童装销售年度总结篇（1）

童装销售逆市而上

日前，记者在北京西单、王府井多家商场也了解到，目前童装销售量要比去年同期增长20％左右。商场销售人员表示，受金融危机影响，不论是成人装，还是服装配套的包、饰品都有一定程度的降低，但童装消费不降反升。

进入夏季也就意味着童装销售进入淡季，而“六一”儿童节的到来，却为商家近期波澜不惊的销售业绩掀起了一个小高潮。各大商场超市早在“六一”前一两个星期，就开始打出了童装促销广告，以吸引那些小消费者和其家长前去购买。

虽然从节日前的两三天就进入童装销售高潮，但比起“六一”当天的销售量仍然有点逊色，当天晚上五六点钟，记者在北京右安门的华堂商场看到，依旧有不少家长为孩子购买服装，挑选礼物。

华堂商场销售人员告诉记者，“六一”期间的销售额比平时要好得多，每位家长给孩子挑选服装少则一两件，多则三四件，基本上没有空手走的，而大多数家长都是“一站式”购物，即上衣、裤子、鞋、玩具都在一家商场选购，并且多以品牌为主。

“这几天童装卖得都挺好，销售量还比平时多了一成多。”北京西单君太商场童装专卖区的一位促销员介绍说，商场每件童装价格大部分都在百元以上，但消费者购买依然踊跃。一位带着孩子在此选购衣服的女士说，她刚刚花将近300元为女儿买了一套衣服，“每年‘六一’，我都要为孩子买几件衣服，现在的童装款式越来越漂亮，孩子也非常喜欢。我们大人挣钱就是为了孩子，只要孩子喜欢多花点钱无所谓。”促销员说这位女士的心态代表了大部分购买童装的家长的心态，适逢“六一”，为了让孩子开心，家长的这种心态更是有增无减。

在东四街头一家外贸童装店，记者看到这里的童装价格大部分在30-100元之间。一位前来选购服装的家长告诉记者，她家孩子是女孩儿，平时就爱穿漂亮衣服，“六一”到了，给孩子买件新衣服做礼物，孩子会很高兴。这家童装店老板介绍，“六一”节前后这几天，店里的童装销售量比平时增加了3倍还多。

“一套质量好的宝宝衫就要近200元，比大人的还贵。”一位带着宝宝逛商场的年轻妈妈说。虽然“六一”节里各商场都有一定的折扣优惠，但是再怎么打折都不便宜。记者观察了一下，从十几块钱的袜子到1000多元的芭比娃娃，只要是品牌的儿童商品普遍价格比较高。“现在一家只有一个孩子，只要是孩子喜欢的，再贵的东西也卖得动。”一位营业员笑着说。

据了解，“六一”前后这几天，无论商场、超市，还是个体小店，童装销售额大部分都是平时的3至4倍，孩子高兴的同时商家也是笑得合不拢嘴。

在之前举行的服博会上，众多企业也反映了童装销售不降反升的现实。上海今童王服饰有限公司董事长濮新泉表示：“从去年金融危机爆发以来，其他行业受到的冲击比较大，但整个童装市场销售总体来说增长了20-30％。”

中国童装控股有限公司吴莲花总裁分析，随着生活水平的提高及消费观念的更新，家长在下一代身上的投入往往不惜成本，儿童这一群体的消费潜力巨大，忽视这一市场无异于关上了一扇利润之门。她称，目前我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生，庞大的消费市场给童装企业带来了发展机会。

浙江湖州的小镇织里是全国最大的童装生产基地之一，在全国纺织业受金融危机拖累的大气候下，当地在去年却迎来了一个旺销年。今年开春以来，织里童装业继续保持着旺盛发展的势头。与其他一些地方纺织企业相比，当地的企业主发愁的不是接不到订单，而是招不到熟练工。

湖州益华制衣有限公司今年扩招了近百名工人，公司总经理、织里童装商会会长张连中告诉记者，春节后全镇劳动力缺口最大的时候达到3万人，目前仍缺近万名熟练技工。“现在我们最发愁的就是缺熟练工人，临时培训也来不及啊。”

2008年，织里童装迎来了有史以来最好的旺销年，去年生产总量达4亿件(套)，销售收入突破100亿元。织里镇党委书记陈鑫堂说，目前全镇共有各类童装及相关配套企业10399家，2008年织里童装产业产值逾150亿元。据陈鑫堂介绍，织里2009年的生产与销售总量上升速度还在继续。

童装业进入转型期

童装已经成为中国服装业中快速成长的新兴产业。在中国，短短十几年间就涌现出了大量的童装品牌，被广泛看好的童装市场前景吸引了众多的投资。

据有关专家分析，2009年是中国童装市场转型的关键期。整个中国的童装行业面临市场全面调整，新的产业格局逐步形成。而适应市场变化、创造市场机遇、稳固市场份额、提高市场声誉的市场战略更成为2009年企业“求生”乃至“取胜”的关键。

目前，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”向“品牌消费阶段”过渡，随着人们生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项主要内容，家长和儿童对童装需求随着家庭消费能力增强后，将呈现出从满足量的需求转向追求质的提高需求趋势，尤其是儿童一季多衣的需求将拉动童装消费总量的增加，儿童身体发育快，所以童装有一个持续的消费量。消费对童装需求旺盛的态势，为童装市场步入新一轮品牌发展期提供契机，也有利于推动童装产业的发展。

中国的传统是再省不能省孩子，因此当家庭预算减少的情况下，主妇们大多会减少自己的购装费用，而对孩子的服装是不会省太多的。因为孩子的成长速度决定，他们会不断补充新装，而这种补充已经超越了对美观的需求，而更多的是一种最基本的需要，正因此决定了童装需求的刚性。“童装价格相对于成人装来说比较低，家长不会在这方面省钱。”众多童装企业纷纷表示。

中国服装协会童装专业委员会秘书长刘嘉认为，我国童装业已经进入了转型期，产业、市场、产品、企业结构都在发生着巨大变化。随着新的市场品牌格局的逐步形成，单品牌的市场忠诚度会有所确立，行业主导力量也将显出雏形，行业洗牌会初步见分晓。

此外，今年童装业的重组之风将席卷全国，这将成为有品牌基础、有质量保证的童装企业发展的关键机遇期，未来几年里必将有一批童装企业在这一轮洗牌竞争中脱颖而

出，那些不重质量、以质低价廉产品冲击市场的企业应被淘汰出局。

从2008年童装市场特征来看，刘嘉介绍说：“童装市场呈现出低迷状态。面向城市消费的中小企业群洗牌加速；市场格局初步调整，网络、街边店、城市批发市场重获青睐；优质经销商匮乏，经销商队伍萎缩；消费者更加注重产品的实用性。”

刘嘉认为，2009年以及未来几年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。她进一步解释，童装未来发展具体体现在以下几个方面。

童装品类进一步细分。少年装可能从休闲装、运动装中分离。作为一个比较特殊的服装品类，少年装比较容易从服务于相近年龄段的成人装的休闲装、运动装品类中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式。因此，成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。

童装品牌在定位方面更为务实。单个品牌能够服务的消费群越来越窄，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入分析，提供有特色、有风格并切合需求的产品。品牌集团的模式不仅能够利用各品牌的专业性和品牌间的差异性、互补性掌握更大的市场，也能够灵活调配集团内部资源和利用规模效应提高品牌适应性并降低成本。

国际品牌更多地与中国品牌融合。童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向ODM的设计领域，还有更多有待开拓的领域将成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。

另一方面，据专家称，现在开始直到2015年是中国的又一个生育高峰。第一代独生子女们开始结婚生子，而他们由于政策原因有着生二胎的权力，而本身是独生子女的成长经历，让他们大都希望生二胎，使孩子的成长过程不太孤独，据记者了解的情况很多独生子女家长都有生二胎的打算。

无论是我国儿童人口数量大，还是随着生活水平的提高，童装市场的巨大潜力有目共睹，这就给了企业提供了极大的发展空间。

竞争加剧　品牌童装崛起进行时

近年来，我国童装产业得到了大力发展，特别是国产品牌的崛起，再一次说明我国童装业的前景无限。不过。童装的消费方式以及市场对品牌、产品的需求也在发生着变化，人们的标准已逐渐从过去的实用，转变成追求美观乃至品牌内涵。层出不穷的产品品类和身心愉悦的体验式消费，也使得童装产业面临着新一轮的品牌升级。

中国台湾高端童装品牌、上海常春藤儿童用品有限公司在市场不景气的情况下，选择运用通过“跑马圈地”积极应对。2009年5月1日，上海常春藤儿童用品有限公司在北京中友百货的专柜开业，这是常春藤在北京的第八家专柜，也是常春藤今年在全国开设的第六家专柜。2009年，具有这种良好发展势头的公司不仅仅只有常春藤一家，金融风暴的余波在给一些企业带来致命影响的同时，也为部分企业的发展创造了难得的机遇。

“品牌化是童装的发展方向。”格林集团营销总监阮世陶认为，准确的定位能使企业充分发挥自身特色，使其在激烈的市场竞争中取得一席之地。

面对国内经济困境，格林集团同样选择“逆风飞扬”。2009年，格林集团拟定了一系列营销策略，以此推进嗒嘀嗒童装的品牌优化和产品升级。阮世陶表示，公司在今年制定了五种具体营销举措：在市场布局上采取“固强补弱”策略；加大品牌传播力度；启动儿童生活馆，采取儿童用品一站式服务的新渠道模式；启动对终端导购和店长执行培训的“黄埔军校”工程，进一步提高终端执行的规范化和标准化；重点扶植部分优势商，确实帮助商快速、有效解决现实困难。

对于今年“六一”儿童节，阮世陶介绍说，格林将继续沿袭嗒嘀嗒始终坚持的品牌化运作方法，不与竞争对手打“价格战”，以主题化推广为主，以区域商为主导，总部进行协助策划与指导，做消费者互动式推广活动。

多品牌发展之路也是目前众多童装企业家们选择拓展市场的一种方式。广州市利维制衣有限公司就是其中一家代表。该公司旗下品牌有力果、安姆次方、力果贝贝三大品牌。广州市利维制衣有限公司品牌经理刘浩新介绍说：“现在，国内的童装市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求，所以多品牌战略也是企业发展的策略之一。”

随着内地体育用品商361度正式赴港淘金，在本次发行的5亿新股中，有4.5亿股为国际配售，5000万股公开发售，另有15％超额配股权。361度每手1000股，招股价在3.15元至4.35元，集资规模15.75亿至21.75亿元，据了解，此次361度上市预计集资17.412亿港元。据361度副总裁夏友群介绍，361度在明年还将启动童装业务，预计之后的一两年内可能带来盈利贡献。

童装销售年度总结篇（2）

吴芳芳，上海乾瑞服装公司(下称乾瑞)董事长，2002年开始在童装界打拼，年轻的她凭着那么一点点勇气，加上那么一点点智慧，在电子商务领域成就了自己的梦想，上海乾瑞服装公司旗下有三个品牌，Miss de Mode摩登小姐、M.I.L boy爱・制造和Jenny Bear珍妮・贝尔，因为较高的复购率，如今已经成为淘宝上销售额跑在前面的童装品牌。

已经是夜里了，吴芳芳依旧呆在设计室，揣摩着一个蝴蝶结究竟应该放在哪里？终于，吴芳芳在裙子的腰间落笔，填上了一个时尚的蝴蝶结，又一件漂亮的童装大功告成。

结缘电子商务

因为是童装品牌公司的老总，加上吴芳芳靓丽的外形，见过吴芳芳的人都以为，她小时候一定有公主情结，所以长大以后才会在童装上展露才华。实际上，吴芳芳小时候过得一点也不公主，受爷爷当过兵的影响，吴芳芳童年的玩具一直都是各式各样的枪，有些还是货真价实的。一个小女孩就这样天天和各种枪械混在一起，泥巴小脸，泥巴小手，谁也没有想到，长大以后的她竟然会对童装设计情有独钟。

吴芳芳选择童装而放弃爷爷希望她过的军旅生涯，她觉得是岁月给了她对生活不同的体验，还有就是有了孩子以后母性的回归。喜爱孩子的她在为孩子购买衣服的时候发现，童装的设计总是不能满足她的审美，无端多出的纽扣和不方便的设计，让她对市面上的童装款式颇有微词。

于是，2002年，吴芳芳开始自己将买来的童装进行重新修饰，不仅如此，她还在易趣上开了一家名为“绿盒子”的童装店，因为设计的新颖，绿盒子开业不到一年，迅速走红，成为了易趣上同类品牌的销售冠军。

童装市场的潜力激发了吴芳芳创业的决心。就在那一年，上海乾瑞服装公司诞生，吴芳芳说：“我要销售最好的童装，市面上我不敢给我孩子穿的童装，我一定不会拿来销售。”于是，一个新的品牌就此出现在人们的视野里。

不满意市面上童装的款式只是吴芳芳决定销售童装的前奏，作为一个母亲，吴芳芳认为，为孩子消费，每个母亲都是不理智的，所以，童装市场具有无限商机，而且复购率一定是最高的。

有了易趣的帮忙，加上实体公司的成功注册，吴芳芳迎来了创业的最佳阶段。那时候的她怎么也不会想到，2008年，全球竟会突然袭来一场金融危机，对服装业造成了巨大的冲击。

库存变成优质资产

吴芳芳虽然不是专业的设计出身，可是因为她是一个细心的母亲，所以自公司成立以来，绿盒子设计的童装总是能紧紧捕获市场上挑剔的母亲的眼球。乾瑞公司成立以后，为了能扩大知名度，壮大公司实力，吴芳芳采取了加盟制。

由于乾瑞坚持走中高端路线，所以引来了很多投资者的青睐，仅仅用了一年时间，乾瑞童装的加盟店已超过70家，庞大的加盟数量稀释了那时候易趣开始出现的销售疲软。网络销售在乾瑞加盟店迅速扩大以后，变得不再那么重要。电子商务那时候对吴芳芳来说，成了过去式。

但是，2008年，一场金融风暴，吴芳芳无论如何努力，也没能逃出这场风暴的洗礼，庞大的库存变成了乾瑞最棘手的问题。如今回想起来，吴芳芳还觉得那时候真的是寒冬。在那个时候，很多人都来劝她，放弃吧，绿盒子支撑不下去了，摩登小姐摩登不起来了。可是倔强的吴芳芳最终选择了坚持，她想，都没有试一下就轻言放弃，那就是真的失败了。

于是，经过朋友的介绍，她发现了淘宝，这个在全国知名度很高的电子商务平台，暂时放弃加盟制，再次转战网络，吴芳芳觉得是当时一个明智的决定。

2008年，淘宝上出现了乾瑞的店铺，因为有了之前在易趣销售的经验，在淘宝上复活绿盒子，吴芳芳只用了半个月的时间，在这半个月里，货品组织、价格定位、图片整理、推广工具的选择和应用，都是吴芳芳亲自和工作人员一起加班完成的。

一个月后，奇迹发生了，良好的销售业绩把金融危机留给吴芳芳的难题彻底解决了。绿盒子在淘宝上复活成功，并开始渐入佳境。而且继品牌摩登小姐之后，吴芳芳相继推出的爱・制造、珍妮・贝尔品牌都没有让她失望。

很多人对于吴芳芳的淘宝奇遇觉得不理解，一个设计水准业余的选手为何会在再次邂逅电子商务之后，解决了很多大服装公司都无法解决的难题，而且这个网络店铺甚至没有广告、没有促销、没有花俏的装修。对此，吴芳芳认为是因为绿盒子一直都关心盒子里面的故事，衣服的款式、舒适度、质量，还有客服和售后服务，让绿盒子的复购率成功维持在了46%以上，这才是绿盒子成功的关键，而淘宝是把这些盒子里的故事推销出去的平台。

成功的蜕变

现在的吴芳芳每天都很忙，按理说她的绿盒子已经走上了正轨，她可以安心地领着自己的孩子悠闲地度假，做一个好妈妈，可是吴芳芳并不满足现状，这个从小玩枪的女孩有着自己的梦想和追求，她要让小朋友都穿上绿盒子里漂亮的衣服，没有不合适的纽扣，没有繁琐的花边，而且方便、舒适。

绿盒子的快速成长也引来了风投的注意。2010年初，乾瑞由于热销款生产滞后，影响到产品销售；另外，快速扩大的企业规模也产生了更高层级的品牌推广需求，于是，产生了很大的资金缺口。

所以绿盒子在2010年初开始接触投资商，并于年中成功与某投资商签约，完成了绿盒子的再次蜕变。对于投资商的加盟，吴芳芳认为对企业的成长很有好处，资金和专业人员的快速补充，让吴芳芳对绿盒子的未来充满了期待。

能有今天的成绩，吴芳芳说都是因为乾瑞的定位清晰和大家的一起努力，可是她的工作人员却说，那是因为吴芳芳的自信给了他们前进的动力。2009年，绿盒子要推出一款新的男童棉衣，吴芳芳的业绩要求是1万件，当时大家都觉得不可能，可是吴芳芳坚持说，只要做就可能，于是到最后，这款棉衣在淘宝上取得了3万件的销售业绩。

童装销售年度总结篇（3）

2010年底，上海绿盒子网络科技有限公司总裁吴芳芳宣布，公司刚刚获得全球知名风险投资商DCM约合1亿元人民币的风险投资。此前，公司曾于2010年9月获得约2000万元人民币的第一轮融资。

“这则消息极具震撼力。这说明，国内童装市场的竞争已进入立体层面，而且在未来会愈演愈烈。”石狮季季乐童装的吴总表示。

“这个口打开而且这家公司能够迅猛发展的话，像‘绿盒子’这样的网货公司将如雨后春笋般出现。”吴总认为，相对于传统童装生产厂家，任何成本都低廉的网货商家更受青睐。

网货商家一旦有了资本，传统生产商家不敢做、至少轻易不会尝试的“多品牌”销售就会水到渠成。以绿盒子为例，绿盒子现有摩登小姐、爱口制造和珍妮贝儿三个品牌，正所谓“有钱好办事”，接下来，除了开实体旗舰店之外，绿盒子要迈出“一年推一个新品牌”的步伐，鉴于此，绿盒子的销售额从2009年的2000万元升至2010年的8000多万元，这也是风险投资公司最看重的销售业绩。

“网络猛于虎，用在这里，还真形象。”旺仔服饰营销人员刘先生调侃道。

作为在淘宝起家的网购品牌，短短3个月时间就获得1.2亿元投资，绿盒子的发展速度让业界感到惊奇。但众多业界人士认为，随着我国电子商务环境的日趋成熟，以服装为代表的网购行业正进入发展黄金期，而由于80后、90后逐步进入婚育年龄，婚庆、婴幼儿网购市场的发展会更加突出。

据DCM基金投资经理张自权介绍，在每年超过1600亿元的儿童用品市场中，目前通过网络实现的销售额仅占2%，儿童用品网购市场未来的增长将提速。

“在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但互联网的出现却打破了固有规律，品牌成长的时间以惊人的速度缩短，品牌成长的过程也变得更加简单。”吴芳芳表示。

上线成为趋势

目前，80后父母已经成为童装网购的主要力量，并且他们热衷于网上购物。网购已经成为众多新一代80后父母们主要的购物方式，并且这种消费者增长的速度是以几何数倍递增的，市场空间难以计算。

其实早在2008年，博士蛙就已开始了淘宝商城和自己官网两条腿走路的电子商务探索，而真正让博士蛙董事局主席钟政用下决心大举进入的则是2010年7月，博士蛙通过中国移动《12580生活播报》在全国悬赏10万元征集广告语，没有想到的是，短短3天内收到了20多万人的响应。这样的结果无疑坚定了钟政用的数字化决心。

按照他的计划，未来每一个产品都将实现通过计算机互联网被识别、被跟踪、被管理。此外，博士蛙也将推出自有的电子商务网站，通过电脑、iPad、手机以及其他移动互联网终端下单，最终实现“两小时内送货上门”。同时，钟政用还想借助微博、SNS等工具拓展知识营销，甚至开发类似“博士蛙宝贝养成宝典”移动应用程序，并推送给妈妈群体。

业内另一家上市公司好孩子在线上的动作也不少。除早早地设立网络旗舰店外，还开通了官方微博，而其开发的“好孕”移动应用程序也是移动终端的热门下载。

同样在20世纪90年代进入大陆市场的丽婴房已投资了一家电子商务网站，2011年正式上线，借此进一步拓展线上市场。

2010年5月，ABC童装在厦门地区成立了电子商务运营中心，团队规模超过50人，全力发展电子商务市场，目前在淘宝未经广告推动下日销售额接近5万。

而从事电子商务的专业人士进入童装网购领域更肯定了其未来美好的发展前景。

沈建明，从2006年到2008年底，她曾担任阿里巴巴副总裁，而现在她已经是婴童服饰品牌喜乐趣的创始人，沈建明瞄准童装，目标是成为一个儿童商品销售平台，不仅售卖自有品牌童装，还能拓展产品线，类似“屈臣氏”。

与沈建明一样，目前离开阿里巴巴的创业者，他们的创业切口很多都偏重于儿童市场。看似巧合和偶然，但是选择背后，其实是创业者对此领域商业模式的理解。线上离不开线下

目前，云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个：首先是以“电子商务+目录销售”为主，比如红孩子，正在由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的一站式供给；其次是以“网站+目录+连锁门店”销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿等，这一群体正在把更多的注意力转向连锁零售业态上；第三类则是以提供资讯、交流、博客、社区为主的网站，如宝宝树、摇篮网等，虽然他们中大多没有找到稳定的盈利模式，但还是建立了一定的影响力。

乐友就是一个典型，早在1999年乐友创立之时，正巧赶上互联网大潮，立足电子商务平台的乐友并未料到高烧会迅速退去，互联网急速进入寒冬。无奈之下，创始人胡超果断地调整策略，开拓线下渠道，最终确立“网站+目录+连锁门店”的销售模式。

在加速度的电子商务时代，冒出任何呈几何级增长的销售数据都不是神话。但是，专注于传统零售业务的婴童企业在转型电子商务时，从供应链、仓储到配送，这一系列陌生的运营环节都是全新的考验。

另一方面，如何做好线下与线上的战略定位，平衡两种不同渠道的利润问题，也是企业共同面临的问题。

吴芳芳告诉记者：“现在网上销售的价格在线下无法达成，而网上一个价、线下一个价的做法显然不合理。”

童装销售年度总结篇（4）

对于国内的童装品牌来讲，已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段，无论是在品牌定位方面还是在渠道建设方面，都到了必须变通的时候。

无论是那些很早就进入童装行业的品牌，还是依附成人装品牌建立起来的童装品牌，以及依靠线上渠道建立起来的童装品牌，都开始在2012年发力。今年的童装市场，有热闹可看了。

千亿蛋糕的现实面貌

中国是世界儿童人数第二大国，拥有3亿少年儿童，年均增长儿童人数1600万。2008年，中国童装消费额达500亿元，到了2011年，全国童装消费额突破700亿元，预计到2013年，这一数字将达到1000亿元。

总体来看，中国童装市场呈现以下特征：

1、童装品牌产品多集中在中大童（4~12岁）和婴幼童（0~3岁），青少年装（12~16岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。

2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。

3、国内、国外品牌各占50%市场份额，国内产品中有30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。

4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。

5、在设计方面，童装需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。

6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，国内的童装企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。综合国内的童装品牌，主要可以分为以下几种类型（见图表）：

品牌来源 品牌名称（成人装品牌名称）

最后，从童装市场的消费受众来看，主力军主要由80后父母构成，而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说，目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

综上所述，打造品牌化童装已经成为业界共识。无论从品牌定位、渠道铺设、传播策略，还是从数据挖掘和CRM管理方面，各家都开始着重发力。

战品牌

第一招 找准定位

品牌是要带给消费者一种感觉，包括产品的档次、特征、个性、目标消费群等等，要给消费者一个鲜明的形象。但是在2010年以前，能意识到并做到这一点的童装品牌少之又少。特别是那些早期进入童装行业的品牌，除了LOGO之外，几乎再难给消费者留下什么印象，这对于现在的童装市场环境来说，显然是不能适应的。

因此，找准定位，通过市场细分、个性挖掘、功能开发、产品设计、店铺形象等方式塑造自身品牌成为童装企业的重点。

目前从产品价格来说，国内的低端市场充斥着大量缺乏品牌意识的低廉产品，而品牌童装一般都定位在中端。这个价格定位已经和国外品牌ZARA、GAP等相差无几，甚至比优衣库童装更贵。从价格上来讲，品牌童装并不能把这一点当作自身优势。

因此，品牌童装会从别的方面想办法，比如市场细分、个性挖掘、产品设计等等。

派克兰帝 重新定位 联合运营

1994年，中国童装行业尚未起步，北京派克兰帝有限责任公司就创立了。在当今的童装市场上，派克兰帝算是一位资深的“老品牌”。确实，除了发展年头非常早之外，派克兰帝的品牌传也是非常保守的，18年来很少有变化。多数妈妈知道派克兰帝这个品牌，但是通常跟价格偏高、品质好联系在一起，很难说出这个品牌的形象或者其他特征。

这种现象对于那些成立较早的童装品牌来讲比较普遍，原因可能是在那个时候诞生的童装品牌主要依靠产品质量和口碑来传播，而且那个时候童装的销售额都非常小，相应的推广预算也非常少，塑造品牌的意识淡薄，长久以来形成了一种惯性。

随着国内新晋童装品牌的兴起以及国外品牌的进入，派克兰帝这样的童装品牌开始感觉到压力，如果再不发出声音，就有被竞争对手挤压下去的危险。

派克兰帝市场部负责人余志华告诉《成功营销》记者，从2011年开始，派克兰帝在各个方面都着手调整。首先是邀请意大利的设计师，力求在品质和设计上达到国际化水平。其次，2011年，派克兰帝投放了1000多万的硬广，在北京的主要地铁沿线都投放了广告（这1000多万对于很少投广告的派克兰帝来说不是小数目）。此外，派克兰帝加强了渠道方面的建设，对线上渠道童壹库也加大了推广力度。

此外，派克兰帝最重要的也是目前正在进行中的调整，就是对品牌定位的调整。一直以来，派克兰帝的LOGO都是一个小鱼形象，而派克兰帝提倡的品牌精神也是“自信乐观，健康向上，不怕困难的小鱼精神”。现在，为了打破消费者的审美疲劳，派克兰帝需要为品牌内涵注入内容，虽然还没有最终确定，但是“时尚”和“品质”是关键的两个诉求点。

最后，基于派克兰帝本身对童装市场的了解和运营经验，李宁、Kappa以及海尔等这些大品牌开始与派克兰帝合作，将产品设计、运营、推广全部交给派克兰帝集团来运作，可以说达到了品牌强强联手的效果。

玛米玛卡 细分产品风格

玛米玛卡的品牌名称来源于两只小牛——一只叫玛米，一只叫玛卡。与其他品牌不同的是，玛米玛卡在品牌主张上“以父母教育孩子的新思维”为切入点，提出“童心童趣，鼓励鼓励”的广告语，倡导父母用心鼓励的教育方式，提倡给孩子一个自由自在、快乐成长的环境，用鼓励让孩子保持创造力，用认同增强孩子的自信心。

宝德集团董事长林向阳：

玛米玛卡最早只在一线城市发展，从2009年开始，玛米玛卡调整了整个市场战略，将产品定位在中端大众品牌，因此经营思路从一线往二、三线城市扩张，在渠道构建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六个偏僻省区没有触及到，剩下的省市（区）都有铺设到玛米玛卡的店铺。

另外，玛米玛卡将产品做了重新定位。这一品牌定位来源于对80后甚至90后年轻父母的洞察。以往60后、70后的父母买童装主要追求的是功能，而80后、90后的父母转向对产品风格的追求。玛米玛卡正是根据年轻父母的这一特点，重新梳理了三大产品风格，以满足不同风格的消费者，也为终端零售在产品的来源上构建更宽的宽度。

目前玛米玛卡的产品主要分为校园英伦风格、运动休闲风格、户外时尚风格。立足于新定位，玛米玛卡在2011年投入千万在主流媒体，打造品牌形象。比如成为央视少儿《音乐快递》独家冠名、福建少儿《宝贝向前冲》服装赞助商，以及在央视少儿频道、湖南卫视等高关注度电视台投放玛米玛卡广告片。2012年玛米玛卡进一步加大广告投放力度，以“全国卫视＋地域频道＋少儿频道”的投放策略在全国近20家频道同步刊播。

此外，玛米玛卡进一步加大终端支持力度，鼓励支持终端加盟商一店开二店，二店开多店的策略，推出大店战略和百店工程建设，全方位推动零售体系的建设。

米喜迪（ME&CITY kids） “小大人”各种秀

米喜迪（ME&CITY kids）是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，一直倡导“潮酷童”的时尚概念，产品主要有都市时尚、都市休闲两个系列。因为傍着ME&CITY这个“大款”，米喜迪虽然起步不算早，但是在品牌包装、渠道、产品设计、店铺陈列方面都比较自如，具备名品牌的先天优势。

跟其他品牌一样，米喜迪定位为中端，走时尚路线。因为将自己定位为潮童品牌，同时为了满足年轻一代父母爱秀的特点，米喜迪已经连续举办了两届潮童大赛。2012年的潮童大赛以“星光闪耀”为主题，在全国范围内进行潮童选拔，鼓励孩子秀出自己。

美特斯邦威ME&CITY品牌总监周龙：

建设品牌是一个长期的过程，中国童装称得上品牌的还不多，即便是有十年以上历史的童装，大家看得久了，也都视觉疲劳了。多数童装在产品风格、店铺装修、品牌形象等方面都做得不够好。随着国际品牌的进入，其实对国内企业来讲，是一次很好的学习机会，原来我们需要跑到国外才可以看到这些品牌，而现在在国内就可以天天看到。

未来几年肯定会是童装品牌形象提升的大年，过几年再回过头来看，你会看到，国内的童装品牌可以像模像样，他们已经有自己的风格，有自己的形象，已经深入人心了。其实童装在消费者心目中贵与不贵，是跟他们的心理价位来相比的。举个例子，一件衣服，消费者认为值500元，而商家卖350元，那么消费者就感觉买得值，性价比高。如何达到这500元，就是要塑造品牌。国内品牌跟国际品牌竞争的关键，就在对品牌的塑造上。

目前来看，国际品牌在品牌的整体把握和规划上有很多值得我们学习。面对挑战，米喜迪童装最重要的动作还是做好自身的产品，因为我们相信好的产品才是品牌生存的王道。因此，从米喜迪的整体策略来讲，排名第一的是产品，这是根本，然后是店铺形象、陈列等等其他手段。

另外，在形象推广上，米喜迪想给消费者“小大人”的感觉，主要是希望对孩子有足够的尊重，不会把他们当作小孩子来看待，这跟小孩子的心理还是很符合的。从产品风格上来讲，米喜迪主要偏时尚，但是考虑到孩子的特点，会少用拉链、金属等元素。针对80后、90后父母喜欢“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一个秀宝宝的平台，从全国各地选拔潮童，这也是跟年轻父母、跟孩子交流互动的形式。最终目的都是为了塑造一个鲜明的品牌形象。

第二招 加强传统渠道 开拓电商

当前品牌童装的销售渠道主要有：一、省级，区级商和单店加盟商；二、品牌直营专卖店；三、各地服装批发市场（多是知名度低的品牌）；四、成熟的母婴渠道（如北京的乐友，珠海的爱婴岛等）；五：电子商务渠道（淘宝、京东、当当、麦考林、自有平台等等）。

对于品牌童装来讲，普遍的共识是做好渠道的基础建设，特别是门店的建设。之前讲到童装品牌很少有大规模广告投放的原因主要是自身销售额与品牌跟成人装相比偏小，门店数量不足，大规模广告投放只会引起终端消化不良。因此，各家品牌童装都铆足了劲在渠道终端的铺设和构建上下功夫。

另外，几乎所有童装品牌都有一个共同的动作，就是加大了对电子商务这一销售渠道的建设和推广力度。目前，在大的网购平台上，比如淘宝、京东、当当、麦考林、红孩子、乐友等平台上，品牌童装已经越来越多。而那些有实力的品牌童装在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时，也在不遗余力地加大自身网购平台的建设。比如，派克兰帝有童壹库（已经加大了在北京地铁的投放）、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等。

皇家宝贝 线上发力

1993年诞生于台湾的皇家宝贝可以说是当时比较早的婴童品牌，首创了以药房为销售渠道的模式，迅速在台湾发展壮大。1998年皇家宝贝正式登陆中国大陆，以高端形象和优质的品牌在高端客户中进行口碑传递，一直以来在高端市场占据一定位置，但是发展尚处于不温不火的状态。2010年引入新的投资者以后，皇家宝贝开始广铺渠道。仅就2011年来说，就新增了200多家店铺， 主要布局在一线城市的一、 二级商场和二线城市的一级商场， 街边店铺主要集中在一、 二线城市的高档社区。 到目前为止，皇家宝贝在全国的专卖门店达到500家， 有1000家左右销售网点。而皇家宝贝在线上销售渠道的销售额也由2011年的2000万增长到今年预估的5000万。

厦门全利婴童用品有限公司常务副总经理吴小阳：

对于童装品牌来讲， 做线上销售渠道的一个捷径就是“傍大款” 。 傍谁呢？ 主要是淘宝天猫。 从长远来看， 品牌走线上渠道要靠自有平台， 但是着眼于现在， 品牌电子商务傍上淘宝可以把精力更多地放在 “商务” 上， 而不用去过多操心后台的 “电子” 方面。 皇家宝贝线上销售渠道就是以淘宝为主， 自有平台为辅。 在淘宝上将旗舰店做好以后， 再向全网、 全局发展。

除了淘宝以外， 皇家宝贝还与当当、 京东、 一号店、 拉手网、 手机购物等展开合作， 达到全网全局覆盖。 目前主要的线上销售平台还是淘宝， 其他平台正在快速成长起来。 未来， 淘宝和其他平台的销售贡献将会各占半壁江山。从定价策略上来讲， 线上销售分为三种： 一种是跟线下一模一样的商品， 线上、 线下的价格会趋于同步， 但是线上会稍微便宜一点， 让出配送费用； 第二种是库存产品， 价格比较低， 通常是五折或者更低销售， 加快资金的流动； 第三种是网络特供款， 专门开发出只在网络售卖的产品， 价格因为去除掉店铺租金等成本， 会稍微偏低一点。目前影响消费者线上购买决策的主要因素还是价格问题， 但是排在第二位的逐渐从原来的款式等因素变成了对品质关心， 第三名就是品牌。 而且消费者的选择逐渐从价格过渡到对品质的追求和品牌上来， 这是未来电商的趋势， 也说明了品牌打造对于婴童品牌以及童装品牌的重要性。

第三招 传播策略向数字媒体倾斜

受限于相对较少的预算，童装品牌的广告投放也是非常有针对性的。通常，像巴拉巴拉、小猪班纳、嗒嘀嗒等稍有名气的童装品牌会将大部分预算投入在电视广告上面，而且通常集中在少儿频道。另外一大块则是一线城市地铁站的LED广告。

来源：中国儿童产业研究中心

随着互联网用户群体的日益庞大，越来越多的父母开始习惯从互联网以及移动互联网上获得相关育儿信息，特别是80后、90后父母的媒介接触习惯已经转移向互联网，甚至儿童本身也开始大范围接触互联网，因此，童装作为儿童消费的最重要品类，其在数字媒体上的传播将是大势所趋。

数字媒体在童装广告投放中所占的比重在不断提升。在目前快消品领域已开始使用的网络内容植入、微博、App应用程序营销等多种广告方式也将逐步出现在童装领域。

巴拉巴拉触网

巴拉巴拉这个2010年销售收入14.68亿元、最近三年销售收入年均复合增长率超过60%的童装领军品牌，自2010年4月起，其品牌推广活动已经转向以网络媒体为主。2010年以前，巴拉巴拉对网络传播一直抱着谨慎的态度，网络传播仅限于零散的网络推广。从2010年起，巴拉巴拉在网络营销上全面开花：网络硬广、网络专题、品牌微博一起上阵，淘宝商城旗舰店上线，还与百度、视频网站等合作。例如2011年的春装推广，巴拉巴拉携手女性时尚类网站——太平洋女性网站（Pclady）进行深度合作，全方位推介春装。

2011年底，巴拉巴拉拟投放价值2000万美元的媒介业务，浩腾媒体中国和数字营销服务企业网迈广告赢得了该项目。前者将负责所有传统媒体的策划和购买，而后者则负责数字媒体的策划和购买。这次巴拉巴拉在选择媒介公司时，放弃负责其成人服饰媒介业务的凯络媒体，选择了浩腾与网迈的组合，或许与网迈广告在数字媒体方面的营销优势有关。

第四招 做好深度数据挖掘

当多数童装品牌还停留在用广告投放去接触消费者时，另外一些童装品牌已经想着如何从每一位顾客出发，去进行个性化的数据分析，从而推送更精准的广告信息了。要做到这一点，接触互联网是必须的，积累海量的客户数据库资源也是必须的，另外还要依赖一个庞大的后台操作系统。这就是数据挖掘和CRM管理（客户关系管理）工作。现在能做到这一点的童装品牌代表就是绿盒子，原因是绿盒子是一个“淘品牌”，是一个网络起家的品牌，它的基因决定了挖取海量数据的可能性。

绿盒子于2008年12月上线，当月营收达12万元，2009年销售额近2000万，2010年再度改写为8000万。到2011年底，绿盒子的销售额达到3亿元，稳居童装电商第一。前3年，绿盒子从淘宝汲取70%的销售来源，通过官网、京东、凡客、当当等B2C平台的分销实现了另外30%的营收。

用绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳的话来讲：“数据挖掘和CRM管理是绿盒子的核心竞争力，只有做好这两点，才能做好用户体验，才能把品牌树起来。”在数据研究方面，绿盒子组建了数据研究部门，从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外，采用了系统供应商“管易”的解决方案，打造出一个完备的主页。

绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳：

绿盒子发展3年多以来增长速度非常惊人，这也出乎我们自己的预料。绿盒子赶上了电子商务的爆发期，我们并没有做多大推广，但一下就起来了，可以说是占到了时代的红利。但是这并不能成为绿盒子继续走下去的根本，我们的基本功必须扎实。所以今年公司给绿盒子的销售目标是5亿，不想走得太快，主要是想做好用户体验。

绿盒子并不是一家轻资产公司，从产品的研发、设计、营销、物流、服务、仓储，这一系列的链条都要照顾到，所以一定要修炼好基本功再去做市场。这里面很重要的一点就是数据挖掘和CRM管理。

电商行业说白了就是深度数据挖掘的行业，更加“以人为本”。因为在电商平台上，客户的购买痕迹是可以留下来的，这就为精准的数据分析和下一步推送提供了可能。电商的本质是从获取信息到数据分析，再到信息推送的过程，有些传统企业做电商一味抢流量的做法是不可取的。

当一个平台上有5万个客户、10万个客户、100万个客户和300万个客户时，CRM所起的作用是不一样的。从统计学的角度来讲，有了足够多的数据之后，才会有更精准的分析，几万个数据并不具有代表性。绿盒子现在有100多万客户，这时候CRM就变得非常重要。绿盒子的后台ERP（企业资源计划）都是自己开发的，投入了两三百万，每年还会有一定的升级、维护费用。从去年开始，绿盒子开始对这一部分加大了开发力度。

去年绿盒子的重复购买率是46%，我希望在今年的CRM系统升级以后，重复购买率能够提高到50%以上。这在电商行业来讲是非常高的。

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挖掘青少年装空白

童装销售年度总结篇（5）

2、儿童节促销可主要围绕儿童服装鞋帽等/玩具/学习用品/影像光碟/儿童运动品等展厅，同时因为儿童消费一般都是由家长带领，也可推出一些针对父母展开的商品促销。

活动内容：

一、玩具总动员。

通过玩具这个卖点来带动其他商品促销，另外对儿童来说玩具，是永远具有很大的吸引力，是一个很好的卖点。

热力宣传并建议招商部开辟玩具卖场，在种类上，数量上必须丰富，最好是能引进一些独家经营的特色玩具，其中包括：各种器械玩具卡通、卡通玩具、智力玩具等等，建议六一儿童节当天特价优惠。

器械玩具：各种玩具枪械、武器、汽车、飞机等。

卡通玩具：各种卡通动物、卡通人物等。

智力玩具：有助于开发智力的玩具，如一些智力小霸王游戏机、英语学习机。

跟学习用品相关的玩具：学习用品玩具的是一大趋势，有关这样的商品也越来越多，家长也乐意在这方面花大消费。

成人玩具：现在成人玩具也日益流行，放置一些这样的商品对成年顾客也有很大的吸引力，有助于扩大整体销售额。

活动时间：5月29—6月1日

活动地点：商场内儿童玩具特卖区。

活动宣传：企划部配合做好活动前期宣传预热及店内店外、POP海报的制作，负责整理广播稿交于总台反复播放。

二、新形象。

1、美丽童年新形象。

凡在六一儿童节当天在二楼童装、鞋帽玩具及卖区消费满200元，凭购物小票可获取由商场赠送的“漂亮宝贝”儿童摄影卡一张，价值20—30元做参与可由***摄影城提供，为您宝贝的童年定格永恒的美丽。

活动时间：5月29—6月1日

活动地点：商场内。

活动宣传：企划部配合做好活动前期宣传预热及店内店外、POP海报的制作，负责整理广播稿交于总台反复播放。

2、“我眼中的XX购物广场”儿童绘画作品展

选择菏泽市区百名儿童优秀绘画作品展，选择商场内合适的地点，并制作展板、将作品在展板上展示，通过这些绘画作品，向人们展示孩子眼中的商场形象，此项活动与儿童节紧密相连，更有利于提升商场形象。

三、缤纷节日、欢乐儿童。

给儿童一个特殊的时间来享受来自父母、社会的关爱，营造一个童话般的世界。让孩子们的梦想成真，同时提升商场内儿童用品品牌的知名度，通过活动带动销售。

1、儿童靓装闪亮登场。

六一儿童节欢庆酬宾特别企划，童装鞋帽区、玩具、书店、文化用品、卖区数十种品牌商品联手热卖，上百种应季新品任你挑选，全面商品全面让利，价格优惠(建议招商部通知调整节日期间的售价，以最低的 装扮节日中最漂亮的宝宝，以此活动提升销售。(可在中央大厅举办儿童用品特卖会。)

活动时间：5月29—6月1日。

活动地点：商场内各儿童用品卖区。

活动宣传：企划部配合做好活动前期宣传预热及店内店外、POP海报的制作，负责整理广播稿交于总台反复播放。

2、儿童新款服装流行秀。

因今年的六一儿童节当天是星期二，相对的客流量会减少，加上儿童节当天孩子们会参加学校内组织的活动，也不能外出，商场可将六一儿童节的活动提前到5月29、30日的周六、周日来举行，这两天，客流量大、孩子家长也会带着孩子来休闲购物，届时可参与商场内的各项活动，以及提升销售。

建议招商部参与本次活动，5月29、30日，活动当天由企划部邀请一支专业儿童文艺表演队，参与本次活动，由儿童模特队为商场内各种儿童服装品牌及儿童用品(书包、童鞋、童帽)作新款舞台展示(所用物品由招商部负责与联营商联系)，活动中将有精彩的儿童歌舞及器乐表演，吸引顾客的观看，提高宣传儿童各种用品的知名度，促进销售。

活动时间：5月29日—5月30日。

活动地点：商场中央大厅。

活动宣传：企划部配合做好活动前期宣传预热及店内店外、POP海报的制作，负责整理广播稿交于总台反复播放。

活动所需提供赠品的申请，因参与表演的孩子年龄很少，为了带动孩子的积极性，建议商场应在活动演出结束之后给孩子演员发送赠品(以铅笔盒、书包等)。

四、读书也快乐。

儿童节陪孩子逛书店、买图书现在成为家长为孩子庆祝节日的首选(建议，商场X层图书可在六一儿童节活动期间举办儿童图书优惠活动。图书以半价销售、或一次购买满150元即可获赠钢笔一支或笔记本一个。)注时间：5月29—6月1日

童装销售年度总结篇（6）

一、浦江县中小型童装行业

近年浦江县城市居民逐步达到小康生活水平，浦江县童装企业发展的同时人们的消费需求也在逐渐改进。童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分一二线城市的消费者对童装需求趋向品牌化、潮流化。浦江县知名的有43家中小型童装企业，企业经营中多为生产型贸易型为主，浦江县中小型童装企业大致上经营规模较小，这些企业的年营业收入在50万以下，因为财力人力等各种因素的限制，中小型企业在生产经营，管理水平理念上上会较落后与大型企业。目前浦江县服装业市场前景开阔，一个企业的战略管理好坏直接影响企业的发展，很多童装企业没有自己的营销理念，他们在营销中会模仿其他劳动行业的营销模式。在产品上，浦江县中小型童装企业大多数没有的具体品牌，因而无法跟品牌的童装相媲美，企业就利用降低原料成本进而降低产品价格，而在营销环节失去了特有的文化与质量，因为消费这个服务过程对于消费者是种享受。什么样的企业应该选择什么样的销售渠道，很多中小型童装企业颇感迷茫。

为此笔者对于浦江县中小型童装企业在营销策略上，来探讨更好的策略建议。

二、企业存在的问题状况

2.1低价竞销使市场无序

目前，浦江县童装企业数量增多，各企业为了获得利润采用低端的竞销途径。通过低价促销是一种非常短期的手段。低价销售的最大症结就是经销商迫于业绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。从远期看这种方法一方面会影响企业的生存发展，另一方面会损害消费者的利益。从一个角度讲，消费者会普遍认为企业在降低价格设定售价之前本身保留了过高的产品利润，这样就会使消费者的消费行为及消费心理受到影响，无法长期合作。从另一个角度看，企业较大幅度的降低价格会导致服装企业长期生活在亏本或保本的边缘，很难维持企业的发展。低价竞销企业当然也难以保证童装的质量，消费者也会减少，长期下去企业间就无法生存到最后就会扰乱整个市场。

2.2童装企业缺乏核心产品，定位不清晰

品牌就是公司的核心价值，把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。品牌就是灌输消费者本企业的价值理念，浦江县许多中小型企业没有自己的品牌，从长远来讲品牌对企业的发展至关重要，品牌会影响消费者购买行为。在品牌消费的时代，企业的品牌竞争才是最持久的核心竞争，营销领域倡导“顶级企业卖名牌”，浦江县中小型童装企业主要集中在中、低端市场，产品附加值低，企业主要是为了迎合大众需求在生产大规模定制为主。在目标市场定位上不清晰，没有确切的目标，只能跟风，所以一直都是处于很被动的困境中。

2.3推广渠道方式单一

浦江县中小型童装企业在销售与推广中多数还是在用传统的销售方式，传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者，企业然后收回货款。在这个网络发达的时代，服装网购市场占据电子商务市场四成以上。网络分销渠道作为一种新的媒体，具有生产者与消费者一对一的互动沟通，具有全球区域和范围、成本低、高效方便、互动性强等优点。营销的方式有服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，网络营销直销等。多数童装企业没有把握好机会，选择销售渠道。浦江中小型童装企业在销售渠道企业推广方式局限，需要从各种营销选择适合企业的轻松、高效、简略的方式。

2.4促销与宣传

浦江县中小型童装企业的常规做法是打折促销，童装企业模仿大部分服装企业的促销模式。对于童装企业用促销模式是不太可行的，这与童装自身的特点有关，本身成人装价格是童装不可比拟的。现在童装已进入微利时代，童装在价格上的弹性已经不大了。打折促销难以长期发展。

宣传方面大部分企业会做终端的广告宣传且广告宣传费用较高，宣传目的性强，少部分是靠顾客的口碑传递着企业的形象。由于童装所针对的消费群体本身对服装的安全性考虑较多，因此口碑对童装消费所起的作用很大，口碑好坏直接影响童装的需求，但口碑消耗企业的财力相对于广告宣传少。

三、解决企业问题及对策

3.1制定价格策略，创新产品

价格策略是市场营销策略最灵活的部分，童装企业需要考虑童装的价值，市场供求以及市场环境因素。考虑消费者心理因素，确保产品成本对市场需求与产销状况进行分析。任何产品在市场上都必定经过进入市场到退出市场的过程，所以最有效的是企业在产品上应该大胆的创新，企业突出一系列产品的独特性，强调与其他童装产品的差异化，以区分竞争者的产品营销行为，最终形成独自的市场。鉴于市场复杂性和多样性，企业销售手段不能仅仅局限在低价格上，必须要根据市场的需求来制定营销方案，确保市场，消费者，企业三者的平衡发展。企业重点是创造一个有序长久发展的市场才能有实现效益。

3.2明确定位创立品牌

童装的消费是感性与理性混合消费行为，父母对童装的需求，不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候追求商品的附加值，品牌是表达自我个性和价值观的表现。品牌营销是企业能够在市场竞争中脱颖而出的根本。一个良好的产品质量是品牌童装的基本要求。童装的面料要求比成人服饰高的多，应确保其舒适，柔软，透气的性能。童装品牌直接影响消费者的购买心理，国内出名的童装都有其独特的品牌。在品牌童装的质量上要款式新颖，面料讲究，舒适度高。近年来童装的销售趋于品牌化，大多数父母愿意花高的价钱给孩子买品牌衣服，这就促进了品牌童装的发展。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有品牌文化的企业。只有那些能够演绎出与消费者休戚与共的感情联系的品牌才能经久不衰在竞争激烈的市场存活下来。

3.3制定企业的分销渠道

建立企业合理的分销渠道是企业生产经营活动正常进行的基础，保证企业持久的竞争优势以及减少分销成本的需求业务增长需求。分销渠道主要功能是将产品或服务分销给消费者，渠道的流程缩短会带来最大的效益。分销渠道流程将制造商，批发商，零售商，最终消费者这些成员联系起来。浦江县中小型童装企业就是扮演制造商这一成员，作为分销渠道的组织者与推动者，一种途径是跟经销商合作，运用渠道关系，另一种是童装企业可以建立自己的销售分公司、办事处，各分公司和办事处直接对总公司负责。

在这个互联网迅速发展的时代，网络营销成为一种新的媒体，网络具有快速、高效、低成本的特点。企业可以实现跟消费者一对一互动，这种是传统媒体不能取代的。中小型童装企业可以建立官网，把生产者和消费者连接起来直接销售，也可以与中间商进行间接销售。网络营销中间商将传统营销的一级批发商、二级批发商、商变成一个中间环节，省去了商品流动中间环节。在这个全球一体化的过程中，企业需要尽快的从传统模式转变为现代模式，企业需要适应现代的销售渠道模式，积极整合营销渠道模式，实现渠道结构的扁平化，最终实现企业的持续发展。

3.4建立多元化的促销方式

浦江县部分中小型童装企业运用打折促销，这种模式对企业发展效果不大，企业可以将服装与其他物品联系在一起，比如儿童大多喜欢玩具，孩子对玩具的热情带动对服装的热情。打折只会让消费者有对产品质量的怀疑，企业可以利用积分制或者兑换券的形式进行促销，尤其是品牌童装，可以保证顾客的回头率。可以学习国外的知名童装品牌企业，利用口碑效应获取顾客忠

诚度。

中小型企业在广告宣传方面对企业是笔巨大开支，而一个广告的创意显然很重要，儿童广告与其它广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须瞄准目标消费者，这就是广告界通称的对最后决策者所影响的人。在儿童服装广告中有两种类型的最后决策者影响人：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权或半决定权，即父母。通过针对消费者的生理、心理特点结合企业经营定位和消费者需求，将整个市场将促销推向高潮，达到企业持续发展和提高经济效益的目的。

参考文献：

[1]陈炜. 设计与营销一一中国服装品牌发展思考[J].商场现代化，2011，9（15）：32—33.

[2]赵洁，钱洲霞. 基于市场情报的服装企业营销对策分析[J] . 首都经济贸易大学出版社， 2010，8（7）：101-102.

[3]杨以雄，顾庆良. 服装市场营销[J] . 南京大学出版社， 2012，19（25）：407-409.

[4]彭建仿.分销渠道管理学[J].中山大学出版社，2009.2：322-328.

童装销售年度总结篇（7）

尚国芬

【摘 要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章 绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

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论文出处(作者):

第二章 文献综述

2.1. 研究的范围和理论范畴

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2. 文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

共6页: 2

论文出处(作者):

第三章 研究设计与研究方法

3.1. 研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的, （1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有 就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播 （1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设） 渠道,才能实现营销信息传播的 一个有效的信息

只有通过多种适用的营 有效性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销 效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产 （1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响 3.只有做好促销预算与促销组 总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响 并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与 对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响 和协调整合营销传播过程

3.2. 研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知

180（占60%）

60（占20%）

30（占10%）

10（占3.33%）

20(占6.67%)

2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？

很不喜欢

不怎么喜欢

无定见

较喜欢

很喜欢

30(占25%)

50(占41.67)

10(占8.33%)

20(占16.67)

10(占8.33%)

3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？

颜色好

款式好

质量好

价格合适

服务好

21(占70%)

15(占50%)

12(占40%)

6(占20%)

9(占30%)

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

共6页: 3

论文出处(作者):

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知

10（占3.33%）

20（占6.67%）

30（占10%）

120（占40%）

120（占40%）

2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？

很不喜欢

不怎么喜欢

无定见

较喜欢

很喜欢

12（占4.14%）

24（占8.28%）

36（占12.41%）

109（占37.6%）

109（占37.6%）

3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？

颜色好

款式好

质量好

价格合适

服务好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下：

1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知

150（占50%）

30（占10%）

30（占10%）

45（占15%）

45（占15%）

2．（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？

很不喜欢

不怎么喜欢

无定见

较喜欢

很喜欢

37（占24.67%）

45（占30%）

15（占10%）

30（占20%）

23（占15.33%）

3．（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？

颜色好

款式好

质量好

价格合适

服务好

40（占75.47%）

31（占58.49%）

28（占52.83%）

23（占43.40%）

26（占49.06%）

从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

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5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

评估: 品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估: 首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估: 对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估: 有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

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第六章 结论与建议

6.1.研究结果

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

6.3.研究建议

建议从研究怎样开发有效营销传播的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

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童装销售年度总结篇（8）

“即便遭遇了全球金融危机，中国孕婴童产业依旧取得骄人成绩。中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国，孕婴童产业被众多投资者纷纷看好。” 近日惠氏营养品上海分公司销售运营总经理瞿峰在接受记者采访时表示。

他的观点得到ROOKIE品牌董事总经理陈强的认同，陈强表示，现在的儿童用品市场比任何市场都有前景。

他表示，国内家庭收入的进一步提高以及城市居民生活水品的提升，儿童用品市场的消费需求也从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对于儿童用品的需求趋向潮流化、品牌化。

事实上，现在国内一个家庭可能有6位家长争先为孩子的消费埋单，品牌童装在2012年成为了商场销售的全新增长点。

据金源新燕莎MALL策划推广部部长查威介绍，2012年，儿童用品的增长速度很快，其中童装是18%，用品是15%，婴幼儿是19%。而通过对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量近三年来，分别比其上年增长了26.8%、16.4%和31.7 %，并将在未来几年中以此速度递增。

正是看中国内市场童装的火爆，不少正被库存压力和增速放缓困扰的国内外成衣品牌纷纷转战童装市场。

从国际知名品牌DOLCE & GABBANA 推出该品牌史上的第一季童装，到本土品牌特步成立专业运作该品牌的厦门市特步儿童用品有限公司；从Kappa中国联手派克兰帝进军童装市场，年内或开店百家，到李宁公司宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，“小李宁”将成为集团发展的重点方向……2012年，童装市场风起云涌，不但有诸多大牌集体进军，更有“有心”的企业欲借童装市场力挽狂澜。

2012年，已经在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议，向外界传递了进一步扩张儿童市场的信号；江苏天堂卡通文化传播有限公司依托520集大型魔幻系列卡通片《瓢虫贝贝》以及1.8亿风投资金，量身打造“瓢虫贝贝”品牌童装，对产业链进行完善升级；GXG在将年销售收入推至30多亿元的高峰后，也开始运作童装品牌“LOVEMORE”。

361°的2012年上半年业绩显示，361°上半年实现营业额同比下降9.9%，唯一增长的数据是统计期内童装门店新增282间至1439间。报告中称，在鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。

据悉，361°童装计划将门店数量在2013年扩充为2200家，而且之后每年都至少要保持新开500家门店的速度，并逐渐向三四线城市扩展市场。

“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会；另一方面，361°也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵坦言。

而GXG品牌负责人余勇则把公司进军童装领域看成是一种战略性扩张。“中国服装业的发展历程呈现出一波又一波的行情，现在轮到童装了。”

余勇分析，在杉杉、雅戈尔等男正装品牌崛起后，邦威、佐丹奴、班尼路、以纯、唐狮这些休闲品牌又一次崛起。2008年奥运会之前的5年，奥运效应使李宁、Kappa、特步、匹克、安踏等运动品牌崛起，童装将是中国未来5年比较热的一个板块。

但就目前市场情况来看，真正从其他领域杀进儿童用品市场的品牌并没有实现较大突破，只有屈指可数的几家企业做到了三四十亿元的规模，占整个童装市场的比例相当小。

“这从一个侧面反映出童装市场的开发潜力，越来越多的人看到了这样的机会。”大拇哥动漫童装总经理蔡凡表示。

而且当前童装品牌杂又乱，还需要一个整合的过程，在这轮整合中，会有比较高的淘汰率，“这也就是为什么这么多品牌都想在童装领域插一脚的原因。”银泰百货童装部经理杨斌说。

2012年，在国内企业纷纷进军童装市场的同时，意大利顶级童装品牌 “I Pinco Pallino” （IPP）、北欧高档儿童户外服装品牌Reima、法国童装品牌ORCHESTRA、美国金宝贝早教中心旗下品牌金宝贝童装等国际童装品牌也纷纷登陆中国，深耕中国童装市场。

Reima公司全球CEO Elina Bj・rklund女士指出：“中国市场巨大的刚性需求让我们认识到中国市场的重要性，而中国日渐多元的育儿理念更为Reima品牌进驻中国提供了土壤，未来我们将加大在中国市场的投入。”

童装业有机遇、有市场大家都能看到，冲在市场前端的百货业看得更清晰，反应也最快。

2012年，不少原本并未定位于儿童消费的商家也在进行定位调整和店内改装，例如北京朝阳大悦城就对5层区域进行了大规模的调整。调整过后的朝阳大悦城，不仅在5层设置了全新的儿童乐园，也吸引了依恋、乐高等儿童品牌的进驻。加上原有9层、10层的儿童教育机构，朝阳大悦城变身成为集儿童服饰、玩具手工、儿童摄影、创意手工、趣味英语，甚至是模拟职业等于一体的“儿童城”。

另外，北京金源新燕莎MALL、天通苑龙德广场、大钟寺中坤广场、首地大峡谷购物中心、大红门银泰购物中心等商场有关儿童消费的服装、教育和服务等业态也已经占据了相当大的比重。而且，不少商场的调整还在向儿童业态倾斜。

事实上，不光儿童本身产生的直接消费巨大，对于商家来说，儿童消费的最大特点是可以“一人带动全家”。

金源新燕莎MALL总经理傅跃红表示，儿童不可能一人来商场，于是就会吸引孩子父母或其他长辈陪同前来。当其养成了经常前来卖场的习惯时，商场就会获得家庭的连带消费。

在成年装靠打折换销售的大环境下，童装市场开始成为商家的利润高地。

吃到“蛋糕”不容易

现在，无论是国内还是国外，无论是企业家还是商家，“中国童装市场蛋糕巨大”的观点已经成为很多人的共识。但在记者的采访过程中也有不少已经开始关注或进入到童装领域的服装企业负责人表示，“童装的利润远没有人们想象之大，当下很多企业的童装发展战略重在赢得市场而非利润。”

经过一段时间的发展，中国童装行业竞争格局相对稳定，从地域、档次、风格类型等多层面形成的品牌梯队已经初显。但随着消费需求的变化，竞争日趋复杂化，竞争格局已悄然发生变化，市场竞争压力加速了童装市场深度细分时代的来临。

这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在性格、喜好、功能等方面。市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。

有关专家表示，千亿元的蛋糕虽然诱人，但如果是一股脑儿冲进童装市场，或许会是头破血流的结果。因为在童装工序上，一道也不会比成人服装少，而在面料选择、款式设计以及品牌宣传方面，又与成人服装大不相同。因此，这些进入童装市场的成人品牌，想要在短时间内建立品牌绝非易事。

例如太平鸟的童装品牌mini peace的款式以日韩系风格为主，售价也不高，但自进入银泰百货童装部以来，销售提升并不十分明显。

银泰百货童装部经理杨斌表示，全新的mini peace款式新颖且售价不高，市场前景应该会不错，只是这个市场培育期究竟需要多久，就不太好说了。

“现在欧美市场不太好，到处都在说出口转内销，可实际上内销也不好做啊。”杭州一家童装企业的负责人说，“我接触过几个同行，从去年开始尝试着做国内市场，结果做得都比较一般。”

“刚开始转型做品牌，我们都认为小孩的衣服卖得上价，动不动就要好几百，是服装行业中风险小利润大的一个空白点，事实上并非如此。”一位童装企业老总感慨地说，在品牌运作了3年多以后，国内的童装市场还是难以把握。

童装市场并不是“童话王国”。宁波百慕集团总经理江海润认为，现在一些企业进入童装领域多少带有一点盲目性。

事实上，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业现在却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后不得不惨淡收场。2012年3月，波司登调整业务架构，退出部分规模较小的非羽绒业务，其中就包括出售了经营仅一年的童装业务。

童装门槛虽然较低，但并非意味着来者皆是赢家。

目前，处于洗牌关键阶段的中国童装品牌，正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。

童装销售年度总结篇（9）

订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克2013年第二季度订单金额同比下降20%?30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。

订单下降带来的另一个问题就是库存增加，据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。

耐克也未能逃脱窘境，其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元，而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。

一边是高企不下的库存量，另一边则是席卷不休的关店潮。去年，匹克和李宁约有上千家店铺关门，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年拟关闭100家左右店面，上市以来首亏的安踏今年将减少475?575家门店。

穷则思变，李宁和耐克已经踏上转型之路，渠道下沉以清库存，试水户外或童装领域以辟市场。摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业”。

巨头提前“下沉”

在服装市场，所谓转型无非是两个方向：一是开拓更多的渠道，为过去的库存找到销路；二是找到更高利润空间的市场“蓝海”。

实际上，外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。

早在本土品牌大肆扩张之时，耐克和阿迪达斯均因高估了2008年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求，加上接踵而来的金融危机，导致渠道积压存货严重，先于国内品牌开始清库存。

阿迪达斯率先开始变革，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1，400个地县城市，甚至包括人口仅有5万人的乡镇市场时，全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候，阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉《新商务周刊》，2012年阿迪达斯在中国开设了800家门店，目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到7，000家。2012年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示，阿迪达斯大中华区2012全年销售收入同比增长15%，达15.62亿欧元。集团销售收入同比增长6%，达149亿欧元。

与阿迪达斯一样，耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和Cole Haan等品牌，集中精力经营耐克、乔丹、匡威和Hurley品牌，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略，具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。

近期，有来自非官方的消息称，耐克今年计划在中国新开40家至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工厂店的杀伤力比较大，在1公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”

根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在1，500元的话，那么最终的市场价也就在400～500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

扩张结束

“高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。

赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会快车，厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹，所以疯狂扩张。在361度创办前期，避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市，主攻二、三线城市，依靠体育营销迅速提升品牌曝光率，使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。本土品牌老大李宁更是在2009年实现25.4%的强劲增长，一举突破80亿元，超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。

有业内人士向《新商务周刊》记者分析，那时大家的模式都是“品牌+批发”，开店虽多却没有规划，更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店，开到不赚钱了为止。

如今，“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。过去两年时间内，习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市，得出了这一结论。根据这一观察结果，他决定，安踏将实行管理结构全面下沉，实现扁平化，以清理库存、提升店效。

长江证券纺织服装行业分析师雷玉告诉《新商务周刊》记者，通过在传统渠道降低价格、提升销量，合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例，才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。

匹克的选择

除了“下沉”之外，渠道的开拓也可以有多个方向。据《新商务周刊》记者了解，以前在国内定位模糊的匹克，在经过董事会较为持久的讨论之后，提出了新的战略―“线下为主，电商为辅”，将电商业务定义为匹克线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。与此同时，匹克CEO许志华也以天使投资人的身份投资了一家C2B鞋类定制网站“爱定客”。

但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装协会秘书长王茁就曾向媒体表示，目前情况下，电商可以作为成熟、有不错业绩的品牌处理库存的渠道，也适合创业型品牌的起步，但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话，利润率太低了。

匹克选择的另一个方向是海外市场，他们以赞助NBA开始踏上赴美突围之路，2007年11月成为NBA的中国战略合作伙伴。到现在，匹克一共签约了18个球员，与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支NBA球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉《新商务周刊》记者，由于匹克和NBA的长期合作，为匹克的海外之路助力不小。通过零售模式以及行之有效的海外体育营销，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。2012年，匹克海外销售额占企业营业总额的15%。在2013年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下，欧美市场更加重要。

转向户外

如果将开拓渠道、降低库存看成“节流”，那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。

2013年伊始，在安踏大多数门店和专柜，都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。

过去十年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月的数据，目前在我国市场销售的前9个年销售收入过亿元的品牌，共占户外用品市场的55.81%，这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。

四个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店――李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道，李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一场户外品牌展。

在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。未来两年，阿迪达斯将在中国内地7，000个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。

另一条路：童装

童装是另一个值得关注的领域。

记者从长江证券研究报告中获悉，2012年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势，增速相比2011年加快1.7%。

早在2010年，361度就把上市募集资金的9%（约1.8亿港元）投入了童装品牌的研发及拓展。2012年财报显示，361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与2011年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。

童装销售年度总结篇（10）

但是婴童产业涉及的产品包罗万象，通涨对产业各领域的影响不一。

制造商影响好坏参半

婴童消费品包括食品（奶粉、营养辅食），保健品，日用品（奶具、餐具、日常生活用品），日化品（洗护用品），纸品（纸尿裤），童装，玩具，以及童车床等主要门类。由于中国年均1700万新生儿的高出生率，且婴童类消费具有的“钢性”特点，通胀对婴童用品的消费总体上利大于弊。随着人均收入的稳定增长与日益习惯的通胀预期，婴童食品、保健品、童车床、日化品、纸品五大门类的消费将继续呈强劲增长态势；童装与日用品则因为厂商较多，价格竞争剧烈，因而受通胀影响较大，中低档品牌的毛利空间将进一步压缩；而玩具的消费将异军突起，原因在于国内玩具消费的起点相当之低，而父母们也日渐重视玩具对婴童人群的启智、亲子与娱乐功能。

通胀对制造商的负面影响较大，婴童产业拥挤不堪的制造商之间竞争已趋激烈，排除若干知名品牌外，多数制造商的商品价格是由市场而非厂家决定，企业自主定价权弱，尤其是婴童日用品、童装等劳动密集型企业，原材料涨价只能默默忍受，劳动力价格又由平均900~1000元的工人工资飞涨至1400~1500元，CPI上升对这类企业弊大于利。

零售市场影响利大于弊