除了折腾主持人，TG还把“弘扬大英帝国主旋律”主题报道做得高端大气上档次。JamesMay乘军机到达阿富汗的英军大本营，驾驶装甲车夜间出动，镜头中军人的骄傲、乐观情绪与英军返国的大背景相映照，盼望子女早日归来的家属自然给BBC加分。在全球汽车用家眼里，英国TG是个不错的玩车攻略和游乐指南，TG无疑和英国足球、泰晤士报、经济学人一道支撑着英国的文化软实力。TG也善于拍外景宏大叙事，骤看上去可能和国家地理频道混淆，摄像机位特别多，一辆车就有五六个机位，天上有直升机航拍，地面有摇臂和固定机位，前后还跟着好几台奔驰、路虎或者奥迪牌摄像、维护和救护车，采编、剪辑工作量浩大，使效仿TG的准入门槛很高。由于花费巨大、毁车且不一定符合车厂的营销策略，制作组偶尔租不到、借不到车，那就买！TG至今买车花销近3亿人民币，但在诸如服装吊牌没剪掉之类的细节里，也露出了成本控制的马脚。出色的剧本、高昂的拍摄费用和“没有广告”，逼着TG拓展出发行和授权盈利模式。
二、专业主持人坚持数十年终获厚报
TG在超过170个国家和地区授权、发行，涵盖影视、网络和平面出版物。2012年，冠名商品达150余项，DVD销量400余万，其海外频道和被授权方同车厂合作谋利。第18季的中国特辑吐槽“山寨”车：双环“宝马X5”、力帆“Mini”、比亚迪“丰田Argo”、长城“菲亚特熊猫”。但在地球的另一面，澳大利亚版TG给奇瑞长了脸：24小时疲劳测试、全场人员轮番上车折腾，满载、地板油、烧轮胎式急刹、减速带上连续颠簸，厂家送评的A1小车居然没罢工，这期节目在国内奇瑞营销体系红了好一阵子。被黑也不一定是坏事，墨西哥车厂Mastretta遭主持人一顿痛贬，订单却暴涨。能把车厂骂得喜笑颜开，这位特殊的主持人JeremyClarkson2012年因该节目就收入超1400万英镑，是BBC当年身价最高主持人，这一年他52岁，距离踏入TG制作组正好25年。⑷其中主持报酬不到100万英镑，持TG制作公司三成股权分红486万英镑，后把不明数量的股权出售给BBCWorldWide又收入840万英镑——制作公司2007年成立，至2011年底出售播出权总盈利1.49亿英镑。换言之，2012年JC拿到了5年来该公司盈利的9%，其中93%的收入可看作跨年度累积的“绩效奖励”，我国广电业能否效仿呢？在华谊和光线上市的例子中，答案是“可以，得先做到行业领头”；《财经郎眼》从节目形态和衍生品来看，郎咸平的收益比率不会低于此数。三位土豪级主持倾力演出，与分配机制有莫大关系，他们干一行爱一行的职业规划也是节目常青不可或缺的要素。JC进入媒体业前，曾辗转多家汽车维修厂学习实践，目前是工程学双博士；加入TG前是《PerformanceCar》记者，工作性质类似于目前游走在汽车网站和广电媒体之间的车评采编。2006年RichardHammond拍摄节目期间头部遭重创，康复后又回归节目，大概只有极度热爱这份工作的人才能坚持下来。在他们身上，笔者看到了我国敬业的汽车媒体人的远大前景。在多年争论“体制问题”的过程中，我国广电阵营发生了翻天覆地的变化，现在我们有了群马布局的各地卫视，有了一大批出色的文化产品和著名媒体公司的大发展。未来，制播分离和股权激励的进一步深化，料将持续解放媒体人的潜力，包括生产几档“狠”赚钱、“狠”好看的汽车节目。那么，TG系列可以为中国同行总结出哪些经验教训？
三、从收视结果看舶来品形态重构的重要性
TG的品牌和操作模式更早地渗透到世界各处的汽车营销机构。时至今日，平面、互联网和广电媒体的车辆测试套路与旧版TG如出一辙。比照TG授权电视节目差异和观众反响，国内广电业也许能少走一些弯路。美国版可能是最成功的授权制作版，经过NBC、发现和历史频道的重组和创作，日趋成熟。美国汽车文化比欧洲更多元，人们年均有一千小时在车上度过，显著多于其他主要汽车消费国，这些都为美版TG提供深厚的文化底蕴。美版广泛借鉴当地热播节目的内容，比如《流言终结者》和美国经典电影的点子在片中就随手可拾。美国公路安全保险协会和JD.Power对全球汽车质量的提升有深远影响，美版TG就换着花样把传说、事故和教训搬上屏幕。买卖二手车、改装和修车是美国百姓的必修课，版面和剧本也相应作改进。三个主持人带来三种口音和当地俚语，并试图让少数族裔在节目中找到存在感。效果先不说，至少比JC拿少数族裔开涮要友好，这是不是反种族歧视法案和平民持枪权在起作用？韩国批量造星的模式得搭上各种途径接触、吸引观众，军队为提高士气，也有与明星、时尚相联系的需求。韩版TG成长在这样的经济、社会、军事背景下，制作思路与原版差异较大。在保留“明星廉价车”和专业车手TheStig的表演“PowerLapTimes”之余，分化出“明星跑跑车”环节，为韩星出镜提供更多时长。第四季，明星或参加访谈，或驾乘车辆，或充当主持人，露脸时间占节目总长近50%，明星和主持人间的竞技在互联网上演化为话题，吸引了海量粉丝。军队多次提供场地、装备和人员协助TG制作组，还出动攻击直升机与赛车展开追逐，把财富、时尚和入伍联系到一起，维护韩国军队的正面形象。缺乏特色可能正是俄罗斯版的特色。与原版相比，开篇也是清一色豪车，后续环节却不佳。作为资源、文豪、美女和冰雪大国，节目只摊上了资源的副产品：土豪，大有向TG的前辈FifthGear靠拢的趋势，那何苦花大价钱冠名TG呢？看着收视率不行，现已停播，改为转播原版。以笔者之见，俄版首先要增补“漂亮女司机”环节，定会掀起各国观众的大讨论，模式可参考韩版TG：两位固定主持+一位自由主持，40%以上时长为展示明星设计；一般印象中俄罗斯人的“懒惰”，换个角度看则是社会福利和资源禀赋优势的表征，若令本国观众感觉自己的行为被认同，他们便更乐于收看节目。台词得扯上普希金、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、俄罗斯扩张史和卫国史。车辆在极端环境下总会遇到问题，可设计对应剧本等。出于类似原因，澳大利亚版TG于2012年停播，而就在停播之前，这档节目才变得稍微好看一些。分析其外部因素，首先作为英联邦国家，观众对原版并不抗拒，其次收视规模受人口和地域限制。至于内部因素，第一是主持人不够卖力，专业知识不足，如果把原版主持人比作大英百科全书，那么澳版主持人只是汽车杂志。第二是准备不充分，表现生硬，观众能轻易看出主持人表情的做作，带来了深层次的不愉快，与“娱乐”背道而驰。第三，澳大利亚独特的地理、经济、文化因素未能充分展现，令人眼前一亮的创意也来得太晚。第四也是最重要的：表现人与人关系的情节设计得太呆板。
四、TopGear中国化的思考
当今时代，消费者已经不仅仅满足于从消费过程中获得产品和服务，他们更享受消费过程；而企业也面临着产品同质化的危机，娱乐营销可以说是营运而生，在消费者和企业之间架起一条畅通的桥梁。
“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。
面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人？
2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。
另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。
在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。
据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。不要眼馋美国，过去美国是全球娱乐的最大市场，但是现在中国已经成为全球娱乐增长最快的地方。
尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”
美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”但是企业要注意从娱乐营销到娱乐营销战略的转变，把娱乐营销系统化，把娱乐深深植入企业发展战略之中。
论坛期间，新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》，了2012年中国娱乐传播趋势作报告，该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果，公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例，这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏。小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳也以国产片《黄金大劫案》为例，在娱乐营销运作与实施等层面进行了精彩的演讲。
在随后圆桌对话环节，长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国去副董事长荣思传播总经理梁荣志、张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚进行主题为“娱乐营销，一张可能的王牌？”引起了现场嘉宾的激烈探讨。
当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质――营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。正如一位网友所言：19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。
关键词：中国好声音；电视营销管理；营销策略
引言
电视台获取经济效益、社会效益受电视娱乐节目很大程度影响，然而这些效益要求开展科学合理的电视营销管理方可实现获取。《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义[1]。
1.《中国好声音》的竞争环境与市场需求
1.1竞争环境
近些年来，选秀节目花样百出，各大卫视推出了各式各样的娱乐选秀节目，好比中央卫视的《中国好歌曲》、湖南芒果卫视的《中国最强音》、《快乐男声》及上海东方卫视的《中国梦之声》、《中国达人秀》等等，此类选秀节目无不对《中国好声音》构成极大的竞争压力。身处白热化的竞争环境，《中国好声音》密切观测者市场行业的需求动态转变，同时结合自身实际情况，适时改良节目策划，提升应对水平。此外，《中国好声音》还对目标观众群体进行明确定位，推行科学合理的营销管理策略，以对观众就节目模式、内容等需求方面进行充分满足，防止以外可能的竞争对手对竞争环境进行大势划分。
1.2市场需求
竞争环境受市场需求很大程度影响，市场需求大致可分成经济需求、娱乐需求以及心理需求。就经济需求而言，社会经济急速发展的背景下，温饱问题已不再为人们所顾忌，人们生活水平不断提升，紧随着的是逐步提升的精神消费需求。自娱乐节目来说，人们不再一味的需求其数量，还是对其品质提出了更高的需求。可见，良好甚至是优质的娱乐节目将是未来一段时间里丰富人们精神世界的重要内容。电视媒体在对娱乐节目进行策划过程中则务必要关注品质需求，全面权衡娱乐、心理两项内容，摸索新东西，经全新形式凸显消费理念，最为显著的特征便是消费主义价值观念的兴盛。就娱乐需求而言，现如今生活节奏不断加快，人们要面临不堪重负的生活、工作、学习压力，收看电视节目便成了人们放松身心、体现娱乐的有效方式，高品质的节目可缓解人们一天的身心疲惫。《中国好声音》属于浙江卫视精心制作的一档大型励志专业音乐评论节目，其所具备的十足娱乐元素，能够使观众全方位感受娱乐的魅力，放松身心，沉浸在自我闲暇时光中。就心理需求而言，《中国好声音》能够让观众认识各式各样追求音乐梦想的选手，自精神文化、气质呈现层面使观众内心体验美好。节目全面顾忌选手自我表达意愿，提供绝对的表达环境，不仅呈现给观众悦耳动听的歌声，还领略背后的故事。
2.《中国好声音》的电视营销管理策略
2.1产品策略
《中国好声音》在节目形式、内容、人物等方面都有着十分卓越的地方。在节目形式方面，“I want you”的盲选评委转身模式及选手擂台对唱等均有效地博得了观众的眼球；在节目内容方面，追求音乐梦想、勇于拼搏的精神及用心歌唱的想法为时下诸多走在自身追求梦想道路上的年轻人树立积极理念；在节目人物方面，由当红明星组成的四大音乐导师团队，到唱作俱佳的选手们，再到超高专业水准的伴奏乐队，强强联合呈现给观众[2]。
2.2渠道策略
《中国好声音》借助微博渠道展开实时转播，再加上与多家媒体的有效结合使得《中国好声音》在很短的时间内便闯进人们的视野当中。《中国好声音》经微博渠道对观众造成了极具的影响，并通过这一渠道将产品营销至中国每一个角落。推送信息，生成微博舆论话题，环环相扣的悬念、惊喜不断吸引着观众的注意力，构筑出媒介公共环境，获取电视营销管理尽可能大的传播效果。微博上还有诸多名人对《中国好声音》进行了关注评论，此部分名人在微博上的粉丝数数以亿计，即便不能单纯而言地对对等数量的粉丝进行影响，但是这些名人的相互评论、转发辐射效应，必然会为《中国好声音》做出极大的宣传贡献。《中国好声音》通过微博开展营销管理，属于一条十分明智的营销策略，这同时也凸显了微博营销渠道将是未来媒体营销管理发展的重要趋势。
2.3促销策略
提到《中国好声音》的营销管理，便不得不提其“事件营销”。自《中国好声音》开播以来，一系列话题及舆论便不断涌现，某种意义上而言，《中国好声音》中的每一位选手均有着其自身背后的故事，即每一期好声音节目均有着不同的话题。各式各样独立的话题制造相互连接产生凝聚力，使《中国好声音》频繁被推送上各大媒体的头条版面，频繁成为社会大众舆论焦点，从而形成“侵袭”全国的中国好声音浪潮[3]。
3.从《中国好声音》电视营销管理所得出的建议
就现如今面临营销管理壁垒的电视娱乐节目来说，如何在过去营销管理与新媒体变革历程中摸索营销管理理念与营销管理方式的发展，在借鉴成功经验与行业发展趋势中完成自我升华，转变为电视媒介营销管理亟待解决的问题。自《中国好声音》电视营销管理出发，为了进一步优化电视营销管理，可自以下几方面建议出发：I.有机融合整合营销、品牌延伸，电视营销管理人员可利用观众对原本电视品牌的青睐，组织新一轮新型电视营销管理活动，将原本电视品牌精神、理念注入进新型节目营销管理中，全面激发观众对于节目品牌的注意与想象，有效将观众对原本节目的青睐转移至新节目上[4]。II.有效开拓节目营销渠道，电视营销管理应当对自身音频、音乐等相关资源进行全面挖掘，经独家授权、版权授予等模式与新媒体展开互动，使单一的电视资源得到多远的开发、应用。III.有针对结合节目周期制定营销管理策略，通常而言，电视节目周期可划分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退转型阶段，电视营销管理应当结合不同节目周期，制定针对的营销管理策略，在导入阶段应当有机融合文化营销传播、媒介传播；在成长阶段应当提升节目精神、理念的强化力度；在成熟阶段应当开展栏目制作、营销管理创新；在衰退转型阶段应当将营销管理开拓与行业趋势进行有效联接[5]。
4.结束语
总而言之，《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义。为了实现电视营销管理的有效性，相关人员务必要不断专研研究、总结经验，全面分析《中国好声音》的竞争环境与市场需求，充分认识《中国好声音》的电视营销管理策略，“有机融合整合营销、品牌延伸”、“有效开拓节目营销渠道”、“有针对结合节目周期制定营销管理策略”等，积极促进电视营销管理的有序开展。
（作者单位：湖南工业大学商学院）
参考文献：
[1] 谭文桥.论电视娱乐节目的营销传播――以《中国好声音》 为例[J].新闻世界，2013，27（04）：181-182.
关于娱乐体验与娱乐型购物的文献综述。美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩认为娱乐体验作为体验方式的一种，通过参与或与他人合作互动（技巧）而带来喜悦和启发。Campbell最早提出“购物体验”，并指出消费的本质是一种娱乐休闲活动。美国经济学家迈克尔•沃尔夫最早从经济学角度提出“娱乐经济”的概念，即凡是能享受到乐趣的消费称之为“乐趣引导消费”，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键。著名未来学家格雷厄姆•莫利托提出娱乐经济的核心是创造内在体验。Harold L.vogel从经济学的角度分析美国娱乐产业发展现状及未来发展趋势。我国研究娱乐经济的专家文硕认为，娱乐经济不仅仅指休闲娱乐业本身所创造的收益，还包括广告娱乐、娱乐营销、产品互动娱乐等形式。1972年Tauber指出人们购物一部分是为了休闲娱乐的观点，开创了购物者娱乐体验研究的先河。1980年Bellenger and Korgaonkar提出娱乐型购物是指将购物作为一种休闲活动，并且沉浸其中获得享受的购物行为。1995年菲拉特与文卡泰什评述指出，商业呈现“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。Pine等人指出零售商通过各种娱乐体验吸引消费者。2006年Guiry、Magietal认为，娱乐型购物是指购物者在购物过程中获得内在娱乐体验的购物活动。关于零售企业娱乐型购物影响因素的文献综述。对于零售企业娱乐型购物影响因素的研究，早期成果大多从零售环境、浏览、社交等因素进行探讨。1999年JONES采用关键事件访谈法得出消费者娱乐型购物的影响因素包括零售商和消费者两大因素。2002年Muhammad F. Ibrahim and Ng C. Wee提出消费者娱乐体验的影响因素包括零售商、消费者、交通三大因素。Baker等认为商店的环境因素可分为设计、情景及社会等3个构面。国内学者陆通认为娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度（总体魅力）、再惠顾意向（持续魅力）以及其在购物中心里的停留意愿（即时情境魅力）。通过以上文献梳理可以看出，学者们对零售企业娱乐型购物的影响因素已经做了不少研究，但对于零售企业娱乐型购物影响因素的比较研究还较少。因此，本文拟在前人研究的基础上，针对零售企业娱乐型购物的影响因素进行深入研究，比较分析影响零售企业娱乐型购物不同因素的重要性。零售企业娱乐型购物影响因素指标体系构建笔者首先在大量文献研究的基础上，邀请相关领域的专家学者，对可能影响零售业娱乐体验的影响因素进行多次研讨与修正，确定了零售企业娱乐型购物影响因素主要包括娱乐体验的购物环境、商品、营销、企业文化四个方面。其中娱乐体验的购物环境包括娱乐主题化的功能分区、娱乐体验化的店铺设计、娱乐互动型的配套设施；娱乐体验的商品包括娱乐主题的商品设计、娱乐体验的商品品牌、娱乐体验的商品陈列；娱乐体验的营销包括数字娱乐化营销、娱乐主题的营销活动；娱乐体验的企业文化包括娱乐体验的品牌理念、娱乐体验的服务理念、娱乐体验的品牌形象。在此基础上，确定了零售企业娱乐型购物影响因素的一级指标和二级指标，构建零售企业娱乐型购物影响因素的指标体系（见表1）。
数据处理与分析
（一）问卷设计与发放收集。根据零售企业娱乐型购物影响因素指标体系，确定本研究的测量量表。问卷发放主要选取北京主要商圈，共发放纸质问卷400份，收回310份。研究者对无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷248份（见表2）。（二）因子分析与信度检验。本文通过KMO测度对问卷进行因子分析，结果显示，样本的KMO数值为0.749，大于满意数值0.7，数据适合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）进行最大方差旋转后，4个因子一共解释了总方差的73.441%，信息丢失较少（见表3）。然后对4个因子进行Cronbach'sα系数信度分析，得出4个因子的Cronbach'sα系数值均大于0.7，表明本研究问卷设计信度良好（见表4）。（三）回归分析。本研究运用spss统计分析软件将零售企业娱乐型购物满意度作为因变量，将娱乐体验的购物环境、商品、营销和企业文化4个因子作为自变量进行多元回归分析，建立模型如下：S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε表5显示，第一，零售企业娱乐型购物满意度可以被4个因子解释的部分为51.1%。第二，F值与p值=0.000<0.05说明该线性模型整体显著。D.W.=2.029说明变量基本无自相关。第三，t检验结果：娱乐体验的企业文化的回归系数在0.1水平上显著，娱乐体验的购物环境、商品、营销的回归系数在0.01的水平上显著。第四，可以建立回归方程为：零售企业娱乐型购物满意度=0.383娱乐体验的购物环境+0.431娱乐体验的商品+0.240娱乐体验化的营销+0.105娱乐体验的企业文化。由回归方程可以得到各变量的重要性依次为：娱乐体验的商品、购物环境、营销和企业文化。结论：娱乐体验的商品为影响零售企业娱乐型购物满意度最重要的因素，这表明消费者购物首要考虑的因素还是商品本身的娱乐体验；娱乐体验的购物环境是第二重要因素，表明消费者不仅把购物当成购买所需商品的行为，而且在购物的过程中越来越注重购物过程的娱乐体验与感受；娱乐体验化的营销是第三重要因素。购买商品是消费者购物行为的根本目的，但是在其如何获得商品信息，如何通过营销活动打动消费也越来越重要；影响零售企业娱乐型购物满意度的第四个因素是企业文化。
随着社会和经济的发展，收入水平不断提高，消费需求多样化的发展趋势。特别是进入21世纪以来，我国居民体育消费支出占收入的比例上升，人们越来越喜欢运动，认为健康才是意义重要的。大量面向大众消费的健身和娱乐公司由此应运而生，并已成为体育产业的重要组成部分。
（1）健身娱乐企业发展的现状。首先，企业从事健身和娱乐的状态，集体，私营，合资企业，外商独资及其他经济成分并存。其次，资本投资、营业面积、从业人员和其他数字点的经营规模。第三，从事该项目的角度来看，企业是集健身和娱乐健身、娱乐、休闲作为一个整体。第四，按照豪华建筑装饰，设备的先进程度和服务水平的程度，可分为高、中、低三档。
（2）健身娱乐企业经营存在的问题。据分析，经济效益差的企业主要有以下几个问题：一是受经济环境的影响。二是某些项目，盲目投资，如保龄球。三是没有很好地利用各种营销策略和定价策略。四是服务质量不高。五是缺乏科学的管理。
（3）健身娱乐企业发展的必然性。从整个中国的体育产业经过十余年的发展，已开始进入了快速发展阶段，国家出台了积极的政策，推动全民健身和娱乐的市场开发指南，健身娱乐企业已成为市场上最活跃的部分。
（4）公共关系在健身娱乐企业营销中的作用。公共关系是通过充分利用的机遇和媒体与公众合作，建立各部门之间的联系，以建立良好的公众形象的一系列活动的组织或机构。现代公共关系的人认为营销是一个企业在发展过程中和外部协调。
（二）研究目的
本文以公共关系为导向，通过分析滁州市健身娱乐企业的公众构成，结合营销理论知识，指导健身娱乐企业针对不同的公众采取不同的营销策略。
二、研究对象与方法
（一）研究对象
研究对象为滁州健身和娱乐企业，如滁州市仕堡健身俱乐部，朝阳健身房，风格健身房，赵文娟健身俱乐部，健身俱乐部，潮人，奥林匹亚健康俱乐部，圣虎斗健身俱乐部，武魂健身俱乐部，全椒绿色健身俱乐部，幸福边缘健身俱乐部，健身俱乐部和姐妹，正阳健身俱乐部，维克多羽毛球馆，网球俱乐部。
（二）研究方法
（1）文献资料法。通过中国期刊网等查阅相关文献，全面调研，为本研究设计和实施提供了理论依据。
（2）比较分析法。主要是对营销策略概念、营销策略理论的演化和发展进行了对比分析。
（3）访谈法。深入走访滁州健身和娱乐公司的员工，消费者，有关体育部门人员，媒体记者，讨论具体的营销策略，最终获得了很多客观和详细的信息。
（4）网络调查法。通过因特网对所调查健身娱乐企业的网页或网站进行访问，以便了解更多关于企业的信息与动态。
三、调查结果与分析
（一）滁州市健身娱乐企业的发展状况分析
随着经济的快速发展，滁州，健身和娱乐公司不断扩大的规模和价值，服务和内容日趋多样化，价格趋于普及。
（1）健身娱乐企业所处地域分布情况。据调查当前滁州101健身和娱乐公司中，选择在最繁华的商业地址有68个，占67.3%；居民社区有21个，占20.8%，单位里的12个，占总数的数的11.9%。滁州市健身俱乐部选择在商业区，是高于居民在社区和单位面积比的比例。
（2）健身娱乐企业的经济结构。从事健身娱乐的企业主要有国有、集体、民营、合资、外商独资，其他经济性质的企业。由社会投资的健身娱乐场所，已成为一支重要力量，并与公共体育设施相得益彰，形成了多元化的投资格局。
（3）健身娱乐企业的经营规模。目前，滁州市健身及娱乐企业在资金投入上不是很大，10到50万的健身和娱乐企业达到62.9%，并形成了一个小型的健身娱乐公司为基础的发展模式。同时，调查还发现，员工的数量是其业务的大小成正比，平均每个企业的员工人数为15人左右。
（4）健身和娱乐企业经营的项目。目前滁州市健身和娱乐企业市场的趋势日益明显，丰富多彩的业务项目，但与较为发达的地区，仍然是一个巨大的差距。高档健身和娱乐项目几乎没有，如高尔夫，冬季运动，海洋航空项目；新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪，基本上也没有。目前只是一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、台球、乒乓球、羽毛球、足球、篮球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容。
（二）公共关系及健身娱乐企业的公众分析
（1）公共关系元素。健身娱乐企业的营销，在这项研究中，公共关系活动主要由公共关系的主体――社会组织、公共关系的客体――社会公众和公共关系的媒介――信息传播，三个基本要素构成。
（2）健身娱乐企业的公众分析。首先，健身和娱乐公司的内部公开主要是指内部员工的内部公共组织的工作。在一个大型的健身及娱乐业务组织，如金仕堡健身俱乐部，工作种类繁多，分工细致，除了部门员工的日常运作和管理属于，而且还包括体能训练指导教练、营养师、体育顾问、按摩师等。其次，健身和娱乐机构外一般公众可以分为：公众客户或客户是最重要的外部公众，健身及娱乐业务组织的主要目标是，传媒或公众的消息，主要是大众媒体，包括报纸、电视、广播、网络等；监督指导公众，包括体育部门、业务部门、税务部门等社区公共健身和娱乐业务的地理位置意味着地方政府、社会团体、其他企业和机构，以及当地居民。
四、公共关系导向下滁州市健身娱乐企业的营销策略构建
健身和娱乐公司，包括以消费者为导向的市场营销，商业活动，包括业务规划，设计，实施，为了获得企业目标的最佳利益，并实现他们的其他活动，其核心是面对达到公众良好沟通的基础上，使企业获得利润。滁州市健身娱乐企业的营销策略构建：
（1）员工、客户的内部营销策略及案例分析。首先，让员工之间保持积极的沟通，了解关于公司内部的营销策略，树立企业良好的服务形象。其次，建立有效的激励机制，激励的过程，应该注意原则精神奖励与物质奖励相结合，奖励一般包括工资、奖金、福利、晋升、授权、参与企业的目标设定和决策机会，并给他们充分的关注和认可。再者，加强内部管理，提高工作人员的培训和教育。例如，“金仕宝”每年定额培训谁提供学习和培训机会，但也必须对员工进行培训，聘请高层次人才前来讲学。
（3）有效的沟通，媒体企业实现双赢战略。首先，要加强媒体宣传，掌握新闻媒体的引导。其次，根据健身服务和性能特征的报告有针对性地选择媒体的媒体部分中的产品和性质。第三，平等与媒体的沟通，专注于各种现代媒体的参与。第四，积极向媒体提供有效的信息，保持与媒体的友好关系。
（4）政府与企业之间的协调，争取支持营销策略。首先，了解政府，加强与政府信息沟通。其次，集思广益，为政府的决策研究提供资助。第三，努力开展营销，建立与政府的密切关系。
（5）健身和娱乐公司，以促进“以社区为基础”的营销策略。首先，支持和赞助社区公益事业。其次，分享社区组织设施，实行开门政策。第三，建立社区意识。
五、结论
在车企华丽数据的背后，我们不禁要问，娱乐营销是如何取得这样成绩的呢？
从市场环境来讲，虽然经济增速进入新常态，在当今的中国汽车市场，新品投放仍有不断加速的趋势，企业竞争日趋激烈，产品服务日益同质化，信息传播不断被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝，如何在众多产品中有效“发声”、脱颖而出，成为很多企业在做好产品之外重点思考的问题。
从消费群体来讲，购车的主力人群，已经由70后逐步转向80、90后，并且90后的购车决策力在不断提升，即使不作为购车者，也会成为家庭购车的重要决定因素，对他们特点的把握决定着车企营销投放的有效性。90后成长于改革开放后经济及社会各个领域快速发展的黄金时代，是“娱乐至上”的一代，在他们看来，沟通方式和沟通平台都要“好玩”，更看重品牌的个性与自己的关联。加上当前大众的触媒习惯已经发生了重大改变，移动互联平台日益变得重要。在众多传播方式中，娱乐营销以其体验营销的外表，通过感性营销获得消费者的感情共鸣，对90后乃至大众都有着良好的传播效果。
从支持因素来讲，在大数据时代，通过互联互通，已经可以实现对用户群体“画像”，对其触媒方式、消费意识、偏好因素等做到精准定位，基于此做出的传播方案能够实现对用户群的精准营销，提高效率。娱乐营销通过用户画像、匹配传播平台，从而做到精准营销。
何为娱乐营销
娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。从原理分析，娱乐营销的实质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。
一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。娱乐营销通过渗透的方式，潜移默化地影响消费者的意识，引导购物决策和行为。
娱乐营销的四大核心是创新性、参与性、整合性和个性化。创新性，即在娱乐主题、运作方式上，娱乐营销都要强调创新性以激发消费者的好奇心与参与意识；参与性，即需要树立“全员娱乐营销理念”，以激发受众的参与热情；整合性，即对娱乐元素、体验平台和传播方式的整合；个性化，即基于对消费者娱乐心理的密切把握，设计出个性化的娱乐体验。
相应的，娱乐营销的成功体现在五个方面：一是把握目标受众心理特点；二是以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；三是引发消费者的积极参与、互动与扩散；四是对娱乐营销进程的深刻把握；五是把握舆论制高点，注重媒体传播。
从形式来看，娱乐营销包含电影、电视剧、广播、纸媒、体育、旅游探险、游戏、艺术展等相互融合的各类营销活动。具体到汽车行业，广义的娱乐营销包括电视电视剧植入、综艺娱乐节目植入、游戏植入、明星代言与体育营销等。本文所探讨的，主要是综艺娱乐节目的植入。早期的汽车娱乐营销一直是以影视植入为主，渐渐的，随着人们在精神和情感需求的不断提高，从2005年开始，包含情感体验的多种娱乐营销形式越来越多地走入车企的视野，成为提升品牌知名度、产品美誉度的利器。
汽车娱乐营销的成功之处
在成功案例中，娱乐营销的优势与车企品牌文化、汽车产品性能、目标客户群心理情感需求进行了良好的结合，引发受众的情感共鸣、进而参与互动体验，从而做到多赢。
1. 传播品牌文化、提升品牌形象。
车企赞助综艺娱乐节目，往往看重节目平台的通达度，侧重对品牌文化的宣扬，以提升品牌力。在这其中，节目本身所传达的文化、氛围与车企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括长安汽车赞助“出彩中国人”与英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”。
“出彩中国人”作为中央电视台综合频道播出的一档大型励志公益节目，从2014年2月起首播第一季，节目以“出彩中国人，精彩中国梦”为口号，力图呈现选手身上最出彩并让人愉悦振奋、感到敬佩的精神气质，为草根提供了一个实现梦想的舞台。
长安汽车2014年对节目做了独家冠名并于今年继续赞助。通过巧妙地将自己的品牌LOGO植入“双手大拇指”V字手势中，并且一直贯穿整个节目，尤其是周立波、李连杰等知名评委也经常做出V字手势，长安汽车极大地提升了品牌形象和知名度，相当于明星代言的效果。在节目中长安汽车积极传递正能量、鼓励人们追逐梦想，对品牌口号“前进，与你更近”进行了良好传播。
《出彩中国人》的热播使长安汽车的知名度迅速提升，并体现在终端市场上。据中汽协数据显示，长安自主乘用车今年前四个月销量达到39.73万辆，同比增长高达62.03%，作为销量、增速的“双料冠军”，是增长最快的自主品牌。
《爸爸去哪儿》作为湖南卫视推出的大型明星亲子生存体验真人秀，自2013年10月开播以来，收视率便迅速攀升，好评如潮。这个红遍大江南北的节目，让五个小朋友成为家喻户晓的小明星的同时，也让作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成为一大赢家。
《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用车）倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和情感共鸣。通过为明星家庭提供座驾、航拍展示产品性能，英菲尼迪的品牌、产品形象得到了极大的宣传。对于许多人来说，在看过《爸爸去哪儿》之前，英菲尼迪还只是一个高端汽车品牌。而随着节目人气的攀升，作为节目中星爸萌宝专属座驾的英菲尼迪JX，已经是饱含亲情的移动之家，而其有关“幸福”与“关爱”的品牌情感特质也在观众心中留下了深刻的印记。
赞助商英菲尼迪正是认识到奢侈品行业消费者的新变化，即由年轻化导致了产品科技化和消费体验化，选择了更适合市场的娱乐营销，大打感情牌，从而取得了成功。其中最直观的证明是销量。据统计，英菲尼迪2013年前11个月累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。
2.引发消费者的积极参与、互动体验与扩散。
好的娱乐营销，能够通过整合营销，通过微信、微博、手机APP、电视等多个平台进行宣传，达到吸引潜在消费者参与互动、广泛传播的目的，对应娱乐营销“创新性”、“参与性”、“整合性”原则。
对于长安汽车来说，和《出彩中国人》的合作，不仅提升了品牌形象，同时也为其提供了和消费者亲密接触的平台，获得了营销上的突破。紧密接合节目，长安汽车打造了“疯狂猜出彩”、“购出彩”、“出彩拼一把”等活动，反响很大。“出彩拼一把”活动在移动互联端推出短短几天时间，就已经聚集了逾万名节目忠实粉丝涌入答题。长安汽车在对“对现实妥协还是抗争到底”的回答中植入了“为梦想拼一把”的品牌调性，让消费者在“玩节目”的同时，认可品牌文化，品牌亲和力不断加强。而在微信端主动分享的内容，也将品牌信息传递到数十万受众的移动互联网，这种娱乐营销创新模式带来了有效的品牌推广。
通过这几个互动活动，长安汽车实现了吸引数万消费者进店。经销商也把《出彩中国人》打造成和消费者沟通的互动平台，充分利用节目影响力，举行了如“出彩中国人，我要你出彩”直销会、“与冰冰近距离接触，诚邀亲临《出彩中国人》”等一系列线下深度互动活动，把节目价值发挥到最大。
3. 满足潜在消费者情感、心理需求。
好的娱乐营销，精准定位受众，立足于潜在消费者的情感、心理需求，在传播过程中创造个性化的体验和情感共鸣，这一点对应娱乐营销的“个性化”原则。
当下很多成功的案例中，精准定位用户群，立足年轻人的情感需求，表达敢想敢做、彰显个性、突破自我成为了共性特征，其中就有《中国好声音》。《中国好声音》是由浙江卫视联合灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，于2012年推出第一季，即将推出第四季。作为专业音乐选秀类节目，《中国好声音》在赛制设计、投放平台、传播方式等各方面都选择贴近年轻人青睐的方式，其中展现出来的追求梦想、执着拼搏和用心歌唱给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”，吸引了大量关注，拥有包括90后在内的众多粉丝。
飞度作为本田推出的时尚大两厢车，造型时尚、空间实用，十分贴近年轻人需求，第三代飞度在造型上有了进一步提升，赞助“中国好声音”，也正是看重了其受众的高度重合性，其中大部分都是充满活力，追求注重个性和分享的年轻人。每当华少走出飞度、说着经典的华氏开场白的一景出现时，总能将观众注意力引到有着炫目色彩的飞度身上，极大地提高了产品曝光率。
4. 自然融入汽车产品性能等优良品质，塑造形象，突出卖点。
好的娱乐营销，通过揣摩受众心理，结合传播平台自身特点，能够将产品性能、特质自然地融入进去，达到“润物细无声”的宣传作用，引起受众的关注与兴趣。
在竞争激烈的车市里，一款全新上市的新车型，其知晓度还比较低，甚至很多人可能还不知道车型的名字。那么，如何快速让目标消费者知道这款车，并且从外形感官等方面了解这款车、有较为深刻的感知呢？上海大众凌渡赞助“奔跑吧兄弟”不失为一个好答案。
作为2014年最火的真人秀节目，“奔跑吧兄弟”的前身是韩国大型真人秀节目《Running man》，引进中国后由浙江卫视和韩版制作团队联合制作，节目于2014年10月登陆浙江卫视，由邓超、李晨等七人组成的明星团队，每期另有明星嘉宾加入、参与竞技。这档充满年轻与激情的正能量综艺节目，在开播前就受到外界的高度关注。凭借精准的目标受众分析，上海大众在节目开播前成功签约，充分展现了新品凌渡动作迅速的产品形象，也给2015年初凌渡上市营造出了良好氛围，有效提升了产品期待值。
作为上海大众旗下第一款“宽体轿跑”，凌渡的产品特质和节目特质相契合。节目名称“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轿跑”定位匹配默契，在预告片中反复出现的“跑起来，你能赢”的宣传口号，也十分适合凌渡，广告词鼓励每一个年轻人挑战自我、激发潜能，这也正是凌渡想表达的精神诉求。
在节目播出过程中，行车时，凌渡大气的外观与精致的内饰多次出现在镜头里，塑造出轿跑形象与气质；拍内景时，多次出现过凌渡后排同时乘坐三位跑男团成员的镜头，画面中空间并不拥挤，乘坐感舒适，其中一期跑男邓超以高竖发形象出现在后排，但头顶并没有触碰车顶，充分展示出后排的头部空间。这些卖点都不是通过理性的描述告诉受众，而是穿插在节目中，让观众自然体会到，具有良好的感官体验，从而引发了很多人的兴趣与期待，在凌渡上市之前已做好了预热。
由于节目内容新颖、活泼真实，《奔跑吧兄弟》第一季就创造了近30亿次网络点播量，微博话题阅读量突破130亿次，收视率连续十四次位列同时段的第一，整体表现领跑2014年近百档的新节目。第一季节目虽然在今年一月份就已下档，但热度不减。与此同时，凌渡的关注度也随之高涨，并在2015年1月9日上市后，市场热度达到最高点。
综合以上四点，良好的汽车娱乐营销需要做到精准定位目标客户群，把握其心理、情感需求，选择与品牌文化、产品形象相契合的传播平台，综合运用多种传播手段，引起潜在用户的情感共鸣、在互动中加深认知，从而达到提升品牌影响力、提高产品知名度的目的。
汽车娱乐营销展望
在竞争激烈的汽车市场中，汽车娱乐营销作为汽车营销方式的创新，融合了精准营销、体验营销、情感营销、整合营销等多种模式，符合大众触媒习惯，在年轻人快节奏生活中具有放松身心、表达自我的功能，尤其符合日益成为购车主力90后的心理、感情需求，能够在潜移默化中引导目标客户群的认知、提升品牌产品形象，具有良好的发展前景。
未来的营销，比的是谁能更好的将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。对此我们有三点建议：一是巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果，二是科学评估，控制潜在风险，三是采取循序渐进的方式，尝试采取多种角度、运用多种手段来做娱乐营销。
超级女声不可复制
为什么？
1、“第一”不可复制
一如蒙牛在2003年赞助神五升空取得了和杨利伟同样的影响及声誉，而第二次赞助2006年神六升空却和神六的二位宇航员一样并没有在人们心中留下太大印象；因此我们认为作为“第二个”赞助超级女声的厂家无论是两可乐还是蒙牛自己均不可取得第一次赞助的效果，这是规律，也是第一的威力，因为消费者只会记住“第一”。
2、文化不可复制。
蒙牛的文化不可COPY。蒙牛和湖南卫视联袂推出超级女声可谓是天作之合，二者在策划、执行、炒作以及商业运作方面惊人的默契和深入。二者不仅仅是赞助与被赞助的关系，而是由二者牵头共同打造了一个完整的“超级女声”商业生态链。在近乎残酷的完美执行下，整条商业生态链的利益不仅得到了完整的满足，更把蒙牛和湖南卫视的品牌和文化发挥到了淋漓尽致。形式可以被模仿，但灵魂和文化永远不会，这是古人早已告知我们的。
3、机遇不可复制。
人们总是喜新厌旧的。在经过了全民“卡拉OK”之后，你认为今年的卡拉OK大赛还依然能吊起人们的胃口吗？不要忘了批量制造的肯定不能成为明星，从这个角度讲，湖南卫视为了增加超级女声这个品牌的含金量似乎应该休息一下；而蒙牛则更应如此，其在神六赞助中的“无为”教训应该不要再在06年重演。而对于其他的电视台或者企业来讲，2006年更不是一个好的机会，拾人牙慧、狗尾续貂除了能让一些营销老总们轻松一点之外，我现在还没有想到有任何的好处。
娱乐营销不是娱乐自己
纵观2006年中国众多企业的蠢蠢欲动，笔者无限感慨之余，仅给三条建议：
1、娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。比如，请文娱明星作代言严格来讲不能算娱乐营销，因为娱乐营销还需要有严格的交互性、参与性 、延续性以及话题性、潮流性，而且请文娱代言对许多企业来讲仅仅是广告行为而为。
张娜，长安大学文学艺术与传播学院讲师。
陕西省社科基金项目（09K014）
随着传媒技术的不断创新，报纸、广播、电视、电影、网络，甚至手机都成为人们重要的娱乐方式，大众传媒的其他社会功能弱化，娱乐功能被放大。从历史纵向梳理，媒介娱乐折射出媒介文化渐变的过程；而从社会的横断面审视，娱乐不仅是一种媒介现象、一种生活状态、一种现代时尚，更与信息一起构成了经济社会的建制。
在消费社会语境下，媒介娱乐的实质是幻象消费。[1]因此，幻象符号是媒介娱乐的核心产品。从核心产品到价值实现，我国大众传媒充分发挥不同媒介优势，在十余年的探索中发展出多元化的商业模式，形成了媒介娱乐产业发展的新格局。
一、以电视为平台的立体化营销
1. 多媒体联动，立体化营销
在信息接触多元化时代，不同媒介具有不同的传播特质，不同媒介相互依存，在娱乐传播领域各显神通。媒介娱乐幻象的生成仅仅依靠一档电视栏目，难以形成强大的传播攻势，必须依靠多种媒体联动，打造立体化传播平台，构筑文化消费的拟态环境，才能形成文化“景观”。
媒介娱乐幻象的传播不仅仅是符号学范畴的文本构建，更是多媒体文本交汇的结果。幻象符号嵌入前期宣传、娱乐活动、娱乐花絮、事件营销和公关环节之中，表现为不同的文本形式。
节目宣传中娱乐幻象符号的表述最为直接，通常伴随对幻象意义的口号式呐喊，鲜明易记，号召力强。节目片头设计，短文本、快节奏、强视觉冲击，糅入偶像故事，悬疑式表述，密集宣传，是对娱乐产品的预售，以形成收视预期。
娱乐活动以才艺表演为主线，以娱乐花絮为穿插，使整个节目不陷于竞争的刻板。无论是“毒舌”点评，还是悲情故事，无论是即兴搭档，还是临场“为难”，都妙趣横生，高潮迭出，娱乐突破了才艺与舞台的局限，人的多面性、社会的复杂性得以展现。这种以偶像及故事进行主题诠释的娱乐文本被赋予了丰富的社会文化意蕴，使受众在共鸣中对宣传文本有了更为深刻的感知。
为维持公众对媒介偶像的视觉热度，媒介会持续策划或披露一些新闻事件，进行事件营销。严肃新闻的价值判断标准在娱乐领域折射出不同的颜色，事件本身的重要性和影响力并非其成为媒介事件的唯一因素，能夺人眼球才是唯一衡量标准。各类媒体的持续跟进，在信息爆炸的时代获得了探照灯式的聚集效应，公众对媒介娱乐幻象的认知也伴随着媒介事件的展开更加深入。
大众文化时代的娱乐不同于精英文化下的娱乐。精英文化中的娱乐是敬畏式的审美体验，而对于大众文化，娱乐民主、大众狂欢则是新娱乐的主要卖点。一个成功的娱乐文本不仅仅局限于“美”“快乐”“勇气”“创意”都可以成为娱乐幻象文本的核心诉求点。新娱乐在民主旗帜下，着力于建立娱乐文本与受众间的良好关系，在互动中强化受众的情感依赖。从被动到主动，不仅是媒介公共关系的营销，更是公众娱乐方式的革命，这种革命对于媒介融合也具有重要意义。传统媒介覆盖面广、影响力强、互动性差，而新媒体互动性强、信息多样、文本形式丰富。在媒介娱乐迅猛发展的10年间，传统媒体与新媒体开发出电话平台、视频连线、短信平台、微博平台、二维码交流平台等等，使媒介娱乐真正意义上做到了网罗大众。
2. 品牌经营与产业链拓展
同其他产品一样，娱乐产品的设计也包括了核心产品、实际产品和外延产品。核心产品是媒介娱乐所诉求的价值点――幻象意义，共鸣与愉悦是精神产品成败的标准。实际产品是受众可用感官接触到的有形的媒介娱乐服务，收视率是实际产品成败的标准。而外延产品则是抽象可感核心产品与具象可触实际产品的延伸，体现了媒介娱乐产品产业化经营的特点，通过相关联的品牌授权、图书影像出版、玩偶、流行服饰等方面表现出来，资金回报多少成为衡量标准。尽管3个层面的侧重不同，幻象消费却在产业链的延伸中一以贯之。
从全球文化产业的发展来看，美国电影业制片公司锤炼出的经典运营模式让人们惊叹文化产业的巨大价值的同时成为中国电影产业化发展的宝典。电视娱乐业也在近10年的摸爬滚打中逐步建立起自己的产业链，将电视娱乐核心产品――幻象符号的附加利益最大化实现。媒介娱乐经营的实质是媒介幻象符号的创新、推广，直至其成为年度流行元素。一般媒介娱乐的产业化经营分为信息经营、品牌经营、后媒体产品开发经营以及跨媒体经营4个阶段，涉及节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、网络公司等多个市场领域，其产业链运作如图1所示。
从经济学角度考量，文化产业的优势在于幻象意义的工业化复制能够产生无限延伸的边际效益，各经济主体以不同的媒介文本形式诠释幻象意义，以相互交融的盈利模式赢得利润分成，从意义构建到链条的每一个销售终端，媒介文本的幻象意义贯穿始终，为产业链条的各个节点带来巨大收益。
二、以网络为平台的注意力营销
从媒介经济的商业模式考察，以新媒体为平台的注意力营销则呈现出不同的发展路径。网络上一些被誉为“推手”或自诩为“另类导演”的普通网友，利用公众猎奇心策划娱乐事件，捧红草根明星，从而产生媒介经济效益。同样借力明星制造，网络媒体与传统媒体的文本特点风格迥异。（见表1）
与网络媒体相比，电视媒体的娱乐文本占有最优质的资源，拥有最广泛的关注群体，有着更为强劲的产能，双方力量对比悬殊。与此同时，电视媒体受到政策、资金、人员等体制内框架约束也较多，而网络则为任何一个普通网友提供更广阔的创意空间。推手的策划能力重于策划对象的实际能力，推手不仅将普通人包装为“新闻明星”，自己也获得了很高的关注度，借此获得经纪人资格、资金赞助或者工作机会。
从运营过程来看，网络注意力经济是以“推手”策划“新闻”发力，以多米诺效应达成经济收益。（见图2）
如果说以电视媒体发起的立体化营销具有媒体的企业化经营特征，是媒介娱乐产品中的大制作、大手笔，那么以网络发起的注意力经济更呈现出小作坊、个体化特征。倘若网络策划牵动了传统媒体的神经，引发持续关注，网络名人成为大众名人，推手也完成了从无到有的神话从幕后走向前台，那么网络注意力商业模式就获得了真正的成功。
三、跨区域联合――媒介娱乐价值产业链的延伸
卫视娱乐繁荣之后面临的新问题是娱乐资源富余而发展平台受限，导致台内恶性竞争。的确，我国传统电视行业架构难以充分发挥娱乐产业的资本力量，局限了娱乐产业在行政区域外攻城略地。与此同时，由于特殊的历史、地理、经济、文化等诸多方面的原因，我国西部媒介在所占有的信息资源以及媒介权利上和中东部对照差异明显。[2]基于这样的现实发展困境，传媒集团急于拓展新的发展空间，纷纷将眼光投向西部传媒欠发达地区。
比如，陕西卫视聘请湖南卫视名主持和制作班底为本台娱乐节目压阵。青海电视台与湖南电视台组建合资公司，重新打造青海卫视， 改台标为“青芒果”，与湖南卫视台标“黄芒果”遥相呼应，一批具有湖南娱乐风格的节目登陆青海。上海广播电视台（以下简称“上广”）与宁夏广播电视总台合作，上海方提供财经、体育、电影、电视剧等节目，并独家宁夏方广告业务，同时上广旗下《第一财经》借助宁夏卫视落地全国。[3]不难看出，传媒合作已经从个别的人员合作、产品交易，发展为跨区域、跨媒体、全面的媒介经济资源整合，即广义资本层面上的合作。媒介合作成立的股份公司作为独立的市场主体，机制灵活，具有较高的自主性，人员、资金、设备等生产要素可以以市场规则自由流通，为幻象符号的工业化生产提供了体制保障。因此，在跨区域合作的诸多形式中，股份公司是最深层次、最具活力的合作形式。
如果说以电视为基础平台的立体化营销模式和以网络注意力营销为策略的经济模式是对媒介娱乐经济在时间坐标系上的考量的话，那么卫视的跨区域合作则是在空间上延伸了电视娱乐价值产业链。西方经济学的成本理论认为，当企业规模开始扩张时，由于规模扩大因素导致的经济效益增长较快，而当企业规模扩张到一定程度，若再继续扩大，反而会使经济效益下降。所以企业在得到规模经济的全部好处后，为了保持最低平均成本水平，通常采用增设相同工厂的做法扩大生产规模。从经济学成本管理角度审视传媒集团跨区域联合战略，与西方经济学成本理论异曲同工。优先发展的传媒集团为解决卫视娱乐产业发展平台和资源的局限性，减少边际规模效益递减的现实困境，媒介产业发展走上一条跨区域联合，产业模式复制之路。因此媒介跨区域合作的重要意义在于，一方面以成熟电视娱乐运作模式盘活西部地区电视资源，另外一方面避免台内资源的恶性竞争，从地域上延伸了电视娱乐价值产业链，可谓双赢。
媒介跨区域合作突破电视传媒集团发展瓶颈，打破地域区划僵局，但是产业扩张的背后也存在传媒发展数家独大的可能性。毕竟媒介娱乐幻象歌舞升平的背后潜藏着人们对泛娱乐化的深深隐忧。尽管原广电总局屡屡颁布“禁娱令”，对娱乐节目的播出时间、数量都进行了限制，但这一禁令面对滚滚而来的传媒娱乐产业发展态势是否有效还不得而知，不过这也说明政府对“娱乐至死”的潜在危机保持着清醒的认识。
参考文献：
“定位”法则
娱乐营销是在当前社会所流行的“娱乐至上”的传播观念的催生下发展起来的营销模式，智立方品牌营销传播集团董事长杨石头将娱乐营销解释为一种借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户目的的营销方式。
现代娱乐营销的形式是多样化的，口碑营销、文化营销、活动营销、植入营销、话题营销、体验营销等。中国服装企业运用娱乐营销模式打造品牌最常见的方式就是请代言人，即利用名人效应从而吸引消费者对于品牌的关注。除此之外广告植入、冠名活动也是比较常见的方式。但是无论采用何种模式，确保品牌定位与所选择的营销模式的受众保持一致是一切营销的首要法则。
杭州纳纹女装总经理胡昌才表示，“对于服装品牌而言，首先应明确受众定位，任何形式的营销都需要与品牌的长期销售对接精准，否则即便一时热销，也只是昙花一现。”服装品牌的定位和娱乐形式的定位必须要匹配才能够达到目的，只忙着将钱砸向后期的广告投入，则很有可能成为真正意义上的“烧钱”。
将定位法则成功应用的诸多服装品牌中，美特斯邦威是一个典型代表。美特斯邦威一直以来的受众群体是以15-20岁的学生为主，随着80后、90后年轻消费者的市场被ZARA、H&M等快时尚品牌不断分流，美特斯邦威的董事长周成建决定反击。
美特斯邦威的代言人中最有影响力的即是台湾明星周杰伦，美邦与其的合约长达八年之久，而在第八年终于做出了改变。在美邦MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的代言人让所有媒体大呼意外，除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一，其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。代言人的改变宣告美特斯邦威品牌定位的调整。美邦新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制，MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有，这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。
“网”势来袭
请代言人是服装品牌扩大影响力，巩固受众消费群体，经常使用的方式之一，但是单一的请代言人很快就会引起消费者的视觉疲劳，创新娱乐营销模式也是许多企业都在绞尽脑汁去思考的问题。
在这方面有些企业一直走在行业的前端，例如真维斯。真维斯作为中国休闲服饰的大佬，从品牌创立到家喻户晓这一路以来都未曾请过任何明星作为品牌整体形象代言人，但是真维斯很善于利用名人效应，不断创新变化各种方式来挑战消费者的视觉神经。从参与举办“真维斯娱乐大典”到冠名光线传媒的《娱乐现场》，以及邀请新生代当红偶像乔任梁担任真维斯休闲装设计大赛推广大使，再到与李宇春联手打造“春·真维斯”限量版“Why Me”T恤，与陈楚生携手推出“绿色环保T恤”等，真维斯的娱乐营销变换各种方式充斥在消费者的视线里。
在最近，真维斯又独家冠名赞助了土豆网的一档名为“土豆最音乐”的栏目，将自己的娱乐营销的版图扩展到了网络。据中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。中国人每天花掉44%的休息时间上网，互联网已经迅速发展为大众传媒的重要方式之一，而“视频”与“互联网”的结合，催生出了这种创新营销形式。
真维斯董事长杨勋在接受媒体记者采访时称：“‘土豆最音乐’与真维斯的契合点是目标受众都是充满活力的年轻人。真维斯的受众是18岁～25岁的年轻人，这也正是土豆网最核心的用户。通过‘土豆最音乐’他们可以随时分享年轻人的生活态度、潮流趋势等。”
除此之外在CHIC2013期间中国休闲男装品牌战狼世家新闻，宣布其品牌将携手乐视网共同打造一档大型网络综艺选秀节目《我是型男》，这是战狼世家在重金聘请香港影星余文乐后的又一营销措施，而此次他也将平台选择在了网络。
在媒介方式的选择方面，真维斯董事长杨勋表示：“我们必须评估各种主要媒介达到特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。真维斯在媒介选择上会针对18岁～25岁年轻、健康、时尚的目标客户群，贴合媒体发展趋势，由传统媒体转向网络媒体，选择覆盖大、传播广的强势网络媒体。”
中国娱乐营销的网络时代应该说已经到来。网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博惊人的注册人数和日流量，各种微电影的受宠让品牌缔造者们看见，要在各种营销模式中取得先机，绝对不能放过网络这块大蛋糕。
感性至上
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的最重要的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种含蓄的迂回策略在中国文化中更易接受，不会使人反感。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
