一、引言
长久以来，体育作为一种大众运动为人们喜闻乐见。竞技体育更是一直都是体育界的重头戏，顽强拼搏的体育精神激励着一代又一代人，成为人们日常生活中绝对不可或缺的一部分。伴随着群众物质生活的持续丰富，人民群众对精神世界的追求愈加多样化和积极向上，竞技体育展现出来的昂扬向上的精神自然收到诸多瞩目。在此背景下，越来越多的企业将自身的市场营销方向转向竞技类体育项目上来，体育营销正式诞生。这是企业应对激烈市场竞争的明智选择，是企业优化提升自身营销策略的重要展现。体育营销是以体育竞技项目为依托的营销活动。对比传统的营销活动来说，现如今的体育营销发展历史较短，但发展势头却十分迅猛。因为相较于其他传统营销方式，体育营销尤其是竞技类体育项目市场营销往往能够为企业带来更大的收益。因为在市场上的优秀表现，当尚处于观望状态的企业关注到一些企业在竞技类体育项目市场营销取得成功后，纷纷跟进，于是体育营销就成为企业营销策略选择时的优先选项。[1]
二、我国竞技类体育项目市场营销现状
竞技类体育项目市场营销在体育营销中占据天然优势。回顾体育营销的发展脉络，体育营销真正被人们重视，是从2008年北京奥运会的成功举办开始的。虽然早在1980年代左右，体育营销已经应用市场营销策略，但是由于我国的国情以及经济发展状况和群众认知程度等诸多限制，体育营销并没能进入大众视野。人们对于体育的印象还是停留在竞技这一单一层面，认为体育是国家队队员为国争光的事情，与自己关系仅限于精神激励层面，在产品这一层面没有紧密联系起来。直到2008年北京奥运会的成功举行，竞技类体育项目市场营销进入了迅猛发展期。相当多的企业借助奥运会的东风，依靠成功的体育营销策略，获取了经济效益和社会效益的双重成功。从此时开始，不仅是体育企业，各行各业的企业都认识到了体育营销潜藏的巨大能量，纷纷对这一领域开始予以深耕。今天，我国体育行业从业者数十万人，体育产业蓬勃发展。每年，单就体彩销售收入一项就达数千亿元，体育营销功效卓著。[2]体育营销的巨大成功使得广大企业坚定了利用体育营销助推企业成功的信心。同时，实践中也不乏大量企业通过竞技类体育项目市场营销获得了成功。但是，不可否认的是，我国体育营销毕竟处于起步阶段，相当多的企业仅仅认识到了体育营销的强大作用，却对如何利用这一强大工具很是迷茫，因此也出现了很多企业在竞技类体育项目市场营销中投入大量人力、财力、物力却收效甚微的情况，这就使得研究人员不得不分析我国竞技类体育项目市场营销存在的不足了。
三、我国竞技类体育项目市场营销存在的不足
（一）营销方式单一
部分企业进行体育营销时无法实现营销目标的原因之一就是单一的营销方式。现如今的体育营销方式基本躲不过对大型竞技类体育赛事的冠名和赞助，后续还包括在赛事成功举办后通过聘请冠军得主对产品或服务进行代言。虽然这一系列流程都已经实现了完善且流畅的运作，但目标群体往往在知晓赛事冠名商和赞助商的时候，已经对企业的整个营销策略非常熟悉，消费者对此种策略的新鲜感被一次一次地消磨掉。同时，这种相对单一的营销方式无法形成体系，不能配合新媒体时代的多种营销手段，由此实用性就大大降低，体育营销的强大作用就不能得到充分发挥了。[3]
（二）营销定位失准
企业进行竞技类体育项目市场营销时，最重要的一项准备工作就是全面、细致地对自身产品和服务以及营销目标群体进行充分研究和分析。在做好上述准备工作的基础上，听取专业人士的相关建议，选择更加适合自身产品定位且合理可行的营销策略，从而实现体育项目本身与企业的共同成就。但是，上述分析只是理想状态。实际的竞技类体育项目市场营销推广过程中，部分企业采取的还是简单打折促销。或者另一部分企业在想尽一切办法、通过多种渠道成为竞技类体育赛事的冠名商、合作商甚至是赞助商，却唯独将企业的品牌、文化等核心资源无法实现精准定位和使用。造成实际营销工作时与自身定位脱钩严重，可能创意无限，却无法实现或取得营销的实际效果。
（三）营销机制欠缺
企业进行体育营销时，单纯的体育营销并不是营销策略的全部。竞技类体育项目市场营销应当是企业营销的主题，与之配套的应当还有完整的营销机制以及体系作为支撑框架，实现营销过程的全方位推进。但是，不幸的是，实际营销推广时，却存在大部分企业不重视整体营销策略的制定，而只是将竞技类体育项目市场营销视为众多促销活动之一，没有将其纳入企业整体营销策略之中，从而导致整个营销周期内，尤其是后期工作中不能形成宣传合力。例如，我们在观看体育赛事的时候，经常能看到关于某品牌或多个品牌的多项广告宣传，但是该品牌却与体育赛事的关联不强，也没有安排部署相应配套的活动，此时的营销宣传就是孤立的，无法实现效果的。
四、优化竞技类体育项目市场营销的路径
（一）树立正确的营销观念
相关企业进行竞技类体育项目市场营销时，务必要有全局观念。也就是说要从战略角度谋划营销工作。准确分析并探索企业产品以及相应体育活动之间的关系。一是全面分析企业产品或服务的市场，做到对产品、服务的特性和定位甚至企业自身的发展都心中有数。二是全面分析竞技类体育项目的特点、未来发展等情况，为二者的深度融合奠定坚实基础。三是产品或服务与竞技类体育项目的高效融合，共同推动体育市场营销向纵深发展。实践证明，成功的体育营销案例统统离不开企业全面、充分地了解自身与认知体育，基于此才能选择更为合理的营销策略，强化推广效果。[4]
（二）准确认识体育营销
体育营销不是万能的。对于相关企业来说，竞技类体育项目市场营销仅仅是企业对外展示自己的一个窗口，不能为其加上过重的“有色滤镜”。对于企业来说，应该做的是全面、认真、细致地认识和了解体育营销，并以其为契机，既实现企业销售产品、获取企业收益的经济目标，也实现企业扩大品牌影响力、提升大众认知度的社会效益，最终实现双赢。当地政府或者赛事主办单位应当在日常监管工作中着力加强将企业、产品、赛事予以高质量整合，提高企业的品牌影响力，提高消费者认同和消费者满意度。
（三）对营销予以精准定位
对营销工作予以精准定位的前提条件或者保障机制就是前期对企业自身以及体育项目的准确认知。具体来说，一是具体营销过程中，企业要将产品与竞技类体育项目市场营销的内涵有机地加以结合，通过透彻的了解实现产品营销中的精准定位。进一步来说，最大程度将推广产品与消费者的多样化需求紧密结合在一起是最优解决途径。其结果就是通过对产品的宣传以及推广，深化消费者情感层面的深深共鸣，引导消费者形成并表达购买偏好，提高受众满意度。
（四）完善体育营销机制
一、引言
因为市场经济的不断发展和新课程改革的不断深入，教育体制的改革迫在眉睫。高校必须与经济的快速发展相适应。作为重要的教育设施的体育场馆要根据当前的形势进行改革。国家虽然会拨出一定的经费给体育场馆，但是体育场馆要想仅仅靠这些经费来维持下去是很困难的，这就需要将高校体育场馆的使用与经济发展相接轨，要根据市场需求采用市场营销手段创造经济收入，从而维持体育场馆的生存。随着经济的不断发展，人们的理念发生很大的变化，开始重视、更加积极地投入体育运动中。在人们日益增长的体育需求下，体育场馆的不充足和设施的不完备反而成了阻碍人们健康运动的因素之一。那么，应该怎样将为市民提供体育设施和增加体育场馆收入结合起来从而达到互利双赢呢？这就要求进行必要的体制改革和将体育场馆的运营进行市场化运作。
二、研究方法和对象
1.研究方法
文献资料法。根据课题和研究对象，通过互联网等多媒体，收集相关的资料，并且大量地查看相关的新闻报道等。在收集到的资料基础上，根据需要筛选出有效的信息并加以整理，对整理过的资料进行研究和分析。
2.研究对象
各高校的体育场馆的当前经营状况.
三、研究结果和结果分析
1.体育场馆市场营销的意义
各高校体育场馆的占地面积都很大，达到我国体育场馆占地总面积的三分之一，而且高校体育场馆设施完备，种类齐全，地理位置优越，算是占尽天时地利。高校体育场馆主要是为技师学生教学，锻炼提供体育场馆所。将高校体育场馆市场化，前提是要满足学生日常的学习和体育锻炼的需求，在此基础上让高校体育场馆参与到市场经营中，将高校体育场馆作为商品投入市场经营中。体育场馆市场化不管是对于高校体育场馆还是人民群众都具有重要意义。
（1）充分利用自身优势，解决经费等问题。
相对于一般的体育场馆，高校体育场馆占地面积大，场地条件等各方面都比较好。一所高校体育场馆的建成需要大量资金，成本很高，建成之后还要维护费用及日常的开销，这是一笔高额支出。学校拨给体育场馆的经费是完全无法维持整个体育场馆的各项支出的。体育场馆面临的最大问题就是经费问题。
高校拥有条件相对优越的场地，另外，也有很多掌握着科学锻炼方法的老师和学生，能够给市民提供锻炼的指导，是十分有利的。高校作为学校，有着浓厚的学习氛围，人文环境好，比起高额的健身场所，市民更容易选择高校体育场馆。高校体育场馆需要资金，市民需要锻炼场所和科学的指导，两者刚好吻合，能够互利共赢。将体育设施和教练指导转化为商品，这样既可以满足市民的健身需求，又可以利用收入解决体育场馆的经费问题。这样不仅仅解决了高校体育场馆的问题，还解决了社会问题，是一个两全其美的办法，能够获得经济效益换个社会口碑，能够大大促进体育场馆的市场营销。
（2）根据市场满足人民大众的体育需求。
在社会主义市场经济前提下，在资源配置中起着基础性作用的是市场，要想取得经济效益，就要根据市场需求来经营。高校体育场馆有着良好的发展前景，首先是消费群体。随着改革开放的不断深入和人民生活水平的日益提高，群众认识到体育锻炼的重要性，已经成为人们日常休闲的方式之一。这是一个潜在的消费群体。如此庞大的消费群体，当前有限的社会体育消费场所却无法满足人们的需求。高校体育场馆的市场化能够大大改善当前供不应求的市场局面，对群众的体育发展有重要意义。
（3）充分利用资源，提高体育场馆的利用效率。
在中国众多的高校都有体育场馆，这些高校体育场馆相对于社会场地来说，设施完备，锻炼项目相对丰富，场馆的器材机械也更加先进。但是这些设施和器材除了在师生日常的体育锻炼之外就很少被利用，基本处于闲置状态，这是一个很大的资源浪费，而且这些器材和机械是有一定的使用年限的，随着时间的流逝，这些价格昂贵的设施和器材就在不断地贬值当中。要去吸引更多的消费者，让这些消费者在满足自身体育锻炼需求的同时也提高高校体育场馆的设施和器材的利用率，同时能够增加高校体育场馆的收入，将这些收入运用到体育场馆的日常维护和开支中去，对设施和器材的维护会延长器材的寿命，从而形成一个良性循环。
2.高校体育场馆馆市场化营销的现状
要想将高校体育场馆真正地市场化，就要全面地面向市场，以市场的需求为主，全面地对社会开放，这样既能获得经济收益，又能实现社会价值。当然，高校体育场馆的市场营销化必须在保证师生体育锻炼的基础上面向社会。高校体育场馆要想获得最大收益，首先要吸引消费群体，只有有了消费群体，高校体育场馆的市场营销化才有可能性，要去和消费群体建立密切的关系，为消费群体提供优质的服务，让消费者对自己获得的服务满意。但是，我国高校体育场馆的市场营销化还存在各种问题。
（1）宣传力度小，市场营销手段落后。
在当前的高校体育场馆市场营销化中，传统的营销手段仍然占第一位，具有专业特色的营销手段仍然没有得到足够的推广和重视。虽然有很多的体育场馆推出了会员制度，但是这种会员制度只是一种表面形式，一种优惠方式，没有具体的活动推出，也没有明确的规定会员拥有的权利及应该履行的义务，并不是真正意义上的会员制度。目前，大部分的市场营销手段都很被动，都是消极的，专业的营销手段很少被采用，不能适应市场发展的需求。
（2）营销体制不利于吸引人才。
高校体育场馆的主要经济来源是学校和政府的拨款，与外界没有太多的接触，在很长一段时间内都是出于封闭状态，这就造成营销观念的薄弱。虽然说旧的体制已经被打破，但是新体制仍然不够成熟，这就导致高校体育场馆的市场化会遇到很多的难题。目前，高校体育场馆的市场营销化主要还是靠学校的老师，但是他们缺乏相关的市场经验和理论指导，对市场营销的规定和操作方式等都知之甚少，这就导致市场营销的效果不明显，从而制约高校体育场馆的市场化。因此，高校要尽快改变体制，培养一批专门的市场营销人员，提高市场营销的效率。
四、结语
在高校体育场馆市场营销化的过程中利用现代化的市场营销手段来促进市场化，在满足师生基本的体育锻炼的条件下，科学开发和利用高校体育场馆，不仅仅可以增加收入减轻经济压力，还可以利用这笔收入对体育设施进行维护，延长设备的寿命，形成良性循环。另外，也可以提高体育场馆设施和器材的利用率，为人民群众的体育锻炼和社会公益作出贡献。
参考文献：
[1]李伟民等.体育营销导论[M].北京.龙门书局，1998：12-15.
[2]吴冰，杨双燕.高校体育场馆馆管理运行的产业化模式[J].湖北体育科技，2009：22-23.
（一）节俭的价值取向
这种价值取向指的是老人采取精打细算,求实求廉,知足常乐的生活态度。在体育消费时注重所购体育产品的价廉物美、经久耐用和经济实惠。因而他们的消费是理智型的，购买决策的时间较长。据调查,我国城市老年居民对体育的投入主要去向是以运动服装鞋袜等体育实物消费资料为主,占体育消费支出的92%。但是，通过对“银发市场”的调查发现，随着经济的发展和人们生活水平的提高，老年人的消费观念正在改变，他们不仅开始“讲究”服装，在健身、运动等方面也常常喜欢时尚。同年轻人的“健身热”一样，老年人的体育用品市场有着巨大的市场发展潜力。
（二）社会求同的价值取向
在体育消费行为上与其它成员保持一致，其消费行为多表现为选择符合社会习俗和社会风尚。老年人一般都“空巢”，比较孤独，渴望与周围人交往，被周围人尊重、承认。个人通过选择体育消费行为参与流行,可以在得到适宜消费行为的安全感的同时,还能向周围人群证明,他的响应顺应了群体的意志,而且是与他人选择同样消费行为的人，如人们购买体育服装,在很大程度上是为了成为运动群体中的成员。由于社会求同的价值取向,很容易产生一阵阵的消费风气，一会儿是老年人的香功、大雁功,一会儿流行老年迪斯科,再过一会儿又是扇子功。
（三）天伦孝悌的价值取向
这种价值取向主要表现在人们的持家护家、敬老爱幼和重视血缘亲情。在居民进行体育消费时,往往以家庭的偏好或妥协为出发点,注重选择家庭共同体育用品。随着“老年化”现象的出现,各种保健体育用品、体育服装、药品、食品层出不穷,成为晚辈向老人表示孝心的最好礼品。据调查，子女孝敬父母买的大多是用于体育健身的健身器材。
（四）保健的价值取向
老年人“离退万事休，健康最宝贵”。由于中老年人对健身、强体、抗衰老的愿望十分强烈，“花钱买健康”的观念正逐渐被老年人所接受，许多老年人认为参与健身活动是现代文明生活的具体体现，老年人用于体育健身的投资增加了。“据调查，年健身费用在500元以上的人数占79％，与往年相比，老年人用于体育健身的投资增加了”。
二、开发老年体育市场的营销组合策略
了解认识了老年体育消费者的主要消费特征，企业就可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制订相应的营销策略，开发体育“银发市场”，发展老年体育产业。笔者认为主要可以从以下几方面进行考虑。
（一）产品策略：实用性、方便性、保健性
体育市场的拓展，必须以老年体育消费者的体育消费需求为前提。企业在开发老年体育产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，开发出具有实用性、方便性和保健性体育消费品。
老年体育产品要求具有实用性。老年人在长期的生活经历中形成消费心理定式，追求物美价廉的商品。因而，老年体育产品应避免高档、奢华、追求时尚。在穿着方面，基本要求是服装大方实用，如夏季体育服装透气性要好，冬季体育服装保暖性要好。在用的方面，要求体育用品轻便、实用、安全等。另外，积极进行产品创新，增加款式和颜色。老人们的锻炼方式基本上是散散步、伸伸胳膊、踢踢腿等，锻炼方式比较单一，他们特别需要一些适合老年人用的健身及运动用品。但是，目前市场上除了健身的“柔力球”、“太极剑”等，很难看到别的适合老年人的健身、运动器材。
老年体育产品要求具有方便性。老年人行动不是很方便，所以产品要求具有方便性。如：体育服装一定轻便，易穿易脱，开口最好在前面，扣子最好都用粘的或拉锁式的；运动鞋最好开口大一些，一下就可以穿上，最好不用系鞋带；其他一些体育用品最好轻便，易于携带。老年体育市场新产品的经营要特别注意结构简单、性能良好、方便使用。
老年体育产品要求具有保健性。由于老年人健康状况日趋下降，所以他们追求能延年益寿的保健产品，来弥补健康方面的不足，产品应满足老年人防病、治病等方面的要求。据统计，2000年，健康消闲用品占老年市场销售额的51％，预计今年这个比例还会提高。因此，银色体育市场宜以延年益寿、强身健体、丰富晚年生活的各类体育商品为重点，如康复咨询、运动处方、气功养身等保健型、康复型的体育健身娱乐产品。
（二）价格策略：适中实惠、物有所值
一般老年人生活阅历较为丰富，老年人随着年龄在增长，老年人对于买什么和花多少钱都更加计较。消费者意识较强，是一个成熟的消费群体，消费属于理智型。他们购买体育产品时一般较为慎重。老年人大多选择在非收费场所健身，在收费场馆中健身的人数仅为1.8％，这与老年人勤俭的生活习惯有关。因此，企业在产品定价时一定要实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。企业的定价最好采用反向定价法，即先进行老年体育市场的调研，然后确定老年消费者可以接受的价格，在保证质量的前提下，以这一价格进行销售，以占领市场为主。随着生活条件的改善和收入的提高，老年人可以接受的价格也会提高，到那时再提高销售价格就不会影响市场占有率了。
（三）渠道策略：增加便利、开设专柜、服务上门
渠道策略应以增加老年人的便利条件、尽量接近消费者为主线。如在老年人经常参加活动的场所进行体格检查，开运动处方，销售有关运动的光盘、书籍、活动器械等。另外开设老年体育用品专柜、老年体育服装专卖店等，店铺的位置，应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施，应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务，应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老年人提供上门服务、电话预约购物、售后服务等。
由于老年人要求的产品价格比较低，所以，企业必须选择合适的分销渠道来减少成本。为了减少成本，分销渠道要短而且宽度适中。
（四）促销策略：情感营销、以情促销
促销是营销组合的重要组成部分，它是将产品的信息传达给消费者，从而引起消费者的兴趣，使其产生购买行为的商业活动，好的促销手段可以为企业带来巨大的市场和丰厚的利润。针对老年人有以下促销策略。广告。市场适当应用广告策略。广告的主题应尽量体现老年人在社会中的存在价值，维护老人的自尊。针对老年体育消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告。在广告媒体的选择上，我们发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人在长期的生活经历中，形成的各种心理定势。要以“情”字贯穿始终，以情感人、以情动人，时时处处为老人着想。公共关系。企业可以通过媒介宣传、陈列展览、免费服务等方式向社会公众展示自己为老年人服务的迫切愿望。如义务为老年人教授气功、健身操等；免费为老人做一些简单的体格检查；把老人需要的书刊、影像等物品陈列展览，并对老人体育用品专营店或专柜做宣传。人员推销。老年人心理复杂，自尊感较强。推销人员应从老年人的利益角度，多与其沟通，并提供一些小礼品。
总之，在目前的买方市场中，只要我们的企业具有超前意识，把握老年体育市场亟待开发的机会，不断满足老年人的需求，企业就会大有作为。没有疲软的市场，只有疲软的企业；没有疲软的消费，只有疲软的商品。
[参考文献]
[1]卢元镇.体育社会学[M].北京：高等教育出版社2001年第一版，224页.
[2]刘明辉.我国老年体育消费市场的调查研究[J].广州体育学院学报2000年第4期.
关键词 中国体育品牌 市场营销 广告语运用 现状研究
一、前言
自改革开放以来，随着国内居民体育消费市场的催生、以及我国竞技体育在世界上影响力日益扩大，李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等众多国内体育品牌逐步成为了在国内外具有一定市场影响力的体育用品品牌。从我国众多体育品牌的建设进程来看，品牌广告语文化在各自品牌的文化体系中扮演了一个重要元素，并对我国体育用品制造业的品牌发展进程产生了积极的作用。
二、相关概念的界定
（一）市场营销
市场营销是企业以顾客的需求为出发点，有计划地有组织的经营企业的各项活动，为顾客提供满意的商品以及良好的服务而实现企业盈利目标的过程。体育用品市场营销策略是对体育用品制造业在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。
（二）体育用品广告语
体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其它商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。本文在确定市场营销策略体系的基础上，把我国体育品牌广告语相应地界定为一个在市场营销策略中用于品牌形象宣传和产品推介的宣传性语言。
三、我国体育品牌营销策略中广告语的运用现状研究
（一）我国体育品牌广告语在品牌形象宣传中的运用现状分析
我国体育品牌的品牌形象广告语运用体现了以下几个特点：一是语言精练。“李宁”品牌的广告语是一个祈使句，英语文本仅仅用了3个英语单词（Make the change），汉语文本也只有5个字（让改变发生）；“匹克”和“鸿星尔克”的形象宣传广告语的英语文本也不过三个单词（I can play；To be No.1）；“安踏”品牌的形象宣传广告语甚至只有两个英语单词“Keep moving”。这些广告语在语言形式上或为精短的句子，或为干练的短语。在宣传效果上很好的宣传了各自品牌文化的特点和优势，诠释了各自品牌的企业文化形象。二是相对稳定。回顾我国众多体育品牌在市场营销策略中品牌形象宣传广告语运用的历程，我们能深切感受到这些企业在从产品时代向品牌时代转变的过程中对企业文化的追寻与坚守。作为我国体育品牌的先创者，“李宁”的品牌形象广告语先后经历了多次变更。但是，这种品牌文化的变更在一定程度上与我国社会文化背景的演进密切相关，折射了“李宁”品牌对企业形象或产品文化的艰辛探寻历程。上个世纪90年代初，“李宁”品牌的第一个品牌形象广告语——“我运动，我存在”横空出世，随后，“李宁”品牌还使用过“出色源于本色”等品牌形象广告语。在经历了近十年的品牌文化探寻之后，上个世纪90年代末，“李宁”品牌推出了以英语为语言形式的品牌形象广告语——“Anything is possible”。从某种程度上讲，这一广告语与阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”有异曲同工之嫌，“李宁”也曾经因此而备受公众的非议。但是，从另外一个角度来看，与其说这个广告语是一个舶来品，倒不如说这个广告语是“李宁”品牌在中国当时日益开放与包容的时代背景下体现了放眼世界的品牌文化追求姿态。“李宁”品牌的第三个广告语——“Make the change”在语言使用上秉承了第二个广告语的特点（仍然使用英语），但在内容上实现了重要突破与创新，“让改变发生”可以看做是一个正在发生翻天覆地变化的中国所发出的一个声音。三是品牌形象宣传与社会责任承担同行。品牌形象宣传广告语在加强对社会公众进行产品文化和企业形象宣传的同时也需要重视企业文化对于社会责任的承担。如“李宁”品牌发起的社会公益活动“一起来运动”，“匹克”发起的青少年篮球公园互动，“安踏”在新疆阿克苏捐建的“安踏希望图书馆”和“安踏希望体育室”等。这些品牌在市场营销策略中通过开展或赞助各种社会公益活动并在这些活动开展过程中很好的传播了自己产品的品牌文化，展示了企业的形象。
（二）我国体育品牌广告语在产品推介宣传中的运用现状
1.体育用品的产品推介广告是指为了推介体育用品而制作刊登的广告
我国体育品牌的产品广告的语言运用具有以下特点：一是故事性强。产品推介宣传的广告语具有明显的叙事性，主要是运用明星策略，依托这些明星广泛的社会影响力和精心设计的故事情节来完成产品推介广告语的宣传，以达到推介产品的宣传效果；二是针对性强。品牌形象宣传主要是针对整个社会，其广告语的设计主要基于普遍接受性的考虑，而产品推介宣传的对象主要是注重对产品消费者（这一群体主要是青少年）的影响力，其广告语言的使用具有鲜明的针对性；三是时效性强。与品牌形象宣传广告语的相对稳定不同，产品推介的广告语大多具有时效性或易变性。也就是说，随着时间的变化，这些广告的语言内容和语言表达形式一般会伴随广告设计的更新而经常做出修改。广告策略一般也是与竞技状态处于巅峰或具有强大社会影响力的体育明星签约，以他们在比赛中一些精彩表现为基础设计广告情节，在电视、网络等传播快捷、影响广泛的媒体上进行传播。
2.我国体育品牌广告语在产品推介广告中的运用特征
第一，我国体育品牌的产品推介广告大多都是依托当时具有较大影响力的明星来实施对产品推介广告语进行宣传，营造浓厚的产品广告推介宣传氛围。“李宁”作为我国第一知名体育品牌，先后签约的品牌代言人数量要远远超过其他国有知名品牌。这些品牌代言人的体育明星是在近十多年来曾经有过辉煌的运动时期，“李宁”品牌大多是在他（她）们运动巅峰期进行签约代言。如肇俊哲和李铁在自己足球运动生涯巅峰期时被李宁品牌签约为形象代言人，在姚明进入NBA后，“姚鲨对决”成为吸引人们眼球的最大亮点。虽然未能与姚明签约，但签约奥尼尔让“李宁”品牌在“姚鲨对决”的轰动效应中产生了极佳的产品宣传效果。我国另外一个知名体育品牌PEAK（匹克）在品牌创建初期主要签约国内篮球明星作为产品代言，如曾经被誉为我国男子篮球“战神”的刘玉栋为匹克品牌代言。随着自身品牌影响力的不断提高，匹克的品牌代言人也逐步从国内扩展到了国外。凭借自己作为NBA官方合作伙伴关系的优势，利用我国广大青少年对美职篮联盟休斯顿火箭队的特殊情感，先后签约了队中的明星麦迪和巴蒂尔，并以他们在该球队比赛中的惊艳表现为蓝本先后设计了“神奇35秒”、“越磨砺，越锋芒——I can play”和“我来，为胜利而战”等令人印象深刻的产品推介的广告宣传故事情节。到目前为止，已经有13位NBA球员先后担任过匹克品牌的NBA代言人，在国内产生了很好的品牌宣传效果。
第二，品牌代言人的甄选具有一定的项目倾向性特征，这一特征在我国一些市场影响力相对较小或正处在品牌提升阶段的的体育品牌中表现得尤为明显。如361°的品牌代言人主要来自羽毛球项目，尤其是中国羽毛球队；雷速的品牌代言人则主要来自国内篮球明星；鸿星尔克的品牌代言人主要来自女子网球，如国内的女子网球明星郑洁、国外的女子网球明星扬科维奇等。
第三，影视娱乐圈明星是我国体育品牌的产品推介广告代言人另一个重要选择。体育活动与休闲娱乐又存在着密切的关联，运动与休闲在我国体育品牌的文化中一直是不可分割的部分，签约娱乐圈明星来代言产品也成为了我国体育品牌在广告宣传中的重要选择。如安踏签约“超级女声”张靓颖作为品牌代言人，德尔惠签约台湾“三栖”明星周杰伦作为品牌代言人。这些影视明星与体育明星在品牌的代言中强强联手，通过精彩的广告情节对体育产品广告语进行了精彩的演绎，在产品推介方面产生了很好的广告宣传效果。
参考文献：
[1] 程倩.新世纪广告对中国消费者文化的影响[D].吉林大学.2011.
0 引言
根据美国的调查结果："企业要想提高品牌的认知度，必须要投入巨额的广告费，在全世界范围内每提高 1%认知度需要投入2000万美元。通过大型体育赛事进行体育营销如世界杯、奥运会等，投入同样的广告费却可以提高10%的品牌认知度，取得经济效益也会随之提高。"基于这项研究结果，体育企业对体育营销策略的选用更加重视。体育营销策略有助于提高企业的竞争力、树立品牌形象及提高企业的经济效益。目前，体育企业采用的营销策略主要有绿色环保营销策略、市场细分营销策略、网络营销策略、品牌营销策略、赞助体育赛事策略等。但是，我国体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴国内外大型体育企业的营销经验。
1 体育企业营销策略
（1）绿色营销策略
随着全球环保理念的深入人心，"绿色营销"也逐渐被企业所采用。"绿色营销"就是在营销过程中，倡导节能、环保理念，紧密结合企业的绿色文化和消费者的绿色消费需求，对营销策略进行全新定位。"体育企业中的绿色营销策略，就是开发出绿色环保的产品，提高企业的绿色环保意识，构建高效服务网络，采用绿色促销手段等。
（2）品牌营销策略
在这个信息化的时代，体育企业一定要紧跟时代利用好现代的交流工具，如微博等，开展微博体育品牌策略。通过微博和消费者深入接触，挖掘其感情，形成消费者的品牌意识，从而提高体育企业的知名度。这种营销方式具有互动性强受众广的特点，并且还能和其他方式联合进行宣传，提高品牌营销的效果。
（3）创新营销策略
创新营销策略就是随着社会的发展，找到消费者新的关注点或是企业新的发展方式，创新营销策略。在这个信息化的时代，可以采用电子商务营销策略，在淘宝或者是京东商城开设网店，并且采用"错位销售""错季销售"策略，提高产品的销售量。
（4）定位营销策略。
最早提出定位营销策略的是美国专家，它的核心思想就是以消费者的喜好为基础，以市场需求为导向的营销策略。抓住消费者的购买心理、对产品进行合理的市场定位和价格定位等。
2 国内外体育企业营销策略中的差异化分析
（1）营销定位的差异化分析
体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。
（2）品牌定位的差异化分析
体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。
（3）营销目标的差异性分析
目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。
（4）品牌文化的差异性分析
在营销中引入品牌文化，利于培植消费者对品牌的感情，利于企业的长期发展。当前，我国体育企业在制定营销策略时，通常会忽视文化效应，很少建立自己的品牌文化，进行文化营销，没有对体育产品进行文化定位将企业的品牌嫁接在体育文化层面，也不能进一步激起消费者内心深处的共鸣。
3 结束语
通过以上分析可知，我国的体育企业发展和国外的体育企业在营销策略方面存在很大的差异，所以我国的体育企业要借鉴国外企业的成功经验，根据自身的发展特点，准确定位市场，合理选择各种营销方式和策略，加强企业品牌的文化建设，促使我国体育企业能够持续发展，占领国内和国际市场。
参考文献：
一、高校营销的理论界定
教育营销理论研究开始于20世纪90年代。西北大学教授菲利普·科特勒与凯伦F·A·福克斯教授对教育机构的战略营销进行作了较为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度．增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评．并建议在学校管理中引进市场机制．同时也对教育市场营销进行了理论研究．认为未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。
经典营销理论基于营利组织与非营利组织的划分，提出政府组织、营利组织和非营利组织的现代社会组织三元结构。非营利组织的宗旨不是为了营利．而是以营利服务于组织的基本使命．即用于扩大向社会所提供的服务数量和质量。按照约翰·霍普金斯大学非营利组织比较研究中心的划分．高校属于非营利组织国际化分类(IcNPo)标准指定的第二类非盈利组织，即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销研究。
基于非营利组织营销理论．高校营销的主要任务体现在五个方面：一是通过对客户需要和欲望的识别．确定高校所能提供最佳服务的目标市场．以创造和满足市场驱动型需求的全程教育服务过程来实现顾客满意。二是基于高校的公共服务职能．通过营销活动体现其服务公众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象以获得政府、企业及各类公众的支持与合作。三是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应吸纳社会资源．提高高校的资源整合能力。四是建立广泛的高校服务通路。提高高校的服务价值并增强其核心竞争力。五是通过转换市场观念，转变营销模式．推动高校组织与管理创新，提高运行效率。
二、高校运营机理及营销战略管理模式
1、高校运营机理
高校承担培养人才、从事科学研究、提供社会服务三大职能．通过各种教育活动为社会培养高素质的各类高级专门人才是高校的核心职能，教学、科研、行政、服务等各项工作都是围绕培养人才这个核心而展开。基于市场驱动导向的高校运营模式。正是以高校的核心职能为主线而构建的(如图一所示)。
所谓市场驱动导向机理．是指社会对人才与研究的需求，通过预期收益评估而形成社会对高校教育与研究的现实需求，向高校寻求研究与教育服务，高校通过研究与培养的服务生产．以市场需求信号为导向供给社会，由此形成一个运营循环系统。
2、高校营销战略管理模式
高校营销管理模式是对高校营销活动进行有效管理的管理体制、基本框架及运行原则的概括和总和。该模式反映了高校营销管理最根本的内容，是高校营销管理体制的理论抽象，是用来指导高校营销管理实践的理论体系。高校营销战略管理模式是基于市场驱动的高校运营机理、以非营利组织的营销管理价值为依据而建立的一个营销战略管理系统(如图二所示)。
这是一个理论性的、理想化的高校战略营销管理模式。在我国现有教育市场及管理体制下．普遍存在着高校营销导向观念淡化、营销管理整体水平低、营销策略单一或者缺乏、营销活动缺乏系统化、营销目标市场的不确定、营销中市场定位的不明确性、营销信息不连贯等重要制约高校营销管理体系导入的因素。绝大多数的高校仍然基于“生产导向”的非盈利组织营销模式进行运营管理。但随着高等教育市场竞争的日益激烈，市场化程度日益加深，高校导入现代营销管理模式进行市场运营与管理已经成为必然。
三、高校营销中目标市场与市场定位的特性
高校目标市场选择基于两个主要细分维度的市场需求细分与评价。一是就业市场细分，市场对人才的需求随着社会经济发展水平的不同提出不同的要求．体现出不同时期市场对人才需求数量和层次的变化和不同。二是生源地市场细分，由于教育的地区性差异，客观上存在生源地学生质量的差异．而“原材料哆的差异水平会影响到“服务产品”的生产加工及其产出结果。从理论上讲，就业市场细分具有主导型，生源地市场细分是辅助性细分指标。但在现有的教育体制与教育市场上．生源地市场细分成为高校进行市场细分的主要指标．而就业市场细分成为参照性指标。同时．基于以上两个主要的细分维度得到细分市场后．高校对目标市场的选择具有趋同性．即大部分高校选择了多样性的目标市场。
与产品营销不同，在特定的时期和阶段，高校营销管理过程中市场定位的位置超越目标市场战略而出现前置．这是非盈利组织营销中教育营销所具有的特性。所谓前置，是指高校营销战略管理中，由于高校发展战略的决定性，基于市场细分的目标市场战略是服从于市场定位的，即高校的市场定位决定了目标市场的选择。
形成这一管理特性的主要原因．一是由于各高校办学水平、办学历史、办学规模和地理位置等方面的差异，即在办学类型、规模、层次、特色等方面业已形成的差异决定了学校的定位，成为某一高校区别于其它高校的标志性特征．而在较长时期内不可能改变这一差异．或者无霈改变这一差异。二是高校在办学理念、人才培养质量、管理水平、社会声誉与地位等方面的变革需要一个较长时期的资源整合过程．在这一变革过程中，学校以渐变的方式改变其市场定位，而在目标市场选择上．尽可能地沿袭了原有的定位。三是人才培养需要一个过程，知识的创新和传承也需要一个过程．尽管高校能够以市场人才需求的信号进行市场研究和市场细分，但很难按产品营销的规律对细分的市场进行选择：或者说，即使选择是可能的，短期内很难进行市场定位的调整。四是我国高等教育体制决定了高校进行目标市场选择的自由度非常有限．对大多数高校而言，为取得生源数量。大部分高校仍然以非细分的大市场营销为导向。
四、高校营销的组织缺陷及营销组织的构建
执行高校的营销战略管理．需要相应的组织保障。而我国高校现行的组织结构模式存在着“缺乏教育营销机制”的缺陷．高校营销环境的变革决定了高校设立市场营销组织机构是非常有必要的。目前，虽然一些高校在积极探索内部组织结构的改革，如撤并院系和管理部门．打破院系分割．加强院系合作；允许学生入学后自选专业，自由跨院系选修课程；在大学与系之间重建学院一级组织；探索后勤服务社会化等等。尽管上述改革在一定程度上提高了高校的适应能力和管理效率．改进了人才的培养模式。但是．这些探索并没有从根本上提高高校的营销能力和建立起适应市场变化的教育营销机制。
为适应高校营销战略管理的需要。高校应当建立类似于企业市场部的专门营销管理部门，履行高校营销管理职能。高校市场部主要履行四个方面的职能。一是市场调查与研究职能，管理市场信息，支持营销决策。如，目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供求状况、毕业生发展状况、竞争院校发展状况、在校生的需求特性等等。不仅要进行信息的收集，而且要进行信息的处理、分析，从而为管理者找到营销环境变化点、教育营销管理问题点、教育营销发展机会点等问题的答案提供依据。二是营销策划职能．即在分析顾客需求特点及趋势、自身的优劣势、竞争状况的基础上，制定服从于高校总战略规划的营销战略规划。包括目标市场的确定、市场定位研究、营销方案的策划、营销方案的实施及过程的跟踪、效果的分析与评价。
三是推广与传播职能．即向目标市场传递顾客需要了解的信息。高校的广告宣传是一项持续性的工作．不仅要面对生源市场，还要面对就业市场．主要包括推广方案的制定及执行、广告费用的预算及分配、宣传用品的设计及制作、宣传人员的组织。四是招生就业职能，负责完成高校招生和就业的事务性工作，如招生录取的组织实施、每年招生工作的总结、对毕业生进行就业指导和就业教育、接收和整理毕业生的就业协议书等。
五、高校营销中应强化营销策略的整合
整合营销策略是指通过组织与消费者的沟通．以满足消费者的需要为价值取向，综合协调各种形式的传播方式，通过统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通．建立产品品牌及与消费者长期密切关系的系统营销过程。高校营销整合策略是指高校为了更好的实现高校营销管理的目的．对可以控制的市场营销手段的综合协调运用。
1、“人本管理”策略与内部营销。高校“人本管理”思想主要强调在高校内部营销过程中．树立以学生为中心的观念．确立满足学生需求在高校运营中的核心地位，树立顾客服务观念。
一、引言
随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的成功举办，体育市场前景一片光明，持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，本文主要从体育赞助营销方面来做一定的研究。
二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析
1.体育赞助营销观念的滞后
首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期是比较短的。其次，一些体育经营公司市场意识淡薄，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，长期滞销积压。再者，讲营销还要讲市场、讲意识。在现代市场经济环境中，要想在市场中立足，必须在行业中拥有市场份额,市场份额越大，生产空间就越大。因此，必须转变观念,把公司的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的引导消费者，谁就能最大限度的创造并满足消费者，谁就拥有这市场。
2.对体育市场的需求分析不完整
由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据，而这价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高，需求越少。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，我们要做的第一步就是仔细认真的考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详细的依据。
3.对赞助营销战略的规划不健全
而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设；除李宁公司外，中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动；大部分公司没有制定出好的《营销计划书》，没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》;他们把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、嘘头来做，把根本不可能做到的事情轻而易举的承诺出来。
4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制
目前，体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界，体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。
三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析
1.明确目标市场的选择与定位
市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。
在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知觉和合理的目标市场营销策略。
2.科学的市场调查与研究
市场调查是企业发展的基础。这是因为体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径，是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。诸如，体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期，面临着社会价值观重大改变，经济自由化，国际化，消费者层次和需求的改变，在这样的环境下，面临着强大的竞争压力与挑战，想要与世界知名体育公司缩短之间的差距，市场调查与研究这一关一定要扎扎实实的把住，制定一套系统的科学的详细的市场调查和研究报告，才能求得公司的生存和长远的发展。
3.合理的品牌赞助营销战略
经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意图是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是，在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。
目前，虽然我国部分先进的体育公司已在有意识的运用品牌营销战略来为公司的产品推广销售和服务，但还是与跨国公司之间差距依然存在，因此，科学的合理的运用品牌营销战略来为公司的发展服务，使我们每一个体育公司、企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。
4.加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制
一是要加强优秀人才的引进。一般来说，只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩；二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养良好习惯和经验丰富的员工是十分必要的，但是培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要的。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力；三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要的问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益，但是如果企业不给予有效的激励和鞭策，那么这类人才就会有消极地反映。所以必须制定一系列的激励机制，如:为他们创造发挥他们所长的工作环境，为他们搭建事业发展的阶梯和平台，制定合理的酬薪制度，制定有效的优胜劣汰机制。
四、结束语
目前，随着北京奥运会的成功举办，应该说我国的体育赞助营销迈向了新的台阶，但是我国的体育市场尚处于起步阶段，我国企业的体育赞助营销策略也还很幼稚。因此，企业应借助体育赞助营销这辆快车，明确目标市场的选择与定位，充分、科学地将市场调查与研究提升到战略高度，实施合理科学的品牌赞助营销战略，加强建立引进、培养、激励人才的机制，才能使中国体育产业更快更好的发展。
参考文献:
一、引言
随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的成功举办，体育市场前景一片光明，持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，本文主要从体育赞助营销方面来做一定的研究。
二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析
1.体育赞助营销观念的滞后
首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期是比较短的。其次，一些体育经营公司市场意识淡薄，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，长期滞销积压。再者，讲营销还要讲市场、讲意识。在现代市场经济环境中，要想在市场中立足，必须在行业中拥有市场份额,市场份额越大，生产空间就越大。因此，必须转变观念,把公司的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的引导消费者，谁就能最大限度的创造并满足消费者，谁就拥有这市场。
2.对体育市场的需求分析不完整
由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据，而这价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高，需求越少。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，我们要做的第一步就是仔细认真的考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详细的依据。
3.对赞助营销战略的规划不健全
而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设；除李宁公司外，中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动；大部分公司没有制定出好的《营销计划书》，没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》;他们把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、嘘头来做，把根本不可能做到的事情轻而易举的承诺出来。
4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制
目前，体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界，体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。
三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析
1.明确目标市场的选择与定位
市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。
在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知觉和合理的目标市场营销策略。
2.科学的市场调查与研究
市场调查是企业发展的基础。这是因为体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径，是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。诸如，体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期，面临着社会价值观重大改变，经济自由化，国际化，消费者层次和需求的改变，在这样的环境下，面临着强大的竞争压力与挑战，想要与世界知名体育公司缩短之间的差距，市场调查与研究这一关一定要扎扎实实的把住，制定一套系统的科学的详细的市场调查和研究报告，才能求得公司的生存和长远的发展。
3.合理的品牌赞助营销战略
经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意图是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是，在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。
目前，虽然我国部分先进的体育公司已在有意识的运用品牌营销战略来为公司的产品推广销售和服务，但还是与跨国公司之间差距依然存在，因此，科学的合理的运用品牌营销战略来为公司的发展服务，使我们每一个体育公司、企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。
4.加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制
一是要加强优秀人才的引进。一般来说，只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩；二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养良好习惯和经验丰富的员工是十分必要的，但是培养
具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要的。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力；三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要的问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益，但是如果企业不给予有效的激励和鞭策，那么这类人才就会有消极地反映。所以必须制定一系列的激励机制，如:为他们创造发挥他们所长的工作环境，为他们搭建事业发展的阶梯和平台，制定合理的酬薪制度，制定有效的优胜劣汰机制。
四、结束语
目前，随着北京奥运会的成功举办，应该说我国的体育赞助营销迈向了新的台阶，但是我国的体育市场尚处于起步阶段，我国企业的体育赞助营销策略也还很幼稚。因此，企业应借助体育赞助营销这辆快车，明确目标市场的选择与定位，充分、科学地将市场调查与研究提升到战略高度，实施合理科学的品牌赞助营销战略，加强建立引进、培养、激励人才的机制，才能使中国体育产业更快更好的发展。
参考文献:
体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。
1体育营销战略
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。
2体育营销环境
后奥运营销时代，安踏再度出击，成为中国国家奥委会体育服装赞助商，这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。
3市场定位与进入
市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。
4市场竞争策略
市场发展的规律就是优胜劣汰，其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。
5分销渠道
在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的，而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛;不闻不问，则有暗疮之疾;强硬反对，几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突，不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业，不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突，而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店，传统二级分销体系，确保了非常高的终端能见度，但带来的最大弊端，就是失控的促销活动。企业有促销活动，商场有促销活动，经销商再私自搞点促销活动，价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动，家楼下的专卖店是经销商的活动，公司旁边的商场，搞的又是自己的一套，再加上这些知名品牌铺市密集，顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动，加上促销紊乱，使得官网上当季主流商品的销售，基本可忽略不计，绝大部分的产出，都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。
6体育促销组合要素
广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤，即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标，像体育组织做的广告，被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后，就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了，制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义，体育产品的有点必须被找准，广告诉求要被设计出来，广告的执行决定被做出来，在创意有了之后，下一个广告活动的步骤是设计媒体战略，以及怎样最好地安排被选择的媒体。
体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动，它还包括购买某项体育比赛的冠名权，投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等，以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势，一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费，如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来，集中资源优势，促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后，原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐，反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。
参考文献
[1] 杨铁黎.体育市场与营销[M].广西:广西师范大学出版社，2003.
[2] 陈放，谢弓.营销策划学[M].北京:时事出版杜，2001.
随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济环境下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求社会效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。
1战略管理的内涵及在高等教育机构的运用
l.1战略管理的内涵
现代意义上的战略管理思想是美国经济学家巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略管理理论发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管理学派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略管理学派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。
1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用
自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9,高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的发展战略，从而提升高等教育的运行机制。
高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直
至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。
综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。
2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应
2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性
随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和公共部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。
此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。
2.2我国开展高等教育市场营销战略的必要性
(1)世纪之交，我国高等教育发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和毕业生就业压力等等。
(2)社会主义市场经济体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观环境，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。
(3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。
3实施高等教育市场营销战略的困境及对策
3.1高等教育市场营销战略实施的困境
第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。
第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。
第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在管理和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。
3.2高等教育市场营销战略实施的对策
