摘要：本研究基于广州高校抽样数据,对大学生“锦鲤”营销活动的参与意愿及影响因素进行研究分析。运用消费者行为分析模型(AISAS)、因子分析、PLS-PM路径模型、关联分析、logistic回归等方法挖掘抽奖行为意愿的影响因素。研究表明:广州地区大学生面对转发“锦鲤”的行为,持客观科学的态度,普遍能接受较低的活动参与门槛,认为当前“锦鲤”抽奖活动的安全性较低;而提高大学生对商家后续动态的关注、参与抽奖频繁程度、对中奖者后续动态关注、对宣传内容浏览程度能更有效提高参与抽奖意愿。因此,大学生应理性看待“锦鲤”相关活动以及转发“锦鲤”行为;商家需综合考虑活动发起平台、活动参与门槛、活动安全性;互联网平台则应严格按照网络监管体系,加强监督和管理。