跨文化传播篇（1）

以人的尺度为价值取向,人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现,人类传播行为发生了深刻的结构性转型,信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领域的广泛运用,信息的自由流通水平显著提高,大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业,传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中,原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程,具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时,传受双方的关系也发生了重大的改变,过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是,众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性,他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失,其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。

跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象,跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中,文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量,为了越过这个障碍,生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路,而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的,只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中,精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位,它们强有力地支配着全球大众传媒市场。

从这个意义上说,跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面,世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害,单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性,而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面,不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障,加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用,以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读,信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。

跨文化传播的文化悖论

跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面,文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来,人类社会进入某种冷战后时代,以意识形态差异为分野的世界格局被打破,诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说,现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间,或以经济来划分的集团之间的冲突,而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体――民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介入甚至煽动文化对立情绪,这种文化冲突就表现出更大的危险性。

实际上,民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳入其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望,正是20世纪以来政治文化现象的典型特征,跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来,文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段,实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式,努力“征服和控制人们心灵”的方式,以“改变两国之间的权力关系”。这样看来,世界各国都有文化帝国主义的政策倾向,以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标,宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用,跨文化传播也因此沦为宣传,即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式,来控制意见”。基于此,20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。

但是,由于世界各国政治经济与社会文化个性及其发展水平的差异,他们推行“文化帝国主义”政策的文化结果迥然不同。西方经济发达国家由于其在世界政治经济领域内拥有的主导与支配地位在推行的“文化帝国主义”政策过程中也获得了极大程度的成功,透过他们的文化视野所描述的世界几乎成为世界的真实面貌。通过把自己描述的世界现实化,西方人的生活方式与阐释世界的方式也在跨文化范围内获得越来越多的认同。

20世纪60年代以来,在世界范围内一直存在着有关当代跨文化传播文化伦理的激烈争论。西方发达国家尤其是英美等国及其知识分子一直坚持信息自由流通以实现文化普世价值,他们反对建立信息壁垒以阻挠文化与信息在文化间的自由流通。发展中国家以及英美以外其他西方发达国家大力鼓吹以信息和保护世界文化多元体系为中心价值的世界信息新秩序理论,以反对美国化文化的跨文化蔓延。但正如以解读迪士尼产品的美国支配性而著称的马特拉所指出的,这种新秩序理论同样存在着“道义可靠性不足”:“有些国家的政府一方面大声疾呼一种新的传播秩序和以文化身份的名义创建统一信息的通讯社,同时也不放弃在内部压制言论自由、拘捕记者、禁演电影或电视节目。”马特拉看到,对于某些国家来说,新秩序在一定意义上已经成了其国内藏污纳垢的避难所。作为文化相对主义正当性的反证,吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯兰教法对于妇女着装、举止及私人事务的严苛规定。他问道:“文化相对主义是否意味着所有的习俗和行为都同样合理?”通过对当代文化简单考察就可以发现,在世界某些文化体系内,种种否定个体价值、否定人的主体性意义的反现代文化现象依然普遍存在。这样,如果在跨文化传播中片面强调文化多元主义,实际上就意味着对这些反现代现象伦理价值的肯定。而且,由于文化多元主义强调每个文化体系的文化价值与文化尊严,在当代跨文化传播中存在着信息不对等流动的现实情境下,以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化所能采取的反应,就其消极表现可能是关闭文化边界,以杜绝外来文化对本土文化的侵蚀;就其积极表现则可能是把维护本文化的绝对尊严推向极致,从而走向种族主义以抵制、对抗甚至攻击一切异己文化。

跨文化传播的文化目标

在当代情境下建设符合“为人”的跨文化传播伦理基本准则,我们必须在信息自由论与文化多元主义基础上超越其片面性并寻找新的道路。但是,由于传播参与者强烈的种族中心主义意识以及不同文化间的差异性挑战其种族中心主义意识所带来的心理不适,避免种种外在和内在的文化冲突,实现真正体现人的主体和意识的跨文化传播也并非易事。因此,强调“为人”的传播,强调传播中人的主体性地位,首先必须克服文化身份所赋予传播参与者的种族中心主义意识,放弃自身文化作为评判他人及外部世界唯一标准的优先性地位,努力实现克里夫兰所说的“对差异的愉快承认”。

另外,传播参与者的主体性同样在跨文化传播中通过移情及相互移情发挥积极作用。就其最直观的意义来看,移情是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉,因此在跨文化传播中的移情也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界,体验他种文化的身份认同,然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。显然,移情是一个非常复杂的心理过程,需要个体主体性的极度发挥。凭借移情,个体在文化界河两岸来回往复,从而获得某种超越自我文化与他种文化各自局限的新的品性,双脚平稳地踏行在文化界河的两岸。

“为人”的传播强调每一个传播参与者的主体性地位,谋求在传播者之间建立某种具有主体间性的相互关系,这一目标在大众传播成为跨文化传播主要形式的今天,显得尤为艰巨,但也尤为迫切。这一方面源于当代跨文化传播文化处境,另一方面也源于当代社会现实为我们设置一些与以往历史截然不同的全球性议题。史蒂文森(Nick Stevenson)把它们归结为四种与文化传播有关的人类需要。史蒂文森认为,当代生活诸如全球经济的运作、全球变暖的科学论证、全球性疾病如艾滋病的预防等复杂性尽管远远超出了一般公众的理解能力,但文化内爆使它们成为平民百姓的文化世界,现代公民需要知道这些专业知识的当今信息,大众传媒有责任提供相关专门知识及专家的指导。这种需要为信息的自由流通提供了明确的合理性依据。但同时史蒂文森表明,即使遥远的“他人”也有表述自己需要的权利,对于我们而言则有着倾听这种表述的需要。忽视了这种需要,“我们”就无法判断什么是我们真正的长远利益。因而,即使相对于发达国家而言,发展中国家的信息也应受到充分的尊重。

为人的而非为物的原则、对话的而非支配的原则、和平的而非冲突的原则。为人而非为物乃是我们评估跨文化传播伦理价值的最基本要求,它强调大众媒介应该建立以满足人的知与表达的需要为核心价值的公共传播体系,从而成为不同文化间交流与意义资源共享的平台。这样,信息的自由流通就应为人提供尽可能丰富的信息与文化资源,而不是摧毁人固有的文化价值体系,信息也应成为保护个体文化及其文化中人的文化个性与文化尊严免受外来文化侵凌的屏障,而不是以维持愚民或封建化统治为目标阻碍信息流通的闭关自守与信息锁国。通过跨文化传播,文化或者说人的精神生活的丰富性也将获得进一步的拓展,作为主体的人因此才可能逐渐从自然世界走向自由世界,人的主体性因此才可能获得无上的自由。

“为人”的传播必然要求跨文化大众传播彰显各文化主体间的对话意识,认为当代跨文化传播现实中世界文化地势图上高位势文化通过跨文化传播对低位势文化的文化侵略与文化支配有悖于跨文化传播的基本伦理原则。如果某一文化体系作为整体受到异种文化的侵凌与支配,其文化中人的可能选择只能是,要么附庸外来文化的影响进而沦为异己中心主义者,要么强化自身的种族中心主义倾向从而滑向本土文化的原教旨主义者。

最后,经历了20世纪两次世界大战及此后众多带来重大人员伤亡、文明倒退甚至种族灭绝的局部战争等惨烈事件之后,促进沟通、控制冲突、达致和平因此成为当代跨文化大众传播必然的历史使命。人类完全可以通过自己的创造行为,实现“跨文化冲突的有效管理”,创建一个不同文化的人民都能和平共处的共同世界。

参考文献:

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7.A・马特拉:《世界传播与文化霸权》,北京:中央编译出版社,2001年版。

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跨文化传播篇（2）

[中图分类号]G04 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）04-0013-08

当今，中国不知道如何把自己的文化精神解释清楚，不晓得如何才能让外国人理解自己的文化精神。我们正处在一种困惑境地。走出困境，学会跨文化交流和传播能力，是中国人亟待解决的问题。据悉，中国派往世界各地孔子学院的教师，其所面临的突出问题，就是跨文化能力欠缺。与国外环境的文化冲突使不少派出人员患上文化不适应症。国内不少大学建立了汉语国际教育专业，开设了中华文化传播和跨文化交际课程，但高水平专业教师严重缺乏，高质量的课程教材近乎空白，培养的学生仍然不具备相应的能力。另外，目前在中国读汉语国际教育专业的外国留学生，不少人汉语水平没有问题，口语能力有的堪比中国人，但论其中华文化知识、文化素养，可及格的，寥寥无几。这种种现象足以显示今天所处跨文化交流和传播的困境，对中国来说，跨文化传播应是一项具有挑战性的艰巨事业。

一、中华“和文化”为什么会缺乏跨文化能力

中国人缺乏跨文化能力，究竟是什么原因？中华文化说到底是“和文化”，可“和文化”为什么让人不理解？“和文化”怎么会缺乏跨文化能力？中国人一心想的是怎么同人家“和”，可别人的不屑态度总是让我们出乎意料。为什么我们“和”不出去？对这个问题，我们一天找不到逻辑，就一天处于被动。

深思起来，其实这不是今天才有的问题，它是与中华文明近现代的命运联系在一起的。中国拥有世界最古老的文明，与世界交流一直是她的渴望。中华文化曾因有西方传教士的纽带作用，在西方产生过广泛、深刻的影响。但必须承认，近300年来，中国面对西方在文化方面是被动的，甚至一度失语，不自觉地沦为文化孤岛。问题出在自中国被西方用武力叩开大门时起，西方就一直扮演中国的叙述者，而中国则沦为西方施展话语权的对象。用西方话语讲述中国，实际上是把西方的文化结构加给了中华文化。中华文化被放到西方概念和话语中去叙述，其原汁原味的文化精神一概被扭曲，变得面目皆非。中国人自己情有独钟的“和文化”，被述说得根本看不出是什么“和文化”，而变得充其量是一种怪异而已。更悲剧化的是中国人从话语上也告别自己的传统，启用西方概念与话语讲述中国自己，造成“自我殖民”①。其实数百年来，中国人除了启用从西语译为汉语的概念、话语外，对它原来到底承载和叙述的是什么故事，始终深陷在一知半解的蒙昧状态。这就是中国人今天缺乏跨文化能力的根本原因。其实这理解起来一点也不难，套用一套不是讲述中国文化精神的语言，我们怎么能指望它会有可能讲出中国的文化精神来？我们如不了解西方概念、话语原来承载和叙述的是个什么故事，怎么会有可能意识到数世纪以来我们一直用错了语言？所以，中国人缺乏跨文化能力的原因，实际上是来自丢掉和缺乏用来讲述中华文化和中国事务的话语，是由于近现代启用西方文化话语讲述中国。

为什么西方话语就不能讲述中华文化精神？它到底是怎么不能讲？回答这个问题，必须回答西方话语原本所承载和叙述的是个什么故事。而要弄明白这个故事，就得弄明白西方语言、概念、话语蕴含着的西方思想传统独具特色的世界观、方法论、思维方式和价值观念。这样，中国人缺乏跨文化能力问题，就追究到哲学层次了，也即，中国人迄今缺乏的跨文化能力，其根本在于缺乏对西方哲学及其语言的整体理解。

中国人近代在话语上告别自己传统，启用的讲述中国自己的是一套西方语言、概念、话语，它原本是用于讲什么故事的呢？ 现在通过比较中西方哲学阐释学知道了，这个西方故事可高度概括为“一多二元”。“一”是上帝或者跟它类似的一个东西，是假设存在的，它是外在、凌驾一切、非人类可经验的“一”；“多”则指这个“一”完全凭空创造的、一切呈单独个体存在、互无联系的宇宙间的“万物”；“二元”是说“一”与“多”（如神与人）之间绝无本质共性、不能相提并论，而只能发生单线、单向“一”对“多”的主宰和对立关系；而“万物个体”之间也是互无联系的孤立与对立关系；另外，“个体万物”的宇宙，由这个超然绝对的“一”先验地规定了一个单向单线法则的秩序。原本讲述的形而上学哲学故事的语言、概念、话语，当用来讲述中国文化精神的时候，是怎样把西方这样一个故事结构加给了中华文化？中国原汁原味的文化精神又是怎样被扭曲，怎样变得面目皆非的呢？

安乐哲指出，最先把中国思想文化介绍给西方的是欧洲传教士。他们为使中国人变成上帝子民，将中国思想传统附会到欧洲宗教体系之中。结果，欧洲版本的中国思想被叙述为是一套中国亚伯拉罕宗教。在以传教士为先驱编纂的词典中，“天”是“Heaven”（上帝所在的天堂），“义”是“righteousness”（听上帝的话），“道”是“the Way”（上帝之路），“礼”是“ritual”（教会礼仪），“孝”是“filial piety”（对上帝虔诚），“仁”是“benevolence”（慈善），“理”是“principle”（从上帝而来的逻辑原则）等等，都变成了西方宗教或形而上学词汇。结果，中国思想被解释成西方那个体系，但是低西方一等。在西方的东方主义视野中，中国意味着暴君政治、神秘落后、愚昧原始、停滞不前。

这套语言、概念、话语，被中国人在对西方思想进行翻译过程中启用到现代汉语中来。中国文化精神这样地用西方话语讲述，明显地会导致它在西方的不被理解、不被接受。如果在西方书店里寻找中国哲学，去哲学类找不到，需去“东方宗教”类书架上找。按西方学术分类，中国哲学不够“哲学”（西方哲学“philosophy”是西方独具的以假设形而上学地追求天外知识）。西方大学的大多数哲学系不讲授中国哲学。想学中国哲学需去“宗教系”（Religion）或“亚洲系”（Asian Studies）。其实，甚至北京大学哲学系所讲授的都并非是孔子，而是海德格尔。理解到西方语言、概念、话语讲述的“一多二元”故事，才可能突然意识到，原来现代西方概念，它的汉语翻译与它西语原型含义都几乎无法配上。如“民主”（democracy）意思是追求上帝赐予自由幸福的政治机制；“人权”（human rights）意思是上帝认可的个人行为；“自由”（liberty）是上帝赐予个人绝对自由；“一己主义”（individualism）是上帝创造人的个体性；“人性”（human nature）是人生来固有的本质缺陷，命定不变，无塑性可言。

中国人该意识到了，西方语言、概念、话语服务于讲述“一多二元”的故事，这使得西方学术知识这套语言、概念、话语，不可能脱离“一多二元”世界观、方法论、思维方式、价值观而具有独立意义，因此用它讲述中华文化精神，中华文化不可能不被扭曲和变形！道理很简单，就因为中华文化精神根本就不是这么个“一多二元”故事！这个“一”和“多”在中华文化精神中都不存在！那么，中华文化精神是什么样的？请注意，是在这样对西方“一多二元”故事了解之后，才让人意识到它这套语言、概念、话语服务的原本真正对象是谁，才会来开始考虑，如用它来讲述中国文化精神会造成什么扭曲和变形。也是在这个时候，我们才开始会去通过与“一多二元”比照的视角和过程，在反衬之间，恍然发现一个属于中华文化自己的 “一多不分”故事。

中华文化精神的“一”（曰“道”或曰“理”）是自然、社会万物及人之间相通、互变、不断的延续和互系；是因为这样的互系不分而使得万物“浑然而一”；“道”或“一”不是外在于“多”（万物）之外的，而是内在于它们；所以称为“一多不分”，它完全是另外一个世界观、方法论、思维方式、价值观故事。所以，如果用西方“一多二元”的语言、概念、话语讲述中华精神的“一多不分”，必然造成要把中华文化精神削足适履，强加上“一多二元”价值观和标准，把“一多不分”硬是扭曲成别别扭扭的“一多二元”像，实是“四不像”。这样，我们才会意识到，只有拿西方语言、概念、话语叙述“一多二元”故事，对“一多不分”与“一多二元”进行比照阐释，才能校正语言、概念和话语，找回与叙述出原汁原味的中华文化精神。只有这时才能谈到具备跨文化能力。也可以说，谈到跨文化能力，首要问题是先清楚中华文化是什么。

二、什么是中华文化，要传播什么样的中华文化

在中西方哲学比较的视野中，从整体上与西方思想传统对照所认清的中华文化真面目是一个“一多不分”（道与万物不分）范畴的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言体系，这是中华文化的核心本质，是应从根本上认识的进行跨文化传播的内容，这也是让不同文化背景的人们真正理解中华文化、爱上中华文化，达到扫除国际传播障碍、减少误解，这更是中华民族对自己文化深刻认识与充满自觉、自信、自强心理的基本点。

1.关于世界观。与古希腊比照：（1）传统中国思想的世界不依靠一个超越性“上帝”的观念；（2）世界是浑然而一（holistic）的、关系的、以人（非以上帝）为中心的，人与人为相互归属性的；（3）世界不是静止的、本质的、不变的，而是变化的、过程的；（4）没有上帝对自然世界的主宰性，而是万物互系不分性；（5）没有本质上不变的事物，只有处在关系中的事物；（6）关系不是外在的而是内在的；（7）世界没有不变的存在，只有变化的存在；（8）事物和人不是以独立个体为形式存在而是以关系而存在的；（9）世界不是客观与外在于人的，而是以“天地人”不分、生生不息的①。

2.关于方法论。（1）中华文化不是把“人”设想为不可改变本质性的存在（beings），而是人人是联系不分的“做人过程”（becoming）；（2）不在普世性与个性冲突的假设上叙事，任何个性都不脱离域境；（3）不在一切个体背后有一个同一本质的假设上叙事，而是任何具体一物都不脱离万物（一多不分）或“万物与我为一”认识；（4）没有独立个体性的虚构假设，而是凭借依靠万物皆为关系的经验①。一言以蔽之，西方学术考察问题从与经验无关的形而上学出发，从假设出发。任何形式的个人“本质”只能通过社会关系的效果而达到。中国哲学的观点是，所有的人都是可分（过程、一分为二）的人。关键是“可分性”，不是“不可分性”（个体性）。理解儒家思想对于研究和理解中国政治哲学有着特殊的重要性②。中华文化传统考察问题的方法是从某一问题出发，在获得相关网状交织关系上下工夫，既着重与人的相关又着眼与情势的相关。表达这种方法论的常用语应该是：不同意“瞎子摸象”或“只见树木不见森林”，不虚构一棵独立树木是长在空中的。

3.关于价值观。中华文化不以“一己主义”为价值（随之而来的是自由、平等、理性、自主、一己利益、私人、私人公司、民族国家等等价值），而是以活生生、生命攸关的关系作为价值。前者导致零和的暂时规则，后者关注长远双赢规则。这样不同的文化价值、企图和行为导致出不同结果②。不以与上帝有关的绝对性原则为价值，而以人与天地万物的互系不分之道为价值；不是以上帝为象征的真善美，而是以彼此、适当、时中、中庸、适度为价值；不是崇尚个体性，而是以一种一多不分心场式的关系掌握和谐、和而不同、天人合一关系为最大价值；相对于“一己幸福”，“关系融洽人缘好”才是人生的追求（不能让人背后敲我脊梁骨）；物质不充分，不患寡而患不均才是价值； 针对“竞争”，互助才是崇尚，等等，中华文化价值无一不是建筑在对“一多不分”的恰当适宜关系的珍重上③。

4.关于语言结构。中、英两种语言背后各有自己的文化纱幕，幕后潜在的是中西比较哲学的重要性问题。比如：英文的“everyone”（硬译是每一个人），但是中文翻译是“大家”，带来的效果是人们以为“everyone”本义就是“大家”。英语“everyone”本义是“不可分个体性”（individuality），而“大家”硬译回到英语应当是“big family”，也即，在英语世界要表达人多，说“不可分的个体”，在汉语世界表达多个个人说的是“大家”。英语和汉语反映的是两种不同的世界观，英语是一多二元世界观，汉语是一多不分的“心场”世界观；英语反映的思维方式是二元对立义（dualism），汉语反映的是对人与人的互系不分的互系性思维。语言说在嘴里，它的文化意义来自下意识。汉语语言结构不建立在假设性形而上学方法论上，而是一种经验归纳性方法论的载体。可以说，印度-欧洲语系为概念性语言，表述静止、不可分的本质，表述单线单向逻辑，是一种西方语系特殊的一多二元、超绝主义、二元主义范畴载体的单一语义语言。而汉语是一种互系性、意象性、类比性、全息性语言体系。语义是通过表达不同意象的偏旁部首和汉字的不同组合和搭配产生互系不分的语义的。

三、君子“和”与小人“同”：“和文化”的核心为“一多不分”

西方语言、概念、话语原本承载和叙述的是个“一多二元”故事。通过与“一多二元”故事比照的过程，在反衬之间，我们恍然发现了一个原汁原味属于中华文化精神的 “一多不分”故事。可以说，比照中西哲学的阐释学让我们重新发现了中华文化是什么。我们通过比照后而认识的以“一多不分”为体的中华文化精神，比之于我们在比照前在自己传统内部所了解的中华文化精神，层次更为深远。

如果说，中华文化说到底是“和文化”，我们可以从以“一多不分”为体的层次，看到中华文化之所以为“和文化”，“和文化”之所以为“和”，全在于中华民族自古以来可概括为以“一多不分”为世界观、方法论、思维方式和崇尚观念的文化精神。也即，中华民族以万物之间自然不分关系为其所持世界观之本，为其观天察地、原始反终之法，为其相反相成之辨，为其中正仁和之体。还可说，中华民族将世界视为道，以追究联系（道）为方法，以观变之会通（道）为思维，以正道为价值观。“一多不分”就是一以贯万物之道，正是所谓“中”，其所呈之状是“和”；“和”是中华民族观世界之状，行格物致知之法之状，行互系通变思辨之状，参天地之化育之状：这可简约为“和”世界观、“和”方法论、“和”思维方式、“和”价值观。“和”意味着什么？意味着关系，意味着事物内在联系之不分，意味着中华文化的关怀视点置于万物之间联系不分上。正是在这点上，它与西方文化精神形成对照；西方文化精神的“一多二元”，恰恰是二元，二元就是任何二物之“分裂”（二分），其状态为各自独立，为矛盾冲突，不存在“和”观念得以产生之本源。

中华文化求“和”，因为“和”是理想状态。《论语》曰：“君子和而不同，小人同而不和”。君子的境界是“和”，小人的境界是“同”。为什么小人“同”而不“和”？是因为他求“同”，有了“同”他不在乎“和”。什么是“同”？“同”就是“平等”，就是“你有什么，我就有什么”，就是人虚构出来的“不差”、“一样”。然而小人以为“同”的地方，君子认为是“不同”，这个不同和差别不是不可逾越的，因为互相之间的内在联系不分，是可以“和”的。作为“同”、“平等”在小人眼里，就是“个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”，一切好事、利益，在前面加“个人”，这就是小人“同”，他们追求这个“同”，他们提倡竞争，提倡冲突是发展的必要途径，他们不在乎“和”，因为“和”会毁掉他们的“同”（利益）。所谓小人“同”是什么，就是“私同”、“小同”，而不是“大同”。小人“求同”实际是求“不和”，是求“斗争”，是求“分裂”，是求“社会混乱”和“世界混乱”。

“和文化”是君子文化，中华文化是君子文化，不是求“同”的小人文化。求“同”文化泛滥，是丢弃君子文化，是丢弃中华优良传统文化和传统美德。君子文化是求“和”文化。君子“和而不同”，是君子不在乎“同”，不在乎“差别”，认为没有“同”这么回事，所以君子求“和”不求“同”。求“和”是根据人与人、物与物、人与物之间的联系而求它们的时中、适中、得当性，求中庸，求各得其所，求仁。君子不求“同”是因为“同”是虚构的，虚构的念头必然是心理业障，势必一叶障目。所以小人不知何谓可为，何谓不可为。而君子求和不求同，恰是由于无虚构之“同”而得以心清目明，知晓何谓可为，何谓不可为；君子所以仁由己出，有所为有所不为。君子之“不同”，谓君子知“不为”。何谓君子之“不同”？是君子知“不同”而“和”。然而仍有“君子同”，此“君子同”即“大同”也。

大同就是没有虚构的人与人之间的“不差”、“一样”，而是承认差别、接受多样，而且关怀点在于差别和多样之间的相通、没有界限，并在此基础上实现各得其所，各尽所能，就是把 “个人平等”、“个人自由”、“个人人权”、“个人财富”、“个人幸福”前面的“个人”统统拿掉，加上“大家”；一切好事、利益，前面的定语是“大家”，是“分享”。这就是“君子同”，是“大同”、是“和”。所以，求“和”与求“同”不是一个概念。求“同”，是求绝对，是求零和游戏，是在独立个体之间人为虚构单线单行关系，求成功、求统治、求同质、求吃掉另一方。求“和”，是求适当，是关怀双方，是在无虚构“独立个体性”现实中着眼于任何二物或二人之间互系不分性，求互相性，求仁义道德，求情理性。在这个逻辑上，常言“求同存异”，去其表面意义，实是求“和”，是求“和”存“同”（差）。有差异才有“和”，不是有异才有“同”。“异”和“同”是二元对立，是虚构；差异与“和”才是相对的，实在的。

“和”基于不“同”。合不为“同”，而是至“和”，更基于“不同”。所以，“和”文化的精神是知不“同”以求“和”，以求“和”而知“不同”。这也等于，只有知晓“不同”，才会知晓“和”。 求“大同”是求“和”，不是求“同一”（没有差别）。“和”是不分，“不分”亦是恰如其分，“和”其实是分不开的恰当关系。分不开，才是和，恰当了才生物，即所谓“和实生物”与“同则不继”。“和文化”是求“和”的文化，求“和”文化也是求“平”文化。公元前774年（周幽王八年），西周末代时的司徒郑桓公与史伯论天下大势，史伯针对周幽王“去和取同”作法，提出“和实生物、同则不继”，以“以他平他”解释“和”为何物。“他”即“不同事物”，不同事物间互相联系、各得其所、各尽所能、有序互补就叫做“以他平他”①。 据此理解，所谓“齐家治国平天下”，“齐”不是一刀切，而是“治和”，“治国”也是“治和”，“平天下”更是“治和”，都是各种人之间互相联系，都有个适宜对待，各得其所、各尽所能、有序互补；而不是互不联系，互相排斥，每一“平等”“个体人”都去追求属于“一己”的“同等”，上帝所赋予的“自由”、“权利”、“幸福”等等。

四、“和文化”如何与“不和”文化讲“和”

“和文化”与“不和”文化能“和而不同”吗？应该说可以，但是有条件，条件就是“和”。可以给“不和文化”从利益上的考虑是合算的，在力量对比上有制动“不和文化”的能力。还有一方面，即“不和文化”是少数人的文化，即使在“不和文化”为主导的社会与文明中，“不和文化”是违反大多数人意愿的。“和文化”叙述的对象，不是少数顽固不化“不和文化”的主导者，而是在他主导下的人民。“和文化”是属于人民的，“不和文化”是属于少数人的，是为自己的私人资本利益和维护私人资本利益的政治服务的。

（一）和文化要 “和”出去

什么叫“和”出去？就是与别的文化形成“和而不同”。文化是多样性的，要达到“不同”而和平相处，听起来好听，但是这个逻辑能够建立吗？其实，所谓“和”出去，第一步是讲出去，要把“和”的精神讲出去，让别人理解我们是为“和”而来，不是为“斗”而来。怎么讲出去？首先要有语言，你说中文，人家听不懂，你说外语，外语本身不是讲“和”文化的，你怎么讲？你的中文在文化精神上的含义，是翻译不成英文或者西方语言的。这就是面临的问题。怎么讲出去？

（二）“一多二元”不是“和文化”

“一多二元”不是“和”文化。一多二元讲个人平等、个人人权、个人幸福、个人利益等，讲个人的一切，是求“同”，不是求“和”，是不承认、不求中华文化式“关系”的。君子和小人怎么和？小人比君子的实力大，怎么和？“和”是有相当难度的。首先是思想难度。“一多二元”范畴是没有“和平”观念的文化，它有“peace”概念，但是peace不是“和平”。Peace 是非战争状态，是和约，是个人层面的互相平和行为，是非暴力局面，是终止动乱和纷争；peace是作为战争和暴力的对立面而言的，不是针对互相联系之关系而言的，是对立面，不关怀从战争到和平（或反向）的过程。peace不是和平，因为“和”与“平”是“和而不同”，是联系不分的关系。

有了上面“和”与“同”的分析，我们可以清晰意识到为什么“和文化”的核心是“一多不分”，因为不分才是“和”。“一、多”只有在中华文化精神中才是“和而不同”的意思，“一”就是“和”，“多”是“不同”。西方的“一多二元”中，“一”是“同”，“多”也是“同”，“一”对“多”是主宰关系。“多”因为是“同”，都是来自相同的“一”，才是互不联系、独立、平等的，所以也才是对立的、竞争的，争一个谁高谁低、谁胜谁败、谁统治谁、谁被统治。所谓二元，就是这种“同而不和”的逻辑。“一多二元”必然是“不和”文化的核心，必然是“斗争”文化。 “平等”、“自由”、“人权”、“民主”的西语分别为“equality”、“liberty”、“human rights”、“democracy”，其原义都是在对立、冲突、竞争的“不和”意义上确定下来的含义。它们前面都有“存而不现”的定语“一己”（the individual），这个“一己”在西语词汇的本身含义就是“同质”，一种虚构的“个体性”。通过比较哲学的阐释可知，中华传统的“和文化”原来有个“一多不分”的核心，而原来以这个“一多二元”为核心的西方文化精神，根本就不存在表述“和文化”的语言。

（三）“和文化”之跨文化：与“不和文化”之“和”的方式

如何进行“和文化”的跨文化？首先，就是在语言交流上讲清什么是“和”，讲清中华文化是“和文化”，讲清“和”意味着什么，讲清为什么中华文化是“和”文化，讲清“和文化”的世界观、方法论、思维方式、价值观和语言结构是什么，是如何发端与体现出“和”的文化精神。其次，在行动上，示范给它我们的行为、我们的说话为什么是“和”精神，我们是怎么样去“和”它而不是去“斗”它的。再次，对于我们“和”它，它却“斗”我，我们也不是庸俗地、一厢情愿地讲“和”，而是采取不理睬或者据理力争地“斗”，但这是被迫，目的是为了“和”。“和文化”提倡娴熟老练地把握“斗”的战略和策略性，“斗”以“和”、“不斗”为目的，正像汉字“武”，用“武”是被迫、目的是为了“止武”。如果认为“和”是一切，是绝对性的，那么，事实上是放弃“和”，是走到求“同”的方向上去了，走到小人文化上去了，这是对“不和”的妥协，不会达到“和”。

与“不和”、“求同”去求“和”时，不应当否认斗争，而是讲究斗争，以斗争为必要手段。这是不可抗拒的学理逻辑，因为没有不同就谈不到和，那么“和”就是要包含斗争，没有斗争，就不会有“和”发生。在这个范畴的求和，“和”是目的，斗争是手段，是结合让步的不可缺少的策略。可以说，与“不和”、“求同”者求“和”，是追求，是策略，是技巧，是留有余地，是艺术，是求主动；有主动地“和”是真“和”，失去主动的“和”，是“同”，不是“和”，是“同则不继”，是适得其反，是小人文化的“同而不和”！所以，“和”不是不讲矛盾，不是一团和气；一团和气是愚蠢，是安慰自己，前面等着的是失败。“和”是辩证法，是智慧，是生生不息，是不可战胜的。

（四）什么是“和文化”的优势

“和”文化是有优势的。第一，它是一种辩证文化。所谓辩证文化，不是西方“dialectic”的二元对立文化，而是通变的文化。“和文化”看问题不是单线单向、二元对立，而是全面、整体、域境化，历史地、长远地看问题。第二，它是以多数人利益为关怀的文化，本质上是人民性文化，是人民乐于接受和赞成的文化，人民是经验的主体，是最懂得什么是适当、什么是不适当的。第三，“和文化”是正道文化，是注重现实、注重经验，是讲适当不适当的文化，不是讲教条的文化。正道文化也是大道文化，是天下为公的文化。大道文化是上善文化，上善文化的优势就是若水，水的文化是无为无不为的文化，是以柔克刚的文化。以柔克刚之文化是无敌的文化。要以“和文化”去跨文化，去“和”其他文化，这三大优势那一项都是必不可少的。

（五）“和文化”是具有穿透力的文化

“和”文化的本质决定它是开放文化，具有穿透力的文化，是必然“跨”出去的文化。“和”是文化之体，“跨”为“和”之用，“跨”的能力本质上是“和”的能力。目前“跨”的第一步是“讲”出去。该讲的东西是什么？是中华文化的精髓，是“和文化”的“和”；是“一多不分”基因的“和”，是“一多不分”这个文化密码；是一多不分世界观、方法论、思维方式、价值观和语言的结构，在数千年历史的历练过程中造就而成的“和”之为一种独具中华特色的文化。也是说，中华世界观、方法论、思维方式、价值观、汉语结构皆是以“和”一以贯之。“和”即是“道”、“本”、“正”、“德”、“仁”、“义”、“礼”、“智”、“体”、“理”、“中庸”、“宜”、“适”、“中”、“通变”。讲这些是讲什么？是讲与西方占主导地位的文化精神的结构差别、范畴差别、根本差别、整体性差别。一句话，讲的是不同本体，讲这个不同，为的是求“和”而关怀不同，目标在“和而不同”。中华“和文化”之“不同”讲到确切处，就是讲“一多不分”，“和”的精髓是“一多不分”，“一多不分”的神气是“和”，精神是“和而不同”。“讲”是在话语上讲出去，是在话语上“和”出去、“跨”出去，直接冲着心灵方面发生“和”的效应，激活一份亲近感。只要通过语言关、概念关、话语关，让原汁原味的“和”精神去触及另一颗人类灵魂，“和”效应必然达致灵犀一点通的亲近感。

五、比较中西文化精神的阐释话语为中华文化跨文化传播的根本途径

跨文化传播篇（3）

中图分类号：G206

文献标识码：A

从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华・霍尔(Edward T.Hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀・图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题――跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。

本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。

一、特定异文化群体间的传播

人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。

笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。

我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体――传者和受者――既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。

传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。

二、跨越特定文化差异的传播

跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。

人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华・霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。

在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。

跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：

比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。

总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。

三、实现意义共享的传播

从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。

传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。

传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。

跨文化传播篇（4）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。

一、广告的跨文化传播概述

广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。

（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。

（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。

二、广告的跨文化传播过程

（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]

在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。

因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。

（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]

其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。

再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。

三、广告跨文化传播策略

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”

（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。

（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。

（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。

本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.

跨文化传播篇（5）

新闻作为一种媒介，在我们的生活中有举足轻重的位置。人们对于新闻的认识并不是特别深刻，只是局限在它能为我们提供一定的信息，但是，对于它的来源产生我们却并不是特别了解。关于新闻的来源主要包括三种观点：

（一）本能说

认为新闻的产生源自于人类本能的需要。若用马斯洛的需要层次理论来解释的话，主要是指最初的两个层次，即“生理”和“安全”。生理方面，人们需要生存，要保障基本的生活，就需要一定的信息；在安全方面，人们为了保障自己本身以及所处环境的安全，就需要通过新闻信息来及时了解外界发生的情况，如天气、环境等方面的新闻。

（二）群居说

主要从人类的社会关系来探讨新闻的起源。人类是群居动物，就必然会产生各种联系，发生各种关系，而这些关系的建立是要以一定的信息为基础的。

（三）好奇说

指新闻是由于人类对外界以及自身的好奇而发源的。人类社会中有很多不确定性，而若要消除这些不确定性就要不断攫取信息资源，这个过程就是一个产生好奇、寻找答案、解决好奇的不断循环往复的过程。人类出于何种动机，激发新闻传播行为，涉及新闻起源的问题。新闻起源回答新闻传播活动发生和发展的最初动因。

对于跨文化新闻传播很多人并不了解，只是知道它是一种新闻现象，对于它的存在更是抱着可有可无的态度。认为它并不重要，甚至出现得莫名其妙。其实跨文化新闻传播有它自身出现的内涵：所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程。

综上所述，我们在以后的新闻工作中，要更重视跨文化新闻传播。每个人都生活于一定的文化中，文化限定和造就了每一个作为传播者的个体，人们的传播行为和赋予信息意义的方式在很大程度上受着各自文化的制约。因此，跨文化传播极易出现极端，如强烈的民族（中心）主义、文化保守（自闭、割据）主义等。要想从根本上遏制此类现象发生，除了需要不断增加相互学习、交流的频度、深度外，更重要的一环应该是从世界各国传统文化中汲取消解跨文化传播和交流障碍与壁垒的思想菁华与智慧。

二、全球化与跨文化新闻传播的发展

全球化是世界公认的一个世界走向和趋势。全球化这一词的定义其实非常简单，就是全球的联系逐渐加强。所谓联系加强，是指各国之间政治经济文化的联系逐渐加强，这是一个需要合作的世界，只靠一个国家是不可能完成发展的。我们需要不断加强各国之间的联系。从经济上说，需要加强各国之间的经济联系，加强经济合作，这样才能让本国的经济有更好的发展。从文化上说，各国都有属于自己的文化，而文化的发展传播是没有界限的，如果各国文化之间加强联系，不断地取长补短，那么可以让全球的经济共同发展。至于政治的全球化，我们要求一定要有度，不要干涉他国内政。一定要最大限度地尊重各国主权。

由此，我们说全球化促进了跨文化新闻传播的发展。是的，全球化很大程度上促进了跨文化新闻的传播，当今的国际形势中有一些强国会干涉他国内政，一些弱国很难摆脱被干涉内政的命运。所以我们说跨文化新闻是有益的，它是在尊重各国内政的基础上进行新闻传播的，所以不会有干涉各国内政的现象。它是一种平等的新闻传播。

三、跨文化新闻传播理念的好处

跨文化的新闻传播是在长期的社会发展中产生的，它与世界经济文化的发展是分不开的。在这种形式下，我们更要发展本国的跨文化新闻能力，使我国的软实力得到不断的提升。我们要尊重各国的内政，在新闻传播中以实事求是为主要原则，在我国经济已经有了很大发展的今天，我们不能干涉他国的内政，要在相互尊重的基础上开展新闻活动。

第一，这种新闻理念对于各国文化是极度尊重的。现在的国际形势复杂多变，文化与文化之间的碰撞日益加大，很难说哪一种文化好，哪一种文化不好。所以我们要做的就是尽量地尊重各种文化，只有这样，我们才能得其精华，弃其糟粕，这样，我们的文化才能得到发展，也才能从不同的文化之中了解世界。

其次，跨文化新闻传播肯定人类的主观能动性，也肯定了文化本身的多样性和无限性。百家争鸣，百花齐放，才能丰富多彩，才是实际生活的本色。因为本来世界就是多样性的，中国也是如此。人们由于出身、经历、性别、年龄以及文化背景、受教育程度、环境影响的不同等原因，所以文化意识不可能都是一致的。也正因为文化具有多样性，才能带来相互间的互补与互相参照，好多问题包括重大问题也只有在争辩中才能理出头绪，不会有片面性。中国古代齐国的稷下学宫，在当时对推动经济社会的发展起了极大作用，文人学者各抒己见百家争鸣，这是中国文化一个非常好的传统。

跨文化传播篇（6）

文章编号：1673-0992(2009)03-0145-02

摘要：从古到今，人们选择不同的路径进行跨文化传播。本文从政治与军事、经贸、教育、大众传媒、传教、体育、旅游、文化艺术活动等八个方面阐述了跨文化传播的路径选择。

关键词：跨文化传播　路径选择

跨文化传播是指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。从古到今，人们选择不同的路径进行跨文化传播。本文将从八个方面阐述跨文化传播的路径选择。

一、政治与军事路径

政治上的沟通交流与军事上的扩张，能促进不同国家、集团间的跨文化交流与传播。早在原始社会，随着氏族部落之间战争的爆发，文明与文化的交流与碰撞就开始了，突出的是作为原始社会氏族文化核心的图腾文化在交流与碰撞中融合。如中华各民族在逐步走向统一融合的进程中，“龙”成为各部落、各民族共同的图腾。春秋时期，诸侯争霸，各族之间的地域界线被打破，促进了各民族文化交流与传播，丰富了华夏文化。特别是秦始皇实现全国政治、军事统一后，统一文字、钱币、度量衡，更加促进了文化交流与传播的扩大和加深，当时各大文化区系逐渐出现统一、融合的趋势。元朝和清朝，少数民族成为中国的统治者，主动接受汉文化，进一步拓展了汉文化与各民族文化的交流与传播。国际上。英、美等西方发达国家千方百计利用其政治与军事影响。大力传播其语言文化、价值观及意识形态。使西方文化成为强势文化。

二、经贸路径

经济是一个国家、一个地区发展的基础，文化是一个国家、一个地区发展的灵魂，一定的经济土壤必然生长出与之相适应的文化。各国、各地进行经贸往来的同时，必然带来文化的传播与交流。因此，经贸往来是实现跨文化传播的重要路径之一。历史上。著名的丝绸之路加强了我国与西域各国的经济文化交流。在经济全球化的今天，各种商品承载着一定的文化价值和意识形态，各国正经历着一场与外国文化意识之间的相互交流碰撞。肯德基、可口可乐、微软、沃尔玛等世界著名品牌纷纷登陆我国，西方文化和价值加速在物质层面传播。西方文化影响无处不在。与此同时，海尔、联想等我国知名企业集团走出国门。向世界传播着中国的文化与价值。特别是近年来，随着中国经济全面而迅速崛起，国际社会开始追逐中国经济背后的文化价值，中国的文化影响力日益扩大。我们有理由相信，随着中外经济交往不断向深度和广度发展，中外文化交流与传播也必然有新的突破。

三、教育路径

教育是文化的一部分，教育有传播、选择、创造文化的功能。因此。教育是跨文化传播的重要路径。早在春秋战国时代。孔子广收弟子3000余人，其中有很多皆为当时各国高官栋梁。这些人成为儒家学术思想跨文化传播的重要力量。汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”，隋、唐以来实行科举制度，把儒家学说的官学地位制度化，儒家学说在我国各大文化区系实现了最广泛的跨文化传播。近代以来，我国大力兴办教育，介绍世界各国政治、文化、经济、军事、体育、科技等各领域的信息，促进了西方的科学技术与先进文化在我国的传播。改革开放以来，我国越来越多的人学习各种外语，主动了解和传播他国文化。我国政府通过“汉语水平考试”、“汉语桥工程”、创办海外“孔子学院”、派遣汉语教学人员出国直接执教或培训当地的汉语师资，等等，传播我国传统文化精髓。留学教育也促进了跨文化传播，留学生如同“文化使者”，学习各国优秀文化的同时。将本民族文化播撒四方。

四、大众传媒路径

书籍、报刊、广播、电影、电视和网络等大众传媒是跨文化传播的重要路径之一。近代以来，中国先进知识分子和很多到过中国的外国人著书立说，介绍中国文明，传播中华文化。我国近代报刊一诞生就承担了跨文化传播的重任，从首批国人自办报刊到维新派报刊，从资产阶级改良派报刊到资产阶级革命派报刊，从机关报到共产党机关报，都以大量篇幅传播西方文化。今天。我国积极发挥《人民日报》(海外版)、《中国日报》、《今日中国》、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、人民网、新华网、央视网等媒体作用，积极报道国内外发展与变化，让世界了解中国，让中国走向世界。与此同时。我国积极保护和发展民族电影，推出《霸王别姬》、《英雄》、《十面埋伏》等优秀民族影片。更好地传播中国浑厚淳朴的民族文化。

五、传教路径

宗教是人类文化的一个重要组成部分，传教是跨文化传播的重要路径之一。公元一世纪。佛教正式传人中国，后经达摩老祖等高僧的努力，佛教在中土得到广泛传播。唐朝时，玄奘亲践了110国，听闻了28国，吸纳异域文化，传播中华文明。回长安后潜心译经19载，手不辍笔直至圆寂，身后留下1235卷佛经译本，这些佛经广泛传布到中国、日本、朝鲜以及东南亚各国，为促进佛教的跨文化传播做出了巨大的贡献，造就了亚洲特别是东亚文明的一些重要的文化特质。唐太宗贞观九年(635年)，基督教开始传人中国。16世纪初开始。天主教派出利玛窦等“东方传教团”成员到华传教，最终促使了天主教在明末的中国得到广泛传播。佛教、天主教的在华传播成为跨文化交流与传播的典范。

六、体育路径

人类热爱生命和运动，体育的交流可以跨越种族和语言，可以促进多元文化的共生共荣。因此，通过体育运动交流来实现跨文化传播是一种有效路径。以西方文化为主导，以体育运动为载体的现代奥林匹克运动经过100余年的发展，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势。我国成功承办2008年北京奥运会，弘扬了奥运精神、传播了奥运理念、传承了奥运文化，也传播了中华民族优秀传统和文化。改革开放以来，我国积极发展体育事业，李宁、邓亚萍、王军霞、刘翔、姚明等中国体育明星成为中华文化的形象大使，促进了中华文化的传播。此外，我国积极发展武术、射箭、踢毽子、气功、舞狮、舞龙等民族体育项目，传播中华文化。香港武打明星李小龙、成龙、李连杰、甄子丹等主演的武打电影，少林武术表演团多次出国访问演出。俄罗斯前总统普京造访少林寺……作为中国传统文化杰出代表之一的武术正以积极的姿态广泛参与世界范围的跨文化传播。

七、旅游路径

跨文化传播篇（7）

作为大众传播的一种形式，电影电视的产生和发展给人类的文化传播带来了前所未有的传播速度和冲击，使全球文化更加紧密的联系在一起，形成全球人类文化沟通的桥梁，随着新媒体互联网络的发展以及普及，使电影电视的艺术传播方式得到更加全面的提升和发展。在跨文化传播的过程中同时也存在着文化差异和文化冲击，使得中国电影走向世界的道路充满挑战。

一、电影艺术的本质

电影艺术文本是在摄影的基础上发展出来的现代艺术视听制品。一方面，它与摄影艺术文本相似，通过拍摄技术形象化的表征物象；另一方面，它与摄影艺术文本不同，能够拍摄和组接活动的影像，有声电影产生以后，又可以将声音和画面加以组接，形成视听影响的艺术制品。电影不仅仅作为艺术形式产生，同时也是一种商品。作为商业性传媒机构，在艺术作品的经营性传播活动中形成了一个规模庞大的传媒产业并形成文化经济市场。从艺术传播的角度看，文化经济市场是一个由艺术场域的社会结构性重组中形成的公共空间，一个文化经济场域。电影艺术最为一种商品在上市过程中不仅实现其自身的艺术和经济价值，同时以艺术的形式向世界展示其电影艺术文化以及电影带来的国家历史，人文文化。

二、中国电影跨文化传播的困境

“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头源水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的名族不可能是朝气蓬勃的民族。”中国电影人在把电影走出世界的道路上煞费苦心。世界之大，有很多的国家、很多的名族以及各名族文化，每个名族对于异文化的接受都要经历历史的淬炼和时间的消磨，因此电影的跨文化传播特别的中国电影的跨文化传播十分艰难。中国电影发展到现在，在国内外都取得了一定的成绩，但是在国际电影市场中的分量还是很微小，“华语电影水土不服，文化历史背景难倒外国观众”。在电影的跨文化传播中，我们要充分认识到文化差异性以及文化冲突性，如价值观念的冲突，制度规则的冲突，物质生活的冲突。全球化环境中的文化冲突是多方面的：1.本土文化与外来文化的冲突；2.“强势”文化与“弱势”文化的冲突。弱势文化更是必须和外界交流，否则只能越来越弱势，越来越经不起交流；3.意识形态领域的冲突。这主要是因为意识形态受到政治的影响范围更广泛、效果更直接，联系也更加紧密。全球化的发展让世界仅仅联系在一起，文化交流、碰撞、冲突、融合的产生正在无可避免的成为国际文化互动的景观。而异质文化的传播，由于其社会成员拥有不同的文化基因、价值观，持有不同的思维、行动模式，因此常常在文化传播过程中会遭遇文化冲突。这种冲突经由文化误读或文化忽视而产生，是所有交往关系中不可避免的一部分。文化影响受众解读报告的框架，人们往往忽略这种文化的影响而代之以完全从政治立场、意识形态出发来解读他国对己方的报道，而这种误读是根深蒂固、难以纠正的。文化冲突意味着不同文化在传播行为上都要有调整和变化，以走向合作，进而使双方都受益。调整意味着要改变自己熟悉的行为模式，变化总可以使冲突双方找到修复关系的新途径。中国电影在全球化的形式下，只有迎难而上，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门。才能实现中国电影21世纪的腾飞。

三、解决电影跨文化传播的困境―普世价值

关于普世价值的概念有很多的说法，应该说普世价值观是一种世界观。在哲学上，普世价值指一些有限的、所有人类都认同的观念集合在一起。这种价值观的根本在于对人性的思考。普世价值观认为，只有真正地认识到人类的根本属性，尊重人性的自然规律，然后采用理性思考的方式，建立起人和人、国家和国家相处的办法。普世价值不分畛域，超越宗教、国家、民族。普世价值是全世界普遍适用的、人类共同的语言，是放之四海而皆准的自然的非人为定义的真理。

中国电影之所以在国际电影节上屡屡碰壁，除了在题材方面不够吸引以外，主要是我们缺少了一种面向世界的普世价值，局限在狭小的范围内，这向我们的电影人传达了一个信息，就是中国电影要走向世界：

跨文化传播篇（8）

由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。 一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略 品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。 (一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾 “领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。 (二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离 考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。 (三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响 基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。 二、本土化、民族化与全球化关系的处理 在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。 (一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性 可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。 (二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产 不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。#p#分页标题#e# (三)谨慎处理本土化与民族性的关系 跨文化品牌传播时，把“文化习俗”这一“中介因素”加进去，对品牌信息进行本土化包装，不仅体现了对东道国民族的尊重，而且容易被东道国消费者理解和接受。英利赞助2010年世界杯，其广告没有使用英文“YINGLISOLAR”，而是汉字“中国英利”。其初衷是通过电视，贴近与国内受众的心理距离。因为在世界杯赛场广告的英语世界里，中国汉字的出现，具有“陌生化”效果，可通过拉开与受众的心理距离，获得审美体验的效果。而在南非赛场附近的展台上，只有英文标识，以便于贴近国外受众，而通过现场舞狮表演来体现“中国元素”，又凸显民族性，拉开心理距离，获得审美效果。 三、地域偏见根源及策略 原产国或地理区域作为一种空间符号，成为品牌的次级杠杆联想，产生原产地效应。由于原产国或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，为品牌带来独特的价值;也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。 (一)地域偏见的根源及策略 地域偏见主要根源:其一，由于长期以来约定成俗的固有成见，使国家或地域形象“老化”，使品牌附着了负面或消极联想，制约了品牌的国际化营销;其二，由于经济制度、种族优越感、企业自身体制、舆论或法律环境等方面的原因，产生地域偏见问题。一方面，不同属地的品牌在同一东道国待遇不同，来自不发达国家或地区的品牌容易受到歧视，其品牌传播力削弱;另一方面，同一品牌在不同东道国经营时，往往会采取不同的策略，尤其是一些发达国家的品牌，对不发达国家(地区)的消费者或员工采取了歧视性的政策，导致这些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象，以消除地域偏见造成的不利影响。以中国形象重塑和英国形象“活化”为例。2009年，为了扭转“中国制造”的不利影响，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念，广告语为“跟中国一起创造”，从人物、经济、政治和社会领域等方面，通过具体、客观的展示，拉近与东道国消费者的认知距离，以消减地域偏见对品牌认知的不利影响。 2.品牌主与东道国须共同努力，采取积极措施，消解地域偏见的负面影响。一方面，品牌主(尤其是来自强势文化国或地区的品牌)在东道国经营时，需加强自律，克服体制障碍，实现从员工层面到顾客层面的平等待遇。这需以尊重这些国家的消费者或员工为前提，保持品牌的价值内涵和服务水准，才能拉近与东道国受众的心理距离。如中国石油在中国石油海外项目运作初期，有些项目组的中方人员福利待遇高于当地雇员。比如，每人每天发一瓶矿泉水、一包饼干。当地雇员于是问:“为什么不发给我们呢?”可以享受高待遇的外国同行的出现，在一些当地雇员看来，是对自己的偏见，甚至可以上升到对自己民族尊严的漠视。于是，项目负责人立即要求全体项目组成员福利待遇平等，吃饭也使用同一个食堂。这些措施避免了地域偏见的负面认知，确保了品牌信息传播的正面性。另一方面，东道国(尤其是弱势文化国或地区)需营造与发达国家相近的法律、舆论和政策环境，提高对他们的要求和制约。 3.“欠发达”(或弱势文化)国家或地区的品牌在跨文化传播中，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，迎合受众求知、求新和求异心理，吸引东道国消费者的关注、认可和接受，以消解地域偏见。其一，借助奥运会和世博会等涉及全球的重大事件，积极主动参与各种行业、产品或技术的博览会，获得传播机会。如近年来，越来越多的中国家电企业充分利用历届CES的传播契机，以“中国军团”的整体形象出现，获得了世界的认可。其二，充分利用网络相对大众媒体无国界、低成本、互动性强的优势，进行积极传播。不仅可借助国外网络平台进行传播，国内网站与企业官方网站也是极好的跨文化传播平台。如网易策划了“网易服装高峰论坛”“中国创造”活动等，为中国本土服装企业带来了提升品牌价值的机会。其三，将积极的品牌信息“嵌入”到语言和文化交流中，或借助国外旅游者入境的机会，在不同接触点“嵌入”品牌信息，通过境内传播，产生“境外效应”，在潜移默化中获得异域消费者的认知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通过公共外交，借助政府、行业协会、合作企业等中介因素的力量，拉近与东道国消费者的社会距离，最终获得其认可和接受。

跨文化传播篇（9）

一“、韩流”在中国掀起的热潮 自20世纪90年代以来，韩国的流行歌曲，影视作品席卷中国屏幕，中国媒体形象地称之为“韩流”。2004年，韩国历史剧《大长今》在中国的热播，更是将韩流推向了高潮。CCTV对全国31座城市的数据进行调查统计，《大长今》的中国观众数量超过了1.63亿（不包括通过网络观看的观众），在中国引发了史无前例的“韩流热”。与此同时，韩国泡菜、烤肉也开始受到了中国人的青睐，《大长今》播出后的短短一年内，中国各大城市相继出现了许多韩国料理店。渐渐地，人们从听韩国歌曲，看韩剧到追捧韩国的化妆品，电子产品，服装等；甚至有些“追星族”为了体验韩国的文化或者拜见自己的偶像，专程到韩国旅游或听演唱会等以加深对韩国的了解。曾经有专家预言“韩流”只是昙花一现，很快就会消除影响。但是近几年，“韩流”热潮滚滚，不仅没有消退，更是以丰富的内容和多样的形式吸引着人们的眼球。目前，“韩流”越涌越急，并向越南，泰国，新加坡等东南亚国家地区扩散。二“、韩流”跨文化传播的成功经验“韩流”在中国的广泛传播，实质上是一种跨文化传播，是向中国输出韩国的文化。“韩流”体现了韩国文化的独特吸引力，而文化是一个国家软实力的体现，“韩流”在中国掀起的热潮正是韩国国家软实力的有效展现。 （一）“韩流”在中国掀起热潮的原因 1、文化的同源———儒家文化 韩国和中国共处于东亚文化圈，早在战国时期，随着汉字在朝鲜半岛的传播，儒家思想也开始在朝鲜半岛传播。到了李氏朝鲜时期，儒家思想已成为朝鲜半岛的正统思想。而在中国，自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”之后，“儒家思想”一直作为封建统治者统治人民的工具，对中国人民和社会产生了深远的影响。可以说，中韩两国人民的社会文化都根植于儒家文化。而韩剧中展现的“真、善、美”正是儒家思想核心的体现，中国人自古以来受儒家思想的影响，更能理解韩剧体现的“诚信为本，尊老爱幼，重视亲情，家庭和睦”等精神和思想。韩剧在中国流行的原因关键在于找到了两国文化的契合点———儒家文化，打动了中国观众，使中国观众在思想和归属感上产生了共鸣。韩剧中体现的“忠，孝，礼，仪，诚，信”代表了东方人的价值观和伦理观念，这也正是韩剧能够在中国乃至东南亚地区广泛传播的原因。 2、传统文化的生命力 韩剧在中国的盛行体现了传统文化即儒家思想的强大的生命力。传统文化是民族文化发展的基石和动力，一个国家如果想在世界范围内传播本国文化，首先必须有自己的深厚文化，必须尊重本国的传统文化。而在作为儒家思想的发源地的中国境内，儒家思想却在慢慢消失。中提出的“打倒孔家店“等把儒家思想批驳的一无是处，在一定程度了阻碍了儒家思想在中国的发展。近些年来，一些中国人崇洋，极力在中国宣传西方思想和文化，让我们忽视了我国的传统文化。与之相反，韩国却非常注重儒家思想的传承和保护，并通过发展文化产业来宣传儒家文化，提高本国文化在世界上的影响力。 （二）“韩流”跨文化传播的成功经验 1、韩剧制作精良 首先，韩剧中的主人公多为平凡的小人物，这些小人物的生活背景和生活经历与我们颇为相似，拉近了主人公和观众的距离，我们仿佛在主人公身上找到了自己的影子，使我们找到了一种归属感。其次，韩剧多以表现“亲情，友情，爱情，伦理，道德”为主题，这深深地触及到了我们内心的深处，韩剧表达的主题正是我们心灵深处渴望追求的东西，容易使广大观众在情感和思想上产生共鸣。再次，韩剧中处处渗透着传统的风情民俗。在韩剧中，可以领略到韩国人的饮食习惯，服饰文化，婚丧嫁娶，宫廷礼仪等等。这些对于现代中国人来说，感觉既亲切又遥远，在无形中唤醒了我们对自己国家的传统文化，传统生活方式，对本国的风俗民情了解的欲望。 2、政府的大力支持和媒体的宣传 首先，“韩流”跨文化传播的巨大成功离不开韩国政府的大力支持。韩国政府创立了专门负责文化旅游发展的行政机关———韩国文化观光部，通过文化旅游观光来带动本国文化在世界范围内的传播。同时，韩国政府为打造出一流的韩剧出台了许多优惠的政策级法规，并且韩国政府大力支持举办文化节；近些年来，韩国在本国、中国、日本相继举行了一系列以“韩国文化节”为主题的活动，借以加强世界人民对韩国文化的了解和认同。其次，韩国媒体的宣传对“韩流”在世界范围的迅速传播起了决定性的作用。在当今互联网高速发达的社会，媒体作为承载和传递信息最快最有效的平台，对社会的发展起着不可估量的作用“。韩流”正是借助于韩国媒体的大力宣传，得以在世界范围内迅速蔓延。韩国通过报纸杂志、电视报道、影视作品、旅游宣传片、网络等多种渠道大幅度宣传本国文化，扩大本国文化的影响力和知名度。 3、韩国企业的支持和韩国民众的保护 政府大力支持的同时，韩国企业对影视业的重视也是“韩流”得以迅速发展的动力之一。韩国的大型企业（如：三星，现代，大宇，LG）等每年都会投入巨资用于影视制作，以改善拍摄环境，硬件设备等。当然，企业对影视业的扶持，一方面树立了企业良好的社会形象，另外一方面，通过电视剧电影的宣传，企业的知名度和影响力也得到了大幅度的提高。可以说，韩国企业对影视业的支持，使双方达到了共赢。当然，“韩流”的发展也离不开韩国民众的保护。目前，中国的电视台对韩剧都很“开放”，打开电视，很多频道尤其是地方频道播放韩剧的现象屡见不鲜。但是，在韩国，播放中国电视剧的电视台寥寥无几，很多韩国观众反对进口其它国家的电视剧以保护本国影视业的发展。#p#分页标题#e# 4、明星效应 韩国明星在“韩流”发展的过程中发挥了不可估量的作用。韩国对歌手，电影演员的选拔非常严格，这些歌手，演员都是在经历了精挑细选，接受了多年的培训后才得以登上舞台的，所以韩国的明星演艺综合素质较高。韩剧的男女演员大都是俊男靓女，并且韩国偶像推陈出新的速度很快。据调查，中国观众喜欢的外国明星中，韩国明星高居榜首。 三、中国跨文化传播的优势 作为拥有5000年深厚的文化底蕴的中国，在跨文化传播方面有无限的潜力和独特的优势。 （一）深厚的文化根基 “韩流”在世界范围内的广泛传播体现了“儒家思想”的强大的生命力和魅力。而中国作为儒家思想的发源地，拥有深厚的文化根基，在儒家思想的传承和传播方面具有其他国家无法比拟的优势。从西汉开始儒家思想作为中国封建社会的正统思想统治了中国社会几千多年，对中国的政治、经济等各方面产生了深远的影响。也正是由于“儒家思想”的支持，在过去的几千年里，中国一直处于世界的领先地位。“儒家思想”在其发展的历程中虽然遭遇了一些曲折和坎坷，但是，以“儒家思想”为核心的中华文明是人类历史上唯一没有中断过的古代文明并始终保持着强大的生命力。究其原因，“儒家思想”的精神已成为中华民族精神的重要组成部分，并渗透到了中国社会的各个角落。直到今天，“儒家思想”所提倡的“忠、孝、礼、仪、诚、信”等作为中国人的行为准则，时刻引导和规范着人们的行为。可以说，“儒家思想”根植于中国，只有中国的“儒家思想”保存得最为完整，也只有中国具有在世界范围内传播儒家文化的优势。 （二）雄厚的经济实力 在经济飞速发展的同时，中国的文化产业也迅猛发展。近年来中国拍摄的几部较有影响力的影视作品均投资过亿（据官方报道，《赤壁》投资6亿，《无极》投资3亿）；在政府及企业的投资下，相应建立了一系列影视城（如：无锡影视城、横店影视城等）以促进影视文化产业的发展。 （三）政府的支持 近年来中国政府对文化产业的投资大幅度增加。据统计，2006年政府在文化产业的支出只有685亿元；2011年已达到了1528亿元。在政府的支持下，各地根据本地区的特色，相继举办了一些文化节，以吸引外地及外国游客，扩大本地文化的影响力。如：上海国际电影节，曲阜国际孔子文化节，宁波国际茶文化节等等。此外，近年来中国政府提出了“建设社会主义文化强国”的战略，通过增强国家的文化软实力来提高国家的竞争力。 四“、韩流”跨文化传播的成功对中国的启示 （一）以影视业为依托促进文化产业的发展 韩流跨文化传播的成功经验表明，影视业为文化产业的发展提供了强有力的契机。韩剧就是凭借电影电视以及网络媒介在中国及东南亚地区进行文化传播。中国也拍摄了为数不少的一系列电视剧《还珠格格》、《三国演义》、《红楼梦》等等。其中《还珠格格》在东南亚地区打破了历史上华语电视剧在当地的最高记录，取得了前所未有的成功。在韩国火爆荧屏的《还珠格格》吸引了许多韩国的年轻人和家庭主妇，虏获了韩国人的心，在韩国掀起了“格格”热。《还珠格格》在韩国创造了当地的收视神话，为此韩国三大电视台不得不对中国电视剧实行了封杀令。《还珠格格》在韩国的成功表明影视剧能够成为我国发展文化的强大动力。 （二）创造有中华民族特色的传统文化 韩剧中融入了韩国传统饮食、韩国时尚服饰、韩国礼仪等许多带有本民族特色的元素，使观众在欣赏韩剧的同时，加深了对韩国文化的认识和兴趣，进而追捧韩国文化。纵观中国近年来的影视作品，虽然数目巨多、投资较大，但真正质量好的影视作品并不多。《满城尽带黄金甲》、《无极》等作品虽然斥资居多，但多注重宏大的场面，情节简单，丧失了中华民族的文化内涵。文化是一个民族的灵魂，是一个民族发展的动力。中国要想取得跨文化传播的胜利，必须发展具有本民族特色的传统文化。 （三）政府应加大对文化产业的支持和扶植 政府应进一步加大对文化产业的投资。近年来我国政府对文化产业的投资虽然呈增长趋势。但是，与其他发达国家相比，仍有一定的差距。韩国政府专门成立“文化产业基金”以加大对文化产业的投资，韩国政府的投资也取得了大力的回报。韩国的文化产业成为继汽车产业之外的第二大出口创汇产业。 政府应引导地方创办一些具有影响力的文化节。现今，我国地方创办的各种文化节数目形式繁多，但缺乏有影响力、有实质性内涵的文化节。在政府的引导下，我们应创办更多像“上海国际电影节”、“上海国际电视节”等具有世界性的影响力的文化节。 政府应出台一系列政策法规促进文化的对外输出。“韩流”在韩国政府的支持下，在世界范围内广泛传播，成功做到了国家软实力的有效传播。我国政府应通过出台相关政策保护文化产业的发展；并利用媒体等作为宣传平台等来推介我国的传统文化，促进文化的对外输出。

跨文化传播篇（10）

一、“王韬研究”分期概述

在传统向现代演进的时代，王韬成为“口岸知识分子”①的典型代表，经历从“文人”到“译者”的蜕变。七十年的人生几经跌宕：译书、办报、游历、教学，柯文笔下的“新人”在中西文化与信仰的冲突中探索着。毋庸置疑，他是学者、政论家、文学家。但放眼流淌近代中国的滚滚“西潮”，一个头衔或许更配得上他的贡献——中西文化传播中的先行者。

党月异②《王韬研究世纪回顾》把始于上世纪三十年代的王韬研究大致分为始发期、持续期、发展期、深入期四个阶段。最近的一个阶段是从1990年至今，这个阶段的研究在王立群看来“突破了前期研究王韬生平和笼统整理介绍王韬著作的局限”③，全面而细致地考察了王韬的各种思想和活动。九十年代以后，相继问世的研究专著主要有两部《王韬评传》（忻平④1990、张海林⑤1993）、《王韬年谱》（张志春⑥1994）、《在传统与现代之间——王韬与晚清革命》。2012年，王立群《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》采用原典实证的研究方法，全面考察了王韬在中外文化交流中的活动以及西方文化的冲击给他观念上带来的变化。目前，这种对主人公跨文化传播中表现的关注已逐渐开辟出研究王韬新的路径。

值得一提的是，党月异在《王韬研究世纪回顾》中把王韬的事业划分为“报刊事业”、“中西文化交流”和“翻译事业”三个方面。总体看似没有问题，但细究起来却值得商榷。站在跨文化传播的角度，三者之间有重叠部分，翻译书籍作品从某种程度上说也是中西文化交流的形式之一，而《循环日报》的创立尤其是政论文体的大量采用，其实同样是在给民众灌输西方制度思想，增进民众对西学世界的了解。

二、王韬与中西书籍互译

王韬不仅协助麦都思将《圣经》等宗教作品翻译成中文，也在英华书院同理雅各合作将儒家经典译成英文。此外，王韬还与传教士合译过不少科技类书籍，如《格致新学提纲》、《华英通商事略》等。尽管著述颇丰，王韬的工作场所却主要集中在上海和香港两地。

1、上海墨海书馆

选择步父亲后尘前往墨海书馆的王韬，最有可能是出于经济利益。王宏志⑦ 《“卖身事夷”的王韬：当传统文士当上了译者》力主此类观点并结合证据详尽剖析。关于他在上海13年的翻译工作，有学者将其大致分为两期：前期以《圣经》、中文赞美诗等宗教作品为主，后期以科技、贸易类书籍为主。柯文的专著《传统与现代之间——王韬与晚清革命》提供了王韬参与《圣经》翻译的相关细节，包括成员构成、工作流程和时间安排等。就王韬对两期工作的态度而论，不少学者从王韬的自述中得出大体一致的结论：前期“消极应付、厌恶不已”，后期则“积极参与、引以为傲”。童元方和王立群等都察觉到了主人公前后微妙的心态变化以及导致这种变化的原因。在王立群的专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》里，将前期厌恶抵触的原因归结为传教士中文功底差劲和文化差异带来的“内在抗拒”。童元方⑧《论王韬在上海的翻译工作》认为，后期翻译寄托了王韬“经世致用”的抱负。“以器通‘道’、藉‘器’见‘道’， 因中西之道相通而实现大同世界的理想”构成了佣书墨海的王韬独树一帜的思想内涵。不论王韬自身是否满意，他的翻译工作却在“第60届传教大会报告”中得到高度肯定，罗香林⑨《香港与中西文化交流》也对王韬参与的“代表本”《圣经》报以“文辞雅达、音节铿锵”的肯定。

2、香港英华书院

1862年，因政治避难而客居香港的王韬给理雅各当起了助手，工作性质与在上海类似——翻译。不同的是，这次是把儒家经典译成英文，使“东学得以西渐”。王立群《王韬与近代东学西渐》肯定了王韬在中西文化传播中的突出贡献，并在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中勾勒了王韬参与的不少细节，比如面对浩如烟海的各家注释，王韬不因个人喜好偏重一门一派等等。在英华书院的几年时间里，王韬直接参与翻译的经书共5部，分别是《书经》（第3卷）、《诗经》（第4卷）、《春秋》、《左传》（第5卷）、《礼记》（第7卷）。在与传教士的合作中，“华夷之辩”的心态普遍存在于传统文士的内心。如果说在上海翻译《圣经》的王韬多少存有“获罪名教”的痛苦与不安，那在香港翻译《中国经典》则充分填补了他“宣孔孟之道于西土”的虚荣心。王志宏《当传统文士当上了译者》深刻洞察了王韬的上述心态，并把这次的跨文化传播与中西文化的第一次接触进行对比，得出了“尽管传播方向各异，却都秉承‘以儒学为重心’”⑩的结论。由于在上海有着十几年与西人合作译书的经验，外加自身深厚的经学功底以及对“东学西传”的积极态度，王韬在英华的表现称得上可圈可点。理雅各将其誉为“最博通中国典籍”的学者。王立群《王韬与近代东学西渐》也认为正是王韬扎实细致的工作使译作达到了极高的水平。

三、王韬与西学论著编撰

王韬一生著述颇丰。据学者统计截止目前约有40余种。这些书目中，涉及西学与中学的含量大体相当，而站在历史角度看，显然对西学的介绍更具分量。

1、科技类书籍编撰

王韬在上海除协助麦都思翻译《圣经》外，还花费大量时间与其他传教士们合译科技类书籍，主要有《格致新学提纲》（与艾约瑟合译）、《重学浅说》（与伟烈亚力合译）、《光学图说》（与艾约瑟合译）、《西国天学源流》（与伟烈亚力合译）等四本。《弢园著述总目》中对此做了记载，一部分学者如宋建昃⑾《近代中西文化交流中的王韬》、童元方《论王韬在上海的翻译工作》等都对上述内容进行了考证和详尽分析。作为“译者”的王韬工作同时也留心西学知识，竭力让自己成为“学者”。并在工作之余以上述四部译本为原始材料，另外编撰了《西学原始考》、《西学图说》、《泰西著述考》等三部著作。王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》逐本考证了其内容和材料来源。可以说，王韬在介绍和传播西方的科技知识方面走在了时代的前面，在中西科技交流史上具有特殊意义。

2、文史类书籍编撰

在国外文学作品翻译方面，王韬可谓是最早的“试水者”。李景元⑿《王韬和他的翻译事业》指出翻译外国文学的第一人不是林杼而是王韬，并将法国《马赛曲》的早期翻译归功于他。此外，这篇论文还引述和评价了王韬“选材必严，取材必富，擦言必雅，立体必纯”的翻译主张。

在王韬的众多著作中，世界史方面的研究占有相当比例，其中尤以《法国志略》和《普法战纪》两部影响最为深远，在当时的中、日两国均引起较大反响。邹振环⒀《最早由中国人编译的欧洲战争史》介绍了王韬编撰的历程，并给予《普法战纪》高度评价，认为这是“近代世界史著作中影响最大的一部欧洲当代专史”。忻平⒁《王韬与近代中国的法国史研究》则从体例、内容、评析等方面深入解读了这两部史著，认为“王韬治法国史绝非单纯为学术”，还寄托了个人“振兴中国”的夙愿。王韬对以法国史为典型代表的世界史的编撰对近代国人观察世界提供了全新窗口，引导人们通过阅读西方各国历史来深入了解西方政治、经济、文化和军事。

3、贸易类书籍编撰

1857年，王韬与伟烈亚力合译的《华英通商事略》问世，并于同年在《六合丛谈》连载。对一个重农抑商的国家来说这部著作的意义可谓非凡，而“中国欲制西人以自强，亦莫如由商务始”的见识更是卓然超群。张广杰⒂《王韬商本思想论略》认为王韬的“商本思想”成形于欧洲游历归来以后。但不可否认，“羁旅香海”尤其是编译了《华英通商事略》之后的王韬在某种程度上已开启思想的转型。

4、综合类书籍编撰

1853年，王韬逐步参与《中西通书》这部综合性科学刊物的翻译与编订，并为之作序。序中，王韬以“用心不专”、“墨守成法”概括中国科技落后于西方的原因，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中认为“这在当时无疑是非常先进的观念”，并进一步揭示出王韬在编撰西学书籍过程中思想转变的信号。

四、游历海外、宣道异域

跨文化传播的形式除了以文字为载体的书籍，还有以声音为载体的演讲以及衣食为主体的习俗。按当时的条件，除了第一种方式的传播能做到跨越时空外，对于后两种来说则必须亲历亲为，零距离沟通。作为早期踏上西土的传统知识分子，王韬在幸运之余也多了份责任。

1、欧洲之行

1867年，王韬随理雅各前往英国，游历欧洲近三年时间。这期间，零距离接触西方文明的王韬逐步意识到中、西文化具有各自特点，无分贵贱。但彼此缺乏了解的事实让他自觉的承担起传播儒家哲学与文化的使命。通过《漫游随录》不难发现，王韬跨文化传播的一条主要途径就是演讲，地点包括在理雅各故乡亨得利的教堂、在金亚尔乡书院、在爱丁堡的教堂、在牛津大学的毕业典礼上。对此，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中进行了细致的梳理。据她阐述，在王韬的演讲中，“吟诵诗词”成为展现中国传统文化的一个重要手段。

就演讲的反馈效果来看，王韬自己是比较满意的。不是“诸女皆相顾微笑”⒃就是“一堂听着，无不鼓掌蹈足，同声称赞，墙壁为震”⒄等等。当然，这样用词难免有夸张成分，但不可否认这样的传播确实在一定程度上纠正了一部分西方人士对中国文化的偏见。另外，演讲的顺利进行离不开精通汉学的理雅各的穿针引线，是他劲道的翻译让王韬的讲述精彩纷呈。

逗留英伦期间，王韬曾将所带的中国典籍赠送给牛津大学和大英博物馆，被誉为促进中西文化交流的“盛举”。对于这起“置书英国事件”的几个细节如“书籍存放何处？”“共多少书籍？”“是赠还是买？”等，多位学者间存在争议。田正平、叶哲铭⒅《重新认识王韬在中外文化教育交流中的置书英国事件》梳理了各家的意见，推测出王韬置书地应为大英博物馆，有203本共712卷中国书，被购买的可能性大。

2、日本之旅

1879年，王韬开启历时百日的日本之行，并据此写下《扶桑游记》。但实际上，他对日本的关注早在墨海书馆时便已出发。通过英美传教士，王韬逐步意识到明治维新给日本带来的变化。而凭借几部欧洲史著蜚声海外的王韬受邀前往日本进行文化交流。舒习龙⒆《晚清江苏人与日本文化的交流和融合》将王韬在日的文化活动做了大体描述，主要是与日本文士“相互拜谒、切磋学问、探讨诗词”。此外，舒习龙还进一步把这些文士分为两类：一类是中华文明的钦慕者；另一类则是西方文明的同路人。

关于王韬对日本态度的嬗变和矛盾，王立群《从王韬看十九世纪中叶中国文人的日本观》认为，在王韬笔下的日本西化运动是彻底的，单从日本角度看值得肯定，但崛起后的日本不断以威胁中国为代价则令王韬无法释怀。此外，王立群还提出，“对中国文化在日本遭遇的冷落，王韬也深感惋惜和遗憾。”⒇

五、王韬的办报经历

在近代口岸知识分子中，王韬的影响力可谓巨大。究其缘由，除游历海外的特殊经历外，离不开办报活动的推动。学者王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中按时间顺序，将其办报经历大致梳理如下：参与《遐迩贯珍》文字校对和发行、兼任《孖刺西报》中文附录《近事编录》编辑、香港《华字日报》主笔。1874年，《循环日报》创办，王韬的新闻事业步入顶峰。

《循环日报》在内容和形式上都具有里程碑式意义。内容方面提出“君主立宪”等政治改良方案。形式上，政论文体则开启一代文风。王韬晚年，一部分政论文章被汇集成《弢园文录外编》出版，成为后人研究其新闻思想、改良思想等的重要参考依据。

六、王韬与格致书院

在李鸿章的默许下，王韬回到上海，为洋务运动献言献策。当初正因科举而受拒仕途之外的王韬，在人生最后的十几年里把大部分精力留给了“教书育人”，在格致书院践行自己“传播西学、教育新人”的教育理念。通过王韬《格致书院课艺》和傅兰雅《格致书院会讲西学章程》，不少学者（如王立群）认为，王韬接管下的格致书院与传统教育相比，从招生到教学内容和方式都发生了质的变化，“为近代中国教育改革进行了有益的探索”。另外，王尔敏专著《上海格致书院志略》对王韬在书院“考课”等一系列举措进行详细考证和记录。

结语

从上世纪90年代至今，关于王韬的研究已取得了不俗的成绩，几百篇论文的发表和五部专著的出版就是最好说明。尽管如此，对王韬跨文化传播的研究仍有较大上升空间。一方面新的史料不断被挖掘和整理，如浙江师范大学的陈玉兰《王韬著作整理》项目获得高校古委会规划立项等；另一方面，新的理论视角不断涌现，新闻传播学、社会学、文化学、史学等领域的共同推进和交叉分析或将成为未来研究的主流。

参考文献

①柯文[美]：《在传统与现代之间：王韬与晚清改革》[M].江苏人民出版社，2003：16

②党月异，《王韬研究世纪回顾》[J].《德州学院学报》，2003（10）

③王立群：《中国早期口岸知识分子形成的文化特征——王韬研究》[M].北京大学出版社，2009：14

④忻平：《王韬评传》[M].华东师范大学出版社，1990

⑤张海林：《王韬评传》[M].南京大学出版社，1993

⑥张志春：《王韬年谱》[M].河北教育出版社，1994

⑦⑩王宏志，《“卖身事夷”的王韬：当传统文士当上了译者》[J].《复旦学报》，2011（2）

⑧童元方：《论王韬在上海的翻译工作》[J].《上海科技翻译》，2000（1）

⑨罗香林：《香港与中西文化交流》[M].香港中文大学出版社，1961：78

⑾宋建昃，《近代中西文化交流中的王韬》[J].《夏之卷》，2001

⑿李景元，《王韬和他的翻译事业》[J].《中国翻译》，1991（3）

⒀邹振环，《最早由中国人编译的欧洲战争史》[J].《编辑学刊》，1994（4）

⒁忻平，《王韬与近代中国的法国史研究》[J].《上海社会科学院学书季刊》，1994（1）

⒂张广杰，《王韬商本思想论略》[J].《山东教育学院学报》，2008（1）

⒃⒄王韬：《漫游随录卷三》[M]：P135、97

⒅田正平、叶哲铭，《重新认识王韬在中外文化教育交流中的置书英国事件》[J].《华东师范大学学报》，2006（3）

⒆舒习龙，《晚清江苏人与日本文化的交流和融合》[J].《淮北煤炭师范学院学报》，2008（4）