消费心理分析论文汇总十篇

时间:2023-03-29 09:18:32

消费心理分析论文

消费心理分析论文篇(1)

随着我国社会主义市场经济的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟,上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资,房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后,2007年底至今,房地产市场消费者持币观望心态日益明显,新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看,仅仅靠重金投入举办大型推介活动,大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征,因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点,本文以上海为研究对象,采用市场调研法,收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者,共获得调查问卷5000份,经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主,定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析,上海市房地产市场消费者心理具有以下特征:

(一)购房者年轻化

数据分析结果显示,购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%,其次是处于36岁-45岁之间的购房者,占购房总人数的25%,55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析,26-35岁之间的购房者大多收入良好,职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主,具备良好的经济条件,其中63%的被调查者是首次置业,37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者,36-45岁购房者的二次置业比率明显上升,达到58%。对于55岁以上的购房者来说,贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

(二)高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%,本科为28%,硕士及以上学历15%,此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外,还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析,专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%,以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升,上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当,但上海本地居民的比例大幅下降,他们当中大多数都是“新上海人”,其中包括本地高校毕业留沪人员,外地或国外赴沪就业人员等,从统计结果来看,这些人大多年纪轻、收入高,逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

(三)单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同,购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为,越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示,大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

(四)房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中,三室二厅的需求比例最高为33%,三室一厅为20%,其次为二室二厅和二室一厅,分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满,住房面积越来越大,总价越来越高,面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

(五)多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅,30%希望购买小高层,独栋别墅项目占比例最小,仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同,更多的被调查者认为,多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围,更宽阔的草坪和更低的人口密度。

(六)多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价,约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素,其次地段约占被调查者总人数的20%,关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右,还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现,房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素,地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是,区域生活配套的关注程度非常小,大约只有2%左右,这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因,大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象,随着区域发展、市政设施完善,区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

(七)付款方式随年龄变化

被调查者中,年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房,55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外,通过访谈发现,理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

(八)投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现,随着各项宏观调控制度的出台,投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右,而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点,有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

(九)对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现,2008年之前,约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升,2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高,约30%的人认为房价将走低,其余受访者选择未来房价走势不明朗。

(十)上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同,黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐,选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因,上海市交通状况不断改善,出行时间不断缩短;郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点,在市场营销过程中,把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议:

(一)在项目可行性研究阶段,必需全面细致地进行调查,把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的审美观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

(二)要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度,而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。

(三)实施名牌战略,进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

(四)通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心理共鸣,促成交易。

参考文献:

[1]尹志东,成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东,试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华,我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

消费心理分析论文篇(2)

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

1.1追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

1.2追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

1.5追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

1.6追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

2.2价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

2.4对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

2.6对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

3.电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

3.2价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

3.3营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

3.4配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

3.5服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客,适时提供良好的产品建议,创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务),注重培养顾客的安全感与信任感,以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

消费心理分析论文篇(3)

消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才行动的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如,很多人都希望自己皮肤健康美丽,但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品,这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后,消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。

人的需要存在层次的差别,不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次:

(1)生理需要:吃、喝等;

(2)安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;

(3)归属相爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要;

(4)尊重的需要:对荣誉成就需要;

(5)自我实现的需要。

其中自我实现需要包括求知需要,审美需要,对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。

2购买行为特征

(1)消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分,也有购买能满足社会和精神需要的成分。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要;而购买书籍,订阅杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。

(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求则是价廉物美,这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。

(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者就会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动机的规律,才能使包装指导消费的作用得到体现。

3设计中的心理因素

(1)能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过程,人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。

在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。

(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。

在商品包装设计的诸多元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为,在绘制食品包装时,不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中,消费者购买滋补类产品,大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意,而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。

(3)成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想,还应当使消费者“过目不忘”。

心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现,记忆是心理认识过程的重要环节,基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提,回忆和再认是结果,只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。

因此,商品包装设计要想让消费者牢记,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字、图像,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。

4结语

人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,作为一个设计人员必须了解市场,研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。

【摘要】包装的主要功能是保护商品,其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高,人们不再只满足于生活上的温饱,对商品也是越来越挑剔。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费心理,才能在使该产品从同类商品中脱颖而出,达到预期的效果。

【关键词】包装设计消费心理价值功能

消费心理分析论文篇(4)

电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

消费心理分析论文篇(5)

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。

首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

[2]宋家玲,《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社,2001,257

[3]周安华,《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著,366

[4]严学军,本论文由整理提供

消费心理分析论文篇(6)

当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看,2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元,且预计2016年将突破80亿元大关;就用户规模来看,从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次,增幅高达55.3%。

虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状,但无论从发展时间还是技术水平,我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态,在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。

2分析方法简述

本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析,其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。

第一步,结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。

第二步,依据评价指标体系进行问卷设计,将问卷设计为李克特7级量表问卷,从而使定性指标变为可量化分析的变量。

第三步,通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析,将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分,从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。

3数据处理方法

为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断,本文在李克特(Likert)5级量表的基础上拓展评级层级至7级,以提高数据检验的信度和效度。

量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性,在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上,还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。

3.1降维分析

在降维分析中,本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率,判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标,用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为:

使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表,得到特征变量矩阵,并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取,并计算因子贡献率指标。

通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析,得到主成分对原有指标信息的保有程度,若累计贡献率达标,即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。

4指标体系构建原则

4.1体系构建的依据

毕众增《消费心理学》(2011)中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理,这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观,无法据此得到影响消费者行为的核心因素。

因此,针对我国消费环境心理学的研究发展现状,笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭(2007)认为消费者所有活动都是与其内(指身心环境)外(社会、自然环境)环境状况联系相应,离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象,而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏(2012)则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究,从微观到宏观,由个体到群体,从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。

4.2指标设计原则

4.2.1科学性原则

以毕重增(2011)提出的消费环境心理系统为框架,通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。

4.2.2系统性原则

从框架来看,体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理,指标构建系统全面。从内容来看,在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。

4.2.3直接评价原则

指标体系构建过程中运用直接评价原则,即将被调查消费者充分被纳入评价过程中,通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。

5指标体系构建过程

毕重增《消费心理学》(2011)一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素,中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素,宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。

为使指标科学有效,本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标,将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素,继而通过枚举法分解出三级指标,得到如表2所示指标体系表。

6主成分分析

本次共发出问卷150份,其中实体问卷70份,网络问卷80份。实际收回149份,有效问卷146份,经由SPSS-Stats分析得到如下数据:

7解释分析结果

数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距,Y1~Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素,但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素,反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。

首先,根据市场调研,虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展,但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP,例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等,这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟,因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。

其次,移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题,根据马斯洛需求层次理论,它处于金字塔的最低端――生理需求;另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主,前者经济条件较好,而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素,当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。

8本文特色及创新点

8.1理论依据支撑研究框架

本文以毕重增(2011)提出的消费环境心理系统为框架,通过对相关文献的理论分析,选择可靠的理论依据和合理的程序,保证构建的指标体系的全面性。

8.2采用较为科学的数据分析方法

调研方面,问卷依托“消费环境心理评价指标体系”,设计为李克特7级量表问卷,从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面,采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析,将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。

9研究局限性

9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验

消费心理分析论文篇(7)

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类,商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等,无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品,其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传,其对象,即该作品的目标受众,往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者,受众对该商品和服务的心理诉求,是其进行设计创作无法绕过,必需思考的问题。因而,具备一定的消费心理学知识,是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校,要培养出符合市场需要的设计人才,非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而,目前我国高职平面设计专业的教学现状是,几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织,像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置,看似基础扎实、知识体系完整,却与市场严重脱节,培养出的学生市场适应能力不强,与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入,近年来,消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而,对于高职平面设计专业来说,在短短三年的培养时间内,教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么,如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容,并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下:

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱,这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程,对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底,另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法,培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程,完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候,就过早的给他们灌输消费心理学知识,不仅难以达到预期效果,反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生,经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能,同时,此时的学生开始初步接触社会、接触市场,通过实习和找工作的经历,对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解,具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生,面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生,在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候,都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望,所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后,会有较强的学习动力。同时,毕业设计阶段紧邻就业,这时候组织他们学习消费心理学知识,且经过与毕业设计项目的结合运用,印像清晰、深刻,在毕业开始工作后,这些刚学到的东西拿来就能用,具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习,找工作,一边进行设计创作,能够集中起来进行理论学习的时间有限,所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容,不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面,而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论,进行概括性、普及性的讲解,并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上,学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式,在有条件的情况下,最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座,专业老师的讲座,因其经验丰富、内容全面、讲解权威,显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的,则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件,组织学生进行集中学习,凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论,同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授,指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料,要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后,指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理,对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式,可以是学生结合自己的毕业设计项目,运用所掌握的消费心理学基本理论知识,完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来,成为受众心理分析小组,小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析,并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括:第一,对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立,包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征;在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度,对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征;以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯,对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征,这些设计作品的定位的影响因素。第二,目标受众的消费动机,消费动机和受众的消费心理特征,构成了消费者对消费对象的心理诉求,对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求,吸引受众眼球。第三,设计作品方式,通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析,为设计作品的设计创意寻求依据,设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识,针对目标受众所进行的理论分析,难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法,对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制,前三种相对简单、便于开展,较为适合作为受众心理调查的方式,其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法,因其使用预先编制的问卷表格,标准化的问题设计使信息收集更加全面,同时也有利于相互比较,因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成,工作量较大,需要学生分组开展,分工合作。这样,我们之前提到的心理分析小组,就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计,指导老师给予必要的指导,表格应包含受众心理分析的主要内容,形式上应多做选择,减少文字填写量,从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查,不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力,而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈,既提高了学生的人际交流能力,又因为与目标受众的直接接触,为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较,对理论分析进行验证、补充和完善,可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富,充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析,掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机,也就是把握了目标受众的心理诉求,对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位,简而言之,就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言,就是为满足目标受众人群的主要心理诉求,决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手,采用何种创意烘托该特质、性能,使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报,可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格,可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面,采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质,可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成,炫酷的字符设计等,形成直接、明快的设计风格,以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位,作品创作的消费心理学准备即已完成,即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施,使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识,提高了运用消费心理学方法改善创作,增强作品市场适应力的意识和能力,为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

消费心理分析论文篇(8)

随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。

二、提出建议

上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点,在市场 营销 过程中,把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议:

(一)在项目可行性研究阶段,必需全面细致地进行 调查 ,把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的 审美 观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

(二)要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度,而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。

(三)实施名牌战略,进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

(四)通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心理共鸣,促成交易。

参考文献:

[1]尹志东,成都市主城区住房需求结构分析[d]. 电子 科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东,试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华,我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西 社会 科学.2006年06期.

消费心理分析论文篇(9)

随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。

二、提出建议

上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点,在市场 营销 过程中,把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议:

(一)在项目可行性研究阶段,必需全面细致地进行 调查 ,把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的 审美 观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

(二)要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度,而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。

(三)实施名牌战略,进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

(四)通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心理共鸣,促成交易。

参考文献:

[1]尹志东,成都市主城区住房需求结构分析[d]. 电子 科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东,试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华,我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西 社会 科学.2006年06期.

消费心理分析论文篇(10)

DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号:F713;F273.2 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2015)01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua,LI Pei-mei,MOU Yu-peng

(School of Management, China University of Mining Technology, Xuzhou 221000)

Abstract:This paper is based on psychological distance theory, which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments, the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides, different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically, consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality, while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words:review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中,消费者做出购买行为前,通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展,在线评论作为网络口碑的表现形式之一,不仅是人们获取商品信息的重要途径,并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示,超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象,网上商家已经意识到在线评论的重要性,并采取不同的措施,例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗?”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式,却忽视对评论具体内容的分类管理,而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体,是否是影响消费者购买行为的重要因素呢?

目前,已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响,初步肯定了在线评论内容特征的重要性,并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2,3]。尽管这些研究取得了初步进展,但仍存在两方面的不足:第一,在研究视角上,现有研究大多采用数理建模的研究方法,忽视了对消费者心理的深度剖析,而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二,过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为,却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨,而划分内容更能细化消费者的需求[4],便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发,结合评论质量(review quality)和感知相似性(perceived similarity)分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面:第一,关于评论有用性和可信度的研究[3,5,6];第二,在线评论与产品销量之间的关系[4];第三,关于评论效价的研究,讨论正负面评论对消费者行为的影响[4,5];第四,关于评论内容特征的研究[2,3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式,对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上,由于大多数评论者都是匿名评论,消费者往往更加关注评论的具体内容,而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面,有关在线评论的研究集中采用数据建模分析,缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限,本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架,探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内,行为人与事件的一种主观距离感知,主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来,学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系,但是在营销领域,心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的,因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征,而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释,表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外,心理距离可以当作一种现象,具备一定的理论解释基础,还可以作为一种测量工具,能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离,并做出主观判断。

因此,引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系,不仅具备理论支撑,并且有助于量化实验结果,更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分,Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度,称为感知相似性[5],然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上,评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在:一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9],体现了具体、次要、边缘化的特征,属于低水平解释的表征。此外,认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性,心理距离感知较近。为此,提出假设:

H1:评论质量越高,消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地,高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似,这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高,将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感,个体将采用低水平解释做出判断与决策,从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此,提出假设:

H2:感知相似性越高,消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下,消费者如何做出最终的购买意愿呢?认知心理学认为,人们通过获取并加工处理信息,从而产生观点认知并做出行为反馈。因此,当消费者在阅读评论时,会整理加工这些信息,从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面,从感知风险的角度,只有当人们能承担某种风险,才会发生购买行为。在消费者查看评论时,会产生不确定性预知及对后果的主观判断,再做出购买意愿。

因此,消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿,而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息,若消费者了解到的产品信息越多,信息距离越小,则消费者的购买可能性越大[10]。因此,可以推断:

H3:在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下,评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响,那么这种影响的边界又是什么呢?根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度,将产品分为非信任型(non-credence goods)及信任型(credence goods)产品。前者的消费者易于获取产品信息,并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性,以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。

具体而言,信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论,消费者一般采用短时记忆浏览评论信息,若个体浏览的时间过长,加工处理的信息过多,就会造成认知超载[3]。因此,当消费者在查看信任型产品评论时,过长时间阅读将形成抽象化的记忆,属于高水平解释的表征,心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短,将形成具体并具有一定深度的信息容量,属于低水平解释的表征,心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此,当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时,属于高评论质量,存在低水平解释,心理距离近,消费者的购买可能性大。为此,提出假设:

H4:不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品,当评论的产品属于非信任型产品时,评论质量越高,消费者对其内容的心理距离感知越近,购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明,信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度,消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12],于是人们在购买信任型产品时,即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示,当双方之间存在相似的经历、背景、态度时,将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此,当消费者感知评论者与自身的相似度较高时,消费者通常会给予适当的信任,采取低水平解释,这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离,为此,提出假设:

H5:不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品,当评论的产品属于信任型产品时,感知相似性越高,消费者对其内容的心理距离感知越近,购买意愿越强。

综上所述,本文的研究框架如下(见图1)。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件,分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景,采用2×2组间因子设计,目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑:第一,CNNIC调查显示,选择网上购买图书的人群占62%,并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生,选择图书评论具有更强的解释力。第二,相比其他产品评论,图书评论数据更容易获取,评论内容更具有代表性,更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求,通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验,男女比例平衡,年龄均在19~24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料,以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验,结果显示所有量表值的信度均在0.85以上,并采用方差分析检验,得出评论质量(F=6.83,P<0.001)和感知相似性(F=2.66,P<0.05)都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

(1)检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中,采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异:当感知相似性呈现高和低两维度时,两组被试者的心理距离存在显著的差异(M高似=5.75,M低似=4.21,t=4.19,F=5.036,P<0.05),即感知相似性对心理距离的主效应显著,H1得到了证实。而当评论质量高和低时,两组被试者的心理距离呈现显著的差异(M高质=4.30,M低质=2.04,t=6.31,F=12.097,P<0.001),即评论质量对心理距离的主效应显著,证实了H2。

(2)心理距离的中介效应

本文存在两个自变量,在分析过程中将其转化为交互变量,主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用,根据温忠麟[13]中介效应检验程序,将本文的中介效应检验做了3次回归(见图2)。

表1显示,M1中评论内容对购买意愿的影响显著(β=0.061,p<0.01),M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著(β=0.066,p<0.01),M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著(β=0.410,p<0.01),因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知,对购买意愿产生显著的影响,即心理距离的中介效应显著,H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件,以检验H4、H5。实验采用2(评论质量)×2(感知相似性)组内×2(不同产品类型)组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求,通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验,年龄均在20~23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下,采用方差分析检验,得出评论质量(F=21.93,P<0.001)和感知相似性(F=18.35,P<0.001)都得到有效的操纵。同样,在信任型产品类型的调节下,评论质量(F=7.54,P<0.001)和感知相似性(F=27.03,P<0.001)也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验,其中组内试验检验结果显示:(1)评论内容质量的主效应显著(F=110.568,P<0.001),再一次验证了H1;(2)感知相似性的主效应显著(F=265.376,P<0.001),再一次验证了H2;(3)组间实验的检验结果显示,产品类型的主效应边缘显著(F=8.267,P<0.05)。

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