。

（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。

（3）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。

总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。

参考文献：

[1]潘蜀健,陈琳。房地产市场营销[M].北京：中国建筑工业出版社,2003.

市场销售论文篇（8）

关键词：目标市场关联市场品牌战略人才战略

引言

本人现在所在的公司是监理公司，是一个服务型企业，马克思曾指出：“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了服务这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的，可是，这一点并不使它例如同某种机器（如钟表）有什么区别。”（《马克思恩格斯全集》第26卷，第1册，第435页），所以我们的产品就是我们公司技术人员的服务，而我们的顾客就是建设单位，他们需要利用我们的知识经验为他们建设工程的整个过程进行监督，管理。对成本、进度、质量、安全进行全面控制。

但从现在监理市场来看，自从国家对建设工程必须强制进行监理以后，近几年来成立了太多的监理公司，虽说建设市场份额不算小，但这么多监理公司分下来，还是不够的，同时由于去年国家对土地进行宏观调控以来，建设市场逐步形成萎缩的趋势，这样一些实力不强，专业人才不突出的小公司就必然会被市场所淘汰。所以企业要生存发展，还是要想办法开拓市场，扩大销售。

1、确定主要目标市场，以此为核心，向外发展

本公司是监理企业，所以理当将监理放在第一位，以监理业务为主。同时公司所有人员都是长年在进行监理工作，操作起来轻车熟路，但监理业务的市场有很多种，包括：房屋建筑、装饰装璜、市政、桥梁、绿化等。

1.1把握现有市场，开拓边缘市场

首先，我们公司的现在企业的资质范围是房屋建筑乙级，所以我们要以房屋建筑市场为主要目标市场进行开拓，把主要精力放在房屋建筑监理市场上，我们公司现在的业务85%以上都是房屋建筑工程监理，公司从成立至今，一直在做房屋建筑市场的监理，所以对这个市场，公司所有的人员都是比较熟悉的，操作起来比较方便。同时这几年下来，公司也有了一定的客户群，有些客户要继续造工程，通常首先会想到我们公司，也有一些客户，虽然自己不再造工程，但是朋友要造工程了，也会想到我们公司，把我们推荐给朋友，当然这是建立在我们在对他的工程监理中发挥了重要的作用，帮他严格把关的前提下。其次，可以顺便开拓一下边缘市场，包括绿化装饰装璜的监理市场，这部分市场的资质准入还不是很严，房屋建筑资质也可以进行监理，所以不存在市场准入的问题。而且这部份市场参与竞争的对手相对于房屋建筑来说要小一些，并且风险要小一些，而利润却要相对高一些。我们公司去年绿化、装饰装璜监理工程的业务也占了一定的比例，包括环太湖景观工程、苏州市吴中区行政服务中心、苏州建行吴中支行、苏州吴中人民医院等的绿化装饰工程，并且装饰装璜及绿化的造价相当高，同样的比例收费就高，所以从产出率来算比房屋建筑工程的监理产出率高很多，所以这个市场也是一个非常有发展前途的市场。同时，现在不管政府，还是企业，都相当重视生态环境，所以绿化工程相当多，也就是我们对绿化的监理业务也相应增加；另外，许多政府机关的办公场所的装饰使用年限已差不多了，都需进行重新装修了，对我们装饰装璜监理市场而言又增加了市场，例如我公司这次承监的吴中区财政局、检察院、行政中心的装饰改建工程监理，就属于此性质。

1.2提升企业资质，开拓新市场

引进人才，内部挖潜，把公司的企业资质范围扩大、提高，现在具有市政工程资质的监理企业还不是很多，假如我们企业把建筑升到甲级，并有市政乙级的话，那我们的监理范围就宽广很多了，涉及的面也广了；资质升上后，选择的机会就多了，同时投标时你的得分就高，中标的机会就高。同时，市政工程项目是监理行业中产出率最高的工程，由于它的工程造价高，工期短，同样的人才、物力，产出就会比房屋建筑许多。现在道路的造价相当高，几公里的道路，往往要几千万的造价，而且现在道路施工都是机械化施工，工期相当短，所以监理的成本也就相对来说要低一些。同时，由于现在国家正处在大发展的阶段，所有发展市政先行，每年政府在市政上的投入，数以亿计。所以市场份额还是比较大的，而且并不是所有监理公司都有市政资质的，市场竞争总的来说比房屋建筑小一点。我们只要稍微分一杯羹，就是不小的业务量了。

1.3与国际接轨，进入设备监理市场

随着国家和地方基建、技改工程建设规模不断扩大，投资项目越来越多，设备投资在总投资中所占比重也逐年攀升。仅上海市2004年完成工程项目的总投资1404亿元中，设备投资额就达到500亿元，占总投资额的35%.因此，巨大的社会需求决定了设备监理有市场，并且市场潜力巨大。

设备工程建设的投资额度大，技术复杂，质量要求高，工程进度强度高，工程协调与控制管理极为复杂，绝大多数项目的投资者或业主往往不具备适应上述情形的管理控制能力，需要通过市场采购技术、管理控制等咨询服务。因此，国家以及其他投资方迫切需要一支对工程建设进行全面管理的社会化、专业化单位，建设单位也需要专业化的技术服务单位对其工程建设进行全面管理，以避免盲目建设和组织管理不当造成建设资金的浪费，减少工程质量隐患。

在发达国家，设备工程监理市场的主体往往由设备监理单位与业主、承包商共同组成。与此同时，设备工程监理市场体系还包括其它中介组织，如行业协会、专业会计师事务所、审计师事务所、仲裁机构、招投标公司等。

在建立和推行设备监理制度的进程中，除了需要在政府相关管理部门的指导和监督管理

下精心培育设备工程市场，确立设备监理单位在该市场中的主体地位以外，还必须完善监理中介服务机构，使之能具备匹配主体的水平，为设备监理提供优质服务，由此共同培育设备工程监理这一新兴、前景美好的市场。设备工程监理事业在我国处于起步阶段，培育设备工程监理市场是建立和推行设备工程监理制度的核心基础与关键环节，这也是市场经济的客观要求。可以说，如果培育不起市场，市场秩序不规范，就无从谈起设备工程监理制度的建立与推行。

2001年，上海设备监理招标投标中心试运行，设备监理市场特别是项目业主的行为得以规范，设备监理机构的服务得到了各方肯定。同时，上海市质量技术监督局发挥技术管理优势，建立了全市首家设备监理招标投标评标专家库。2002年上海工程设备监理招标投标（中心）有限公司正式成立，经过几年的发展，设备监理招标中心业务量比最初成立时翻了几番，承接的项目业务量超过80亿元，招标的范围也由最初的轨道交通领域扩展到现在的轨道交通、电力、水务、冶金、化工等众多领域，前景非常广泛。截止2004年12月底，上海市共批准工程设备监理机构68家，从事工程设备监理工作的人员总数已经达到7000多人；批准工程设备监理招标投标机构26家，从业人员500多名。

所以从上海设备工程监理市场的形势就可以看出，设备工程监理有着广阔的市场。

西方国家的监理市场比较规范，大型项目中银行也往往都在贷款条件中明确要求业主采用监理、保险等手段防范风险，以使工程保质保量按期完成。尤其像世界银行等开发性金融机构的项目贷款，一般聘请国际知名的监理公司，参与项目建设。由于监理要求严格，在确保工程质量的同时，也确保了信贷资产的安全。随着我国加入WTO，以及国外银行业的进入，国内设备工程市场也必将监理作为一个贷款附带条件。

当然，工程设备监理发展归根到底还是要取得项目业主的认可和共识。只有项目业主认识到了工程设备监理给企业带来的效益，才能积极开展工程设备监理。

从目前实际建筑工程及设备工程的投建运作情况看，业主的一般作法是将建设前期投资决策咨询工作交由行业设计院来完成，且投资咨询着重于工程经济，主要是看投资周期的回报率。接下来的设计阶段也就自然顺理成章地由行业设计院承担，业主认为，如果再请监理单位进行设计监理意义不大，理由为额外增加费用，信任度不够，对监理企业业务素质和能力是否比设计院强也持有疑虑。设备监理的内容包括对重要设备的设计、制造、检验、储运、安装、调试等过程的质量、进度和投资等实施监督。不同的项目，不同的业主，其要求不一样。对于标准通用设备、长线设备，业主不一定要求监造；有些企业的仓储管理能力较强，他们不要求储运监理。因此，市场的需求可能是委托全过程设备监理，也可能是某一个阶段或某几个阶段设备监理。结合市场和目前设备工程监理单位的整体现状，在目前一定阶段，可将设备工程监理范围定位在设备采购阶段开始到安装调试阶段比较恰当，有计划、有节奏地在这些范围内精心培育设备工程监理市场，待时机成熟时，有条件的设备工程监理单位联合设计单位组建项目管理公司，为实现设备工程监理行业的可持续发展留下足够的空间。

“现在不仅国有企业意识到要在投资项目中开展设备监理，通过地方监理部门的努力，越来越多的外资乃至民营企业在了解其重要性后，也纷纷主动要求监理中介机构向其提供服务。”设备监理协会理事长于献忠说。

规范设备工程监理市场的准入与控制市场供需平衡，是确保设备工程监理行业可持续发展的重要因素。随着设备工程监理市场的不断培育与成效的显现，设备工程监理市场会在几年内迅速发展，会有越来越多的企业和人希望加入这一新兴行业。所以，我们要抢先进入设备工程监理市场，才能走在其它企业前列。

2、瞄准关联市场，多角化经营

在建筑市场中，招标，造价咨询设计，勘探企业与监理企业一样，同样也是属于服务性行业，而招标，造价咨询的工作与监理工作的很多内容也是相同的，监理企业的很多人员都具有全国注册造价师与预决算证书，所以要充分利用这些人力资源，开拓招标，造价咨询的市场，同时，这些业务的开展，不仅可以扩大本企业的市场，同时可以降低企业成本，从最简单的一点来说，原来我请客户吃一次饭，只可以谈监理一个业务，而现在可以谈招标，造价咨询，监理三项业务，成功的机会也增大了，同时，公司技术人员可以身兼几职，像招标部门除了负责招标事项外，还包括负责监理工程的投标工作；一些双注册的高级人才，监理业务忙时可以担任总监，空的时候可以到公司负责造价咨询，这样多方利用也降低了成本。我去年考察了常州安厦监理公司，它已率先发展了这种模式，从安厦公司一年的营业收入来看，它现在已是三分天下了，但是从利润率来计算，它的招标部、造价咨询部的利润率要比监理部的利润率高得多，所以他们老总说，他都觉得监理变成第三产业了。

3、与国际接轨，发展成为顾问公司模式

监理，从国际通行叫法就是management，也就是管理的意思，所以国外大多采用项目管理公司，也就是顾问公司的模式，自从中国改期开放以来，也涌入了很多，国外的、港台的顾问公司，他们的业务范围，包括前期项目策划、设计、报建、招标、施工阶段管理，直至工程全部完工交至业主使用为主。我国推行工程监理制其本意就是推行工程项目管理，也就是对业主委托的项目进行全过程、全方位的策划、管理、监督工作。由于种种原因，虽然监理事业规模越来越大，制度越来越完善，作用越来越明显，也涌现了一批有一定影响力的监理企业，但与真正意义上的工程项目管理企业尚有较大差距

我们国内的监理公司要发展，也就必须与国际接轨，特别是加入WTO后，随着大量国外顾问公司的涌入，竞争必将空前激烈，只有不断发展，才能有我们的一席之地。在国内，前几年监理工作刚起步的时候，由于专业监理人员缺乏，所以还不可能考虑顾问公司的模式，随着监理事业的不断发展，以及专业技术人员的不断培养及涌现，发展顾问公司模式已成为大势所趋，而且，随着大量外资、台资企业的进入，由于他们对国内建筑市场不熟悉，而且厂房建造又是一个相当繁琐的过程，所以他们更愿意由顾问公司来帮他们规划、设计、建造厂房。

建设监理公司必须努力提高自身水平才能发展成为项目管理公司：虽

然目前我国的建筑市场上业主方将工程项目的全部或大部分管理交由项目管理公司的可能性不大，但是由上述对项目管理公司的业务范围的讨论可以看出，项目管理公司是我国比较有实力的建设监理公司的发展方向，各公司应该从以下的几个方面人手。

3.1人才建设：作为一个项目管理公司，其业务范围远比目前的建设监理公司宽广，这就要求公司在人才建设上下大功夫，公司应制定中长期的人力资源计划：一方面下决心培育本公司人才，按照对人才复合型、外向型和开拓型的要求，着重在人才的项目管理能力和水平上下功夫，要培育本公司的骨干，留住人才；另一方面，要多方引进人才，为了迎接设计／建造及EPC交钥匙这一类大型项目的管理，首先要引进一些既有设计能力又懂管理的人才，同时要引进一些有国际工程项目管理或国际工程承包经验的人才。外语水平的提高也十分重要。

3.2利用人世的机遇，主动寻找外国公司作为合作伙伴。争取在国内的外资项目上与外国项目管理公司或咨询公司合作进行项目管理。合作的目的是按照比较严格的项目管理要求，学习外国公司的长处，在实践中积累经验。要特别注意的是，应力争以平等的伙伴关系组建联营体，而且在每个部门中都要安排我方外文好的业务骨干，这样才能真正学到外方的经验，尽量不要只分包一部分工作去"独立作战".

3.3要重视主动开拓市场，加大对业主方的宣传力度。我国的业主方，不论是政府投资方还是一些私营业主方大都不懂工程项目管理，因而公司的一项重要任务就是加大宣传力度。向业主方介绍项目管理的内容、过程，委托项目管理公司进行专业化管理的必要性以及本公司的实力。要主动开拓市场而不能坐等招标，因为业主方可能常常提不出项目管理招标的内容。

3.4主动建立资料信息库。做好项目全过程的管理对一个公司的要求是很高的，应落实专人收集研究以下各个方面的资料并建立一个信息库……国际上各类工程项目管理的模式及其管理的内容；。国际上各类工程项目管理模式的有关合同范本；。国际上各类工程项目管理模式的有关项目：管理软件资料；。其他公司有关项目管理的文件、资料、经验总结；。有关项目管理的各种专著和论文。

有了本公司的资料信息库，才能在接收不同类型的工作时立于主动。

4、注重品牌效应，创建名牌企业

现在的社会，是注重品牌效应的社会，企业要创品牌，创名牌，才能立于不败之地，现在监理市场中，鱼目混珠，混水摸鱼的很多，有挂靠的，有承包的，还有些小公司，这些企业人员短缺，实力不足，却把整个市场搞得一团糟，造成了负面影响，很多业主都对监理企业不信任，而我们必须对所承监的每个项目都严格监理热情服务，要做一个项目就给业主留下一个美好的印象，这样，他也会向其他要建造工程的朋友推荐，我们很多项目都是这样承接的，而且这种推荐方式签约的机会比较大，因为推荐的人一般都是比较要好的朋友，相互之间比较信任。

而且，一个企业创出品牌以后，很多大的项目的业主都会把品牌公司作为道选目标，在同等条件下，你中标的机会就会比其他公司大。所以要求以工程形象为标志，以科技进步为依托，以经营开拓为延伸，以企业发展战略为蓝图，努力打造企业品牌。

4.1树立强烈的品牌意识在公司建立初始，就有意识地开展了树企业品牌的工作，包括企业品牌标识工作，工程形象工作、产品标志工作，不仅仅是具体工作，企业还站在树战略的“大品牌”高度，提出要树立监理产业的品牌，树建筑工程品牌，并通过宣传、教育、管理，深化和强化员工品牌意识。

我们认为品牌是企业生产经营符合市场需求的综合标志，是企业管理水平、营销水平、科技水平的全面体现，品牌是企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是企业生存和成功的关键因素。

我们已意识到，对建筑监理行业来讲，随着市场经济的发展，随着中国加入世贸，随着全国资质就位工作深入，中国建筑监理企业品牌化发展已提上了重要议程。品牌已成为建筑业重要的资产，对我们公司来讲，更具有重要意义。

我们感到随着社会主义市场经济体制逐步建立和完善，改革开放的不断深入和发展，我国建筑企业经营环境已发生了深刻变化，表现在市场竞争激烈，市场快速变化。公司不仅仅是搞监理，还要积极涉足其他领域，必须扩大影响，提高知名度。因此重视企业品牌，积极塑造企业品牌，研究制订企业品牌形象战略对企业的发展具有非常重要的现实意义，这不仅是市场经济对现代建筑企业提出的必然要求，也是迎接国际化挑战，加快企业自身发展的需要。

4.2打造“双高”品牌工程监理企业的产品就是服务及工程，精品的工程是企业品牌的最重要的基础，质量的高低决定品牌的价值。高质量、铸精品、出名品已成为建设监理、施工企业市场取胜共同追求的目标。同时现在的市场，时间就是金钱，业主不仅要质量达优，而且十分注重工期。对监理单位来讲，今天的服务，就是明天的市场。质量和进度一旦出现问题，就会使企业“一抹黑”，信誉扫地，效益受损。更重要的是会使企业在承揽任务和其他工作上陷入非常被动的困境，使拓展市场的百般努力前功尽弃。监理企业要树品牌，就要和建筑企业共同打造“双高”（高速度，高质量）品牌工程。只有“双高”，业主才能满意，只有“双高”，业主和施工单位才能都出效益，达到双赢。

我们公司承监的项目获得了一个扬子杯及五个姑苏杯优质工程奖。

4.3形成创品牌的科技实力企业的品牌是以企业的实力作为支撑的，而这个实力最根本是科技实力。目前建筑市场，特别是规模大的项目，主要是科技实力的竞争。企业掌握的先进技术越多，企业在市场竞争中就越主动，竞争力就越强，取胜的机率就越高。现代建筑结构不断变化，要求不断提高，技术含量不断增加，科技领先竞争就有了资本，有良好品牌的建筑企业，在技术上都有自己的强项。

宏观讲公司品牌的科技支撑是个稳定的“三角形”。主要有三个优势支撑。

一是技术优势支撑。

二是装备优势支撑。

三是人才优势支撑。

4.4深化品牌内涵和开拓外延市场目前，动态的市场合作，各行各业的业主根本无法对企业进行更为详细的了解。同时，建筑工程也不是社会大众消费的固定产品，建筑工程每一个都不一样。另外，工程项目投入大、工期长、风险高。产品可以用一个试试，工程不能先干一个看看。这样一来，要市场迅速认同，企业就要有相应业绩，相应资质。为此必须开拓新的经营领域业务，拓展品牌新的内涵和外延。牌子如何，这就成了建筑市场合作伙伴进行判断和确定是否合作以及如何合作的重要因素。

5、加快引进人才步伐，注重员工素质培训

《天下无贼》中葛优讲了一句话，21世纪最贵的是什么？是人才！提升核心竞争力的最主要方向是人才培养，特别是专家级的管理团队的培养。

企业核心领导层以及企业各部门领导者组合生产要素的能力、整合能力、应变能力、抗风险能力、创新能力的培养，是提高企业核心竞争力的重要资源。

人才是企业竞争的主要力量，服务性行业尤其如此，像监理公司主要利用人力资源创造效益，有好的人才大家都要抢，没有能耐的人是谁也不要的。监理公司专家级的人才就是全国注册的监理工程师、造价师、咨询师等。我们需要专家级的人才，也需要能在工程上老老实实做资料的人，所以，各种人才要兼顾。同时在公司内部也要实行优胜劣汰，好的人才要重点培养，予以嘉奖，而那些没有才能，有时又自以为是的，要坚决清除，不能留有害群之马，因为监理这个行业有可能做坏一个工程变失去一大片市场，公司以前也曾碰到过这些情况，而失去以后要打进去是相当困难的。

在引进人才的时候，也不曾忘了公司内部人的挖潜，有些公司职员，既有监理工程师上岗证，又有造价工程师及预决算员上岗证，这也是一种资源，要充分利用，为企业创造效益。

同时，我们要考虑的是员工素质的培训内容。一个好的企业犹如一艘在波浪中前行的轮船，决策者就是船长，而员工则是各岗位的船员，只有训练有素、经验丰富、知识全面的船员，才能在船长的带领下抗争汹涌澎湃的海浪，到达胜利的彼岸。所以我们要重视起对员工的素质培训，它包含着：对员工技术知识的培训、思想道德的培训、职业交往的培训、综合素质的培训等实质性的内容。

5.1技术知识是一个员工最基本的职业技能，在科技水平不断发展的今天，对于从事监理工作的技术人员，也应该适应时展的新要求。对新工艺、新设备、新材料和楼宇智能化施工等新兴的技术发展，要有充足的学习准备和扎实的监理经验，这样才能对施工中出现的新情况，做到监理到位把好质量关。所以一个企业应该积极的搜寻在建筑市场上的新兴的设备、工艺、材料和建设方案，对工程监理人员定期进行业务培训，制定相关的考核制度，把这种考核的成绩和个人的工作岗位、收入进行密切的挂钩，以保证技术知识培训的有效性。

5.2思想道德培训对员工也是为督促员工有着良好的思想境界和法律意识，而设立的培训内容，它包括建筑法规、法律法规和职业道德几个方面。通过对这些内容的培训，使员工在市场竞争中合理的使用竞争手段，避免做出违背法律法规的行为；技术人员在驻地项目监理上，要时刻以工程项目的安全和建设单位的利益为第一，在施工监理中以廉洁奉公、严格行使监理权为使命，不能因小失大损害了建设单位和监理单位的荣誉和利益。员工还要有良好的职业道德，这关系到监理企业在驻地项目上的企业形象。在工地巡视和监理工作上，要处处尊重建设单位和施工单位人员，在工作上要以谦让虚心，积极的为建设单位和施工单位服务好。不能消极怠工、耍派头、监理松懈、设卡刁难、吃喝索要财物等不良的职业行为，都要时刻以一个高素质监理企业员工的职业道德来要求自己，这不仅是对员工自身一个必要的修养，也关系到企业文化中员工的敬业精神面貌。

5.3综合素质培训，它是根据员工的阅历、爱好、性格而有针对性的培训，包含的内容较多。如社会礼仪、时事政治、企业发展文化、市场分析、文化修养等内容，目的是对员工整体素质水平有一个多方面健康的发展，可适时开展对员工的艺术技能培训和比赛、请专家对时事政治的讲座、社会礼仪的培训和户外体育的竞赛。对有条件的企业还可以对员工进行较为新兴的职业心理素质培训和员工拓展素质培训等计划，这些新兴的员工素质培训计划，目的是有专业人员为员工提供心理咨询和心理调整，以达到一个良好的工作心态。员工拓展素质培训是有专门的机构根据企业特点来设计和进行培训，目的是让员工具有挑战精神、相互间的信任和协调能力。无论是那种素质培训都要真抓实干、不能走过场，对员工素质培训的到位，可以使企业的整体水平有着很大的提高，对企业的外部形象和内在的素质水平都是一个良好的保证。

6、利用各种有效手段，进行广告宣传

市场销售论文篇（9）

（2）销售商经营行为不规范，变相指配频率、违规提供技术服务现象普遍。由于销售市场经营行为的法律依据不完善，经销商从追求自身利益出发，不管设备技术指标是否符合国家规定、有无设备型号核准证，只要有利润就出售。有的销售商甚至根据客户需求，擅自为客户进行设备加改装，替客户制（写）频率（销售人员擅自给客户写频的占所有客户的90%），以此招揽生意，提升销售数量。

2.无线电发射设备销售市场监管缺失的原因剖析

（1）销售市场监管机制不合理和法律依据不完善是造成无线电发射设备监管缺失的根本原因。一是无线电发射设备销售市场的监管职能存在多头分散现象，难以形成合力。根据《中华人民共和国无线电管理条例》（以下简称“《条例》”）和《信息产业部关于加强无线电发射设备管理的通告》（信部无[1999]363号）规定，无线电发射设备的销售涉及工商、质监和无线电管理三个部门。其中，销售产品是否涉及假冒伪劣、经营行为是否存在欺诈由工商部门监管，产品质量是否符合国家技术标准由质监部门把关，无线电管理机构只要求销售的无线电发射设备具有型号核准。由于监管职能的多头分散和管理重点、界定各有不同，致使任何一家职能部门都难以独立开展执法检查，易造成监管真空。二是对销售商违规经营行为的处罚缺乏法律依据。现行《条例》仅仅对销售设备的质量作出了相应规定，而对销售没有无线电型号核准的设备和销售商违规经营的行为没有相应的处罚条款，导致部分销售商以获得利益最大化为目的，销售无型号核准的设备、私自替客户制（写）频、增设中转台、增高发射天线、加大发射功率等现象经常出现。其结果是在查处非法设台时，通常无线电管理机构只能对擅自设置使用者进行处罚，而对经销商违规销售无型号核准和变相指配频率等违法经营行为无法追究相关法律责任，有失法理公平。

（2）监管思路偏于理想化和监管力量不足是造成无线电发射设备监管缺失的重要因素。一是无线电管理机构对发射设备的监管思路偏于理想化。无线电管理机构一般认为：首先，无线电发射设备生产厂家在设备生产前均取得了无线电型号核准证；其次，市场上所销售的无线电发射设备都符合国家技术标准并办理过型号核准；再次，所有使用者在购买设备后都会到当地无线电管理机构办理合法使用手续；最后，无线电管理机构只要在客户上门时办理合法手续，纳入正规管理就行了。但现实情况是，部分厂家生产时不按规定办理型号核准，销售商不规范经营，部分客户不来办理手续，导致擅自设置使用无线电台现象普遍。当前，无线电管理机构对于无线电发射设备的管理偏于简单化、理想化，仅仅通过型号核准来管理无线电发射设备的方式已日益脱离现实需要。因此，无线电管理机构应该转变管理思路，从无线电发射设备的生产、销售、使用各个环节有针对性地加强管理。二是监管力量薄弱，执法队伍人员不足。当前全国无线电管理属于国家和省（区、市）两级管理，设区的市（以下俗称“地级市”）通常由省级无线电管理机构派驻管理。受人员编制和机构设置的双重因素影响，地级市辖区内县（市）无线电发射设备销售长期处于无人监管状态。以浙江省为例，截至2013年年底，全省无线电管理系统在编人员138名，11个地市中宁波市人数最多有17人，最少的丽水市只有7人。各地市无线电管理局负责监督检查的人员仅有1～2人，现有的执法队伍无法满足日常监督检查需要。

（3）购买者对无线电管理规定缺乏应有的了解助长了销售商违规经营行为。购买者对无线电管理政策法规知之不多、知之不深，特别是对购买无线电发射设备时应该如何选择正规产品、依法用频更是知之甚少。购买者关心的是设备价格和数据传输速度、覆盖距离等因素，甚至为了使用设备时不扰，主动要求销售商帮其制（写）频点、增大设备发射功率等，助推了销售商违规经营行为。这类客户主要以流动性大的服务业（如物业、商店、餐饮店）和建筑业为主，购买的设备大多是价格在500元以下，且没有办理型号核准证的“泉州机”，一次性购买的数量少，但购买群体多，约占杭州地区消费群体的70%，销售数量大概每年3万台，占在杭州总需求量的60%。这么大的消费群体和需求量，对于销售商来说是莫大的商机，为此他们非常乐于迎合客户、违规经营。

3.加强无线电发射设备销售市场监管的对策与建议

（1）善于发挥引导作用，在“借力造势”上下功夫，营造良好的监管氛围。在无线电管理机构监管职能提升、监管力量短期内得不到加强的背景下，“借力”、“借势”的监管思路显得更加重要和奏效。一是抓住职能部门机构改革时机，建立监管长效机制。利用部分省市成立市场监督管理局，将原先工商、质监、药监等相关部门职能合并的时机，主动加强沟通联系，考虑成立规范无线电发射设备销售市场秩序整治工作小组，实行联络员制度，建立长效监管机制，不定期开展联合执法。二是充分利用行业协会（商会）组织，是做好无线电发射设备市场管理的有效措施。在法规没有明确，但在实际工作中又不能让无线电发射设备销售市场放任自流时，借助行业协会组织，发挥行业协会的自律和互相监督作用，形成对销售商的不规范经营行为的相互制约是比较有效的管理手段之一。无线电管理机构应该对行业协会给予适当的正面引导和鼓励，并根据实际情况帮助协会制订和完善行业自律规范、专业标准，推动其规范发展，强化自我管理能力。对遵守法律法规规范经营的商家给予适当的精神和物质鼓励，对不诚实、不守信、违法违规的销售商，通过协会制裁方式和监管部门定期在新闻媒体、单位网站上给予曝光。

市场销售论文篇（10）

营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析，认为从长远看，最好的产品终将获胜。

然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都有其发展的过程，都会被不断更新的产品所代替，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是不是最好的产品，主要来自于用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。在市场营销中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。

如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况，我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多，而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车系相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。

同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量、造型、动力性，以及大致相同的价格，而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在日本排序第三。而在美国销售却排第一。正因为日本人和美国人对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。

二、购买商品——买的是观念

人们在买产品时，实际上是在买观念。很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争？可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的。

人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当问其是否具有这方面的个人亲身经验时，大多数人会回答“没有亲身经验”。奥迪公司曾开展一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。

许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行表演后说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。

三、价格低廉——商品不一定畅销

“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的商品是如此，而有的商品却并非如此，需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的畅销而价格低的反而不畅销呢？有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？事实证明这种说法并不正确。有关部门在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有4种，其中只有1种是国产奶粉，另外3种是进口奶粉。举办者把4种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外三种进口奶粉畅销。

后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。原因何在？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这是消费者的购买心理使然。说明许多人购买物品是在购买一种观念和心理，认为价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，否则不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上不仅要体现质量好、品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉逊色不少。

另外，消费者也比较重视宣传，如果产品广告做得不好，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至根本就不重视广告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”。这种好心，往往赢得不了顾客。

四、市场取胜——重在培育用户观念

众所周知，“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌，穿“李宁”牌服装就是穿名牌，引导和培育了消费者的观念。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争重要性差，而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可。超级秘书网