摘要：恐惧诉求是一种常见的传播方式，在公益广告中的运用较为普遍。但不同的恐惧强度会影响受众的态度和行为，若公益广告中的恐惧强度把握不当，受众会采取防御性回避、反对和抵制的行为，即公益广告产生了负面效果。本文从保护动机理论、新平行过程模式理论和恐惧心理禁区理论三个角度来分析公益广告中运用恐惧诉求策略所产生的诉求效果以及产生负面效果的原因。