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（二）书籍设计的前提——消费者。当今设计作品在市场中华丽商业价值时，就需要面临经济效益、生产工艺、制作成本等必然的问题。书的使用价值固然是书籍最本质核发的价值，但在当今的市场环境下，仅满足于书籍的使用价值是不能深切打动消费者的。在众多的书籍中，如何使一本书具有自己的个性而与众不同就显得非常重要。设计师在设计书籍时首先要考虑消费者的消费心理。

二、现代都市生活与书籍设计

正如庸所说的“男人、女人之外，上班族是人类的第三大族群！”，都市上班族内心的压迫在日常生活中随处存在，外表光鲜的写字楼对上班族有一种无形的压力，驱使着上班族以一种一致性很高的生活方式方法生活，这个群体的同质性远远大于差异性。作为设计者，要以第敏感的眼光观察都市上班族的生活，抓住这个族群的生活共性特点才能设计出适合他们的书籍。

（一）生活方式与艺术设计。人们的生活方式决定着设计，具体到都市文学类书籍来说，其设计是和生活在都市的人密切相关的。在书籍装帧艺术中，每一位设计师都应该考虑到实用与审美功能相结合的设计原则。作品《包豪斯》一书的设计，从策划、立意到书籍形式、版式、开本及翻阅方式的独特设计，都是围绕着表现包豪斯的实用精神、功能性至上又不失设计美感的原则与宗旨来进行策划设计的。

（二）人性化设计。设计是满足人需要的设计，是为人的设计。设计艺术起到了人与物和谐亲近的桥梁。如《漫话旗袍》一书的函套设计，提取了服饰本身的各种元素并将这些元素应用到书籍的函套设计中。以“旗袍”的领口、花扣、开衩等局部结构形态为设计元素应用到书的函套设计中，希望整个书的函套拟人化，将衣装的概念直接直观地融入到书中，设计意图明确，传达力很强，更受大家喜欢。再如《藏地牛皮书》，采用了柔软轻飘手感的荷兰蒙肯纸，方便阅读者携带；书籍内部，字里行间有许多用铅笔随意圈点的框框和一些手绘箭头，另外再加上各类手绘地图，就像一个亲切的导游，引导读者发现旅途中的快乐，充分体现了人性化设计的独到之处。

三、减压理念与书籍设计

近些年我国书籍装帧艺术有了很大的发展，人们对书籍的需求量增大。对于书籍“消费者”这个概念，不同的消费群体由于生活习惯不同，具有强烈的个性。而生活对习惯相似的消费群体具有很大的共性，设计师应该从这个特定的消费群体的生活中总结出他们的共性特点，设计出来的书才能符合这个消费群体的需求，不能对消费者一视同仁。在现在这样激烈的竞争中，没有自己特色的设计作品是会被埋没在众多的同类作品之中的。

（一）都市紧张的快节奏生活。都市快节奏的生活方式，使上班族们披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己内心深处某个角落的自由空间。而书籍是人们的精神食粮，可以给他们带来慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人们可以放开沉闷的工作，放飞自己的心灵，来一次心的旅行。书籍设计者的使命就是将书籍的内容和书籍的形式完美的结合起来，在视觉上给人美的享受，引起读者的购买欲。

（二）减压理念在设计中的体现。1、修长开本的设计。修长形状的开本设计给人以崇高感，使书籍的形态显得清秀淡雅，明丽挺秀，增加了几分浪漫和诗意美，是小资情调的钟爱。设计作品《张小娴散文集》中张小娴把现代都市人的思念方式用一种冷静智慧的语言描述得无比透彻，都市上班族是她的书籍中大部分的消费者，他们追求高品质的、清秀的、精致的美。因此修长的书籍开本形式是这类书籍设计很好的选择。2、清新色彩的设计。清新的色彩给人轻松愉快的感觉。对设计者来说，白色总是意味着挑战。白色在设计中有着自己独特的魅力，空白能突出要表达的内容。作品《张小娴散文集》中力求利用白色空间以求达到精致的效果，白色纸面的空白显得宽阔无比，能更好地突出其它颜色或图形的魅力，是一种自然的流露，给人一种扑面而来的吸引力。3、笔记本式的设计。为了缓解上班一族整日快节奏、紧张高压的心理状态，使书籍的设计更具亲和力，作品《张小娴散文集》的设计将“书”与“信”的概念结合在了一起，书的封口，由依次排列的黑块组成，它们由上至下将书的封口占满。每一个色块都代表一个章节，这样的设计方便读者的查询与记忆。书的每一页都是向内折叠的，这时的书籍就是一本信纸簿，当展开书页反向折叠，信纸便又恢复成书的功能，表达思想传承信息。整体设计就是让读者通过亲自动笔书写、绘画、圈点来记录心情感受，就像我们写日志随笔那样可以随意记录自己的心情与读书感受。力求营造一种轻松的意境，给读者清新、自然、乐观、美好、向上的感觉，符合张小娴的散文风格。

（三）实用的赠品设计。在如今竞争激烈的出版市场，读者的选择越来越多，为了使书籍设计显得与从不同，设计者还要努力挖掘出他们设计产品还能满足消费者别的需求。作品《张小娴散文集》设计了一个随书赠送的台历正是出于这方面的考虑。都市上班族工作繁忙，精美实用的台历放在他们的办公桌上，可以方便的提示出日期、记录事务等，增加了书籍的附加值，犹如一个出色的推销员，使这套书籍在众多的书籍作品中脱颖而出。

篇（2）

商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品,减少损耗,便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品,刺激购买欲望,促销的作用。

商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。

一、消费者购买行为

1.消费需要及动机

商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。

消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才采取某种行为的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要,换言之,其往往因没有得到满足而产生缺失感,继而以愿望的形式被人们感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果没有养生保健类产品的出现,这种愿望就无法推动人们去购买养生保健品的行为,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己愿望的产品后,消费者才会产生相应的购买行为。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。

不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。

他将人的需要划分为五个层次:

(1)生理需要。是人类最基本的需要,是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要,如衣、食、住、行、性等;

(2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容,如人身安全、职业安全等;

(3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往,给他人爱,也希望被别人爱的需要,如友谊、归属感等;

(4)尊重的需要。对荣誉的需要,如地位、权威等;

(5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现,并获得自我满足的需要,如成就感等。

其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。

2.购买行为特征

购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。

消费者在购买行为中主要体现出以下特征:

(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要,但也不排除其中有满足心理需要的成分,如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。

(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。

(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者才会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。

我们要清楚的是,只有了解消费者购买行为的特征及规律,才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。

二、商品包装的心理功能

1.刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分,而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。

2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。

3.享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。

三、商品包装设计中的心理策略

1.能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素

“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。

在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。

2.情感与联想

设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。

在商品包装设计的诸多元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但要注意的是,使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为,在设计食品包装时,要少用蓝色、绿色、紫色等,而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。消费者购买滋补类产品时,大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意,而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。

商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象,但也要注意避免过度包装,以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。

3.成功的商品包装还应当使消费者“过目不忘”

心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现,记忆是心理认识过程的重要环节,基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提,回忆和再认是结果,只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。

因此,商品包装设计要想让消费者牢记,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字、图像,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。

综上所述,人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。

不断地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式,才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。

参考文献:

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一、引言

自从进入到第三次科技革命时期，人类的消费观念开始了跨越性发展，与此同时，艺术设计也进入了迅猛发展的黄金期。在这个时候，消费与设计开始了理论性的结合，这就导致“消费主义设计”理论的产生。这个理论产生于20世纪30年代美国经济大萧条之后，由美国著名广告人卡尔金斯在《失聪的广告巨人》中提出的“消费者工程学”而逐渐形成的消费理念，其根本要求就是“促进浪费，创造浪费”，突出特点就在于“消费主义”。自此以后，这一理论就是席卷世界各国，一直影响到今天，如今的艺术设计就是以该理论和理念来指导的。

二、现代艺术设计关于消费上的理论

所谓艺术设计，就是以艺术化的形式来将规划我们的日常生活所需，同时也在经济、政治、文化、社会等方面表现出来。不仅具有一定的使用功能，也符合人类追求美丽的审美功能。所以说，艺术设计是人类自觉认识世界和改造世界的创造性和实践性活动。它体现了人类对生活高品质的要求，是现代物质文明发展的结果。

根据郭青春在《艺术概论》中的概述，艺术设计从学科上分为平面设计、广告设计、网页设计、室内设计、环境艺术设计、版式设计等，从专业上可以分为工业设计、环境艺术设计、染织艺术设计、服装艺术设计、装潢艺术设计、广告艺术设计、陶瓷艺术设计等。

作为引领时尚的前沿设计，现代艺术设计在设计当中引领了消费者的消费观念，积极调动人们的消费热情，促进消费，在一定程度上我们可以说，这是“消费主义设计”理论下的产物。为了促进企业的销售业绩，提高其经济效益，大部分企业追求产品设计更新，通过产品的视觉效果调动消费者的消费欲望，引导消费者的消费方向，这就是现代艺术设计与消费主义的完美结合，从根本上刺激消费，提升消费者的“消费需求” 这一理论本来一开始在二战前后的美国工业设计中兴起，其中代表观点还有厄尔的“有计划设计废止制”，还影响到其他艺术设计领域。面对现在甚嚣尘上的各种产品的消费形式，作为艺术设计者，我们应该与新形势下的消费理念相结合，通过艺术设计的形式正确引导消费者的消费观念。

三、现代社会的消费观念

消费是跟生产、分配、交换一起都是社会再生产的四个环节，消费是市场形成的重要因素，是现代市场经济形成、发展和繁荣的基础，所以，现代社会的人类在传统上倡导积极消费，正是因为消费水平的提高，人类物质水平逐渐提高。那么，现代的消费观念以积极消费为基础，有着稳定的消费环境和社会消费心理，可分为感性消费和理性消费，以及适度消费和超前消费。

现代社会对人类的消费要求是适度、理性的消费，但是实际上人类的消费观还是深受社会环境、经济水平、心理素质和文化观念等方面的影响。从消费观的演变史来看，消费观是从理性消费、感觉消费，发展到感性消费的，一直以来，市场经济的发展呼唤着人类积极消费、超前消费，但是如今却导致了过度消费，致使人类对资源的耗费大大超过自然的承受力，现在有识之士都在呼吁建立一个积极的、适度的、健康的消费观。

四、艺术设计和消费观的互相影响

无论是感性消费还是理性消费，无论是适度消费还是超前消费，人类消费的目的都是要满足自身物质上和精神上的需求，而这一切都是设计者进行艺术的责任。那么艺术设计对人类的现代消费观念会产生哪些影响呢？

如前所述，从美国工业设计所引起的“消费主义设计”无疑对人类的现代消费观念有着重大的影响。公司企业为了实现利润的扩大化和出于生存竞争的需要，对产品的设计花样不断更新，更重要的是给人们一种暗示，那就是只有更多的消费，才能满足自身的欲望。这实际上是在纵容人们的欲望，永远不会满足所购买的物品，因为公司所设计的产品永远都在变化，人们沉醉在艺术设计的美轮美奂之中。为了争夺消费者的眼球，不断创立新品牌，尽管它促进了市场经济的发展，但在另一方面是在纵容人们无休无止的欲望，为了满足人们的欲望，设计者在原料的采用和设计中是不计自然成本和社会成本的。所以，为了减弱这种消费欲望，艺术设计者应该改变原来的以“消费主义”为主的“消费主义设计”理论，把设计方向转向促进人类与自然和谐共处，实现设计的实用和审美功能的密切结合，不偏向任何一方，这样就可以顺利引导人类的消费观向科学、健康、积极方向转变。这才是艺术设计应该散发出的影响力。

艺术设计是追求个性、时尚、前卫，对人类的价值观、审美观都起到导向的作用，而这种导向作用对人们消费观念的树立是有着一定的影响力的。人们为了追求完美，追逐新奇事物，所以对艺术设计的要求也在逐渐提高。消费观也会反过来影响艺术设计的创新，人们对美的不同理解和喜爱程度的不同，对艺术设计提出了更多的要求，所以才有现如今斑斓多彩的商品出现。人们对产品的花样、形式的不断喜新厌旧，促使了设计者大胆创新，乐此不疲地追求设计的不重样。随着人们消费观的发展，人们对艺术设计的要求也会随之发展，竞争的激烈程度，再再促进艺术设计领域的延伸和扩展。

总而言之，艺术设计对消费观有着引导的作用，反过来，消费观的发展也在促进了艺术设计领域的发展。它们二者的关系是互为影响，互相制约的。

五、结语

艺术设计作为一个艺术门类，随着技术的不断更新和发展，它广泛地影响到我们生活的方方面面，乃至我们的消费观念；同时，人们消费需求的不断提高，也刺激着艺术设计的创新。二者有着互相影响、互相制约的关系。

参考文献：

[1] 李天白.《“消费主义设计”的困境与出路》[J].湛江师范学院学报.2009，30（2）：120.

[2] 于伊华 秦岁明. 现代消费观念下商品包装设计的特征[J].艺术探索.2007.4：2

[3] 赵琛．现代广告设计．大连．辽宁师范大学出版社．2006：3

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包装设计的作用

时代的产物下形成了包装设计，各个时代经济、文化的内在变化都在他的变化中所反应着。它不仅能够满足人的生理需求还能够关注到人的心理需求，同时可以反映出人们的物质生活水平和精神文化状况以及需要。

包装在商品流通过程中不仅可以起到保护的作用也可以让商品保持美观以及整洁，同时也可以更多的吸引消费者的眼球，给消费者一个良好的第一印象。到目前为止，商品包装设计的形式发展的多种多样、各有千秋，趋势更多的是贴近消费者的生活和需求，它能第一时间获取消费者内心渴望得到的需求，并以独特的设计手法让消费者体会到，从而获使商品在众多的竞争对手中脱颖而出，得到消费者的认同，找到生存的空间。

情感因素在包装设计中的意义

1.包装设计中蕴含的不同学科

包装设计是一门广泛地学科，融合吸收了其它学科的精髓。情感化设计的理念为包装设计开拓了新思路、创造了新视角。要想使包装设计方法以及理论丰富起来，就要在包装设计中引入情感设计元素，运用多种感官表达元素。

情感因素的引入离不开美学、心理学、人机工程学等相关学科，理论知识的丰富，使其同时涉及到其他一些艺术设计学的知识。因此，开发利用情感化设计的新的设计理念，使这些其他涉及到的学科来在理论上也得到了丰富。总之，包装设计中情感因素的引入不仅对包装设计理论系统进行了进一步的补充，催生了新的设计方法，拓宽了包装设计未来发展的思路，更是对设计中理论的进一步完善。

2.情感因素下的包装设计引导消费观

随着经济迅速发展，品牌之间的竞争已经日趋明显，包装把品牌信息转化为能够表达和传达的符号，它不仅能够代表着一个企业对于产品的投入，也能够代表消费者的满意度与忠诚度。品牌的准确定位是一个品牌得以长远发展的关键，在定位过程中，应当把注意力集中在消费者对商品的情感接受程度，从而由情感层面出发对品牌进行定位，这就要求品牌一定要独特，使得消费者对于产品会产生不同的情感，这是品牌发展的基本动力。因此一定要建立消费者对产品情感的忠诚度，通过品牌个性来形成差别，这样才能容易被消费者识别和选择。因此可以总结为，品牌的产生使得消费者产生从众和依赖的心理。

了解消费者的心理才能设计出好的包装，而将感官体验运用到设计理念中，如果想要迅速地引起消费者关注和兴趣，就需要最大限度的在情感表达中表现出商品的特点，不仅可以满足不同消费层次的情感需求，同时还能反映出不同消费层次的审美意识。

情感因素在包装设计中的表达

获得情感体验的最直接方式就是视觉感官。绝大多数设计都会使用到的手段就是通过视觉上的第一印象来吸引消费者。因此，合理的表达各种视觉因素是包装设计中为情感体验打好基础的必要步骤。传达信息符号的重要途径有文字、色彩、图案、形状，他们构成了包装设计的主要视觉元素。作用在于是将商品信息直接有效地、形象化地传达到消费者。在情感上，视觉语言容易引起消费者的情感共鸣，引起消费者的各种情感态度，并给予消费者最迅速、最直接的情感体验。

在现代经济的飞速发展下包装设计更多的是为了表达一种生活方式和文化价值，更是一种引导消费的手段。当前，商品包装设计从生活与情境出发、形式丰富多样，注重消费者的情感需求，利用现代的设计手法给消费者以特殊的视觉体验，获得消费者的情感以及思维上的认同，从而改变消费者的消费行为。

结语

可见，情感因素已经在包装设计中成为不可缺少的部分，对包装设计的发展具有一定的现实意义。总的来说，将情感因素投入到包装设计中更注重人的情感需求，作为一种人性化的设计理念，“人文关怀”必然也成为了设计中最关注的问题，让包装设计建立产品与消费者心灵和情感的沟通，并使其提升为为人性化、人文化的优良设计。更加能够体现以人为本的设计理念。

（作者单位：西安工程大学）

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设计心理学是指用心理学的理论和方法去研究决定设计效果人的心理因素，从而引导设计活动走向科学化、有效化的设计理论学科。如果说设计是人们融感性与理性、艺术与科学、技术与人性等力量于一体的创造活动的话，那么设计心理学为这种活动所提供的力量便是理性、科学和人性。设计心理学是建立在心理学基础上，把人对设计产生的心理反映特点，尤其是人们对于物品需求的心理特点，通过意识作用于设计的一门学问。不仅如此，设计心理学也研究人们在设计创造过程中的心态，寻找设计者心态与设计活动之间所存在的规律，从而使设计更能够反映和满足人的心理需要。下面本文将以暖壶皮为案例，进行再设计。暖壶在我们日常生活中非常常见，其使用率在冬天更高。目前市面上的暖壶皮大多数造型普通。从其色彩来看，它能够满足消费者需求，消费者可以根据自己的喜好选择颜色。但是在使用过程中仍有不尽人意的地方，众所周知，暖瓶大多数搁置在固定的地方，极易落上灰尘，此时在擦除灰尘的时候，暖壶皮上的棱角处就给人们带来了诸多不便，所以从造型上需要改进(图一)。

图一中标注的几处，都是落上灰尘后，不容易擦除的部位。把手处为什么要做成有凹槽，也许只是为了防滑增加摩擦，笔者找不出更好的理由来解释。反而每次清洗时，不容易清理干净。从设计的市场角度看，传统的消费观关注的是物，只要能够充分发挥物质效能的设计就是好的设计。现代消费观越来越关注人，对设计的要求和限制越来越多，人成为设计最主要的决定因素；人们不仅要求获得商品的物质效能，而且迫切要求满足心理需求。设计越向高深的层次发展，对有关人的心理参数的考虑就越多。积极地发展有特色的设计创造性思维是设计心理学不可或缺的内容。针对以上问题，修改方案如下（图二）（图三）：

只有产品形态、使用方式及文化内涵符合消费者的需求，才可获得消费者的认同和良好的市场效应。引起消费者的购买行为的演变，可以用心理的方式来加以说明，即注意兴趣联想欲望比较信念决心行动；或以下列方式表示：刺激辨别知觉指示推测认知感情思考记忆、印象决定行动。

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一、 消费社会和符号消费产生的原因及发展

消费社会产生的根本原因是随着社会生产力的不断发展和资本家追求利润最大化，商品出现供大于求的局面，消费活动成为社会活动的主要方式，刺激消费成了很多国家经济增长的主要方式之一。从另一个方面来看，消费社会产生于以物为依赖的商品社会之后，人们可以通过自己的辛勤劳动获得财富，进而去购买商品满足自身需求，同时，商品即是代表消费者身份和地位的标志，商场也变得并不只为权贵服务了，人们可以在自由平等的条件下购物，20世纪60年代开始，从美国起源的消费社会逐渐向欧洲、亚洲等国家发展，在我国90年代后开始出现消费社会。

符号消费所依托的社会形态是消费社会。符号的定义是以一个事物（媒介）代表或指涉另一个事物的东西。在西方符号学发展史上，源于三种学术领域的探索，其一是结构主义语言学，其二是逻辑学，其三是文化哲学和美学。F・D・索绪尔（1857―1913）从语言学的角度将符号分解为能指和所指，即指称物和被指称物；美国哲学家C・S・皮尔斯（1839―1914）在逻辑学的基础上提出符号构成的三个要素：媒介物、对象指涉和解释；苏珊・K・朗格（1895―1985）进一步提出了艺术符号论的美学思想，她把符号区分为推论性符号和表象性符号两类。

在这之后，符号学渗透到哲学、心理学、人类学等不同学科。波德里亚吸取了先驱者的符号理论，他认为符号的能指是商品，所指可以是社会地位，风格，身份等，波德里亚在其论著《符号政治经济学批判》中指出，“每次的交换行为既是一种经济行为，同时又是生产不同符号价值的超经济行为”。所谓“超经济行为”是指消费者看重的不仅仅是商品使用价值的消费，而是首先看其是否符合潮流时尚，是否彰显社会地位等附加了社会行为。所以，现代设计在消费社会中同步发展着，两者相互影响。现代设计与传统设计相比较，服务对象从达官贵人转向平常百姓，让大众提高了购买力，促进消费社会的发展，特别是在构成社会主要购买力的中产阶级中表现突出。

二、 符号消费理论对品牌形象设计发展的指向性

虽然波德里亚的符号消费理论是一种炫耀性的符号消费，其所指是社会地位和身份，但符号消费另外一层含义是指文化、风格、品味等，我们需要提倡的是后者，通过设计提升生活质量，建立品牌与人之间的互助和沟通，波德里亚提出，在现代交换中存在四种逻辑：使用价值的功能逻辑，交换价值的经济逻辑，符号价值的差异逻辑，以及象征交换的逻辑。其中，最重要的是差异化形成的符号价值，也就是说企业通过品牌形象的差异化形成符号价值，即是要建立自己的品牌文化，例如王老吉代表降火，耐克代表运动等；事实上品牌形象是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。所以说品牌形象设计的趋势有两点：

第一，从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义的绝对信奉，导致了品牌视觉形象图形符号的泛滥，设计也严重脱离了品牌产品的本质，无数具有相似形态的图形符号充斥着消费者的眼球，消费者看到的是无数相似形态的图形符号，同时也导致了品牌视觉形象设计工艺应用越来越趋于复杂化、高价位化，使得品牌产品的价格严重上扬加大了企业的成本。

第二，从销售品牌产品而强化形象的作用走向推销品牌理念作用的阶段。品牌标志设计已经不再是原来单纯区分品牌产品的作用，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣，让消费者真切的感受到品牌的文化内涵。

优秀的品牌形象设计充满文化内涵，传达人与人之间的温情和互助，波德里亚的符号消费理论只看到设计带来炫耀性的一面，而设计师的责任在于通过品牌形象设计来带动艺术和审美，利用设计来改良社会风气，提升大众审美观，不要在消费社会的洪流中迷失自我。

参考文献

[1]徐恒醇：《设计符号学》，清华大学出版社，2008年。

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1从接受美学中衍生的大众消费

接受美学诞生于20世纪60年代的德国，随着哲学、美学、心理学、交流学、传播学的兴起之后真正形成体系。艺术接受是人类整个艺术活动的有机组成部分，经过深度解析“艺术接受美学”，我们不难发现无论是以作者为中心或是以读者为中心的研究视角，都或多或少地存在着理论局限性，但在历史发展中存在必然的历史痕迹，就是消费。传统的经典艺术作品留给观众的“空白”始终有限，这里的“空白”我们可以理解为消费空间，在读者消费艺术作品的同时，作品的意义与价值依赖于读者的不断发掘。直至今天，无论是文学作品的读者、艺术作品的观赏者或是产品的使用者，地位都在不断提升，他们对作品的反应、理解、感受等在阅读或使用的过程中的接受心理等问题为艺术接受提供了新的论点。工业革命中，新的材料、技术、生产方式与大众需求交织在一起，人们固旧的习惯与新材料、新技术之间存在着较大的矛盾，在旧意识与新科技的不断斗争中，新技术实现了生产过程的机械化，产品的形式和外观决定了生产的效率与高额的产出，在突如其来的巨大利益思想的指导下，人们渐渐只关注市场和利润，传统的手工艺技术慢慢消逝，工业产品无法与手工艺产品相媲美。威廉莫里斯说：“作为生活的一个条件，用机器生产完全是一种不幸。”无论是“工艺美术运动”还是“新艺术运动”，用户体验都没有得到更多的重视，美学接受下的设计革命在持续进行。互联网与移动终端的普及使用户体验设计的定义也被重新诠释，“用户体验”在设计的过程中成为重点关注的对象。从国外Amazon、Facebook等互联网公司成立用户体验部门，到国内腾讯的CDC，阿里巴巴的UED等，都体现了对用户体验的重视。

2在接受美学影响下的大众消费

从接受美学的视角来观察设计，可以发现用户不仅是接受者，同时也扮演着设计师的角色，因为用户对产品的接受过程是产品设计中重要的一环。文学、绘画、雕塑、音乐等传统的艺术创作带有更多艺术家的主观色彩；电影、电视艺术更倾向于满足观众需求，而这两种艺术创作如果远离用户，其自身便难以存在。但是，一味迎合使用者的低层次需求，毫无视野距离的产品使用者虽然在使用之后得到了一时的满足，但使用者在使用后随即会将其丢弃，甚至还会嘲笑设计者本身的无能。所以不难看出，设计本身要将高雅与大众相互渗透。实现高雅设计与大众设计互相的整合，在不考虑成本的基础上，高雅的艺术设计并非高不可攀，而大众世俗又并非俗不可耐。艺术创作必须考虑用户接受，如果艺术家对用户体验缺乏必要的了解，忽视用户的喜好，即使创作的设计作品再精良也不会受到市场的欢迎。接受美学对于产品的推广传播起到了非凡的作用。随着社交网络、自媒体的兴起，设计师可以利用一切用户能够接触到的视、听、触等感官网络，建立相应的体验感受，在恰当的时机加深用户的印象。设计师对产品信息与媒介特性有所了解，并且针对受众群体接触与获得体验产品时所面临的各种情况作出思考并改良，以更合理的方式使受众群体接受设计师的设计作品。所以，再好的设计作品，在不被受众群体所接受的情况下，只能成为艺术品，而并非产品。

3大众文化消费下衍生的“用户体验”

墨子曾说过：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”［1］用户选择产品，已经从最初的功能性到开始注重产品的附加价值，更希望从产品中感受到人文关怀并获得最大的期待值。所以设计师对个人主体价值的尊重，使产品设计更服从于上层建筑，设计也紧紧围绕着使用者的需求展开，它不再单独包括外观、功能、生产质量等环节，而更加注重产品迈向商品时产生的紧密联系。就接受行为而言，设计的接受行为与设计的消费行为相互影响。“读者绝不是被动部分，绝不仅仅是反应连锁，而是一个形成历史的力量。没有作品的接受者的积极参与，一个作品的历史生命是不可想象的。因为，仅仅是通过他的中介，作品才进入一个连续的变化的经验视野之内，在这里面发生着从简单接受到批判性的理解，从消极的接受到积极的接受，从公认的审美规范到超越这些规范的新创造的永恒转变。”［2］但消费并不等于接受。因为设计消费不仅是一种精神消费，它必须具备物质消费的前提，而物质消费并不一定会引发精神消费。而当消费者在产生购买行为时，也并不一定会产生后续的使用行为，所以大众消费更重视使用者的中心地位。

4大众消费越来越注重品牌自身的价值

大众消费者对商品与艺术品的感知是不同的。一件艺术品会运用感觉方式，而商品作为人们现实生活中的一种真实使用对象，是与人的多种感官联系的。用户越来越追求品牌必要性。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的内心中”。［3］接受美学在企业品牌塑造中已引起了足够的重视。它在功利性、实用性的基础上使设计的产品为用户带来审美愉悦，在提高用户生活质量的同时，促使企业快速发展。

5接受美学影响下的产品设计拥有不竭的生命力

在互联网持续发展的今天，产品设计越来越注重“设计为大众服务”的思想。设计美学影响了世界上几乎所有文明国家的物质生活水平，它的形成是艺术和技术分分合合的过程，也是人们对“工业化”逐步接受的过程。随着人们消费水平的不断提高，产品更新换代的速度随之加快。产品设计的用户体验是“以人为本”。好的用户体验设计不仅可以将优秀的产品带给用户，还会用深刻的审美理念以及深层次的价值观影响用户，好的产品必然承载着用户体验设计的深刻内涵。

参考文献：

［1］…北大哲学系美学教研室.中国美学史资料选编（上册）［M］.北京：中国社会科学出版社，1988：275.

篇（8）

品牌形象设计在西方社会已发展的比较成熟，而在我国，将“品牌”的观念引入形象设计领域的历史还比较短，品牌形象设计还处于初级阶段。其主要原因是我国从事品牌形象设计的人员大多来自艺术设计类专业院校，受知识结构的影响，导致品牌形象设计过于重视外在形式，缺乏从营销学的角度对其内在精神因素进行深入思考。在20世纪40年代，马斯洛就提出了人的需求层次理论，根据他的理论，当人们的某一层次的需求得到满足之后，就会寻求更高层次的需要的满足。具体到市场营销而言，被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普・科特勒认为：“人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。”在物质需求被极大化满足的今天，不同品牌的产品很难在功能与质量上拉开差距，消费者的消费行为已从“质”的消费阶段转变为“感情”的消费阶段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能与消费者建立紧密的情感联系成为已品牌形象塑造成功与否的重要方面。那么，如何才能与消费者建立紧密的情感联系呢？这就要求作为品牌外在形式的品牌形象设计还要具有精神功能。通过在品牌形象塑造中凸显精神诉求，来增加消费者的心理认同度，激起消费者的情感反应，这同样是提高品牌的忠诚度的重要途径。

1 品牌形象设计中精神诉求的作用

品牌的“精神”即品牌的灵魂，是维系品牌形象设计的内在品质。如果我们把品牌形象设计比作是一棵树，那么，其外在的视觉形式则是其枝干与树叶，品牌的精神则是其内在的血脉，它决定着品牌形象设计的高度和深度。从设计价值的角度来说，设计的价值包含精神价值和功能价值两个方面。在市场竞争中，如果缺乏功能价值，也就丧失了品牌形象设计立足的根本；如果缺乏精神价值，品牌形象设计就会变得面目模糊，就会弱化对消费者的“攻心”效果。对于设计师而言，品牌形象设计的精神诉求是设计师的原创动力支点，是品牌形象塑造的精神内核。在品牌竞争激烈的今天，品牌形象设计的精神诉求对于品牌的成长与发展产生着深刻的影响，主要体现在以下方面：

1.1 可升华品牌情感

德国哲学家海德格尔说：“精神既不是空空如也的机智，也不是无拘无束的诙谐；又不是无穷无尽的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向着在的本质的、原始地定调了的、有所知的决断。精神是对在者整体本身的全能的授予。精神在哪里主宰着，在者本身在哪里随时总是在得更深刻。”这虽然是哲学意义上的对“精神”的表述，但也同样契合品牌形象设计的实际，品牌形象设计正是通过构建起品牌的精神世界才使得形式语言得以升华。在市场竞争中，品牌外在的视觉形象通过所传达的品牌精神，展现出人文关怀的力量，强化了品牌联想度，有效地激发了消费者的深层情感，拓展了与消费者建立情感沟通的渠道。

1.2 可强化与消费者的关联性

将精神价值注入到品牌形象设计之中，有利于与目标消费者展开精神层面的对话，可促使消费者对品牌产生偏爱的心理反应，帮助品牌在消费者心目中占有重要的心理区位，从而建立长期稳定的消费群体，提高品牌的忠诚度。从心理学的角度而言，消费者的消费行为产生时，会评价和界定自己的消费行为应属于哪一群体，也就是说，消费者会由于使用某一品牌而把品牌的精神特质作为自己的一种特质，从而使消费者对品牌产生心理认同，甚至精神眷恋。换言之，消费者可以藉由品牌形象表达自我。

1.3 可产生溢价效应

富有精神内涵的品牌形象设计可提升品牌的社会评价水平，提高品牌美誉度，有效地促进市场销售，从而帮助品牌获得高于一般水平的经济效益。另外，精神价值的注入有助于提高消费者的品牌忠诚度，一旦品牌与消费者之间形成品牌忠诚关系，就会降低消费者对品牌价格的敏感度，就可以促使消费者接受更高的品牌价格，使企业享受较高的利润空间。

2 品牌形象设计中精神诉求的切入路径

品牌置身于主要由品牌持有者、目标消费者以及竞争对手所组成的市场空间中，因此，品牌形象设计的精神诉求要在考虑与审视这三者之间的关系的基础上而提出，它是综合考虑三者之间的关系的结果，同时还要关照社会大背景与时代主题。具体而言，品牌形象设计的精神诉求的切入路径主要为以下几种方式：

首先，要以目标消费者为本位。品牌形象设计的精神诉求要以目标消费者为本位，而不是一厢情愿地单向传达，要善于聆听、关注消费者的精神心理需求。这是品牌形象设计能够取得“攻心”效果的基础，是与不同市场的消费者建立情感联系的重要手段。以消费者为原点切入品牌形象设计的精神诉求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效传达。具体而言，一方面，要以消费者的认知为导向，充分研究消费者的心理机制，注重对消费者精神层面的关照，定位精准的品牌精神诉求应该能描绘和体现消费者的文化品味与精神素养，这样才能易于使消费者对品牌产生情感共鸣；另一方面，要考虑不同文化背景下的消费者的情感差异，分析不同地域文化背景下的消费者的禁忌与喜好，然后依据其差异性来确定精神诉求的具体内容；另外还要注意的是以消费者为本位并不是对目标消费者的一味迎合与顺应，还要注意对目标消费者从视觉品味和精神修养两个方面进行引导，要以提高消费者的审美水平与社会责任为己任。

其次，要以竞争对手为参照。《孙子》一书中说“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜”。在品牌形象设计中，要确定你的品牌能够凸显与竞争对手不一样的精神诉求，寻求不同于其它品牌的独特性格。这并非是要贬低对手，也未必是在某一点上比它做得更好，而是要避实击虚，区别于它，从与竞争对手的差异性中寻求消费者的情感坐标。也就是说，品牌形象设计的精神诉求的着眼点不是单纯地考虑自身能带给消费者的特殊的功能利益，更重要的是要显示和展现与竞争者之间的差别。

第三，要以文化内涵为支撑。品牌形象设计的精神诉求必须根植于历史与文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企业文化的丰厚土壤中，品牌形象之树才可能变得根深叶茂。而缺乏文化的空心品牌注定会因其先天不足而无法历久弥新。一个富有文化内涵的商业品牌将因其文化特质而提高它的视觉品味，使其与消费者的关系不仅仅建立在物质层面，而是上升到文化与精神的层面，这样更容易与消费者架起心灵沟通的桥梁，调动消费者的情感体验。同时，在品牌形象设计中，只有有效地运用文化内涵及元素特征才能从根本上与其它品牌区分开来，形成文化上的品牌差异。品牌形象设计以富有个性的形式语言去演绎传统、传承文化，这已成为一种趋势，成为与消费者建立情感联系的一个有效措施。另外，它的高明之处还在于，从当年北京申奥成功到中国足球历史性的进入世界杯的决赛圈，再到北京奥运会，它在不断地演绎着“福文化”的内涵，从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。

第四，要以本土化为桥梁。当下，在众多品牌跨越国界，品牌竞争呈国际化的态势下，文化多元化已成时代的共识，与此同时，全球化品牌的形象设计面临的首要问题便是如何处理不同文化之间的关系。面对存在文化差异的细分市场，品牌形象设计应呈现开放、包容、接纳与尊重的姿态，实现国际化与本土化的有机结合。其精神诉求在立足于国际化的品牌背景的同时，应以本土化为桥梁，将品牌自身的文化与所在区域的习俗与文化进行融合，通过国际化的形式语言来对所在区域的文化与民俗符号进行解读，这样可以有效消除异质文化带给消费者的隔膜感，从而更易于品牌跨越国界，以更富亲和力的形象与不同地域文化背景的消费者进行沟通。可口可乐是这一精神诉求策略的典型案例。从1997年开始，在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐由原来的传达典型的美国文化开始向本土化转变，开始了它的“入乡随俗”之路。主要体现在三个方面，首先在广告宣传与包装设计上与中国文化、中国传统节日相结合，运用了大量的中国传统艺术语言和民俗活动符号，比如剪纸、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中国市场的形象代言人选择了大量的中国文体明星，如刘翔、潘玮柏等；另外，可口可乐还就北京申奥成功、中国入世、赞助中国足球队、举办奥运会等大打广告宣传。通过上述方式，可口可乐拉近了与中国消费者的距离，仿佛成了中国的本土产品，使其在中国市场保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升伦理道德为责任。

当今时代，人类正面临着环境污染、资源枯竭、生态失衡、种族歧视、战争灾难等众多问题，“为利益而设计”却是众多品牌的生存现状，如果品牌形象设计的精神诉求在关注品牌自身发展的同时，也在关注民族、国家乃至人类共同的整体利益，考虑到品牌个体对人类整体的责任与义务，将对整个社会都有着积极的意义和影响，无疑将有助于塑造一个富有社会责任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影响力。因此，品牌可以利用其精神诉求对消费者的行为有重要的引导作用的有利条件，将品牌与时代的主题衔接起来，传承文脉，提升道德，保护生态，引导人们不盲目消费……通过主动承担社会责任的方式来提高品牌的精神价值，这一方面易于使消费者认同品牌的价值观，另一方面还有助于消费者在心理上对品牌主体建立情感信任。

正如日本品牌无印良品在这方面所做的一样，绿色设计的理念成为无印良品在全球化的进程中顺利跨越地理及文化边界，使消费者认可品牌的重要因素。它将环境保护、资源节约等理念有效地贯穿于其生产、设计以及销售的过程之中，甚至不惜以成本提升为代价，通过这种方式使其与众多品牌实现了有效地区分，帮助它树立了着眼于消费者的根本利益，关注人类共同命运的品牌形象。

3 结语

品牌在哪里？它不在消费者的眼中，而在消费者的心中。随着商品同质化的日益严重，设计师要以一个更为广阔的视野来进行品牌形象的塑造。要在良好的产品质量与功能等物质性因素地基础上，将精神内涵切入品牌形象设计之中。不仅要反映品牌自身的文化内涵，还要反映时代精神；不仅要反映目标消费者的精神风貌，还要体现品牌对社会的责任和担当。也只有如此，品牌才可以带来更多的情感力量，品牌之路才可以更远、更长（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。

注释：

[1]转引自余明阳，杨芳平.品牌学教程.上海：复旦大学出版社，2007：101.

[2]海德格尔.形而上学导论.熊伟、王庆节译，北京：商务印书馆，1996：49.

[3]孙武.孙子兵法.赵国华注说，开封：河南大学出版社，2008：117.

参考文献

[1][美]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕 ，于少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.

篇（9）

中图分类号：F287.4文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0265-02

1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成

差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源――主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。

多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。

2差异消费

由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。

星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。

因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联――即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。

这里牵涉到一个“景象社会”的概念――简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。

显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。

以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。

3后现代差异消费与设计的互动关系

（1）差异消费对于设计学科的明显影响。

显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。

由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。

①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。

②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。

③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。

譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。

这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。

（2）设计对于差异消费的反动。

商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。

所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”――把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。

比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。

譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样――“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。

由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。

篇（10）

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）08-0034-09

一、引言

近年来，医患关系紧张问题日趋严重。在就医过程中，个别患者存在干扰医院正常秩序、辱骂医护人员、破坏医院设施等不当行为，有时甚至出现暴力伤害医护人员等极端行为，给医院、医护人员和患者自身等均带来严重后果。患者不当行为的发生，有患者自身、医院、医护人员、医疗体制、社会环境等多方面原因，其中医院在医疗服务设计方面存在的缺陷，是导致患者不当行为的重要因素之一。医疗服务的特殊性，在于它提供的是一种顾客客观上有需求但主观上却不想要的专业。由于对自身健康状况的担忧和医学知识的相对匮乏，患者在接受医院医疗服务时，心理往往处于敏感或脆弱状态，其情绪和行为极易受到外界影响。一旦医院在医疗服务环境、服务流程、服务补救等方面存在设计缺陷，就很容易导致患者出现生气、失望、后悔、心烦等消极消费情感，并由此引发各类不当行为意向。

目前，顾客不当行为（customer misbehavior）等对服务绩效有显著影响的顾客角色外行为（customer ex-ttra-role behavior）研究开始兴起。Huefner和Hunt（2000）、Lovelock（1994，1999）、Yi和Gong（2006，2008）、刘汝萍和马钦海（2010）。等学者，从顾客不当行为的表现形式、影响因素、行为后果等角度进行了理论或实证分析，但总体而言尚处于起步阶段。相关实证研究也主要集中在餐饮、零售、酒店等服务行业，针对我国医疗服务业中患者不当行为的研究则更为罕见。服务设计和顾客消费情感作为服务管理和顾客消费行为的重要内容，相关研究已较为成熟，但从服务设计缺陷和顾客消极消费情感角度开展的研究并不多见。戴肖黎和何超（2009）、陈伟和魏亮瑜（2011）、杨峰和黄琼（2011）等，针对我国医院服务设计和管理实践进行了相关研究，但系统性的理论研究仍相对欠缺。本文拟在已有研究基础上，将顾客行为理论和服务管理理论应用于医院管理实践，并采用“认知一情感一行为”理论分析框架和实验研究方法，探讨医院服务设计缺陷对患者消极消费情感和患者不当行为意向的影响机制，以进一步提高医院服务质量和患者满意度，降低患者不当行为发生率提供思路借鉴。

二、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾与概念界定

1.医院服务设计缺陷。虽然中外学者对服务设计存在多种定义，但均强调服务概念在设计中的应用及顾客的重要地位。概括而言，服务设计主要指企业为满足顾客服务需求而确定的一系列服务要素组合方案。Schlesinger和Heskett（1991）认为服务设计包括服务企业根据顾客需要所进行的员工培训发展、工作分派组织、设施规划配置等一系列工作，它是保证企业获得顾客满意的核心要素。Fitzsimmons（2001）认为所有的服务设计都包含了服务提供物的特点、服务发生场所的设施环境和服务传递过程三个要素，服务设计缺陷就是服务提供过程中存在的单个或多个服务要素的设计缺陷。Lovelock（1999）认为服务设计缺陷是服务企业由于缺乏对服务概念的科学运用，以及对顾客需求和重要性认识不足等原因所导致的服务系统方面的设计缺陷，它是导致服务失败和顾客不满意的重要因素之一。Frei（2008）指出，服务环境、服务流程和服务失败后的补救等服务要素，是完善服务设计的重点所在。医院作为一种为患者（顾客）提供医疗服务的企业，同样存在服务设计缺陷问题。借鉴已有研究，本文将医院服务设计缺陷定义为：医院在服务环境、服务流程和服务补救三大服务设计要素中，存在的一个或多个缺陷状态。

2.患者消极消费情感。已有对顾客消费情感的相关研究主要从顾客感知和营销行为两个视角开展，并指出顾客消费情感具有调控、组织和信号等多种功能，因而对顾客消费心理和消费行为有重要影响。顾客消费情感也受到消费经验理论的影响，Westbrook（1987）认为，在产品和服务消费过程中，顾客可能会经历积极和消极两种消费情感，其在消费过程某一时刻的情感状态总是界于这两级之间。Oliver（1993）认为顾客消费情感是顾客基于对产品和服务消费经历感知而做出的一系列情感反应，它是影响顾客行为的重要因素。Menon和Dube（2000）认为顾客消费情感是顾客对产品和服务属性及自身最终所获消费价值的情感性反应，它包括顾客在消费过程中经历的高兴、愉快、兴奋、满足等积极情感，以及失望、气愤、伤心、内疚等消极情感。Izard（2002）。提出了兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、内疚10种人类基本情感，设计了相应的测量量表，并将其分为积极情感和消极情感两大类。借鉴已有研究，本文将患者消极消费情感定义为：患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中，基于自身对服务的认知，而表现出的生气、失望、后悔、心烦等消极或负面情感性反应。

3.患者不当行为意向。近年来，顾客不当行为已成为顾客角色外行为研究的新热点。基于行为性质、行为朝向、行为动机和顾客特征等研究视角，中外学者对顾客不当行为存在多种基本类似但略有差异的界定或称谓，并从服务组织、服务人员、顾客自身、顾客互动等方面探讨了顾客不当行为的形成原因。Fulle-rton和Punj（1993，2004）提出了异常顾客行为（aberrant customer behavior）概念，其表现形式是顾客行为违背已有普遍认同的行为规范，它会引起服务组织消费秩序混乱等不良后果；Lovelock（1994）提出了不良顾客（jaycustomers）概念，即以获利为目的或受非经济动机驱使而故意实施不当行为，给组织和其他顾客造成恶劣影响的顾客；Yi和Gong（2006，2008）认为对服务组织、服务人员或其他顾客造成不良影响的，顾客自私的、带有攻击性的行为都属于顾客不当行为范畴。Bitner等（1994）、Rose和Neidermeyer（1999）、Huefner和Hunt（2000）将顾客不当行为的具体表现形式分为：偷窃服务组织和其他顾客财物，辱骂、殴打服务人员或其他顾客，蓄意破坏服务组织规则和财物三类。金立印（2006）、邬金涛和江盛达（2011）分别提出了顾客不良行为和顾客逆向行为概念。借鉴已有研究，本文将患者不当行为意向定义为：患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中出现的，违反普遍接受的行为规范，并可能对医院、医护人员或其他患者造成不良影响的行为倾向。

（二）医院服务设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系

作为一种从心理认知角度解释个体行为的基本分析框架，“认知一情感一行为”理论指出，行为的产生是一个连续的动态过程，即个体的认知会对情感产生影响，进而影响其行为和意向。Lazarus（1991）、Bechwati和Morrin（2003）指出，消费情感的产生是顾客对某服务情景的认知结果，与期望相违背的服务情景会激发顾客消极消费情感，并导致某种逆向或不当的消费行为和意向。邬金涛和江盛达（2011）、唐小飞等（2012）运用“认知一情感一行为”理论，对我国医疗业、银行业、餐饮业等服务业的顾客情感和行为进行了实证研究。根据“认知一情感一行为”理论分析框架，并结合医院患者的服务消费特性，本文主要从医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三个维度，来分析医院服务设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的作用关系。

1.医院服务环境设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。服务环境是消费者在服务过程中所能接触的各类环境的总和，包括建筑物、陈设布局、设施设备等实体环境，及色彩、照明、气氛等软环境（Bitner等，1994）。Lovelock（1999）将服务环境定义为消费者在视觉、听觉、嗅觉等方面感受到的服务场所内的有形的和无形展示，它能够减弱消费者对于服务无形性认知的影响。Rose和Neidermver（1999）的研究显示，喧闹的服务场所、不合适的温度和音乐等服务环境方面的设计缺陷，都会强化顾客的消极消费情感，并提高顾客破坏服务设施等攻击的发生频率。Fullerton和Puni（1993.2004）认为物理环境、安全措施、企业形象等消费环境方面的设计缺陷，及其与顾客特征间的交互作用，会激发顾客消极消费情感和不当行为倾向。Richins（1997）、Mattsson等（2004）、Huang（2008）、邬金涛和江盛达（2011）等学者的理论和实证研究，也验证了服务环境方面的设计缺陷，是顾客出现消极或负面情感反应并产生不当行为意向的重要因素。患者作为医院的顾客，在医疗服务消费过程中的情感和行为意向，往往取决于其对医院服务环境的认知。医院在环境卫生、隐私保护、排队秩序、科室布局便利性等服务环境方面的设计缺陷，会直接诱发患者的消极消费情感和不当行为意向。基于上述理论分析，提出如下研究假设：

HIa：医院服务环境设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H1b：医院服务环境设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

2.医院服务流程设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。Smith等（1999）、Aquino等（1999）、金立印（2006）、邬金涛和江盛达（2011）等的研究表明，顾客在接受服务过程中所感知到的服务流程的公正性和合理性，如等待时间、服务效率、公平对待、特殊需求满足等，会对其情绪和行为产生显著影响。一旦服务流程设计方面存在明显缺陷，就很容易激发顾客的消极情感和不当行为。服务产品所具有的无形性特点，使服务流程设计成为影响服务质量的重要因素。不合理、不科学的服务流程会增加顾客等待时间、降低顾客满意度，并导致顾客产生厌烦、生气等消极消费情感和不当行为意向。Mur-ray和Berwick（2003）的研究显示，科学的医院服务流程设计，是解决患者看病难、等待时间长，提高患者满意度，减少患者消极消费情感和不当行为意向的重要手段。Pyon（2009）强调了在公共服务组织中，科学的服务流程设计对顾客消费情感的重要影响。李庆和陶红兵（2011）的研究指出，传统医疗服务流程的粗放性和随意性，是导致患者消极或负面情绪、不当行为和医疗纠纷发生的重要原因之一。在医院的门诊、住院、检验检查、护理等各个服务环节中，患者对任何一个服务流程设计缺陷的感知，都会诱发其消极消费情感和不当行为意向。基于上述理论分析，提出如下研究假设：

H2a：医院服务流程设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H2b：医院服务流程设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

3.医院服务补救设计缺陷与患者消极消费情感、不当行为意向的关系。服务补救是服务企业为缓解和修复服务提供者在服务过程中可能或已经出现的过失，以及对顾客所造成的伤害，而采取的一系列矫正、补偿等行动的总和，它有利于维持长远的顾客关系并不断完善服务系统（Tax和Brown，2000）。Smith等（1999）认为，服务补救是服务企业在服务失败后，提升企业形象、顾客信心和服务质量感知，缓解顾客负面情绪和不当行为意向的重要手段。Schoefer和Ennew（2005）、Yi和Gong（2006，2008）、Huang（2008）等学者的研究表明，服务失败和服务补救设计缺陷给顾客带来的损失，会强化顾客的不公平感和负面情绪反应，并可能导致顾客的不当行为。医疗服务的专业性和高风险性等特征，使服务失败往往很难完全避免，服务补救设计在医院服务管理中也因此而显得尤为重要。当出现服务失败时，如果缺少及时、高效的服务补救措施，就会使患者产生强烈的消极消费情感，并引发医患双方的对立情绪和行为冲突。事实上，很多医疗纠纷的出现，往往与患者对医院服务补救方面设计缺陷的感知密切相关。基于上述理论分析，提出如下研究假设：

H3a：医院服务补救设计缺陷对患者消极消费情感有显著正向影响。

H3b：医院服务补救设计缺陷对患者不当行为意向有显著正向影响。

（三）患者消极消费情感与患者不当行为意向的关系

“认知一情感一行为”理论显示，消费情感对顾客消费行为有直接影响。Oliver（1993）、Menon和Dube（2000）等的研究显示，在正常的服务消费或对服务失败的回应过程中，因服务设计缺陷等原因所导致的顾客消极消费情感，会诱发顾客的不当行为意向。Nyer（1997）指出，顾客不当行为是顾客宣泄其自身在消费过程中产生的不满或消极情绪的常见手段之一。Huefner和Hunt（2000）、Phillips和Baumgartner（2002）的研究表明，因不满意或不公平感所产生的生气、失望等消极消费情感，是导致顾客产生不当行为意向的重要原因之一。金立印（2006）、刘汝萍和马钦海（2010）、邬金涛和江盛达（2011）等学者的理论和实证研究，也验证了顾客在服务过程中的消极或负面情感反应，对顾客不当行为意向及其强度有显著的影响。患者的就医过程不仅是一个认知过程，还是一个情感体验过程。由于疾病和医学知识缺乏等原因，患者在心理上大多处于弱势地位，当由于各种外部因素而诱发其较强的消极消费情感时，就很容易因情绪失控而产生各种朝向医院或医护人员的不当行为意向。此外，从前述分析中可以发现，患者消极消费情感在医院服务设计缺陷三维度对患者不当行为意向的影响关系中，还可能存在一定的中介作用。基于上述理论分析，提出如下研究假设：

H4：患者消极消费情感对患者不当行为意向有显著正向影响。

H5a：患者消极消费情感在医院服务环境设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

H5b：患者消极消费情感在医院服务流程设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

H5e：患者消极消费情感在医院服务补救设计缺陷对患者不当行为意向影响关系中起中介作用。

（四）模型构建

基于上述理论分析和研究假设，本文根据“认知一情感一行为”理论分析框架，构建了医院服务设计缺陷、患者消极消费情感和患者不当行为意向的关系模型（见图1）。在该模型中，医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三维度，不仅以患者消极消费情感为中介正向影响患者不当行为意向，同时还对患者不当行为意向有直接正向影响。

三、实验设计与数据获取

（一）实验设计

考虑到本文研究的是医院服务和患者行为中的负面问题，为保证研究数据的客观性，特采用实验方法来获取样本数据。即根据医院服务设计缺陷三维度的不同状态，列出相应的虚拟场景组合（见表1），由每个实验被试以患者身份根据其中某一种场景组合，独立对自身可能产成的消极消费情感和不当行为意向做出程度性判断。

1.医院服务设计缺陷的场景组合。主要参考了Oliver（1993）、Bitner等（1994）、Lovelock（1999）等的已有研究，并结合我国医院实际和对20位医院患者的访谈结果，从医院服务环境、服务流程和服务补救设计缺陷三个维度，根据各维度的正常和有缺陷两种状态，列出8种虚拟场景组合，并撰写出相应的8份（1套）实验材料。其中医院服务环境设计缺陷主要包括环境卫生、隐私保护、排队秩序、指示标志等内容；服务流程设计缺陷主要包括门诊流程、住院流程、检验检查流程和护理流程等内容；服务补救设计缺陷主要包括补救的主动性、响应速度和补救能否满足患者期望等内容（见表1）。

2.患者消极消费情感的测量。主要参考了Izard（2002）的成熟量表，并结合医院患者的主要特征，采用Likert5点量表形式，从生气、失望、后悔、心烦四个方面，对患者消极消费情感进行测量。

3.患者不当行为意向的测量。主要参考了Yi和Gong（2006，2008）、金立印（2006）、邬金涛和江盛达（2011）等的已有研究，并结合我国医院实际，采用Likert5点量表形式，从破坏医院设施、辱骂医护人员、干扰医院正常秩序、不合理索赔四个方面，对患者不当行为意向进行测量。

（二）数据获取

本研究以杭州某高教园区内三所高校的在校大学生为实验对象。因为所有大学生都有去医院看病的经历，且理解能力和新鲜事物接受能力较强，对实验中涉及就医的情景能很好的理解并融入其中。在说明注意事项之后，将被试随机分为8人一组，并把8份（1套）根据不同场景组合撰写的实验材料打乱后，随机发放给他们进行独立填写。实验材料的第一部分是注意事项和填写要求；第二部分是某虚拟医院的背景介绍，以帮助被试更好地进入场景；第三部分是医院服务设计三维度不同状态下的场景组合，及要求被试填写的患者消极消费情感和不当行为意向测量题项，第四部分是被试的基本信息。

全部实验均在现场完成，被试的平均填写时间约为6分钟。被试共分为32个组，发放实验材料256份（32套），回收256份，其中完整填写的有效材料240份，有效率93.8%。有效样本的分布如下：男性占47.1%，女性占52.9%；专科生占24.6%，本科生占57.5%，研究生占17.9%。此外，我们还将医院服务设计缺陷三维度转化为虚拟变量（正常状态取值0，缺陷状态取值1），以便进行后续分析。

四、数据分析与假设检验

（一）操控检验

本研究采用独立样本T检验方法，验证模拟情景中对医院服务设计不同水平（正常和有缺陷）操纵的有效性。检验结果显示，医院服务环境设计（均值1.8092

（二）信度和效度检验

使用SPSS17.0软件对所获实验数据进行信度检验，结果显示患者消极消费情感和患者不当行为意向两个变量的Cronbach's α系数均大于0.7（见表2），说明量表整体可靠性和稳定性较好，具有较好的内部一致性。通过KMO样本测度和Bartlett球体检验后，对实验数据进行探索性因子分析。结果显示，在患者消极消费情感和患者不当行为意向两个变量中，同一变量下属的各测量问项均归属于同一因子，其因子载荷均大于0.5（见表2），且在其他变量下的因子载荷均小于0.4，说明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

（三）假设检验

本文采用回归分析来验证各研究假设，并构建了相应的4个回归模型（见表3）。回归模型1的分析结果显示，服务环境设计缺陷（β=0.229，t=6.115，p=0.000

回归模型3的分析结果显示，在不考虑中介变量患者消极消费情感的情况下，服务环境设计缺陷（β=0.298，t=6.984，p=0.000

五、结论与启示

（一）结论与讨论

与已有传统研究不同，本文针对医院服务的特定情景，以患者这一特殊顾客群体的负面行为意向为研究对象，并进一步细化了顾客不当行为中的服务组织因素研究，从医院服务设计缺陷这一新视角，探寻患者不当行为意向的形成机制。同时在已有研究和患者访谈基础上，梳理了医院服务设计缺陷的维度及其表现形式，并根据“认知一情感一行为”理论分析框架，引入患者消极消费情感这一中介变量，构建和验证了医院服务设计缺陷与患者不当行为意向作用关系的理论模型。因此，本研究进一步深化和拓展了顾客角色外行为、顾客消费情感和服务设计等领域的理论研究和应用范畴，在研究对象、研究视角和研究内容等方面有一定的创新性和理论贡献，对后续相关研究也有一定的借鉴意义。本文的研究结论主要如下：

1.医院服务设计缺陷三维度对患者消极消费情感均有显著正向影响。实证分析结果显示，医院在服务环境设计、服务流程设计和服务补救设计等方面的缺陷，均会直接导致患者产生生气、失望、后悔、心烦等消极的消费情感反应。其中服务流程设计缺陷对患者消极消费情感的影响相对最强（β=0.453，p

2.患者消极消费情感对患者不当行为意向有显著正向影响。实证分析结果显示，患者消极消费情感对其不当行为意向有非常强烈而显著的直接正向影响（β=0.647，p

3.患者消极消费情感对医院服务设计缺陷三维度与患者不当行为意向关系起部分中介作用。实证分析结果显示，医院在服务环境、服务流程、服务补救三个方面的设计缺陷，不仅对患者不当行为意向产生直接的正向影响，同时还通过作用于患者消极消费情感而对患者不当行为意向产生间接的正向影响，即患者消极消费情感在医院服务设计缺陷三维度对患者不当行为意向的影响关系中，均存在较大的中介效应。根据“认知一情感一行为”理论，消费者从个体认知到产生相应行为意向的过程，是通过情感这一中介变量来传递的。在接受医院医疗服务过程中，患者不当行为意向的产生，在很大程度上是由于其对医院服务设计缺陷的认知而引发的消极消费情感反应所导致。

（二）管理启示

1.不断改进和完善医院服务体系设计。医疗服务业的专业性强、风险度高和服务接触频繁等特征，对医院服务体系设计提出了更高要求。研究结论显示，医院服务设计缺陷三维度对患者消极消费情感和患者不当行为均有显著的正向影响。因此，医院应以服务环境、服务流程和服务补救设计为重点，不断改进和完善服务体系设计，以进一步提高医院服务质量和患者满意度，缓解患者消极消费情感，降低患者不当行为发生率。医院服务体系设计应贯彻CS（eustomer satisfaction）战略，建立以患者为中心的服务理念，尊重患者的偏好、需求和价值观，并充分运用信息化管理手段，不断改善患者就医环境，优化服务流程，提高服务效率，强化服务补救的主动性、及时性和有效性。

2.强化患者情绪管理。与其他服务业消费者不同，患者在接受医院服务过程中，其情绪往往处于负面或波动状态。尤其在就医环境较差、等待时间过长或出现服务失误等外部因素诱况下，患者极易出现生气、失望、后悔、心烦等消极消费情感。研究结论显示，患者消极消费情感对其不当行为意向有显著正向影响。因此，患者情绪管理作为医院服务管理的重要环节，对降低患者不当行为发生率、环节医患关系紧张问题有十分积极的意义。在完善医院服务体系设计的同时，医院还应充分认识到患者情绪管理的重要性，并不断强化全员服务意识，加强对医护人员服务态度、患者心理、沟通技巧等方面的培训，建立医患之间良好的交流、反馈机制，及时有效地化解患者的各种消极或负面消费情绪。