广播节目策划书篇（1）

社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏!

社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力!

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划模板范文二：

(一)前期筹备:

1、了解你要应聘的台的基本情况，便于你对节目内容形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。

2、确定你要做的那档节目的所有元素，主题是新闻咨讯?娱乐八卦?美食健康?情感美文?音乐欣赏?。形式是语言类?音乐伴随类?。你的听众是哪些群体?

3、要做好一个主持人，首先要做好一个"人"，你这个人有哪些长处和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自己有一个明确的认识!

(二)策划书的编写

1、节目名称，节目播出时段，节目内容与形式

2、节目的近期，中期，长期目标与走向

3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估算(有多少人会听你的节目，有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等)

4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开始语到结束语，每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒)，要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频编辑能力

要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的逻辑或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实!

[广告策划书格式范文篇五:广告策划书]

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:1、背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1、产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3、销售对象:分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6、零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标:依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象:依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括:1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;2、媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括:1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

广播节目策划书篇（2）

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、 活动背景 ：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述;具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(swot分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、 活动目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算：

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。

注意：

1、 本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充;大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观;

2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重;策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等;

3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订;

4、 策划书需从纸张的长边装订;

5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。

一,活动题目

春季分组登山比赛

二,活动意义

通过组织学生进行登山提高学生身体素质以及团队合作精神

三,活动前期准备

由社团组织部负责参与活动同学的组织工作,宣传部负责本次活动的宣传工作及活动中摄象工作,外联部负责本次活动的赞助工作

四,活动内容

将所有参加活动的同学分成若干组,没组选出队长一名,负责带领各自的小组.各小组自由选择登山路线,一先到的一组为获胜组.

五,活动目的

通过本次活动使学生提高对身体素质的重视,增强学生的团队合作意识

六,活动总结

通过成功的进行本次登山比赛活动,使我们社团的内部合作更加默契,各部门对于各自职责更加明确.也在活动中发现了社团内工作分配的成功与不足,对我们社团未来的发展起到了积极的推动作用.

上面就是如何写出一份策划书的最基本方法以及范例，相信只要你认真阅读了，就一定能够写好一份策划书。策划书写作并不是什么难事，只是在写策划书时要注意的事项很多，容易遗漏，所以在不断的写作中，慢慢的就形成了良好的习惯，也有了自己的注意规则，这些都是写好策划书的最起码的前提。

马上就要迎来中国人民解放军建军82周年的日子了，在“八一”建军节即将到来之际，我们必须举行一次欢庆晚会。庆祝一下!中国人民解放军从建军伊始，就是一支铁军，从几万人的军队到现在有两百万职业军人，拥有世界上数的着的精良武器，以及世界上最有战斗毅力的军队!

时间：2019年7月31日晚8时

地点：合作专区——个聊-歌王二区——综艺大观三——牵手不凡人

二：主办单位：

牵手不凡人聊天室

三：晚会宗旨：

我们通过这个文艺晚会给网络的朋友们一个展示自我的舞台，更好的丰富朋友们的业余文化生活，以扩大牵手不凡人在网络上的影响力。使牵手不凡人聊天室越办越好。

四：晚会工作人员的主要职责

【晚会总监】：

职责：负责晚会节目的审核及艺术指导。

【晚会策划】：

职责：负责晚会的策划、节目的编排以及协助整场晚会的协调工作。

【晚会指挥】：

职责：负责整场晚会演出的全面工作，协助完成晚会的筹备工作，

【晚会导演】:

职责: 负责整场晚会的演出有序,组织演职人员按时到场,按照演员编排的节目号码排麦等待演出,不要空场.策划配合.

【晚会撰稿】：

职责：负责晚会的开场白及结束语的撰稿，并协助主持人编写串词。

【晚会主持】：

职责：负责本次晚会的节目报幕，以及灵活的宣传本房间的特色，以及节目之间的串词工作。

【晚会场景】：

职责：负责背景的设计及晚会的其他美术设计。

【晚会片花】:

职责: 负责整场晚会的片花和字幕及节目单的制作和晚会进行中的播放等工作

【晚会联络】：

职责：负责演员、工作人员的联络，及时与主持人和指挥通报情况.

【晚会递麦】：

职责：负责按照节目单的次序安排麦序及维护麦时，

【晚会广播】：

职责：负责依照节目单的次序播送预报广播,播放迎宾广播，分工协作，谁发预报广播，谁发迎宾广播，要把广播提前制作好。广播们配合协调.

【晚会服装】：

职责：负责演员以及工作人员的马甲更换，并协助调好语音视频。

【晚会迎宾】：

职责：负责向来宾发送迎宾鲜花以及向演员发送鲜花，并根据主持人的要求及时发送献花迎宾.

【晚会录象】：

职责：负责整场晚会的录象资料的拍摄工作

【晚会摄影】：

职责：负责整场晚会节目的图片资料的拍摄工作

【晚会保安】：

职责：负责晚会的安全工作，遇到不安全情况及时向指挥及组委会汇报

五：晚会注意事项

1、晚会在7月31日晚上8点准时开始，7点30分以前请房间管理换好马甲进房间，工作人员以工作马甲为主，演员换演员马甲，没有演出节目的管理，全部换上迎宾或保安马甲。

2、晚会期间有专人迎宾和发广播，其它管理不得再设置自动迎宾信息或发广播。

3、晚会安排了专门的递麦人员，其它管理不得操作麦序。

4、热情接待每一位来房间的朋友，多给表演人员鲜花掌声支持。

5、晚会管理人员不能随便抱临管,由指定的管理来操作

6、晚会请柬：(请各位管理复制粘贴本请柬，务必在晚会举行前五天发给自己的所有好友，可以采取群发方式)

六：晚会要求：

1、本次晚会举办各环节必须遵纪守法，内容要健康向上，达到主题要求

2、参与者必须接受活动组织者的统一指挥，统一马甲，严密组织，分工协作，精心实施。

3、本次活动要求组织者和参与者之间应相互配合、相互支持，保障晚会各环节顺利完成。

广播节目策划书篇（3）

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一个广播频率要想在众多广播频率的竞争中脱颖而出、独树一帜，品牌建设至关重要。辽宁省沈阳人民广播电台都市广播（下称沈阳都市广播）围绕品牌建设对频率的听众构成、差异化定位、团队特点、活动策划等方面进行了深入研究，从频率风格定位、整合节目资源、培养知名主持人、挖掘开拓市场等方面进行了卓有成效的实践。

一、分析各时段听众构成，以评书和笑话为主打内容

广播竞争实质上就是对听众的争取，锁定了目标听众，广播频率的品牌建设才会有的放矢。广播是以时间的纵向延伸为特质的声音媒体，因此，它可以用时段的分众化策略最大限度地争取到可能的听众。比如：清晨编播老年人节目，夜间以吸引年轻听众为主体，白天则向自由职业者和家庭妇女提供他们需要的资讯或文娱节目等，这其实是广播频率推行广播品牌大众化战略的现实基础。

沈阳都市广播欢乐调频是由原来的沈阳娱乐广播演变而来的，几年间培养和锁定了一大批忠实听众。沈阳都市广播对频率的目标听众群进行了深入细致的调查分析，根据年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、兴趣爱好、审美品位等进行了市场细分，再结合本频率的风格确定听众群。分析结果表明，沈阳都市广播的听众年龄为30～50岁之间的社会中坚人群，根据他们的喜好特点和作息时间，可安排播出门类丰富的评书和笑话等娱乐节目。

沈阳都市广播欢乐调频在做大做强评书故事的基础上，安排《娱乐二人转》等名牌节目在黄金时段重播，并顺应市场需要研发了《都市车友会》《老茂侃车》《买房听我说》《吃喝玩乐百事通》等特色节目，同时还考虑到听众的收听习惯，在这些节目之间插播《1034收听指南》，使节目更具贴近性，方便听众收听。沈阳都市广播还与中国电信合作开设了1034听友声讯信箱。通过这个免费信箱，沈阳都市广播频率总监可以在第一时间了解听众对节目和主持人的意见和建议，以此作为节目整改、创新的参考依据。经过不懈努力，听众对沈阳都市广播品牌有了越来越鲜明的认知度，频率收听率一跃成为沈阳地区第二名，部分节目在同时间段收听率排行第一。

二、研究频率的差异化定位，整合节目资源创新求变

随着广播节目的大幅增加，省会城市的众多广播频率交叉覆盖，收听市场成为买方市场，广播听众对电台节目的选择具有相当的自。因此，只有实行差异化对策，才能有效吸引听众。沈阳都市广播首先对听众类型和听众消费需求进行了深入研究；其次对沈阳地区其它广播频率的节目结构做到心中有数。尽可能做到避同求异，做到节目在某一时段吸引或针对的听众群体是唯一的，从而使沈阳地区同一时段其它广播频率的同类型节目自动转向。

从有关收听排名数据可见，沈阳地区听众对评书故事类节目的需求强烈，市场前景乐观。为此，沈阳都市广播对评书故事类节目收听情况进行了深入调研。在火车站、加油站、停车场等公共场所随机问卷调查300份，随后又以听友联谊会形式问卷调查300份。最终根据移动人群特点和中青年听众特点，设定了全天四大评书、故事类板块，早八晚五，每隔半小时首播，晚七点至次日早六点，采用两集联播方式重播，以满足不同作息时间听众的需求，强化听众忠诚度。新书首播权是象征沈阳都市广播在辽沈地区评书故事类广播权威性的体现，沈阳都市广播在新书上下大力气，尽可能多地体现都市情节，增加节目卖点。有听众反映，现在评书节目细化了，数量多，种类也多了，而且播出时间固定了，什么类型的故事每天什么时间播出清清楚楚，方便到时收听。

三、研究频率团队特点，培养知名节目主持人

广播传媒行业属高端服务业范畴，其特征是知识密集型，需要由优秀的人才组成具有较强战斗力的工作团队制作优质的节目。这种高素质的制作团队包括高素质高水平的频率管理者、记者、编辑、主持人、节目监制、广告营销员队伍等人员，他们都必须具有理念新、业务精等基本素质。

沈阳都市广播频率管理者对现有团队的特点进行了充分研究，尤其对每个主持人的特长、显性和潜在的优势，都有清晰的了解，并寻找契机让其得以发挥，为频率的品牌建设服务。如《娱乐二人转》的主持人大兵，具有演绎各地方言、幽默的天赋。频率便鼓励他去话剧团演话剧、去电视台演小品，提升其综合表现力。并让他尝试由主持节目向表演节目转型，使其风格特点迅速确立。《娱乐二人转》节目深受听众的欢迎，听众也喜欢上了幽默、风趣的节目主持人大兵，该节目收听率始终位列沈阳地区榜首。随后，大兵又顺势主持了具有浓郁东北特色的语言节目——《大兵笑话集》，用幽默风趣的语言演身边趣事，节目一炮打响。再如《买房听我说》的主持人一明，爱好房产投资，频率就安排他去中介公司学习房产评估、去楼盘当销售顾问，使他成为沈阳听众公认的“买房专家”；再如《老茂侃车》的主持人老茂，偏爱驾车、修车，频率就安排他去汽车制造厂当组装工、去汽修厂当维修工、去4S店当销售顾问，渐渐他对各种品牌的汽车知识如数家珍，节目一开播就深受听众喜爱。经过这些度身定做的方案，让主持人结合他们自身的特点做最适合的节目，成效立竿见影。一提到这些主持人，听众就会联想到他们主持的节目甚至沈阳都市广播。

在广播传播领域，品牌建设的实质就是要聚人气，要使主持人与节目形成互动，要想使听众喜欢频率的节目，拥有知名主持人是成功的重点。品牌型节目主持人不仅要有人际亲和力，还必须集品德、品位、格调、个性于一身。一个节目因为主持人能成为品牌，品牌节目也能培养出优秀的节目主持人吸引听众，锁定听众，从而拉动收听率，最终提升频率品牌形象。

四、策划亮点活动，扩大频率影响力

策划亮点活动是广播品牌建设的一个重要方面。它可以有机地把听众、频率团队和广告客户更紧密地联系在一起。

广播如何才能实现形象推广，并充分利用城市资源，实现影响力扩张，这是沈阳都市广播近些年十分重视并着力投入的一件事。沈阳都市广播确定了三个“开门办有形象广播”的原则：

1.人无我有的市场独创原则。

2.市场运作，而非赔本赚吆喝的商业原则。

3.“以正面精神引导人”的媒体公信力原则。

在这三个原则的基础上，沈阳都市广播推出了两个主要活动。一是2009年1034都市广播开播四周年之际举办“大兵首部搞笑舞台剧《猪肉炖粉条》”演出，效果极佳，轰动沈城。二是成功举办“沈阳全民读书月闭幕式暨名家名篇音乐朗诵会”，受到社会各界的好评。

广播节目策划书篇（4）

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

广播节目策划书篇（5）

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

广播节目策划书篇（6）

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

广播节目策划书篇（7）

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基矗

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

广播节目策划书篇（8）

李主任：呵呵，可以!你说的是5月份吧，我应安徽人民广播电台戏曲广播的《文化周刊》节目的邀请，与主持人赵栩一起谈“徽派文化与文化产业”的主题，应该说，是主持人说的“徽派建筑让城市生活更精彩”的话题。

记者：这个节目您是第几次参加的直播?

李主任：应该说是第一次。

从5月16日，至5月30日(周日)下午3：30开始到4：30，做了几期的直播，每期一个小时的节目，谈的话题是“徽派文化与文化产业”、“徽派三雕与徽派工艺品”、“徽商与徽菜”、“徽商与新安医学”、“徽商与新安画派”、“徽商与徽派建筑”、“徽商与徽剧”等话题。

记者：您是徽派文化的专家嘛，会有很多话题的。

李主任：呵呵，专家谈不上，只能说是个“徽派文化的传播者”。

记者：您谦虚了。我们想了解一下，您的徽派文化传播中心成立多长时间了?主要执业范围是什么?

李主任：哦，要了解我们的中心，应该说可以通过中心的“徽派文化网：

省略可以较为详细地了解到。

安徽省徽派文化传播中心是经安徽省工商行政局批准登记成立的具有独立法人资格的组织机构；正式成立于1998年7月2日，是安徽省最早的一家专业从事大型政治、商务、文化活动策划、承办和专业设计、制作徽派特色工艺品的企业；属于安徽省工商业联合会(总商会)的直属会员单位、安徽省文化传播传媒产业商会【筹】会长单位。其“徽派”标志于1999年经国家商标局注册使用，已成为国内文化产业界著名商标。

执业范围：举办组织大型政治、商务、文化展览、展示，影视文化咨询交流，专题片摄制，文化娱乐策划，组织竞赛(教育或娱乐)，安排和组织会议，组织表演(演出)，广播和电视节目制作，提供博物馆设施(表演展览)服务，工艺品加工销售，书刊策划及发行。

中心下设：策划部、传播部、影视部、活动筹备处、设计部、徽派文化网、编辑部、发行部、办公室、财务部、徽派工艺品厂、礼品部等部门。

安徽省徽派文化传播中心自成立以来，一直以社会效益为最高原则策划和承办各类活动及设计印制宣传品与摄制宣传专题片等，赢得了相关企事业单位的好评和主办单位的嘉奖；秉承“没有社会效益就没有经济效益”的宗旨策划和承办各类活动，本着“让您省心、省事、省钱”的原则帮助委托单位“策划、承办、实施、总结”，把每个活动和设计做到“让您放心、让您省心、让您开心”。

我是1996年底从深圳回来，在深圳和珠海打拼了五六年，把南方的工作效率和经验总结起来，回来后主要做大型活动策划与承办的；比如1997年开始在安徽承办《红岩魂一白公馆渣滓洞革命先烈斗争事迹》大型展览，在安徽省内巡回展出30余场次，到1998年下半年开始策划筹备《国旗颂一国旗知识展》，配合99年国庆50周年宣传，在省内展出22场；这两个展览主要是巡回展出革命传统教育嘛。之后，在做大型展览策划的同时，开始转向电视专题片的拍摄，如《安徽展望》系列、《爱我安徽》系列、《安徽旅游文化》系列和《安徽高等教育院校评估》专题片和部分城市宣传片及机关单位与企业的宣传片等；期间，也策划和承办了几十场次的大型书画展览、大型的禁毒宣传以及“警察开放日”、“道路交通安全法宣传”、“第一届安徽省体育大会开幕式”、“安徽省武术馆校比赛”、“庐剧新秀展演”、“禁毒晚会”、“禁毒宣传江淮行”、“江淮好少年评选”、“预防未成年犯罪知识竞赛”、“全省少儿书画大赛”、“纪念抗日战争胜利60周年书画展”、“首届皖山徽水书画展”、“纪念农村改革30周年书画展览”等以及今年的“先锋颂一禁毒公益先锋人物颁奖晚会”、“第三届世界旅游大使冠军总决赛安徽赛区系列赛事”、“聚焦松潘、见证重建”、“第七届安徽省青年科技创新颁奖大会”等主题展览和大型活动，大大小小上百个活动。这些，都可以在我们的“徽派文化网”上可以看到简介的。

记者：好的，一定登录徽派文化网再详细了解了解您刚才说到的一些大型活动和策划案例的。

您能否再给我们说说您对徽派文化传播方式的拓展和文化产业发展趋向的理解呢?

李主任：哦，你说的这个范畴就有点大了。在徽派文化的传播方式上，我们正在力求做到“更新、更好、更快”，在传播的方式上不再仅仅是依靠自身策划的大型活动、展览或者专题片、画册的形式进行传播，我们将会策划一些更加切合实际，更好地创造社会效益和经济效益，一个没有社会效应的活动、展览等，是不会有很好的经济效益的。

记者：那会在传播方式上有哪些更新呢?

李主任：我们将会在展览的基础上，策划展示、展演、展销、展播等，将会策划一些更具社会效益的展会活动，做足“展”字，把会展经济做大；将会更多的引进人才，进军出版业；已经策划和正在设计的全套传统文化系列丛书，将会出口发行到新加坡等华人聚居国(我们的策划案例和传播方式尚处于保密中)；我们正在与国外有关传播机构和投资者合作，把徽派文化传播到世界去，去占领国外的文化市场嘛。

记者：那么，您在文化产业的结构上有哪些举措呢?在网站上，曾经看到你们的徽派工艺品厂的产品，你们将会怎么加大投资与宣传呢?

李主任：刚才所说的徽派文化工艺品厂，是我们中心于07年全资打造的徽派特色的工艺品生产基地，主要是自己研究、开发、生产的具有徽派文化特色的文化礼品和政务礼品。我们在传承徽派三雕的基础上，采用新技术、新材质、新工艺，发掘和生产独具徽派文化特色的礼品。我们拥有自己的知识产权和创意产权，在礼品开发上，讲究“文化性、实用性和收藏性”，使每一件徽派工艺品都具有这三性。在体积和重量上也加以研究，方便携带和运输，在包装上讲究精美而具有徽派文化特色的宣传效果。产品问世后，就深受政府机构、文化团体、企业单位等喜爱，我们是订单式生产。所以，在我们厂没有推销员、没有库存、没有经销商和门店的。但是，我们的产品却远销到老挝、新加坡、日本、韩国、德国和荷兰等国和台湾、香港、澳门等地区，在国内的上海、北京、广州、重庆、成都、厦门、贵阳、沈

阳、大连、济南、

深圳、珠海、南京、武汉、西安、长沙、株洲等外省城市的政府机构多通过合肥的有关单位购买、定货的。尤其是在北京、广州、上海等城市的安徽办事处和安徽的企业家订购送礼的。这次，国务院参事室、中央文史研究馆也是通过我们省政府参事室向我们订购了作为国参的礼品。

因为，我们开发和承接的多是具有个性化的、独具徽派文化特色又不失三性的礼品。所以，在合肥和市面上就很少能够看到或者通过哪家门面买到的。

记者：记得去年在网站上看到你们送给59届中国小姐余声带到南非，送给世界小姐组委会的礼品很漂亮的，是什么材质的?

李主任：哦，那是一副中国特色的文化礼品水晶骨雕象棋。

我们的水晶系列产品主要是用水晶层保护徽派特色的砖雕、石雕和木雕的“微雕”部分不受碰损，并具有非常好的透明度。

记者：看了你们的工艺品画册，产品的门类很多呀?

李主任：总共有60多个品种，分十几个类别的。画册上有，我就不多说了。

记者：要是有人找你们订货，怎么联系呢?

李主任：呵呵，我们的网站上有电话的，也有专用QQ的。

记者：刚才看了你们的影视部，看到了你们以前做过的许多专题片样片，还看到了你们正在剪辑的一部电视剧，你们下一步将会在影视方面有哪些发展规划呢?

李主任：在影视方面，我们目前也只是以自己拍摄的素材为主，为企事业单位做宣传片制作，电视剧的发行和节目制作；针对国家广电实施的制播分离，我们将会在电视节目和栏目方面进行设备投资和加大具有徽派文化特色的影视产品制作，争取更多的徽派影视产品能够卖出去，在技术成熟时候，我们会投资具有徽派特色的动漫制作和系列动漫图书设计。

记者：针对皖江城市带承接产业转移示范区和打造合肥都市圈方面，您觉得有哪些机会呢?

李主任：我觉得对我们做文化传播者是个很好的机遇，我们将会抓住这样的机会做城市文化的宣传和节目制作，目前，我们的策划部已经着手在策划针对“皖江城市带”和“合肥都市圈”进行大型活动和节目策划中，涉及商业机密，就不对外宣传了。

记者：“十二五”规划中，我们省将加大对文化产业的投资、建设文化强省，您在中心的发展上有哪些方面的规划和考虑呢?

李主任：国家的“十二五规划”和我们省的文化产业政策，都是对我们发展有利的，我们也在积极调整中心的发展思路和产业发展规划，在五年内把“徽派文化传播中心”打造成“徽派文化产业集团”，整合现有人才和资源，引进高端人才和资金，多元化发展文化产业，争取成为“弘扬徽派文化、展示安徽形象”的一个更强的实体。

感谢您对徽派文化传播中心的支持!

并衷心地希望与您成为长久的合作同盟!

地址：安徽省委大院省直机关活动中心三楼

电话：0551―2607123(主任室)

2313955(工艺品部)

2313948(影视部)

0551-2313951(出版部)

2313953(活动筹备处)

2313956(设计部)

2313950(办公室)

信箱：安徽省委大院201信箱

邮编：230001

广播节目策划书篇（9）

文化传播部

阅读推广

学生社团

文化传承

分类号G252

DOI

10.16603/j.issnl002-1027.2016.06.013

阅读推广与文化传承是高校图书馆的天然职责与重要的工作内容。《普通高等学校图书馆规程》明确提出：“图书馆应积极参与校园文化建设，开展阅读推广等文化活动”；“图书馆应充分发挥在学校人才培养、社会服务和文化传承创新中的作用。”。国内很多高校图书馆对阅读推广与文化传承进行了有益探索，如北京大学图书馆的“创意为先，实效为王”阅读推广活动；东北师范大学图书馆的“书随影行”阅读活动；天津中医药大学图书馆的昊阅书社对传统文化的传承，均取得了一定成效。大多数图书馆的阅读推广活动具有较大的随机性及随意性，还没有形成常规性可持续开展的工作模式。为更好地发挥图书馆的阅读推广与文化传承职能，华侨大学图书馆创新机构设置，专门设立“文化传播部”，并以该部为组织管理部门，组建隶属于图书馆的特色学生社团，安排专职馆员，配套专项文化活动经费，面向全校开展阅读推广及文化传承工作，取得了良好成效。本文以华侨大学图书馆文化传播部的阅读推广及文化传承实践为例，探索高校图书馆阅读推广及文化传承工作的长效机制。

1.成立文化传播部与组建馆属学生社团的意义

1.1成立文化传播部的意义

阅读推广作为一项体现图书馆核心价值的工作，不应该是季节性的、运动性的，应该被纳入图书馆的常态业务范畴，建立起可持续发展的长效机制，并逐渐形成适合本校的阅读推广路径。华侨大学图书馆根据多年的工作实践，突破传统观念以及传统的阅读推广模式，于2013年初设立了文化传播部，安排专职馆员，负责阅读推广及文化传承工作。

图书馆员是阅读推广、文化传承的策划者、组织者和实施者，其能力直接影响着图书馆的阅读推广、文化传承的成效。成立文化传播部，将负责阅读推广及文化传承的馆员集中在一个部门，便于工作的总体规划，为常规化、可持续性开展相关工作提供了保障。文化传播部职责明确，即通过集中培训提升馆员相关素养与能力，协调图书馆各部门资源与力量，与外单位沟通、组织、开展阅读推广及文化传承创新工作。自从设立了文化传播部，阅读推广及文化传承工作逐渐成为我馆服务项目中的亮点。

1.2组建馆属特色学生社团的意义

我们通过工作实践以及调研考察发现：高校图书馆不像各教学院系那样，对学生具有直接的指令关系，图书馆组织的各种文化教育活动无法硬性要求学生参与，主要靠学生的兴趣自愿参加。一般来说，学生社团以自身的兴趣爱好组织活动，具有较大的随机性及随意性，与图书馆的文化传播工作不能很好地配合，这也是一直以来高校图书馆难以与非馆属学生社团完美合作、有效开展阅读推广与文化传承活动的原因之一。为实现图书馆文化传播工作的系统化及常规化，我们突破高校图书馆与学生社团随机合作的传统模式，以图书馆文化传播部为挂靠指导部门，先后组织成立了初醒文学社、初醒读书会、迩雅汉服文化社等特色学生社团。馆属学生社团的成立，便于图书馆系统管理、指导学生社团开展文化传播工作，也能充分发挥学生的积极主动性，体现学生在阅读推广与文化传承活动中的主体地位，并有利于将活动广泛深入地宣传到校园的每一个角落，促进校园文化建设。

2.组建馆属初醒读书会，开展阅读推广活动

2.1初醒读书会的组建

根据工作需要，2013年，图书馆文化传播部与学校社团管理部门沟通，成立了初醒读书会，在学校社团管理部门备案，成为学校认可的正规学生社团。文化传播部的馆员担任初醒读书会的指导老师，读书会设一名社长，两名副社长。社长负总责，副社长协助社长组织安排活动。在初醒读书会内部设置了管理部和宣传部，每个部门设正副两名部长。管理部负责社团成员纳新、培训以及活动的组织、协调等管理工作。宣传部负责活动的海报制作、活动报道等宣传工作。社长、副社长、部门正副部长组成初醒读书会理事会，社团理事会负责活动的策划，然后分派任务、具体实施。

我们将阅读推广活动分为经典传承型和时尚创新型两类。经典传承型活动主要包括主题读书沙龙、主题人文讲座、主题影视沙龙等。时尚创新型活动的主题及方案由文化传播部的老师跟初醒读书会的同学讨论策划。

2.2经典传承型阅读推广活动的开展

阅读经典是大学生进行自我教育、提升综合素养的最有效方式，故而图书馆坚持通过主题读书沙龙、主题人文讲座、主题影视沙龙等系列阅读推广活动来促进、引导大学生阅读经典。我们规划每学期开展三场主题读书沙龙、三场人文讲座、三场影视沙龙。三种类型的活动穿行，每两周安排一次。沙龙及讲座的主题从经典书目中选择，由文化传播部的指导老师根据大学生通识教育的指导思想来确定，或与初醒读书会理事会的同学们在学期初商讨确定。

2.2.1以阅读经典为主题的读书沙龙

（1）阅读书目的选择与宣鳌

大学生应该了解中西文化的精髓，而中西文化中经典的代表作包括《道德经》《论语》《西方哲学史》等，所以我们将某学期的三场读书沙龙主题策划为：《道德经》读书沙龙、《论语》读书沙龙、《西方哲学史》读书沙龙，每场读书沙龙的活动周期为两周，由初醒读书会的同学先期制作海报。如《道德经》读书沙龙，我们推荐的版本为《给年轻人读的道德经》，海报在读书沙龙日两周前张贴，同时通过图书馆主页、官方微博、微信，初醒读书会的QQ群、微信群等全方位宣传。《道德经》的阅读推广宣传遍布校园，收到了良好的效果。

（2）互动交流。

宣传两周之后，按照海报确定的时间、地点举办读书沙龙。初醒读书会的同学确保有10人以上参加，要求相关同学提前认真阅读《给年轻人读的道德经》，准备发言。其他有兴趣的同学自由报名参加。这样，保证读书沙龙活动有10多名同学作为中坚力量，现场讨论交流阅读心得，避免了冷场。读书沙龙由初醒读书会推荐一位同学主持，文化传播部的指导老师参与并进行点评、指导。对发言积极，有内容、有思想的同学奖励一本《道德经》并颁发证书。

（3）整理保存。

读书沙龙举办之后，组织积极发言的同学座谈，邀请其将发言的内容整理成书面文件提交图书馆存档。这样，不仅可以帮助同学们深入体会经典图书的内涵，并且还提高了其总结、写作能力，也为今后图书馆开展类似阅读推广活动提供了参考借鉴。

2.2.2主题人文讲座、影视沙龙

关于人文讲座，以主题为“推广儒家文化思想”的讲座为例，我们首先进行信息查询，确定主题和主讲人选名单，邀请对儒家文化有研究的专家做主题讲座，同时请主讲老师给同学们推荐相关阅读书目并给予一定的阅读指导。主讲老师对相关主题有多年研究，讲座中将自己的研究精华讲述出来，让认真听讲的同学受益匪浅，节省了大量的盲目阅读时间，提高了阅读效率。讲座后，同学们根据主讲老师的指点，进一步阅读原典，收获更大。

关于主题影视沙龙，经指导老师与初醒读书会的同学们商讨，决定选择由经典图书改编的电影作为影视沙龙的主题，通过形象生动的光影观感来指导阅读。如2016年上半年，我们组织的三场影视沙龙主题为：《了不起的w茨比》、《小王子》、《安娜・卡列尼娜》。

2.3时尚创新型阅读推广活动

在每年的4月23日――“世界图书与版权日”前后，我们会组织时尚创新型阅读推广活动。此类活动的关键要素是“创意”、“策划”、“教育意义”，前两个要素是近些年所有参与阅读推广活动的图书馆的普遍认识，此外，高校图书馆的阅读推广活动应该体现高校图书馆的教育职能，在策划时要考虑到活动的教育意义。我们组织的时尚创新型阅读推广活动，2015年为“创意书评”，2016年为“诵读会”。

2.3.1“创意书评”活动

（1）确定主题。

“创意书评”旨在鼓励学生用创造性的语言推荐自己阅读过的印象最深的书，评选出来的优秀书评短语，可以引导更多的读者阅读被评图书。

（2）活动开展。

“创意书评”活动为期一个月。第一、二周为书评征集期。初醒读书会的同学提前制作海报，海报内容包括投稿要求、投稿邮箱、征集时间等信息，要求书评短语富有创意，字数不超过100，评论的对象为经典图书。第三周为评审期，第四周为颁奖及获奖书评短语宣传期。为了扩大影响范围，吸引更多学生参与，图书馆提供专项文化活动经费，对获奖作品给予奖金奖励。除了在网络媒体及学校海报栏张贴海报等常规宣传方式外，我们还特别申请在每个学生宿舍门口张贴小海报。文稿征集结束后，指导老师与初醒读书会的同学组成评审委员会进行初审，并邀请相关专家进行终审。

（3）活动总结。

此次书评征集活动，共收到300余篇稿件，评选出10条优秀书评短语。获奖书评短语被制作成了海报，其电子版也通过图书馆网站主页、微信、微博等多种媒体渠道进行宣传。10条获奖书评短语分别对10本经典图书作了创意推荐。通过创意书评活动，吸引在校读者广泛参与，于潜移默化中有效推广了经典图书的阅读。

2.3.2“诵读会”活动

（1）确定主题。

“诵读会”活动的目的是通过青春的身影及朗朗书声在校园内营造浓厚的读书氛围，倡导经典阅读及有声诵读，活动场地为图书馆外的小广场及校园的紫藤长廊。

（2）活动开展。

为营造活动氛围，约定报名参加诵读会的前50名，每人赠送一件文化衫。在诵读会前一周张贴海报，同时推荐诵读的经典书目。指定一名同学作为诵读会主持人。诵读内容为海报指定的经典图书章节，采取单个同学诵读及集体诵读形式。

（3）活动总结。

诵读会活动结束后，在馆内进行随机问卷调查，共收到110份答卷，调查表明活动赢得了师生的广泛好评，朗朗书声、亮丽的校园文化衫，吸引了众多同学的注意，营造了浓厚的读书氛围。

3.组建馆属迩雅汉服文化社，开展文化传承活动

3.1迩雅汉服社的组建

为更好开展文化传播部规划的中华优秀传统文化的传承活动，我们组建了馆属学生社团“迩雅汉服文化社”。该社由对中华传统文化感兴趣的同学组成，其组织管理模式与初醒读书会相同。自2013年迩雅汉服文化社成立以来，我们组织了一系列活动，包括汉韵文化图片展、大学生中国书画作品展、中华传统节日文化活动、中华传统文化礼仪讲座等。其中汉韵文化图片展每年组织一次，分别为汉传统服装图片展、中华传统乐器图片展、中华传统节日礼仪图片展等。大学生中国书画作品展也是每年组织一次，与汉韵文化图片展分别安排在上、下半年。中华传统节日文化活动主要选择在一些重要的传统节日开展，如2月份的花朝节、5月份的端午节、8月份的中秋节等。

3.2花朝节文化活动

（1）确定主题。

迩雅汉服文化社共组织了三次花朝节文化活动。一般在学期初由社长提交活动策划案，经图书馆文化传播部的指导老师审核后实施。三次花朝节活动分别组织了祭祀花神礼仪表演、制作花灯、彩纸剪裁装饰花草树木等活动。

（2）活动开展。

迩雅汉服文化社的同学自备汉服，活动需要的道具材料由管理部的同学用图书馆提供的文化活动经费购买，海报的设计制作及宣传由宣传部的同学负责。活动日一周前制作好海报进行宣传，海报上留有迩雅汉服文化社的微信公众号，同学们通过关注微信公众号报名参加活动。活动日在现场张贴图片，介绍花朝节的知识及礼仪。汉服文化社的同学身着华美的汉服，在图书馆门前广场形成了一道亮丽的风景线，生动形象地展示了中华传统服饰与文化的美，具有极强的视觉吸引力。活动事先准备好制作花灯的各种材料，同学们现场制作花灯。为充分展示传承中华传统文化，我们特地准备了笔墨及中国画颜料，擅长书法及国画的同学可以在制作的花灯上书写毛笔字或绘水墨画。

（3）活动总结。

花朝节花灯制作活动吸引了百余名同学参加，共制作了50余盏花灯，制作好的花灯由制作的同学带走。同学们在活动中体验了中华传统文化的艺术美及文化内涵，传播传承了中华优秀传统文化。

4.开展阅读推广及文化传承活动的思考

4.1对成立文化传播部及馆属学生社团的思考

阅读推广与文化传承是高校图书馆的重要职能，设置独立的文化传播部，统筹规划、组织协调、具体实施，才能提高效率，建立长效机制，推动工作的系统化、可持续开展。此外，开展阅读推广及文化传承活动，需要思考对大学生读者的教育意义，这对负责相关工作的馆员提出了更高的要求，要求他们具有较高的文化素养、阅读能力、组织能力、教育能力等。高校图书馆要引进开展阅读推广及文化传承工作的高素质人才，同时组织相关馆员培训，提升其综合素养及能力。

图书馆拥有自己组建的学生社F，便于组织管理及开展活动，同时可以充分发挥学生的积极主动性，体现了学生在阅读推广与文化传承活动中的主体地位。此外，学生社团成员来自不同院系，能将活动广泛宣传深入到校园的各个角落，促进阅读与文化传承的普及推广。高校图书馆的阅读推广及文化传承工作具有多样性，而学生社团有其自身的兴趣、爱好、倾向，文化传播部的老师需对社团骨干进行图书馆常识、活动策划、社团管理等方面的指导，指导要因势利导，既结合文化传播工作规划，又要充分发挥学生社团的兴趣特长，根据社团的特色开展活动。既要鼓励、支持学生的创造性，又要使活动符合图书馆的职能，形成系统化、常规化、长效性的阅读推广及文化传承工作模式。

4.2对阅读推广活动的思考

经典传承型与时尚创新型阅读推广活动之间没有明显的界限。有些时尚创新型的阅读推广活动可以沉淀、转化为经典传承型，经典传承型的阅读推广活动改变一下策划方案及活动流程，也可以转变为时尚创新型。高校阅读推广活动的核心在于对读者产生吸引力和影响力，聚焦优秀图书，提高馆藏的流通量和利用率。策划是否周详、组织是否有序直接影响到活动的效果。

本文中提到的“创意书评”活动，可能会出现优秀书评短语推荐的书籍不在本馆典藏范围内，我们启用紧急购书程序，购买相关书籍入库。高校图书馆的图书收藏量比较大，经典、优秀的图书一般都有收藏，征稿时我们规定针对偏门、冷门以及休闲娱乐性的图书的书评短语不在优秀奖评选范围之内。此外，馆藏图书一般副本量比较少，在阅读推广时无法满足师生的借阅需求，我们一般尽量选择本馆电子书库里已有的资料。建议在高校图书馆设置经典特藏阅览室，将荐读活动中推荐的图书多备副本保存，便于读者借阅，经典阅览室特有的阅读环境有助于提升阅读推广活动的效果。

广播节目策划书篇（10）

一、2018年重点工作完成情况

1、微信矩阵提质提量：

2018年，融媒拓展部对南京广播电台各频率微信资源进行整合运营，采取更有效的分工协作措施，落实三级审稿，保证了微信的日常及时迅速无差错，矩阵粉丝量现已达到16万多，粉丝规模效应初步形成。

微信号

粉丝数

南京交通广播

62475

南京音乐广播

16567

南京体育广播

13087

南京新闻综合广播

13661

南京经济广播

1897

UP966

7990

南京人民广播电台

5160

小堵大开心

32144

广电猫猫在南京

9642

其中，结合频率活动以及社会热点制作了一批原创微信，收获了较高的阅读量和传播度，舆论引导效果显著，列举如下：

（1）1月初南京大雪系列宣传：以本次南京大雪为主题的制作了十几篇微信，其中《昨夜，42000人守护南京》阅读量达到近150万，被全国多地新媒体同时转发；

（2）3月元宵灯会编辑的《今年元宵夫子庙人少？？你想多唠！！（现场直击）》达到近2万阅读量；

（3）2018全国两会融媒体系列宣传：全国两会期间制作的【全国两会 南京声音】之《2018，市长喊你“跳一跳”》微信阅读过10万+；

（4）在12月底南京长江大桥恢复通车、迎来50岁生日之际，编辑的《你知道今天南京长江大桥去了多少人吗？看这里，堪比夫子庙灯会。》微信阅读量过10万+。

2、融媒活动丰富多彩：

（1）频率融媒活动：

2018年，融媒拓展部利用『在南京APP、微信矩阵，配合各频率在公益和经营等方面进行了深度融合，携手推进丰富多彩的活动，收到了较为良好的效果，如：新闻台（南京东郊奥莱融媒活动、法治大讲堂）、体育台（2018“迷你世界杯”启动仪式暨2019篮球世界杯倒计时500天、最美夜跑系列活动、2018世界杯主播丁喆俄罗斯报道、主播带你看球赛）、经济台（美丽乡村行项目：千人植树、端午帐篷节，中秋丰收之夜）、音乐台（“唱响南京第四季之最美童声在南京”系列活动、一首歌温暖一座城系列活动）、交通台（“温暖回家路-手指尖的年味儿”公益手工艺展、 南京—商洛希望小学对口扶贫自驾行 、“平安合伙人”活动、《小堵大开心》12周年庆听友粉丝节、商洛--南京 “圆梦夏之旅”、我为大桥洗新颜大型直播活动）、UP966（主持人粉丝见面会系列活动）等。活动中，将报名、购买、互动等行为同步至『在南京APP，同时利用微信矩阵统一进行推广，同时激发更多的频率主持人运用好融媒体平台，将互动从微信转移到『在南京APP，实现更好的用户体验和传播效果。

2018年下半年，为更好的将电台节目特色以融媒体的方式传播，融媒拓展部特别制作了一批以APP和微信传播为主的系列宣传图。目前已对46个节目创作了融媒宣传，在传播中不仅取得主持人的赞誉，也让更多人了解到了南京广电节目。

（2）专题融媒活动

2018年，南京人民广播电台推出2018全国两会特别报道，融媒拓展部通过新媒体平台融合报道，使该专题在两会期间累积互动超过10000人次，累积覆盖老中青三代人群超20万人，不仅提升了南京本地市民对全国两会的关注，也激发了市民参与全国两会话题的热情。

2018年9月，集团成功举办“在银色的月光下”——南京广电月光诗会，融媒拓展部成功开启“全民诗人”PK活动，在两个月期间吸引超过5000人次参与回看、PK、投票，将传统的诗会演出通过媒体融合的方式转变成了一场听众与朗诵爱好者的盛宴。此次诗会演出也是首次实现演出、在线回看、在线互动、电台播出的流量闭环，将传统线下活动以媒体融合的方式，将热度、影响力扩散到了新媒体平台和电台节目。

2018年，融媒拓展部还联合电台共同策划组织了历时4个月的2018唱响南京第四季——最美童声在南京活动， 帮助APP新增注册人数37256 人，不仅为音乐频率增加美誉度，也为公司创造了可观的无形资产；牵头协办改革开放40年融媒报道专题，吸引近40座城市参与本次报道，是第一次以融媒体的方式呈现多城市联合报道的专题；《我和大桥来合影》H5，通过号召大家一起来合影，勾起大桥在时展中老中青三代人的情怀，通过新旧对比，展现城市和生活的进步，吸引累计124522人次参与活动，微信阅读总量近10万。

3、视频直播及时有力：

2018年，融媒拓展部共计完成了242场五大频率与“融楼艺事”等部门重点项目直播，新创了在城市台多地协同直播的网络技术，做到了两地广播与视频直播的深度融合。

在做好日常视频和直播工作的基础上，还完成了大桥H5项目、微视频大赛项目启动、融媒体节目样片尝试、江北非遗项目、南大商学院40周年庆宣传片项目、总工会24小时项目、六朝博物馆志愿者宣传片、《融楼艺事》、《欢乐OMG》《走在南京》《听见》系列、抖音商户合作项目视频拍摄等重点项目，获得了合作方的一致认可。

其中，借助年初南京市扫雪报道契机，融媒拓展部进行了融合大练兵，创造了传统南京广播新闻记者转变为融媒体记者的良好机会，报道形式也由原先的单一音频报道转变音频、图片、短视频的立体型宣传报道，并联合广播、电视、新媒体客户端全方位播出，后台编辑24小时轮流值班，做到了实时报道、播出南京市各个职能部门与企事业单位扫雪第一线的情况；《跨越千里的寻找，只为一句感谢！了却半个世纪的心愿……》这条在城市台多地协同的直播联合短视频微信的推送创造了10W+的点击量；12月25日，融媒拓展部还与交通台合作以多角度机位的方式展现大桥装修完毕前开通的画面，宣传效果显著。

4、项目推进亮点纷呈：

2018年，融媒拓展部的书香南京（市民学堂）项目组紧盯目标，以“市民学堂”、“书香南京”、“图书漂流驿站”三大拓展板块为基石，严格按照集团项目制改革实施方案稳步前行，不仅提升了节目的美誉度，活动的影响力，也全面超额完成了年度创收任务：现金创收240多万元，超出指标（200万）40多万元，真正实现了项目的赢利化。

2018年，项目组成功完成了12场“2018共读南京品读会”视频直播任务，举办了20多期“市民学堂”讲座；制作播出了《市民学堂》广播社教节目700多档（次），节目同时在南京、贵阳、银川、兰州、连云港等18家城市广播电台联播；承办了“诵读南京”--第二十三届南京读书节启动活动，策划了2018南京书展开幕式“城市有爱·百万图书大漂流”活动，“2018暑期名家名师荐读”活动，策划举办了“第二届南京经典名篇网络诵读大赛”及“2019共读南京品读书目”网络评选活动；并由市全民阅读办授权，在南京市各机关、企事业单位新投放了92个图书漂流文化驿站，使开放的图书漂流驿站总数达到292家，免费漂流图书四万本。

2018年正值喜迎中国改革开放40周年，《市民学堂》栏目于9月、12月先后制作播出两期庆祝改革开放40周年特别节目，其中，重点推出了改革先锋人物、南京高淳武家嘴村党委书记武继军讲座节目《渔村巨变》；年底，在50岁的南京长江大桥完成首次大修、封闭两年重新开放之际，“市民学堂”又专门邀请南京大学鲁安东教授、东南大学淳庆教授开办讲座，制作播出特别节目《南京长江大桥的前世今生》，与听众一同回忆旧貌换新颜的长江大桥那些难忘的岁月。

“市民学堂”作为主发起单位创办的“紫金讲坛联盟”，于12月12-13日在江苏昆山召开了第四届年会。“紫金讲坛联盟”创立于2015年10月，由江苏省委常委、宣传部部长王燕文同志命名。经过3年时间发展，“紫金讲坛联盟”除覆盖江苏省13个市的所有知名讲坛外，还包括贵州省贵阳市、四川省成都市、甘肃省兰州市、宁夏回族自治区银川市、以及广东省广州市等地的讲坛，联盟圈已有34家讲坛，促进了全国讲坛交流互鉴、融合发展，为新时代新征程做出了贡献！

2018年初，广播社教栏目《市民学堂》摘得2015-2016年度中国广播影视大奖·广播电视节目奖（广播类节目大奖），成为江苏省唯一获本届大奖的广播节目；在“4.23世界读书日”期间，项目组运营的“共读南京”活动、《书香南京》微信公众号，双双入选第二届江苏全民阅读“50佳”项目；年底，项目组申报的“南京市图书漂流文化驿站”项目又被南京市社建工委授予“2018年度南京市社会建设创新案例”。

5、党建纪律挺在前面：

2018年，融媒拓展部严格贯彻落实意识形态责任制，进一步严肃融媒体新闻宣传纪律，实行融媒体资讯审查，定期开展新闻从业人员职业道德教育，要求新闻从业人员要加强自身思想政治、职业道德修养和文明礼貌修养，从讲政治、讲正气、讲大局、讲纪律、讲文明的高度，树立“四个意识”，自觉维护南京广电官方舆论阵地整体形象。

2018年，融媒拓展部制定好党建工作计划、抓好工作落实；抓好党员干部学习教育和示范引领作用，提升党员干部执行力，认真开展“两学一做”学习教育常态化活动；加强融媒拓展部党组织建设，使之成为各项工作桥头堡；结合工作实际，认真开展好党风廉政建设工作，打造了一支信念坚定、为民服务、敢于担当、清正廉洁的融媒体队伍；同时认真履行党建带工建、带团建、带妇建的工作责任，服务群众，营造和谐向上的工作氛围。

二、2019年工作思路

在2019的工作中，融媒拓展部将完善目前存在的不足之处，具体工作思路有以下几点：

1、加快媒体融合脚步：

2018年，融媒拓展部在媒体融合方面取得了一定的成绩，但是脚步还要继续加快，我们要在以后的工作中，加快改革创新步伐、推进技术升级，借助“紫金FM”新版上线的契机，更好的将频率主持人、频率活动等与APP相结合，在实践与探索中不断凝聚此长彼长、一体化发展的共识。

2、增强融媒体创新性：

（1）针对南京电台六大频率上的重要活动，从策划、宣传、执行多方面更加深入的融合，将活动影响力扩大。

（2）加强与各频率和主持人沟通，寻找更多的媒体融合契机。

（3）继续加强频率主持人和节目的融媒宣传，今年广播传媒中心为提高本台主持人知名度，扩大南京广播的社会影响力，着重对5大频率选出的主持人进行重点推介宣传包装。融媒拓展部将根据主持人个人的形象特色，与其沟通制作一批融媒体形象宣传带、宣传片等。

3、紧抓社会热点事件：

2019年，融媒拓展部将继续对热点事件保持高度关注和新闻敏感性，对重大热点事件进行深入思考，并根据实际情况推出融媒作品或专题。目前部门在H5制作数量上不是很多，可以从平时的小活动做起，多练练手，培养相关人才。这样遇到大活动时，提前策划，集思广益，制作一些互动性强的H5产品，容易获得受众认可。