摘要：互联网促进了信息的流动与共享，顾客与企业之间信息因此更为对称，依据传统经济学，消费者的行为应该更为理性，但事实并非如此。针对理论与现实之间的矛盾，本研究通过理论回顾分析对此解释为：网络情境中，（1）大量信息频繁的高强度刺激；（2）消费者决策行为随意性增大；（3）消费者降低提取个人经验；（4）个体决策自由度增大；（5）享乐氛围下的消费等五方面因素，促使消费者在网络情境中非理性购买决策可能性增大。